BRUNO VIEIRA DE MELO AGUIAR

MARKETING DE GUERRILHA: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DO DIA DAS MÃES 2008 DA BRASIL TELECOM EM PALMAS-TO

Palmas - TO 2008

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BRUNO VIEIRA DE MELO AGUIAR

MARKETING DE GUERRILHA: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DO DIA DAS MÃES 2008 DA BRASIL TELECOM EM PALMAS-TO Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção de grau de bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Luterano de Palmas, sob a orientação do Professor Jorge Paulo Rosa

Palmas - TO 2008

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BRUNO VIEIRA DE MELO AGUIAR

MARKETING DE GUERRILHA: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DO DIA DAS MÃES 2008 DA BRASIL TELECOM EM PALMAS-TO Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção de grau de bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Luterano de Palmas, sob a orientação do Professor Jorge Paulo Rosa

Aprovada em 10 de julho de 2008, com a nota 10 (Dez).

BANCA EXAMINADORA __________________________________________________________ Prof Esp.. Jorge Paulo Rosa Centro Universitário Luterano de Palmas __________________________________________________________ Prof. Esp. Robleik Barbosa Centro Universitário Luterano de Palmas __________________________________________________________ Prof. Esp. Valdirene Cássia da Silva Centro Universitário Luterano de Palmas

Palmas - TO 2008

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Ao

meu

pai

e

minha

mãe,

guerrilheiros da vida e minha inspiração de todos os dias.

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AGRADECIMENTOS

A Deus que me concebeu a benção e a graça de ter ao meu lado pessoas maravilhosas, meu pai, minha mãe e duas minha irmãs, como também a sabedoria em optar pelas melhores escolhas na vida.

Ao meu pai Edson, que com sua mansidão e humildade, me transmite todos os dias os valores de como ser um homem digno, trabalhador e honesto.

A minha mãe Alci, que com seu amor, carinho e suas orações diárias, me conforta e me motiva todos os dias para incansavelmente ir em busca da conquista de minhas metas e desejos.

As minhas irmãs, Bárbara e Beatriz, que sempre estiveram ao meu lado, sempre colaborando no que estava ao seu alcance.

Ao meu “irmãozinho” e grande amigo Jorge André, irmão do qual meus pais não puderam conceber, mas que Deus nos cruzou em nossos caminhos fazendo uma dupla inseparável e que me deu este ano a satisfação de ser padrinho de seu filho Ian.

Aos meus colegas e companheiros de trabalho do Sine de Palmas, que todos os dias de forma sutil e despretensiosa me ensinam novas lições de vida.

5 Aos meus colegas, professores e professoras que contribuíram na minha trajetória acadêmica.

A professora mestre Sibele Leiticia, do qual já havia sido minha professora no ensino médio, contribui com muita gentileza na revisão gramatical deste trabalho.

A professora Valdirene Cássia, que realizou a revisão das normas técnicas deste trabalho e que me ensinou com sua postura e suas palavras, as verdadeiras competências de um comunicólogo.

Ao professor Robleik, que conquistou minha admiração e amizade quando tive a satisfação de ser seu aluno no curso de Tecnólogo em Gestão de Processos Gerenciais.

Ao professor orientador Jorge Paulo Rosa, que concedeu sua atenção e todo seu conhecimento profissional para execução deste trabalho. Com muita competência me chamou a atenção quando foi necessário, apontando o que estava certo ou errado, do qual foi imensamente importante para o desenvolvimento deste estudo.

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“Existem 3 tipos de pessoas neste mundo: as que fazem as coisas acontecerem, as que observam as coisas acontecerem, e as que se perguntam o que aconteceu.”

Mary Kay Ash-1915-2001-empresária americana

7 AGUIAR, Bruno Vieira de Melo. Marketing de Guerrilha: Estudo de caso da Campanha do Dia das Mães 2008 da Brasil Telecom em Palmas-TO. 2008. 64 p. Monografia (Bacharelado em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda). Centro Universitário Luterano de Palmas, Universidade Luterana do Brasil, Palmas – TO.

RESUMO

Não é de hoje que profissionais de comunicação e marketing desenvolvem novos meios de atingir seu público-alvo. O consumidor esta cada vez mais exigente e com disponibilidade de acesso a diversas mensagens comerciais por diferentes tipos de mídia. Toda essa evolução faz do marketing de guerrilha uma alternativa inovadora, criativa e eficaz que visa persuadir os consumidores com um impacto maior do que comunicação tradicional. Tendo em vista a oportunidade da ascensão do marketing de guerrilha e sua utilização no planejamento estratégico das ações promocionais da Brasil Telecom, buscou-se conhecer e analisar as armas de guerrilha utilizadas na Campanha do Dia das Mães 2008 em Palmas-TO. Por meio de pesquisa de caráter qualitativa, desenvolveu-se um estudo de caso sobre toda a execução da referida campanha. Para fomentar e sustentar as discussões sobre o tema foram realizadas pesquisas bibliográficas, consultas a artigos acadêmicos e sites institucionais de agências de publicidade. Para auxiliar e legitimar a observação do pesquisador apresenta-se o registro fotográfico de cada passo da execução da ação de guerrilha. Com isso podemos perceber uma forte tendência da fuga ao tradicional, introduzindo novidades nas ações promocionais da Brasil Telecom em Palmas-TO. É de conhecimento da empresa as vantagens do marketing de guerrilha, porém a campanha executada apresenta detalhes que não foram explorados, que fariam desta um case de sucesso.

Palavras chaves: Comunicação. Marketing de Guerrilha. Ação Promocional. Criatividade.

8 AGUIAR, Bruno Vieira de Melo. Marketing of Guerrilla: case study of de 2008 Mother’s Day Campaing from Brasil Telecom in Palmas-To. 2008. 64 p. Monograph (Bachelor’s degree of Social Communication, qualification on Publicity and Advertising). Centro Universitário Luterano de Palmas, Universidade Luterana do Brasil, Palmas – TO.

ABSTRACT

It is not from today that communication and marketing professionals develop new ways to reach their target audience. The consumer is increasingly demanding and has availability of access to many commercial messages from different kinds of media. All this evolution makes from guerrilla marketing an innovative, creative and efficient alternative that aims to persuade the consumer with a greater impact than traditional communication. Considering opportunity for ascension of guerrilla marketing and its use in strategical planning for promotional activities of Brasil Telecom, trying to know and analyze the used weapons of guerrilla in the campaign of the 2008 Mother’s Day in Palmas-To. Through quantitative research, a case study was developed about the whole execution of the campaign. To encourage and sustain the discussion on the subject were held bibliographic researches, consultations with scholarly articles and institutional sites of advertising agencies. To assist and legitimize the researcher observation were used photographic record for each step of the implementation of the guerrilla’s action. With this we can see a strong tendency to escape from the traditional, introducing new features in the promotional actions of Brasil Telecom in Palmas-To. The enterprise knows the advantages of guerrilla marketing, but the campaign shows details that hadn’t been explored and that would make it a case of success.

