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 USO DE LA MERCADOTECNIA COMO
ESTRATEGIA DE VENTAS DE MATERIALES
DE CONSTRUCCIÓN

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 USO DE LA MERCADOTECNIA COMO
ESTRATEGIA DE VENTAS DE MATERIALES
DE CONSTRUCCIÓN
INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR
DE CENTLA

Actividad: Protocolo de Investigación

Materia: Taller de Investigación

Docente: Beatriz Escobedo de la Cruz

Alumnos:

Santiago Hernández Ramírez

Fidel Ramos May

Semestre: 5to

Grupo: A

Turno: Matutino

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Indicé

Resumen...................................................................................................................- 4 -
Palabras claves:........................................................................................................- 4 -
Abstract:...................................................................................................................- 4 -
Keywords:................................................................................................................- 4 -
Introducción.............................................................................................................- 5 -
Capítulo 1 Generalidades de la empresa..................................................................- 7 -
1.1 Descripciones de la empresa..............................................................................- 7 -
1.2 Problemas a resolver..........................................................................................- 7 -
Capítulo 2. Planteamiento del problema..................................................................- 9 -
2.2 Planteamiento del problema.............................................................................- 12 -
2.3 Objetivos..........................................................................................................- 13 -
2.3.1 Objetivos específicos....................................................................................- 13 -
2.4 Justificación.....................................................................................................- 14 -
Capítulo 3 Marco teórico.......................................................................................- 16 -
3.1 Definición de mercadotecnia...........................................................................- 16 -
3.1.1 Orientación de la empresa.............................................................................- 16 -
3.2 Micro y macro entorno de la empresa............................................................- 18 -
3.2.1 Análisis de marketing (FODA).....................................................................- 19 -
3.3 Canales de Distribución...................................................................................- 20 -
3.4 Diseño de los canales de distribución..............................................................- 20 -
3.4.1 Distribución...................................................................................................- 22 -
3.5 Segmentación de mercado...............................................................................- 22 -
3.5.1 Estrategia de segmentación...........................................................................- 23 -
3.6 Promoción de ventas........................................................................................- 24 -
3.6.1 Características de la promoción de ventas....................................................- 24 -
Capítulo 4. Metodología de la investigación.........................................................- 26 -
4.2 Metodología.....................................................................................................- 26 -
4.2.1 Determinación de la población y selección de muestra................................- 26 -
4.2.2 Tipo de investigación....................................................................................- 26 -
4.2.3 Selección, diseños y prueba de instrumento para la recolección de los datos.- 26
-
4.2.4 Interpretación de los datos............................................................................- 27 -
4.2.5 Resultados (graficas).....................................................................................- 27 -
4.3 Cronogramas de actividades............................................................................- 27 -

3
4.4 Presupuesto/financiamiento.............................................................................- 28 -
4.5 Referencias bibliográficas................................................................................- 29 -
Anexos...................................................................................................................- 30 -
4.5 Instrumento de medición (encuesta)...............................................................- 30 -

4
Contenido

Resumen

Esta investigación pretende realizar un análisis y elaboración las estrategias de

marketing, que ayuden a que la empresa de venta de materiales para la construcción
“La Villa” a que se posicione, a través de la promoción y publicidad de sus productos
en el mercado y asegure ventas. Así mismo cuenta con un enfoque cuantitativo ya
que se recopilaran datos, estos a su vez se obtendrán a través de una encuesta, que
serán procesados en una hoja de cálculo e interpretados de manera gráfica, y de esta
manera obtener un resultado que permita establecer estrategias y con estas se espera
crear valor en los productos, en la satisfacción para que finalmente consiga que sus
clientes reincidan en la compra.

Palabras claves: Macroeconomía, Consumidor, Publicidad, Planificación

estratégica, Estado financiero.

Abstract: This investigation seeks to carry out an analysis and elaboration the
marketing strategies that you/they help to that the company of sale of materials for
the construction The Villa to that is positioned, through the promotion and publicity
of its products in the market and assure sales. Likewise bill with a quantitative focus
since data were gathered, these in turn will be obtained through a survey that
you/they will be processed in a calculation leaf and interpreted in a graphic way, and
this way to obtain a result that it allows to establish strategies and with these it is
hoped to create value in the products, in the satisfaction so that finally it gets their
clients to backslide in the purchase.

Keywords: Macroeconomics, Consumer, Advertising, Strategic Planning,

Financial State.

5
Introducción

La mercadotecnia es una de estrategia fundamental para las empresas y de esta

forma colocar su producto o servicio en el mercado, también la mercadotecnia es
una herramienta que nos proporciona estrategias para poder conocer los deseos y
necesidades de las personas y así poder adaptarse su entorno social. Es importante
para las empresas conozcan los deseos de su consumidor y así poder ofrecerle un
bien o servicio de calidad.

