Unidad 2 / Escenario 4

Lectura Fundamental

Estudio de mercado

Contenido

1 Estudio de macroentorno

2 Estudio del microentorno

3 Estudio interno de la empresa

Palabras clave: Macroentorno, Microentorno, Herramienta de las 4 P’s, nuevos competidores, Deseo,
Eficiencia en Marketing, Marketing, Necesidad, Proceso en Marketing y Ventas.
El análisis situacional, también llamado estudio de mercado, es el primer paso de un plan
estratégico de mercadeo y el punto de partida de una empresa para desarrollar estrategias y
construir una propuesta de valor sostenible y superior.

El análisis situacional está compuesto a su vez de: estudio de macroentorno, estudio de

microentorno y estudio interno de la empresa.

1. Estudio de macroentorno

Es el estudio del entorno global, dentro del cual la empresa hace parte. Generalmente, las
variables que hacen parte de este estudio, no tienen relación directa con la empresa y son
variables incontrolables; pero, a pesar de que la empresa no los puede controlar, si afectan el
funcionamiento de la misma.

Según Kotler, dentro de las variables que se estudian en el macroentorno están: variables
políticas, legales, económicas, sociales, culturales, tecnológicas (Kotler, 2012). Algunas de las
variables que han cobrado importancia en el mundo empresarial y ahora hacen parte del estudio
del macroentorno, son las variables medioambientales.

1.1 Variables políticas

Dentro de las variables políticas se analizan los siguientes aspectos:

• Propiedad privada: en este punto se analiza si el país o región, donde se pretende

ingresar, respeta la propiedad privada o si, por el contrario, la política del país promueve
la expropiación.

La corriente política socialista–comunista, se caracteriza por tener la ideología de que el

gobierno es el dueño de todas las propiedades y, por ende, al ser todos los bienes públicos, es el
gobierno el que debe suministrar lo que la sociedad necesita.

Uno de los aspectos a tener en cuenta consiste en que, si en un país existen este tipo de
políticas, se corre el riesgo de ser víctima de la expropiación que, como su nombre lo indica,
radica en eliminar el derecho de tener propiedad privada y el gobierno se apropiaría de la misma
que, en este caso, sería la empresa.

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1.2 Variables legales

En las variables legales se analiza:

• Nivel de protección a la propiedad privada: con base en la ideología política, si el país es

socialista o capitalista, así mismo serán las leyes a nivel empresarial. Si el país al que se
pretende incursionar es socialista, así mismo, las leyes a nivel empresarial respaldarán la
expropiación, o respetarán la propiedad privada si es un país capitalista.

• Nivel de protección a la propiedad intelectual: es importante observar el nivel de

protección que el país ofrece a temas como patentes y derechos de autor. Si en un país
los mecanismos y leyes de protección a los derechos de autor son fuertes y efectivos,
así mismo, los inversionistas y empresarios estarán mayormente motivados a invertir en
innovación y desarrollo de nuevos productos.

Si el país es muy flexible y no brinda garantías suficientes frente a la protección de

patentes y derechos de autor, entonces, el empresario debe tomar medidas preventivas o
no incursionar en ese mercado.

• Leyes contra la corrupción y sobornos: frente a este punto, es importante estudiar las
medidas y leyes que existen en contra de la corrupción y los sobornos. Por ejemplo, en
una licitación, si el país tiene leyes muy blandas y mecanismos ambiguos, el riesgo que
este proceso de licitación sea corrupto será mayor y, en esa medida, las dificultades
para crecer empresarialmente y los riesgos de pérdida de negocios también podrían ser
mayores.

• Leyes de protección en derechos contractuales: en una transacción entre compradores

y vendedores, puede darse la situación que alguna de las dos partes quiera estafar a
la otra. En ese caso, sería adecuado analizar cuáles son las leyes y mecanismos que
existen en la región, para garantizar la protección y restitución de la parte estafada.

• Leyes de responsabilidad del producto: en este punto es indispensable identificar los

requerimientos técnicos y legales que el producto debe cumplir, para que sea permitida
la entrada y comercialización de dicho producto.

