DISEÑO EDITORIAL - PORTADAS

Capítulo 3: Portadas
¿Quién puede resistirse al impulso de coger una revista
con una imagen de portada y una cabecera atractivas?
Si logras que alguien interactúe con una portada
impresa, tienes un lector potencial. La portada digital va
más allá, pues funciona como puerta de entrada al
contenido. Elector establece una relación con el medio
sólo pulsar un botón y a continuación es transportado al
contenido editorial, con sus elementos móviles e
interactivos. La portada también es fundamental para
proclamar el mensaje de la marca, Y de ahí que
empecemos este capítulo recomiendo la importancia
del branding para toda publicación de nueva hornada.

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Branding e identidad
anterior como para que el lector
Lo primero que tiene que o lector potencial lo reconozca
establecer una publicación nueva como una nueva edición de un
es el mensaje de marca, es decir, objeto que le resulta familiar y le
su identidad, su manera de gusta.
expresarse y las sensaciones que
desea transmitir. Para que se
entienda: el director y el
diseñador deben trabajar mano a
mano para construir un puente
sólido a través del cual el cliente –
el dueño de la publicación -
pueda hacer llegar la marca y sus
valores al consumidor – el lector -.
Una vez conseguido esto,
comienza la elaboración
propiamente dicha de la
publicación. Los elementos de
diseño gráfico de una marca (los
logotipos, las paletas de colores,
la tipografía, la fotografía y la
ilustración) están sujetos a una
serie de normas que regulan su
uso. El conjunto de todos esos
elementos constituye la identidad
visual que representa a una
marca concreta. Con cada
número, la identidad visual de
una publicación debe someterse
a una revisión que garantice su
frescura y su dinamismo,
manteniendo los valores y de la
marca sin que ello implique un
enfoque predecible y mecánico.
No basta con copiar la misma
imagen Y trasladarla sin más a las
diferentes versiones de la
publicación, Sino que la identidad
debe de adaptarse a cada
formato. Para ello es fundamental
lograr que el estilo de la
publicación resulte reconocible,
Pero también que cada número
se diferencie los suficiente de la

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LA PORTADA,
es sitio principal y más importante
en el que hay que estampar la
imagen de marca de una
publicación - y sus valores
asociados - es la portada. Es el
componente de la revista que
trabajará sin descanso en
beneficio de la editorial, ya sea
expuesta en los kioscos, donde
competirá por distinguirse y
transmitir un mensaje por encima
de la competencia; o después de
la compra, cuando continuará
vendiendo los valores de la marca
en un círculo más reducido, el del
comprador y los otros posibles
lectores de un ejemplar.
En las ediciones digitales, la
portada sirve para reforzar la
imagen de marca, pero también
es el portal desde el que se
accede al resto del contenido y a
parte del conjunto de
herramientas para la navegación.
La misma imagen de la portada
aparece aparecerá en la edición
en papel, en la página web, en la
Tablet y en cualquier aplicación
de la publicación (en función de
los formatos por los que se opte) y
el director de arte deberá tener
en cuenta todo esto cuando la
elabore.
La portada de cualquier
publicación soporta una
responsabilidad inmensa, ha de
ser muchas cosas para mucha
gente. La editorial tiene que
contar en que reportará ventas.
Ha de ser llamativa y sobresalir
entre sus competidoras de
manera que logre atraer la
atención del lector en detrimento
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de aquellas. Si se trata de una
publicación periódica, tiene que
resaltar familiar a sus lectores
habituales y, a la vez, ser lo
suficientemente distinta de la del
número anterior para que pueda
advertirse que corresponde a un
nuevo ejemplar. Debe seducir a
los lectores potenciales para que
se aventure en su interior sin
perder el apoyo de lo que ya
tiene. Además, ha de expresar el
carácter de la editorial, pero
también, el contenido del número
en cuestión. Por todo ello, no
resulta extraño que muchas
editoriales y diseñadores inviertan
casi tanto tiempo, dinero y
energía en esta única página
como en el resto de la
publicación.
Si la edición de digital,
probablemente vaya a aparecer
en Facebook o en un blog, de
modo que debe ser
representativa y funcionar incluso
en tamaño miniatura. La fuerza de
la portada debe atraer a usuarios
singulares cada mes.
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LAS PORTADAS
DE PRENSA
Las noticias ya no venden
periódicos. Internet y los nuevos
medios de comunicación móviles
han desplazado a la prensa
escrita como punta de lanzar en
la información de última hora, por
lo que esta ha tenido que
adaptarse al nuevo escenario mi
reposicionarse. “La vieja definición
era: noticia es aquello que
averiguo hoy y que ayer no sabía.
Hoy, mi definición de noticia, tal
como la comparto con mis
clientes, es la siguiente: noticia es
lo que he entendido hoy pero
averigüé ayer”, explica Mario
García, consultor de diseño de
diferentes periódicos de todo el
mundo.
Como consecuencia, en los
primeros años del siglo XXI hemos
podido asistir al rediseño de un
gran número de periódicos, algo
que se manifiesta especialmente
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en la portada, donde, para todos
ellos, la necesidad de impactar se
ha convertido en una obsesión.
Como dice Mario García, los
periódicos tienen que ofrecer a
los lectores “buenas historias que
lo sorprendan, con imágenes que
no hayan visto ya en televisión o
en Internet en las 24 horas previas.
Se trata de redefinir las noticias,
de ofrecer sorpresas y no sólo una
confirmación de algo que ya se
sabe”.
LAS PORTADAS
DIGITALES
Los editores valoran el potencial
de las portadas como vía de
acceso a un espacio en el que el
director de la publicación y el
anunciante pueden interactuar
con el lector. El formato de la
pantalla digital transformará la
naturaleza de la imagen de
portada: una imagen en un
smartphone, por ejemplo, es
mucho más pequeña que la
misma imagen en una portada
impresa.
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En una pantalla táctil, la portada