En la actualidad la mercadotecnia juega un papel de gran importancia para las

empresas como estrategia en cuanto al posicionamiento de un producto, mediante un
estudio de segmentación de mercado, que es una de las herramientas que les da a
conocer las necesidades de cada uno de los clientes. Así mismo la empresa obtiene
grades beneficios, muchas de las empresas promocionan sus productos mediante la
venta física, para la empresa es muy importante que los consumidores puedan
adquirir su producto y así poder incrementar sus utilidades.

La presente investigación tiene como finalidad dar a conocer las ventajas de la

mercadotecnia como estrategia de ventas, ya que hoy en día algunas empresas no
hacen uso de la mercadotecnia, en cuanto a la publicidad y promoción de sus
servicios, esto ocasiona que muchas de las empresas no tengan los ingresos
suficientemente para poder seguir en el mercado.

De este modo en la empresa de ventas de materiales para la construcción “La Villa”

ubicada en el poblado de la Villa Vicente Guerrero Centla Tabasco se ha reflejado
una disminución de las de los ingresos, por lo que se pretende analizar el motivo o
las causas que está provocado la disminución de las ventas, de igual manera la
investigación contara con un enfoque cuantitativo de manera que se pretende
analizar los resultados mediante una encuesta que constara de diez reactivos y a su
vez redactar todas las posibles alternativas para el mejoramiento de la empresa.

6
 Capítulo 1

Generalidades de la
empresa

Capítulo 1 Generalidades de la empresa

7
1.1 Descripciones de la empresa

La familia Jiménez propietaria de la empresa denominada "La Villa", En noviembre

de 2001 da nacimiento a la empresa que se dedica a la venta de materiales para la
construcción “La Villa”, que en un primer momento se llamó “Distribuidora LARJI”.
Entre 2003 y 2005 se va intensificando la edificación, que se extiende hasta nuestros
días. La empresa de venta de materiales de construcción “La Villa” ubicada en la
Villa, Vicente Guerrero, Centla, Tabasco y es una de las principales empresas que
tienen un giro de servicio y que buscan ser de calidad ya que “La Villa” S.A. de C.V.
cuenta con más de 15 años en el mercado, ofrece a sus clientes productos de la mayor
calidad, variedad en materiales de construcción, acabados, ferretería y demás
artículos que suplen las necesidades básicas del hogar y de grandes proyectos de
construcción.

Misión: Nos renovamos constantemente para ofrecer lo mejor día a día,

manteniéndonos fieles a nuestros principios y valores corporativos.

Visión: ser una empresa que cumpla con las expectativas de nuestros clientes.

1.2 Problemas a resolver

Vicente guerrero es una villa que cuenta con más de 20,000 habitantes, que sin lugar
a dudas estos se van modernizando día a día, esto implica más exigencias por un
servicio de calidad que cumpla sus expectativas, es aquí que la empresa de materiales
para la construcción “La Villa” se ve afectada, ya que la competencia busca ofrecer
un servicio de calidad.

“La Villa” al no contar con un plan de marketing estructurado ha perdido la

confianza de sus clientes, ya que se ven afectadas por el entorno microeconómico y
macroeconómico, es decir, existen amenazas que afectan directamente a la empresa y
que le han hecho que pierda un porcentaje significativo de sus clientes, y esto
perjudica ampliamente a la empresa en cuanto a las ventas.

8
 Capítulo 2

Planteamiento del
problema

9
Capítulo 2. Planteamiento del problema

2.1 Antecedentes del problema

La mercadotecnia representa una de las herramientas que ayuda al análisis,

investigación y selección de los mercados meta es por esto que es necesario el
estudio de la importancia de la mercadotecnia, está a su vez nos ayuda a el diseño
de estrategias de mercadotecnia, al igual en la planeación de programas de
marketing, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de la misma.

Así mismo el hacer uso de esta herramienta nos ayuda a conocer la relación
que tiene el consumidor y el vendedor cabe recalcar que es necesario que exista una
relación mutua, es decir que el vendedor conozca los deseos de su consumidor y así
poder ofrecerle un bien o servicio de calidad, entonces ambos obtienen beneficios
por lo que los siguientes artículos ayudará a reforzar la investigación.

La planeación estratégica es fundamental en toda empresa por lo que

importante conocer que es la mercadotecnia que de acuerdo con Lam, Hair y Daniel
(1994) citado por Tanoira (2008) en su artículo titulado ¿Cuál es el objetivo principal
de la mercadotecnia? Se define como “el proceso de planeación y ejecución del
concepto precio, promoción y distribución de bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y también organizacionales”
(p.414). Por esta razón el impacto de la mercadotecnia radica en es necesario conocer
al consumidor final y ofrecerle un bien de calidad, decir que el producto cumpla con
sus expectativas.

La mercadotecnia existe a través de ambas partes ya que sin una de ellas no

tendrían resultados beneficiosos. Además es necesario estar conscientes que la
mercadotecnia no crea una necesidad si más bien la satisface, porque el ser humano
siempre tiene necesidades y es aquí donde la importancia de conocer y utilizar
marketing beneficia a la empresa ya que así satisface una necesidad.