Keywords: communication, guerrilla marketing, promotional action, creativity

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Emboscada no Cirque du Soleil.................................................................. Figura 2 - Eva Fantasy............................................................................................... Figura 3 - Momento Tum............................................................................................

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Figura 4 - Garrafa Pet Gigante................................................................................... 40 Figura 5 - Bandeirinhas da Playboy............................................................................ Figura 6 - Fotos Amyr Klink para NatGeo................................................................. Figura 7 - Estratégia de astroturfing da Oi.................................................................. Figura 8 - Campanha da Coca-Cola........................................................................... Figura 9 – Mãe Pré e Mãe Pós................................................................................... Figura 10 – Abordagem inicial.................................................................................... Figura 11 – Abordagem dentro da loja 1..................................................................... Figura 12 – Abordagem dentro da loja 2..................................................................... Figura 13 – Entrega de brindes................................................................................... Figura 14 – Espelho Brinde......................................................................................... Figura 15 – Maquiagem nas Mães 1........................................................................... Figura 16 – Maquiagem nas Mães 2........................................................................... Figura 17 – Voucher de troca de brinde...................................................................... 41 42 43 44 48 48 49 49 50 50 51 51 53

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..............................................................................................................

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Metodologia.................................................................................................................. 13 1 MARKETING: CONCEITO E EVOLUÇÃO............................................................. 15

1.1 Composto de Marketing........................................................................................ 19 1.2 Marketing promocional.......................................................................................... 1.2.1 Promoção de Vendas....................................................................................... 2 MARKETING DE GUERRILHA............................................................................... 23 24 27

2.1 Preparando-se para o ataque................................................................................ 31 2.2 Conhecendo as armas........................................................................................... 3 CONHECENDO A BRASIL TELECOM................................................................ 35 45

4 CASO: CAMPANHA DO DIA DAS MÃES DA BRASIL TELECOM 2008 EM 47 PALMAS-TO 4.1 Mecânica de abordagem......................................................................................... 4.2 Voucher para troca.................................................................................................. 5- ANÁLISE E CONCLUSÃO DO CASO..................................................................... BIBLIOGRAFIA ANEXO 52 53 54

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INTRODUÇÃO

Com o aparecimento de novos meios de comunicação, a cada dia se reduzem as barreiras para que muito mais empresas possam vender seus produtos e serviços aos seus clientes. Isso permite direcionar suas ofertas e medir seus resultados com mais precisão.

Para concorrer ou simplesmente sobreviver frente às grandes empresas, empresários têm utilizado estratégias não convencionais para persuadir os consumidores por meio de técnicas de marketing de guerrilha.

Esse tipo de ferramenta de marketing tem conquistado destaque no mercado a cada dia, com ações cada vez mais inovadoras, criativas e de custos mais baixos do que os da propaganda tradicional.

12 Para Fortes1 citado por Terra (2007), em um mercado atualmente congestionado e disperso de informações comerciais, investimentos em marketing de guerrilha também devem ser feitos por grandes empresas. Posicionando-se de forma contundente nas mentes dos consumidores e comunicando com seus nichos de mercado de maneira ousada e criativa, poderá obter uma atenção e fidelidade à marca.

Diante desse cenário anteriormente citado, da experiência profissional como colaborador da Brasil Telecom no período de julho de 2004 a novembro de 2005 e de todo conhecimento adquirido até então na minha carreira acadêmica, o presente trabalho se justifica pela importância do estudo do marketing de guerrilha como meio de atingir de forma calorosa e persuasiva seus públicosalvo, trazendo atitude às marcas e influenciando consumidores na sua decisão de compra. Do ponto vista acadêmico, pretende-se conhecer os tipos de ferramentas de marketing de guerrilha existentes e suas características, para servir como ferramenta de auxílio aos futuros profissionais do marketing no esclarecimento de dúvidas pertinentes à temática.

Pretende-se analisar a campanha do Dia das Mães 2008 da Brasil Telecom em Palmas e confrontar as ações da agência que a atende, a Hágora Comunicação e Marketing, com os conceitos de marketing de guerrilha definidos pelos autores aqui pesquisados.

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Gustavo Fortes - sócio e diretor da agência Espalhe Marketing de Guerrilha

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Metodologia

Para desenvolvimento do presente trabalho, foi utilizado como instrumento a pesquisa qualitativa para a realização de um estudo de caso em que foi aplicado o marketing de guerrilha, tema principal deste projeto.

O caso analisado é a Campanha de Dia das Mães da Brasil Telecom 2008, realizada em frente à loja central da empresa em Palmas-TO, no período de 5 a 9 de Maio do referido ano..

Por meio de análises bibliográficas em títulos de autores como Cobra (1982), Kotler e Keller (2006), McCarthy e Perreault (1997), Levinson (1989), Ries e Trout (1986), consulta de artigos acadêmicos e sites institucionais de agências de publicidade, buscou-se uma compreensão que permitisse uma argumentação consistente e importante metodologicamente para alguns esclarecimentos sobre o tema de marketing de guerrilha e a conceituação de suas ferramentas nos dias atuais.

O caso pode ser usado para determinar então se as proposições de uma teoria estão corretas, ou se algum jogo alternativo de explanações poderia ser mais pertinente. Desta maneira, o caso pode representar uma contribuição significante para conhecimento da teoria construída (SEM AUTOR, s/d, p. 2)2.

Introdução ao Estudo de Caso. Disponivel em: http://recep.linkway.com.br/download/estudo.pdf Acesso 21 de junho de 2008

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14 Para coleta de dados foram utilizados métodos de pesquisas envolvendo a observação e o registro iconográfico3 de estratégias e ferramentas de marketing de guerrilha utilizadas na ação promocional.

Informações sobre o histórico da empresa foram obtidas por meio de contato via correio eletrônico com o analista de Marketing da Brasil Telecom Tocantins, Fabrício Magalhães Gonçalves. Para alcançar o material referente à campanha analisada, foi realizado contato direto com a Hágora Comunicação e Marketing, agência responsável pela execução da ação de marketing de guerrilha.

Segundo Flick (2004), o material visual analisado para documentação complementar amplia as perspectivas integradas sobre o objeto de estudo. Não apenas é concluído diante certa base teórica, como também é percebido e interpretado a partir de um específico ponto de vista.

A leitura dessas observações e registros revelará uma análise detalhada do conteúdo discorrido que levam a confirmar de fato as afirmações aqui apresentadas.

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- Conhecimento e descrição de imagens (gravuras, fotografias, etc.) / Documentação visual que constitui ou completa obra de referência e/ou de caráter biográfico, histórico, geográfico, etc.