pasa a ser un recurso visual que se
toca para acceder a la página. A
menudo, el lector compra la
versión digital como parte del
paquete de suscripción (la versión
para tablets y las aplicaciones se
suelen ofrecer “gratis” al
suscribirse a la versión en papel).

LAS DIVERSAS
A la hora de diseñar portadas MANERAS DE DISEÑAR
digitales, los dos principios básicos
del diseño de portadas siguen
UNA PORTADA
Aunque hay muchos enfoques
siendo los mismos: una imagen
posibles al ahora de diseñar
representativa y potente y
portadas, en líneas generales
tipografía de primera página que
pueden clasificarse en tres grupos;
emocione y atraiga al lector. No
las figurativas, las abstractas y las
cabe duda de que las portadas
que se basan
de las ediciones para tablet están
predominantemente en texto.
incluidas por las de la
Estas últimas son raras hoy en día,
publicaciones en papel, como
ya que los editores tienden a
ocurre, por ejemplo, con The New
rehuir la concentración de texto y
York Times, que utiliza un pequeño
los juegos de palabras en la
icono del periódico de forma
cubierta, pero precisamente el
juguetona y para proporcionar al
hecho de que sean cada vez más
lector la certeza de que la versión
inusuales aumenta su capacidad
digital puede ofrecerle tanto
de impacto.
como la empresa. La propia
experiencia de escoger una
revista o un periódico para leerlo
en la pantalla de un dispositivo
móvil es diferente a la de elegir
una publicación física. Hay
muchas formas de llegar a la
portada - ya sea a través de una
página web, una aplicación o un
enlace que te manda un amigo -
y eso es algo con lo que el
diseñador tiene que aprender a
lidiar, sin olvidar que la cabecera
debe seguir siendo algo simple y
que haga sentirse cómodo al
lector.

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Portadas figurativas
La tradición fotográfica de un
rostro o una figura puede hacerse
más interesante mediante algunas
estrategias originales, como por
ejemplo, sustituir la típica sonrisa
por un semblante que exprese
emociones menos frecuentes
como rabia, miedo o euforia. El
grado de libertad con que puede
intentarse esta clase de
tratamiento depende de la
complicidad de los lectores de la
publicación: no es probable que
el público de la revista
anticonsumista Adbusters sienta
rechazo por una imagen de una
figura negativa en portada, pero
sí que lo sientan los lectores de un
semanal para mujeres. El ingenio y
el humor son un buen reclamo
para el público, la imagen de una
figura del movimiento que
comunica una sensación de
aventura invita a unirse a la
diversión. Hasta una foto normal
de una cara puede volverse
interesante.
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Con las imágenes de cuerpo
entero hay mucha más
flexibilidad, algo con lo que
Dazed & Confused siempre ha
jugado con mucha inventiva. La
revista Carlos usa la ilustración
para sus figuras en portada y la
realza salpicándolas con un
llamativo efecto metálico.
Las revistas de moda también
pueden utilizar La ilustración de
manera eficaz. Una ilustración de
una prenda puede transmitir el
tacto del material con más
fidelidad que una fotografía. La
ilustración tiene además la
cualidad de permitir la
incorporación de texto de una
manera completamente diferente
a la fotografía, distinguiéndose de
cualquier texto superpuesto y
yuxtapuesto. El montaje es,
finalmente, otro recurso clásico
que permite añadir una nueva
dimensión (la de la metáfora) a
una portada figurativa, Y funciona
especialmente bien como
plataforma de comentarios
incisivos.
Portadas abstractas
Las portadas abstractas son poco
frecuentes en publicaciones que
dependen considerablemente sus
ventas en los kioscos, pero puede
encontrarse regularmente en
revistas especializadas,
publicaciones de venta exclusiva
por suscripción, noticieros
semanales o suplemento del
periódico, que pueden permitirse
el lujo de no incluir ningún o casi
ningún titular en portada y de
colocar el logotipo donde mejor
convenga al diseño, dado que la
visibilidad en el estante deja de
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rebasadas, para solventarlo,