Por otra parte el marketing también debe ser creativo tal como lo afirma
Levitt citado por Palomo González (2000) en su artículo El proceso marketing-
innovación como fuente de ideas creativas nos afirma que “es como una fuente de
ideas creativas” (p.42). También nos lo define que es satisfacer las necesidades de los

10
clientes mediante el producto y todo el conjunto de cosas relacionadas con su
creación y consumo final.

Para que un producto innovador pueda ser colocado en el mercado la

organización tiene tener alguna idea sobre un producto, es necesario aplicar una
técnica que llamada mapeo, que consiste en aportar ideas, paradigmas y la
creatividad, con estos elementos esenciales ayuda a la organización para el nuevo
proyecto de innovación.

Así mismo el marketing está asociado con una construcción de vínculos e

intercambios que benefician a la empresa y el cliente por lo que se puede decir que el
marketing relacional es el proceso de crear y desarrollar, además de mejorar las
relaciones con los clientes por lo que Santacruz (2003) dice en su artículo titulado
Orientación al mercado y marketing relacional: dos caras de la misma moneda que,
“la estrategia competitiva de cualquier empresa se fundamenta en la búsqueda y
explotación de una ventaja competitiva y duradera”(p.2). Es entonces que es de suma
importancia tener una estrategia que genere ventajas que beneficie a la empresa.

Tanto como en la orientación al mercado como el marketing relacional

fundamentan esa ventaja competitiva en la creación y entrega de valor al cliente. Por
otra parte el marketing relacional busca un compromiso y confianza que le ayuda a
obtener un mejor rendimiento como empresa, es decir, esta es una herramienta que
consiste en tener una relación con cada una de los clientes.

El geomarkenting es una herramienta que proporciona soluciones para el

comercio ya que hoy en día los directivos de la empresa están convencidos que esta
tendrá éxito fuera de su área de mercado por lo que Yrigoyen (2003) en el artículo
El geomarketing y la distribución comercial Investigación y marketing, nos asegura
que “el crecimiento actual del negocio es bajo y eso terminara perjudicado
seriamente y tendría bajos rendimientos dependiendo a la localización.”(p.10). Es
entonces la necesidad de estudiar cual es el mejor lugar para posicionar y vender el
bien o servicio.

Desde una perspectiva especial que se manifiesta en este proceso de un bien

o servicio, este debe ser dado a conocer a los clientes mediante los medios de
promoción, un ejemplo sería un panel publicitario, también mediante los medios de

11
transporte para su venta en los puntos estratégicos a un precio que mayormente está
condicionado por cuestiones de la localización.

De igual manera es necesario conocer los canales de distribución que para

Vásquez (2009) en el artículo Los canales de distribución y el valor para el
consumidor Temas de Management nos afirma que “un canal de marketing es un
conjunto de organizaciones independientes comprometidas en el proceso de hacer un
producto o un servicio para su uso o consumo” (p.10). Los canales de marketing hoy
en día puesto que han facilitado el desplazamiento de los bienes y servicios a los
consumidores. El canal de distribución debe cumplir su función de conectar lo bienes
y servicios con el mercado y establecer una ruta donde el cliente y los vendedores
puedan negociar.

En relación a los referentes teóricos analizados, se puede apreciar la

importancia e impacto de la mercadotecnia en las empresas; por esta razón se ha
determinado que es importante el conocer los beneficios que en empresa de
materiales para la construcción “La Villa” traerá el conocimiento de las debilidades
que afectan directamente a la empresa y así crear una ventaja competitiva en la
promoción y venta.

12
2.2 Planteamiento del problema

En la actualidad la mercadotecnia juega un papel de gran trascendencia en las

empresas como estrategia en cuanto al posicionamiento de un producto, el conocer
los deseos de los clientes y de este modo satisfacer sus necesidades tomando en
cuenta que muchas empresas inician en el mercado sin ningún plan de mercadotecnia
que determina su existencia en el mercado, es decir, las probabilidades de fracaso
son más altas al no contar con un plan estratégico de mercadotecnia que promocione
y publique la calidad de sus producto o servicio; al igual se puede decir, que tener un
plan de marketing proporcionará la satisfacción del cliente y sobre todo su
preferencia al momento de la adquisición de un bien, no obstante que al tener la
preferencia del consumidor utilizando el plan de mercadotecnia se mejorarán las
ventas en la empresa.

Sin lugar a duda su uso es de suma importancia, es por esto que su estudio en
el sector de la venta de materiales de construcción impactara en la empresa de
materiales para la construcción “La Villa” ubicada en la Vila Vicente Guerrero,
Centla Tabasco de manera que se conozca cuáles son sus ventajas en el uso como
estrategia de ventas. Será de valor al analizar las ventajas y cuál es su impacto al
momento de la promoción y publicidad de los productos. Que es un problema que se
ha visto por años en esta empresa y ha ocasionado la disminución de los incrementos
de sus utilidades.

