Psihologija Ekonomskog Ponašanja PDF

mr.sc. Maja Horonitz,prof.
PSIHOLOGIJA EKONOMSKOG PONAŠANJA-

priručnik o osnovama bihevioralne ekonomije
„U vrijeme krize kada nam je

znanje najjači adut, ovaj
priručnik poklanjam na
korištenje svojoj domovini
Hrvatskoj i svim njezinim
građanima kao moj doprinos
prema izlasku iz krize.“
2013.godina
I
SADRŽAJ
POPIS SLIKA I TABLICA ............................................................................. IV

PREDGOVOR .................................................................................................... 1
1. BIHEVIORALNA ZNANOST ........................................................................ 2
2. BIHEVIORALNA EKONOMIJA .................................................................. 4
2.1. POVIJESNI KONTEKST NASTAJANJA BIHEVIORALNE EKONOMIJE ......... 5
2.2. OSNOVNE IDEJE BIHEVIORALNE EKONOMIJE ............................................ 10
3. OSNOVNI POJMOVI U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI ....................... 15
3.1. OSNOVNI ELEMENTI PSIHOLOGIJE U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI ..... 15
3.1.1. KOGNITIVNA PSIHOLOGIJA........................................................................... 15
3.1.2. MOTIVACIJA ...................................................................................................... 15
3.1.3. KOGNICIJA ......................................................................................................... 15
3.1.4. KOGNITIVNA DISONANCA I KONSONANCA ............................................. 15
3.1.5. KOGNITIVNI STIL ............................................................................................. 16
3.1.6. PERCEPCIJA ....................................................................................................... 16
3.1.7. MIŠLJENJE .......................................................................................................... 17
3.1.8. PAŽNJA................................................................................................................ 18
3.1.9. EMOCIJE.............................................................................................................. 18
3.1.10. EMOCIJE, AKTIVNOST I NEAKTIVNOST U ODLUČIVANJU ................. 19
3.1.11. HEURISTIKA .................................................................................................... 20
3.1.12. OČEKIVANJE.................................................................................................... 21
3.1.13. INTUICIJA ........................................................................................................ 21
3.1.14. KREATIVNOST ................................................................................................ 21
3.1.15. STRES ................................................................................................................ 22
3.1.16. LIČNOST............................................................................................................ 23
3.1.17. KONFLIKT ........................................................................................................ 24
3.1.18. ANKSIOZNOST ................................................................................................ 25
3.1.19. DEPRESIVNOST ............................................................................................... 25
3.2. TEORIJE DONOŠENJA ODLUKA KOJE SU IMALE UTJECAJ NA
NASTANAK PROSPEKTIVNE TEORIJE KAO OSNOVE BIHEVIORALNE
EKONOMIJE.................................................................................................................. 26
3.2.1. BAYESOV PRINCIP ........................................................................................... 28
3.2.2. TEORIJA IGARA................................................................................................. 28
II
3.2.3. TEORIJA VJEROJATNOSTI .............................................................................. 29
3.2.4. TEORIJE MOTIVACIJE ...................................................................................... 29
3.2.5. MODEL OPTIMALIZACIJE ............................................................................... 32
3.2.6. MODEL KOJI DONOSI ZADOVOLJSTVO ...................................................... 33
3.2.7. METODA UTVRĐENE KORISNOSTI .............................................................. 34
3.3. POVIJESNI KONTEKST NASTANKA PROSPEKTIVNE TEORIJE ................ 34
3.4. OSNOVNI ELEMENTI PROSPEKTIVNE TEORIJE .......................................... 38
3.4.1. IZVJESNOST, VJEROJATNOST I MOGUĆNOST ........................................... 44
3.4.2.EFEKT REFLEKSIJE ........................................................................................... 47
3.4.3.EFEKT IZDVAJANJA .......................................................................................... 48
3.4.4. FUNKCIJA VRIJEDNOSTI................................................................................. 51
3.4.5. FUNKCIJA TEŽINE ODLUKE (SUBJEKTIVNA VJEROJATNOST) ............. 54
3.4.6. OZNAČAVANJE ( KONTEKST) ....................................................................... 57
3.4.7. OZNAČAVANJE I TEŽINSKI FAKTOR MOGUĆIH DOGAĐAJA ................ 60
3.4.8. NETRANSPARENTNOST DOMINACIJE......................................................... 62
3.4.9. IZVJESNOST I PSEUDOIZVJESNOST ............................................................. 65
3.4.10. POPUSTI (DISKONTIRANJE) I PREOPTEREĆENJA ................................... 68
3.4.11. KOGNITIVNE I PSIHOFIZIČKE ZNAČAJKE IZBORA U KONTEKSTU
RIZIKA ........................................................................................................................... 70
3.5.OGRANIČENJA I RAZVOJ PROSPEKTIVNE TEORIJE .................................... 72
3.6. MENADŽERSKO ODLUČIVANJE I PROSPEKTIVNA TEORIJA .................... 74
4. PRIMJENA BIHEVIORALNE EKONOMIJE ............................................ 76
5. NOVIJA ISTRAŽIVANJA IZ PODRUČJA BIHEVIORALNE
EKONOMIJE ................................................................................................... 78
5.1. ULOGA OSJEĆAJA U PROCESU DONOŠENJA ODLUKA KOD STARIJIH
ODRASLIH OSOBA ...................................................................................................... 78
5.2. SPOLNE RAZLIKE U PROCESU DONOŠENJA ODLUKA ............................... 80
5.3. ZADOVOLJSTVO STANOVNIŠTVA KAO POKATATELJ NACIONALNOG
BLAGOSTANJA ............................................................................................................ 80
5.4. MENADŽERSKO ODLUČIVANJE U UVJETIMA KRIZE ................................. 82
5.4.1. POTREBNE INDIVIDUALNE OSOBINE MENADŽERA ............................... 83
5.4.2. SPOSOBNOSTI I VJEŠTINE MENADŽERA .................................................... 83
5.4.3. OSOBINE LIČNOSTI MENADŽERA ................................................................ 83
5.4.4. MENADŽERSKA MOTIVACIJA ....................................................................... 84
6. LITERATURA ............................................................................................. 86
MAJA HORONITZ - ŽIVOTOPIS .................................................................. 91
III
POPIS SLIKA I TABLICA
Slika 1. Klasična funkcija korisnosti prema Berenoulliu

Slika 2. Razlika u korisnosti događaja prema Berenoulliu i Markowitzu
Slika 3. Funkcija vrijednosti prema H.Simonu
Slika 4. Klasična funkcija korisnosti
Slika 5. Prikaz problema 4 u obliku stabla odlučivanja (standarda formulacija)
Slika 6. Prikaz problema 10 u obliku stabla odlučivanja (serijska formulacija)
Slika 7. Razlika funkcije klasične korisnosti i funkcije vrijednosti
Slika 8. Funkcije težine odluke
Slika 9. Tipična funkcija vrijednosti
Slika 10. Tipična funkcija težine
Slika 11. Muller-Lyer iluzija
Slika 12. Uočljiviji oblik Muller-Lyer iluzije
Tablica 1. Pretpostavke između pozitivnih i negativnih izbora

Tablica 2. Prikaz problema azijske bolesti
IV
ONLINE PRIRUČNIK – EDUNOVA - ŠKOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA
PREDGOVOR
Prvi korak prema pozitivnim promjenama je želja za promjenom zatim informacija.

Ljudi koji žele promjenu trebaju informacije. U svijetu bihevioralna znanost zna mnogo
o čovjeku. Došlo je vrijeme kada najjači svjetski ljudi primjenjuju nove spoznaje
bihevioralne znanosti čime potiču ljude na promjene. Informacije o bihevioralnoj
znanosti su im dostupne. Upravo ta činjenica me je potakla na pisanje ove knjige. S
ciljem postizanja promjene na bolje, informacije o bihevioralnoj znanosti želim
približiti hrvatskoj javnosti.
Američki psiholozi su dobivanjem Nobelove nagrade iz ekonomije 2002.g. potvrdili
neizostavnost psihologije u predviđanju i objašnjenju ponašanja ljudi. Psihologija ja na
taj način doprinijela većoj realnosti ekonomskih modela. Tako je stvorena bihevioralna
ekonomija koja se uglavnom bavi načinom na koji emocije i struktura mentalnog
sklopa ljudi utječu na donošenje ekonomskih odluka. Ekonomski modeli koji se
zasnivaju na matematičkim zakonima iz kojih se zaključivalo o rezoniranju tijekom
donošenja odluka, potrebno je zamijeniti deskriptivnim modelima koji uzimaju u obzir
ljudsku nesavršenost zbog utjecaja nepotpunih informacija, emocija, konteksta i forme u
koju je problem označen, prošlog iskustva, stavova i uvjerenja . U knjizi dajem naglasak
na odlučivanje.
Da bi donosili odluke koje su u našem najboljem interesu trebamo kontrolirati i kritički
analizirati informacije s kojima se susrećemo i obratiti pozornost na socijalne utjecaje iz
naše okoline. Uvijek donosimo odluke s određenim rizikom i ne možemo kontrolirati
sve elemente iz vlastite okoline. Ova knjiga nas upoznaje s onim što sve može iskriviti
našu percepciju, osposobljava nas da te procese uočimo i pokušamo izbjeći njihov
negativan utjecaj.
www.edunova.hr 1
1. BIHEVIORALNA ZNANOST
Bihevioralna znanost obuhvaća analizu ponašanja ljudi, što ljudi rade, govore i
ponašanje životinja. Pokušava razumjeti, objasniti, opisati i predvidjeti ponašanje.
„ Biheviorizam je pravac u psihologiji (začetni J. B. Watson, početak XX stoljeća), koji
kao metodu prihvaća samo objektivno opažanje i mjerenje, a kao predmet samo
objektivno ponašanje, tj. ono ponašanje i učinke ponašanja koji se mogu objektivno
opažati i mjeriti.“1 Osnovne karakteristike biheviorizma su: a) redukcionizam
(atomizam) – tendencija biheviorizma je bila pronaći najmanju jedinicu ponašanja koja
se povezuje i uklapa u složenija ponašanja, odnosno, složenija ponašanja objasniti
„jediničnim“ ponašanjima; b) periferalizam – biheviorizam je zainteresiran samo za ono
što se dešava na periferiji, a ne za ono što se dešava u centralnom živčanom sustavu
(odnosno mozgu) pa tako sve fenomene proučava i tumači s pomoću perifernih pojava;
c) ekstremni ambijentalizam – okolina i učenje osnovni su uzroci individualnim
razlikama kod ljudi. Watsonov klasični biheviorizam je znatno dopunjen i izmijenjen u
neobiheviorizam koji uvodi unutrašnje ili organske varijable i ne teži atomiziranju
ponašanja da bi se našli najjednostavniji njegovi elementi na koje se može svesti
složenije ponašanje.
Bihevioralne analize razlikuju se od većine psiholoških pokušaja u razumijevanju
ponašanja. Psihološke teorije kao subjekte proučavanja uzimaju mišljenje, osobnost,
kognitivnu strukturu ili pojam osobnosti. Ta proučavanja najčešće polaze sa stajališta
osnovnih pojmova u psihologiji. Nažalost, ti pretpostavljeni pojmovi ne postoje u
prirodnom svijetu ili u drugim znanostima. Oni zapravo postoje u nejasnom, možda u
nekom duhovnom ili pretpostavljenom univerzumu. Zbog toga dolazi do teškoća
definiranja , mjerenja i težeg razumijevanja njihovog odnosa sa drugim prirodnim
pojavama.
Bihevioralne analize ne polaze od takvih duhovnih uzroka ponašanja. Samo ponašanje
je predmet i stvar interesa bihevioralne analize. Vrste ponašanja, promjene u učestalosti
ili oblika u tome što radimo ili što govorimo daju objašnjenje odnosa sa događajima u
realnom svijetu.
Primijenjena bihevioralna analiza pokušava poboljšati individualne i socijalne odnose.
U edukaciji, direktnom davanju uputa, točnijem podučavanju, osobnom prilagođavanju
učenja i mnogim drugim bihevioralnim analizama čiji pristupi daju veliku uspješnost,
1
Petz,B. et al : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2005., str. 46
www.edunova.hr 2
bilo u redovnom obrazovanju, obrazovanju osoba s posebnim potrebama, obrazovanju

odraslih ili na fakultetu.
U industriji, oblik bihevioralne analize nazvan menadžment je proizveo rezultat koji je
daleko iznad tradicionalne strategije. Brojna poduzeća ulažu u obrazovanje menadžera.
Mnogi značajni trenutni radovi u državnom javnom zdravstvu temelje se na
bihevioralnim analizama. Brojne analize su spojene i stvoren je novi put prema
kreativnosti. Tradicionalna područja, kao mišljenje i kognicija će se nadopuniti
istraživanjima koja su već napravljena. Povijesno vrhunski objašnjena motivacija i
emocije dobivaju razumijevanje s novog pogleda. Također se počinje s pokušajima
objašnjavanja područja kao što su etnički sukobi i grupne agresivnosti.
Razvijaju se nova područja. Za svako područje možemo naći ime, u kojem vjerojatno
neki bihevioralni istraživači pokušavaju to područje analizirati i pronaći put da ga
unaprijede i poboljšaju. Početak razvitka novog područja je bilo kada se na ekonomiju
počelo gledati kao bihevioralni problem.
www.edunova.hr 3
2. BIHEVIORALNA EKONOMIJA
O važnosti bihevioralne ekonomije govori činjenica da su psiholog Daniel Kahneman i
ekonomist Vernon Lomax – Smith 2002. godine dobili Nobelovu nagradu za
ekonomiju. Daniel Kahneman za uključivanje psihologijskih istraživanja u ekonomsku
znanost, posebno u području ljudskog odlučivanja i donošenja odluka pod uvjetima
rizika. Vernon Lomax – Smith za uvođenje laboratorijskih eksperimenata u empirijsku
ekonomsku analizu, posebno u proučavanju alternativnih tržišnih mehanizama.
O današnjoj važnosti i primjenjivosti bihevioralne ekonomije govori i činjenica da je
Daniel Kahneman bio jedan od članova predizbornog tima današnjeg predsjednika
SAD-a.
U literaturi možemo pronaći različite definicije bihevioralne ekonomije.
„Bihevioralnu ekonomiju možemo definirati kao kombinaciju ekonomije i drugih
društvenih znanosti koje više opisuju ponašanje. Javlja se kad ekonomisti kombiniraju
istraživanja i metode iz ekonomije i drugih društvenih znanosti s ciljem poboljšavanja
deskriptivne vrijednosti ekonomske teorije“.1
„Bihevioralna ekonomija nije posebno polje ekonomije. To je stil modeliranja ili škola
mišljenja koja znači primjenu na veliko područje ekonomskih pitanja u teoriji potrošača,
financija, poreznoj politici itd. Psihologijski rezultati doprinose razvoju bihevioralne
ekonomije brojnim eksperimentima gdje je bihevioralna ekonomija pristup a
eksperimentalna ekonomija je metoda.“2 Bihevioralna ekonomija koristi dokaze iz
psihologije i drugih znanosti kako bi kreirala modele ograničenja racionalnosti, snage
volje i osobnog interesa i istražila njihovu primjenu u ekonomiji. Proučavanje
individualnih razlika u racionalnosti i učenju je važno za razumijevanje interakcija
socijalnih i ekonomskih zbivanja minimalizirajući efekte ograničenja racionalnosti.
Većina istraživanja je oprezno formalno teoretiziranje koje koristi psihologijske
činjenice. Neuroekonomija proširuje psihologijske rezultate koristeći teoretske
informacije koje se odnose na detalje o strujanjima neurona.
Bihevioralna ekonomija primjenjuje modele o sistematskim nedostacima ljudske
racionalnosti, proučavajući organizacije, tržište i politiku. To uključuje ograničenu
racionalnost, snagu volje i osobnog interesa i svaki drugi ishod ponašanja koje uključuje
mozak sa ograničenom pažnjom. Proučavanje individualnih razlika u racionalnosti i
1
Weber, R. Behavioral economics, The handbook of economic sociology, str. 91-108, 2005. www.knjiznice.ffzg.hr
2
Camerer, F. Colin , Behavioral Economics, The World Congress of the Econometric Society,2005.
www.edunova.hr 4
učenju je također važno za razumijevanje interakcija socijalnih i ekonomskih zbivanja

minimalizirajući efekte ograničene racionalnosti.
Bihevioralna ekonomija bavi se pitanjem utjecaja psihologije pojedinca na ekonomsko
odlučivanje. U stranoj literaturi se koristi i izraz „psihološka ekonomija“ ili „ekonomija
ponašanja.“ U ovoj knjizi koristit će se izraz „ bihevioralna ekonomija“. Bihevioralna
ekonomija je postigla značajan razvoj u posljednjih petnaest godina, ali još uvijek ima
mali utjecaj na većinu ekonomskih područja. Mnogi ekonomisti misle da je to prolazan
hir, budućnost će pokazati dali su u pravu.
2.1. POVIJESNI KONTEKST NASTAJANJA BIHEVIORALNE EKONOMIJE
Zanimljivo pitanje je kako uključiti psihologiju u ekonomiju. Herbert Simon uveo je

termin „ograničena racionalnost“ 1950. Teorije individualnosti u ekonomiji bile su
slične teoriji kognitivne psihologije, u kojoj algoritmi i detaljni mehanizmi objašnjavaju
odlučivanje. Do pojave bihevioralne ekonomije ekonomisti nisu ozbiljno prihvatili
sugestije psihologije, možda zato što je Simonova sugestija došla u vrijeme kada su
ekonomisti pronašli načine kako objasniti načine ekonomskog odlučivanja
matematičkim pojmovima. Elegantna matematika nije imala mjesta za zbrku
kognitivnih teorija. Bihevioralna ekonomija svojim istraživanjima ljudskog ponašanja u
investiranju dokazuje ekonomske teorije kako pojedinci donose racionalne odluke,
temeljene na svim dostupnim informacijama, nisu istinite. Velik broj socijalnih
znanstvenika kritiziraju ekonomske modele da su previše racionalni. Ekonomisti se
slažu da modele još treba razvijati. Bihevioralna ekonomija nastoji te modele objasniti.
Tradicionalna ekonomska literatura 1930-tih godina, kada su Adam Smith, Keynes,
Marshakk, Fisher i drugi – puna je psiholoških spoznaja koje su bile zanemarene, a
matematičke ideje su bile jasne. Smith je poznat u ekonomiji po The Wealth of Nations,
u kojoj govori da ljudi uzimaju objed „ne zbog naklonosti mesaru, pivaru ili pekaru
nego da bi zadovoljili svoje vlastite potrebe“. Smith je napisao i knjigu The Theory of
Moral Santiments, gdje piše o načinima kako ljudi vode brigu jedni o drugima.
U 1970.-tim kognitivna psihologija počinje proučavati donošenje odluka u ekonomiji.
„Kognitivna psihologija je opći pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i
objašnjavanje psihičkih procesa. Dominantan interes kognitivne psihologije su psihički
fenomeni kao što su osjeti i percepcija, pažnja. Stvaranje pojmova, obrada informacija,
www.edunova.hr 5
pamćenje, rješavanje problema itd“.3 Ta proučavanja zauzimaju drugačije postavke od

onih koje je postavio Simon. Uzeli su očekivanu korisnost maksimalizacije i Bayesovu
vjerojatnost odlučivanja za objašnjenje kognitivnih mehanizama. U tom području su se
istakli psiholozi Daniel Kahneman, Amos Tversky, Paul Slovic i drugi. Iz tih
istraživanja proizlaze psihološki principi koji pokazuju jednostavne termine, kratke
psihologijske modele ograničene racionalnosti koji su više prilagođeni ekonomiji nego
što su bili Simonovi modeli.
Psiholog Daniel Kahneman i ekonomist Vernon Lomax-Smith su osvajanjem Nobelove
nagrade iz ekonomije 2002. godine značajno utjecali na razvoj bihevioralne ekonomije..
Suradnja Kahnemana i Tverskog bila je uspješnija nego što su je i oni sami zamišljali i
Kahnemanu je bila ključna za dobivanje Nobelove nagrade. Kahneman i Tversky su
došli do nekoliko početnih ideja koje su uzeli u razmatranje poneki ekonomisti. Razvili
su (Prospect theory) prospektivnu teoriju koja je nesumnjivo pokrenula osnovne
postavke na psihologijskoj osnovi koje su ušle u ekonomiju i čine temelj bihevioralne
ekonomije. U njihova istraživanja kasnije su se uključili i mladi ekonomisti.
Da bi područje istraživanja bihevioralne ekonomije bilo jasnije, kao i sam njezin
nastanak, u daljnjem radu se navode definicije i područja istraživanja bihevioralne
ekonomije, ekonomske psihologije i psihologije rada koje su vrlo bliske ali ipak
različite.
Još uvijek se postavlja pitanje objekta istraživanja bihevioralne ekonomije. „U
odgovoru na to pitanje postoje dva pristupa: utjecaji psiholoških faktora na privredni
život može se analizirati sa mikroekonomskog i makroekonomskog pristupa.
1. Mikroekonomski pristup (mikroekonomija objašnjava ponašanje individualnih
ekonomskih subjekata) za predmet proučavanja ekonomskog ponašanja uzima
pojedinca, grupe u razmjerima radnog mjesta, proizvodne jedinice, poduzeća.
2. Makroekonomski pristup (makroekonomija proučava ekonomiju u cjelini) bavi se
ekonomskim ponašanjem stanovništva.
Strani autori predlažu ideju o naglasku na psihološke elemente, i u skladu s tim, izraz
„psihološka ekonomija“ ili „bihevioristička ekonomija tj. ekonomija ponašanja“.4
Psihologija još uvijek „stidljivo“ provodi svoja istraživanja u polju ekonomije.
3
Petz,B. et al : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2005., str. 203
4
Kovačević,E., Osnovi ekonomske psihologije, Maunagić d.o.o-Mauna-Fe, Sarajevo, 2007.
www.edunova.hr 6
Pristalice drugog pristupa daju prednost spoju ove dvije znanosti pod imenom
„ekonomska psihologija“. Ovaj pristup se orijentira na konkretnu – analitičku analizu
ekonomskih odluka.
Ekonomske probleme ne možemo rješavati suzbijanjem njegovih posljedica, možemo ih
riješiti samo otklanjanjem njihovih uzroka. Moramo krenuti istim putem kojim je
problem nastao - sve do onih faktora koji su ga izazvali. Te faktore treba isključiti. Oni
su ekonomske i psihološke prirode. Psiholozi često zanemaruju ekonomsko ponašanje
pojedinca. Ekonomisti istražuju isključivo materijalne faktore. „Ekonomska znanost se
bavi objašnjenjem i usavršavanjem ekonomskog sistema i nositeljima ekonomske
politike pomaže da ovaj sistem usmjeravaju prema većem ostvarivanju ekonomskih
ciljeva“.5 Kao posljedica takve društvene orijentacije javljaju se problemi koji sve više
navode na uzimanje u obzir i kvalitativnog pogleda ekonomskog sistema: zadovoljenje
ljudskih potreba. Iz ovog se vidi da ekonomski sistem treba promatrati u sastavu
cjelokupne stvarnosti u kojoj ljude žive i rade. U znanosti i praksi nedostaje karika koja
bi povezala ekonomiju i psihologiju. Nedostaje znanstvena sinteza ekonomskih
problema i s njima povezanih psiholoških pojava. Ekonomska dinamika društva i
mentalna energija pojedinca su temelji ovakve sinteze. „Nju osigurava posebna znanost
«ekonomska psihologija»“.6 Njen zadatak je razumijevanje ponašanja pojedinca u
proizvodnji i potrošnji. Proširivanje ekonomije psihološkim poljem stvaraju se uvjeti da
se ekonomija razvija usporedno sa razvojem čovjeka. Predmet proučavanja ekonomske
psihologije su ekonomski problemi društva, čiji je uzrok u psihološkoj strukturi
proizvođača i potrošača koja je uvjetovana ekonomskim područjem društva. Ekonomski
problemi društva svode se na socijalne, a oni na psihološke probleme pojedinca.
Ekonomski problemi su u osnovi ljudski problemi, zato što je čovjek temelj svih
ekonomskih aktivnosti društva. Metoda ekonomske psihologije je naučna sinteza
životnih potreba pojedinca koje u najvećoj mjeri usmjeravaju njegovo socijalno
ponašanje, imajući u vidu da je on cjelovito ljudsko biće.
Značaj ekonomske psihologije dolazi do izražaja u planiranju proizvodnje, istraživanju
tržišta i u pronalaženju načina povećanja produktivnosti ljudskog rada. Cilj ekonomske
psihologije je povećanje psihičke energije pojedinca kojom će on uspješnije postići
ekonomski cilj.
5
Ilić,S. (2002.) Ekonomska psihologija – Osnovni elementi, Beograd, str. 9
6
Ilić,S. (2002.) Ekonomska psihologija – Osnovni elementi, Beograd, str. 10
www.edunova.hr 7
Psihologija rada se danas različito naziva. „U Velikoj Britaniji i SAD-u se naziva

industrijska psihologija. Noviji naziv u SAD-u je industrijska/organizacijska
psihologija. U Velikoj Britaniji se često naziva okupacijska psihologija, ali taj naziv se
ne koristi u drugim zemljama. U Europi se koristi naziv psihologija rada zato što
obuhvaća analizu i pojedinca i organizacije“.7
„Termin psihologija sastavljen je od grčkih riječi psyche (znači duh ili duša) i logos
(koja u obliku logija u složenicama znači znanost, učenje) pa je psihologija prema tome
«znanost o duši», što je ujedno i najstarija njezina definicija“.8
Bujas, Z. definira psihologiju kao znanost „o psihičkim fenomenima, osobinama i
strukturama u njihovim mnogostrukim i uzajamnim vezama s fizikalnim, fiziološkim i
socijalnim uvjetima i učincima“.
Pitanjima psihičkog života bavili su se mislioci još od najstarijih vremena (Aristotel).
Sve do otprilike 19. stoljeća psihologija je bila sastavni dio filozofije. Takva psihologija
se osnivala isključivo na samoopažanju (introspekciji). U drugoj polovini 19. stoljeća
počelo je osamostaljivanje psihologije i njeno prerastanje u eksperimentalnu znanost.
Početak eksperimentalne psihologije se veže uz osnivanje prvog laboratorija
eksperimentalne psihologije čiji je osnivač bio W. Wundt 1879. godine u Leipzigu.
Počeli su se razvijati i različiti pravci u psihologiji kao što su biheviorizam,
asocijacionizam, strukturalizam, psihoanaliza, geštaltizam, funkcionalizam. Krajem 19.
stoljeća počela se razvijati primijenjena psihologija.
Nakon formiranja psihologije kao samostalne znanosti, formirala se psihologija kao
struka. Tako su i danas psiholozi praktičari zaposleni u odgoju i obrazovanju, zdravstvu,
privredi, zapošljavanju i dr. Zbog toga se uvelo razlikovanje bazične, znanstvene,
teorijske psihologije i primijenjene psihologije. Bazična psihologija orijentirana je na
istraživanja, u laboratoriju ili realnim, prirodnim uvjetima, psihičkih pojava i fenomena,
i njihovih uzročno posljedičnih veza te na istraživanja razlika među individuumima.
Primijenjena psihologija usmjerena je na primjenu znanja i spoznaja u praksi. Oštru
granicu između bazične i primijenjene psihologije nije moguće niti potrebno povući.
„Psihologija rada je grana primijenjene psihologije, koja se bavi psihološkim
problemima u radu, prvenstveno industrijskom. Iako su već u prošlom stoljeću neki
autori uspješno pisali o nekim psihološkim problemima, psihologija rada službeno
7
John.A.: Work psychology, Prentice Hall, fourth edition, 2004., (str.20)
8
Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000. ,str.385.
www.edunova.hr 8
započinje početkom dvadesetog stoljeća (Munsterberg), najprije pod nazivom

psihotehnika. Kasnije dobiva naziv industrijska psihologija, psihologija rada,
psihofiziologija rada i sl. Autori koji upozoravaju na važnost radne organizacije u
psihološkim problemima rada često ju nazivaju organizacijska psihologija. Glavni
problemi psihologije rada odnose se na prilagođavanje čovjeka radu (psihologija izbora
kadrova, izobrazbe, ocjenjivanje radne uspješnosti, motivacije u radu i sl.) i rada
čovjeku (umor i odmor, međuljudski odnosi), a neke teme spadaju u obje kategorije
(npr. izostanci, nesreće na radu, spol i rad, životna dob i radni uspjesi)“.9
9
Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str.388.
www.edunova.hr 9
2.2. OSNOVNE IDEJE BIHEVIORALNE EKONOMIJE
Većina bihevioralnih ekonomista proučava odstupanja od racionalnih principa izbora.