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1 – MARKETING: CONCEITO E EVOLUÇÃO

Apesar de sua pouca idade, o marketing já vivenciou uma série de fases com conceitos bem distintos e em partes até divergentes. Houve época em que se definia pela transferência de bens, compra e venda, e em outras ocasiões que se relacionava pelo fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor (RAIMAR, 2003).

Devido à necessidade de adaptação da nova realidade mundial, o comércio intensificou-se a partir do século XX, depois da Revolução Industrial,

transformando-se em um mercado de compradores, ao invés de um mercado de vendedores. Naquela época, os consumidores ainda não tinham influência sobre o que consumiam e não existia concorrência, afinal buscava-se apenas maximizar lucros, pois o comércio ainda era completamente ligado à economia e a administração (PINHO, 1991).

16 Em 1960, a American Marketing Association - AMA4 citada por Cobra (1982, p. 23) define marketing “como o desempenho das atividades de negócios referente ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.

Com o surgimento da concorrência, essa realidade sobreviveu até o final da Segunda Guerra Mundial. Sendo assim, os vendedores passaram a se preocupar com seus consumidores, inventando técnicas de venda para atrair o público. A principal dessas técnicas era conhecida como “vender a qualquer custo”. Sobre essas técnicas, McCarthy (1997, p. 35) afirma que

Desde a Revolução Industrial [...] a maioria das empresas estava na era da produção. A era da produção representou um tempo em que a empresa se dedicava à fabricação de alguns produtos específicos – talvez, porque alguns desses produtos estavam disponíveis no mercado. ‘Se pudermos fabricá-lo, o venderemos’ era a forma de pensar característica dessa era.

Para McCarthy (1997), existem duas definições de marketing: uma para micromarketing, que examina o conjunto de atividades executadas por consumidores e organizações que os atendem; e macromarketing, que adota de forma mais ampla uma visão completa de todo processo.

Com o passar dos anos, as empresas passaram a se adaptar a essa nova tendência mundial e criaram seus próprios departamentos de marketing, sempre pensando na satisfação do seu consumidor. Muitas técnicas utilizadas desde a época dos pequenos vendedores ainda são utilizadas. Aos poucos elas foram se aprimorando, e depois se transformaram em táticas de Marketing.
4

American Marketing Association (AMA) é um misto de associação acadêmica e profissional, voltada tanto para questões de treinamento e desenvolvimento empresarial, quanto para o desenvolvimento do conhecimento na área de marketing

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O marketing também foi se aprimorando e passaram a existir muitos conceitos e definições para essa ação. Hoje, uma das principais definições é que o marketing foi criado para atender necessidades, desejos e demanda dos seres humanos, não se limitando somente aos bens de consumo (produtos), sendo de fundamental importância para a maioria dos negócios. No Portal Sebrae5, há a informação de que

Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do cliente; tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviços; esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão etc); conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público alvo (ALMEIDA, s/d, p. 1).

Com base nisso, acredita-se que o fator básico para a existência do marketing é a troca. Sendo assim, Kotler e Keller (2006) definem Marketing como a satisfação de necessidades de forma lucrativa, ou seja, a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. O autor amplifica ainda mais a definição de marketing afirmando com convicção que

[...] os profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma resposta comportamental de outra parte. Uma empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ação social deseja a adoção acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 5).

5

Sebrae-ES – Disponível em: http://www.sebrae.com.br/momento/quero-abrir-umnegocio/planeje-sua-empresa/marketing

18 As necessidades são os requisitos humanos básicos. Para sobreviver, as pessoas necessitam de beber, comer, vestir, morar, etc. “Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22). Já demandas são os desejos por determinados produtos com apoio da capacidade de comprá-los.

Segundo Cobra (1982), em toda a atividade humana na atualidade já é aplicada o marketing, que conquistou grande importância no papel de integrar relações sociais e nas relações de trocas lucrativas e não lucrativas. Sua definição deve ser encarada como filosofia, política da empresa, seja na eficiência, seja na eficácia. Objetivos têm de ser estabelecidos, de modo a definir as características de seus produtos e serviços e como chegará até as mãos de seus consumidores.

Damiani (2006, s/p)6 contribuiu para discussão definindo marketing como uma ferramenta essencial para uma boa administração. O autor define a rotina de um profissional de Marketing nos ensinando que

A pessoa ou o setor responsável pela área de marketing de uma empresa são responsáveis por analisar as variáveis internas e externas da empresa e, como num processo de planejamento, fazer o cruzamento das informações colhidas, identificando a direção dos esforços da empresa para que ela alcance mais facilmente seus objetivos.

McCarthy e Perreault (1997) discordam de algumas críticas sobre manipulação dos consumidores por parte dos profissionais de marketing. Segundo os autores, ao contrário das críticas, o marketing interpreta e tenta antecipar as necessidades

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Marketing: Uma questão estratégica - Leonardo Damiani - Disponível em:

http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=2322

19 dos consumidores, fornecendo uma direção e coordenação para as atividades de produção, contabilidade e finanças das empresas.

1.1 Composto de Marketing

Um profissional de marketing tem a tarefa de delinear um planejamento de marketing com atividades e programas totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores (KOTLER; KELLER, 2006).

Segundo Kotler e Armstrong (2000), após a empresa definir sua estratégia de posicionamento, ela estará apta para iniciar seu planejamento detalhado de mix marketing. Os autores definem mix marketing como

Grupo de ferramentas táticas controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercadoalvo. [...] consiste em todas as ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo produto (KLOTER; ARMSTRONG, 2000, p. 29).

Para McCarthy (1997), todos os elementos da estratégia de marketing devem-se considerados e adotados de forma simultânea. Deste modo vários sistemas foram criados por diversos autores e teóricos para tentar unir e simplificar, em um único composto de marketing, maneiras de atuação estratégicas (COBRA, 1982).

O Professor Raimar Richers citado por Cobra (1982) desenvolveu o seu modelo dos 4 As, que teriam como base:

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a) análise, por meio de pesquisas de mercado e sistema de informação em marketing, para a identificação de forças mercadológicas;

b) adaptação, que significa adequar o produto que atenda àquele mercado-alvo constatado nas pesquisas;

c) ativação, obtida por meio de elementos como logística, distribuição, esforços de comunicação, venda pessoal e merchandising;

d) avaliação, mensuração dos resultados e dos lucros auferidos, função também chamada de auditoria de marketing.