13
2.3 Objetivos

Analizar las ventajas que genera la mercadotecnia como estrategia de ventas

en la empresa Materiales para la construcción “La Villa” mediante el análisis del
impacto de la promoción y publicidad de los productos.

2.3.1 Objetivos específicos

Realizar una revisión literaria sobre los beneficios del uso de la

mercadotecnia para la construcción de los antecedentes teóricos.

Diseñar el instrumento de medición para la recolección estadística de datos

(encuesta) que nos permita la obtención de la información requerida.

Aplicar el instrumento a los clientes en el área de venta para el análisis de los

conceptos que estos tengan.

Interpretar los resultados de la encuesta a través de gráficas facilite la

comprensión de la información recolectada.

Presentar los resultados al gerente de la empresa para la toma de decisiones y

medidas.

14
2.4 Justificación

La mercadotecnia es una filosofía que nos proporciona estrategias para poder

conocer los deseos y necesidades de las personas y de esta manera adaptarse al
entorno social. Así mismo la empresa obtiene beneficios que la ayudan a permanecer
en el mercado. La presente investigación tiene como finalidad dar a conocer las
ventajas de la mercadotecnia como estrategia de ventas, ya que hoy en día algunas
empresas no hacen uso de la mercadotecnia, en cuanto a la publicidad y promoción
de sus servicios o bienes esto ocasiona que tengan disminuciones en las ventas así
también provoca que las empresas fracasen.

Esto impacta a la sociedad en la manera de que la empresa conoce a fondo

sus necesidades y así ofrecer un bien o servicio de calidad por lo que Staton, Ezetl y
Walter (2004), citado por Tanoira (2008) al afirmar que la mercadotecnia “es un
conjunto de actividades, ideas para generar y facilitar intercambios, con la intención
de satisfacer necesidades, deseos humanos o de organizaciones” (p.415). Es decir el
oferente debe saber cuál es el deseo y que es lo que el cliente busca facilitando su
intercambio.

Así mismo el hacer esta investigación beneficiara no solo a la empresa sino

también al cliente ya que la mercadotecnia busca ganarse la satisfacción y establecer
una relación estrecha lo que ayudara en el buen trato moral con cada cliente. De la
misma manera la reducción de malos hábitos que se puedan encontrar en la empresa
que dañen directamente al medio ambiente se verá reducido al mejorar los canales de
distribución y la utilización del geomarketing.

15
 Capítulo 3

Marco teórico

16
Capítulo 3 Marco teórico

3.1 Definición de mercadotecnia

La mercadotecnia es una técnica que en el transcurso de los años ha ayudado

a las empresas no solo para posicionarse en el mercado sino también para ganarse el
de estas, esto hoy en día ha revolucionado la manera de crear valor y venderlo para
cubrir una necesidad, por lo que es primordial tener el conocimiento de su definición
que, Fischer y Espejo (2011) la definen como: “el proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales” (p.5). De esta manera el hombre ha cubierto sus necesidades
mutuamente intercambiando productos o servicios que han satisfecho sus deseos
propios.

Además la mercadotecnia lleva una secuencia de actividades o como se

conoce “proceso de mercadotecnia” que es fundamental comprender, esta consta de
un proceso que incluyen las etapas de planificación, implementación y control, es
decir, una sucesión de pasos de forma ordenada por lo que Kotler (2001) la define
como: “el analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los
mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de
mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de
mercadotecnia” (p.15). Entonces es conveniente que todas las personas que están
relacionadas con el proceso de mercadotecnia tengan un amplio conocimiento para
orientarse en el progreso de sus actividades relacionadas con este campo.

3.1.1 Orientación de la empresa

El marketing es básicamente la orientación de la empresa hacia el mercado en

función de la competencia, pues ya no se trata de vender un producto, sino de vender

17
lo que el consumidor desea y de ésta forma la continuidad de la empresa está
garantizada.

Antes de seguir con los tipos de orientación de la empresa es importante

conocer que es un mercado y como se determina la oferta y la demanda, en primer
lugar un mercado está formado por un grupo de personas que se dividen en
compradores y vendedores que intercambian bienes o servicios para su satisfacción,
en cuanto a la demanda se refiere a la cantidad demandada de un bien o servicio, es
decir, lo que los clientes están dispuestos a adquirir, tomando en cuenta la ley de la
demanda que es básicamente la relación que hay entre el precio y el producto,
mientras que la oferta es la cantidad ofrecida por parte de los vendedores en el
mercado, en la oferta, ante el aumento del precio, aumenta la cantidad ofrecida
(Mankiw, 2012).

De esta manera se abordaran tres tipos de orientación la primera es a la

producción; en esta la empresa busca maximizar la producción al mínimo costo ya
que al haber más demanda que oferta la empresa puede vender todo lo que produce,
es decir, que al haber pocos competidores las ofertas del bien o servicio es poca, en
este caso se sabe que el mercado es cambiante lo que perjudicaría a las empresas que
usan este tipo de orientación.