Osnovni bihevioralni alternativni modeli se mogu opisati:
1. Formiranje pretpostavki: formiranje pretpostavki (u kojem izbori mogu biti
predstavljeni realno vrednovanom korisnošću) ima iznimno snažnu vrijednost.
Ta snaga dolazi kroz proces koji uključuje mnoge varijable o kojima ovisi
korisnost dobara. Gledajući na izbor kao rezultat kognicije navodi nas na put u
kojem je očigledno kršenje pravila u formiranju pretpostavki. Na tom putu u
kojem su izbori označeni, smjer pažnje prema različitim podražajima može
utjecati na sam izbor. To su različite točke gledišta. Psihofizika prilagođavanja
objašnjava da te promjene točke gledišta mogu biti nositelji korisnosti. Svi smo
ograničeni u pogledu svojih mogućnosti procesiranja informacija, ne vršimo
proračune da bi pronašli najbolju odluku, nego stanemo onog trenutka kada smo
došli do zadovoljavajuće odluke. To je princip maksimizacije korisnosti na
temelju subjektivne vjerojatnosti koja je odraz individualnih osobina donositelja
odluke. Subjektivnu vjerojatnost nazivaju težinom odluke.
2. Izbor pod utjecajem rizika: brojna istraživanja u ekonomiji nastoje istražiti
pojedinosti pretpostavki u kockanju koje ima vjerojatnost rizika, kada
vjerojatnost može biti subjektivnija i kada troškovi i korisnost prelaze
vremensku granicu. Nezavisna pravila navode da ljudi primjenjuju uobičajene
izbore kod jednakih vjerojatnosti u usporedbi s rizičnim izborima (suprotno
geštalt principima percepcije, koji ne odobravaju poništenje koje zastupa
matematička teorija očekivane korisnosti i subjektivno očekivana korisnost).
Nasuprot teoriji očekivane korisnosti, prospektivna teorija pokazuje zavisnost
odnosa i smanjenje psihofizičke senzitivnosti, što zajedno ukazuje na refleksiju
rizičnog izbora oko referentne točke. Kod malih vjerojatnosti nastupanja
nesigurnih događaja neobjektivnost u odlučivanju je puno veća nego u
situacijama s velikim vjerojatnostima nastupanja nesigurnih događaja. Ljudi su
skloniji zanemarivati male vjerojatnosti nastupanja nesigurnog događaja i zato
su neoprezniji i neobjektivniji. Donositelj odluke je osjetljiv na razlike u
situacijama nakon što obradi sve njemu bitne informacije, postavlja si referentnu
točku u odnosu na koju će situaciju promatrati kao potencijalno dobitnu ili
www.edunova.hr 10
gubitnu. Korisnosti odluke promatra se u odnosu na promjenu bogatstva

donositelja odluke. Procjena vjerojatnosti nekog događaja nije ista ako se
promatra događaj koji je negativan za donositelja odluke ili ako je događaj za
njega pozitivan. Ovisno o percipiranom ishodu odluke ljudi će različito
procjenjivati vjerojatnost ishoda. U području percipiranih gubitaka ljudi su
skloni riziku, biraju rizik u odnosu na siguran manji gubitak i obratno. U
pozitivnom percipiranom području ljudi će biti neskloni riziku, birajući siguran
manji dobitak u odnosu na rizičniji veći dobitak. Donositelj odluke teži
eliminiranju rizika, umjesto smanjenju vjerojatnosti ukupnih rizika. Ako je
problem formuliran s pojmovima dobitka ili uštede ljudi će biti neskloni riziku.
Ako im se problem prikaže s pojmovima gubitka onda će biti skloni riskiranju,
osim u slučaju nevjerojatnih događaja. To pokazuje da je odluka uvjetovana
kontekstom, zbog čega je moguće lako manipulirati u odlučivanju. Ako igrom
riječi utječemo na referentnu točku pojedinca u odnosu na koju će on razmatrati
svoje alternative, izbor alternative je moguće predvidjeti. Dakle, samom
formulacijom problema ili situacija može se predvidjeti ponašanje. Prospektivna
teorija ima puno dublje korijene u psihologiji nego druge teorije. U daljnjem
tekstu prospektivna teorija će biti detaljnije opisana.
3. Izbor pod utjecajem višeznačnosti: subjektivna teorija očekivane korisnosti
navodi da je subjektivna vjerojatnost vođena željom za klađenjem. Ellsbergov
paradoks pokazuje da izbor pri klađenju može zavisiti i o subjektivnim
mogućnostima i o «očiglednoj težini» ili o povjerenju u osobno prosuđivanje:
kada su ulozi višeznačni, težina odlučivanja je manja. U subjektivnoj teoriji
očekivane korisnosti, subjektivna vjerojatnost je rob dva gospodara- mogućnosti
i želje za klađenjem. Schmeidler (1989) je pokazao jednostavno rješenje u
kojem težine odlučivanja nisu spojene i daju mjeru «rezervnog vjerovanja» ili
snagu odbijanja klađenja na bilo koju boju zbog nepostojanja bitnih informacija.
Bez obzira na apsolutnu vrijednost u odlučivanju, sve što ugrožava našu
sposobnost opstanka ima veći utjecaj na ponašanje i odluke jer gubitak se
povezuje sa sposobnosti opstanka i ima veći utjecaj na ponašanje i odluke jer se
gubitak povezuje sa smanjenom sposobnosti preživljavanja i većom vjerojatnosti
umiranja.
4. Izbor pod utjecajem vremena: ako je izbor dinamično stalan, tada opadanje
težine buduće korisnosti mora biti eksponencijalna. To je u suprotnosti sa
www.edunova.hr 11
svakodnevnim ponašanjem gdje je odugovlačenje i klonulost nasuprot iskušenju

određeno prijašnjim izborom. Donositelj odluke će zadržati trenutni položaj
kada mu ishod izgleda negativan, jer gubici uvijek izgledaju veći od dobitaka.
5. Osobni interes: ideja da ljudi brinu samo o osobnoj novčanoj ili robnoj
korisnosti nije centralna točka teorije racionalnog izbora, ali je uobičajena
pojednostavljena pretpostavka. Ekonomisti također naginju sumnji da ljudi
izražavaju brigu o korisnosti u interesu za druge ljude. Kao što je Stigler (1981)
napisao: « kada su osobni interes i etičke vrijednosti u konfliktu, u većini
slučajeva teorija osobnog interesa će pobijediti.» Postoje različiti modeli koji
objašnjavaju kada ljudi brinu o osobnoj koristi i o koristi u interesu drugih ljudi.
Rabinovo objašnjenje (1993) temelji se na psihološkoj teoriji igara, koja
uključuje povjerenje kao izvor korisnosti. Prema njegovoj teoriji, igrači
formiraju odluke o ljubaznosti i načinu ponašanja drugih igrača, temeljene na
ponašanju drugih igrača koji daju više ili manje povjerenja, što je referentna
točka (koja ovisi o povijesti, kulturi itd.). Igrači česti uzvraćaju u suprotnim
pravcima, ponašajući se ljubazno ako su drugi ljubazni, i ponašaju se nepošteno
ako su drugi isti takvi. Kao rezultat nastaje ravnoteža u kojoj oba igrača očekuju
međusoban dobar odnos, i tako se i ponašaju (češće kada se odnosi na korisnost,
ali rjeđe kada se odnosi na novac). U tom slučaju je druga ravnoteža u kojoj
igrači očekuju međusoban nepošten odnos u kojoj je tanka linija između ljubavi
i mržnje. Modeli koji postoje nemaju namjeru pronaći novu posebnu funkciju
korisnosti za svaku igru. Upravo suprotno, izazov je pokazati da ista jedinstvena
funkcija vrijednosti, kao pokazatelj vrijednosti, može objasniti veliku razliku u
igrama.
6. Bayesian statističko odlučivanje: ideja da ljudi intuitivno odlučuju o
vjerojatnosti na temelju statističkih principa i Bayesovih pravila, korištena je u
mnogim primijenjenim mikroekonomskim modelima. Tversky i Kahneman su
upotrijebili razliku između intuitivnog odlučivanja i normativnih (biases)
principa predlažući heurističke principe u odlučivanju vjerojatnosti. Njihova
istraživanja se temelje na teoriji percepcije koja je opširnije objašnjena u knjizi u
poglavlju koje opisuje prospektivnu teoriju. Percepcija uštede javlja se kada
ljudi neočekivano uštede ili neočekivano dobiju novac. Takav novac često troše
na luksuzna dobra ili usluge. Npr. odu u kupnju s planom kupiti stolac za
odmaranje i predvide za to određeni iznos. Ako se dogodi da nađu odgovarajući
www.edunova.hr 12
stolac po znatno višoj cijeni nego što su planirali i cijena prelazi njihov
referentni iznos, vjerojatno će oklijevati u kupnji. U slučaju da je cijena
značajno manja od očekivane, biti će sretni. U tom slučaju se izlažu opasnosti od
toga da razliku novca potroše na nešto što uopće nisu planirali a čini im
zadovoljstvo, da se «zasluženo» počaste.
Također, ljudi novac ne percipiraju u istoj apsolutnoj vrijednosti s obzirom na
različite forme novca. Često plaćamo putem kartica. Kao što će biti objašnjeno u
daljnjem tekstu, prisutnost logotipa kreditnih kartica utječe na povećanu
potrošnju. To dokazuje da snažno asociramo logotipe kreditnih tvrtki s
potrošnjom. Osim pogodnosti otplate na rate, plaćanje kreditnim karticama nas
oslobađa osjećaja gubitka i boli potrošnje novca jer novac na kreditnim
karticama ne vidimo. Sigurno bi manje trošili kada bismo plaćali gotovinom.
Ljudi se često ponašaju u skladu s očekivanjima koja drugi o njoj imaju i ti drugi
svojim reakcijama izazivaju i potkrepljuju one oblike ponašanja koji su u skladu
s očekivanjima. Tako kreiraju one oblike ponašanja koje žele kod nekoga vidjeti
i naći. Ovaj efekt se u psihologiji naziva Pigmalionov efekt koji je povezan s
potrošačkim povjerenjem o budućnosti. To povjerenje može utjecati na buduće
stanje ekonomije tako što povjerenje može biti optimistično ili pesimistično.
Kada potrošači iskazuju optimizam prema budućem stanju ekonomije, manje
štede, više se zadužuju i troše više nego što je potrebno. Suprotno tome, kada
potrošači iskazuju pesimizam, manje se zadužuju i smanjuju troškove. To
dokazuje da je ukupna stopa štednje pod utjecajem osobnih i vanjskih faktora,
očekivanja i kulturalnih značajki (poznat je podatak da Japanci više štede od
Europljana i Amerikanaca).
Percepcija gubitka se više povećava nego što se povećava percepcija dobiti za
istu vrijednost (npr. gubitak 50 kuna više boli i znači nego sreća ako dobijemo
50 kuna). Zbog straha od gubitka ljudi često odlučuju ne sudjelovati u
situacijama potencijalne dobiti.
7. Ravnoteža: praveći pomak preko nivoa individualnog izbora i odlučivanja,
bihevioralni ekonomisti su također doprinijeli razvoju proučavanja ravnoteže
tržišta ili teorije igara. Istraživači teorije igara nikada nisu potpuno prihvatili
ulogu vjerovanja i izbora u ravnoteži- npr. kada su igrači međusobno korektni-
bez jasnog specifičnog mehanizma to dovodi do ravnoteže. Evolucionarna
teorija igara i razvoj proučavanja oponašanja su važni u pokazivanju kako
www.edunova.hr 13
ravnoteža može nastati iz ograničene racionalnosti i različitih pritisaka. Camerer

i Ho (1999) su uočili da je zamišljena igra jednostavno uopćena vrsta jačanja u
kojem su neizabrane strategije manje jače od izabranih strategija. To
prepoznavanje je bilo potaknuto dualnom procesnom teorijom u kojoj se može
uočiti jačanje trenutnog i unaprijed odlučenog ishoda.
www.edunova.hr 14
3. OSNOVNI POJMOVI U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI
3.1. OSNOVNI ELEMENTI PSIHOLOGIJE U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI
3.1.1. KOGNITIVNA PSIHOLOGIJA
„Kognitivna psihologija je opći pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i

objašnjavanje psihičkih procesa. Dominantan interes kognitivne psihologije su psihički
fenomeni kao što su osjeti i percepcija, pažnja, stvaranje pojmova, obrada informacija,
pamćenje, rješavanje problema itd.“.1
3.1.2. MOTIVACIJA
„Takvo stanje u kojem smo iznutra pobuđeni nekim potrebama, porivima, težnjama,
željama ili motivima, a usmjereni prema postizanju nekog cilja, koji izvana djeluje kao
poticaj na ponašanje. Intrinzička motivacija je pokrenuta potrebom nastalom iz
unutarnjih pobuda, a zadovoljstvo proizlazi iz same te aktivnosti ili njenog značenja, a
ne zbog vanjskih razloga, npr. Zbog nagrade ili straha od kazne. Ekstrinzička motivacija
ima porijeklo u faktorima izvan individuuma (npr. nagrada, različite beneficije), a ne u
unutarnjim pobudama“.2
3.1.3. KOGNICIJA
„Kognicija (od lat. Cognoscere - spoznati, spoznajno izražavati; koji se odnosi na

spoznaju, saznanje). Općenit, dosta neodređen i sveobuhvatan naziv za mentalne
aktivnosti, primanje i obradu informacija kao što su: mišljenje i oblikovanje pojmova,
percepcija i pažnja, pamćenje i predočavanje. Ishodi tih procesa su razne spoznaje,
znanja i uvjerenja, sheme, osobni konstrukti, sjećanja i predodžbe, sudovi i sl.“.3
3.1.4. KOGNITIVNA DISONANCA I KONSONANCA
„Kognitivna disonanca (spoznajna neusklađenost) je stanje u kojem se nalazimo ako

imamo dvije informacije ili misli, dva stava i slično, koji nisu u skladu. Razrješava se
tako da se promjeni ili ponašanje ili stav. Do mijenjanja stava će prije doći ako je
nagrada za to ponašanje mala, nego ako je velika: uz veliku nagradu (ili oštru kaznu)
ponašanje će se prihvatiti, ali kognitivna disonanca se ne doživljava, tj. stav se neće
1
Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 203
2
Ibidem, str. 275
3
Ibidem, str. 202
www.edunova.hr 15
promijeniti, jer je velika nagrada (ili oštra kazna) opravdanje da se nešto radi protiv
uvjerenja. Kod male nagrade tog opravdanja nema. Kognitivna konsonanca (spoznajna
usklađenost) je stanje ili doživljaj harmonije među različitim elementima kognitivnog
sistema: misli, ideja, predodžbi, znanja i dr.“.4
3.1.5. KOGNITIVNI STIL
„Kognitivni stil predstavlja karakterističan pristup rješavanju problema, koji je u velikoj

mjeri određen načinom primanja, obrade i pohranjivanja informacija. Tako je npr.
utvrđeno da neki ljudi zahvaćaju širok raspon okolnih događaja ili svojstava okoline,
dok se drugi koncentriraju samo na neke aspekte događaja ili neke odabrane atribute
okoline. Ili, dok neki rješavaju probleme impulzivno, reagirajući na osnovi prve
pretpostavke o mogućem rješenju, drugi, čiji je kognitivni stil reflektivan, prije nego što
krenu u akciju sustavno nastoje doći do najboljeg rješenja. Do sada utvrđeni kognitivni
stilovi nazivaju se dihotomnim nazivima, poput reflektivnost-impulzivnost“.5
3.1.6. PERCEPCIJA
„Percepcija je psihički proces ili psihonervna aktivnost kojom se zahvaća i upoznaje

objektivna realnost, a nastaje djelovanjem različitih fizikalnih procesa iz okoline
(uključujući i proces u vlastitom tijelu) na osjetne organe. Percepcija omogućuje
zahvaćanje relevantnih karakteristika okolnih predmeta i pojava - njihov prostorni i
vremenski razmještaj, oblik, veličinu te kvalitativne i intenzitetne razlike. Osnovna
karakteristika percepcije je njena strukturirana cjelovitost kao doživljaja. Determinirana
je fizikalnim, fiziološkim i psihološkim faktorima.
Perceptivna obrana je pojava da se neugodni i frustrativni podražaji teže percipiraju od
ostalih.
Perceptivne varke su percepcije čiji sadržaji manje ili više ne odgovaraju objektivnoj
podražajnoj situaciji. Perceptivne varke su redovita pojava, a mogu se razlikovati dvije
osnovne vrste:
a) perceptivne varke koje nastaju zbog očekivanja, emocionalnog stanja, stavova ili
nekih specifičnih iskustava pojedinca. Ta vrsta varki postoji kod svih ljudi, ali se po
čestini, načinu pojavljivanja znatno razlikuje kod različitih individuuma.
4
Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str.202
5
Ibidem, str. 203
www.edunova.hr 16
b) perceptivne varke koje nastaju zbog svojevrsne relativno složene podražajne situacije
ili/i zbog općeg iskustva koje posjeduju u manjoj ili većoj mjeri svi ljudi. Najpoznatije
perceptivne varke su optičko-geometrijske varke i prividno kretanje. Neke perceptivne
varke nastaju interakcijom više osjetnih sustava te utjecajem učenja, odnosno iskustva.
Perceptivna sljepoća - lakše i bolje opažamo ono što je u skladu s našim stavovima i
očekivanjima, praktički smo slijepi za informacije koje su tome suprotne“.6
3.1.7. MIŠLJENJE
„Mišljenje je nejednoznačan termin, koji pokriva različite pojave. U širem smislu,

uključuje svaki kognitivni proces obrade ideja, predodžbi, slika, simbola i pojmova.
Stoga u okvir mišljenja ulaze različiti procesi od asociranja, sjećanja i maštanja, preko
stjecanja pojmova, do logičkog rezoniranja (rasuđivanja) i stvaralačkog mišljenja. Dva
su obilježja zajednička svim ovim varijetetima mišljenja. Prvo, misaoni procesi su
prikriveni, implicitni procesi koji se ne mogu neposredno opažati, ne vide se izvana. O
njihovu postojanju zaključujemo na temelju introspektivnog iskaza opaženika –
introspecija je samoopažanje, opažanje vlastitih doživljaja - ili na temelju nekog
ponašanja koje upućuje na implicitno mišljenje. Drugo, misaoni procesi su simbolični
procesi; obilježava ih upotreba simbola koji predstavljaju objekte i događaje. Kada
promatramo neki objekt mi ne moramo ništa misliti; ali ako želimo opisati naše
promatranje, u trenutku kada se ono odvija, mi moramo preći na simbolički plan, koji je
svojstven misaonim procesima. Na taj način u našem su mišljenju prisutni zapamćeni i
zamišljeni sadržaji, a ne samo aktualno percipirani; sadržaj mišljenja nadilazi
neposrednu razinu percipirane datosti. Kada simbol odražava opća i bitna obilježja neke
klase sadržaja zajedničkih svojstava nazivamo ga pojmom. Pojam je produkt misaonih
procesa, ali on je i pretpostavka mišljenju; bez pojmova ne bi bilo moguće apstraktno
mišljenje. Pojmovi se u mišljenju prožimaju s predodžbenim slikama i riječima, koje su
oblik postojanja pojmova. Mišljenje je zato usko povezano i s govorom; osim što je
sredstvo komunikacije, govor predstavlja i sustav simbola i pravila, koji olakšavaju
mišljenje“.7
6
Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 337, 340
7
Ibidem, str. 265
www.edunova.hr 17
3.1.8. PAŽNJA
„Pažnja je usmjerenost psihičke i psihomotorne aktivnosti prema određenim sadržajima.

Kada obavljamo neku aktivnost naše je percipiranje i reagiranje usmjereno na one
aspekte okoline koji su u vezi s tom aktivnošću; djelovanje ostalih podražaja iz okoline
je pri tome djelomično ili potpuno inhibirano. Ta selektivna usmjerenost doživljavanja,
popraćena inhibicijom trenutno irelevantnih podražaja, jest pažnja; ona je selektivni
aspekt doživljavanja i reagiranja, a ne posebna sposobnost ili samostalni psihički
proces. Osim selektivne usmjerenosti, pažnja uključuje i aktivacijsku komponentu.
Povećana usmjerenost psihičke aktivnosti u pravilu je popraćena nizom aktivacijskih
promjena: somatskih (orijentacija tijela i osjetila u pravcu izvora podražaja, povećanje
mišićnog tonusa), autonomnih (proširenje zjenica, pliće disanje, niz promjena u radu
krvožilnog sistema i dr.) i elektroencefalografskih promjena (disinhronizacija alfa-
ritma). Sve te promjene pospješuju percepciju i selektivno reagiranje. Selektivna
usmjerenost podrazumijeva i odgovarajuću razinu aktivacije organizma. Selektivno
usmjeravanje aktivnosti ponajprije će izazvati podražaj koji imaju neko značenje za živo
biće. To znači da su unutrašnji ili subjektivni faktori (potrebe i interesi), značajni uvjeti
ili determinante pažnje. Gladan čovjek će idući ulicom zamjećivati izloge s hranom.
Zbog toga je pažnja za neke psihologe u osnovi motivacijski proces. Selektivna
usmjerenost ovisi i o svojstvima podražaja koji predstavljaju vanjske ili objektivne
determinante pažnje, kao što su intezitet (npr. snažan zvuk), ekstenzitet (npr. veliki
plakat), novost i neobičnost (npr. neobična odjeća) , kontrast (npr. mrlja na bijelom
odijelu), ponavljanje (npr. televizijska reklama). Pažnju potaknutu takvim, pretežno
vanjskim mjestima nazivamo spontanom ili nehotičnom. Hotimična pažnja je rezultat
namjernog usmjeravanja i habitualne pažnje, koja je uvjetovana trajnijom udešenošću za
primanje određenih podražaja“.8
3.1.9. EMOCIJE
„Emocije ili čuvstva su doživljaji izazvani nekom vanjskom ili unutarnjom situacijom,
karakteristični prvenstveno po tome što su većinom ugodni ili neugodni (a katkada
istovremeno i ugodni i neugodni tj. ambivalentni). Emocije gotovo redovito prate
8
www.edunova.hr 18
ponašanja potaknuta motivima. Većina autora se slaže da emocije imaju svoju

fiziološku i intelektualnu popratnu komponentu“.9
3.1.10. EMOCIJE, AKTIVNOST I NEAKTIVNOST U ODLUČIVANJU
U novije vrijeme postoji sve više istraživanja o ulozi emocija pri donošenju odluka.
Učinjen je pomak od instrumentalne racionalnosti. Postoje dokazi da su ljudi koji
doživljavaju pozitivne emocije kreativniji od onih koji ih ne doživljavaju. S druge
strane, isto tako pozitivne emocije mogu navoditi ljude da budu nerealno optimistični
prema budućim događajima i ishodima. Ljudi također uzimaju u obzir osjećaje koje bi
mogli imati kada donesu odluku. Jedna emocija se tada može proučavati sa puno
žaljenja. Tada se ljudi mogu žaliti na akciju (što su napravili) više nego na neaktivnost
(što su pogrešno napravili, ili odlučili da ne naprave), vjerojatno zato što je aktivnost
tiša u našoj memoriji i njezine posljedice su lakše shvatljive. U skladu s tim, Baron
(1994.) je otkrio da zabrinutost da ćemo se u budućnosti žaliti navodi ljude da izabiru
neaktivnost. To objašnjava da ljudi mogu ostati na poslu koji ne vole previše ako je
alternativa korak u nepoznato.
„Emocionalna inteligencija odnosi se na sposobnosti prepoznavanja vlastitih osjećaja i
osjećaja drugih ljudi, motiviranja sebe i dobrog upravljanja emocijama u sebi i svojim
odnosima“.10
Razlikuje se od akademske, kognitivne sposobnosti koja se mjeri kvocijentom
inteligencije. Te dvije vrste inteligencije izražavaju aktivnost različitih dijelova mozga.
Kognitivna sposobnost se temelji isključivo na radu neurokorteksa. Emocionalni centri
u smješteni u subkorteksu; emocionalna inteligencija uključuje rad tih emocionalnih
središta, usklađen s intelektualnim centrima. Emocionalna inteligencija je naučena i
nastavlja se razvijati kako živimo i učimo iz iskustava i može se usavršavati.
Istraživanja emocionalne inteligencije pokazuju da ljudi postaju sve bolji u tim
umijećima što vještije nadziru vlastite emocije i porive, što su bolji u samomotiviranju,
empatiji i društvenim sposobnostima. Goleman D. takav rast emocionalne inteligencije
naziva sazrijevanje.
9
10
Goleman,D. Emocionalna Inteligencija na poslu, Mozaik knjiga, str. 300
www.edunova.hr 19
3.1.11. HEURISTIKA
“Heuristic - (grč. Heuristiko - pronalazim) - pomagala i tehnike koje najčešće koristimo

pri rješavanju problema, donošenju odluke, stvaranju stavova. Ima ih više, ali samo
jedno od tih pomagala- ako se radi o rješavanju problema – sigurno dovodi do rješenja,
a to je algoritam. Algoritam nam često uopće nije poznat. Najpoznatije heuristike:
a) Princip raspoloživosti – ovim principom se koristimo prilikom rješavanja problema,
donošenja odluke i uopće prilikom mišljenja. Sastoji se u tome da iz iskustva naučimo
da mnoge probleme treba rješavati tamo gdje najviše „zapinje“ u njihovom rješavanju.
Odluci pridonose raspoloživi podaci. Korištenje ovog principa ne garantira uspjeh, pa
povremeno može dovesti i do pogrešne odluke.
b) Princip reprezentativnosti – tehnika i strategija kojim se služimo kada mišljenjem
rješavamo probleme. Budući da smo iskustvom naučili da je ono što se najčešće
događa, vjerojatnije (reprezentativnije za situaciju) od onoga što se događa rjeđe,
odlučujemo se za ono što smatramo vjerojatnije.
c) Princip „puta natraške“ – ovaj princip također koristimo prilikom rješavanja
problema pomoću mišljenja. Lakše rješavanje nekih problema ako idemo od
završetka prema početku procesa.
d) Princip usidrenja – iako spada u hereistiku ovaj princip zapravo predstavlja pojavu
koja nas redovito zavodi u zaključivanju, bilo u jednom, bilo u drugom smjeru.
Djeluje tako da pri donošenju zaključka prve informacije igraju odlučnu ulogu“.11
Kahneman i Tversky su uočili tri pojedinačne uobičajene heuristike. Reprezentativna
heuristika je pronađena u osobnoj percepciji kada ne koristimo osnovne dijelove
informacije. Odlučujemo o nekom ili o nečemu kako se pojavljuju reprezentacije
pojedinačnih kategorija, ignoriramo prirodne okolnosti vjerojatnosti da neka kategorija
dolazi na prvo mjesto. Možemo sresti mladu osobu koja odlično izgleda i zaključiti da
je profesionalni sportaš, bez obzira što je statistička vjerojatnost da je profesionalni
sportaš vrlo mala. Bili smo pod utjecajem pojave osobe.
Usidrena pristranost nosi naše pogreške i onemogućuje mijenjanje pogleda na nove
informacije. Prva impresija teško se može ukloniti. Korisnost heuristike je što možemo
događaje koji se mogu lakše zamisliti smatrati vjerojatnijim.
11
Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 368-369
www.edunova.hr 20
3.1.12. OČEKIVANJE
„Očekivanje je hipotetičko stanje organizma, vrsta stava ili seta, koje je izraz iskustvom
oblikovanog predviđanja da će se nešto dogoditi. Bihevioristi ga shvaćaju kao stanje
povećane pripravnosti na reagiranje. U novijim kognitivnim teorijama shvaća se kao
subjektivno uvjerenje u vezi s ishodom nekog događaja i određuje se fenomenološki, na
temelju subjektivnih procjena vjerojatnosti pojedinih ishoda“.12
3.1.13. INTUICIJA
„Čuvstveno obojeno prosuđivanje ili razumijevanje neke situacije, osobe ili pojave, koje
nije posljedica namjernog razmišljanja, već se javlja kao nagla spoznaja ili uvid. Po
mišljenju mnogih autora intuitivno zaključivanje ili prosuđivanje je posljedica procesa
učenja ili nenamjernog organiziranja perceptivnih i predodžbenih podataka“.13
3.1.14. KREATIVNOST
„Pojava čije se postojanje općenito prepoznaje i prihvaća kako u znanosti tako i u

