CAPITULO 1 Ale) = ES UNA ESTRATEGIA Y POR QUE ES TAN IMPORTANTE? OBJETIVOS DE APRENDIZAJE oat on2 OAs Entender por qué toda compaiia necesita tuna estrategia sdlida para competir con buenos resultados, dirigir su negocio y fortalecer sus perspectivas de éxito en el largo plazo. Adquirir conciencia de los cuatro enfoques estratégicos mas importantes para distinguir a una compania de sus rivales y obtener una ventaja competitiva sustentable. Aprender que la estrategia de una compaiiatiende a evolucionar al paso ons ons del tiempo como efecto de cambios en las circunstancias y de los continuos esfuerzos de la direccién para mejorar su estrategia. Comprender por qué es importante que una compatifa cuente con un modelo viable de negocios que bosqueje la propuesta de valor para el cliente y su propia férmula de utilidacies Conocer las tres pruebas de una estrategia ganadora. www.FreeLibros.me‘nun afio cualquiera, un grupo de empresas va E: destacar por su excelente desempeiio con- forme a parimetros como rentabilidad, creci- miento de ventas o aumento de su valor accionario. Algunas de ellas observaran que su prestigio se des- vvaneve con rapidez sobre todo a causa de una com- binacién fortuita de circunstancias, como estar en el negocio correcto en el momento adecuado. Pero otras compaiias de alguna manera se las ingeniarn para subir a la cima y quedarse alli, ailo tras aflo, satis- faciendo a sus clientes, accionistas y a otras partes interesadas. Aqui se piensa en empresas como Apple, Google, Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonald's y Microsoft; sin embargo, el éxito prolongado no es pri- vilegio exclusivo de empresas estadounidenses. Varios tipos de compaiiias, grandes y pequeiias, de diversos paises son capaces de mantener un desempefio s6lido y sustentable, como la sueca IKEA (muebles domésti- os), la australiana BHP Billiton (mineria), la coreana Hyundai Heavy Industries (Iabricacién de barcos y construccién), la mexicana América Mévil (teleco- rmunicaciones) y la japonesa Nintendo (sistemas de videojuegos). {Cémo se explica la capacidad de empresas como Jas mencionadas para vencer los pronésticos y disiru- tar de extensos periodos de rentabilidad y crecimiento? @Por qué algunas compafiias, como Southwest Airli- nes y Walmart, mantienen su buen desempeiio cuando otras de la misma industria declinan? {Por qué algunas, empresas sobreviven y prosperan incluso en condicio- nes econdmicas ¢ industriales adversas? Desde luego, para explicar del todo el desemperio de una empresa entran en juego muchos factores: algu- nos provienen del ambiente externo, otros, del interno. Pero solo una cosa explica el éxito sostenido que se aprecia en las compafiias mas grandes del mundo: una estrategia ideada y ejecutada con habilidad, que faci- lite el aprovechamiento de las oportunidades que sur- jan, que genere un buen desempefio duradero, que se adapte a las cambiantes condiciones comerciales y que resista los retos competitivos que le planteen las empre- sas rivales. En este capitulo primero definimos el concepto de estrategia y describimos sus miltiples facetas, ademas, explicaremos lo que es una ventaja competitiva, anali- zaremos la relacién entre la estrategia de una empresa con su modelo de negocio, y presentaremos los diver- sos tipos de estrategias competitivas que otorgan una ventaja respecto a los competidores para atraer clientes y obtener ganancias superiores al promedio; veremos lo que distingue a una estrategia ganadora en comparacién con las demas y por qué el alcance de la estrategia de una empresa determina si gozard de una ventaja competitiva sobre las demis o si seré derrotada por una desventaja competitiva. Al final del capitulo tendré una idea clara de por qué las activi- dades de idear y ejecutar una estrategia son funciones| directivas basicas y por qué la ejecucién excelente de una estrategia excelente es la receta més confiable para dotar a una empresa de un desempeiio sobresaliente en el largo plazo. www.FreeLibros.me4 Parte 1 Conceptos y técnicas para planear y