La segunda orientación se enfoca a las ventas, se da en sectores donde la

competencia es mayor, normalmente cuando la oferta es un poco superior a la
demanda, es la que empuja a los consumidores a adquirir sus productos utilizando
políticas agresivas de ventas y comunicación, obligando a que los consumidores
compren sus bienes, ya que si no utilizan sus estrategias de ventas estos no
compraran los productos de la empresa.

Por último la orientación hacia el consumidor, este hace que la empresa

produzca o brinde un servicio de acuerdo a las necesidades que el cliente tenga
causando el contentamiento de estos. Al parecer las empresas buscan la satisfacción
de sus clientes, el ofrecer un bien o servicio adecuado y de valor, pero no todas están
orientadas hacia el consumidor. Fischer y Espejo (2011) afirman:

La orientación al consumidor es una orientación administrativa que sostiene

que la tarea clave de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos y

18
valores de un mercado meta, a fi n de adaptar la organización al suministro de las
satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus
competidores. (p.9)

Hoy en día, muchas organizaciones, afirman estar orientadas a sus clientes

pero son pocas las que verdaderamente la hacen ya que saben que al satisfacer
plenamente a sus consumidores, ganaran su lealtad y preferencia.

3.2 Micro y macro entorno de la empresa

Una empresa siempre tienen que tener en cuenta los elementos internos y
externos del entorno, ya que estos pueden afectar directamente la situación de la
organización, estas son fuerzas incontrolables, en otras palabras, se pueden escapar
del control de la empresa y conocerlas es vital para el éxito en el uso de marketing.

Al entorno de marketing de una empresa se le conoce como las fuerzas

sociales externas que afectan directamente a la organización por tal razón, Kotler y
Armstrong (2012) determinan que: “el entorno de marketing de una compañía
consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas
con los clientes meta” (p.66). Por esta razón el sostener una relación eficiente con
las fuerzas externas que rodean a la empresa impactara en el cumplimiento de los
objetivos que se hayan establecido en el plan de marketing, cabe recalcar que estas
fuerzas sociales externas se dividen en dos sub entornos denominados: micro y
macro entorno, que a continuación de describen.

En cuanto al micro entorno se le conoce como las fuerzas cercanas a la

empresa, ellas evitan la satisfacción de los clientes estos elementos son: el mercado,
proveedores y los intermediarios de marketing.

El mercado es el lugar donde se intercambian bienes y servicios, es el punto

focal de todas las decisiones de marketing en una organización, así mismo están los
proveedores, estos son los que se encargan de proveer la mercancía de una empresa
es por esto que es necesario tener una relación estrecha con ellos ya que es vital para
que la organización pueda fabricar un producto, por último los intermediarios de

19
marketing, estas son organizaciones independientes, ellas interfieren directamente en
el flujo de un producto o servicio entre la empresa y sus mercado metas. Por lo
anterior es importante buscar tener una relación ya que creará una ventaja al diseñar
el plan de marketing.

El macroentorno, son grandes fuerzas externas que influyen en el

microentorno, de tal manera que el macroentorno se refiere a el espacio demográfico,
entorno económico, y tecnológico que la empresa tiene, y esto ayudará a conocer
cuáles son las oportunidades que tiene la empresa. Es entonces que se define cada
una de las partes que componen al macroentorno:

En cuanto al espacio demográfico, se refiere al estudio de las poblaciones

humanas, es decir, su género, raza, edad, ocupación entre otros datos estadísticos, ya
que los seres humanos son los que conforman el mercado.

En el entorno económico, se determina cual es el poder adquisitivo de las

personas y el comportamiento de los consumidores, ya que los mercados pueden
variar, esto se refiere a que existen poblaciones económicamente pudientes, en ellas
una empresa es capaz de ofrecer diversos bienes, mientras que hay algunas
poblaciones que subsisten del sector agrícola estas las empresas tienen pocas
oportunidades de mercado, por ultimo las poblaciones en desarrollo, que básicamente
son las que prometen oportunidades grandes a las organizaciones empresariales
( kotler y Armstrong, 2012).

Al final el entorno tecnológico, se refiere al conocimiento que se tiene de las

formas de hacer las cosas, es decir, cómo se diseñan, producen, distribuyen y venden
los bienes y los servicios. Esta es tal vez la fuerza más impactante y determinante
para la empresa, ya que hoy en día las tecnologías están dominando a las personas y
el usarlas al favor de la empresa facilitara la forma de vender y conocer los deseos de
los clientes.

3.2.1 Análisis de marketing (FODA)

La administración de marketing requiere del proceso administrativo para la

elaboración del plan de marketing, ya que esto se convierte en programas de acción
para la empresa, dentro de la elaboración de los planes de marketing es de
importancia tener o conocer el FODA de la empresa, que se refiere a las fortalezas,
20
oportunidades, debilidades y amenazas que una organización empresarial puede
tener.

