LA PUBLICIDAD

FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD
AUTOR: Karolina Bohórquez Torres
ÍNDICE
ÍNDICE  

1. Historia    de  la  publicidad    

2. Personajes  de  la  publicidad    
 
 
 
 
 
 
  Acceso rápido
 
 
 
 
 
  GENERALIDADES DESARROLLO
 
 
 
 
 
 
REFERENCIAS
 
 
Este material pertenece al Politécnico
 
Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
  de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
 01

INTRODUCCIÓN   De   esta   manera,   les   damos   la   bienvenida   nuevamente   y   esperamos   que   sea   una   experiencia  
02
enriquecedora  y  emocionante.  Les  deseamos  el  mayor  de  los  éxitos  y  los  invitamos  a  estar  en  
Las competencias que se van a desarrollar en el módulo son: permanente  contacto.  
1) Comprender el mundo publicitario.
2) Entender y construir un brief. DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS    
3) Construir una estrategia creativa a partir de una oportunidad táctica de mercadeo,
con todo lo que la compone, basados en la estrategia universal. 1. Historia  de  la  publicidad  
4) Reconocer en lo cotidiano el ejercicio del insight como una herramienta para
encontrar formas creativas de comunicar un beneficio. Según Centeno, la publicidad en la prehistoria nos lleva a los mundos antiguos y
feudales donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social
El  elemento  de  inicio  de  estudio  de  la  asignatura  es  el  entendimiento  de  la  fundamentación  de  la   basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la
publicidad.     sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar
y persuadir. Incluso en un sistema autárquico, agrícola y de subsistencia, sin
Los   estudiantes,   al   final   del   módulo,   estarán   en   capacidad   de   comprender   y   desarrollar   una   apenas mercados exteriores y donde se lucha por cubrir las necesidades básicas,
estrategia  creativa  desde  una  visión  integral,  que  incluye  mercadeo,  creatividad  y  medios.   las personas encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo que les
interesaba dar a conocer. Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en
Esperamos  que  con  esta  cartilla  podamos  contribuir  de  modo  decisivo  a  su  formación  profesional,   los reducidos mercados locales, en lo que podemos considerar las primeras
y  así  ́ permitirles  adquirir  competencias  que  los  preparen  para  asumir  retos  empresariales.   tiendas, y en las ferias anuales. (Centeno Martínez, 2011)

RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  

Apreciados  estudiantes,  el  equipo  de  tutores  los  felicita  por  elegir  este  espacio  virtual,  el  cual  se  
encuentra  abierto  para  usted.  A  partir  de  este  momento,  este  espacio  debe  ser  enriquecedor  para  
aprender  y  asimilar  información  de  la  mejor  calidad  académica.  Es  importante  que  sepa  que  usted  
no   se   encuentra   solo.   Existe   una   comunicación   permanente   y   constante,   mediante   la   cual   se  
realiza  un  intercambio  e  interacción  con  todos  los  participantes  acerca  de  sus  experiencias;  esto  
es  con  su  tutor  virtual,  con  su  aula  virtual  y  con  su  grupo  de  compañeros,  lo  que  en  conjunto  crea  
un  equipo  de  trabajo  muy  fuerte  que  facilita  la  asimilación  del  conocimiento  con  altos  estándares  
de  calidad  académica.  También  les  comparto  que  a  partir  de  este  trabajo  y  experiencia,  muchos  
estudiantes   han   logrado   implementar   cambios   y   un   mejoramiento   continuo   tanto   en   su   vida  
personal,  como  en  la  profesional,  al  igual  que  en  su  aprendizaje  y  conocimiento  de  herramientas  
creativas  e  innovadoras.  

Les  sugiero  revisar  todo  el  módulo  del  aula  virtual,  así  ́ como  el  calendario  y  la  guía  de  actividades,  
para  que  tengan  conocimiento  de  todas  las  actividades  y  su  fecha  de  realización.    

Tenga  suma  dedicación  en  la  consulta  de  su  porcentaje  de  la  nota  con  respecto  al  módulo.    

Les  recuerdo  que  el  propósito  del  foro  general  es  crear  un  espacio  de  discusión,  donde  podrá  ́ Figura1.  P.  Chester  Beatty  III  
presentarse  con  sus  compañeros  de  aula  y  organizar  grupos  de  trabajo  en  línea.  
Fuente:  Photographs,  Biblioteca  Chester  Beatty  
London  1934.  