Para McCarthy (1997), existe uma forma útil e reduzida das variáveis do composto de marketing em apenas quatro elementos, os 4 Ps, provenientes das palavras Ponto de Venda, Preço, Produto e Promoção. Vejamos

a) Produto: “As áreas de decisão de um produto cuidam do desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta pode envolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos “(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 45)

b) Ponto-de-Venda: “A decisão sobre o ponto-de-venda envolve as tarefas de levar o produto certo ao local onde está o consumidor.” (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 46) O produto chega aos consumidores através de um

21 canal de distribuição, composto por conjunto de empresas, situado entre o produto e o consumidor.

c) Promoção: O P de promoção, do composto de marketing, trata da comunicação do mercado-alvo com o produto certo. Estão inclusos na promoção: venda pessoal, venda em massa (publicidade / propaganda) e promoção de vendas. Cabe ao gerente de marketing determinar qual a combinação correta desses métodos (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).

d) Preço: Ao definir o preço certo de um produto, variantes como preço da concorrência e custo total do composto de marketing devem ser levados em conta. “Além disso, é importante que se conheçam práticas atuais como mark-up, descontos e outras condições de vendas” (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 46).

À medida que o composto está sendo desenvolvido deve-se tomar todas as decisões finais sobre os 4 Ps (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).

É importante enfatizar a essencialidade e importância dos 4 P's, ou seja, produto, ponto de venda, preço e promoção para o planejamento das atividades da empresa, que buscam planejar/criar, lançar, produzir, fazer chegar ao consumidor e dar

conhecimento ao mercado da existência do produto. Sem trabalhar cuidadosamente todos os 4 P's, o trabalho da empresa não será coroado de sucesso.

22 Lautenborn citado por Cobra (1982), por meio do seu composto dos 4 Cs (consumidor, custo ao consumidor, comunicação e conveniência) escreve que o mais importante ao desenvolver uma estratégia de marketing é ter um cliente para satisfazer. Assim pode proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente satisfeito em leal e possuir uma comunicação que seduza e empolgue. A isso deve ser adicionado um custo que não supere as expectativas do consumidor

McCarthy e Perreault (1997) afirmam que o consumidor é o centro de todas as atividades do composto e não um elemento que compõe o mix de marketing. Sendo assim a definição de qual composto utilizar em uma estratégia deve ser rigorosamente avaliado junto aos objetivos da empresa.

Para os autores, as tarefas devem ser feitas em conjunto, e acrescentam que

É importante destacar, embora sem muita ênfase, que a seleção de um mercado-alvo e o desenvolvimento de um composto de marketing estão inter-relacionados. As partes de uma estratégia de marketing devem ser decididas em conjunto. As estratégias devem ser avaliadas em relação aos objetivos da empresa – não em relação a mercados-alvos ou compostos de marketing alternativos (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 46).

Essa comunicação estratégica entre consumidor e empresa faz parte do processo de comunicação mercadológica, que surge como forma ou estratégia de atingir objetivos definidos no plano de marketing. Sob o ponto de vista de Costa e Talarico (1996), essa comunicação oferecerá à empresa um conjunto de ferramentas ou estratégias que visam a divulgar e a dar conhecimento da

23 empresa, a despertar consciência e a levar o consumidor à decisão e ação de compra.

1.2 Marketing Promocional

A busca de uma concepção de comunicação integrada por meio da utilização de instrumentos mercadológicos geram grande efeito no processo de persuasão e de estímulo à venda e à compra de produtos. Costa e Talarico (1996) afirmam que esses instrumentos mercadológicos aplicados induzem o consumidor à aquisição de produto e oferecem características autênticas, eficientes e variadas na aplicação de todo marketing mix.

Esses instrumentos já são utilizados há décadas, porém o termo “promoção” não era tão comum quanto hoje, até porque o conceito de marketing promocional existe apenas há 15 anos. Segundo João de Simoni (s/d)7, um dos profissionais de maior destaque no cenário do marketing promocional, muita coisa mudou no segmento nessas quatro décadas. A multiplicidade de técnicas e ferramentas é tão grande que a principal característica das atividades de marketing promocional é a natureza indisciplinada do setor.

7

Retrospectiva Marketing Especial 40 anos. Disponível em: http://www.revistamarketing.com.br/materia/index.php?id=817

24 A Associação de Marketing Promocional (s/d, s/p)8 - AMPRO - define marketing promocional como atividade do marketing que é “aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização.”

McCarthy e Perreault (1997) conceituam promoção como a comunicação da informação entre os envolvidos no processo de compra-venda que influenciam atitudes e comportamento. A responsabilidade do gerente de marketing será informar ao seu público-alvo sobre a promoção que oferece o produto certo à disposição, com preço encantador e na praça correta. Também deverá escolher técnicas promocionais mais adequadas para transmitir a mensagem, as quais são determinadas pelas necessidades e atitudes do consumidor-alvo.

1.2.1 Promoção de Vendas

Os primeiros investimentos em promoção de vendas surgiram no Brasil, entre os anos 50 e 60, nas multinacionais do setor de higiene e limpeza presentes no país, que seguiam orientações de suas matrizes (PINHO, 1991).

De acordo com Cobra (1982), no Brasil, promoção de vendas ou simplesmente promoção é confundida com propaganda, com merchandising e até mesmo com

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AMPRO . Disponível em: http://www.ampro.com.br/ampro/mkt_promocional/

25 descontos de vendas. Sua atividade tem crescido e ganhado espaço nos últimos 15 anos no país.

Para Legrain e Magain (1992), promoção de vendas é o conjunto estratégias que tem como objetivo o estímulo e o aumento das vendas durante determinado período, desestabilizando os clientes fiéis à concorrência. Nesse período, é a empresa que acompanha o produto até o momento de o consumidor adquiri-lo. Sua aplicação estende-se à dinamização dos envolvidos no processo de compravenda, desde a força de venda do fabricante ou atacadista, até ações de estímulo aos varejistas ou revendedores.

Segundo a concepção de Kotler e Keller (2006), promoção de vendas é ingrediente-chave em campanhas de marketing. Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, que são planejadas para estimular o consumo com rapidez ou em maior quantidade. Os autores incluem nesse conceito algumas ferramentas, como

Promoção de consumo (amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto de venda e demonstrações) promoção de comércio (descontos, concessões de propaganda, bonificações por exposição e amostras grátis), e promoção setorial e para equipe de vendas (feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida) (KOTLER; KELLER, 2006, p. 583).

A promoção de vendas conforme Legrain e Magain (1992, p. 9), age por diferentes meios, como

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A comunicação, ao transmitir as informações contidas pela propaganda; O estímulo, ao oferecer além do produto um elemento suplementar, sensibilizando o consumidor; A solicitação, ao incitar o consumidor a agir imediatamente; A limitação no tempo, ao demandar uma decisão de compra rápida ou imediata para aproveitar as vantagens oferecidas.

