eT Ej reto de despertar las emociones y fos sentimientos mas positives en el consumidor a través de la vista MARKETING VU AMOR A PRIMERA VISTA Carmen Abrii Maria Aveilo Roberto Manzane Profosora de Marketing do la Profesora de Marketing de a Profesor da Mésheting éel IE Viversidad Complutense y del 1B Universided Complutense de Madrid. Business Scho. Basiness Schoo. Desde la perspectiva emocional, el sentido de la vista tiene la funcién de reconocer la estética en el disefio de los objetos y el entorno y es responsable de los sentimientos generados por la belleza de éstos. Por este motivo, el conocimiento de los mecanismos subyacentes en la vision es de gran importancia para una aplicacién efectiva del marketing sensorial.a jos que no ven, corazén que no siente”, “Donde los ojos no pasean, el corazén no se reerea”... Hl refrane- ro popular espaitol recoge con la sabiduria y la simplicidad que lo carac- terizan algunas ideas fundamentales sobre la importaneia del sentido de la vista “Amor a primera vista” o “Te entra por los jos” son expresior 28 populares que revelan el efecto tnico que la visién ejerce en los huma- nos. En el émbito del marketing existe un gran consenso sobre la importancia del senti- do de la vista, que es probablemente el mas explotado en las estrategias comercia ies. Los consumidores estén expuestos diariamente a cientos de mensajes publicitarios y estimulos visuales procedentes de los envases de los pro- ductos, de las sefializaciones en el panto de venta y, en general, de multiples actividades en la vida eotidiana a través de las cuales se recibe una gran cantidad de informacién sobre Jas marcas, que Heva a generar nuevas expe- riencias y conexiones con ellas. E) disefio, el color, los logot: we oO ipos, ete, adquie~ yen una importancia fundamental para conse- guir Ja diferenciacién de la marca. Segin ‘Aaker, las marcas se construyen a través de azociaciones y atributes que los consumnidores van pereibiende por medio de su experiencia con elias. Bn este sentido, Jos simbolos, los calo- res o los logotipas de Jas marcas constituyen la representacién visual de estae asociaciones en la mente del consumidor y simbolizan ta forma que el consumidor tiene de reconocer y diferen- ciar las marcas en el mercado. Por este motivo, ce fandamental entender cules son los meca- nismos fisieos y psicolégicos que concurren en Ja percepcidn visual de los productos para ast utilizar, de un modo correcto y més eficaz, las herramientas en las que interviene la vista en el proceso de construccién de las marcas. Se podria definir el marketing visual como “Je utilizacion estrategic realizan de sigr iboles comerciales ¥ no comerciales para comuniear los mensajes y las expericncias deseadas a sus consumidores. Asi, el marketing visual comprende el disenio del producto, logotipo, envase, disefio de la comuni- eacién offline y on-Ii de visibilidad del producto en el punto de venta yen los puntos de contacto més relevantes pa- a establecer la relacién marea/eonsumidor” que las empresas | 1, asi como la estrategia | E] marketing visual analiza Ja influencia de los estimulos recibidos a través de la vista (texto e imagen) en el comportamiento del consumidor. Para ello investiga jos procesos y Jos mecanismos visuales que subyacen en su comportamiento. Las investigaciones cientifi cas y académicas del marketing sensorial vi sual se basan fandamentalmente en los estu- dios cientifieos sobre la visién y en las inves- tigaciones de la psicologia cognitiva y social. Muchas de las decisiones cotidianas estén asadas en impresiones visuales. Asi, la expe- riencia de un consumidor con una marca estd formada por una coleecién de impactos visua- les asociados con dicha marca que provienen de cualquier situacién o émbito vital. A conti- nuaeién se describe el funcionamiento del sentido de la vista y algunos de los estimulos visuales considerados mas importantes en el Ambito del marketing: el disezio, el color y la luz, y la arquitectura interior y exterior en el momento de consumo o compra (véase el cua~ aro). || Sélo 200 colores, pero fa mayor acumufacién de células sensoriales 1 sentido de la vista recibe los esti- mulos a través del ojo. Bi érgano ooular esté disefiado para captar di- mensiones diferentes que se crean por medio de espectros de luz. Hstos estimulos son interprotados y transformados en colores, formas, planos, relieves, ete. El ojo es como una cémara folografica Cuando se saca una foto, la lente situada en- Color y [uz tata, [ en Tey i | see Experiencia visual envase, estilo 1 orafismo vente: elaboraién propa, adepteda de Hutten eta 2008,_ gan eTRIENRg frente de la cémara permite que la luz le | atraviese y se enfoque en la pelicula dentro de ella, Cuando la luz incide en la pelfeula, la imagen se imprime {véase el cuadro 2) $l ojo trabaja de manera muy similar. La luz atraviesa la cémmea, la pupila y el cristali- no, que son transparentes, y continga a tra- | vés del espacio que existe en el interior del ojo, Hamado “cavidad vitrea”, Esta cavidad esté lena de una sustancia gelatinosa y transparente Hamada “vitrea”, La luz es en- tonees enfocada sobre una delgada capa de tejido nervioso, llamada “retina”, que cubre Je pared posterior del globo ocular. La retina es como la pelicula de la edmara fotogrdfiea y es el tinico tejido del ojo que ‘ve". Cuando la Inz se enfoca en la retina, so “saca la foto” y el nervio éptico envia esta informacién al ce- rebro. La capa blanca alrededor del ojo se llama “esclera” y forma su pared externa protecto- ra. La mécula es la poreién central de la reti- na encargada de Ja visiin de detalles (leer el periédiico, ensartar una aguja, ete.) ¥ ocupa tun doa muy pequefia en comparacién con el resto del tamafio total de la retina. El 95% | restante de la superficie de ésta se enearga de la visién periférica o lateral, con la que distingraimos bultos y movimientes. El ojo humaxo solo es capaz de captar 200 colores; sin embargo, dos tercios de las célu- Jas serngoriales del cuerpo humano se encuen- | tran en este érgano. La vista es el sentido que més activa el proceso cognitive y participa en el proceso de “Ver es creer” y, en muchos | casos, “creer es comprar", por fo que es importante asegurarse de que elcliente efectivamente ve lo que se quiere que vea y lo interpreta de la manera deseada Eamon érne Nervio éptico Anatomie det ojo aprendizaje. De hecho, para cualquier apren- dizaje se requiere que el ojo esté en movi- miento y que el sistema visual esté concen- trado en observar diferencias, contrastes y cambios, Es interesante observar que la vista sélo se activa cuando hay movimiento y, por tanto; diferencias que captar. “Si no fo veo, no fo creo” bb er es ereer” y, en muchos casos, “creer es comprar”, por lo que es importante asegurarse de que el clien- te efectivamente ve lo que se quiere que vea y lo interpreta de la mane- ra deseada, La mayoria de los consumidores tienen absoluta confianza en la informacién que reeiben a través dela vista, ya que desde Ja infancia se aprende a interpretar las im- presiones visuales, La informacién proporcio- nada por la vista suele ser complementada con la obtenida a través del tacto, debido a que este sentido ayuda a entender mejor lo que se estd viendo en cuanto a dimensién, I nea, estructura, etc. ‘Los tipos de referencias visuales existentes son innumerables, Los eonsumidores agrupan los impactos visuales que reciben en catego- 1fas distintas sogtin el tipo de informacién que estas referencias proporcionan para la forma- cién de las percepciones de los abjetos. Algunos investigadores han realizado un esfuerzo por categorizar las referencias mas relevantes segiin los efectos que producen en el comportamiento del consumidor. Priya Raghubir, profesora de la Universidad de