   

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 Podemos  remontarnos  a  los  inicios  de  la  publicidad  en  Egipto  al  año  3000  a.  C.,  lugar  y  época  de   Luego,   con   la   aparición   de   la   imprenta,   los   anuncios   que   se   manejaban   en   la   antigüedad  
la  primera  muestra  de  publicidad  encontrada  hasta  hoy,  un  papiro  en  el  que  se  ofrecían  unas   realmente  se  convirtieron  en  publicidad,  pues  las  empresas  tenían  la  oportunidad  de  comunicar  
monedas  por  un  esclavo  fugitivo;  este  papiro  se  encuentra  hoy  en  el  museo  Británico  de  Londres:     sus  portafolios  por  medio  masivo  (Lane,  2001).  
Habiendo  huido  el  esclavo  Shem  de  su  patrono  Hapu,  el  tejedor,  este  invita  a  todos  los  buenos   Las   marcas   registradas   de   empresas   y   productos   empezaron   en   el   siglo   XVI,   cuando   el   comercio  
ciudadanos  de  Tebas  a  encontrarle.  Es  un  hitita,  de  cinco  pies  de  alto,  de  complexión  robusta  y   colocaba  en  sus  establecimientos  este  documento  como  un  diferencial.    
ojos  castaños.  Se  ofrece  media  pieza  de  oro  a  quien  dé  información  de  su  paradero;  a  quien  lo  
devuelva  a  la  tienda  de  Hapu,  el  tejedor,  donde  se  tejen  la  más  bellas  telas  al  gusto  de  cada  uno,   Una  de  las  pocas  marcas  que  han  sobrevivido  de  esta  época  es  la  barra  rayada  de  los  barberos.  
se  le  entregará  una  pieza  entera  de  oro”.  
Otro  hecho  histórico  fue  el  desarrollo  de  algunas  industrias  por  medio  de    los  anuncios  masivos.  
En   este   papiro  vemos  que   se  brinda  información   comercial   del   almacén   y   se   ofrece   una   ventaja   Las  empresas  de  ferrocarril  y  empresas  marítimas  de  Estados  Unidos  y  Europa  aprovechaban  para  
competitiva;  adicionalmente,  se  promociona  y  se  incita  a  visitar  la  tienda.  (Redondo,  2013)   informar  sobre  horarios,  tarifas  y  la  diferenciación  en  los  lujos  que  ofrecían  para  sus  servicios  de  
transportes  de  pasajeros  (Lane,  2001).  
En   Grecia,   hacia   el   año   500   a.   C.   aproximadamente,   aunque   desde   tiempos   más   remotos,   se  
conocen   los   pregoneros,   que   se   puede   decir   fueron   los   primeros   medios   publicitarios.   Ellos   Para   los   siglos   XVII   y   XVIII   es   importante   tener   en   cuenta   que   una   gran   cantidad   de   personas  
viajaban   y   anunciaban   a   viva   voz   la   llegada   de   los   barcos   a   puerto   y   sus   mercancías.   Estos   estaba  sumida  en  el  analfabetismo,  de  manera  que  los  anuncios  se  basaban  en  la  creatividad  del  
pregoneros   fueron   populares   en   algunos   países   de   Europa,   como   Inglaterra   y   Francia.   Los   nombre  y  dibujo  para  transmitir  la  mayor  información  posible  sobre  el  establecimiento.  
pregoneros  dieron  a  conocer  productos,  inclusive  ofreciendo  degustación  de  los  mismos.  
En  Inglaterra,  en  1614,  se  realizó  la  primera  legislación  publicitaria  en  la  cual  se  reglamentaba  el  
    tamaño  de  los  avisos  de  las  calles  y  su  ubicación.  
 
 

 
Figura  2.  P.  Imprenta  El  Mentor  en  1914.  Junín,  Argentina   Figura3.  Carteles  y  vallas  publicitarias  
 
Fuente: Suarez (1914)  Fuente:  Torange.biz banco de fotos (2015)  

   

5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 6

 La  historia  de  la  publicidad  se  parte  en  dos  con  la  imprenta  (1438),  que  permitió  el  nacimiento  del  
periódico.   En   1480   aproximadamente,   se   imprimieron   los   primeros   volantes   en   serie   en  
Inglaterra.  El  periódico  apareció  después,  partiendo  de  volante  noticiosos  dirigidos  a  la  corte.  Así,  
en   1622,   en   Inglaterra,   nace   el   primer   periódico   del   mundo:   Weekly   News   of   London,   y   en   1625  
sale  el  primer  anuncio  con  información  comercial.    