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1.3 Variables económicas

En las variables económicas, los aspectos a estudiar son:

• PIB per cápita: es una medida de referencia para empezar a detectar el nivel de poder
adquisitivo de los habitantes del país en donde se quiere incursionar. El PIB per cápita es
un promedio de los ingresos anuales que gana un habitante de un país.

Por ejemplo, en Colombia, el PIB per cápita de un colombiano es de $2.000.000

mensuales, equivalente entre 22. 000.000 de pesos y 24.000.000.

La crítica que se realiza a este indicador es que es tan sólo un promedio y que, como tal,
no es suficiente para medir efectivamente el nivel de poder adquisitivo de los habitantes
de un país.

• Capacidad real adquisitiva: para medir realmente el poder adquisitivo se debe, en primer
lugar, identificar el promedio de ingresos de habitantes por región y, en segundo lugar, el
costo de vida de cada región, ya que muchas veces el nivel de ingresos y el costo de vida
entre las regiones de un país es distinto.

Por ejemplo, no es lo mismo vivir en Bogotá que vivir en Yopal o en Tunja. En la ciudad
de Tunja los costos de servicios públicos, arriendo, alimentos, etc., son más económicos
que en la ciudad de Bogotá; así que, en ese sentido, podría decirse que los habitantes de
Tunja podrían tener mayor poder adquisitivo que muchos bogotanos.

Sin embargo, la variable costo de vida debe relacionarse con la variable ingreso
promedio de cada región, en este caso, debe compararse el costo de vida promedio de
Tunja con el ingreso promedio de Tunja, para poder afirmar si los habitantes de la ciudad
de Tunja tienen mayor o menor poder adquisitivo.

En la medida en que en una ciudad los habitantes posean buen y alto poder adquisitivo,
así mismo será más atractivo para empresarios que estén analizando mercados, ya que
estos ciudadanos podrán adquirir los productos que la empresa comercialice.

• Tasa de cambio: mide la relación entre la moneda de dos países. Si la tasa de cambio
es alta, significa que la moneda nacional está depreciada y, en ese sentido, en el caso
del dólar y el peso colombiano, se debe dar más pesos por un dólar. Esta variable
afecta positiva o negativamente a las empresas, ya que si la tasa de cambio es alta y la

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 empresa colombiana va a importar materia prima o maquinaria del extranjero (Estados
Unidos), el costo de importación de la materia prima será más alto. Pero, para aquellos
empresarios colombianos que quieran exportar a otros países, cuya moneda sea el dólar,
será muy atractivo, ya que recibirán mayores ingresos por la subida de dicha moneda.

• Tasa de inflación: es un indicador que mide el porcentaje en que los costos básicos de
un país se han reducido o aumentado. En la medida en que la tasa de inflación sea alta,
el poder adquisitivo de los habitantes de un país es menor, ya que tendrán que incurrir en
mayores gastos y, por ende, el porcentaje de sobra para comprar otros productos será
más reducido.

• Tasa de interés: es la tasa que las entidades financieras cobran en el caso de dar
préstamos y la tasa que las entidades brindan en el caso de inversiones realizadas por
las personas.

Cuando la tasa de interés sube, las personas naturalmente se abstendrán de consumir

más productos, precisamente porque si se llegan a endeudar tendrán que pagar más
intereses. También es un punto para las empresas, ya que, si la tasa de interés sube,
será más difícil para ellas comprar materia prima, maquinaria, equipos, en el caso que
deban endeudarse.

1.4 Variables sociales

En las variables sociales, los aspectos a estudiar son:

• Tamaño de la población: se estudia el número de habitantes de la región o país, con el fin

de identificar si la población tiene un tamaño significativo de personas que valga la pena
entrar a satisfacer.

• Estructura de la población: en este punto se estudia la estructura de la población, para

conocer cuántas personas existen por género y por rangos de edades.

Por ejemplo, conocer cuántos hombres hay en Bogotá entre los 10 y los 15 años, de 16 a
25 años y mujeres de 10 a 15 años.

Uno de los objetivos es saber en qué edades y géneros se encuentra concentrada la

población.

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 • Tasa de analfabetismo: este indicador mide la proporción de personas de una región que
tienen bajos niveles de educación.