običnom životu, a odnosi se na sklop osobina i psihičkih procesa koji omogućuje
kreativni učinak – rješenje, ideju ili neko materijalno ostvarenje (kao što je umjetničko
djelo bilo koje vrste, stroj ili nešto drugo). Međutim, da bi nešto bilo prihvaćeno kao
kreativni učinak, mora ispunjavati dva uvjeta : mora biti novo ili dovoljno drugačije od
bilo čega poznatoga i mora biti za užu ili šira društvenu okolinu u općem smislu
korisno. Jesu li ispunjena ta dva uvjeta, procjenjuje društvena okolina odnosno
pojedinci iz te okoline i to kad je već poznat rezultat, pa je stoga kreativni učinak
povijesno i društveno determiniran. Kreativnost se često neopravdano poistovjećuje, tj.
reducira na tzv. Divergentno mišljenje, koje je svakako nužni sastavni dio kreativnog
procesa, ali kreativnost uključuje i mnoge druge osobine ličnosti i psihičke procese,
iako dosadašnja psihološka istraživanja nisu dala jednoznačne rezultate o njihovu
sklopu. Kad se govori o kreativnim pojedincima, misli se na one osobe koje su
sposobne jednom, više puta ili često ostvariti kreativne učinke. Bilo je općenito
prihvaćeno stajalište da je kreativnost tih pojedinaca gotovo u potpunosti posljedica
nasljeđa, da takvih pojedinaca ima vrlo malo, da se na njihovu kreativnost ne može
12
13
Ibidem, str. 184
www.edunova.hr 21
utjecati, čak ni oni sami (njihov kreativni učinak ni na koji način nije predvidiv). U
novije vrijeme proširio se radikalno drugačiji stav, prema kojemu gotovo svatko može u
nekoj mjeri biti kreativan (iako se podrazumijeva širok raspon individualnih razlika) u
svojim profesionalnim i izvan profesionalnim aktivnostima te da se kreativnost može
poticati (povoljnim, potkrepljujućim odnosom prema pojedincima, a posebno prema
djeci i mladim ljudima). Tako se danas govori o kreativnoj klimi u gospodarskim
organizacijama (kao i u drugim institucijama: školama, sveučilištima, klinikama itd.) ili
o kreativnim odnosno inovativnim organizacijama“.14
3.1.15. STRES
„Nejednoznačan naziv kojim se jednom označavaju različiti okolni agensi koji djeluju
na strukturu ili funkciju organizma, drugi put reakcije živog bića na te podražaje, a
katkad samo posljedice ili učinci štetnih podražaja. Kako različiti „pritisci“ izazivaju i
različite reakcije organizma, nužno je razlikovati:
a) fiziološki stres, kao reakciju organizma na štetne podražaje;
b) sociološki stres, kao reakciju neke društvene zajednice ili organizacije izložene
djelovanju stresora (svaki vanjski ili unutrašnji podražaj koji od organizma traži
udovoljavanje određenim zahtjevima, rješavanje problema i pojačanu aktivnost ili
jednostavno neki oblik prilagodbe);
c) psihološki stres, koji se najčešće definira kao štetna transakcija između pojedinca i
određenog svojstva okoline. Takva transakcija uključuje i podražaj i reakciju, pa stoga
pojam stresa obuhvaća uzroke, reakcije i njihove posljedice.
Nastanak psihološkog stresa uvjetovan je procjenom pojedinca, o kojoj ovisi da li će
neki podražaj ili situacija djelovati kao stresor ili ne. Upravo ta procjena podražaja ili
događaja i čini bitnu razliku između psihološkog i fiziološkog stresa, koji je određen
stanjem napadnutog ili oštećenog tkiva. Važnost individualnih procjena za nastanak
stresa demonstrirana je u nizu istraživanja, koja su, osim toga, upozorila na važnost
osobina ličnosti koje pridonose različitosti interpretacija iste situacije ili stresora sa
strane različitih osoba. Stres – reakcije ovise o mehanizmima prilagodbe koje pojedinac
koristi da bi održao ili ponovno uspostavio stanje ravnoteže. U nešto pojednostavljenom
obliku mogu se reakcije do koji dolazi u povodu djelovanja nekog stresora, svesti na tri
osnovna oblika:
14
www.edunova.hr 22
1. toleriranje djelovanja stresora i/ili rezultirajućeg stanja stresa;

2. kontroliranje, tj. djelovanje na stresor i/ili simptome stresa;
3. rezignacija, tj. odustajanje od pokušaja da se stresna situacija svlada.
Posljedice stresa mogu, ako se pojedinac uspješno nosi sa stresom, sasvim izostati ili
čak biti i pozitivne (npr. povećana otpornost u susretu s novim stresorima). U slučaju
neuspješnog suočavanja sa stresorom, naročito ako se radi o intenzivnom i dugotrajnom
djelovanju, moguća je pojava niza negativnih efekata, od neprilagođenog ponašanja do
pojave psihičkih ili tjelesnih poremećaja i bolesti“.15
3.1.16. LIČNOST
„Jedan od ključnih pojmova, često upotrebljavan u psihologiji i izvan nje, koji mnogi
smatraju najvažnijim dijelom psihologije, a neki i jedino važnim za razumijevanje
čovjekove prirode i njegova psihičkog života. Postoji mnoštvo manje ili više različitih
određenja ličnosti, ali nema definicije koja je općeprihvaćena. Razlike u određenju
ličnosti zavise od polazne teorijske osnove i pristupa istraživanja. Pokušaji tzv. Radnih
ili okvirnih definicija ličnosti, uključuju neka manje ili više zajednička i prihvaćena
značenja ovog pojma: ličnost znači sveobuhvatnu cjelinu, integraciju osobina pojedinca
u relativno stabilnu i jedinstvenu organizaciju koja determinira njegovu aktivnost u
promjenjivoj okolini, oblikuje se i mijenja pod utjecajem te aktivnosti. Čovjekova
ličnost izražava se kroz ponašanje, odnos prema okolini, utjecaj koji na nju vrši i dojam
koji ostavlja na druge. U stalnom aktivnom odnosu s okolinom, čovjek stvara sliku o
izvanjskom svijetu, ali isto tako, kroz proces socijalne interakcije (proces u kojem
postoji međusobno djelovanje između dviju ili više osoba tako da je njihovo
doživljavanje i ponašanje uzajamno uvjetovano i međuzavisno) oblikuje sliku o sebi i
svojim mogućnostima. Djelujući na okolinu on je i sam pod njezinim utjecajem.
Očekivanja i reakcije socijalne okoline su čovjekovo ogledalo u kojem se on vidi i
prepoznaje, procjenjuje svoje osobine i oblikuje osobni identitet – pojam o sebi, koji
neki smatraju jezgrom ličnosti. Teorije ličnosti razlikuju se i po važnosti koju pridaju
kognitivnim funkcijama, predviđanju i odlučivanju, tj. procesima kojih je pojedinac
svjestan. Razlike se javljaju u rasponu između dva ekstremna stajališta: prema jednom
je čovjek svjesno i potpuno racionalno biće, a prema drugom je iracionalno biće koje
nije svjesno svojih osobina i determinanti vlastitog ponašanja. S ovim je povezano
15
Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 470-471
www.edunova.hr 23
pitanje slobode i determinizma ponašanja i ličnosti: da li je čovjek nezavisan i slobodan,

da li sam odlučuje i upravlja svojim ponašanjem ili je ono determinirano činiocima koje
čovjek ne može kontrolirati“.16
3.1.17. KONFLIKT
„Vrlo širok pojam, koji označuje situaciju u kojoj postoje suprotna zbivanja i
tendencije, ponašanja, čuvstva itd. U psihologiji razlikujemo interindividualni konflikt
od intraindividualnog konflikta: prvi se očituje kao konflikt između dvoje ili više ljudi,
a drugi kao konflikt unutar istog čovjeka. Kurt Lewin je u okviru svoje strukturalne
teorije polja dao analizu konflikta, podijelivši ih u tri osnovne skupine:
a) konflikt dvostrukog privlačenja – nastaje u situaciji kada nas podjednako intenzivno
privlače dva pozitivna cilja.
b) konflikt dvostrukog odbijanja – nastaje u situaciji kada nas podjednako intenzivno
odbijaju dva negativna cilja
c) konflikt istodobnog privlačenja i odbijanja – nastaje u situaciji kada se nalazimo pred
jednim ciljem, ali nas on istodobni i privlači i odbija (ambivalentan je) – npr. teška
odluka o tome hoćemo li prihvatiti neki posao uz vrlo visoku zaradu, ali ujedno uz
veliku opasnost za zdravlje i život.
Neal Miller i suradnici formulirali su na temelju svojih eksperimenata nekoliko
osnovnih principa u vezi s intenzitetom kojim nas neki cilj privlači ili odbija, a u
funkciji blizine cilja:
1. što je pozitivni cilj bliži, to je njegovo privlačenje jače (gradijent privlačenja);
2. što je negativni cilj bliži, to je njegovo odbijanje jače (gradijent odbijanja);
3. gradijent odbijanja je strmiji od gradijenta privlačenja; kada smo daleko od cilja,
gradijent odbijanja gotovo da i ne postoji, naprotiv gradijent privlačenja postoji i
kod dalekog cilja.
Kada smo blizu cilja, gradijent odbijanja obično je znatno viši od gradijenta privlačenja.
Pri tome izraz „blizina cilja“ može imati prostorno, vremensko i psihološko značenje
(kada smo u fazi da donesemo neku odluku, psihološki se približavamo cilju).
1. Millerov princip – najlakše se rješava konflikt dvostrukog privlačenja, jer se tu
radi o nestabilnoj ravnoteži dvaju privlačenja; čim se primaknemo jednom od
16
www.edunova.hr 24
ciljeva, njegovo se privlaćenje poveća, a privlačenje drugog cilja slabi, pa

konflikt nestaje.
2. Millerov princip – konflikt dvostrukog odbijanja je kompliciraniji, približavanje
jednom cilju povećava odbojnost tog cilja, a smanjuje odbojnost drugog cilja te
zbog toga mijenjamo odluku i krećemo prema drugom cilju, kod kojega se isti
proces ponavlja. Na taj način organizam oscilira između oba negativna cilja, jer
neprestano mijenja svoju odluku o tome kojem će se cilju prikloniti. U tom
stanju pokazuje se izrazita tendencija k tzv. Trećem izlazu, tj. težnja da se učini
nešto treće i tako izbjegne usvajanje i jednog od dva negativna cilja.
3. Millerov princip – kada smo relativno daleko ambivalentnom cilju on nas
pretežno privlači, a kada smo mu blizu, pretežno odbija. I taj konflikt je primjer
stabilne ravnoteže, jer organizam ima tendenciju da se zaustavi na stanovitoj
udaljenosti od cilja. Rješenje te vrste konflikta može se postići u dva smjera:
postizanjem cilja snižavanjem gradijenta privlačenja, što se smatra manje
preporučljivim ili odustajanjem od cilja snižavanjem gradijenta privlačenja (ili
povećanjem gradijenta odbijanja)“.17
3.1.18. ANKSIOZNOST
„Kompleksno, neugodno čuvstvo tjeskobe, bojazni, napetosti i nesigurnosti, praćeno

aktivacijom autonomnog živčanog sustava. Ima i motivacijsko djelovanje. Umjerena
razina anksioznosti često pozitivno djeluje na učinak u različitim aktivnostima, dok
odsutnost svake anksioznosti, kao i vrlo intenzivna anksioznost smanjuje učinak“.18
3.1.19. DEPRESIVNOST
„Emocionalno stanje u kojem prevladavaju neugodna čuvstva tuge i očaja. Praćeno

osjećajem obeshrabrenosti, bezvrijednosti, zlim slutnjama, otežanim i usporenim
mišljenjem i općenito smanjenom psihofizičkom aktivnošću“.19
17
18
Ibidem, str. 24-25
19
Ibidem, str. 76
www.edunova.hr 25
3.2. TEORIJE DONOŠENJA ODLUKA KOJE SU IMALE UTJECAJ NA

NASTANAK PROSPEKTIVNE TEORIJE KAO OSNOVE BIHEVIORALNE
EKONOMIJE
Postoje mnoga psihologijska istraživanja o tome kako pojedinci donose odluke koja su
usmjerena na proučavanje odstupanja od racionalnog procesa. Racionalnost se često
definira kao izabiranje opcije sa najvećom očekivanom vrijednošću koja će nam se
potencijalno otvoriti. Na primjer, pretpostavimo da možemo birati između 40%
mogućnosti dobitka 2000 kuna (sa 60% mogućnosti da ne dobijemo ništa) i izvjesnost
dobitka 600 kuna. Očekivana vrijednost prve opcije je 800 kuna (40% pomnožimo sa
2000 kuna) i druge opcije je 600 kuna (100% pomnožimo sa 600 kuna). Racionalna
odluka će tada biti 40% mogućnosti dobitka 2000 kuna. Prva mogućnost ima prednost.
Ali pretpostavimo da nemate novaca i vaš bankovni činovnik vam kaže da imate
potraživanja uz koja će vam propasti posao ako odmah ne uplatite 500 kuna. U tim
uvjetima može se raspravljati koja odluka je racionalna. Ovo ilustrira osnovno polazište
gdje dobiva veći smisao rasprava o imovini u odnosu na dobitak i gubitak. U različitim
okolnostima ljudi mogu imati različite motive i ciljeve u odlučivanju. Važno je uočiti da
atraktivnost ili očekivana korisnost različitih mogućih ishoda odlučivanja varira između
ljudi i situacija: to je subjektivno. Stvarna vjerojatnost različitih ishoda odlučivanja je
često nepoznata, i stoga je to subjektivna percepcija.
„Mnogi autori posvećuju pažnju procesu donošenja odluka. Da bi se razumio proces
donošenja odluka i donosile bolje odluke, moramo voditi računa o slijedećem:
- Dosljednost-donošenje odluka na osnovu očekivanih osobnih posljedica bolje nego na
navikama ili tradiciji.
- Točno strukturiranje-mora se razmotriti više od jedne opcije i misliti o poželjnim
posljedicama
- Kompenzacija-većina odluka uključuje trgovanje naknade za nešto, i to mora biti
uočeno“20
Kahneman smatra da većina onoga što znamo o donošenja odluka pod utjecajem rizika
je proizašlo iz eksperimenata kako ljudi vrše izbore u jednostavnom kockanju pod
uvjetima neizvjesnosti. Ti jednostavni eksperimenti pokazuju osnovne elemente mnogih
odlučivanja: prekidanje suradnje sa nekom firmom, prihvaćanje posla, čak i kupovanje
20
Arnold, J.: Work Psichology, Prentice Hall, Pearson Education, 2005.
www.edunova.hr 26
kuće - sve je primjenjivo na kockanju zato što su posljedice tih aktivnosti i njihovih
mogućnosti neočekivane. Tu je veći djelokrug pokazatelja kada izbori ovise o
pogađanju kompleksnosti situacije nego u igri mogućnosti: mnogi izbori se rade
serijski, češće nego izolirano; važni izbori često predstavljaju obvezu produžavanja igre
nego jedno brzo bacanje kocke; značajne odluke donose se u socijalnom i
emocionalnom kontekstu, češće nego u eksperimentalnoj anonimnosti. Za očekivati je
da će buduća istraživanja procesa odlučivanja sadržavati kognitivne faktore izbora.
Kognitivna interpretacija istraživanja o odlučivanju ima uporište u proučavanju
motivacije. Najvažnija istraživanja o donošenju odluka mogu biti temeljena na
nerazumnom optimizmu s kojom većina ljudi prihvaća budućnost i posljedice njihovih
akcija. Kognitivni faktori također doprinose i tim istraživanjima, zadovoljstvo
ispunjavanjem želja uključuje emocionalne i motivacijske faktore.
Procesom odlučivanja bave se mnoge teorije odlučivanja koje su različitog pristupa: od
potpuno matematičko-statističkog (npr. Bayesov princip) do različitih psiholoških
pristupa, koji uzimaju u obzir vjerovanja, stavove i druge subjektivne faktore. Poznate
su i procesne teorije motivacije, koje uspješno opisuju proces odlučivanja naročito u
situacijama odluke između nekoliko mogućih odluka. Teorija igara omogućuje do neke
granice i mjerenje toga procesa.
„Teorija odlučivanja je skupni naziv za različite teorije koje nastoje opisati i objasniti
kako ljudi donose odluke. Teorije pokušavaju sustavno specificirati varijable koje utječu
na odlučivanje u svim različitim situacijama. Dvije glavne klase varijabli, koje uzima u
obzir većina teorija odlučivanja su:
a) procjene relativne privlačnosti
b) procjene vjerojatnosti ostvarenja ili lakoće postizanja različitih mogućnosti
(subjektivna vjerojatnost)
Ključna pitanja teorije odlučivanja su: kako ljudi formiraju svoje procjene korisnosti i
vjerojatnosti ostvarenja i kako ove varijable utječu na konačno odlučivanje. U tretiranju
ovakvih problema neke teorije odlučivanja koriste vrlo formaliziran matematički
pristup, utemeljen na teoriji vjerojatnosti i teoriji igara. Teorijom odlučivanja bave se
različiti znanstvenici: matematičari, filozofi, ekonomisti, psiholozi i drugi“.21
U ovoj knjizi analiziram teorije donošenja odluka koje su imale utjecaj na nastanak
prospektivne teorije.
21
www.edunova.hr 27
3.2.1. BAYESOV PRINCIP
„Bayesov princip: izračunavanje vjerojatnosti nekog slučajnog ishoda, koje se mijenja

pod utjecajem novih informacija. Primjer: pretpostavimo da se u nekoj prostoriji nalazi
50 muškaraca, od kojih 3/10 imaju tamnu kosu i 50 žena, od kojih 2/10 imaju tamnu
kosu. Vjerojatnost da će neka osoba, koju po slučaju izaberemo iz te prostorije, biti
muškarac iznosi 0,5 (to je tzv. „bezuvjetna vjerojatnost“). Ako dobijemo informaciju da
izabrana osoba ima tamnu kosu, onda je vjerojatnost da je ta osoba muškarac veća od
50%. (ta je povećana vjerojatnost „uvjetovana“ informacijom o boji kose). Računski se
točna vjerojatnost izračunava ovako: vjerojatnost da između svih 100 osoba slučajno
izaberemo tamnokosog muškarca iznosi 0,5x0,3=0,15. dok vjerojatnost da je to
tamnokosa žena iznosi 0,5x0,2=0,10. Vjerojatnost da je tamnokosa osoba, koju smo
slučajno izabrali, ujedno i muškarac, iznosi:
0,15
 0,60
0,15  0,10
Bayesov princip je predložio engleski svećenik Bayes (1702-1761), ali je postupak

postao popularan tek dva stoljeća kasnije, kada je trebalo rješavati probleme donošenja
odluka u nesigurnim situacijama“.22
3.2.2. TEORIJA IGARA
„Teorija igara je grana matematike koja se bavi analizom donošenja odluke u nekim
problematičnim socijalnim situacijama, kada su odluke jedne strane u konfliktu s
odlukama druge strane. Taj pristup proučavanju odluka u konfliktnim situacijama
koristi se danas pri donošenju različitih ekonomskih, diplomatskih i drugih odluka, kada
je cilj postići uz što manji gubitak što veću korist. Pri tome se mogu koristiti strategije,
koje idu za tim da se što više minimiziraju šanse velikih gubitaka („minimaks
strategija“) ili da se što više maksimiziranju minimalni dobici („maksimum
strategije“)“.23
22
23
Ibidem, str. 491
www.edunova.hr 28
3.2.3. TEORIJA VJEROJATNOSTI
„Teorija vjerojatnosti u najširem smislu znači primjenu matematike na izračunavanje

slučajnih događaja, što čini osnovu većine statističkih tehnika koje se koriste u
psihologiji i drugim znanostima. Svoj početak teorija vjerojatnosti ima u hazardnim
igrama, kada su hazarderi željeli ustanoviti vjerojatnost neke kombinacije na kockama.
Teorija vjerojatnosti se osniva na nekim pretpostavkama u vezi s jednoobraznosti
prirodnih pojava, sa zakonom slučaja, s jednakim vjerojatnostima pojedinih ishoda i dr.
Zbog postojanja razlika u gledanjima na te probleme postoje i razlike među teorijama
vjerojatnosti. U novije vrijeme teorije vjerojatnosti se povezuju s teorijama odlučivanja,
jer u kompleksnim situacijama donošenja odluke treba voditi računa o vjerojatnostima
ishoda pojedinih odluka“.24
3.2.4. TEORIJE MOTIVACIJE
Teorije motivacije pokušavaju pronaći što nas motivira i/ili odgovoriti na pitanje kako
dolazi do odluke u motiviranom ponašanju. Neki autori teorije motivacije dijele u
sadržajne i procesne teorije.
Sadržajne teorije su starije i počinju s teorijama instinkta, teorijama udovoljavanja
organskim potrebama i teorijama vanjskih poticaja. Od novijih teorija među
najpoznatije sadržajne teorije spada Maslowljeva teorija hijerarhije motiva, koja smatra
da postoji izvjesna hijerarhija motiva od najnižih, fizioloških, pa sve do najviših, kao
npr. potreba za samoostvarivanjem; više potrebe pojavljuju se tek kada je nižim
potrebama donekle udovoljeno.
24
www.edunova.hr 29
Slika 1. Maslowljeva hijerarhijska teorija motiva
Izvor: Petz, B. et al. Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 156
Što su neke potrebe na nižoj razini, sličnije su kod različitih ljudi, tj. ljudi se međusobno
razlikuju prema potrebama tim više što su te potrebe više u hijerarhiji. Potrebe na
najvišoj hijerarhiji, i njihovo zadovoljavanje su individualizirani. Što su potrebe
pojedinca više u hijerarhiji potreba, to više takav pojedinac izražava svoju
individualnost, svoj humanizitet i psihološko zdravlje.
Maslow razlikuje dvije vrste motiva: motive nedostatka ili-ili dificijentnosti i motive
rasta. Motivi dificijentnosti ili D motivi su potrebe nižeg reda u njegovom
hijerarhijskom sustavu potreba. To su fiziološke ili biološke potrebe i potrebe za
sigurnošću. Njihovo pojavljivanje praćeno je porastom napetosti u organizmu i traže što
brže zadovoljenje. Motive rasta naziva metapotrebama ili B motivima. Njih
predstavljaju potrebe koje su povezane s urođenom tendencijom za aktualizacijom
samoga sebe. Utječu na širenje iskustva i proširivanje ličnosti. Maslow smatra da su i D
i B motivi urođeni i instinktivni. Maslow je vršio istraživanje osoba koje su po njegovu
mišljenju i procjeni postigle visok ili najviši stupanja samoaktualizacije. Maslow kaže
da je samoaktualizirana ličnost ona ličnost ili pojedinac koji je postao sve ono što je
mogao postati. Obzirom da nikada sa sigurnošću ne možemo znati koji su naši
kapaciteti, a pogotovo kod drugih ljudi, ne možemo biti sigurni dali je netko ostvario
www.edunova.hr 30
samoaktualizaciju ili ne. Zato neki psiholozi predlažu govoriti o potrebi za

samoaktualizacijom.
U sadržajne teorije spada i Herzbergova „higijenska“ teorija po kojoj jedna grupa
faktora („motivatori“) uvjetuje da li smo zadovoljni ili ne, a druga grupa faktora
(„higijenski faktori“) uvjetuje da li smo aktivno nezadovoljni ili ne. Zadovoljstvo i
nezadovoljstvo nisu dva pola na istom kontinuumu, već na veće ili manje zadovoljstvo
djeluju tzv. „intrinzični“ faktori (npr. zanimljivost posla, priznavanje zasluga u radu),
dok je veće ili manje nezadovoljstvo uvjetovano nekim okolnim („ekstrinzičnim“)
faktorima, kao što su npr. način rukovođenja, buka na radnom mjestu i dr.
Procesne teorije smatraju da se naše odluke o tome kako ćemo u nekoj situaciji reagirati
osnivaju na našem doživljaju vjerojatnosti da neki cilj možemo postići i na privlačnosti
(valenciji) toga cilja. Jedna od najpoznatijih procesnih teorija je Lawlerova teorija
„valencije – instrumentalnosti – očekivanja“ (V.I.E.-teorija) po kojoj je intenzitet
motivacije za postizanje nekog cilja rezultat umnoška između vjerojatnosti da će neko
naše zalaganje imati učinak (Z  U), vjerojatnosti da će taj učinak dovesti do nekog
ishoda (U  I), i vjerojatnosti tog ishoda za nas (V):
motivacija  ( Z  U )  ( U  I )  V 
Primjer: (ZU ) = vjerojatnost da ću svojim zalaganjem uspjeti završiti studij

arheologije; (U I) = vjerojatnost da ću, ako završim studij, dobiti mjesto arheologa;
V= koliko me privlači biti arheolog. Ako je bilo koji od ovih faktora „nula“, i krajnji
rezultat je nula, tj. nema motivacije. Neku osobu arheologija može vrlo privlačiti, i ona
može smatrati da je sposobna završiti u uspjehom studij arheologije, ali ako ne vjeruje
da će moći dobiti posao kao arheolog, odlučit će se za neki drugi studij. U tom slučaju
„konačni rezultat“ je povoljniji.
Adams je postavio „teoriju pravednosti“ (equity theory) kao suprotnost „ekonomskom
čovjeku“. Po toj teoriji čovjek je motiviran da izvrši neku promjenu u situaciji, ako
doživljava da je odnos „moj dobitak“/“moje ulaganje“ veći ili manji od odnosa
„njegovo ulaganje“/“njegov dobitak“ (pri čemu je taj drugi bilo koja osoba iz njegove
okoline s kojom se pojedinac uspoređuje). Ako ne postoji jednakost između ta dva
odnosa, pravednost nije ostvarena pa je individuum pokušava ostvariti djelujući na
brojnik ili nazivnik ovih razlomaka. Ova teorija samo djelomično spada u procesne
www.edunova.hr 31
teorije: percepcija „nepravednosti“ je mehanizam motivacije, i to samo u situacijama

uspoređivanja s drugim ljudima“.25
3.2.5. MODEL OPTIMALIZACIJE
Pojedinci u organizacijama donose odluke. Pojedinac odabire između jedne ili više
mogućnosti. Mnogi od izbora su gotovo nesvjesne radnje koje se poduzimaju bez
mnogo razmišljanja.
„Model optimalizacije u donošenju odluka opisuje kako bi se pojedinci trebali ponašati
da maksimiziraju rezultat.
Koraci u modelu optimalizacije:
1. Utvrditi potrebu za odlukom
2. Identificirati kriterije odlučivanja
3. Pripisati pondere pojedinim kriterijima
4. Razviti alternative
5. Procijeniti alternative
6. Izabrati najbolju mogućnost“26
Koraci u modelu optimalizacije sadrže niz pretpostavki. Razumijevanje tih pretpostavki
važno je za određivanje točnosti s kojom model optimalizacije opisuje stvarni proces
individualnog odlučivanja. Pretpostavke modela optimalizacije iste su kao i za koncept
racionalnosti. Racionalnost se odnosi na izbore koji su dosljedni i dovode vrijednosti do
maksimuma. Racionalno donošenje odluka uključuje potpunu objektivnost i logičnost
donositelja odluke. Pretpostavlja se da donositelj ima jasan cilj s kojim u šest koraka u
modelu optimalizacije dolazi prema izboru alternative koja cilj dovodi do maksimalne
vrijednosti.
„Pretpostavke modela optimalizacije i koncepta racionalnosti:
1. Usmjeren prema cilju.- Model optimalizacije pretpostavlja da ne postoji sukob
ciljeva, da donositelj odluke ima samo jedan, dobro definiran cilj koji mu se čini
najpovoljnijim.
2. Sve su opcije poznate - pretpostavlja se da donositelj odluke može identificirati sve
važne kriterije i da može nabrojiti sve alternative koje su prihvatljive.
25
26
Stephen P. Robbins : Bitni elementi organizacijskog ponašanja, MATE d.o.o.,Zagreb, 1992., str. 75-87
www.edunova.hr 32
3. Preferencije su jasne - racionalnost pretpostavlja da se kriterijima i alternativama