Es entonces que realizar un análisis FODA será esencial para poder

establecer los objetivos que una empresa pretende alcanzar, además ayuda a
conocer la situación que puede pasar una empresa en el mercado, según González
(2014) la define como “Una herramienta de la planeación estratégica que nos permite
hacer un diagnóstico de la situación actual en la cual se encuentra la organización.
Este diagnóstico es, junto con la investigación de mercados, el inicio de un proceso
de mejora continua” (p.13). Por lo anterior es de suma importancia realizar el análisis
FODA, porque permitirá establecer las medidas necesarias para eliminar o reducir
los factores negativos que una empresa puede poseer.

No obstante es necesario tener en cuenta que las fortalezas o capacidades, son

recursos y factores positivos e internos que podrían ayudar a la compañía a servir a
sus clientes de la mejor manera, en cuanto a las oportunidades, serán claves para
obtener una ventaja, es decir, que existen factores en el entorno externo que las
compañías pueden explotar, mientras que las debilidades, envuelven limitaciones
internas y factores negativos que podrían interferir con el desempeño de la misma,
así mismo las amenazas, son tendencias externas desfavorables que podrían plantear
desafíos al desempeño de la organización.

3.3 Canales de Distribución

Los canales de distribución son un medio para transportar los productos

hacia los usuarios, de manera que es importante favorecer a los consumidores, para
que ellos no tengan la necesidad de recorrer largas distancia para lograr adquirir un
producto, para Fisher (1985) afirma que: “el canal de distribución lo constituye un
grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios de
los fabricantes a los consumidores y usuarios finales” (p.160). De esta manera los
productos y servicios son trasladados para que estén más cerca de los usuarios, así
también el tiempo es un factor importante al momento de la distribución del producto
o más bien consiste en llevar el producto al consumidor en el momento más
adecuado para que sea adquirido por el usuario.

3.4 Diseño de los canales de distribución

21
 Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones
de cada empresa, aunque en muchas de las ocasiones no constituyan un canal a la
medida. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las
empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores. Para iniciar
se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución.
Fisher (1985) clasifica algunas de las características que influyen en el diseño de los
canales de distribución:

De los clientes: Deben considerarse el número de clientes, su

ubicación geográfica, frecuencia de sus compras, cantidades que adquieren en
promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

De los productos: Es un conjunto de propiedades con las que cuenta el

producto como el color y la dureza, también el carácter perecedero, su
volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio y el valor por
unidad, tienen gran importancia para el diseño de los canales.

De los intermediarios: Son los que realizan las diferentes actividades

comerciales, estas actividades, que coinciden entre intermediarios, incluyen
transportación, publicidad, almacenamiento y contactos.

De la competencia: influyen los canales que utilizan las firmas de la

competencia pues los productores necesitan competir con sus artículos en los
mismos establecimientos en que se venden los de la competencia.

De la empresa: En esta característica es muy importante tomar en

cuenta la magnitud con la que cuenta la empresa, la capacidad financiera, la
combinación o mezcla de los productos y la existencia anterior en los canales
de distribución, así también las tácticas que utilizan los intermediarios para
poder entregar un buen servicio a los usuarios finales.

Ambientales: El diseño de los canales deben considerarse los factores

ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las
condiciones económicas no son muy prósperas o no son lo suficientemente
adecuadas, para los productores les interesa llevar sus productos al mercado
de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. (p.160)

22
 Los canales de distribución son como las arterias por las que circulan los
productos, desde el fabricante hasta el consumidor final. Esas vías se componen de
empresas o entes independientes de los fabricantes que comercializan, venden o
ayudan a vender los productos fabricados o suministrados por otros, sirviéndole a la
empresa productora para tener el acceso debido a los mercados.

3.4.1 Distribución

La distribución es uno de los procesos más importantes de la mercadotecnia

que consiste en que el producto sea trasladado desde su lugar de donde es producido
hasta donde los usuarios estén, para satisfacer sus necesidades por lo que se hace
referente. Alicia García, Moya y Monzón (1996) nos aseguran que:

La distribución hace referencia a la colocación del producto allá donde el

consumo tenga lugar, es decir se refiere a todas decisiones que estén
relacionadas con el traslado del producto desde el lugar de producción hasta
el lugar de consumo. Por lo que se establecen decisiones largo plazo:

1. El tipo de canal de distribución que se empleara.

2. El merchadising, es decir, las actividades que se llevaran a cabo en el punto

de venta para estimular la compra.

3. Las actividades de logística, es decir, como se realizará el transporte, en

que puntos se almacenara la mercancía, quienes serán los intermediarios, etc.

4. Las actividades de distribución físicas en los puntos de venta donde se

ofrecerá el producto. (p.15)

También es importante saber que la distribución tiene como finalidad

transportar los productos o servicios y de esa manera tener satisfecho al consumidor,
así también la empresa tendrá la oportunidad de poder colocar su producto donde
más sea consumido.