La  revolución  Industrial  hace  que  los  EE.UU.  entren  en  una  etapa  de  gran  crecimiento  y  desarrollo,  
y  esto  sucede  paralelamente  con  la  publicidad.  

Para  los  inicios  del  siglo  XX,  este  era  un  país  con  un  inmenso  comercio  y  una  gran  población.  Allí  
se  originan  las  revistas  de  mucha  circulación  y  se  convierten  en  grandes  vendedoras  de  productos,  
que  popularizan  la  publicidad  a  lo  largo  del  todo  el  territorio.    

En  el  momento  en  que  aparece  la  producción  en  masa,  los  productos  están  al  alcance  de  un  mayor  
número  de  personas  debido  a  que  su  coste  de  producción  se  disminuye,  de  tal  manera  que  todos  
estos  productos  deben  darse  a  conocer  entre  la  población;  así,  la  publicidad  se  convierte  en  una  
herramienta  vital  para  lograr  mercadear  toda  esa  gama  que  ofrece  la  producción  norteamericana  
de  principios  del  siglo  XX  (Burtenshaw,  2007).  

Para  ese  entonces,  el  sector  de  medicamentos  fue  el  que  mayor  inversión  publicitaria  realizó,  y  
su  publicidad  era  en  gran  parte  exagerada  y  fraudulenta.  Esta  circunstancia  se  fue  modificando  
con  el  tiempo  hasta  llegar  a  la  conciencia  y  responsabilidad  social  de  la  que  hoy  son  garantes  los  
publicistas  y  fabricantes.   Figura 4. Micrófono en la Radio Universidad de la
Plata LR11
Al   iniciar   la   Primera   Guerra   Mundial,   el   Estado   utilizó   la   publicidad   para   crear   una   conciencia  
Fuente:  universidad  Nacional  de  la  Plata  (2014)  
patriótica   entre   los   estadounidenses   y   así   lograr   que   un   gran   número   de   hombres   de   ofrecieran  
No   podemos   desconocer   que   existen   productos   que   han   marcado   la   historia   de   la   publicidad  
en  pro  de  la  defensa  de  su  país  en  el  conflicto.    
convirtiéndose  en  mitos,  por  ejemplo  Coca-­‐Cola,  Volkswagen,  Unilever,  entre  otros.  
Grandes   empresas   dejaron   de   vender   sus   productos   a   granel,   en   especial   los   de   primera  
La   publicidad   actual   se   ha   visto   abocada   a   nuevas   estrategias   y   nuevos   lenguajes   de  
necesidad.  Se  empezaron  a  preocupar  por  ofrecer  productos  empacados  y  con  una  etiqueta  que  
comunicación;   esta   ha   sido   la   era   de   la   tecnología   y   de   la   aparición   de   nuevos   medios   de  
los  diferenciara  de  los  demás,  especialmente  por  su  estética.  
comunicación  (Russel,  1996).  
Albert  Lasker,  creó  las  bases  de  la  publicidad  que  hoy  vemos:  “el  arte  de  vender  impreso”    (Albert,  
El   desarrollo   de   la   publicidad,   como   el   de   otras   áreas,   está   relacionado   con   situaciones   que  
1992).    
marcaron   la   historia   y   que   tuvieron   una   importancia   vital   en   los   negocios   o   en   la   misma  
En  los  años  50  se  dio  un  importante  crecimiento  de  la  economía  norteamericana;  por  ende,  la   publicidad.  Su  transcendencia  y  puesta  en  marcha  se  debe  a  personajes  que  tenían  una  forma  
inversión  publicitaria  sobrepasó  todas  las  expectativas.     particular  de  pensar  y  de  entender  la  manera  de  comunicar  (Pinilla  Pochon,  2008).  

En  la  medida  en  que  aparecían  nuevos  medios  publicitarios  como  la  radio  y  la  televisión,  y  a  su   A   pesar   del   paso   del   tiempo   estas   personas   aún   tienen   influencia   y   son   reconocidas.   Muchas   de  
vez   se   fueron   diversificando,   estos   rápidamente   empezaron   a   ser   financiados   por   la   venta   de   las   grandes   agencias   que   existen   hoy   en   día   fueron   fundadas   por   estos   personajes;   ellos  
espacios   publicitarios,   hasta   llegar   a   la   casi   insoportable   saturación   publicitaria   de   nuestros   encarnaron   planteamientos   clásicos   que   aún   se   reconocen   en   campañas   actuales,   y   que   en  
tiempos.     ocasiones   encarnan   posturas   oque   representan   estilos   de   vida   a   veces   opuestos.   De   estos  
personajes  se  pueden  destacar  seis  nombres    (Pinilla  Pochon,  2008).  
 