mogu pripisati brojčane vrijednosti i da ih se može rangirati prema redu prioriteta.
4. Preferencije su stalne - svaki je put potrebno dobiti iste kriterije i alternative zbog
pretpostavke da su, osim jasnoće cilja i preferencija, specifični kriteriji odlučivanja
konstantni i da su im pripisani ponderi postojani u vremenu.
5. Završni će izbor donijeti najbolji mogući ishod - racionalni donositelj odluke će
odabrati onu alternativu koja ima najveći rang“.27
Pretpostavke na kojima počiva model racionalizacije nisu previše realistične. Postoje
dokazi da pojedinci ne donose svoje odluke kako to predviđa model optimalizacije.
Model optimalizacije pretpostavlja da donositelj odluke može identificirati sve važne
kriterije i prihvatljive alternative i može usvojiti i razumjeti sve informacije. Ove
pretpostavke nisu u skladu sa granicama za koje znamo da postoje u sposobnosti
procesiranja informacija kod ljudi. Ljudi ne mogu procijeniti sve mogućnosti. Odluke se
ne donose u okružju izvjesnosti gdje su donositelju odluke poznate sve alternative.
Pojedinci ne mogu uvijek objektivno ustanoviti svoje kriterije za donošenje odluka, niti
nabrojiti svoje preferencije prema redoslijedu od najpoželjnije do najmanje poželjne.
Naši kriteriji odlučivanja nisu čvrsti, niti postojani. Herbert Simon je zaključio da
pretpostavke modela optimalizacije zahtijevaju od donositelja odluka da imaju
dalekovidnost. Ljudsko procesiranje informacija ima ograničenu sposobnost
razumijevanja složenosti procesa donošenja informacija. Zato se postavlja pitanje kako
pojedinci donose odluke? Odgovor na to pitanje je složenije od modela racionalizacije.
3.2.6. MODEL KOJI DONOSI ZADOVOLJSTVO
Model koji donosi zadovoljstvo, odnosno proces odlučivanja koji zadovoljava, koji
pruža zadovoljavajuća rješenja objašnjava da ljudi radije teže rješenjima svojih
problema koja su „dovoljno dobra“, nego da se bave optimalizacijom. Zadovoljavajući
model karakterizira ograničena racionalnost. Ograničena racionalnost objašnjava da
donositelji odluka reagiraju na složenost svog zadatka tako da problem svode na razinu
na kojoj se lakše može razumjeti. Zato što je kapacitet ljudskog uma za formuliranje i
rješavanje složenih problema previše malen za udovoljavanje zahtjeva koje postavlja
potpuna racionalnost, pojedinci rade unutar okvira ograničene racionalnosti. Grade
pojednostavljene modele koji iz problema izvlače bitne čimbenike bez hvatanja njihove
27
Stephen P. Robbins : Bitni elementi organizacijskog ponašanja, MATE d.o.o.,Zagreb, 1992., str. 75-87
www.edunova.hr 33
cjelokupne složenosti. Tada se pojedinci mogu ponašati racionalno unutar granica

jednostavnog modela. Kad pojedinac jednom identificira problem, počinje potragu za
kriterijima i alternativama. Popis kriterija je daleko od potpunosti, on je ograničen i
sastoji se od očiglednijih izbora koje je lako naći i koji su jasno vidljivi.
3.2.7. METODA UTVRĐENE KORISNOSTI
Ako se ono što je funkcioniralo u prošlosti pokaže nezadovoljavajućim, donositelj

odluke posegnut će za metodom utvrđene koristi - traženje alternativa biti će ograničeno
na područja koja su najbliža problemu. Donositelj odluke razmatra samo one alternative
koje se vrlo malo razlikuju od izbora koji je trenutno na snazi.
3.3. POVIJESNI KONTEKST NASTANKA PROSPEKTIVNE TEORIJE
Psiholozi Daniel Kahneman i Amos Tversky su svojom (Prospect theory)

prospektivnom teorijom stvorili temelje bihevioralne ekonomije. Zato detaljnije u knjizi
objašnjavam prospektivnu teoriju.
Kao začetak teorijskog proučavanja odlučivanja Kahneman i Tversky posebno izdvajaju
švicarskog fizičara Daniela Bernoullija iz 1738. godine koji je uveo pojam „korisnosti“
ishoda odluke. Ona je subjektivna i odnosi se na procjenu subjektivne vrijednosti
(korisnosti) za donositelja, a ne svodi se samo na proračun vjerojatnosti. Bernoulli je
postulirao „S“ oblik krivulje korisnosti, konkavnu funkciju ukupnog bogatstva
donositelja odluke da bi objasnio zašto su ljudi općenito neskloni riziku i voljni pristati
na niže naknade u zamjenu za sigurnost. Pretpostavlja racionalnost donositelja odluke u
smislu da će donositelj odluke uvijek izabrati onu inačicu koja mu donosi najveću
korisnost.
Ova klasična teorija korisnosti nije mogla objasniti slučajeve kada je mali broj
natjecatelja i kada cijena ovisi o tome što će konkurenti poduzeti. Teorija je bila slaba u
opisivanju odlučivanja pojedinaca na tržištu gdje je mnogo „natjecatelja“ i gdje kupci ili
prodavatelji ne mogu uvijek utjecati na cijenu, nego je često moraju prihvatiti kao danu.
Zato se bilo kakvo pregovaranje u kome je odluka jedne strane uvjetovana odgovorom
suprotne strane u pregovorima nije moglo opisati klasičnom teorijom korisnosti.
Neuman i Morgenstern 1944. godine su razvili teoriju igara kako bi opisali ovakve
odluke.
Teorija igara proučava interakciju između donositelja odluka (igrača) s međuovisnim
odlukama koje utječu jedna na drugu. Ova teorija pretpostavlja da su igrači racionalni i
www.edunova.hr 34
da teže maksimizaciji osobne korisnosti. Teorija ima strogi matematički okvir, nudi
optimalna rješenja za pojedinog igrača i optimalnu za sve igrače. Teorija igara danas
ima primjenu u proučavanju strateških odluka, sklapanju strateških partnerstva i
ugovaranju kooperacije.
Markowitz 1952. godine primjenjuje koncept korisnosti na burze. Matematički dokazuje
da se diversifikacijom ulaganja smanjuje rizik. Bernoullijevu funkciju korisnosti
definira u terminima dobitka ili gubitka u danoj transakciji, a ne više kao funkciju
novca.
Slika 1. Klasična funkcija korisnosti prema Bernoulliu
Izvor: Brunnermeier,M. K. (1997) On Bounded Rationality and Risk Aversion,

London:London School of conomics.,http://fmg.lse.ac.uk/download/fmgdps/dp0255.pdf
Slika 1. oslikava slijedeću situaciju. Zamislimo da smo direktor marketinga i trenutna

plaća nam je 10000 kn. Smatramo da trebamo dobiti promaknuće koje nosi dodatnih
2000kn. Slika 4. prikazuje istu situaciju iz Bernoullieve i Markowitzeve perspektive.
Prema Bernoulliu tih dodatnih 2000 kn ne mijenja nam značajno naše bogatstvo i ako
ne dobijemo promaknuće nismo ni blizu da vidimo situaciju kao negativnu. Markowitz
gleda svaku situaciju kao nezavisnu. Naša referentna točka je 10000 kn koje trenutno
imamo i u odnosu na koje gledamo da li je situacija dobitna ili gubitna. U
Markowitzevu prikazu promaknuće nam puno više znači i puno nam više vrijedi, ali ako
ne dobijemo promaknuće, na granici smo da to smatramo gubitkom. Kod menadžera je
www.edunova.hr 35
češća situacija da očekuju promaknuće, pa referentnu točku stavljaju na 12000 kn. Ako
to promaknuće ne dobiju smatraju kao da su izgubili 2000 kn.
U svom radu Markowitz se usmjerio na burzovne transakcije. Većina brokera svaku
burzovnu transakciju promatraju kao nezavisan događaj a ne gledaju na utjecaj pojedine
transakcije na cjelokupni portfelj dionica koji ima. Kao glavni razlog navode
ograničenu sposobnost obrade informacija. Kada broker vrši transakciju, on se
koncentrira samo na tu transakciju, a ne proračunava kako bi dobit ili gubitak na toj
transakciji utjecao na vrijednost njegovog cjelokupnog portfelj dionica.
Slika 2. Razlika u korisnosti događaja prema Bernoulliu i Markowitzu
Izvor: Brunnemeier, M. K.(1997) On Bounded Rationality and Risk Aversion,

London: London School of Economics, str.2.
Dostupno: http://fmh.lse.ac.uk/download/fmgdps/dp0255.pdf)
Prema Markowitzu definirana funkcija vrijednosti postaje ishodišno-ovisna funkcija
korisnosti.
Markowitzev pristup minimalno odstupa od standardnog Neumann-Morgenstern
koncepta. Herbert Simon naglašava za Markowitzevu teoriju da je prva potpuno
aksiomatizirana teorija konzistentnog i racionalnog ponašanja pojedinca, iza koje stoji
matematički model izbora.
Simon 1955. godine kritizira koncept racionalnosti u odlučivanju i uvodi primjereniji
koncept „racionalnog ponašanja“ pri maksimizaciji korisnosti. Zamjenjuje potpunu
racionalnost s „ograničenom“ racionalnosti, a koja je sukladna s dostupnošću
www.edunova.hr 36
informacija i proračunskim kapacitetima na raspolaganju pojedinca. Simon se zalaže za

razvoj modela opisivanja procesa donošenja odluka u svrhu otkrivanja mehanizama
aproksimiranja koje pojedinci zaista koriste, a ne zato da bi ih se svrstalo u normativne
ili deskriptivne pristupe. Svoj model racionalnog ponašanja temelji na realnoj funkciji
vrijednosti V(s) definiranoj na skupu S koji predstavlja skup svih mogućih ishoda.
Njegova funkcija vrijednosti, za razliku od klasične teorije korisnosti, ima dvije
vrijednosti (1-zadovoljavajuće i 0-nezadovoljavajuće) za sve „s“ i preuzima step oblik
(za razliku od „S“ oblika svojstvenog ranije navedenim pristupima).
Slika 3. Funkcija vrijednosti prema H.Simonu
Izvor: Simon, H.A. (1955) A Behavioural Model of Rational Choice, The Quarterly
Journal of Economics, 69 (2),str.105.
Simonov pristup omogućuje proučavanje i takvih odluka koje nemaju „materijalni

ishod“. Pojedinci u procesu donošenja odluke postavljaju nivo aspiracije (minimalni
skup zahtjeva koji inačica mora zadovoljiti). Taj nivo aspiracije u ekonomskoj teoriji
postaje cijena „koja izaziva indiferentnost između kupnje i prodaje“. Simon je među
prvima uključio psihologiju u ekonomiju, opisujući ponašanje pojedinca specificiranjem
algoritama i detaljnim mehanizmima po kojima se dolazi do odluke. Najbolji
ekonomisti toga vremena nisu prihvatili Simonov pristup. Tadašnji ekonomisti su
matematizirali svaku osnovnu ideju i ignorirali su tradicionalne ekonomiste zbog
psiholoških i socioloških elemenata u svojim teorijama koje nije moguće izraziti
matematičkim izrazima i funkcijama.
www.edunova.hr 37
U sedamdesetim godinama prošlog stoljeća psiholozi su počeli proučavati prosuđivanje

u ekonomskom odlučivanju. Ta istraživanja su bila drugačija od Simonovog. Počeli su
od klasične maksimalizacije očekivane korisnosti i otkrivali kognitivne mehanizme
utvrđivanjem odstupanja od normativnog ponašanja. Najznačajnije radove u ovom
području napravio je u 1950-ima Williams. Edwards, a kasnije Amos Tversky i Daniel
Kahneman koji su oblikovali prospektivnu teoriju (Prospect Theory). Prospektivna
teorija je rezultat nalaženja pravilnosti u odstupanjima ponašanja pojedinca od
normativnog pristupa kako predviđa klasična teorija korisnosti.
Prospektivna teorija odnosi se samo na fazu pripreme odluke (interpretacija informacija
i procjena inačica) u procesu odlučivanja. Kao takva, smatraju neki ekonomisti, ne
može se smatrati integralnom teorijom odlučivanja.
3.4. OSNOVNI ELEMENTI PROSPEKTIVNE TEORIJE
Koncepti kao ograničena racionalnost i princip zadovoljenja su značajni kod

prikazivanja kako odlučivanje pojedinca odstupa od klasičnog normativnog ponašanja,
ali nam ti koncepti ipak ne govore o tome koju odluku će pojedinac donijeti. Koncepti
nam samo sugeriraju da smo svi ograničeni u pogledu svojih mogućnosti procesiranja
informacija i da s našim proračunima stanemo onog trenutka kada smo došli do
zadovoljavajuće odluke, a ne vršimo proračune da bi pronašli najbolju odluku
(maksimalnu korisnost). Petnaest godina nakon objave Simonovog rada, Kahneman i
Tversky su 1974.godine objavili rad u kome pišu da se pojedinci koriste sa svega
nekoliko jednostavnih pravila pri donošenju odluka. To su mehanizmi koji nam služe da
preživimo u našem kompleksnom okruženju. Ove heuristike su korisne i štede nam
vrijeme dugotrajnog obrađivanja informacija, ali ako nismo svjesni ovih heuristika one
mogu dovesti i do krivih odluka.
Kahneman i Tversky u svom radu nisu slijedili Simonovu metodologiju istraživanja
procesa odlučivanja. Pozornost su posvetili odstupanjima u ponašanju donositelja
odluke u odnosu na predviđanja klasične teorije. Rezultat njihova istraživanja razvoj je
nove teorije koja je trebala dati odgovore na uočene paradokse i odstupanja koji se nisu
mogli objasniti u klasičnoj teoriji odlučivanja.
Prema prospektivnoj teoriji vrijedi pretpostavka racionalnosti (tj. princip maksimizacije)
samo što pojedinci ne maksimiziraju korisnost na temelju vjerojatnosti nago na temelju
subjektivne vjerojatnosti.
www.edunova.hr 38
Najuočljivije odstupanje od klasične teorije odlučivanja bilo je to da pojedinci ne

izabiru uvijek onu inačicu odluke čija je očekivana vjerojatnost korisnosti najveća.
Zaključili su da je odstupanje uzrokovano neobjektivnim procjenjivanjem vjerojatnosti
nastupanja nesigurnih događaja. U prvim istraživanjima, jednostavnim simulacijama
otkrivaju kako je kod malih vjerojatnosti nastupanja nesigurnih događaja,
neobjektivnost u odlučivanju puno veća u odnosu na situacije s velikim vjerojatnostima
nastupanja nesigurnih događaja. (Pojedinci su skloniji zanemarivati male vjerojatnosti
nastupanja nesigurnih događaja i zato su neoprezniji, tj. neobjektivniji pri odlučivanju
nego u situacijama kada je vjerojatnost nastupanja nesigurnog događaja velika).
Kahneman i Tversky smatraju, isto kao i Markowitz, da pojedinci ne razmatraju
situacije odlučivanja u odnosu na svoju ukupnu imovinu (materijalno stanje) nego svaku
odluku gledaju kao nezavisni događaj, kako bi si pojednostavili i olakšali odlučivanje.
Donositelj odluke si postavlja referentnu točku u odnosu na koju će situaciju promatrati
kao potencijalno dobitnu ili gubitnu. Funkcija vrijednosti (korisnosti) odluke ne
promatra se kao funkcija ukupnog bogatstva nego kao funkcija promjene bogatstva
donositelja odluke. Tom postavkom prospektivna teorija definirana je kao potpuno
situacijska teorija u odnosu na klasičnu teoriju korisnosti. Kahneman i Tversky nisu bili
zadovoljni ovim rješenjem budući da su u eksperimentima primijetili da nisu sve
promatrane odluke nezavisne. Oni smatraju da bi bilo bolje rješenje da funkcija
korisnosti bude funkcija dviju varijabli (početnog stanja bogatstva i promjene). Svjesni
matematičkih komplikacija koje bi to izazvalo, ipak daju jednostavniju funkciju s
jednom varijablom.(slika 6.)
www.edunova.hr 39
Slika 4. Klasična funkcija korisnosti
Izvor : Kahneman, D. , Tversky, A., (2000), Choices, values and frames, Cambridge,
Cambridge University Press, str 3
Algebarski izraz za klasičnu funkciju korisnosti
U(x)=f*(x1)p1+…..f*(xn)pn
U navedenoj jednadžbi korišten je simbol* kako bi se naglasila razlika klasične i nove

funkcije vrijednosti.
Izraz za maksimalnu korisnost po klasičnoj teoriji prelazi u funkciju (korisnosti) po
teoriji očekivanog izbora:
V(x)=f(x1)w(x1p1)+……f(xn)w(xn,pn)
Gdje je V(x) percipirana vrijednost donesene odluke, a w(x,p) funkcija težine odluke
(funkcija subjektivne vjerojatnosti realizacije očekivanog ishoda) i ovisna je o
vjerojatnosti, ali i o području percipiranih gubitaka i dobitaka (funkcija težine odluke
nije ista u području dobitaka i gubitaka).
www.edunova.hr 40
Primijetili su, kao treće odstupanje, da procjena vjerojatnosti nekog događaja nije ista
ako se promatra događaj koji je negativan za donositelja odluke ili ako je događaj za
njega pozitivan, tj. u područjima koje donositelji odluke smatraju dobitnim i u onima
koje smatraju gubitnim ovisno o percipiranom ishodu odluke, pojedinci će različito
procjenjivati vjerojatnost ishoda. Kao rezultat tih istraživanja predlažu da se pri
proračunu korisnosti inačice ne uzima vjerojatnost realizacije očekivanog ishoda, nego
„subjektivna vjerojatnost“. Ovu subjektivnu vjerojatnost nazivaju „težina odluke“.
Četvrto odstupanje prospektivne teorije odnosi se na postavku klasične teorije korisnosti
da su ljudi općenito neskloni riziku. Kahneman i Tversky su pronašli da ne samo da
ljudi nisu neskloni riziku nego da je ta sklonost različita u području percipiranih
dobitaka ili gubitaka. Eksperimentalno su dokazali da u području percipiranih gubitaka
pojedinci su uglavnom skloni riziku, birajući preuzimanje rizika u odnosu na siguran
manji gubitak i obratno. U pozitivno percipiranom području pojedinci će biti neskloni
riziku, birajući siguran manji dobitak u odnosu na rizičniji veći dobitak. Kahneman i
Tversky su primijetili da pojedinci jače reagiraju na gubitak (do 2,25 puta) od dobitka u
istom iznosu.
Kahneman i Tversky su uočili efekt pseudosigurnosti prema kojemu donositelj odluke
teži eliminiranju rizika, a ne njegovom smanjenju. Ovakvo ponašanje prema klasičnoj
teoriji je potpuno neracionalno. Prema klasičnoj teoriji, umnoškom vjerojatnosti
nastupanja događaja i premijom na to osiguranje, pokazuje se da bi se radije trebalo
osigurati protiv svih rizika, a ne samo eliminirati jedan. Ovo saznanje iskoristilo se u
industriji osiguranja. Pojedinac će radije kupiti policu osiguranja koja će mu potpuno
eliminirati neki rizik (npr. rizik od požara) nego si smanjiti ukupni rizik od svih
potencijalnih rizika.
Prospektivna teorija razlikuje dvije faze u procesu izbora: ranija faza uređivanja i
naknadna faza vrednovanja. Faza uređivanja se sastoji od preliminarne analize
ponuđenih izgleda, što često doprinosi jednostavnijem prikazu ovih očekivanja. U
drugoj fazi, uređivano očekivanje je vrednovano i izabrana je najviše vrednovana
vjerojatnost.
Kahneman i Tversky daju skicu uređivačke faze i razvoj formalnog modela faze
vrednovanja.
Funkcija faze uređivanja je organizirati i preformulirati mogućnosti kako bi bili što
jednostavniji za naknadno vrednovanje i izbor. Uređivanje se sastoji od upotrebe
www.edunova.hr 41
nekoliko operacija koje preoblikuju rezultate i vjerojatnosti asocirane ponuđenim

očekivanjima.
Bitne operacije faze uređenja su slijedeće:
1. Kodiranje: Ljudi obično opažaju ishod kao dobitak ili gubitak, bolje nego konačno
stanje bogatstva i napretka. Dobitci i gubitci definirani su kao relativno neutralne
referentne točke. Referentna točka se obično podudara sa trenutnom pozicijom imovine,
u kojem slučaju dobitci i gubitci se podudaraju sa aktualnim iznosima koji se
uobičajeno primaju ili plaćaju. Položaj referentne točke, i kodiranje koje proizlazi iz
ishoda kao dobitak ili gubitak, može biti prikazan u obliku ponuđenih izgleda i blizu
očekivanja donositelja odluke.
2. Kombinacija: Izgled ponekad može biti jednostavan kombiniranjem vjerojatnosti
koje su asocirane s istim ishodima. Npr. izgled (200,25;200,25) može se pojednostaviti
na (200,50), i vrednovati u tom obliku.
3. Izdvajanje: Neki izgledi sadrže rizičnije sastavnice koje su izdvojene iz rizičnih
sastavnica u fazi uređivanja. Npr. izgled (300,80;200,20) je prirodno rastavljen u
siguran dobitak od 200 i izgled rizika (100,80). Jednako tako, izgled (-400,40;-100,60)
je lako vidljivo da se sastoji od sigurnog gubitka od 100 a izgleda (-300,40).
Navedene operacije se primjenjuju u svakom izgledu pojedinačno. Slijedeće operacije
su primijenjene na dva ili više izgleda.
4. Poništenje: Efekat izolacije odbacuje komponente koje nude ponuđeni izgledi.
Zanemaruje se uobičajeni bonus koji je dodan u izgledima u Problemima 11 i 12 koji su
prikazani u knjizi. Drugi tip poništenja uključuje odbacivanje uobičajenih sastavnica.
Npr. par ishod-vjerojatnost. Npr., izbor između (200,.20;100,.50;-50,.30) i
(200,.20;150,.50;-100,.30) može biti smanjen poništenjem tako da se izabere između
(100,.50;-50,.30) i (150,.50;-100,.30).
Kahneman i Tversky iznose dvije dodatne operacije: pojednostavljenje i uočavanje
dominantnosti. Pojednostavljenje se odnosi na izglede koje se odnose na vjerojatnosti i
ishode. Npr., izgled (101,.49) se prepoznaje kao šansa za pobjedu 100. Posebno važan
oblik pojednostavljenja uključuje traženje ponuđenih izgleda za pronalaženje
dominantnih mogućnosti, koje su odbačene u ranijem vrednovanju.
Obzirom da operacije uređenja olakšavaju zadatak odlučivanja, pretpostavlja se da one
obavljaju svoj zadatak kad god je to moguće. Neke operacije uređenja niti dozvoljavaju
niti smetaju primjenu drugih. Npr. (500,.20;101,.49) izgledati će da dominiraju
www.edunova.hr 42
(500,.15;99,.51) ako se oba izgleda pojednostavljuju na (100,.50). Završni uređeni

izgledi mogu ovisiti o dijelovima operacija uređenja.
Mnoge nepravilnosti pretpostavki su rezultat uređivanja izgleda. Npr., proturječnosti
koje proizlaze iz efekta izolacije rezultat su sastavnih komponenta poništenja. Općenito,
ponuđeni izgledi mogu biti uređeni na različite načine ovisno o kontekstu iz kojeg
dolaze.
Slijedeći fazu uređenja donositelj odluke pretpostavlja vrednovanje svakog uređenog
izgleda, i izbor izgleda koji je najviše vrednovan. Vrijednost uređenog izgleda, označen
V, izražen je u izrazima od dvije skale,  i v.
Prva skala,, odnosi se na svaku vjerojatnost p težina odluke  (p). Rezultat možemo
definirati kao relativna referentna točka, koja služi kao nulta točka skale vrijednosti.
Navedena formulacija se odnosi na jednostavne izglede u obliku (x,p;y,q), koji imaju
najviše dva ne-nulta rezultata. U takvim izgledima, neki dobitci x sa vjerojatnošću p,y
sa vjerojatnošću q, i ništa sa vjerojatnošću 1-p-q. Gdje p+1  1. Ponuđeni izgledi su
isključivo pozitivni ako su ishodi svi pozitivni,npr. Ako x,y > od 0 i p+q=1; ponuđeni
izgledi su isključivo negativni ako su svi ishodi negativni. Izgled je uobičajen ako nije
isključivo pozitivan niti isključivo negativan.
Osnovna jednadžba teorije opisuje način na koji  i  su kombinirane da označavaju
cjelokupnu vrijednost uobičajenih izgleda.
Ako (x,p;y,q) je uobičajeni izgled (npr. Uvijek p+q < od 1, ili x  0  y, ili x  0  y),
tada
V(x,p;y,q)= (p)v(x)+(q)v(y), (1)
Gdje v(0)=0,(0)=0 i (1)=1. Kao i u teoriji korisnosti, V definira izgled, dok v definira
ishod. Dvije skale se podudaraju za siguran izgled, kada V(x,1.0)=V(x)=v(x).
Vrednovanje isključivo pozitivnog i isključivo negativnog izgleda imaju različita
pravila. U fazi uređenja takvi izgledi su izdvojeni u dvije sastavnice: (i) rizičnija
sastavnica, npr. Minimalni dobitak ili gubitak koji su izvjesni da će biti dobiveni ili
plaćeni; (ii) rizična sastavnica, npr. Dodatna dobit ili gubitak koji odgovaraju ulogu.
Vrednovanje takvih izgleda opisuje slijedeća jednadžba:
Ako p+q=1 svaki x > y > 0 ili x < y < 0, tada
V(x,p;y,q)=v(y)+(p) [v(x) – v(y)] (2)
www.edunova.hr 43
To znači da vrijednost isključivo pozitivne ili isključivo negativnog izgleda izjednačuju

vrijednost rizične sastavnice plus vrijednost-razlika između ishoda, umnoženih težinom
asocijacija ekstremnijih ishoda. Npr., V(400,.25;100,.75)=v(100)+(.25)[v(400)-v(100)]
Osnovna značajka jednadžbe 2 je da je težina odluke primjenjiva na vrijednost - razliku
v(x)-v(y), koji predstavljaju sastavnicu rizika izgleda, ali ne v(y), koja predstavlja
rizičniju sastavnicu.
Jednadžbe teorije očekivanog izbora zadržale su bilinearni oblik što je osnova teorije
očekivane korisnosti.
Neke nepravilnosti pretpostavki su uobičajene kod donosioca odluke kada on ostvaruje
pretpostavke koje su nedosljedne ili nedopustive. U mnogim prilikama, donositelj
odluke nema priliku otkriti pretpostavke koristeći pravila odlučivanja koje bi on želio
poslušati. U tim okolnostima prospektivna teorija podrazumijeva da se događaju
nepravilnosti.
3.4.1. IZVJESNOST, VJEROJATNOST I MOGUĆNOST
U teoriji očekivane korisnosti , korisnost ishoda je težina njihove vjerojatnosti.