• Nivel de educación: este indicador busca calcular el número de personas en una región
por niveles de educación realizados.

Por ejemplo, analizar cuántas personas tienen educación primaria, cuántos bachillerato,
cuántos estudios técnicos, tecnológicos, pregrado y postgrado.

Figura 1. Nivel educativo

Fuente: Jdvillalobos, Wikipedia. (2008)

Nota: este indicador de nivel educativo es importante, porque permite ver qué tan formados y
capacitados están los habitantes de una región; esto puede dar a entender más significados,
como el nivel de exigencia de los clientes potenciales, ya que se infiere que entre una población
más formada es, más exigente será en cuanto a la calidad de los productos.

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1.5 Variables culturales

Los aspectos a estudiar en este tipo de variables son:

• Creencias: en esta sección se busca identificar las creencias o paradigmas que están en
el promedio de los habitantes. Generalmente, las creencias se consolidan en las personas
a partir de lo que las personas creen de lo que es correcto o no y de lo que funciona o no.

• Costumbres: se estudian los hábitos de vida que en promedio tienen los habitantes de una región.

• Religión: estudia las creencias religiosas de los habitantes de una región, ya que según la
religión que predomine, se puede ver afectada la operación de la empresa.

Por ejemplo, en Arabia Saudita y algunos países cuya religión predominante es el islam,
está prohibido cobrar intereses en préstamos otorgados a los habitantes, por lo tanto, las
entidades bancarias que se encuentran en estos países, cobran ganancias no a través de
intereses sino a través de la compartición de utilidades provenientes de los proyectos en
los que las personas se endeudaron.

• Festividades: se estudian las fechas especiales y fechas de celebraciones de los

habitantes de un país o región, para aprovechar estas ocasiones con fines comerciales.

1.6 Variables tecnológicas

En las variables tecnológicas se estudia:

• Acceso a internet: en este aspecto se estudia el porcentaje de personas que tienen

acceso a internet, por varias razones, entre las cuales se encuentran: determinar el
tamaño de cibernautas es significativo, ya sea para crear estrategias virtuales de
comunicación y todo tipo de estrategias, ya que, en parte, las estrategias virtuales
también generan mayor impacto y reducen costos en tiempo y dinero. Una modalidad
reciente, que está tomando gran auge, son los dispositivos móviles, a través de los
cuales las personas están explorando productos y servicios en vivo y en cualquier
momento. Por lo tanto, algunas empresas están introduciéndose en el mundo de la
publicidad móvil, considerando que este hábito está siendo parte de la cotidianidad de
las personas.

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 • Maquinaria: se estudia el nivel tecnológico actual, a nivel de maquinaria y equipos, en
el sector económico en el que se encuentra actualmente el empresario. Todo esto es
importante para conocer cómo está el entorno en este sentido e identificar formas de
incrementar la productividad y mejorar la calidad del producto ofrecido.

• Softwares: al igual que la maquinaria, los softwares de todo tipo, principalmente

financieros, administrativos, comerciales, que se encuentren a la vanguardia, ayudan
a mejorar el desempeño de las empresas y, por ello, es adecuado estudiarlos e
implementarlos.

1.7 Variables medioambientales

En las variables medioambientales, los aspectos a profundizar son:

• Normas sanitarias: se estudian las normas en materia de higiene y normas fitosanitarias,

como requisitos que algunos países exigen en cuanto a la higiene en el proceso de
producción y en el producto en sí. No conocer estas normas puede llevar a que el
gobierno local cierre la empresa.

• Políticas de cuidado de los recursos naturales: en la actualidad varios gobiernos

mundiales han aumentado el nivel de exigencia en el cumplimiento del cuidado de
los recursos naturales hacia los empresarios, a tal punto que si una empresa no tiene
políticas, mecanismos en esta materia y no cumple con lo exigido en el tratamiento del
agua, cuidado del aire y protección de la tierra, las empresas tendrán que pagar multas
y sanciones y, en extremo, quebrarse por el monto de las multas o ser cerradas por los
gobiernos locales.

