John E. Gamble University of South Alabama as bebidas alternativas, como las energéticas, las deportivas y las vitaminadas, fueron las estrellas “de la industria de las bebidas a mediados de la década del 2000. El veloz crecimiento de esta categoria, sumado a sus precios extraordinarios y elevados marge. nes de utilidad, las colocé en un lugar muy importante dentro de la linea de marcas de las compaiias del sector. Las compatias globales, como Coca-Cola y PepsiCo, confiaron en que estas bebidas sostendrian el volumen de crecimiento en mercados maduros, donde los consumi- dores compraban menos gaseosas; ademas, Coca-Cola, PepsiCo y otras compaiias del ramo tenian la intencién de expandir el mercado de las bebidas alternativas por via de la introduccién de bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas en un ntimero cada vez mayor de merea- dos emergentes del mundo. Los fabricantes globales de bebidas no fueron los tnicos en derivar beneficios de la ereciente demanda de consumo para las diversas opcio- nes de bebidas alternativas. Algunos emprendedores, como los fundadores de Red Bull GmbH, Rockstar, Inc., Hansen Natural Corporation (fabricantede Mons- ter Energy), Living Essentials (abricante de 5-Hour Energy) y Energy Brands (creador de la Vitamin Water 4de Glacéau) ganaron muchos millones con la ereacién y la venta de sus bebidas alternativas. No obstante, la prolongada desaceleracién econd- mica de Estados Unidos golpeé con fuerza al mercado de las bebidas alternativas, que tenian precios extraor- dinarios. Las ventas de las bebidas deportivas dismi- huyeron 12.3% entre 2008 y 2009, y las ventas de agua vitaminada de sabores bajaron 12.5% durante ese mismo periodo; las ventas de las bebidas energéticas corrieron ‘con mejor suerte, pero las ventas registradas por este seg- ‘mento en 2009 apenas excedieron en 0.2% a las de 2008. Los analistas de la industria no tenian claro cual fue el porcentaje del triste desempefio de las bebidas altern: vas en 2009 que se debié a la economia general y cul era atribuible a la madurez del mercado. Los fabricantes de bebidas intentaron varias veces inerementar el tamaiio del mercado de las bebidas alternativas por medio de la extension de sus lineas de productos y la creacién de otros productos enteramente nuevos; por ejemplo, PepsiCo expandio su linea de bebidas Amp Energy a 12 sabores, las bebidas vitaminadas SoBe a 28 sabores en distintas presentaciones y la linea de Gatorade a doce nas de sabores y presentaciones, Ios fabricantes también trataron de aumentar el crecimiento con el réipido lan- zamiento de shots de concentrados energéticos de dos onzas eon el propésito de conquistar una parte de esta nueva categoria de bebidas que surgié con la creacién de S-Hour Energy de Living Essentials. Algunos fabrican- tes de bebidas también actuaron para captar la demanda para las nuevas bebidas relajantes, las cuales se crearon para producir un efecto tranquilizante o para ayudar a las personas que sufrian insomnio. Al mismo tiempo que luchaban por expandir los mereados de las bebidas alternativas y por incremen- tar las ventas y la participacién de mercado, los fabri- cantes de bebidas tuvieron que afrontar las criticas de voces que afirmaban que las bebidas energéticas, los shots energéticos y las bebidas relajantes eran un riesgo para la salud de los consumidores y que las estrategias de algunos fabricantes fomentaban una conducta irres- Ponsable. Decian que el consumo excesivo de bebidas con un elevado contenido de cafeina podia producir arritmia ¢ insomnio, mientras que la mezela de bebi das alcohdlicas con energéticas podia ocultar el grado de intoxicacién del consumidor y provocar que corriera demasiados riesgos, asi como ottos graves. problemas asociados a la ingestién de alcohol. Ademés, muchos médicos