Cobra (1982, p. 45) cita as principais vantagens da promoção de vendas. Vejamos

1. estimula e aumenta o tráfego no ponto de venda; 2. incentiva o consumidor a comprar; 3. evita quedas de vendas de produtos sazonais; 4. estimula a tendência de demonstrar o produto; 5. atenua a competição, porque o cliente prefere aquele que promove o produto; 6. aumenta a atração pelo produto gerada pela propaganda; 7. facilita a introdução de produtos novos ou novos usos do produto; 8. convence as pessoas a comprarem maior quantidade do produto; 9. leva as pessoas a citarem o produto; 10. propicia o testemunho das pessoas sobre o produto; 11. leva o cliente revendedor a fornecer mais espaço ao fabricante; 12. inspira compradores a obterem e manterem maior estoque; 13. estimula a força de vendas; 14. familiariza o público com novas embalagens; 15. chama a atenção para novo plano de premiação.

As técnicas de promoção de vendas tornaram-se um elemento da estratégia de comunicação integrada de marketing, as quais podem ser adaptadas por empresas para construir e fortalecer relacionamentos com clientes internos, externos e parceiros de canal (NICKELS; WOOD, 1999).

Pode-se observar que a aplicação dessas técnicas de forma inovadora e criativa pode ser a alternativa para pequenas e médias empresas que buscam se envolver e promover seus produtos e serviços com seu mercado consumidor.

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2 - MARKETING DE GUERRILHA

No final de mês de abril de 1975, colocou-se um ponto final no bárbaro conflito armado que chamou a atenção do mundo depois da Segunda Guerra Mundial. Tratava-se da vitória dos norte-vietnamitas sobre o governo do Vietnã do Sul, o qual tinha como aliado a maior potência do mundo na época, os EUA, obtida por meio de estratégias militares de guerrilha (TARAPANOFF, 2006).

O êxito de seus ataques foi devido ao bom conhecimento do território, o que permitia um bom posicionamento de seus combatentes. É a partir desses princípios que pequenas e médias empresas têm buscado novas estratégias para estar preparadas para combate ou simplesmente sobreviver na guerra nãoconvencional, a guerra contra seus concorrentes (TARAPANOFF, 2006).

Ainda segundo o autor, O termo marketing de guerrilha foi descrito pela primeira vez por Jay Conrad Levinson, em 1982 no seu livro Marketing de Guerrilha (Ed. Best Seller), no qual aponta suas diversas formas de estratégias, desde ações de

28 intervenção nas ruas, como até divulgação em Internet de ações para gerar “boca-boca” e média espontânea (TARAPANOFF, 2006).

Levinson (1989, p. 9) conceitua marketing de guerrilha como

um método que utiliza as mais recente estratégias de guerrilha no campo do marketing, para planejar, lançar e manter a maior ofensiva mercadológica possível; seu objetivo é transformar clientes potenciais em consumidores reais, e investimentos de marketing em lucros.

Um guerrilheiro gosta de atacar surpreendendo o adversário e com o mínimo de recursos necessários. Essa filosofia tem sido adotada no marketing por diversas empresas, clientes e agências pelo mundo, principalmente onde existem muita competição e saturação de mercado (TURLÃO, 2005).

Segundo Gustavo Fortes citado por Oliveira (2007), por uma questão de sobrevivência, as pequenas e médias empresas têm de investir no marketing de guerrilha. Essas empresas não têm o mesmo fôlego financeiro para lançar campanhas publicitárias caríssimas na televisão. Com isso, deve-se apelar para o marketing de guerrilha para assim criarem ações de impacto que caiam na “boca do povo” e que virem notícia.

Uma abordagem verticalizada de aproximação com o público por meio de ações que não envolvam publicidade e mídia tradicional deve ser considerada eficaz, alcançando também vários nichos de mercado, assim como a comunicação de massa (PATRIOTA, 2004).

29 Kotler e Keller (2006) explicam o porquê da ineficiência das mídias tradicionais na atualidade. O consumidor, em média, está exposto diariamente a

aproximadamente 1500 mensagens; a sua atenção seletiva faz com que menos que 10% dessas mensagens sejam recebidas efetivamente; ou seja, menos de 10 mensagens terão uma probabilidade razoável de influenciar o comportamento do consumidor.

Sob o ponto de vista de Britto citado por Patriota (2004, p. 2),

A partir de análises como esta, o mercado passou a perceber que o surgimento de uma imensa gama de produtos/serviços novos, com suas inúmeras variações de formatos, dirigidos a público bastante segmentados, e a concreta necessidade de uma melhor relação “custo x benefício”, conduzia não mais a aplicação pura e simples das mídias tradicionais, como revistas de grande circulação ou mesmo programas de TV

Esse comportamento do mercado é fruto de uma evolução natural, procedente de maiores investimentos em ações publicitárias e, por conseqüência, a sua repercussão têm como prova a fluidez cada vez maior das agências de publicidade na abertura de braços promocionais, com o objetivo de reter a verba do cliente (PATRIOTA, 2004). Ao utilizar as não-mídias, sob o ponto de vista de Levinson (1989), uma empresa tem maiores chances para acertar de forma eficaz seu público-alvo e, na maioria das vezes, com a utilização de armas que estão à sua disposição e a custo zero. Para um guerrilheiro preparado, tudo é propício a virar mídia e pode ser aproveitado, sempre sendo relevante tanto com a escolha da não-mídia como da mensagem a ser transmitida. Patriota (2004, p.5)9 afirma que

Disponível em: http://reposcom.portcom.intercom.org.br/dspace/bitstream/1904/17449/1/R0238-1.pdf

9

30

Partimos da premissa de que nenhum meio de comunicação é neutro. Todo e qualquer veículo da ação publicitária carrega em si alguns aspectos e significados, que, se percebidos de forma correta, podem desempenhar um relevante papel no processo de construção do envolvimento entre produto/serviço e consumidor. O desafio consiste em encontrar o equilíbrio e a pertinência, tão importantes no planejamento estratégico da comunicação midiática. O planejador de mídia tem que buscar, em sua estratégia de escolha dos meios a serem utilizados para comunicação com o target, uma harmonia entre meio e mensagem, que pelo menos se “aproxime” da perfeição. Ou seja, o conjunto meio (mídia) e mensagem (conteúdo) deve ter, em sua essência, relevância e identificação com o público-alvo da comunicação.

Em um cenário mercadológico de competição acirrada, as empresas estão cada vez mais dando importância aos seus orçamentos, e o marketing de guerrilha molda-se a essa situação, com custos bem mais atraentes, arsenal criativo e ousado, composto de ferramentas mais envolventes e interessantes do que a mídia tradicional.

Essas ferramentas proporcionam um relacionamento cara-a-cara inexistente nas propagandas de televisão ou anúncios em revistas, tendo como objetivo aparecer na mídia de forma espontânea e gratuita. Dessa forma, maximiza a transmissão da mensagem e absorve a confiabilidade que esses meios transmitem ao público. O marketing de guerrilha possibilita resultados mais marcantes e uma maior identificação do consumidor com a marca (ESPALHE, 2007). Ries e Trout (1986, p. 97) são mais enfáticos em sua posição ao afirmarem que “a maioria das empresas deveria estar em guerrilha”. Por esses motivos anteriormente citados, Fortes citado por Oliveira (2007) argumenta que, apesar de ter sido criado para as pequenas empresas sobreviverem em mercado cada

31 vez mais competitivo e saturado, o marketing de guerrilha também deve ser feito por grandes empresas para se destacarem e transmitirem atitude.