• Políticas sobre el reciclaje y reutilización: el tener políticas y mecanismos en reciclaje

y reutilización de materiales no solo hace que los gobiernos estén más dispuestos a
permitir la entrada de las empresas a sus países, sino que además genera que éstas
obtengan mayor productividad y rentabilidad, ya que al reutilizar o reciclar, las empresas
tienen menos materia prima que comprar, además, del aprendizaje que se obtiene en la
reducción de desperdicios y reutilización de los mismos.

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 • Mercados verdes: por otro lado, el estilo de vida de comer sano, es un hábito que
está empezando a impregnar las culturas de los continentes, lo cual ha hecho que ya
varios países, entre ellos los que pertenecen a la Unión europea, estén exigiendo que
aquellas empresas que quieran introducir sus productos a ese continente, deben estar
certificados con una certificación verde, que asegura que los productos producidos
no solo son amigables con el medio ambiente sino que, además, son elaborados con
insumos y procesos de producción 100% orgánicos; es decir, productos con cero
químicos.

Figura 2. Comida orgánica

Fuente: Free-Photos, Pixabay. (2015)

Estos son los principales aspectos que se deben tener en cuenta a la hora de estudiar el
macroentorno y, de esta manera, conocer cómo está el entorno y adoptar estrategias que
permitan aprovechar las situaciones favorables y reducir el impacto de las situaciones
desfavorables.

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2. Estudio del microentorno

El microentorno es aquella parte del entorno que tiene más cercanía y relación directa con
la empresa. Dentro del microentorno se estudia el poder de negociación de los proveedores,
compradores, competidores actuales, productos sustitutos y nuevos competidores.

2.1 Proveedores:

Entre los aspectos que se analizan para medir el poder de negociación de los proveedores,
están:
• Nivel de concentración: este punto se refiere al número de proveedores que hay en el
sector industrial o de servicios en donde se encuentre la empresa. Si en el sector hay
muchos proveedores, el poder de negociación del proveedor baja, ya que en este caso el
cliente del proveedor puede elegir más opciones en el caso que el proveedor no ofrezca
condiciones atractivas. Si, por el contrario, hay pocos proveedores, los compradores
tendrán pocas opciones de elección y tendrán que aceptar las condiciones del proveedor.

• Exclusividad e importancia de las materias primas: si la materia prima que brinda el

proveedor es indispensable para muchos compradores y, además, es exclusiva en una
región determinada, esto implica que el proveedor obtenga mayor poder de negociación
a la hora de realizar una transacción con el comprador.

• Calidad de las materias primas: si la calidad de las materias primas o materiales dados
por un proveedor específico es superior a las materias primas dadas por los demás
proveedores, esto creará una ventaja para este proveedor y podrá negociar con una
posición más cómoda frente a sus compradores.

• Política de venta y descuentos: en este aspecto se busca identificar los descuentos que
otorgan los proveedores del sector y las facilidades de pago que brindan, si es a 30, 60 o
90 días.

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2.2 Compradores:

Entre los aspectos que se analizan para medir el poder de negociación de los compradores
están:

• Nivel de concentración: este punto se refiere al número de compradores o clientes que la

empresa tiene actualmente. Si la empresa tiene muchos clientes, el poder de negociación
de la empresa aumenta, ya que, en este caso, la empresa puede optar por perder a un
cliente si ve que éste no es un cliente rentable, puesto que tiene una base de datos
amplia. Si, por el contrario, la empresa tiene pocos clientes, la empresa tendrá mayor
dificultad para rechazar las propuestas de los clientes que no favorezcan a la empresa.

• Nivel de homogeneidad de los productos en el sector: en este caso, si los productos que
la empresa ofrece son de una calidad similar al de los demás competidores, los clientes
podrán exigir más beneficios, por cuanto hay otras empresas que ofrecen la misma
calidad. Por el contrario, si la calidad que la empresa ofrece es una calidad superior, en
ese caso los clientes desearán tener el producto sin exigir más aspectos.

• Nivel de exigencia de los clientes: es importante determinar el grado de exigencia de los

clientes, porque en esa medida la empresa podrá calcular si necesita prepararse mejor
para atenderlos.