advertfan @ los consumidores que no ingirieran bebidas relajantes que contuvieran melatonina y kava porque estos ingredientes tenfan un potencial nocivo. Sin embargo, conforme se aproximaba el 2011, la princi. pal preocupacién de la mayor parte de los fabricantes de bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas era encon- {rar el mejor camino para mejorar su posicién competi- tiva en los mereados. ‘Copstight © 2010 por John E. Gamble. Todos los derechos reserved,Caso3 SITUACION DELA INDUSTRIA EN EL 2010 Las proyeeciones para la industria global de bebidas cal- eulaban que pasaria de 1.58 billones de délares on Dogo foe at de 1-78 billones de délares en 2014, conforme tbs fabricantes ingresaran a otros mercados geogriti- 8S desarrollaran nuevas clases de bebidas y siguicran Grsando demanda para las bebidas que gozaban de popularidad. Una parte importante del crecimiento de 4a industria se deberia al aumento constante del poder adauisitivo de los consumidores de los paises en der. Tullo, ya que el porcentaje cle saturacién de los meren, 4o® para todas las elases de bebidas era muy alto en Ing bakes desarrollados, Por ejemplo, la madusez del may 2.1% en 2008 y 3.1% en 2008, La disminuctén de 2 35 ga cl volumen de gaseosas marcé el quinto aio con, Secutivo en el cual los consumidores estadounidenses qbraron una menor cantidad de esas bebidas que en ¢l aio anterior: Los anaistas de la industria pencaban ue si bien las gaseosas seguirian siendo ln bebida mis Gonsumida en Estados Unidos durante algin tempo, las Senlas anuales continuarian bajando a medida que los Govsumidores mostraran mayor preferencia por el agua mbotellada, las bebidas deportvas, los jugos de fruta, elté listo para beberse, las bebidas vitaminadas, las bel dis energética, el eafé listo para beberse y otras clases de bebidas, Figura 1 Valor en délares y volume: de las ventas de la industria global de las bebidas; 2005-2009, con pronésticos para 2010-2014 Cation eels eins eae oo cian} 2005 814284 9918 © 2008 1469.3, 408.1 2007. 1514.1 4273 pee ioe 2009 19817 4583 2010" 1618.4 449 ott" 16578 492.1 j2" 1636.1 508.4 019° 1736.5 5258 20d" 1775.3 342.5 *Pronéatico, ‘Fuente: Glebal Beverage Industry Pot, Datamonitor, marzo do 2010. Competenca en bebidas energéticas,deportvasy vitaminadas ca A medida que las preferencias de los consumidores fueron cambiando durante la década de 2000, lex teh as deportivas, energéticas y vitaminadas se conviticnyy gn segmentos de la industria que, para el 2010, tenion Suma importancia. Ademés, estas bebidas alternativas par 19 normal tenian precios altos, lo cual represen, {aba tn gran atractivo para los nuevos competores» para las compaiias de bebidas bien establecidas, coms Coca-Cola Company y PepsiCo. Las bebidas deport ‘as y las vitaminadas solian tener precios de venta al Gfiale entre 50% y 75% mis altos que las gascosas y cl agua embotellada de tamaio equivalente, mieniray Que, Por volumen, los precios de las energéticas podia Ser hasta 400% mis alto que as gascosas. Si bien el seg, ‘mento de la industria de las bebidas alternativas ofreeia OPortunidades a las embotelladoras, a depresién econd mica redujo Ia demanda de bebidas de precio mas alto ¥ las ventas de las bebidas deportivas disminuyo 12.3%, entre 2008 y 2009, mientras que las ventas de agua vita. minada y agua de sabores se redujo 12.5% durante el Inismo periodo. La economia también golpeé las ventas de las bebidas energéticas pero, entre 2008 y 2009, sdlo dlesaceleré el crecimiento del volumen de ventas a 29 Entre todas la elases de bebidas, las enengéticasy al té listo para beberse fueron las tinicas que registraren un Grecimiento de volumen entre 2008 y 2009. Las figuras 1 y 2 presentan estadisticas de las ventas en la industrie estadounidense de bebidas y de la mundial Las ventas mundiales de