2.1 Preparando-se para o ataque

De acordo com Ries e Trout (1986), as guerras de marketing que são travadas diariamente no mundo dos negócios devem ser encaradas da mesma forma que um exército deve preparar-se para uma guerra de verdade. Assim também afirmava o general prussiano Karl Von Clausewitz, qual escreveu o tratado sobre a guerra “On War”, em 1832, fonte de inspiração dos autores.

Em sua obra, Ries e Trout (1986) propõem o abandono do modelo tradicional de utilização do conceito de tática e estratégia, que eles chamam de marketing “Top dow”, em que a estratégia é criada de cima para baixo, e pregam o marketing “Bottom-up”, aquele que surge de baixo; para cima nas organizações, ou seja, a empresa manda seu pessoal buscar novas táticas de mercado para enfrentar a concorrência.

Para isso, Ries e Trout (1986) apresentam os quatro tipos de estratégia de ataque, de acordo com o posicionamento da empresa. Vejamos.

DEFESA: a estratégia de ataque na defensiva deve ser feita quando uma empresa já possui uma posição bem consolidada no mercado, ou seja, “somente

32 o líder de mercado pode atuar na defesa” (RIES; TROUT,1986, p. 2). Mas isso não permite acomodação, pois esse posicionamento exige boas estratégias de defesa para defender-se de futuros ataques. A melhor estratégia de defesa é a coragem de atacar-se constantemente. Entre outras palavras, seria concorrer consigo mesmo, pois vai fortalecer seus combatentes (produtos ou serviços) e dificultar em muito as batalhas contra a concorrência.

ATAQUE: estratégia ofensiva, totalmente oposta da defensiva, indicada para ser utilizada por empresas que ocupam 2º e 3º lugar no mercado. Por se tratar de ataques contra a liderança, é preciso estar fortalecido e resistente para superar os possíveis contra-ataques, nos mesmos níveis ou mais agressivos,

transformando essa estratégia em puro risco. O ataque deve ser lançado em uma frente de batalha mais estreita possível sobre as fraquezas do oponente.

FLANQUEAMENTO: trata-se de uma operação de movimento ousado, ou seja, uma maneira inovadora de combater uma guerra. Estratégia indicada para novos segmentos de mercado, ou seja, para lançamentos de novas categorias de

produtos. Ao contrário da guerra ofensiva ou defensiva, um ataque de flanco tem como elemento importante a surpresa tática. Seus movimentos são totalmente inesperados. Essa estratégia requer um acompanhamento criterioso e recursos para manter o ataque.

GUERRILHA: sua estratégia “procura reduzir o tamanho do campo de batalha para conseguir uma superioridade de força” (RIES; TROUT, 1986, p.81). O princípio é encontrar um nicho de mercado bastante pequeno para defender, seja

33 ele com geografia pequena, volume pequeno e ou com características que sejam difíceis para o inimigo atacar. Algumas vezes é preciso vencer a tentação de uma guerrilha mudar a estratégia e expandir o mercado dominado chegando mais próximo do líder, complicando a situação. As guerrilhas devem ser flexíveis e ágeis para rapidamente iniciarem ou finalizem um ataque quando necessário. A busca de aliados pode também ser uma estratégia para autopreservação, criando assim uma aliança de sucesso.

Os autores acrescentam que, no cenário mercadológico de hoje, a disputa é muito acirrada, para isso toda empresa deve elaborar um plano de marketing nos moldes de um plano de guerra e definir as táticas e estratégias a serem usadas. Precisa conhecer a concorrência, sua própria posição nesse contexto, e assim utilizar os princípios de guerra mais adequados a essa posição. Dessa forma, conseguirá sempre surpreender a concorrência e conquistando um lugar de destaque no mercado.

Investindo-se tempo, energia e imaginação, poderá conseguir o mesmo poder mercadológico quanto aquele conquistado pelas grandes empresas-inimigas por meio de mega-investimentos (LEVINSON, 1989).

Para Levinson (1989), lá fora existe um mercado rodeado de inimigos por todos os lados e para sobreviver e, mais importante ainda, ser bem sucedido e ter prosperidade, é necessário torna-se um guerrilheiro. São dez as exigências para um empresário se tornar guerrilheiro, segundo o autor. Vejamos.

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1. Você precisa abrir sua mente para o âmbito total do marketing [...] 2. Você precisa adotar a personalidade de outros guerrilheiros de marketing bem-sucedidos [...] 3. Você precisa passar a pensar diferente sobre comercialização [...] 4. Você precisa planejar seu ataque de marketing com uma estratégia de batalha fácil de se entender e de ser seguida. 5. Você precisa definir o que deseja de seu ataque, com precisão e realismo. [...] 6. Você precisa atacar! Fazer exatamente o que manda o seu plano. [...] 7. Você precisa entender qual a mídia serve melhor a suas necessidade. 8. Você precisa explicar tudo sobre sua empresa para seu cliente. [...] 9. Você precisa reconhecer a natureza altamente mutável do marketing nos dias de hoje. [...] 10. Você precisa manter seu ataque guerrilheiro de marketing. Você pode cumprir perfeitamente as nove exigências, mas, se não satisfazer esta última, você estará fadado ao fracasso (LEVISSON, 1989, p. 1314).

Porém Ries e Trout (1986) afirmam que uma das principais características do bom guerrilheiro é nunca agir como líder, assentando-se nos louros da vitória. Os autores acrescentam que

A organização enxuta não é apenas uma tática para colocar uma percentagem mais alta de força na batalha. Ela também melhora de modo impressionante a rapidez de uma guerrilha para responder às mudanças no próprio mercado (RIES; TROUT, 1986, p. 85).

Levinson (1989) afirma que um bom guerrilheiro sempre terá posse de três mercados – o universo, seus clientes potenciais e seus consumidores. Destes terá a responsabilidade de iniciar e manter um processo contínuo, convertendo os membros do universo em clientes potenciais; e clientes potenciais em consumidores; fazendo assim seu marketing de forma consistente e com entusiasmo para seus clientes.

35 2.2 Conhecendo as armas

Há várias armas de guerrilha. A seguir, serão expostas as mais utilizadas e que merecem destaque.

- Marketing de Emboscada (Ambush Marketing): ação que busca criar vínculo e associação da marca em torno de algum evento no qual a empresa não é patrocinadora oficial (SALEM, s/d).