• Política de compra de los clientes: uno de los temas a negociar con un cliente, además
del precio, es el plazo al que el cliente podrá o querrá cancelar la totalidad del producto
vendido por la empresa, así como también los descuentos que querrá exigir.

2.3 Competidores actuales:

Entre los aspectos que se analizan para medir el poder de negociación de los competidores
están:

• Nivel de concentración: este punto se refiere al número de competidores que existen

en el sector industrial o de servicios en el que se encuentra la empresa. Cuando en un
sector existen muchos competidores, el ambiente competitivo será fuerte y agresivo y
eso exigirá que la empresa se esfuerce más por diferenciarse y construir una propuesta
de valor superior y diferenciada.

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 • Nivel de tecnología e innovación: en este aspecto se analiza si, en promedio, los
competidores del sector tienen alto nivel de tecnología e innovación. De ser así, la
empresa tendrá que invertir en mejorar su nivel de innovación si quiere permanecer viva
en el mercado.

• Análisis de las 4 p’s de los competidores: las 4p’s son: producto, precio, promoción y
plaza, que es un tema que se explorará en la última unidad de este módulo. El análisis
radica en describir cada una de las 4p’s de los competidores principales del sector, para
realizar una comparación con las 4p’s que ofrece la empresa y detectar fortalezas y
debilidades.

• Economías de escala: la economía de escala es una ventaja que obtiene una empresa
al reducir el costo unitario de producción a causa de aumentar el número de productos
elaborados, utilizando los mismos materiales, recursos y el mismo tiempo.

• Know How (saber hacer): en esta variable se estudia el nivel de conocimiento y experticia
de los competidores; puede verse su resultado en el grado de calidad e innovación de los
productos de ellos. Si en el sector el know how de los competidores es muy alto, el nivel
competitivo del sector se dice que es dinámico y fuerte y, en ese sentido, la empresa
tendrá que desarrollar y aumentar su know how para poder hacer frente y no quedar
obsoleta.

2.4 Productos sustitutos:

Un producto A es sustituto de otro producto B cuando el producto A satisface la misma

necesidad o deseo de distinta forma. Un ejemplo, es la Coca Cola y el agua. Las dos satisfacen
la necesidad de eliminar la sed, sólo que las dos bebidas son diferentes. Otro ejemplo podría ser
jugar billar o ir a cine, ya que las dos actividades satisfacen el deseo de entretenimiento, pero de
manera distinta.

Entre los aspectos que se analizan para medir el poder de negociación de los productos
sustitutos están:

• Calidad y valor agregado: al igual que en el análisis de los competidores, se analiza

el nivel de calidad de los sustitutos, ya que los productos sustitutos son un tipo de
competencia que se le llama competencia indirecta.

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 • Nivel de diversidad: entre mayor diversidad y variedad de productos sustitutos existan,
mayor será la rivalidad y agresividad del ambiente competitivo, ya que los clientes
tendrán muchas opciones para elegir quién le satisface sus necesidades o deseos y, en
esa medida, la empresa debe diferenciarse, para no pasar desapercibida y como una
empresa más del montón.

• Nivel de tecnología e innovación: en este aspecto se analiza si en promedio los

sustitutos del sector tienen alto nivel de tecnología e innovación. De ser así, la empresa
tendrá que invertir en mejorar su nivel de innovación si quiere permanecer viva en el
mercado.

• Análisis de las 4p’s de los productos sustitutos: el análisis radica en describir cada una
de las 4p’s de los competidores sustitutos del sector, para realizar una comparación con
las 4p’s que ofrece la empresa y detectar fortalezas y debilidades.

• Posicionamiento de la marca: este también es un aspecto clave a analizar, ya que, si los

productos sustitutos están bien posicionados en el mercado, será más difícil aumentar
la participación en el mismo y tener posiciones de liderazgo.

2.5 Nuevos competidores:

Entre los aspectos que se analizan para medir el poder de negociación de los nuevos
competidores están:

• Barreras de entrada: son las que existen para cualquier nuevo competidor que quiera
ingresar en el mercado. Entre más altas sean las barreras, más difícil será para un nuevo
competidor entrar en el mercado, en un sector industrial o de servicios específico. Dentro
de las barreras de entrada de un sector están las economías de escala, tecnología e
innovación y Know How de los competidores que están en el mercado.