hasta flotar las imágenes sobre un
fondo blanco y crear la ilusión de
sangrías.

Portadas tipográficas
Las portadas que sólo emplean
texto son raras en las
publicaciones periódicas
contemporáneas, pero muchos
diseñadores, como George Lois,
para Esquire, Herb Lubalin para
Fact y Scott King para
Sleazenation, las han empleado
como resultados brillantes, Pearce
Marchbank también se
decantaba menudo por esta
alternativa en sus portadas para
la revista Time Out de los años 70,
por ejemplo, en un número
ser un condicionante. Como
dedicado al cine japonés,
resultado pueden obtenerse
evitaba el uso de tipografía y en
diseños muy originales, pero es
su lugar trataba gráficamente una
importante recordar que la marca
bandera japonesa rebasada con
y sus valores debe mantenerse
una sola línea de texto sucinta y
mediante unas directrices de
expresiva. En un número más
diseño y enfoque bien claras.
reciente dedicado a Amsterdam,
Wired siempre ha demostrado
La revista auto por una solución
una habilidad especial para
tipográfica porque, como
lograrlo. Desde los inicios de la
empresa su director de arte,
revista, sus diseñadores, John
Jeremy Leslie: “Amsterdam
Plunkett Y Bárbara Kuhr, Se
carece de un hito lo
sirvieron a menudo de
suficientemente emblemático, ya
ilustraciones abstractas para la
sea un un edificio 1
portada con el fin de comunicar
acontecimiento histórico, así que
conceptos complejos de forma
expresamos la efervescencia de
sencilla. Este método también lo
la ciudad a través de la
utiliza Adbuster, mientras que
tipografía”.
Tentaciones, el suplemento de el
país, diseñado por Fernando
Gutiérrez, mueve a voluntad de
logotipo por el blanco de la
página sin más restricción que la
que le impone el hecho de ser
fabricado en una imprenta del
periódico por lo que no puede
usar fotografías a sangre o

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No hay duda que las portadas
tipográficas pueden funcionar,
pero lo cierto es que en una
cultura tan visual Como la de hoy
en día su uso es mínimo.
Paradójicamente, esto hace que
resulten de gran utilidad al
director o al diseñador que
buscan impactar o destacar en
momentos concretos (Como
cuando sucede una tragedia o
alguien famoso muere).
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LAS PARTES DE
UNA PORTADA
Las tapas de una publicación
incluyen la portada, el interior de
portada, la contraportada y el
interior de contraportada. En la
mayoría de las publicaciones
periódicas la única parte que no
suele excederse a los anunciantes
como espacio para publicidad es
la portada propiamente dicha;
merece la pena tener en cuenta
estas páginas son infinitamente
más valiosas que cualquiera del
interior. El logotipo de la
publicación -la presentación
gráfica del título (a la que nos
podemos referir como
“cabecera”)- es el primer y a
menudo más importante
elemento de la portada. Los
textos de portada o titulares, que
avanzan parte del contenido,
también son un componente
fundamental de la portada de
cualquier publicación periódica.
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El logotipo completamente visible : en la