Kahneman i Tversky opisuju niz izbora problema u kojima ljudi sistematski krše to
pravilo.
Prikazuju kako su ljudi preopterećeni ishodima za koje smatraju da su sigurni,
razmjerno ishodima koji su manje sigurni-taj fenomen Kahneman i Tversky nazivaju
efekt izvjesnosti.
Izvjesnost povećava nesklonost gubicima isto kao i željenost dobitka. Umanjena
percepcija gubitka i pretjerano pouzdanje stručnjaka u vlastite sposobnosti (pretjerano
samopouzdanje) je povezan s pojavom kognitivne disonance (spoznajna neusklađenost).
Kognitivna disonanca je neugodno stanje zbog čega su ljudi nespremni priznati
pogrešan izbor i ako su pretjerano samopouzdani, neuspjeh pripisuju vanjskim
faktorima, ali ne i u slučaju uspjeha. Kombinacija ove dvije pojave dovodi do
pretjeranog samopouzdanja u vlastitu sposobnost odlučivanja.
Najpoznatiji primjer u teoriji korisnosti, koji objašnjava efekt izvjesnosti je objasnio
Francuski ekonomist Maurice Allais.
Slijedeći parovi izbora problema su varijacija Allaisovih primjera. Broj odgovora na
koje je odgovoreno na svaki problem je označeno sa N, postotak izbora svake
mogućnosti je dan u zagradi.
www.edunova.hr 44
Problem 1: Izbor između

A:2,500 sa vjerojatnošću .33, B:2,400 sa izvjesnošću
2,400 sa vjerojatnošću .66,
0 sa vjerojatnošću .01;
N=72 (18) (82)
Problem 2:Izbor između

C:2,500 sa vjerojatnošću .33, D:2,400 sa vjerojatnošću .34,
0 sa vjerojatnošću .67; 0 sa vjerojatnošću .66.
N=72 (83) (17)
Rezultati pokazuju da 82% subjekata bira B u problemu 1, i 83 % subjekata bira C u

problemu 2. Svaki ovaj izbor je značajan na nivou od .01, i označen je zvjezdicom.
Analiza pojedinačnih obrazaca izbora pokazuje da većina odgovora (61%) daje obvezan
izbor u oba problema. Ovaj model izbora koji krši klasičnu teoriju korisnosti prvi je
opisao Allais. Prema toj teoriji, sa u(0)=0, u prvom izboru proizlazi
U(2,400)
Dok drugi izbor primjenjuje suprotnu nejednakost. Uočava se u problemu 2, što je
dobiveno iz problema 1 eliminacijom .66 mogućnosti pobjede 2,400 u oba izgleda u
razmatranju. Očigledno, te promjene dovode do velikih smanjenja u poželjnosti kada se
te izmjene odnose na osobine očekivanog oblika sigurnog dobitka koji je vjerojatan,
tada su originalni i smanjeni izgledi više neizvjesni.
Jednostavan prikaz istog fenomena dao je Allais (1953).
Problem 3:
A:4,000,.80) ili B: (3,000).
N=95 (20) (80)
Problem 4:
C:(4,000,.20), ili D:(3,000,.25).
N=95 (65) (35)
U ovim parovima problema, preko polovina krše pravila teorije očekivane korisnosti.
Kahneman i Tversky pokazuju kako primjer izbora u problemu 3 i 4 nije u skladu s
www.edunova.hr 45
teorijom. Kada je u(0)=0, nazovimo taj izbor B u kojem u(3,000)/u(4,000)>4/5;pošto

izbor C daje obrnutu nejednakost. Može se uočiti da izbor C=(4,000,.20) može se
izraziti kao (A,.25), dok se izbor D=(3,000,.25) može pisati kao (B,.25). Zamijenjena
pravila teorije korisnosti dokazuju da ako B izabire A, tada vjerojatno mješavina (B,p)
mora birati mješavinu (A,p). Subjekti istraživanja Kahnemana i Tverskog nisu ispunili
ovo pravilo. Smanjujući vjerojatnost pobjede od 1.0 na .25 ima veliki utjecaj na
smanjenje od .8 na .2.
Sljedeći par izbora problema pokazuje efekt izvjesnosti na nenovčanim ishodima.
Problem 5:
A:50% mogućnosti pobjede na trotjednom B:Jedan tjedan putovanja Engleskom,
putovanju kroz Englesku, Francusku i sa izvjesnosti.
Italiju;
N=72 (22) (78)
Problem 6:
C:5% mogućnosti pobjede na trotjednom D:10% mogućnosti pobjede na tjednom
Putovanju kroz Englesku, Francusku i putovanju Engleskom.
Italiju;
N=72 (67) (33)
Kahneman i Tversky iznose da efekt izvjesnosti nije jedini primjer kršenja zamjenskog
(supstitucijskog) pravila. Navode sljedeći problem u kojem se također vodi kršenje tog
pravila.
Problem 7:
A: (6,000,.45), B:(3,000,.90).
N=66 (14) (86)
Problem 8:
C:(6,000,.001) D:(3,000,.002).
N=66 (73) (27)
Podaci u problemu 7 imaju značajnu vjerojatnost pobjede (.90 i .45), i većina ljudi će
izabrati izbor gdje je pobjeda vjerojatnija. U problemu 8 je mogućnost pobjede, iako je
www.edunova.hr 46
vjerojatnost pobjede umanjena (.002 i .001). U toj prilici gdje je pobjeda moguća ali ne
vjerojatna, većina ljudi će izabrati izbor koji nudi veću dobit.
Navedeni problemi prikazuju uobičajene stavove prema riziku ili šansama koji ne mogu
biti obuhvaćeni teorijom očekivane korisnosti. Rezultati koje su dobili Kahneman i
Tversky predlažu sljedeću empirijsku generalizaciju koja opisuje ponašanje u kojem je
prekršeno supstitucijsko pravilo. Ako (y,pq) je ekvivalent (x,p), tada (y,pqr) bira (x,pr),
0<p,q,r<1. Ovo pravilo je sastavni dio prospektivne teorije.
3.4.2.EFEKT REFLEKSIJE
Što se događa kada su ishodi okrenuti prema gubicima? Odgovor na to pitanje daje
efekt refleksije.
Sve što ugrožava našu sposobnost opstanka ima veći utjecaj na ponašanje i odluke jer se
gubitak povezuje sa smanjenom sposobnosti preživljavanja i većom vjerojatnosti
umiranja (efekt averzije prema gubicima). Izvjesnost i želja za dobitkom povećava
nesklonost gubicima.
Tablica 1 Pretpostavke između pozitivnih i negativnih izbora
Izvor: Kahneman,Tversky (2000) Choices,Values and Frames, Cambridge University

Press, str.22
Lijeva kolona tablice pokazuje četiri izbora problema, desna strana kolone pokazuje
izbore problema u kojima su oznake ishoda obrnute. Koristimo –x oznake za gubitke x,
i > za oznaku prevladavajuće pretpostavke, tj. za izbor većine subjekata.
U svakom od četiri problema u tablici pretpostavki između negativnih izbora i
zamišljenih obrazaca izbora između pozitivnih pretpostavki. Refleksija pretpostavki oko
0 okreće poredak pretpostavki. Taj obrazac nazivamo efekt refleksije.
www.edunova.hr 47
Kahneman i Tversky iznose zaključke o efektu refleksije. Iz efekta refleksije proizlazi

da je rizik averzije u pozitivnom području praćen pretraživanjem rizika u negativnom
području. U problemu 3 je većina subjekata bila spremna prihvatiti rizik od .80 za
gubitak 4,000, u pretpostavci sa sigurnim gubitkom od 3,000, iako je prokockana donja
očekivana vrijednost. Okolnosti pretraživanja rizika u izboru između negativnih izbora
je još ranije zabilježio Markowitz (1952). Rizik averzije gubicima objašnjava da će
užitak pri kupnji nekog dobra biti uvijek manji od boli pri odricanju istog dobra.
Pretpostavke između pozitivnih izbora u tablici su proturječne u teoriji očekivane
korisnosti. Pretpostavke između odgovarajućih negativnih izbora također krše
očekivane principe na isti način. Na primjer, problemi 3* i 4*, kao problemi 3 i 4,
demonstriraju ishode koji su dobiveni sa relativno preopterećenom izvjesnošću prema
neizvjesnim ishodima. U pozitivnom području, efekt izvjesnosti pridonosi riziku koji je
protivan pretpostavci za siguran dobitak preko većeg dobitka, što je obično vjerojatno.
U negativnom području, isti efekt vodi prema riziku pretraživanja pretpostavki za
gubitak koji je obično vjerojatan preko manjeg gubitka koji je izvjestan. Isti
psihologijski principi-preopterećenje izvjesnošću- daje pogodnost protivnom riziku u
području dobitaka i pretraživanju rizika u području gubitaka.
Efekt refleksije eliminira protivnost pod neizvjesnošću ili promjenljivosti kao
objašnjenje efekta izvjesnosti. Npr., rasprostranjena pretpostavka za (3,000) preko
(4,000,.80) i za (4,000,.20) preko (3,000,.25). Da bi se riješila ta jasna nedosljednost
netko se može pozivati na zaključke da ljudi biraju izbore koji imaju veću očekivanu
vrijednost i manje neslaganje. Dok (3,000) nema neslaganja, zato (4,000,.80) ima veliko
neslaganje, u prijašnjim izborima mogao je biti izabran unatoč njegovoj većoj
očekivanoj vrijednosti. Kada je izbor smanjen, razlika neslaganja između (3,000,.25) i
(4,000,.80) može biti nedostatna da prevlada razliku očekivane vrijednosti. Zato što (-
3,000) ima također očekivanu vrijednost i veće neslaganje nego (-4,000,.80), to
pokazuje da siguran gubitak može biti izabran, suprotno podatcima. Podaci Kahnemana
i Tverskog su u skladu sa bilješkama da je izvjesnost općenito željena.
3.4.3.EFEKT IZDVAJANJA
Da bi pojednostavili mogućnosti između ponuđenih alternativa, ljudi često ignoriraju

komponente tako da alternative dijele i usredotočuju se na komponente koje ih
razlikuju. Takav pristup izboru problema može dovesti do nedosljednih pretpostavki.
www.edunova.hr 48
Taj fenomen označavamo efektom izdvajanja do kojeg može doći zbog našeg
ograničenog kapaciteta pažnje, nepotpunih i netočnih informacija i trenutnog
emocionalnog stanja.
Problem 10: Razmotrimo slijedeću igru koja se sastoji od dvije faze. U prvoj fazi je
vjerojatnost od .75 da će se igra završiti bez bilo kakve pobjede, i vjerojatnost od .25 da
će se pomaknuti u slijedeću fazu. Ako dostignemo drugu fazu imamo mogućnost
između (4,000,.80) i (3,000). Mogućnosti moraju biti napravljene prije samog starta
igre, tj. prije nego što su poznati ishodi u prvoj fazi igre.
Slika 5. Prikaz problema 4 u obliku stabla odlučivanja (standarda formulacija)
Izvor: Kahneman,Tversky(2000) Choices,Values and Frames, Cambridge University

Press, str.26.
Može se uočiti da u ovoj igri imamo mogućnost između .25 x .80=.20 mogućnost
pobjede 4,000, i .2x1.0=.25 mogućnosti pobjede 3,000. U terminima završnih ishoda i
vjerojatnosti netko može imati mogućnost između (4,000,.20) i (3,000,.25) kao i u
problemu 4. Od 141 subjekta koji su dali odgovor na problem, njih 10,78% su imali
mogućnost drugog izbora, suprotno modalnoj pretpostavci u problemu 4. Očigledno,
ljudi ignoriraju prvu fazu igre, čiji ishodi su podijeljeni u oba ishoda, i smatraju problem
10 kao mogućnost između (3,000) i (4,000,.80) kao i u problemu 3 koji je prije naveden.
www.edunova.hr 49
Slika 6. Prikaz problema 10 u obliku stabla odlučivanja (serijska formulacija)
Izvor: Kahneman,D., Tversky, A.: Choices,Values and Frames, Cambridge University

Press, 2000., str.26.
Standardna i serijska formulacija problema 4 je predstavljena kao stablo odlučivanja u

slici 6. i 7. Prema uobičajenom dogovoru, kvadratići obilježavaju točke u kojoj se
spajaju odluke i trokuti označavaju točke u kojoj se spajaju mogućnosti. Osnovna
razlika između ta dva prikaza je u položaju točke u kojoj se spajaju odluke. U
standardnom obliku (slika 6.) donosiocu odluke ima mogućnost između dva riskantna
izbora, dok u serijskom obliku (slika 7.) on ima mogućnost između rizičnog i rizičnijeg
izbora. To je usavršeno uočavanjem ovisnosti između izbora bez mijenjanja obje
vjerojatnosti ili ishoda. U slučaju ne pobjede 3,000 je uključeno i u slučaju ne pobjede
4,000 u serijskoj formulaciji, dok su dva slučaja nezavisna u standardnoj formulaciji.
Zato ishodi pobjede 3,000 su imali izvjesno unapređenje u serijskoj formulaciji, što nije
bilo u standardnoj formulaciji.
Osobito je značajno što promjena pretpostavki ovisi o događajima, što utječe na analizu
teorije odlučivanja, jer su mogućnosti između izbora determinirani isključivo
vjerojatnošću finalnog stanja.
Lako je pomisliti da su problemi odlučivanja većinom reprezentirani u jednom od
prethodno navedenom obliku bolje nego u drugom. Na primjer, izbor između dva
različita rizika poduhvata je ljepše vidjeti u standardnom obliku. S druge strane,
slijedeći problem je ljepše reprezentiran u serijskom obliku. Netko može investirati
novac u poduhvat sa nekom vjerojatnošću gubitka kapitala ako poduhvat propadne i sa
mogućnosti izbora između unaprijed dogovorenom naknadom i postotkom dobiti ako
www.edunova.hr 50
poduhvat uspije. Efekt izolacije podrazumijeva da nepredviđena izvjesnost fiksne

naknade povećava privlačnost tih opcija, relativno riziku poduhvata sa nekom
vjerojatnošću i ishodima.
Slijedeći problemi pokazuju kako pretpostavke mogu biti izmijenjene uslijed različite
reprezentacije vjerojatnosti. Kahneman i Tverskay pokazuju kako mogućnosti mogu biti
izmijenjene mijenjajući reprezentaciju ishoda.
Slijedeći problemi su bili prezentirani dvjema različitim grupama subjekata.
Problem 11. Bez obzira koliko imali u svom vlasništvu, još ćete dati 1,000. Pitamo vas
da izaberete između
A: (1,000,.50), i B:(500).
N=70 (16) (84)*
Problem 12. Bez obzira koliko imali u svom vlasništvu, još ćete dati 2,000. Pitamo vas
da izaberete između
C:(-1,000,.50) i D:(-500).
N=68 (69*) (31)
Većina subjekata izabire B u prvom problemu i C u drugom problemu.

Pretpostavke odgovaraju efektu refleksije u prethodnoj tablici, što pokazuje rizik
averzije za pozitivne izbore i rizik pretraživanja u negativnim izborima. Može se uočiti,
ako pogledamo u terminima finalnog stanja, dvije mogućnosti problema su jednake.
A=(2,000,.50;1,000,.50)=C i B=(1,500)=D
Problem 12 je dobiven iz problema 11 dodajući početnoj dobiti 1,000 i oduzimajući

1,000 od svih ishoda. Očigledno je da subjekti nisu dobit integrirali izborima. Dobit
nije ulazila u usporedbu izbora. Zanemarivanje dobiti je prisutno u obje opcije. Iz
problema 11 i 12 proizlazi da se vrijednosti ili korisnosti mijenjaju u ovisnosti o
bogatstvu.
3.4.4. FUNKCIJA VRIJEDNOSTI
Osnovni element prospektivne teorije je taj da se nositelji vrijednosti mijenjaju u

bogatstvu ili napretku, prije nego u trenutnom stanju. Ta pretpostavka je u skladu sa
osnovnim principima percepcije i odlučivanja. Naša percepcija je usklađena da vrednuje
www.edunova.hr 51
promjene ili razlike prije nego vrednovanje stalnih veličina. Kada mi reagiramo na
obilježja kao što su svijetlost, glasnoća ili temperatura, prijašnji i sadašnji kontekst
iskustva definira nivo adaptacije, ili referentnu točku, i poticaji su opaženi u relaciji te
referentne točke. Objekt koji isijava temperaturu može biti iskustvo kao vruće ili hladno
na dodir, ovisno o temperaturi na koju smo adaptirani. Isti princip se može primijeniti
na nesenzorna obilježja kao što su zdravlje, prestiž i bogatstvo. Isti stupanj bogatstva,
npr., može se shvatiti kao bijedno siromaštvo za neku osobu i biti veliko bogatstvo za
drugu osobu, ovisno o njihovom trenutnom imovnom stanju. Potencijalni ishodi i
njihovo svrstavanje u pozitivne ili negativne rezultate ovise o očekivanjima donositelja
odluke i od socijalnih usporedbi. Donositelj odluke će težiti zadržavanju status quo
položaja kada mu ishod izgleda negativan, budući da gubici uvijek izgledaju veći od
dobitaka.
Naglasak na promjene kao nositelje vrijednosti ne treba biti primijenjen na vrijednosti
pojedinačnih promjena koje se mijenjaju u zavisnosti od početnog položaja. Vrijednosti
se trebaju promatrati kao funkcija u dva dokaza: imovno stanje se postavlja kao
referentna točka i osobina promjene (pozitivna ili negativna) od te referentne točke.
Pojedinačni stav prema novcu, kaže se da se može opisati knjigom, gdje svaka pojedina
strana predstavlja vrijednosnu funkciju za promjene na pojedinačni imovni položaj.
Jasnije, funkcije vrijednosti opisane na različitim stranama nisu jednake: one postaju
više linearne sa povećanjem imovine.
Mnogi osjeti i percepcijske dimenzije imaju osobinu da je psihološki odgovor konkavna
funkcija veličine fizikalne promjene. Na primjer, lakše je uočiti razliku između
promjene od 3 stupnja i promjene od 6 stupnja sobne temperature nego što je uočiti
promjenu između 13 stupnjeva na 16 stupnjeva. Kahneman i Tversky predlažu da se ti
zaključci primjenjuju na pojedinačno vrednovanje novčanih promjena. Razlika u
vrijednosti dobitka od 100 i dobitka od 200 pojavljuje se kao veća nego razlika između
dobitka od 1,100 i dobitka 1,200. Isto tako, razlika između gubitka od 100 i gubitka od
200 pojavljuje se kao veća nego razlika između gubitka od 1,100 i gubitka od 1,200,
jedino ako je veći gubitak nepodnošljiv.
Kahneman i Tversky su funkciju vrijednosti modificirali tako da obuhvaća uočena
odstupanja od klasične teorije. Postulirali su slijedeće karakteristike te funkcije:
- Funkcija vrijednosti definirana je promjenama bogatstva uslijed odabrane odluke
- Funkcija promjene bogatstva je općenito konkavna za dobitke, a konveksna za gubitke
- Funkcija vrijednosti donesene odluke je strmija za gubitke nego za dobitke
www.edunova.hr 52
Slika 7. Razlika funkcije klasične korisnosti i funkcije vrijednosti
Izvor: Kahneman, D. i Tversky, A.: Choices, Values and Frames, Cambridge,

Cambridge University Press, 2000.
Primjetna razlika je u tome da je funkcija vrijednosti teorije prospektivne teorije strmija

u području gubitaka nego što je to funkcija klasične korisnosti (gubici jače bole nego
dobitci u istom iznosu). Vidi se da smo osjetljiviji na razlike u odnosu na početnu
poziciju i promjenu uzrokovanu ishodom odluke i da je osjetljivost jača bliže ishodištu.
To znači da nam više znači kada imamo 100 kn i dobijemo još 100 kn, nego kada
imamo 1000 kn i dobijemo 100 kn. (Klasična teorija tvrdi da su pojedinci neskloni
riziku. Prospektivna teorija otkriva da su pojedinci različito skloni riziku: u području
percipiranih gubitaka su skloniji riskirati, nego u području percipiranih dobitaka).
Sklonost riziku prema prospektivnoj teoriji je trenutačna što znači da je funkcija
vrijednosti definirana promjenama bogatstva, svaka se situacija promatra kao nezavisna.
Nizom eksperimenata uspjelo se empirijski formulirati numerički oblik funkcije
vrijednosti. Funkcija ukupne vrijednosti za donositelja odluke je umnožak funkcije
vrijednosti odabrane odluke i funkcije subjektivne vjerojatnosti danog događaja
vjerojatnosti p:
m
V( f )  f
i  m
i w ( xi )
m=skup svih mogućih događaja.
www.edunova.hr 53
Funkcija vrijednosti za promatranu situaciju:


x za x  0
f ( x)   
  ( x )
 za x  0
Funkcija subjektivne vjerojatnosti danog događaja vjerojatnosti p
 p
  1
 ( p  (1  p) )  za x  0
w( p)  
 p za x  0
  
1
 ( p  (1  p) )

Koeficijent  ==0.88 označavaju da je funkcija vrijednosti simetrična u odnosu na

ishodište. Pomoću koeficijenta =2.25 (koeficijent averzije gubicima) funkcija se
strmoglavljuje u području gubitaka i osigurava opažanje averzije gubicima ili
preferencije status quo položaja. Averzija gubicima ili težnja status quo situacijama
zapravo znači da bilo kakvu promjenu koju pojedinac treba napraviti, taj pojedinac vidi
kao potrebu za dodatnim ulaganjem truda, a bilo kakvo ulaganje truda vidi kao svoj
gubitak. Ako gubici jače bole nego dobitak u istom iznosu onda će pojedinac nastojati
riskirati da izbjegne te gubitke.
3.4.5. FUNKCIJA TEŽINE ODLUKE (SUBJEKTIVNA VJEROJATNOST)
Uvođenje funkcije subjektivne vjerojatnosti najveća je razlika u odnosu na klasičnu

teoriju korisnosti. Ta funkcija odražava individualne osobine donositelja odluke.
Pretpostavka da donositelji odluka procjenjuju ishod odluke u odnosu na ukupnu
konačnu korisnost, zadržala se oko 300 godina u ekonomskoj znanosti. Kahneman tvrdi
da je to čudno budući da je on lako dokazao empirijsku neutemeljenost te postavke.
Kahneman to zove Bernoulijeva pogreška.
Oblik funkcije težine je formuliran laboratorijskim eksperimentima tako da su se
testirali odgovori ispitanika jednostavnim simulacijama na cijelom području
vjerojatnosti (od p=0 za nemogući događaj do p=1 za sigurne događaje.)
Simulacija kojom je testirano precjenjivanje i podcjenjivanje vjerojatnosti je slijedeća:
www.edunova.hr 54
Jeste li spremni jednako platiti da povećate svoje šanse dobivanja vrlo privlačne
nagrade:
- s vjerojatnosti 30% na 40%
Povećanja od 10% bi u oba slučaja racionalnim ispitanicima trebalo jednako vrijediti.
Međutim, više vrijedi povećanje od 90% na 100%-tnu sigurnost, nego povećanje s 30%
na 40% vjerojatnosti ishoda.
Isto pitanje je postavljeno za područje nevjerojatnih događaja:
Jeste li spremni jednako platiti povećanje svoje šanse da dobijete vrlo privlačnu
nagradu:
- s vjerojatnosti 0% (nemogućeg) na 10%
Kao i u prvom slučaju, druga mogućnost (napuštanje područja potpuno nevjerojatnog)
više vrijedi od povećanja vjerojatnosti u srednjem području. Osim toga, povećanje od
nemogućeg na 10% više je vrijedilo nego povećanje s 90% na sigurnost. Uspoređujući
ove težine odluka s linearnom vjerojatnošću klasične teorije proizlazi da su male
vjerojatnosti precijenjene, a srednje i više podcijenjene.
Ovi eksperimenti su pokazali da nismo neutralni prema vjerojatnostima, da nam malo
vjerojatni događaji izgledaju vjerojatniji, dok podcjenjujemo vjerojatnost gotovo
sigurnih događaja koji nam se čine manje vjerojatni. Kod malih vjerojatnosti
označavanje je pod utjecajem pojedinčevog trenutnog tjelesnog ili senzornog utjecaja
koji je obično u suprotnosti s pojedinčevim dugoročnim interesom.
Ovu pojavu precjenjivanja malih vjerojatnosti, pripisuju uzroku „kockareve groznice“
ili „kraja dana konjskih utrka“.1
1
Kahneman, D. i Tversky, A.: The Framing of Decision and the Psychology of Choice, Science, 211, 1981., str. 456
www.edunova.hr 55
Slika 8. Funkcije težine odluke
Izvor: Kahneman, D. i Tversky, A. Choices, Values and Frames, Cambridge,

Cambridge University Press, 2000., str. 60
Na slici 8. klasična vjerojatnost je prikazana punom ravnom crtom, crtkane zaobljene

funkcije prikazuju funkcije subjektivne vjerojatnosti odnosno težine odluke. Crtkana
linija W+ je subjektivna vjerojatnost u području kada se radi o događaju koji smo
percipirali kao pozitivan za nas, a W- je subjektivna vjerojatnost koju pridajemo ako se
radi o nama percipiranom negativnom događaju. Razlike nisu velike ali ipak postoje.
Do vjerojatnosti od p=0.4 precjenjujemo vjerojatnost (krivulja subjektivne vjerojatnosti
je iznad ravne linije klasične vjerojatnosti), a u području iznad vjerojatnosti p=0.4
podcjenjujemo vjerojatnost.
Kahneman i Tversky predviđaju nekoliko mogućih uzroka zbog kojih funkcija
subjektivne vjerojatnosti ima ovakav oblik s točkom infleksije oko vjerojatnosti p=0.4.
Prvi je da funkcija težine nije dobro definirana u području oko p=0 i p=1. Funkcija
težine se normira na 0 u području nevjerojatnih događaja, a na 1 u području sigurnih
www.edunova.hr 56
događaja. Za to nema opravdanja budući da subjektivna vjerojatnost ne zadovoljava

aksiome vjerojatnosti. Kao drugi mogući uzrok navode da je kod malih vjerojatnosti
označavanje pod utjecajem pojedinčevog trenutnog, tjelesnog ili senzornog utjecaja koji
je obično u suprotnosti s pojedinčevim dugoročnim interesom.
3.4.6. OZNAČAVANJE ( KONTEKST)
Klasična teorija korisnosti tvrdila je da su ljudi općenito neskloni riziku i da vrijedi

princip invarijantnosti prema kojem preferencije prema nekom ishodu ne ovise o načinu
kako je ishod prikazan donositelju odluke. Ako je ishod A ekvivalentan ishodu B u
svakom pogledu onda nema razloga da jedan od ishoda bude preferiran. Problem s
principom invarijantnosti otkriven je nizom eksperimenata. Dvije verzije istog događaja
izazivaju potpuno suprotne preferencije ako ih se prikaže odvojeno, a ekvivalentne kad
ih se prikaže zajedno. Najpoznatiji primjer je „Problem azijske bolesti“ koji su
predstavili Kahneman i Tversky.
Tablica 2. Prikaz problema azijske bolesti