ejecutar una estrategia QUE QUEREMOS DECIR CON ESTRATEGIA? a ‘Cuando una compaiiia avanza, los administradores de todo tipo de organizaciones —peque- fios negocios de propiedad familiar, empresas en ripido crecimiento, organizaciones sin Enlender por qué oda fines lucrativos y las corporaciones multinacionales mas importantes del mundo— enfren- ‘compafisnecesite uns cestrategia sida para ‘compet con Buenos. dl ey nuestra situaci6n actual? resultados drigir su (Cua es nuestra situacién actual negocio yfortalecer sus * {Hacia dénde queremos ir? perspectives eGo e+ _JCSmo vamos a llegar? etlargo plaza, tan las mismas tres preguntas centrales: La primera pregunta, ,Cudl es muestra situacién actual’, impulsa a los administradores a eva- Iuar las condiciones de la industria, el desempeiio financiero y la situacién en curso del mer- cado, de los recursos y capacidades de la empresa, sus fortalezas y debilidades competitivas, asi como los cambios en el ambiente de negocios que pudieran afectar a la compafia. La respuesta a la pregunta ;Hacia dénde queremos ir? se halla dentro de la visién que los admi- nistradores tienen de la direcci6n futura de la compaifia: qué nuevos grupos y nevesidades de consumidores surgen para buscar Ia forma de satisfacerlos, y qué nuevas capacidades hay que construir o adquirir. La pregunta ¢Cémo vamos a llegar? obliga a los administradores a formu- lary ejecutar una estrategia que lieve a la compafiia en la direccién deseada. Encontrar respuestas claras a la pregunta ¢Cémo vamos a llegar? es la esencia de la administraci6n estratégica. En lugar de confiar en que el status quo puede servir como proyecto y enfrentar las nuevas oportunidades o amenazas conforme se presenten, la administracién estratégica requiere la elaboracién de todo un plan de juego que exprese las acciones competitivas y los enfoques de negocios para competi con éxito, atraer y complacer alos consumidores, conducir las operaciones, aleanzar las metas de desempefio y hacer crecer la empresa, En otras palabras, la estrategia de una compatiia se plantea: + Cémo superar alos competidores. + Cémo responder a las cambiantes condiciones econémicas y de mereado, y aprovechar las oportunidades de crecimiento. + Cémo manejar cada parte funcional del negocios (p. cj. IyD. y las actividades de la cadena de suministros, produccién, ventas y marketing, distribuci6n, finanzas y recursos ‘humanos). + Cémo mejorar el desempefio financiero y de mercado de la compaiia Los elementos especificos de la respuesta de la administracin a la pregunta ¢Cémo aE To) ‘amos a legar? definen la estrategia de negocios de una compaiifa, Asi, Ia estrategia de una compaiia es el plan de accién que sigue la administraci6n para competir con Lacestrategia do una comp: fla consiste en las medidas ‘competitivas y los plante: éxito y obtener utilidades @ partir de un arsenal integrado de opciones. La formula cién de la estrategia representa el compromiso de la administracién de emprender un conjunto particular de acciones. Al elegir una estrategia, la administracién expresa en realidad Io siguiente: “entre las diversas formas de conducirnos y competir de que disponiamos, nos inclinamos por esta combinacién particular de planteamientos fldesempero yhacen crecer el Para llevar a la empresa en la direccién deseada, fortalever su posicin en el mercado negocio, y su compettividad, y mejorar su desempefio”. Las opciones estratégicas de una Compaiiia rara vez son sencillas, ya menudo requieren cambios dificiles, pero esto no 5 una excusa para abstenerse de tomar decisiones de un curso concreto de accién.? mientos comerciales con que los administradores compiten ‘Tha Rivkin, “An Alerative Approach to Making Strategie Choies", Harvard Business School, 9702433, 2001 * Costas Markides "What is Strategy and How Do You Know if You Have One?”, Busnes Strategy Review 1S, ni, 2 (verano de 204), pp $6. Vease también David Collis y Michael F, Rustad, "Can You Say What Your Strategy Is?" Harvard Business Review 86, nis 4 (abil de 2008). pp 82-50. www.FreeLibros.me