las bebidas alternativas (eportivas, energéticas y vitaminadas) crecieron on délares mis de 13% al aiio entre 2005 y 2007, para des, pués desacelerarse cerca de 6Yal aito entre 2007 y 2009, La demanda en Estados Unidos contribuyé mucho al ‘crecimiento mundial del consumo de las bebidas alterna. tivas; ese pais represents 42.3% de las ventas por 40.2 mil millones de délares que registré esa industria mundial en él 2009. En Estados Unicios, ese mismo aiio, las bebi. as deportivas representaron cerca de 60% de las ventas de las bebidas alternativas, mientras que las vitaminadas ¥ las energéticas representaron, respectivamente, al dedor de 23% y 18% de las ventas de las bebidas alter. nativas. La figura 3 presenta el valor en délares de las bebidas alternativas y el volumen de ventas del periodo de 2005 a 2009, asf como prondsticos para las ventas de esas bebidas para el periodo de 2010-2014. Las figuras de la 4 @ la 7 presentan estadisticas del tamaiio relative de los mercaclos regionales para las bebidas alternativas Aut cuando las bebidas energéticas, las deportivas y s vitaminadas se clasifican como bebidas alternativay ¢ perfil de los consumidores en cada tna de ellas varia Sustancialmente; micntras que el perfil del consum: dor de bebidas energéticas corresponcdia al de un adoles. Cente, quienes compraban bebidas deportivas con mas frecuencia eran personas que realizan deportesco Parte 2 Casos sobre la elaboracién y la ejecucién de estrategias ure 2 Volumen de ventas en Ia industria estadounidense de bebidas por segmento, 2009 igs) Gasoosas 139193 ‘Agua embotellada 8495.3 Bebidas frutales 35792 Bebidas deportivas, 41578 ‘TB listo para beberse e014 ‘Agua de sabor o mejorada 4600 Bebidas energeticas 354.5 Calé listo para beberse 518 Total 28 859.0 432% 404 292 401 124 =04 40 40.4 34 \ $0.1 16 “02 12 00 02 00 100.0% a) ‘Nola: Los ttals pocran no ajustarse con los datos do Datamonitor debido a dferencias on los métodos de kvestigacién Fuente: Beverage Markating Corporation, segtn lo reperiado en Market in Decl Beverage Wort, abi de 2010, p52. dicionamiento fisico u otras actividades extenuantes, como trabajos manuales al aire libre. Era comin que los adolescentes consumieran bebidas deportivas después de practicar 0 participar en eventos deportivos escolares y que los obreros consumieran bebidas deportivas en dias calurosos. Las bebidas vitaminadas podian sustituir a las deportivas pero, muchas veces, quienes las adquirian Valor en délares y volumen de ventas del mercado muni 2009, con pronésticos para 2010-2014 eran consumidores adultos interesades en aumentar st ingestion de vitaminas. Si bien las bebidas vitamina- das ofrecen beneficios potenciales, presentan algunas, isticas que podian provocar que los consumi- dores limitaran su consumo de las mismas, entre otras Ja necesidad de utilizar edulcorantes para disfrazar el sabor de las vitaminas y los suplementos agregados, Por lo anterior, las calorias de las bebidas reforzadas con vitaminas iban de 20 calorias por porcién de 16 onzas, como en el caso de Propel, a 100 calorias por poreién de 16 onzas, como en el caso de Vitamin Water de Gla- céau. Ademas, algunos investigadores médicos sugieren que los consumidores tendrian que beber alrededor de 10 botellas de agua reforzada al dia para satisfacer los requerimientos minimos de la dieta diaria respecto de las vitaminas promovidas en las etiquetas del producto. Figura 22005 2006 2007 2008 2009 2010" Estados Unidos 42.3% 2011" Asia-Pacttioo 318 2012" Europa, 222 2019" 508 16 América (oxcluido €.6.U.U) 40 2014" 535 168 Total 100.0% Pronéstca, Fuente: Global Functional Drinks Industry Profle, Datamonitor, abv de Fuerte: Global Functional Drinks Industry Pot, Datamonitor, abil de 2010, 2010; y United States Functional Oink IncuttyProio, Datemocitr, abi de 2010.