Zamislite da se SAD sprema za provalu Azijske bolesti, od koje se očekuje da će
umrijeti 600 ljudi. Predložena su dva alternativna programa za borbu protiv bolesti.
Pretpostavite da su poznate precizne znanstvene procjene ishoda ovih dvaju programa
kako slijedi. Dvjema odvojenim grupama ispitanika odabranih slučajnim uzorkom su
ponuđena dva alternativna programa, prvoj grupi programi A i B, a drugoj C i D.
Ako se prihvati program A, 200 ljudi će Ako se prihvati program C, 400 ljudi će
biti spašeno (72% ispitanika) umrijeti (22% ispitanika)
Ako se prihvati program B mogući su Ako se prihvati program D mogući su
slijedeći ishodi: slijedeći ishodi:
- 1/3 vjerojatnosti da će 600 ljudi biti - 1/3 vjerojatnosti da nitko neće umrijeti
spašeno - 2/3 vjerojatnosti da će 600 ljudi umrijeti
- 2/3 vjerojatnosti da nitko neće biti (78% ispitanika)
spašen (28% ispitanika)

www.edunova.hr 57
U eksperimentima je primijećeno kako su donositelji odluka iskazali potpuno suprotne

preferencije, ovisno da li je problem prikazan u izrazima „spašenih ljudi“ ili
„izgubljenih života“. Spašeni ljudi asociraju ispitanike da dobitak pa uslijed veće
nesklonosti riziku u tom području pojedinci biraju sigurno spašavanje 200 ljudi (to se
vidi na temelju toga da je 72% ispitanika izabralo spašavanje 200 ljudi, a samo je 28%
ispitanika odlučilo riskirati i pokušati spasiti svih 600 ljudi). Kahneman i Tversky
smatraju da je ljude lakše pridobiti na neku odluku ako im se ona prikaže u pozitivnom
okviru (kontekstu).
Kahneman i Tversky su se usredotočili samo na iduća dva koraka u procesu
odlučivanja: označavanje kao prvi korak i donošenje odluke kao drugi korak. Odluka je
uvjetovana oznakom (kontekstom, okvirom) zbog čega oni upozoravaju na lakoću
manipulacije u odlučivanju. Igrom riječi moguće je utjecati na referentnu točku
pojedinca u odnosu na koju će pojedinac razmatrati svoje alternative, a izbor alternative
je predvidljiv.
Kahneman i Tversky smatraju da se samom formulacijom problema ili situacije može
predvidjeti ponašanje. Ako je problem formuliran s pojmovima dobitaka ili uštede
pojedinci će biti neskloni riskiranju (osim u slučaju nevjerojatnih događaja). Oni
smatraju da ovo pravilo vrijedi i za komplicirane odluke, kao što su odluka o kupnji,
otvaranje i zatvaranje računa, budžetiranju kapitala, planiranju izdataka i dr.
Pojedinci specificiraju prednosti i mane svakog pojedinog ishoda. Ishodi se ocjenjuju u
odnosu na referentnu točku (status quo odnosno ishodište). Ishod je pozitivan ako
prednosti prevagnu status quo u područje promjene „na bolje“, a negativan ako
nedostaci prevagnu status quo u područje promjene „na gore“. Donositelj odluke će
težiti zadržavanju status quo položaja kad mu ishod izgleda negativan, budući da gubici
uvijek izgledaju veće od dobitaka. Kahneman i Tversky to nazivaju efektom „averzije
gubicima“. Tim efektom se objašnjava da će užitak pri kupnji nekog dobra biti uvijek
manji od boli pri odricanju od istog dobra. Na primjer ako zbog nekog razloga
pojedinac ostane bez stana koji je kupio, taj gubitak će ga 2.25 puta jače boljeti nego
osjećaj sreće koji je imao pri kupnji toga stana. Zbog tog efekta je objašnjiva masovna
tendencija favoriziranja stabilnosti u odnosu na promjene.
Donositelj odluke u procesu odlučivanja „označava“ situaciju. To označavanje znači
provedbu jedne vrste cost-benefit analize ishoda u odnosu na neutralnu točku. Ova
neutralna točka obično se postavlja u odnosu na „ne-odlučivanje“ odnosno ostajanju u
stanju status quo. Bilo kakvo dodatno ulaganje truda i prilagodbe promjenama
www.edunova.hr 58
pojedinac vidi kao svoj vlastiti gubitak i zbog toga preferira status quo odnosno
stabilnost.
Potencijalni ishodi i njihovo svrstavanje u pozitivne ili negativne rezultate ovise o
očekivanjima donositelja odluke i od socijalnih usporedbi.
Kahneman i Tversky dobitke i gubitke definirali su kao iznose novca koji su dobiveni
ili plaćeni kada je izbor odigran. Referentna točka je uzeta kao status-quo ili kao
pojedinčevo trenutno imovno stanje. To je vjerojatno točno za većinu mogućnosti
izbora problema, gdje imamo situaciju u kojoj su dobitci i gubitci relativno u skladu sa
očekivanim ili željenim stupnjem koji je različit od status-quo. Na primjer, neočekivano
davanje zbog kojeg se mjesečno mora plaćati ček, doživljava se kao gubitak, ne kao
smanjeni dobitak. Isto tako poduzetnik koji je u krizi, ali uspješniji od suparnika, manji
gubitak može interpretirati kao dobitak, jer gubitak koji je očekivao je relativno veći.
Većina ekonomskih odluka uključuje transakcije u kojima pojedinac plaća novcem ili
razmjenjuje za željeni izbor. Trenutne teorije odlučivanja analiziraju takve probleme
kao usporedbu između status-quo i alternativnog stanja koji uključuje kupljeni izbor
minus njegova cijena. Na primjer, odluka dali platiti 10 za kockanje (1,000,.01) je
obrađeno kao mogućnost između (990,.01;-10,.99) i (0). U toj analizi spremnost
utjecanja pozitivnog izbora je izravnano sa željom prihvaćanja odgovarajućeg skupnog
izbora.
Rasprostranjena pogreška da se integrira manje rizičan i rizičan izbor, dramatizirao je
efekt izolacije, predlažući da su ljudi neskloni činiti operacije oduzimanja vrijednosti od
ishoda u odlučivanju koje kockanje će koristiti. Kahneman i Tversky predlažu postavku
da ljudi obično vrednuju kockanje i njegovu vrijednost odvojeno i odlučuju o prednosti
kockanja ako je kombinirana vrijednost pozitivna.
Pretpostavke o racionalnosti imaju velik značaj u ekonomiji. Usklađene su sa
metodologijskim prednostima o samoopažanju istine. Prednosti racionalnog modela su
složene jer niti jedna teorija prosuđivanja i odlučivanja nije toliko složena i opsežna.
Pretpostavka o racionalnosti je zaštićena sa znatnom grupom obrane u obliku poticanja
pretpostavki tog restriktivnog i značajnog promatranog kršenja modela. Obično se
pretpostavlja da su takvi sastavni dijelovi kršenja standardnog modela: A) ograničene
do beznačajne mogućnosti problema; B) brza eliminacija uz pomoć učenja; C) nebitno
za ekonomiste, zbog korektivne funkcije tržišta. Pobude ponekad dokazuju kvalitetu
odlučivanja, iskusni donosioci odluke češće su bolji od neiskusnih, i snage arbitraže i
natjecanja mogu poništavati neke efekte greške ili iluzije. Ti faktori osiguravaju
www.edunova.hr 59
racionalnost izbora u pojedinim situacijama koje se temelje na iskustvu, i koje su

utvrđene promatranjem, na ne osnovu pretpostavke.
U racionalnom modelu porazi su se pripisivali vrijednostima mišljenja i nisu bili
pravilno eliminirani. U ekonomskoj i psihološkoj literaturi istraživanja pokazuju da su
te greške rasprostranjene u odgovaranju na hipotetska pitanja i postoje čak i u sadašnjoj
značajnoj novčanoj isplati.
Pretpostavke o racionalnosti u odlučivanju su često branjene argumentima da ljudi uče
ispravno odlučivati. Nema sumnje da učenje ima značajno mjesto. Efektivno učenje
zauzima mjesto pod sigurnim uvjetima: to zahtijeva preciznu i trenutnu povratnu vezu
između situacijskih uvjeta i odgovarajućih odgovora. Potrebna povratna veza često
nedostaje u odlučivanju kod menadžera i političara, zato što: ishodi su često odgođeni i
ne mogu se jasno okarakterizirati u pojedinoj situaciji, nestalnost okoline degradira
pouzdanost povratne veze, posebno kada su uključeni pravni ishodi. Često nema
informacija koji će ishodi biti ako se donese druga odluka, najvažnije odluke su
jedinstvene i daju male mogućnosti učenja. Uvjeti organiziranog učenja nisu bolji.
Individualno učenje ili u organizaciji, moraju eliminirati greške koje se temelje na
iskustvu, a to je demonstracijsko učenje.
Ponekad se slažemo da su greške racionalnog odlučivanja nelogične zbog korektivnog
utjecaja tržišta. Ekonomisti se često štite od vlastitih iracionalnih predviđanja snagama
natjecanja, arbitraže i situacijama u kojima ti mehanizmi nastaju.
3.4.7. OZNAČAVANJE I TEŽINSKI FAKTOR MOGUĆIH DOGAĐAJA
„U teoriji očekivane korisnosti, korisnost svakog mogućeg ishoda je opterećena

njegovom vjerojatnošću. U prospektivnoj teoriji, vrijednost neizvjesnih ishoda je
umnožena težinom odluke (p), koja je jednolična funkcija od p ali nije vjerojatna.
Faktor težinske funkcije  ima slijedeća svojstva:
1. Nemogući događaji su odbačeni, gdje je (0)=0, i skala je normalizirana tako da
(1)=1, ali funkcija nije dobra blizu krajnje točke.
2. Za malu vjerojatnost, (p)>p, ali (p)+(1-p) ≤ 1 (subizvjesnost). Mala vjerojatnost
je preopterećena, ublažena i velika vjerojatnost je manji težinski faktor. Kasniji efekti su
više izraženi nego prethodni.
www.edunova.hr 60
3. Za bilo koju stalnu vjerojatnost r, odnos težinskih faktora je lakše uskladiti kada je
vjerojatnost mala nego kada je velika. Hipotetički faktor težinske funkcije koji
zadovoljava te pretpostavke je prikazan u slici 10.
Slika 9. Tipična funkcija vrijednosti
Izvor: Tversky,A., Kahneman,D.: Rational choice and the Framing of Decisions,

Journal of Business,vol.59, no 4, The University of Chicago, 1986., str. 259
Slika 10. Tipična funkcija težine

www.edunova.hr 61
Analiza vjerojatnosti (očekivanja) sa puno (bezbroj) ishoda uključuje dva dodatna

koraka.
1. Zamišljamo stalnu ili viševrednovanu distribuciju koja se u fazi označavanja
približava diskretnoj distribuciji sa relativno malim brojem ishoda. Npr., stalna
distribucija na intervalu (0,90) može biti prikazana sa malim očekivanjem
(vjerojatnosti) (0,.1;10,.1,....;90,.1).
2. U slučajevima višebrojnih ishoda faktor težinske funkcije  od p(p), mora ovisiti o
vektoru vjerojatnosti p, ne samo o komponenti p na n1=1,....,n“.2
3.4.8. NETRANSPARENTNOST DOMINACIJE
„Glavna osobina faktora težinske funkcije je preopterećenje sa vjerojatnošću razlike

koja uključuje izvjesnost(sigurnost) i nemogućnost. Npr., (1.0)-(.9) ili (.1)-(0), u
usporedni sa razlikom na sredini skale, npr. (.3)-(.2). Kod malih p,  se uvijek
pribraja. Ovo svojstvo može dovesti do kršenja dominacije, što nam prikazuje slijedeći
primjer.
Problem 7 (N=88). U slijedeće dvije lutrije opisani su postotci od različitih boja u
svakoj kutiji i iznos novca koje se može dobiti ili izgubiti ovisi o boji koji ste slučajno
dobili. Koju lutriju želite?
Mogućnost A
90%bijela 6%crvena 1 %zelena 1%plava 2%žuta
0$ dobitak45$ dobitak30$ gubitak15$ gubitak15$
Mogućnost B
90%bijela 6%crvena 1%zelena 1%plava 2%žuta
0$ dobitak45$ pobjeda45$ gubitak10$ gubitak15$
Vidljivo je da B mogućnost dominira iznad A mogućnosti: svaki ishod u B mogućnosti
je poželjniji od ishoda u A mogućnosti. Ispitanici su birali B prije nego A. Ovo nije
iznenađujuće zato što je odnos dominacije visoko vodljiva, tako da je dominantno
očekivanje proizašlo bez dodatnog procesuiranja. Slijedeći problem je istovjetan
prethodnom problemu, kombinirana su polja boja istih ishoda (crvena i zelena u B i žuta
i plava u A). Smatramo da su ove operacije obično prisutne kod donosioca odluke koji
nije uočio dominantno očekivanje.
2
Tversky,A.,Kahneman,D.: Rational Choice and the Framing of Decisions, Journal of Business, vol.59, no 4, The University of
Cgicago, 1986., str. 251
www.edunova.hr 62
Problem (N=124).Koju lutriju želite?
Mogućnost C
90% bijela 6%crvena 1%zelena 3%žuta
0$ dobitak45$ dobitak30% gubitak15%
Mogućnost D
90%bijela 7%crvena 1%zelena 2%žuta
0$ dobitak45$ gubitak10% gubitak15$
Formulacija problema 8 je pojednostavljena mogućnost ali je maskiran odnos

dominacije. Povećava se privlačnost C mogućnosti u kojoj imamo dva pozitivna ishoda
i jedan negativan, u odnosu na D mogućnost gdje imamo dva negativna ishoda i jedan
pozitivan. Kao uzrok pažljivog razmatranja mogućnosti, jedna desetina ispitanika je
rekla da bi izbor prepustila slučajnom kockanju. Takvim izborom raste uzbuđenje, 58 %
ispitanika je izabralo mogućnost C. Kao odgovor na drugo pitanje većina ispitanika se
također označila veću novčanu vrijednost C mogućnosti nego D mogućnosti. Ovi
rezultati podržavaju slijedeće tvrdnje:
1. Dvije formulacije istog problema izazivaju različite pretpostavke u kršenju
invarijance.
2. Dominantno pravilo se primjećuje kada je aplikacija vidljiva.
3. Dominacija je maskirana uobličavanjem u kojem je naizgled manje vrijedno polje
mogućnosti poželjnijeg ishoda neprimijećeno.
4. Različite pretpostavke su stalne sa dodatcima težinskog faktora odlučivanja.
Pravilo primjećivanja može se objasniti primjerom slike 11, dobro poznate Muller-Lyer
iluzijom: gornja linija se čini duža od donje linije, bez obzira što je u stvari kraća. Na
slici 12, isti obrazac je primijenjen kod pravokutnika, gdje se čini da su klempave donje
linije duže nego donje. Takvo uočavanje je prirodno za zaključivanje u suprotnosti
perceptualnom utjecaju koji posreduje u zaključivanju kod slike 3. Isto tako u problemu
7 postoji mogućnost izvođenja zaključka da je mogućnost D bolja od mogućnosti C, bez
razmatranja njihovih vrijednosti. Uočavanje odnosa dominacije ovisi o označavanju isto
kao što ovisi i o iskustvu donosioca odluke. Dominacija odnosa u problemu 8 može biti
www.edunova.hr 63
vidljiva iskusnijem donosiocu odluke, bez obzira što nije vidljiva za većinu naših
ispitanika“.3
Slika 11. Muller-Lyer iluzija
Izvor: Tversky,A.,Kahneman,D.: Rational Choice and the Framing of Decisions,

Journal of Businesss, The University of Chicago, vol.59,no.4, 1986., str.266
3
Cgicago, 1986., str. 263-265
www.edunova.hr 64
Slika 12. Uočljiviji oblik Muller-Lyer iluzije
Izvor : Tversky,A.,Kahneman,D.: Rational Choices and the Framing of Decisions,

Journal of Business,vol.59,no.4,The University of Chicago, 1986., str. 267
3.4.9. IZVJESNOST I PSEUDOIZVJESNOST
Preopterećenje ishodima je uočeno sa izvjesnošću u odnosu na ishode koji daju malu

vjerojatnost očekivanog pravila, što je prvi uočio Allais (1953). Slijedeći primjeri
prikazuju pojavu koju je uočio Allais i njihov odnos prema težinskom faktoru
vjerojatnosti i oblikovanje mogućnosti događaja. Mogućnost događaja je bila ostvarena
crtanjem (pisanjem) jedne stvari iz torbe koja sadrži određen broj poželjnih i
nepoželjnih predmeta. Da bi ohrabrili ispitanike, jedna desetina koja je bila izabrana
slučajnim izborom, dobila je mogućnost izbora kockanjem. Neki ispitanici su pitani o
problemima 9-11, ovim redom:
Problem 9 (N=77).Koja od slijedećih mogućnosti vam je bolja?
A. siguran dobitak od 30$ (78%)
B. 80% mogućnosti dobitka 45$ i 20% mogućnosti da se ne dobije ništa (22%)
Problem 10 (N=81) Koja od slijedećih mogućnosti vam je bolja?
C. 25% mogućnosti dobitka 30$ i 75% mogućnosti da ne dobijete ništa (42%)
D. 20% mogućnosti dobitka 45$ i 80% mogućnosti da ne dobijete ništa (58%)
www.edunova.hr 65
Problem 10 proizlazi iz problema 9 smanjujući vjerojatnost dobitka pomoću faktora

4. U teoriji očekivane korisnosti pretpostavke za A preko B u problemu 9
podrazumijevaju pretpostavke za C preko D preokrenute sa nižom cijenom (30$) na
višu (45$) kada je vjerojatnost pobjede smanjena. Tu pojavu zovemo efektom
izvjesnosti (točnosti) zato što smanjenje vjerojatnosti dobitka sa izvjesnošću od .25
ima veći utjecaj odgovarajuće smanjenje sa .8 na .2. U prospektivnoj teoriji obrazac
izbora u problemu 9 podrazumijeva (45)(.80)<(30)(1.0). Obrazac izbora u
problemu 10 podrazumijeva (45)(.20)>(30)(.25). Uočeno kršenje teorije
očekivane korisnosti tada proizlazi iz zakrivljenosti  (vidi sliku 2), ako
 (.20)  (30)  (.80)

 
 (.25)  (45  (1.0)
Problem koji je uočio Allais privukao je pažnju brojnih teoretičara, koji su do tada
prihvaćali pravila racionalnosti za izvjesne (sigurne) efekte.
Slijedeći primjer prikazuje pojavu zvanu efekt pseudoizvjesnosti.
Problem 11 (N=85). Imamo dva stupnja igre. Na prvom stupnju imamo 75%
mogućnosti završiti igru bez dobitka ičega i 25% mogućnosti da prijeđemo na drugi
stupanj. Ako dođete na drugi stupanj imate mogućnost između:
E. sigurni dobitak 30$ (74%)
F. 80% mogućnosti dobitka 45$ i 20% mogućnosti da ne dobijete ništa (26%).
Vaš izbor mora biti napravljen prije nego što je poznat ishod prvog stupnja.
Zato što je jedna mogućnost u četiri da se pomakne na slijedeći stupanj, izbor E nudi .25
vjerojatnost dobitka 30$, izbor F nudi .25 x 80= .20 vjerojatnost dobitka 45$. Problem
11 je istovjetan problemu 10 u uvjetima vjerojatnosti i ishoda. Pretpostavke u ta dva
problema su različite: većina ispitanika je napravila rizik averzije birajući u problemu
11 ali ne i u problemu 10. Taj fenomen zovemo pseudoizvjesnost zato što ishod koji je
trenutno neizvjestan (nepouzdan) ima faktor težine kao da je izvjestan (pouzdan). Ako
se problem 11 označi kao igra od dva stupnja, može se zaključiti: događaji koji ne mogu
doseći drugi stupanj se prethodno ne vrednuju zato što su u polju istih ishoda u obje
mogućnosti.
Problemi 10 i 11 su istovjetni u završnim ishodima i njihove vjerojatnosti. Donosiocu
odluke koji je izabrao F u problemu 11 postiže drugi stupanj, ali za nagradu propušta
www.edunova.hr 66
dobitak. Ti pojedinci znaju da izbor E može donijeti dobitak od 30%. U problemu 10, s
druge strane, pojedinci koji su izabrali D i došli do dobitka, ne mogu znati koju
pouzdanost (izvjesnost) će taj ishod imati u odnosu na drugi ishod.
Slijedeći problemi prikazuju ove pojave u medicinskom kontekstu. Naši ispitanici su
bili 72 liječnika. Isti model ponašanja je primijećen i na većem broju ispitanika
(N=180).
Problem 12. (N=72). U liječenju tumora ponekad imamo mogućnost dva tipa terapije:
A) radikalni kirurški tretman, koji uključuje rizik trenutne smrti
B) tretman radiološkom terapijom
Svaki od slijedećih problema opisuje moguće ishode od dvije mogućnosti terapije, za tri
različita slučaja. Razmatrajući svaki slučaj, pretpostavimo da su pacijenti
četrdesetogodišnjaci. Pretpostavimo da je bez terapije smrt moguća unutar mjesec dana
i da se može primijeniti samo jedna od terapija.
Slučaj 1
Terapija A: 20% mogućnosti trenutne smrti i 80% mogućnosti normalnog života, sa

očekivanjem dužine života od još 30 godina.(35%).
Terapija B: pouzdanost normalnog života sa očekivanom dužinom od još 18 godina
(65%).
Slučaj 2
Terapija C: 80% mogućnosti trenutne smrti i 20% mogućnosti normalnog života sa

očekivanom dužinom od još 30 godina (68%).
Terapija D: 75% mogućnosti trenutne smrti i 25% mogućnosti normalnog života sa
očekivanom dužinom od još 18 godina (32%).
www.edunova.hr 67
Slučaj 3
Uzimajući u obzir nove slučajeve gdje je 25% mogućnosti da je tumor moguće liječiti i
75% mogućnosti da ga nije moguće liječiti. Ako se tumor ne liječi, smrt je trenutna.
Ako se tumor liječi, ishodi liječenja mogu biti slijedeći:
Terapija E: 20% mogućnosti trenutne smrti i 80% mogućnosti normalnog života sa

očekivanom dužinom još 30 godina. (32%)
Terapija F: pouzdanost normalnog života sa očekivanom dužinom od još 18
godina.(68%).
Ova tri slučaja odgovaraju problemu 9-11 jer su na isti način uočene pretpostavke. U
slučaju 1 većina ispitanika je izabrala mogućnost rizikom averzije najpoželjnije
mogućnosti preživljavanja sa smanjenom dužinom života. U slučaju 2 većina ispitanika
je izabrala mogućnost liječenja koje nudi duže produljenje života. 64% liječnika koji su
izabrali terapiju B u slučaju 1 birali su C u slučaju 2. To je drugi primjer Allaisovog
efekta izvjesnosti.
Uspoređujući slučaj 2 i 3 uočava se drugo pojavljivanje pseudoizvjesnosti. Slučajevi su
istovjetni u uvjetima bitnih ishoda i njihove vjerojatnosti ali su pretpostavke različite.
56% liječnika koji su izabrali terapiju C u slučaju 2 birali su F u slučaju 3.
Uvjetno označavanje navodi ljude na ignoriranje događaja da tumor nije izlječiv zato
što su dva liječenja jednako nedjelotvorna u tom slučaju. U tom označavanju, terapija F
ima prednost pseudoizvjesnosti. To proizlazi iz preživljavanja, ali sigurnost je
uvjetovana izlječivosti tumora. Tu je samo .25 mogućnosti preživljavanja u slijedećih
mjesec dana ako je ta mogućnost izabrana.
Zajedno, efekt izvjesnosti i pseudoizvjesnosti imaju značajan utjecaj na odnos između
normativnih i deskriptivnih teorija odlučivanja“.4
3.4.10. POPUSTI (DISKONTIRANJE) I PREOPTEREĆENJA
Većina intelektualnog doprinosa ekonomske analize je sistematsko razmatranje

alternativnih mogućnosti. Osnovni princip ekonomskog mišljenja je da su slični
mogućnosti troškova i troškovi izvan mogućnosti. Pretpostavke mogu ovisiti samo o
4
Chicago, 1986., str. 265
www.edunova.hr 68
bitnim razlikama između mogućnosti, a ne o tome kako su te razlike označene. Ti

principi su u suprotnosti sa psihologijskim nastojanjima da se učine pretpostavke u
površinskom i sumnjivom obliku. Razlika ishoda A nad ishodom B ponekad može biti
označena ili kao prednost od A ili kao nedostatak od B ili predlažući B ili A kao
neutralnu referentnu točku. Zbog gubljenja averzije, razlika će biti veća kada je A
neutralan i B-A je evaluirano kao gubitak kada je B neutralan i A-B je evaluirano kao
dobitak. Takva značajna varijacija u označavanju je primijećena u nekoliko kontakta.
Thaler (1980) je skrenuo pažnju na efekt uravnoteženja razlike između dvije cijene kao
preopterećenje ili kao diskontiranje. Lakše je prethoditi diskontiranju nego prihvatiti
preopterećenje zato što se neke razlike u cijeni vrednuju češće kao dobitak nego kao
gubitak. Kod korištenja kreditnih kartica se kaže da je razlika u plaćanju gotovinom i
plaćanju karticom u tome što se cijena radije može podmiriti gotovinom nego kreditnim
opterećenjem. Na isti način se može objasniti zašto cijena odgovara maloj potražnji
prilikom popusta. Kupci mogu očekivati mogućnost otkazivanja takvih privremenih
aranžmana dok se cijena ne poveća.
Schelling (1981.) je opisao neobičan efekt u poreznoj politici. Skrenuo je pažnju da se
porezna lista može napraviti koristeći pogrešne slučajeve bilo da se uzme u obzir obitelj
bez djece (što se u stvari radi) ili model obitelji sa dvoje djece. Razlika u porezu između
obitelji bez djece i obitelji sa dvoje djece je prirodno uobličena kao izuzeće (za obitelji
sa dvoje djece) u prvom označavanju i kao porezni dobitak (za obitelji bez djece) u
drugom označavanju. Naizgled bezazlena razlika ima veliki utjecaj na odlučivanje o
željenim odnosima između prihoda, broju članova obitelji i porezu. Schelling je dao
izvještaj da su njegovi studenti dobili ideju o mogućnosti bogaćenja s većim
isključenjem nego mogućnost siromaštva u prvom označavanju, ali im je bila omiljeniji
veći porezni dobitak i bogatstvo u obitelji bez djece nego siromaštvo u obitelji bez djece
u drugom označavanju. Zbog isključivosti i dobitka alternativne mogućnosti za istu
poreznu razliku u ova dva slučaja, odlučivanje krši nešto što je nepromjenjivo.
Označavanje posljedica javne politike u pozitivnom i negativnom kontekstu mora se
izmijeniti.
Bilješke o iluziji novca ponekad proizlaze iz želje radnika da prihvate, u periodu visoke
inflacije, povećanje nominalne plaće, što ne štiti njihov realni prihod - što je zapravo u
suprotnosti uslijed inflacije srezanoj odgovarajućoj plaći. Osnova iluzije je u tome,
pošto je smanjena nominalna plaća uvijek prepoznata kao gubitak, nominalni porast ne
čuva realni prihod, što se može tretirati kao dobitak. Druga manifestacija iluzije novca
www.edunova.hr 69
je primijećena u studijama uočene pravednosti ekonomskog ponašanja. Ispitanici su

intervjuirani telefonskim putem i evaluirali su pravednost ponašanja opisanim u
primjerima koje su bili prezentirane u dvije različite verzije različite, samo u spojenim
rečenicama izdvojenim u zagradama.
Poduzeće pravi mali profit. Locirana je u sredini u kojoj je recesija sa značajnom
nezaposlenošću (ali ne inflacija/i inflacija od 12%). Poduzeće je odlučilo (smanjiti
zaradu i plaće 7% povećanje plaće samo 5%) ove godine.
Smanjenje realnog prihoda je vrlo slično u obje verzije, proporcija odgovora koji su se
odlučili da je ponašanje u poduzeću nepošteno ili vrlo nepošteno je bio 62% za
nominalno smanjenje, ali samo 22% za nominalni porast.
Bazerman (1983) je dokumentirao obilježavanje efekata u eksperimentalnim studijama
nagodbe. Usporedio je rezultate subjekata eksperimenta kada su ishodi nagodbe bili
formulirani kao dobitci ili kao gubitci. Subjekti koji su sklopili nagodbu iznad
dodijeljenog gubitka puno češće su se mogli dogovoriti i puno češće su mogli otkriti
odgovarajući Pareto - optimalnu mogućnost. Bazerman je te uočene činjenice smatrao
odgovarajućim kao rizik pretraživanja u području gubitaka, gdje povećanje poželjnosti
za oba sudionika u riziku može imati negativne posljedice.
Gubljenje averzije predstavlja poteškoću u nagodbi kad god sudionici vrednuju vlastite
posljedice kao gubitke i posljedice za drugu stranu kao dobitak. Ako dvije strane dijele
dva na jedan realnu vrijednost koncesije i svaki od njih smatra rezultat četiri na jedan
dobitkom, što može predstavljati poteškoću. Dogovor se može lakše postići pomoću
posrednika nagodbe koji procjenjuje. U ovom modelu trgovine, nestaje gubljenje
averzije.
3.4.11. KOGNITIVNE I PSIHOFIZIČKE ZNAČAJKE IZBORA U KONTEKSTU