   

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 2. Personajes  de  la  publicidad     STANLEY RESOR (1879-1962)

ALBERT LASKER (1880-1952)

Era  un  personaje  particular  por  su  forma  de  ver  la  publicidad.  En  su  tiempo,  su  agencia  fue  una    
de  los  más  reconocidas  a  nivel  mundial.  El  no  seguía  parametros,  creía  en  sus  clientes  y  escuchaba  
dirtectamente  lo  que  ellos  querían.  Lasker  empezó  cubriendo  noticias  para  el  Galveston  Morning  
News,  pero  conoció  muy  pronto  el  negocio  publicitario  al  entrar  en  la  agencia  Lord  &  Thomas  de  
Chicago,  de  la  que  fue  presidente  durante  más  de  cuarenta  años.  Su  cometido  fue  captar  clientes,  
con  los  que  demostraba  una  verdadera  habilidad  a  la  que  sumaba  lo  que  entendía  como  la  clave  
de  la  eficacia:  escribir  textos  que  vendieran  el  producto.  Por  esta  razón,  los  redactores  eran  para  
el  la  pieza  fundamental  de  la  agencia.  John  E.  Kennedy  fue  el  primer  y  principal  copy  de  Lord  &  
Thomas  y,  según  el  propio  Lasker,  un  guía  para  todos  los  demás.      

Para   resolver   qué   había   que   decir   sobre   el   producto   y   llegar   al   público,   Lasker   confiaba   en   su  
intuición,  rechazando  prácticamente  cualquier  otro  recurso.  Su  empresa  fue  durante  años  la  más  
importante   del   mundo   y   muchos   directores   de   agencias   competidoras   llegaron   a   sus   puestos  
después  de  trabajar  con  él.  

 
Figura  6.  Stanley  Resor  (1879-­‐1962)  
 
Fue  un  particular  director,  reconocido  por  su  estrategia  gerencial  de  tener  en  su  equipo  de  trabajo  
    a  los  mejores  de  los  mejores.  No  solo  era  tenerlos,  sino  generar  una  unión  entre  ellos  como  un  
verdadero   grupo.   Director   de   J.   Walter   Thompson,   en   la   que   revolucionó   la   facturación,   ya  
  millonaria   cuando   llegó,   así   como   su   organización   interna.   Este   exprofesor   de   Yale   pensaba   que  
lo  más  importante  para  la  agencia  era  el  equipo  y  la  forma  de  trabajar  de  sus  miembros.  Captar  a  
 
los  profesionales  más  capacitados  y  mantenerlos  unidos  era  su  estrategia  de  negocio.  La  prueba  
  de   que   esta   ambición   podía   llevase   a   cabo   fueron   aquellos   años   en   los   que   compartieron  
despacho  Samm  Meek,  James  Webb  Young,  Henry  Stanton,  Ken  Hinks  y  Gilbert  Kinney.  
 
Resor  defendió  la  investigación,  la  creación  de  equipos  de  distinta  formación  y  procedencia,  y  el  
  destacado  papel  de  los  ejecutivos.  Con  esta  filosofía  se  mantuvo  en  su  puesto  durante  cuarenta  
y  cinco  años  (Jacobs,  2008).  

Figura  5.  Albert  Davis  Lasker  

(1880-­‐1952)    

   

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 RAYMOND  RUBICAM  (1892-­‐1978)   CLAUDE  C.  HOPKINS  (1867-­‐1932)  