Si bien es cierto, que el título de la portada de Henry Wolf para el
publicación puede ser tan número de marzo de 1959 de
importante como su apariencia Harper´s Bazaar, el diseñador
estética, casi todos los imbrica unos guantes con el título
diseñadores se lo encuentran de la revista Y el resultado es
dado de antemano. Un logotipo admirable. Un aspecto
tiene que capturar y transmitir el tridimensional y una imagen sin
carácter de la publicación, su fisuras completamente integrada.
contenido, su postura y su actitud
hacia los lectores a la que va
dirigida. Al menudo, puede
hacerlo de un modo subliminal y,
aunque su función primordial sea
la de aparecer en portada,
alguien tiene que funcionar en
todas las demás versiones:
figurara en la edición en papel Y
en las ediciones digitales para las
distintas plataformas, En todo el
material de marketing y
promoción Y en la página web, Y
todas esas funciones al detenerse
en cuenta al ahora de diseñarlo.
Si una revista tiene éxito, entonces
un lobo también perdurará, por lo
que su tratamiento, manipulación
y ubicación, así como cualquier
ocultamiento, serán altamente
significativos.
Nest, la revista estadounidense de
Jugar con el logotipo diseño de interiores, Cambio
El logotipo de la tarjeta de visita acertadamente durante un
de una publicación y, como tal, tiempo el diseño y la ubicación de
ha de ser visible. Aunque a las su logo, al igual que hizo David
editoriales no suele hacerles Carson para RayGun y,
mucha gracia que se distorsione u posteriormente, su publicación
oculte con imágenes o hermana blah blah blah,
ilustraciones, en ocasiones esta diseñada por Substance UK. La
estrategia funciona muy bien. El revista FT Business, también jugaba
truco consiste en mostrar lo justo visualmente con el logotipo cada
para que el título se reconozca al semana, Tratándolo como un
instante. En muchos casos, la elemento gráfico móvil integrado
ocultación parcial de logotipo ingeniosamente en la imagen que
refuerza un concepto de forma al mismo tiempo sobresalía de ella
más eficaz que cielo tipo estuviera con un descaro.

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que las morenas. El amarillo se

Otras publicaciones, por el
contrario se aferraron
decididamente a ideas que
funcionaban. Es el caso de Nova
Y su elegante logotipo compuesto
en una vieja tipografía de madera
con la Windsor, que funcionaba
muy bien acompañado de un
único y exclusivo titular para cada
entrega, Interview, con su
logotipo dibujado a mano por el
ilustrador Mats Gustafson,
tampoco jugó mucho con él ni
con los titulares de portada,
siempre reducidos al mínimo. En
vez de ello, se apoyaba en sus
puntos fuertes: gran formato, un
logotipo y una estética únicos y su
exclusiva y rigurosa selección de
celebridades.
considera, por lo general, una
elección poco apropiada como
color de portada. Todas las
anteriores son convenciones
aceptadas en el ámbito del
diseño de revistas. Sin embargo,
es difícil conseguir prueba
fehaciente de la validez de estas
creencias, y lo mejor que pueden
hacer editores y diseñadores es
fiarse de su instinto con respecto
al color y su impacto emocional.
Conviene recordar que, aunque
cualquier color pueda emplearse
para subrayar y enfatizar, y
aunque algunos colores
específicos puedan tener
significativos simbólicos o
despertar emociones y recuerdos,
usar el color como herramienta
para vender la publicación tiene
pocas garantías de éxito. La razón
es simple: el color es algo tan
personal que las asociaciones que
provoca dependen de infinidad
de factores.

EL COLOR
La elección del color o los colores
de la portada es importante. Los
logos verdes sobre fondos azules
no venden. El rojo vende. Las
rubias en portada venden más

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Empleo del color

Aunque se dispone de muy pocas
pruebas concluyentes acerca de
muchas de las convenciones que
se han venido aceptando en
torno al uso del color en las
publicaciones, existe un área en
la que su empleo si sigue un
patrón a rajatabla: la psicología
cultural del color. Así, la alta
visibilidad del rojo puede hacerlo
atractivo en occidente, pero en
Sudáfrica donde está asociado al
luto, en una portada representaría
prácticamente lo mismo que el
negro en occidente. El azul, a su
vez, suele ser atractivo para todo
el mundo independientemente
de su origen cultural porque
genera serenidad, pero crea
rechazo si se emplea para Blanco
comida. Todo es una cuestión de
contexto. Así que, como sería inútil
explicar cómo usar el color, a El blanco es casi tan complejo
continuación incluimos una guía como el negro: inocencia,
útil para cómo NO usarlo. riqueza, pulcritud y pureza son
algunas de las asociaciones que
nos despierta, pero también
puede ser estéril y neutro hasta lo
Negro anodino.