3.5 Segmentación de mercado

23
 En la actualidad existen diferentes tipos de compradores por lo que las
empresas ya no le es posible poder atender a cada una de las necesidades de los
usuarios, de manera que están utilizando diferentes segmentos de mercado y de esta
forma es muy difícil poder identificar el segmento de mercado, para Kotler y
Armstrong (2007) “la división del mercado en diferentes unidades geográficas como
naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios” (p.190). Por esta razón
las empresas se dan a la tarea de localizar lugares donde puedan colocar,
promocionar y poder vender su producto de acuerdo a cada una de las necesidades de
los compradores.

En la actualidad los usuarios de cualquier mercado difieren en sus deseos,

recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra. A través de la
segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos
en segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y
efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.

3.5.1 Estrategia de segmentación

La estrategia de segmentación es una herramienta para conocer las

necesidades de cada uno de los usuarios y así poder adaptarse a sus necesidades,
para la empresa no es factible escoger diferentes tipos de segmentación, por lo tanto
tiene que elegir cuantos segmentos atender y como atenderlos, esto dependerá de la
empresa si decide atenderlos juntos o individual. Monferrer (2013) afirma que:

 Esta decisión constituye la problemática conocida como estrategia de

segmentación. La empresa puede adoptar tres estrategias genéricas de
segmentación:
 Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los
distintos segmentos y atender al mercado total con una única oferta de
mercado.
 Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un único segmento
y se dirige a él con un único producto y una sola estrategia de
marketing.
 Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un único segmento
y se dirige a él con un único producto y una sola estrategia de
marketing. (p.64)

24
 Las estrategias de segmento son una de las partes fundamentales que debe
tener la una empresa para tener un panorama sobre los distintos usuarios que utilizan
diferentes tipos de segmentación para que así pueda tener satisfecho al consumidor.

3.6 Promoción de ventas

En la actualidad muchas de las empresas promocionan sus productos

mediante la venta física, para la empresa es muy importante que los consumidores
puedan adquirir su producto y así poder incrementar sus utilidades, para Fisher y
Espejo (1985) afirman: “es dar a conocer los productos en forma directa y personal,
además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o
consumidores” (p.182). La promoción de ventas también se emplea con el objetivo
de lograr aumentos de las ganancias, es necesario tomar en cuenta relaciones
públicas, que es una forma directa de comunicación para crear una imagen
favorable para la empresa

3.6.1 Características de la promoción de ventas

Cuando las características de un producto son muy similar al de la

competencia, las estrategias de promoción de venta son utilizadas para ganar
mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas muy
extensa, por lo que Monferrer (2013) afirma que: “es el conjunto de actividades de
corta duración dirigidas a intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante
incentivos (económicos o materiales) o realización de actividades, tratan de estimular
la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de intermediarios o vendedores”
(p.163). Así mismo la promoción de ventas puede ser utiliza en tres niveles en
función al público:

Promociones al consumidor: diseñada para incentivar al consumidor a realizar la

compra a corto plazo.

25
  Promociones al canal: dirigida a los intermediarios con el fin de obtener su
apoyo e incrementar sus esfuerzos de venta.
 Promociones a equipos de venta: persiguen motivar a la fuerza de ventas e
incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de la misma.

El objetivo principal de estas características es, convencer al usuario para que

compre su producto al momento que lo vea y así el usuario pueda disfrutar un nuevo
producto para su satisfacción.

Capítulo 4

Metodología de la investigación

26
Capítulo 4. Metodología de la investigación

4.2 Metodología

4.2.1 Determinación de la población y selección de muestra

La presente investigación se va a realizar en el poblado Vicente Guerrero,

Centla, Tabasco, la población son los clientes de la Empresa de Materiales para la
construcción “La Villa”, que constará con una muestra de 71 clientes.

4.2.2 Tipo de investigación

El tipo de investigación de campo que tiene un enfoque cuantitativo debido a

que se recopilará datos para hacer un análisis estadístico, además cuenta con un
diseño no experimental.

4.2.3 Selección, diseños y prueba de instrumento para la recolección

de los datos

Para la recolección de los datos se va a diseñar una encuesta que está

formada de dos partes: la primera con preguntas cerradas, es decir, con opción (SI o
NO) y constará de 8 preguntas, en la cual se busca conocer la preferencia y
frecuencia de los clientes en relación con la empresa.

En la segunda se va a diseñar preguntas de respuesta a escalas, entre la más

común es la de Likert, de esta manera se obtendrán respuestas más concretas, y que

27
se desea saber cuáles son las debilidades que ocasionan el cambio de preferencia, y
esta parte serán 4 reactivos.

4.2.4 Interpretación de los datos

Una vez aplicado el instrumento de recolección de la información (encuesta),

se procederá a realizar el análisis de los mismos, por cuanto la información que
arrojará será la indique las conclusiones a las cuales llega la investigación. Para la
interpretación de los datos se utilizará una hoja de cálculo Excel que permitirá
graficar los datos.