RIZIKA
Sadržaj korisnosti i vrijednosti se uobičajeno koristi u dva različita smisla:

a) iskustvena vrijednost, stupanj ugode ili boli koji proizlaze iz trenutnog iskustva;
b) vrijednost odluke, osobina anticipiranog ishoda prema cjelokupnim privlačnim ili
neprivlačnim mogućnostima izbora.
Razlika je rijetko jasna u teorijama odlučivanja zato što se prešutno pretpostavlja da se
podudaraju vrijednosti odlučivanja i iskustvene vrijednosti. Ta pretpostavka proizlazi iz
mišljenja da donositelj odluke je sposoban predvidjeti buduće iskustvo sa jasnom
preciznošću i prema tome vrednovati mogućnosti. Za uobičajenog donositelja odluke,
www.edunova.hr 70
podudaranje vrijednosti odluke i vrijednosti iskustva je daleko od odličnog. Neki činioci

koji utječu na iskustvo se ne uključuju lako, i neki činioci koji utječu na odlučivanje ne
mogu se usporediti sa iskustvom koje utječe na ishod.
Nasuprot brojnim i značajnim istraživanjima procesa donošenja odluke, postoji vrlo
malo istraživanja u psihofizici koje daje hedonističko iskustvo objektivnih stanja.
Osnovni problem hedonističke psihofizike je označavanje stupnja adaptacije ili
aspiracije koje odvaja pozitivne od negativnih ishoda. Hedonistička referentna točka je
determinirana objektivnim status-quo, ali na nju također utječe očekivanja i socijalne
usporedbe. Objektivno unapređenje na poslu se može doživjeti kao loše iskustvo, npr.
kada zaposlenik prima nižu plaću nego bilo tko u uredu. Iskustvo ugode ili boli koje se
odnosi na promjenu statusa, također ovisi o dinamici hedonističke adaptacije.
Kompleksnost i suptilnost hedonističkog iskustva pravi teškoće donositelju odluke u
sudjelovanju trenutnog iskustva kojeg proizvodi ishod.
Efekt označavanja ishoda često dovodi do vrijednosti odluke koje nemaju kopiju u
trenutnom iskustvu. Na primjer, označavanje ishoda terapije raka u terminima smrtnosti
ili preživljavanja ne odnosi se na iskustvo, što može značajno utjecati na izbor. U
drugim slučajevima označavanja odluke ne utječe samo odluka kao i iskustvo. Na
primjer, označavanje izdatka kao nekompenziran gubitak ili nagrada osiguranja može
vjerojatno utjecati na iskustvo ishoda. U svakom slučaju, na vrednovanje ishoda u
kontekstu odlučivanja ne utječe samo iskustvo, ali ga modelira.
www.edunova.hr 71
3.5.OGRANIČENJA I RAZVOJ PROSPEKTIVNE TEORIJE
Nesporno je da je prospektivna teorija izazvala puno i pozitivnih i negativnih

komentara. Kahneman i Tversky su naglašavali da prospektivna teorija nije zakonska i
da bi u pravilu eksponenti i koeficijenti funkcije vrijednosti i funkcije subjektivne
vjerojatnosti varirali od osobe do osobe. Prema njihovom stajalištu, ponuđeni teorijski
okvir dovoljno je reprezentativan da može opisati ponašanje većine donositelja odluka.
Naglašavaju da funkcije vrijednosti i funkcija težine moraju biti smatrane
aproksimativnim, nepotpunim i jednostavnim prikazima izbora rizične inačice. Također
naglašavaju da su u simultanim mjerenjima funkcije vrijednosti i funkcije težine naišli
na eksperimentalne i statističke probleme.
Iako prospektivna teorija ne nudi precizan matematički model za predviđanje odluke
koju bi pojedinac mogao donijeti u uvjetima rizika i neizvjesnosti, ona omogućava
predviđanje hoće li pojedinac donijeti rizičniju ili sigurniju odluku i odrediti svoju
ishodišnu točku te domenu odluke na temelju efekta označavanja. Velik doprinos je i u
otkrivanju subjektivizma u procjenjivanju vjerojatnosti (precjenjivanje malo vjerojatnih
događaja, a podcjenjivanje sigurnih događaja) i otkrivanje efekta pseudosigurnosti
prema kojem pojedinci teže eliminaciji pojedinog rizika umjesto smanjenju vjerojatnosti
ukupnih rizika. Kahneman i Tversky naglašavaju da je njihov cilj uputiti donositelje
odluka ili menadžere da ovakve nepravilnosti i odstupanja od normativnog ponašanja
postoje i da bi svaki donositelj odluke trebao biti svjestan tih bihevioralnih tendencija.
Upravo zato što se na nečije mišljenje može utjecati igrom riječi, ne nude savjete i
nemaju nastojanje razviti normativnu teoriju.
Obzirom da prospektivna teorija obuhvaća u širem opsegu probleme donošenja odluke,
ona se može razviti u nekoliko pravaca. Neki zaključci teorije su doneseni, a neki
zahtijevaju daljnje proučavanje. Proširenje jednadžbi 1 i 2 kod izbora sa bilo kojim
brojem ishoda su unaprijeđene. Kada je broj ishoda velik, dodatno uređenje operacija
može dovesti do pojednostavljenja evaluacije. Način na koji su opcije spojene, npr.
složeni izbori, je reduciran prema onom jednostavnom koji je već bio uložen.
Prospektivna teorija je primjenjiva na mogućnosti koji uključuju i druga svojstva osim
novčanih ishoda, npr. kvaliteta života ili broj života koji će biti izgubljeni ili spašeni kao
posljedica politike odlučivanja. Većina svojstava predložene funkcije vrijednosti za
novac može isto tako biti primjenjiva i na druga svojstva. Očekivani ishodi mogu biti
www.edunova.hr 72
kodirani kao dobitci ili gubitci ovisno o neutralnoj referentnoj točki i gubitci probijaju
više nego dobitci.
Teorija također može biti proširena na tipične situacije izbora, gdje vjerojatnost ishoda
nije izričito dana. U takvim situacijama, težina odluke mora biti pridodana
pojedinačnom događaju prije iskazanih vjerojatnosti, gdje se očekuje da su izložena
osnovna svojstva pripisana težinskoj funkciji.
Težina odlučivanja pridodana događaju će ovisiti prvenstveno o percipiranoj
mogućnosti tog događaja, što može biti važan subjekt odstupanja. Težina odlučivanja
može biti pod utjecajem drugih sagledavanja, kao što su dvosmislenost i nejasnoća.
Prospektivna teorija pobudila je brojne pravce daljnjeg razvoja u području teorije
odlučivanja. S jedne strane se razvio pravac kumulativne teorije očekivanog izbora u
kojoj se na temelju što većeg broja istraživanja na što većem broju ispitanika, dobivaju
što precizniji parametri koji se postavljaju u formule za funkciju očekivane vrijednosti i
funkciju subjektivne vjerojatnosti. Kumulativna teorija očekivanog izbora nastoji
objasniti odstupanja od klasične prospektivne teorije koja ima samo dva obrasca
ponašanja - riskiranje u području gubitaka i izbjegavanje rizika u području dobitaka.
U kumulativnoj teoriji očekivanog izbora postoje četiri obrasca ponašanja:
- za male vjerojatnosti: riskiranje u području dobitaka i izbjegavanje rizika kod
gubitaka;
- za velike vjerojatnosti: riskiranje u području gubitaka i izbjegavanje rizika u
području dobitaka.
Postoje istraživanja koja su obuhvaćala realne odluke koje donose menadžeri da se
obrat preferencija događa kod vjerojatnosti manjih od p=0.48. Ta istraživanja su
potvrdila da se obrat preferencija događa, ali ne i hipotetizirana vjerojatnost od p<0.4
pri kojoj bi se trebao početi događati obrat preferencija.
Mjerenja pokazuju da je potrebno još istraživanja jer izgleda da se obrat preferencija ne
događa zbog točke infleksije u funkciji subjektivne vjerojatnosti već proizlazi iz
percepcije rizika koju više uopće nije jednostavno definirati.
Drugi pravac zastupaju Pablo i Bazerman. Pablo, kao i još neki istraživači, ponavljala je
originalan eksperiment i dobila rezultat suprotan predviđanju prospektivne teorije .
Zanimljivo istraživanje je proveo Kuherberger (1999). Proveo je meta-istraživanje koje
se sastojalo od 150 istraživanja koja su proučavala efekt označavanja. Ustanovljeno je
da je ponašanje ispitanika u skladu s prospektivnom teorijom (preuzimanje rizika u
području percipiranih gubitaka, izbjegavanje rizika u području percipiranih dobitaka),
www.edunova.hr 73
ali da ovaj obrazac ponašanja ispitanika slabi kako tekst eksperimenta odstupa od
originalnog rezultata eksperimenta „Azijskog problema“.
Različita istraživanja su pokazala da se nešto „događa“ kod malih vjerojatnosti i da to
jako ovisi o kontekstu. Obrat preferencija znači suprotan uzorak ponašanja od onog
kojeg predviđa prospektivna teorija. Rezultat je logičan ako pogledamo sliku
subjektivne vjerojatnosti koja ima točku infleksije oko p=0.4. Za vjerojatnosti manje od
p=0.4 trebao bi se dogoditi obrat preferencija.
Bazerman je veliki pobornik radova Kahnemana i Tverskog. Vršio je istraživanja na
stvarnim menadžerima i stvarnim situacijama. Neki od najznačajnijih bihevioralnih
fenomena koje Bazerman spominje su efekt neposrednosti tj. efekt da nam događaji o
kojima često čujemo izgledaju vjerojatni, efekt reprezentativnosti tj. efekt prema kojem
moramo biti jako oprezni jer smo skloni generaliziranju zaključaka na temelju jako
malog broja mjerenja (ili veličine uzorka), te efekt sidrenja gdje, u nedostatku
informacije (odnosi se uglavnom na novčane procjene) svoju procjenu sidrimo oko neke
prijašnje procjene. Bazerman sve bihevioralne probleme pokušava razjasniti
prospektivnom teorijom izbjegavajući matematiku iz tog razloga što su njegova publika
menadžeri koji nemaju vremena za proučavanje matematičkih rješenja. To argumentira
Mintzbergovim istraživanjem kojim se došlo do podatka da menadžer u prosjeku svakih
9 minuta radi na drugom problemu.
Prospektivna teorija odnosi se na sve pojedince, ispitanici su bili mlađi odrasli, nisu
provedena sistematska istraživanja na starijim odraslima. Tek kasnije se prospektivna
teorija proširila rezultatima istraživanja na starijim odraslim ispitanicima.
3.6. MENADŽERSKO ODLUČIVANJE I PROSPEKTIVNA TEORIJA
U okviru prospektivne teorije mnogi znanstvenici su se bavili i menadžerskim

odlučivanjem. Kahneman je zapazio da menadžeri na svaki problem gledaju kao
zaseban i izvađen iz konteksta i da ne uzimaju u obzir prethodne statistike sličnih
projekata i budućih mogućnosti. Smatra da je upravo to „vađenje iz konteksta“ i
promatranje svake situacije kao nezavisnog događaja osnovni uzrok svih menadžerskih
pogrešaka.
Kahneman je proučavao zašto se to događa. Razvrstao je menadžere na „oprezne“ i
„hrabre“. Zajedničko ovim dvjema kategorijama menadžera je da ne vide problem
odlučivanja u cjelini nego se jedni pretjerano vežu uz potencijalne gubitke (oprezni,
pesimisti) dok drugi se pretjerano vežu uz dobitke (hrabri, optimisti).
www.edunova.hr 74
Vidjeti „sliku u cjelini“ značilo bi uzimanje u obzir statistike sličnih projekata i sve
mogućnosti sličnih projekata koji su bitni za odluku. Međutim, menadžeri to ne rade.
„“Oprezni“ menadžeri precjenjuju vjerojatnost rizika i toliko su nerazumno neskloni
riziku da će radije prihvatiti inačicu koja sprječava gubitak od 60.000$ nego preuzeti
projekt koji donosi poduzeću 300.000$, čak i u slučaju kad obje mogućnosti imaju 50%
vjerojatnosti da budu ostvarene“.5
„Oprezni“ menadžeri ne rade u interesu poduzeća jer se trude zadržati status quo
položaj. Kahneman i Tversky su primijetili da će kod takvih menadžera osobni kontakt i
informacija dobivena na taj način, prevagnuti u odnosu na osobno rasuđivanje na
temelju prethodnih statistika i iskustva. Kahneman i Tversky dokazuju da je procjena
trajanja projekta obično višestruko podcijenjena. Tome daju obrazloženje da menadžeri
usvajaju tzv. „unutrašnji pogled“ umjesto da usvoje „vanjski pogled“ kako bi bili
realniji u ocjenjivanju trajanja projekta.
„Hrabri“ menadžeri ili optimisti su pretjerano sigurni u svoju procjenu vjerojatnosti.
Cooper i dr. (1988.) su intervjuirali poduzetnike o njihovoj vjerojatnosti uspjeha.
Većina je svoj uspjeh precjenjivala (70%). Statistika pokazuje da se u vremenu od pet
godina od svih novonastalih poduzeća samo njih 33% uspije održati. Taylor i Brown
(1988.), MacCrimmon i Wehrung (1986.) postavljaju tri osnovna razloga precjenjivanja
vjerojatnosti: nerealno pozitivno samoprocjenjivanje, nerealan optimizam o budućim
događajima i iluzija kontrole. Iz ovih razloga pretjerani optimisti često zanemaruju bitne
informacije i često odaju dojam neodgovornosti.
Oba pristupa imaju nerealan odnos prema riziku i uzrokuju suprotni učinak.
5
Kahneman, D. And Tversky, A.: Choices, Values, and Frames, Cambridge Univerity Press, 2000., str. 401-409
www.edunova.hr 75
4. PRIMJENA BIHEVIORALNE EKONOMIJE
- Financije – Osnovna pretpostavka ekonomije financija u zadnjih 30 godina je da

tržište ima pouzdane i uspješne informacije. Bilo koji oblik nesposobnosti
poduzeća će biti uočen od strane ulagača koji će eliminirati poduzeće. Uspješno
tržište će poticati jaka poduzeća na osnovu modela koji predviđa racionalnost
ulagača. Bihevioralne financije (DeBondt i Thaler, 1985) su dokazali da kada
tržišta i optimizam rastu, ljudi postaju nerealni optimisti i stvaraju nerealna
očekivanja: očekujući rast cijena povećavaju potražnju za nekretninama ili
vrijednosnicama, čime povećavaju njihovu cijenu. Svoje ponašanje su
prilagodili očekivanjima čime su utjecali na cijenu iako se stvarni osnovni
elementi tržišta nisu promijenili. Razdoblje rasta traje sve dok ljudi ne prođe
euforija i požele izvući svoju dobit. Tada se cijena korigira oko realne
vrijednosti, tj. događa se obrat. Takvi ciklusi su uobičajeni, ali može doći i do
ekstremnog pada cijena u jednom danu. To se dešava kada masa ljudi pod
utjecajem straha bježi u sigurnost. Taj strah mogu uzrokovati glasine.
Uobičajeno shvaćanje bihevioralnih financija je kombinacija odnosa realnih
svjetskih problema i želje da se razmotre svi rezultati istraživanja s ciljem boljeg
razumijevanja. Neki bihevioralni ekonomisti na bihevioralne financije gledaju
kao na „ financije otvorenog mišljenja“.
- Organizacijska ekonomija – većina djelatnika nema puno mogućnosti da uči iz
iskustva pri donošenju važnih odluka – birajući obrazovanje prvi posao im često
određuje put karijere. Istraživanja su pokazala da je djelatnicima važniji pošten
odnos u poduzeću i uvažavanje nego visina prihoda. Često se u poduzećima
vrednovanje djelatnika određuje sa brzinom obavljanja posla i veže s
pojedinčevom produktivnošću – nepravilno vrednovanje spada u pristranost u
odlučivanju.
- Javne financije – prema standardnoj teoriji potrošači biraju ono što je najbolje za
njih. Prema psihološkim zakonitostima, mogućnost izbora nije maksimalizacija
napretka. Kao što je ranije rečeno, maksimizacija korisnosti se donosi na temelju
subjektivne vjerojatnosti (težine odluke) koja je odraz individualnih osobina
donositelja odluka (znanja, vještina i općenito kompetencija, sposobnosti,
osobina ličnosti i motivacija).
www.edunova.hr 76
- Potreba za novom psihologijom – većinom se vrše istraživanja procesa

donošenja odluka. Rezultati uglavnom nisu novi za psihologe ali su novi za
ekonomiste koji ih počinju primjenjivati. Pažnja je najobimnije područje
kognitivnih istraživanja pa tako i njezin utjecaj na ekonomiju. Neka istraživanja
su pokazala da tržišta prikazuju manju dobit petkom češće nego drugim danima,
obzirom da poduzeća to znaju, loše vijesti često daju petkom. Razvijaju se
modeli koji privlače veliku pažnju na proizvode kako bi se privukla pažnja
kupaca.
- Neuroekonomija – ulazi u područje mikroekonomije otkrivajući detalje
funkcioniranja neurona. Cilj neuroznanosti je utvrditi i objasniti strujanje
neurona tijekom ekonomskog odlučivanja da bi se rezultat odluke mogao bolje
predvidjeti. Postavlja se pitanje moraju li ekonomisti znati sve detalje i u kojim
dijelovima mozga, pod kojim uvjetima se vrši predviđanje ekonomskog
ponašanja kao što je odgovor na cijenu. Danas je to moguće znati zahvaljujući
istraživanjima iz područja neuroznanosti. Često mislimo da je ponašanje
promišljeno i pod kognitivnom kontrolom. Glava i tijelo se usklađuju kod
kompleksnih ponašanja koja postaju automatizirani procesi: student vozač je
savladao prometne znakove, verbalne komande na autu, navigaciju i sve
sposobnosti vožnje automobila. Mnoge nesreće se dešavaju tijekom tog procesa
učenja. Ali za nekoliko godina vožnja automobila opstaje rutina, automatiziranja
radnja tako da vozači tijekom vožnje mogu jesti, pričati, telefonirati i pri tome
sigurno voziti.
www.edunova.hr 77
5. NOVIJA ISTRAŽIVANJA IZ PODRUČJA BIHEVIORALNE

EKONOMIJE
5.1. ULOGA OSJEĆAJA U PROCESU DONOŠENJA ODLUKA KOD STARIJIH

ODRASLIH OSOBA
Problemi i izazovi godina, što je važno u društvenom kontekst, je sve veći broj osoba
preko 65 godina koji zauzimaju sve veću proporciju u broju svjetske populacije. Prema
izvještaju United Nations Population Division (2002), do 2050. godine broj starijih
osoba (60 godina i više) će biti veći od mlađih osoba (ispod 15 godina), i to po prvi puta
u povijesti. Najveći porast uzrasne skupine je najstarija dob (80 godina i više)“.1
Kao zahtjevi te rastuće populacije je povećanje potpore, podrške i razumijevanja
utjecaja godina u samostalnom životu. Bitno je u tim procesima razmatrati, u odnosu na
mlađe osobe, da stariji odrasli imaju manje mogućnosti kompenzirati slabiju kvalitetu
prosuđivanja i odlučivanja, zato što imaju manje vremena i fizičke sposobnosti za
oporavljanje od normalnih uspona i padova koji su posljedica procesa donošenja
odluka.
„U procesu donošenja odluka informacije se primaju pomoću dva različita moda
mišljenja: osjećajni/iskustveni i namjerni/svjesni. Oba moda su bitna za formiranje
odluke. Iskustveni mod proizvodi misli i osjećaje s relativnim naporom i spontanim
ponašanjem. Operacije ovog moda su bezuvjetne, intuitivne, automatske, asocijativne i
brze“.2 Kao što je prikazano u brojnim studijama, osjećaji donose informacije o ugodi i
neugodi što može utjecati na buduće razmišljanje i može direktno utjecati na motivaciju
i ponašanje tijekom donošenja izbora. Djelatnici koji se bave marketingom, koji dobro
razumiju snagu osjećaja, izrađuju oglašavanje koje doziva iskustveni mod
informacijskog procesa. Namjeran (prosuđivački) mod je svjestan, analitičan, temeljen
na razlogu, verbalan i relativno spor. Fleksibilniji je i provodi naporniju kontrolu nego
iskustveni procesi. Kahneman (2003) iznosi da jedna od funkcija svjesnog, namjernog
sistema je praćenje kvalitete iskustvenog sistema informacijskog procesa, što utječe na
ponašanje. Oba moda mišljenja su važna, neka istraživanja su pokazala da dobar izbor
proizlazi kada osjećajni i svjesni modovi rade usklađeno, i kada donosilac odluke
1
Peters,E.,Hess T.M., Vastfjall D.,Auman C.:(2007.)Adult Age Differences in Dual Information Processes-Implications for the
Role of Affective and Deliberative Processes in Older Adults' Decision Making, Perspectives on Psycgological Sience,Vol.2-
Number 1
2
Peters,E.,Hess T.M., Vastfjall D.,Auman C.:(2007.)Adult Age Differences in Dual Information Processes-Implications for the Role
of Affective and Deliberative Processes in Older Adults' Decision Making, Perspectives on Psycgological Sience,Vol.2-Number 1
www.edunova.hr 78
razmišlja onako kako osjeća tijekom prosuđivanja i odlučivanja. Kako pojedinac donosi
odluke (koju strategiju odlučivanja će izabrati) i što će izabrati najviše utječu osobine
problema i individualne osobine donositelja odluke u trenutku odluke (kognitivne
sposobnosti, osjećaji…).
Informacijski proces se mijenja u odnosu na uzrast. Najvažnija istraživanja pokazuju
postojanje promjena osjećajnog i svjesnog informacijskog procesa što nam omogućuje
izvođenje zaključka o utjecaju dobi donositelja odluke. S godinama opadaju svjesni
procesi pamćenja i brzina obrade informacije, ali to nam ne daje potpuno objašnjenje o
razlikama u dobnom uzrastu u donošenju odluka. Dob utječe i na osjećajni informacijski
proces ali minimalno ali i taj utjecaj se pokazuje pozitivnim u pamćenju kod starijih
odraslih kada je kognicija primjerena. Potrebna su još brojna istraživanja da bi se
objasnio utjecaj kognicije na osjećajnu informaciju koja je važna za donošenje odluke
(pamćenje, pažnja). „Labouvie-Vief (2005) pretpostavljaju da intenzivniji osjećaji i
emocije više djeluju kao kognitivni vođe na starije odrasle nego na mlađe“.3
U procesu donošenja odluka postoje jasni dokazi da postoji utjecaj godina u svjesnom
informacijskom procesu koji pokazuju da su stariji odrasli skloniji pristranim odlukama,
posebno u nepoznatim ili manje značajnim situacijama. Stariji odrasli su skloniji
manjim informacijama, sporiji i pokazuju lošije prosuđivanje i odlučivanje kada su
pravila složenija, ili se mijenjaju ili se moraju učiti. Proces uvjetovan uzrastom utječe na
donošenje odluka na dva načina. Prvo, stariji odrasli selektivnije koriste svoje
intelektualne kapacitete ovisno o motivaciji za donošenje odluke. Razlike u uzrastu u
procesu donošenja odluka se smanjuju kada je odluka važnija i ima više smisla. Drugo,
stariji odrasli se relativno više fokusiraju nego mlađi odrasli na emocionalni sadržaj u
odlučivanju. Postoje jasni dokazi da stariji odrasli pokazuju više pozitivnih i manje
negativnih raspoloženja u usporedbi sa mlađim odraslima. Skupljeno iskustvo i znanje
starijih odraslih u nekim slučajevima kompenziraju opadanje uvjetovano godinama.
Donošenje odluka je osnova života na svim uzrastima. Odlučivanje često uključuje
glavu i srce. Donositelji odluka ponekad imaju a ponekad nemaju iskustva o problemu o
kojem trebaju donijeti odluku i ponekad jesu a ponekad nisu u potrebnoj homeostazi.
3
Peters,E.,Hess T.M., Vastfjall D.,Auman C.:(2007.)Adult Age Differences in Dual Information Processes-Implications for the Role
of Affective and Deliberative Processes in Older Adults' Decision Making, Perspectives on Psycgological Sience,Vol.2-Number 1
www.edunova.hr 79
5.2. SPOLNE RAZLIKE U PROCESU DONOŠENJA ODLUKA
Do sada je provedeno puno istraživanja o razlika u sklonosti riziku među spolovima.

Sve studije ukazuju da su žene manje sklone riziku od muškaraca. Studija Merril
Lynch-a je pokazala da dvostruko manje žena štedi za mirovinu od muškaraca, a one
koje štede, ulažu dvostruko manje iznose. Muškarci češće donose ishitrene odluke koje
temelje na heuristikama. Žene u prosjeku manje prodaju vrijednosne papire, što
dugoročno povećava prinose. Žene traže detaljnije informacije i donose temeljitije
odluke. Analiza Thrift Savings Plan iz 1996. godine također pokazuje kako su žene
opreznije u donošenju odluka, imaju manje pouzdanja u svoje odluke. Prevelika averzija
prema riziku znači manje prinose. Obzirom da žene imaju duži životni vijek, to znači da
će žene imati manje novca u mirovini. Zbog manjka samopouzdanja žene često
odgađaju financijske odluke, dok ih neka krizna situacija ne natjera na to (razvod ili
gubitak posla).
5.3. ZADOVOLJSTVO STANOVNIŠTVA KAO POKATATELJ NACIONALNOG

BLAGOSTANJA
Ekonomska znanost je pronašla novo značenje izražavanja nacionalnog blagostanja. U

studijama povećanja domaće proizvodnje, tim istraživača je pošao od pretpostavke da je
sreća najbolji indikator relativnog uspjeha neke zemlje. Američki istraživači su
konstruirali test za izračunavanje zadovoljstva stanovništva sa njihovim svakidašnjim
životom ili njihovu sreću. Zbroj njihovih individualnih bodova daju novu mjeru:
veličina nacionalnog blagostanja. U Europi se koristi mjera nazvana „ Nacionalni
indeks sreće“ čija metoda nije jednaka kao „metoda dnevne rekonstrukcije“, opisana u
daljnjem tekstu, stoga se rezultati ne mogu usporediti.
To otvara mogućnost i potrebu da se napravi internacionalna usporedba nacija koja neće
biti temeljena na proizvodima ili uslugama koje daju. Ona će se temeljiti na
zadovoljstvu kojim raspolaže njihovo stanovništvo.
Vođeni profesorom Danielom Kahnemanom , tim istraživača je radio na
pretpostavkama da novac i dobro zdravlje nisu neophodni za ugodan život. Mjera
bogatstva ili zdravlja ne daju cijelu sliku kako društvo ili pojedina populacija
funkcionira, zaključuje prof. Kahneman.
Veličina nacionalnog blagostanja je proistekla iz nove tehnologije zvane metoda dnevne
rekonstrukcije u kojoj su ljudi pitani da se prisjete prijašnjih dnevnih poslova pišući
www.edunova.hr 80
kratak dnevnik. Rečeno im je da misle na njihov dan kao seriju koja se sastoji od
epizoda u filmu i postavljen im je niz pitanja o tome kako su se osjećali tijekom svake
od aktivnosti. Ljudi su davali ocjene uživanja u svakoj epizodi na skali od jedan do šest.
Ukupni rezultati su raspoređeni prema ocjenama i brojevima sati iz svake aktivnosti kao
jednostavan zbroj dana. Ovaj pilot projekt koji su proveli ekonomisti i psiholozi u
Sjedinjenim Američkim Državama testirao je 909 američkih zaposlenih žena. Istraživali
su kako su se žene osjećale tijekom 28 tipova aktivnosti i pronašli su da vođenje ljubavi,
opuštanje i ručak s prijateljima nosi najviše užitka. Nakon toga slijedi gledanje
televizije nasamo, kupovanje u prisustvu supruga i kuhanje za samu sebe. S druge
strane, istraživanja su pokazala da dnevna putovanja, kućni poslovi i previše kontakata s
nadređenima spadaju u najmanje ugodne aktivnosti. Ipak iznenađujuće, briga o djeci je
također među manje ugodnim aktivnostima, unatoč tome što ljudi govore da su im djeca
najveći izvori užitka u životu. Profesor Norbert Schwarz, psiholog i koautor u
navedenom istraživanju objašnjava ovu suprotnost.»Kada pitamo ljude koliko uživaju
provodeći vrijeme sa svojom djecom oni uvijek misle na lijepe trenutke-čitanje priča ili
odlazak u zoološki vrt. Ne misle na vrijeme u kojem nešto pokušavaju napraviti dok ih
djeca ometaju. Ako uzmemo u obzir cijelo vrijeme u kojem su roditelji sa djecom, slika
je manje pozitivna od one koju roditelji očekuju. Reći za sebe da generalno ne uživamo
provodeći vrijeme sa djecom je teže priznati. Sasvim je prihvatljivo da je roditeljima
teže priznati da ne uživaju provodeći vrijeme sa svojom djecom nego reći da su cijelu
noć bili budni zbog neke određene boli.
Kvalitetno spavanje ima velik utjecaj na zadovoljstvo životom. Žene koje malo spavaju,
u prosjeku, manje uživaju u danu kao i osobe koje svakodnevno putuju. Nasuprot tome,
oni koji dobro spavaju uživaju u provedenom danu isto kao i oni ljudi koji uživaju
gledajući televiziju. Poslovni rokovi također spadaju u snažne faktore koji doprinose
ženinom lošem raspoloženju. Općenito, životne okolnosti – kao što su zdravlje, siguran
posao ili vrijeme bilo oženjeni ili u braku - imaju relativno mali utjecaj na njihovo
zadovoljstvo. Sve dok se žena ne bori sa bijedom, prihodi nemaju utjecaj. Ako se želite
bolje osjećati, provedite svoje vrijeme mudro. Misleći na vrijeme koje je namijenjeno
samo nama može biti najbolji put za poboljšanje vlastitog života. Pronašli su da
svakodnevno putovanje ima vrlo negativan utjecaj. Prihodi imaju relativno mali utjecaj
na osjećanje tijekom dana. Na žalost, sve to je lakše reći nego učiniti. Kada su
istraživači ispitivali iznos potrošenog vremena na različite aktivnosti, pronašli su da
www.edunova.hr 81
ljudi troše puno vremena na aktivnosti u kojima najmanje uživaju - uključujući posao,
kućanske poslove i svakodnevno putovanje.
5.4. MENADŽERSKO ODLUČIVANJE U UVJETIMA KRIZE