Empezó   a   trabajar   como   redactor   en   F.   Wallis   Armstrong   de   Filadelfia   para   llegar   tres   años   En  esta  oportunidad  nos  vemos  reflejados  con  una  variable  diferencial  y  realmente  muy  relevante  
después  a  N.W.  Ayer,  por  entonces,  1919,  la  agencia  más  importante  de  Estados  Unidos.  En  1923   cuando  hablamos  de  resultados,  ya  que  Claude  puso  en  práctica  la  filosofía  que  todo  lo  que  se  
fundó   con   John   Orr   Young   su   propia   empresa,   John   &   Rubicam,   donde   puso  en   funcionamiento   crea  y  se  ofrece  tiene  que  generar  un  resultado.  Esto  lo  realizaba  por  medio  de  técnicas  de  ventas  
sus   ideas   sobre   cómo   actuar   en   publicidad.   Durante   veinte   años   defendió   la   integración   de   la   como  el  significado  de  sus  textos.  Llegó  a  Lord  &  Thomas  a  los  41  años,  después  de  casi  veinticinco  
investigación  en  el  proceso  creativo,  la  necesidad  de  hacer  anuncios  basados  en  un  buen  diseño   de   experimentar   en   otras   empresas,   tanto   en   el   dominio   de   las   técnicas   de   venta   como   en   la  
y  la  responsabilidad  de  la  conducta  del  publicitario.   redacción  de  textos.  Para  Hopkins  “la  publicidad  tiene  que  vender”  y  sus  ideas  no  se  limitaban  al  
anuncio  sino  a  la  distribución,  los  estudios  de  mercado  o  a  la  creación  de  recursos  de  apoyo.  Para  
Rubicam  contrató  a  George  Gallup,  profesor  de  la  Norhwestern  University  para  investigar  el  índice   el  la  prioridad  del  texto  sobre  las  ilustraciones  era  absoluta;  en  cualquier  caso,  para  conocer  si  sus  
de  lectura  de  las  páginas  de  publicidad  y  al  director  de  arte  Vaunghn  Flannery,  que  transformó   propuestas  funcionaban  bien  “la  mejor  forma  de  saberlo  era  someterlas  a  prueba”.  
estéticamente  los  mensajes  de  la  agencia  (Benson,  1944).  

 
BILL  BERNBACH  (1911-­‐1982)  
LEO  BURNETT  (1891-­‐1971)  
Bill,  conecta  varias  de  las  anteriores  filosofías  trabajadas,  pero  definitivamente  en  algo  que  marcó  
La  filosofía  de  Leo  Burnett  es  un  referente  de  calidad  y  servicio  en  la  historia  de  la  publicidad.   y  seguirá  marcando  la  diferencia:  la  originalidad  pero  no  puesta  o  expuesta,  sino  en  la  ejecución.  
Después   de   trabajar   como   pegador   de   carteles   y   periodista,   Leo   Burnett   ingresó   en   el   Este  americano  licenciado  en  literatura  inglesa,  y  en  un  tiempo  redactor  de  discursos,  fue  director  
departamento  de  publicidad  de  Cadillac  y,  más  tarde,  en  una  agencia  de  Indianápolis  y  en  Erwin   creativo  en  Grey  hasta  que  creó  su  propia  agencia  con  Ned  Doyle  y  Max  Dane,  en  la  que  desarrolló  
Wasey.  En  1935  creó  la  agencia  Leo  Burnett,  a  la  que  le  tardó  en  llegar  el  éxito.  Su  filosofía  sirvió   todas  sus  ideas  y  su  necesidad  de  premiar  la  originalidad.  En  Doyle,  Dane  &  Bernbach  defendía  
para  crear  campañas  míticas  y  una  corriente  distinta  dentro  del  sector,  que  supone  el  inicio  de  la   muy   personalmente   que   todos   debían   saber   que   la   creatividad   no   está   subordinada   a   la  
escuela   de   Chicago.   Burnett   prefería   la   publicidad   que   estaba   dirigida   a   la   gente   corriente   y   investigación  y  que  era  tan  prioritaria  la  calidad  de  la  idea  como  la  excelencia  en  la  ejecución.  Para  
proponía  mensajes  creíbles  apoyados  en  la  emotividad  del  producto.     Bernbach,  el  producto  era  siempre  el  protagonista  de  la  campaña  y  el  publicitario  debía  trabajar  
para  conocer  la  naturaleza  humana  y  el  arte  de  conmover.  

No  se  puede  afirmar  que  estas  fueron  las  únicas  figuras  representativas  de  la  publicidad,  pero  sus  
acciones   sí   generaron   diferentes   herramientas   o   filosofías   que   fueron   espejo   para   otros.   La  
habilidad  para  anticiparse  al  futuro  y  para  hacer  una  propuesta  innovadora  y  llevarla  a  cabo  les  
ha  proporcionado  un  lugar  en  la  memoria  de  la  publicidad.  

Figura7. Leo Burnett (1891-1971)

   

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 REFERENCIAS   Lista  de  referencias  de  figuras   04 ---
   

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• Redondo,  A.  F.  (2013).  ¿  De  qué  manera  una  estrategia  publicitaria  genera  una  necesidad  
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• Burtenshaw,   K.   M.   (2007).   Principios   de   publicidad.   Barcelona:   Gustavo   Gili.   FERNÁNDEZ   • Suárez,  G.  (1914).  Imprenta  El  Mentor  en  1914.  Junín,  Argentina.  [Fotografía].  Recuperado  
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