Após a grande estréia do Cirque du Soleil, repercutiu na imprensa e blogs mais um fuxico sobre o tapete vermelho, mais do que no palco ou na tela. Segundo Fortes (BLOG DE GUERRILHA, 2008), o fato era duas atrizes famosas usando o mesmo vestido no mesmo evento. No referido blog podemos ler que

E quando acontece uma bomba no tapete vermelho, como duas estrelas aparecerem com o modelito [nada discreto] absolutamente igual, a repercussão é muito maior. E foi o que aconteceu com a Galisteu e Taís Araújo, que normalmente já atraem muitos flashes, e que por conta da “coincidência” atraíram muito mais (BLOG DE GUERRILHA, 2008).

36

Figura 1- Emboscada no Cirque du Soleil Fonte: Blog de Guerrilha – Ambush Marketing10

A coincidência era, na verdade uma bem bolada ação de marketing de emboscada de uma marca de xampu.

- Marketing de Boca a Boca (Buzz Marketing): ferramenta promocional eficiente e barata encontrada pelas empresas em suas campanhas de marketing, em que utilizam o seu público alvo, formado por consumidores satisfeitos e que estão dispostos a serem disseminadores da empresa, recomendando-a por meio do boca a boca (DIÁRIO DO COMERCIO, 2004)11.

Para divulgar a festa a fantasia realizada todos os anos pela Banda Eva, Eva Fantasy. A agência Vetora utilizou de formadores de opinião de seu público-alvo

10 11

Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/?s=solei&submit.x=0&submit.y=0 Disponível em: http://www.sebrae-sc.com.br/newart/mostrar_materia.asp?cd_noticia=7924

37 para influenciar e incentivar a ir ao evento, de forma despretensiosa, descontraída e informal.

Figura 2 - Eva Fantasy Fonte:Agência Vetora12

A estratégia foi posicionar-se nas saídas de colégios, cursinhos, universidades e demais locais onde se concentra o público-alvo e presentear os formadores de opinião com ingressos da festa.

- Marketing Viral: o marketing viral se utiliza às vezes para descrever algumas campanhas de marketing na Internet, incluindo o uso de blogs, de sites aparentemente amadores, para criar uma disseminação e ou rumor de um novo produto ou serviço, o qual se multiplica de forma semelhante a uma epidemia (VETORA, s/d).

O Club Social, da Kraft Foods Brasil, em sua campanha o “Momento TUM”, disponibilizou para os seus consumidores como diferencial o acesso ao hot site www.clubsocialmomentotum.com.br para enviar vídeos e fotos contando um

12

Cases – Disponível em: http://www.vetora.com.br/

38 “Momento TUM” pelo qual já passaram e encaminhar para seus amigos. O nome dado à campanha foi a definição dada para as situações em que as pessoas recebem perguntas e pensam em várias respostas, mas acabam respondendo da forma mais conveniente (EMBALAGEMMARCA, 2007).

Figura 3 - Momento Tum Fonte: EmbalagemMarca13

Segundo a diretora de marketing de biscoitos da Kraft Foods, Patrícia Kastrup, a nova campanha visou à manutenção da liderança no mercado alcançada. Assim manteve um relacionamento constante com o consumidor de forma irreverente e bem-humorada, são características próprias de seu público-alvo.

A campanha foi composta por filmes publicitários que foram veiculados em rede nacional, canais abertos e fechado, e por materiais especiais para o ponto-devenda, ações de degustação e painéis colocados em banheiros e em elevadores de locais de grande circulação, como shoppings, casas de shows, cinemas, entre outros.

13

Momento Tum – Disponível em: http://www.embalagemmarca.com.br/embmarca/content/view/full/4648?eZSESSIDembmarc a=7838146ad7cf1b67df2a9334d5b0b394

39

- PR Stunt: são ações de guerrilhas que são realizadas para gerar interesse da imprensa. Você potencializa sua ação fazendo uma assessoria de imprensa para que isso gere notícias em diversas publicações e meios de comunicação (SALEM, s/d).

Segundo a agência Espalhe, a dinâmica da ação funciona da seguinte forma: inicia-se com a criação de fatos inusitados que estarão diretamente relacionadas com o público-alvo, no corpo a corpo, e potencializa esses fatos na mídia por meio de assessoria de imprensa.

Os veículos de comunicação procuram incessantemente notícias e, dessa forma, há uma boa chance de se conseguir a publicidade gratuita. Além da economia de verba, a vantagem adquirida é a credibilidade transmitida pelo veiculo a partir de uma notícia. Tornando a empresa uma fonte de notícias, por meio de ações ousadas e criativas que chamem a atenção, as chances de se ganhar mídia espontânea aumentam consideravelmente (LEVINSON, 1989).

40

Protesto nas Marginais dos rios Tietê e Pinheiros

.Figura 4 - Garrafa Pet Gigante
Fonte: Blog de Guerrilha (2008)14

Assim fez o artista Eduardo Srur para divulgar sua exposição que fazia alerta sobre a poluição. À beira do Rio Tietê em São Paulo-SP, foi instalado uma garrafa pet gigante chamando a atenção da imprensa e de todos que ali passavam.

- Intervenção Urbana: essa arma é caracterizada pela criação de intervenções para passar sua mensagem, com apresentações artísticas, seja na rua, na praça ou na praia. São ações que tem como suporte a cidade e entram diretamente em

14

Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/pr-stunt/

41 contato com o seu público alvo de uma forma diferente, potencializando a marca, aumentando sua efetividade e lembrança (VETORA, s/d).

Figura 5 - Bandeirinhas da Playboy Fonte:– Blog de Guerrilha – Intervenção Urbana15

A ação de divulgação de lançamento da Revista Playboy da bandeirinha Ana Paula de Oliveira. Aproximadamente 10 modelos vestidas como Ana Paula em dias de jogo passaram pelas bancas de jornal mais movimentadas de São Paulo para promover a nova revista (BLOG DE GUERRILHA, 2007).

- Marketing Invisível (Stealth Marketing): são ações de guerrilha nas quais se expõem as mensagens de uma forma não comercial. O público-alvo nem é abordado de uma maneira mais criativa e mensagem é passada com sucesso, possibilitando um trabalhado mais aprofundado da construção da marca. Exemplos são interações em fóruns online como o Orkut, blogs ou até mesmo ações offline com abordagens discretas no público-alvo.
15

Disponível em:http://www.blogdeguerrilha.com.br/?s=playboy&submit.x=0&submit.y=0

42

A agência Espalhe criou uma ação para divulgar o lançamento de um documentário de quatro capítulos sobre sua última aventura do navegador brasileiro Amyr Klink que foi televisionado pelo canal National Geographic. Em um envelope de revelação de fotografia, foram postos cinco fotos feitas pelo navegador na viagem com anotações a mão e, do lado externo desse envelope, escreveu-se também o nome do aventureiro e um número de telefone. Turlão (2005) expõe que

(Para divulgar) a série de Amyr Klink no National Geographic. (...), a Espalhe colocou envelopes com o nome do velejador e um número de telefone em vários lugares de São Paulo. Dentro, havia fotos das viagens. Julgando estar com um material importante, ou apenas por curiosidade, muitas pessoas ligaram para o telefone e ouviram uma mensagem de Amyr divulgando o novo programa (TURLÃO, 2005, p. 24).