El negro es complejo, puede

resultar sensual, autoritario,
poderoso, amenazador,
inquietante, prolijo, deprimente,
apagado, lujoso, atemporal… en
numerosas ocasiones sugerirá
varias de estas cosas al mismo
tiempo. Su uso se debe evitar en
la portada, donde se asocia
demasiado con la muerte y las
tragedias. En las páginas
interiores, sin embargo, puede ser
muy llamativo. En psicología del
color, son muchos los que creen
que el negro implica sumisión.

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Rojo

La vitalidad de extrema del rojo

tiene ventajas y desventajas: es
agresivo y puede eclipsar por
completo a otros elementos de la
página. Pero es una garantía a la
hora de captar la atención y se
ha comprobado que provoca
una poderosa respuesta
emocional en el observador,
acompañada de aceleración del
ritmo cardiaco y respiratorio.

Verde

Tranquilizador y refrescante, el
verde es el color más cómodo
para la vista. Al ser el color de la
naturaleza, muchas de las
asociaciones del observador son
positivas. Además, el verde oscuro
implica también poder y riqueza.

Azul

Pacífico y sereno. El azul induce al

organismo a generar sustancias
químicas sedantes, pero ha de
escogerse cuidadosamente
cuando emplearlo, ya que
también puede resultar frío y
deprimente.

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Amarillo

El amarillo es el color que más

resistencia ofrece alojo, por lo que
resulta potencialmente
abrumador. Posiblemente esa es
la razón por la que se considera
una elección poco acertada
como color deportada.

Naranja

Provoca asociaciones positivas:

ese motivo, vibrante y alegre.
Pero puede ser un color difícil de
usar. Cuando se parece
demasiado a rojo es
potencialmente apabullante Y
cuando lo hace al amarillo puede
dar la sensación de descolorido.

Violeta

Empleado de manera correcta, el

violeta o morado sea socia con
lujo, riqueza, romance y
sofisticación, pero también puede
llegar hacer demasiado delicado
o falto de aplomo.

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Marrón
Otro color “natural” con
asociaciones positivas: el marrón
claro implica autenticidad,
Mientras que el oscuro recuerda a
la madera y al cuero. Esta
combinación de cualidades lo
hace especialmente atractivos
para dirigirse al público masculino.
generalmente el director Y el
director de arte, si bien suelen
tener en cuenta consideraciones
de marketing (a menudo aparece
en el tercio izquierdo de la revista,
Que será el más visible cuánto
esta esté colocada en el
instante). Sin embargo, la
apariencia y el tono de los
titulares (su color, como hacerlo
destacar por encima de sus
competidores potenciales Y
dentro de una misma portada; lo
que su número, longitud Y
palabras dicen sobre la
personalidad de la revista) son
responsabilidad directa del
diseñador. En los periódicos los
diseñadores también emplea el
espacio situado sobre la
cabecera para incluir titulares
referidos a artículos del periódico
o de sus suplementos.

LOS TITULARES DE
PORTADA
Este apartado se refiere
exclusivamente a las revistas de
ventas en kioscos, Que suele
exhibir un buen número de
titulares intentando demostrar que
ofrecen más y mejores contenidos
que la competencia. El de mayor
tamaño suele estar relacionado
con la imagen de portada. El
contenido y la ubicación de los
titulares en este tipo de revistas
Como Vogue, GQ, Vanity Fair o
Marie Claire lo deciden

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EL LOMO Wallpaper usa el logo para

Aunque los diseñadores saben imprimir una lista de los contenidos
bien el valor que tienen los lomos esenciales, un excelente recurso
para el diseño, este pequeño para indexar. Distinguir lo esencial
espacio suele ser ignorado por las de lo importante puede hacerse
editoriales de las publicaciones usando diferentes tamaños de
periódicas, que se contentan con cuerpo para los tipos. El logotipo
estampar allí el título y la fecha de la fecha de la publicación deben
publicación. Infrautilizarla es una atraer la atención desde lejos,
pena por dos razones: en primer Invitando al posible lector a
lugar, el lomo posee un excelente acercarse en busca de
valor de venta Como cuando la información más extensa y
revista estaba pegada en una detallada.
estantería, es la parte más visible
y, segundo, porque es un lugar
perfecto para reforzar la marca Y
el estilo de la publicación. Esto no
ha pasado desapercibido aló
diseñadores de títulos como
Arena, Loaded, Vanidad y
Wallpaper. Las dos primeras usan
los lomos para construir relatos
llamativos Como así los lectores
sienten que están comprando
una parte de una serie Y no un
número aislado Como lo que
alienta su lealtad y su deseo que
completar la colección.

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