4.2.5 Resultados (graficas)

Los resultados que se van a obtener de la aplicación de las encuestas a la

muestra serán procesados mediante una hoja de cálculo Excel y serán representados
de manera gráfica a través de graficas de pastel.

4.3 Cronogramas de actividades

Código de actividades Actividades Responsables

Selección de las fuentes de
A01 información Fidel y Santiago
Selección de los temas relacionados
A02 con el proyecto Fidel
A03 Análisis de los temas seleccionados Santiago
A04 Construcción del marco teórico Fidel y Santiago
A05 selección de diseño de la encuesta Santiago
A06 Elaboración de reactivos Fidel
A07 Análisis de los reactivos Fidel y Santiago
A08 Estructuración de la encuesta Santiago
A09 Seleccionar la muestra de los clientes Santiago
A10 Aplicar la encuesta Fidel
A11 Calcular los datos obtenidos Fidel
A12 Analizar los datos obtenidos Fidel

28
 Representar los resultados a través de
A13 una gráfica de pastel Fidel
Presentar los datos obtenidos al
A14 gerente Santiago

4.4 Presupuesto/financiamiento

29
4.5 Referencias bibliográficas

Tanoira, F. G. B. (2008). ¿Cuál es el objetivo principal de la mercadotecnia? Revista

de Ciencias Sociales, 14(2).

Palomo González, M. Á. (2000). El proceso marketing-innovación como fuente de

ideas creativas. Ingenierías, 3(8), 41-48.

Santacruz, J. (2003). Orientación al mercado y marketing relacional: dos caras de la

misma moneda.

Anato, M. (2006). El uso de los instrumentos clásicos del marketing y la tecnología

digital en turismo. Estudios y perspectivas en turismo, 15(1), 21-23.

Yrigoyen, C. C. (2003). El geomarketing y la distribución comercial. Investigación y

marketing, (79), 6-13.

Vásquez, G. J. (2009). Los canales de distribución y el valor para el consumidor.

Temas de Management, 2, 10-15.

Kotler, Philip., & Armstrong, Gary (2012). Marketing (Decimocuarta Edicion ed.).
México: Pearson Education.

Fischer Laura y Jorge Espejo. (2011). Mercadotecnia. Mexico: Mc-Graw Hill.

30
González M.D.E (2014). Mercadotecnia estratégica: teoría e impacto en las unidades
de información (Primera Edición). México: Mc-Graw Hill.

Alicia García, Moya y Monzón. (1996). Marketing en la actividad comercial.

(Primera Edición). México: Pearson

Monferrer T.D (2013). Fundamentos de marketing. México: Pearson Educación

Anexos

4.5 Instrumento de medición (encuesta)

1. ¿Cuánto tiempo lleva utilizado los productos/servicios de la empresa de

materiales para la construcción “La Villa”?
a) Menos de un mes
b) De uno a tres meses
c) De tres a seis meses
d) Entre seis meses y un año
e) Entre uno y tres años
f) Más de tres años

2. ¿Cómo conoció empresa de materiales para la construcción “La Villa”?

a) Radio
b) Internet
c) Prensa o revistas
d) Amigos, colegas o contactos
e) Otro

3. ¿Ha recomendado usted la empresa de materiales para la construcción “La

Villa” a otras personas?
 Sí
 No

31
 4. ¿Con qué frecuencia utiliza producto/servicio de la empresa de materiales
para la construcción “La Villa”?
a) Una o más veces a la semana
b) Dos o tres veces al mes
c) Una vez al mes
d) Menos de una vez al mes
e) Otro

5. ¿Recomendaría usted empresa x a otras personas?

 Sí
 No

6. Por favor, indíquenos su grado de satisfacción general con empresa de

materiales para la construcción “La Villa” en una escala de 1 a 10, donde 10
es completamente satisfecho y 1 es completamente insatisfecho.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. Por favor, valore del 1 al 10 (donde 1 es pobre y 10 es excelente) los

siguientes atributos de empresa de materiales para la construcción “La Villa”:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Calidad del servicio.

Bien organizado.

Buena calidad.

Profesionalidad.

Orientada a satisfacer al cliente

Relación calidad- precio

Servicio postventa

32
 8. Y ahora valore del 1 al 10 la importancia que tienen para usted esos mismos
atributos:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Relación calidad-precio

Calidad del servicio

Buena calidad.

Profesionalidad.

Orientada a satisfacer al cliente

Bien organizada

Servicio postventa

9. ¿Comprará o utilizará usted producto/servicio de la empresa de materiales

para la construcción “La Villa” de nuevo?
a) Seguro que sí
b) Probablemente sí
c) Puede que sí, puede que no
d) Probablemente no
e) Seguro que no

10. ¿Hay alguna cosa que le gustaría decirle a empresa de materiales para la
construcción “La Villa” sobre el servicio que proporciona?:

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33