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3. Estudio interno de la empresa

En este tercer estudio, que hace parte del estudio de mercado, están el análisis de las fortalezas
y capacidades de la empresa, así como también la identificación de las debilidades, para lograr
un objetivo; conocer qué tipo de oportunidades la empresa está preparada para aprovechar y
para ser consciente de las debilidades que se deben convertir en fortalezas.

3.1 Capacidades

Dentro de las capacidades que se analizan de una empresa están:

a. Capacidades intelectuales y técnicas: son el conjunto de aprendizajes, conocimientos,

técnicas y experiencias que tiene la empresa a la hora de fabricar, promocionar y
entregar un bien o servicio. Se le conoce como el “Know How “o saber hacer de una
empresa.

b. Capacidades en tecnología y uso de maquinaria de avanzada: es el cúmulo de

experiencias y conocimientos frente al manejo de herramientas tecnológicas y en el
manejo y adquisición de maquinaria de avanzada, utilizada en los procesos operativos
de la empresa.

c. Capacidad financiera: es la capacidad que tiene una empresa para financiar proyectos
de inversión que aporten a crear propuestas de valor superior a un segmento específico
de clientes.

También, se analiza el grado de capacidad que tiene la empresa para responder ante
obligaciones financieras con intermediarios financieros como bancos, en el caso que
éstos sean los que financien inversiones para crear propuestas de valor para los clientes.

3.2 Herramientas de las 4p’s

Por otra parte, además de las capacidades internas, la empresa debe analizar la herramienta de
las 4p’s internas y compararlas con las 4p’s de sus principales competidores.

Aunque la herramienta de las 4p’s es un tema que se estudiará en unidades posteriores a este
módulo, vale la pena realizar una breve descripción, por la importancia que tiene en el estudio
interno de la empresa.

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La herramienta de las 4p’s, es una herramienta del mercadeo operativo, que pretende mostrar de
manera específica y concreta las tácticas prácticas que la empresa está realizando como medio
para crear, comunicar y entregar valor al cliente y lograr sus objetivos de corto plazo.

La herramienta de las 4p’s está compuesta por:

a. Producto: se analizan las características del producto, como son: diseño, marca,
empaque, etiqueta, funciones, atributos, nivel de calidad y beneficios dados por el
mismo. Por otra parte, estos criterios se analizan en el producto de los competidores,
para realizar un comparativo entre los productos propios y los productos de la
competencia.

b. Precio: se analiza el precio fijado al producto y se compara con base en los costos de la
empresa, la cantidad dispuesta a pagar por los clientes reales y potenciales por el precio
ofrecido por los competidores.

c. Promoción: se estudian las acciones de promoción que utiliza para dar a conocer y
persuadir a los clientes reales y potenciales frente al producto. Así mismo, una vez que
se analizan las acciones propias de comunicación del producto, se compara con las
acciones emprendidas de comunicación y promoción por parte de los competidores.

d. Plaza: en este punto se analizan las tácticas de distribución del producto empleadas
por la empresa y se compara con las tácticas de distribución de productos utilizadas
por los competidores. Así mismo, se estudia cuáles tácticas de distribución son las más
cómodas de visitar por los clientes y, al mismo tiempo, que generen rentabilidad para la
empresa.

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Referencias
Kotler. (2012). Dirección de Marketing. México D.F: Pearson Educación.

Lista de figuras
Wikipedia (2016). Nivel educativo. [Gráfico]. Recuperado de: https://es.m.wikipedia.org/wiki/
Barranquilla#Etimolog.C3.ADa

Pixabay (2015). Comida orgánica. [Fotografía]. Recuperado de: https://pixabay.com/es/comida-

carne-roja-cena-almuerzo-918758/
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de mercadeo

Unidad 2: Esencia del Mercadeo estratégico

Escenario 4: Estudio de Mercado

Autor: Hernan Pinzon

Asesor Pedagógico: Heidy Moncada

Diseñador Gráfico: Santiago Rodriguez

Asistente: Ana Milena Raga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
Red Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.

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