Odlučivanje je proces utvrđivanja i izabiranja načina rješavanja nekog problema u
skladu s ciljevima organizacije i okolnostima u kojima ona djeluje. Menadžeri koji
svakodnevno donose mnoštvo odluka suočavaju se sa četiri izazova:
- složenost problemskih situacija,
- potreba sve bržeg djelovanja,
- neizvjesnost situacija odlučivanja,
- različitost stilova odlučivanja
Kriza je u kontekstu rizika i gubitka i izaziva stres. Ova činjenica može kod menadžera
dovesti do unutrašnje napetosti, opadanja samopouzdanja, porasta radnog i životnog
nezadovoljstva, slabljenja motivacije u radu, porasta anksioznosti i depresije,
fluktuiranja (periodične promjene u jasnoći percipiranja nekog podražaja) i smanjenja
kapaciteta pažnje. Zato su od velike važnosti osobine ličnosti menadžera (koje se mogu
utvrditi profesionalnom selekcijom tj. psihologijskim mjernim instrumentima), stilovi
odlučivanja, strategije suočavanja sa stresom i širina edukacije.
Poželjne su sljedeće osobine ličnosti menadžera: u terminima sposobnosti -
inteligencija, imaginacija, intelektualna fluentnost i fleksibilnost, divergentno mišljenje,
sposobnost logičkog mišljenja, kreativnost, socijalna inteligencija, analitičke
sposobnosti, verbalno razumijevanje i rječitost, perceptivne i specifične intelektualne
sposobnosti; u terminima specifičnih osobina, tj. crta ličnosti - visok stupanj
inteligencije, visok stupanj socijalnog vodstva i socijalne stabilnosti, visok stupanj
samopouzdanja, objektivnost u percipiranju sebe i drugih, visok stupanj tolerancije za
druge, velik interes za priznanje i ekonomske probitke, jaka usmjerenost na ciljeve; u
terminima radnih vrijednosti - velika usmjerenost na mogućnost napredovanja, jaka
identifikacija s organizacijom, zainteresiranost za plaću, status i priznanje; u terminima
stavova i motivacije - pozitivni stavovi prema autoritetu, potreba za natjecanjem,
potreba za dokazivanjem i potvrđivanjem, potreba za pokazivanjem moći, potreba za
istaknutom pozicijom i ponašanjem, potreba za odgovornošću i osjećaj odgovornosti.
www.edunova.hr 82
U okolini koja se mijenja, potreban je kreativan pristup menadžerskog rješavanja

problema ( postoje brojne tehnike kreativnog rješavanja problema), kontrolirati i kritički
analizirati informacije s kojima se susreću, obratiti pozornost na socijalne utjecaje iz
okoline, upoznati se s efektima koji mogu iskriviti njihovu percepciju (što je u knjizi
opširno objašnjeno) s ciljem uočavanja i izbjegavanjem njihovog negativnog utjecaja.
Također je potrebna umjerena razina anksioznosti, odsustvo depresije i usvojen
uspješan način suočavanja sa stresom.
5.4.1. POTREBNE INDIVIDUALNE OSOBINE MENADŽERA
Utvrđivanjem osobina (znanja, vještina i općenito kompetencija, sposobnosti i osobina

ličnosti) neophodnih za menadžerski posao je korak u uspostavljanju sustava
identifikacije i selekcije menadžera.
Potrebna svojstva menadžera mogu se svrstati u tri osnovne kategorije:
5.4.2. SPOSOBNOSTI I VJEŠTINE MENADŽERA
Pojam vještina u menadžerskoj literaturi se upotrebljava u značenju pretvaranja

sposobnosti i znanja u određene oblike ponašanja i akciju. To su: tehničke,
interpersonalne, strategijske ili konceptualne, dijagnostičke i analitičke,
komunikacijske, političke i administrativne vještine. Ove vještine su raščlanjene u
pojedine kategorije vještina.
Pretpostavke menadžerske uspješnosti u terminima sposobnosti: inteligencija,
imaginacija, intelektualna fluentnost i fleksibilnost, divergentno mišljenje, sposobnost
logičkog mišljenja, kreativnost, socijalna inteligencija, analitičke sposobnosti, verbalno
razumijevanje i fluentnost, perceptivne i specifične intelektualne sposobnosti. Posebno
značenje imaju specifične osobine, tj. crte ličnosti. Faktor menadžerske uspješnosti je
zapravo ličnost.
5.4.3. OSOBINE LIČNOSTI MENADŽERA
Crte ličnosti relativno su trajne osobine ljudi koje objašnjavaju ponašanje i

omogućavaju njegovo predviđanje. Crte ličnosti razlikuju lidera od sljedbenika,
uspješne od neuspješnih menadžera.
Samoprocjenom vrhovnih menadžera identificirani su najvažniji činitelji njihova
uspjeha: sposobnost da se radi s mnoštvom različitih ljudi, potreba da se postiže rezultat
www.edunova.hr 83
i uspjeh, rano dobivena ukupna odgovornost za važne zadatke, rano iskustvo vodstva,
širina iskustva u mnogim funkcijama prije dobi od 35 godina.
Istraživanje provedeno na 45 vrhovnih menadžera britanskih kompanija s preko tisuću
zaposlenih pokazalo je da su im zajedničke osobine: postignuće i ambicija, sposobnost
da se uči iz nedaća, visoka posvećenost poslu i radna energija, velike analitičke vještine
rješavanja problema, izrazito umijeće rada s ljudima, visoka inventivnost.
Neka poduzeća pokušavaju uz pomoć stručnjaka izvana praviti programe identificiranja
menadžera. Obzirom da je metoda poznatih grupa u tome najpogodnija, na postojećim
se menadžerima primjenjuje serija testova kako bi se utvrdile one osobine koje razlikuju
uspješne od neuspješnih. Istraživanje provedeno na slučajnom uzorku 2000 menadžera
Sears, Roebuck & Co. Primjenom specijalnih baterija testova, došlo se do sljedećih
osobina uspješnih menadžera: visok stupanj inteligencije, visok stupanj socijalnog
vodstva i socijalne stabilnosti, visok stupanj samopouzdanja, objektivnost u percipiranju
sebe i drugih, visok stupanj tolerancije za druge, velik interes za priznanje i ekonomske
probitke, jaka usmjerenost na ciljeve. Identificirane radne vrijednosti su: velika
usmjerenost na mogućnost napredovanja, jaka identifikacija s organizacijom,
zainteresiranost za plaću, status i priznanje. Ključne razlike uspješnih i neuspješnih
menadžera su: inteligencija, socijabilnost, optimizam, socijalno vodstvo,
samouvjerenost, dominantnost, motivacija i objektivnost.
Sva ta istraživanja upućuju na važnost osobina ličnosti, pa se težište pri identifikaciji i
selekciji menadžera stavljaju upravo na osobine ličnosti.
U Velikoj Britaniji je tipična lista individualnih osobina pri menadžerskoj selekciji:
energičnost, ambicioznost, inteligencija, kreativnost, poslovna orijentacija,
samopouzdanje, komunikativnost, analitičnost, odlučnost, uvjerljivost, prodornost. To
su kombinacije intelektualnih sposobnosti i crta ličnosti. Uz ove osobine F.
Bahtijarević-Šiber navodi, obzirom na suvremene uvjete rada, sposobnost suradnje i
timskog rada, inicijativnost, tolerancija na neizvjesnost i fleksibilnost.
5.4.4. MENADŽERSKA MOTIVACIJA
Uz sposobnosti i znanja bitna je i menadžerska motivacija. Prvi pokušaj menadžerske

motivacije daje McClelland izdvajajući motiv postignuća, potreba za moći u smislu da
se bude jak i utjecajan. Na temelju toga mogu se razlikovati tri tipa menadžera:
afilijativni menadžeri, menadžeri motivirani sobnom moći i institucionalni menadžeri.
Optimalna i poželjna kombinacija ovih potreba je situacijski uvjetovana. Mjerenjem i
www.edunova.hr 84
istraživanjem menadžerske motivacije pokazalo se da sljedeći stavovi i motivi

pridonose uspješnosti menadžerske karijere: pozitivni stavovi prema autoritetu, potreba
za natjecanjem, potreba za dokazivanjem i potvrđivanjem, potreba za pokazivanjem
moći, potreba za istaknutom pozicijom i ponašanjem, potreba za odgovornošću i osjećaj
odgovornosti.
www.edunova.hr 85
6. LITERATURA
1. Altman, M. (2004.) The Nobel Prize in Behavioral and Experimental Economics:

a contextual and Critical Appraisal of the Contributions of Daniel Kahneman and
Vernon Smith, Review of Political Economy, Volume 16, Number 1, (str. 3-41)
2. Arnold, J. (2005.) Work psichology: Understanding Human Behaviour in the
Workplace. Prentice Hall, fourth edition
3. Baban,Lj.; Ivić,K.;Jelinić,S.;Lamza-Maronić,M.;Šundalić,A.(2000.) Primjena
metodologije stručnog i znanstvenog istraživanja, Ekonomski fakultet u Osijeku,
Osijek
4. Babić,A. (2001.) Englesko-hrvatski ekonomski rječnik, MATE d.o.o., Zagreb
5. Bahtijarević-Šiber, F. (1999.) Management ljudskih potencijala, Golden
marketing, Zagreb
6. Barković, D. & Barković, I. (2004.) Nobelova nagrada za ekonomiju, Ekonomski
fakultet u Osijeku
7. Bennet, R. (1994) Management, Informator, Zagreb
8. Camerer, C. (2001.) Behavioral Economics: Past, Present, Future, Pasadena:
California Institute of Technology (Caltech), (str. 1-3)
9. Cook, Karen S., Levi Margaret, Hardin Russell (2009.) Whom Can We Trust?
How Groups, Networks, and Institutions Make Trust Possible, Russell Sage
Foundation
10. Cordell, David M. (2004.) Risk Tolerance: Investments Versus Insurance, Journal
of Financial Planning, (str. 30-33)
11. Drucker,P. (2005) Najvažnije o menadžmentu, MEP Consult, Zagreb
12. Goleman,D.(2007.) Emocionalna inteligencija u poslu, Mozaik knjiga, Zagreb
13. González-Vallejo, C., Reid, Aaron A., Schiltz, J. (2003.) Context Effects: The
Proportional Difference Model and the Reflection of Preference, Journal of
Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition. Vol 29(5), (str.942-
953)
14. Heller, Kevin J. (2006.) The Cognitive Psychology of Circumstantial Evidence,
Michigan Law Review, Vol. 105. (str. 241-305)
15. Ilić, S., (2002.) Ekonomska psihologija – osnovni elementi, „Filip Višnjić“,
Beograd
www.edunova.hr 86
16. Kahneman, D. (1991.) Judgment and Decision Making: A Personal View ,

Psychological Science Volume 2 Issue 3, (str. 142-145)
17. Kahneman, D. (2003.) A Psychological Perspective on Economics , American
Economic Review Volume 93 Issue 2, (str. 162- 168)
18. Kahneman, D. Knetch, Jack L. , Thaler, R. (1986.) Fairness as a Constraint on
Profit seeking: Entitiements in the Market, The American Economic Review,
Volume 76, (str. 728-741)
19. Kahneman, D., Fredrickson, Barbara L, Schreiber, Charles A., Redelmeier, Donald
A. (1993.) When More Pain is Preferred to Less: Adding a Better End,
Psychological Science Volume 4 Issue 6, (str. 401-405)
20. Kahneman, D., Lovallo, D. (1993.) Timid Choices and Bold Forecasts: A
Cognitive Perspective on Risk Taking , Management Science, Volume 39, No. 1,
(str. 17-31)
21. Kahneman, D., Ritov, I., Schkade, D. (1999.) Economic Preferences or Attitude
Expressions?:An Analysis of Dollar Responses to Public Issues, Journal of Risk
and Uncertainty, Volume 19; 1-3, (str. 203-235)
22. Kahneman,D and Tversky A. (2000.) Choices, Values, and Frames. Cambridge,
Cambridge University Press
23. Kida, Thomas E., Moreno, Kimberly K., Smith, James F. (2001.) The Influence of
Affect on Managers Capital-Budgeting Decisions , Contemporary Accounting
Research, Volume 18, Number 3, (str. 477-494)
24. Korhonen, P., Moskowitz, H., Wallenius, J. (1990.) Choice behavior in
interactive multiple-criteria decision making, Annals of Operations Research, 23,
(str. 161-179)
25. Kovačević, E. (2007.) Osnovi ekonomske psihologije, Maunagić d.o.o.- Mauna-Fe,
Sarajevo
26. Laibson, D., Zeckhauser, R. (1998.) Amos Tversky and the Ascent of Behavioral
Economics, Journal of Risk and Uncertainty 16(1), (str. 7-47)
27. Lovallo, D., Kahneman, D. (2000.) Living with Uncertainty: Attractiveness and
Resolution Timing, Journal of Behavioral Decision Making, 13(2), (str. 179-190)
www.edunova.hr 87
28. Lovallo, D., Kahneman, D. (2003.) Delusions of Success: How Optimism

Undermines Executives' Decisions, Harvard Business Review, No.July, (str. 56-
63)
29. Loewenstein, George, Read, Daniel, Baumeister Roy F. (2003.) Time and
Decision: Economic and Psychological Perspectives on Intertemporal Choice,
Russell Sage Fundation
30. Miljković, D. I Rijavec, M. (2001.) Menedžerske vještine I, II, III, IEP, Zagreb
31. Novemsky, N., Kahneman, D. (2005.) The Boundaries of Loss Aversion, Journal
of Marketing. Research, 42, (str. 119-128)
32. Payne, John W., Laughhunn, Dan J., Crum, R. (1980.) Translation of Gambles and
Aspiration Level Effects in Risky Choice Behavior, Management Science
Vol. 26, No. 10, (str. 1039-1060)
33. Peters,E.,Hess T.M.,Vastfjall D.,Auman C. (2007.) Adult Differences in Dual
Information Processes-Implications for the Role of Affective and Deliberative
Processes in Older Adults Decision Making, Pespectives on Psychological
Sience,Vol.2-Number 1
34. Petz, B, i suradnici (2005.) Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko
35. Plačko, Lj. (1990.) Analiza sadržaja, Zagreb: Institut za društvena istraživanja
Sveučilišta u Zagrebu
36. Pressman, S. (2006.) Kahneman, Tversky, and institutional economics, Journal of

Economic Issues, Vol. 40 – 2, (str. 501-506)
37. Rabin, M. (2003.) The Nobel Memorial Prize for Daniel Kahneman, Scandinavian
Journal of Economics, Volume 105, Number 2, (str. 157-180)
38. Ratner, Rebecca K., Kahn, Barbara E., Kahneman, D. (1999.) Choosing Less-
Preferred Experiences for the Sake of Variety, Journal of Consumer Research,
Vol. 26, No. 1, (str. 1-15)
39. Robbins,S.P.(1992.) Bitni elementi organizacijskog ponašanja, MATE d.o.o.,
Zagreb
40. Ross, Bruce M., DeGroot, James F. (1982.) How Adolescents Combine
Probabilities, Journal of Psychology, Vol. 110, (str. 75-90)
41. Rue, L. W. i Byars, L.L. (1990.) SUPERVISION – Key link to Productivity,
IRWIN, Homewood Ill.,
www.edunova.hr 88
42. Shefrin, H. (2003.) Editorial Commentary: The Contributions of Daniel Kahneman and Amos
Tversky, Journal of Behavioral Finance, Volume
http://www.informaworld.com/smpp/title~content=t775648092~db=all~tab=issueslist~branches=4
- v44, Issue 2 , (str. 54-58)
43. Simon, H.A. (1986.) Research briefings 1986: Report of the Research Briefing Panel on Decision
Making and Problem Solving, National Academy of Sciences, National Academies Press,
Washington, DC
44. Smith, Stephen M., Levin, Irwin P. (1996.) Need for Cognition and Choice Framing Effects,
Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 9 Issue 4, (str. 283-290)
45. Srića,V. (1995.) Inventivni menedžer: putokazi za hrvatski gospodarski preporod, Croman : MEP
Consult, Zagreb
46. Stott, Henry P. (2006.) Cumulative prospect theory’s functional menagerie, Journal of Risk and
Uncertainty, vol. 32, issue 2, (str. 101-130)
47. Sušanj, Z. (2005.) Kako praksa upravljanja ljudskim resursima u organizaciji odražava vrijednost
društva koje se mijenja?, Sažetci radova – 13. godišnja konferencija hrvatskih psihologa, Osijek
48. Tetlock, Philip E. and Mellers, Barbara A. ( 2002.) The great rationality debate, Psychological
Science, Volume 13, Number 1, (str. 94-99)
49. Thaler, Richard H. (1986.) The Psychology and Economics Conference Handbook: Comments on
Simon, on Einhorn and Hogarth, and on Tversky and Kahneman, Journal of Business, 1986, vol.
59, no. S4, (str. 279-284)
50. Thaler, Richard H. (1993.) Advances in Behavioral Finance, Russell Sage Fundation
51. Tipurić, D., Prester, J. (2004.) The cumulative prospect theory and managerial decision making,
„Zagreb International Review of Economics & Business“, Vol. 7, No. 1, (str. 61-68)
52. Traxler, Matthew J., Bybee, Michael D., Pickering, Martin J. (1997.) Influence of Connectives on
Language Comprehension: Eye-tracking Evidence for Incremental Interpretation ,The Quarterly
Journal of Experimental Psychology A, Volume 50, Number 3, 1, (str. 481-497)
53. Tversky, A.,Kahneman, D. ( 1991.) Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference Dependent
Model, Quarterly Journal of Economics 106, (str. 1039-1061)
54. Tversky, A.,Kahneman, D. (1986.) Rational Choice and the Framing of Decisions,
Journal of Business,vol.59, No4, The University of Chicago, (str. 251-278)
55. Tversky, A.,Kahneman, D. (1992.) Advances in Prospect Theory: Cumulative
Representation of Uncertainty, Journale of Risk and Uncertainty , Vol. 5, No. 4,
www.edunova.hr 89
(str. 297-323)
56. Vizek-Vidović, V. (1990.) Stres u radu, NIŠP „Varaždin“, Zagreb
57. Vohs, Kathleen D., Baumeister, Roy F., Loewenstein George (2007.) Do emotions
help or hurt decision making?: A Hedgefoxian perspective, Russell Sage
Foundation
WEB stranice
1. www.sptimes.com/2005/04/24/Columns/Women_top_men_as_inve.shtml
(15.01.2009)
2. Brunnermeier, M. K.(1997.) On Bounded Rationality and Risk Aversion,
London:London School of Economics, Dostupno:
http//fmg.lse.ac.uk/download/fmgdps/dp0255.pdf (preuzeto 21.06.2008.)
3. Camerer, C. (2005.) Behavioral Economics,
http://www.hss.caltech.edu/~camerer/worldcongress05v18.doc
4. Camerer, C., Rabin, M. (2005.) Discussion of „BEHAVIORAL ECONOMICS“,
http://arielrubinstein.tau.ac.il/papers/behavioral-economics.pdf
5. Weber, R. (2005.) Behavioral Economics, Handbook of Economics Sociology,
Princeton, NJ: Princeton University Press, Dostupno:
http://www.knjiznice.ffzg.hr/sociologija(15.01.2009)
6. www.nobelprize.org. (20.06.2008)
www.edunova.hr 90
MAJA HORONITZ - ŽIVOTOPIS
Rođena je 3. svibnja 1964. u Donjem Miholjcu. Na Ekonomskom fakultetu u Osijeku

2009. magistrirala je s temom « Doprinos bihevioralne ekonomije u razvoju
menadžmenta » i stekla naziv magistra društvenih znanosti, znanstveno polje
ekonomije. 1997. završila je edukacijski program psihoterapijskog pristupa u liječenju i
prevenciji psihičkih poremećaja djece, adolescenata i obitelji, u organizaciji Klinike za
psihološku medicinu medicinskog fakulteta u Zagrebu. Na Filozofskom fakultetu u
Sarajevu 1991. stekla je naziv profesora pedagogije i psihologije. U Osijeku je završila
program učitelja razredne nastave na Pedagoškom fakultetu i srednjoškolsko
obrazovanje. U Donjem Miholjcu je završila osnovno i osnovno glazbeno školovanje.
Zaposlena je na radnom mjestu pedagoga u obrtničkoj školi. Između 1991.- 2006. radila
je u osnovnim školama u Sarajevu, okolici Osijeka i u Osijeku. Radila je na SOS
telefonu za psihološku pomoć, projektima UNICEF-a, UNESCO-a, Chatholic Relief
Services, Centru za psihosocijalnu pomoć Osječko-baranjske županije pri Ministarstvu
hrvatskih branitelja i mnogim drugim projektima. Držala je nekoliko predavanja u
organizaciji Ministarstva znanosti, prosvjete i sporta, Agencije za odgoj i obrazovanje u
Osijeku.
Objavila je nekoliko znanstvenih radova i recenzija. Nadahnuće za svoj rad i život
pronalazi u ogromnom altruizmu, ljubavi prema obitelji i glazbi.
KORIŠTENJE PRIRUČNIKA
Za korištenje i objavljivanje priručnika ili njegovih dijelova

potrebna je prethodna, suglasnost autora koju možete zatražiti na
majahoronitz@gmail.com
www.edunova.hr 91

Psihologija Ekonomskog Ponašanja PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Psihologija Ekonomskog Ponašanja PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

mr.sc. Maja Horonitz,prof.

PSIHOLOGIJA EKONOMSKOG PONAŠANJA-

„U vrijeme krize kada nam je

POPIS SLIKA I TABLICA ............................................................................. IV

Slika 1. Klasična funkcija korisnosti prema Berenoulliu

Tablica 1. Pretpostavke između pozitivnih i negativnih izbora

Prvi korak prema pozitivnim promjenama je želja za promjenom zatim informacija.

bilo u redovnom obrazovanju, obrazovanju osoba s posebnim potrebama, obrazovanju

učenju je također važno za razumijevanje interakcija socijalnih i ekonomskih zbivanja

2.1. POVIJESNI KONTEKST NASTAJANJA BIHEVIORALNE EKONOMIJE

Zanimljivo pitanje je kako uključiti psihologiju u ekonomiju. Herbert Simon uveo je

pamćenje, rješavanje problema itd“.3 Ta proučavanja zauzimaju drugačije postavke od

Psihologija rada se danas različito naziva. „U Velikoj Britaniji i SAD-u se naziva

započinje početkom dvadesetog stoljeća (Munsterberg), najprije pod nazivom

2.2. OSNOVNE IDEJE BIHEVIORALNE EKONOMIJE

Većina bihevioralnih ekonomista proučava odstupanja od racionalnih principa izbora.

gubitnu. Korisnosti odluke promatra se u odnosu na promjenu bogatstva

svakodnevnim ponašanjem gdje je odugovlačenje i klonulost nasuprot iskušenju

ravnoteža može nastati iz ograničene racionalnosti i različitih pritisaka. Camerer

3. OSNOVNI POJMOVI U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI

3.1. OSNOVNI ELEMENTI PSIHOLOGIJE U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI

3.1.1. KOGNITIVNA PSIHOLOGIJA

„Kognitivna psihologija je opći pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i

„Kognicija (od lat. Cognoscere - spoznati, spoznajno izražavati; koji se odnosi na

3.1.4. KOGNITIVNA DISONANCA I KONSONANCA

„Kognitivna disonanca (spoznajna neusklađenost) je stanje u kojem se nalazimo ako

3.1.5. KOGNITIVNI STIL

„Kognitivni stil predstavlja karakterističan pristup rješavanju problema, koji je u velikoj

„Percepcija je psihički proces ili psihonervna aktivnost kojom se zahvaća i upoznaje

„Mišljenje je nejednoznačan termin, koji pokriva različite pojave. U širem smislu,

„Pažnja je usmjerenost psihičke i psihomotorne aktivnosti prema određenim sadržajima.

ponašanja potaknuta motivima. Većina autora se slaže da emocije imaju svoju

3.1.10. EMOCIJE, AKTIVNOST I NEAKTIVNOST U ODLUČIVANJU

“Heuristic - (grč. Heuristiko - pronalazim) - pomagala i tehnike koje najčešće koristimo

„Pojava čije se postojanje općenito prepoznaje i prihvaća kako u znanosti tako i u

1. toleriranje djelovanja stresora i/ili rezultirajućeg stanja stresa;

pitanje slobode i determinizma ponašanja i ličnosti: da li je čovjek nezavisan i slobodan,

ciljeva, njegovo se privlaćenje poveća, a privlačenje drugog cilja slabi, pa

„Kompleksno, neugodno čuvstvo tjeskobe, bojazni, napetosti i nesigurnosti, praćeno

„Emocionalno stanje u kojem prevladavaju neugodna čuvstva tuge i očaja. Praćeno

3.2. TEORIJE DONOŠENJA ODLUKA KOJE SU IMALE UTJECAJ NA

3.2.1. BAYESOV PRINCIP

„Bayesov princip: izračunavanje vjerojatnosti nekog slučajnog ishoda, koje se mijenja

Bayesov princip je predložio engleski svećenik Bayes (1702-1761), ali je postupak

3.2.2. TEORIJA IGARA

3.2.3. TEORIJA VJEROJATNOSTI

„Teorija vjerojatnosti u najširem smislu znači primjenu matematike na izračunavanje

3.2.4. TEORIJE MOTIVACIJE

Slika 1. Maslowljeva hijerarhijska teorija motiva

samoaktualizaciju ili ne. Zato neki psiholozi predlažu govoriti o potrebi za

Primjer: (ZU ) = vjerojatnost da ću svojim zalaganjem uspjeti završiti studij

teorije: percepcija „nepravednosti“ je mehanizam motivacije, i to samo u situacijama

3.2.5. MODEL OPTIMALIZACIJE

3. Preferencije su jasne - racionalnost pretpostavlja da se kriterijima i alternativama

3.2.6. MODEL KOJI DONOSI ZADOVOLJSTVO

cjelokupne složenosti. Tada se pojedinci mogu ponašati racionalno unutar granica

3.2.7. METODA UTVRĐENE KORISNOSTI

Ako se ono što je funkcioniralo u prošlosti pokaže nezadovoljavajućim, donositelj

3.3. POVIJESNI KONTEKST NASTANKA PROSPEKTIVNE TEORIJE

Psiholozi Daniel Kahneman i Amos Tversky su svojom (Prospect theory)

Izvor: Brunnermeier,M. K. (1997) On Bounded Rationality and Risk Aversion,

Slika 1. oslikava slijedeću situaciju. Zamislimo da smo direktor marketinga i trenutna

Izvor: Brunnemeier, M. K.(1997) On Bounded Rationality and Risk Aversion,