Figura 6 – Fotos Amyr Klink para NatGeo Fonte: Espalhe16 - Marketing Invisível

Quinze dias antes do lançamento, cinco mil envelopes foram “esquecidos” em diferentes pontos da cidade de São Paulo, como cafeterias, universidades, táxis,
16

Disponível em: http://www.espalhe.inf.br/marketinginvisivel.htm

43 shopping centers, etc. Quem achava não resistia e ligava para o número com a intenção de devolver as fotos esquecidas de Amyr Klink que, no Brasil, é uma espécie de herói. A ligação caía na caixa postal com a mensagem – na voz de Amyr – dizendo que ele não estava em casa por que finalizava o documentário que estrearia no dia 7 de março (ESPALHE, s/d).

- Astroturfing: esse tipo de ação baseia-se na criação de um movimento espontâneo e popular. Seu termo vem do inglês AstroTurf17 (grama artificial), e tenta criar um movimento de falsas raízes para dar suporte a uma determinada posição, estratégia ou produto (ESPALHE, s/d).

Figura 7 - Estratégia de astroturfing da Oi Fonte: Blog de Guerrilha18 – Astroturfing

Para criar um movimento popular, a Empresa OI lançou uma campanha a favor dos aparelhos desbloqueados. Para promover a causa, criou um hotsite sobre o assunto, onde aparecem celebridades como Ronaldinho Gaúcho e atores globais para apoiar a idéia. Foram contratados também blogs para espalhar o selo do movimento.
17
18

Significa grama artificial, transmitindo a idéia de se criar um movimento planejado, falso. Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/astroturfing/

44 - Performance: arma que permite o contato corpo-a-corpo com o público, por meio de shows relâmpagos, teatro de rua, instalações e passeatas executadas nas ruas ou em lugares públicos. Seu objetivo é chamar a atenção de quem passa, para promover um conceito, uma idéia e/ou uma marca, com bom gosto e originalidade (BLOG DE GUERRILHA, 2008).

Figura 8 - Campanha da Coca-Cola Fonte: Blog de Guerrilha19 – Performance

Assim fez a Coca-Cola em sua ação pelas ruas da cidade de Rio de Janeiro, com promotores caracterizados de torcedores argentinos que abordavam as pessoas para comprar tampinhas do refrigerante e aumentar assim a popularidade de seu jogador preferido. A suposta tentativa era de conseguir mais popularidade para o jogador de futebol argentino Maradona, o qual enfrentava uma lúdica disputa de quem era o melhor jogador contra tímido e simpático jogador brasileiro Biro Biro.

19

Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/performance/

45

3 – CONHECENDO A BRASIL TELECOM

Através de contato por meio de correio eletrônico com Fabrício Magalhães Gonçalves, analista de marketing da Brasil Telecom Tocantins, obteve-se informações sobre o histórico da empresa.

A Brasil Telecom é a primeira empresa brasileira completa de telecomunicações que atende de forma integrada todas as demandas do mercado com soluções convergentes de suas operações fixa e celular, dados e voz, longa distância nacional e internacional, data center, internet grátis, banda larga e acesso discado. A operadora presta serviços no Distrito Federal e nos Estados do Acre, Rondônia, Tocantins, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, e oferece, para todo o País, serviços de longa distância nacional e internacional com o código 14.

A Brasil Telecom iniciou suas atividades no ramo de telecomunicações de serviço móvel pessoal no final do ano de 2003, mas inaugurou suas instalações em todo país em 27 de setembro de 2004. Desde então utiliza em seu planejamento

46 estratégico ferramentas inovadoras de marketing que buscam ingressar a marca no mercado e se destacar entre as demais concorrentes.

No município de Palmas-TO, a Brasil Telecom não fez diferente: utiliza, desde o início, estratégias de marketing de guerrilha, em datas comemorativas de acordo com a importância. Essas ações têm sido determinantes para persuadir os consumidores, tornando-a mais competitiva, de modo que haja crescimento e colabore na luta por novos segmentos do mercado.

Segundo Gonçalves (2008) a criatividade e a ousadia das ações encantam os consumidores, criando assim uma imagem de empresa guerrilheira, realmente preparada para uma guerra mercadológica.

47

4 - CASO: CAMPANHA DO DIA DAS MÃES DA BRASIL TELECOM 2008 EM PALMAS-TO

Segundo o analista de Marketing da empresa, Fabrício Magalhães Gonçalves, a campanha do Dia das Mães da Brasil Telecom 2008 foi desenvolvida para incrementar as vendas de produtos, serviços e valorização da marca por meio de ações direcionadas para a loja própria. Seu período de realização foi de seis dias antecedentes do dia das mães, especificamente de 5 a 10 de maio do referido ano.

Sua base foi a imersão na data de varejo, dia das mães, porém utilizou ferramentas paralelas à abordagem one to one20 para dar mais enfoque à volta do Pula Pula21, benefício de alta percepção por parte dos consumidores.

A principal frente de abordagem era definida pela imagem de uma mãe clássica (que simbolizava a Mãe Pós) e uma mãe super moderna (que simbolizava a Mãe Pré). As

20 21

- Um a um - Promoção Pula Pula – Recebe no mês e fala de graça no outro, para plano pré-pago, e paga no mês e não paga no outro para os planos controle e pós-pago. Regulamento disponível em: http://gsm.brasiltelecom.com.br/gsm/site/home/mostrarHome.do

48 mães abordavam o público e contavam a novidade da volta do Pula Pula e falavam dos benefícios do plano.

As mães eram as principais responsáveis pelas abordagens iniciais e facilitadoras para a argumentação de vendas. Cada mãe era acompanhada por um promotor de apoio, responsável por apresentar ao cliente apresentando os principais benefícios do Pula Pula.

Figura 9 – Mãe Pré e Mãe Pós Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

Figura 10 – Abordagem inicial Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

49 Mais um ponto estratégico na ação foi a presença de um promotor no interior da loja, que realizava trocas por brindes e, principalmente, a pré-venda.

Figura 11 – Abordagem dentro da loja 1 Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

Figura 12 – Abordagem dentro da loja 2 Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

50

Figura 13 – Entrega de brindes Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

Figura 14 – Espelho Brinde Fonte: Brasil Telecom

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Figura 15 – Maquiagem nas Mães 1 Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

Figura 16 – Maquiagem nas Mães 2 Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

O término da ação era consolidado com a oportunidade de as mães fazerem uma maquiagem facial, motivando assim sua alta-estima e sua vaidade.

52 4.1 Mecânica de abordagem

Os passos da abordagem são descritos a seguir.

Saudação Inicial: - Bom dia / tarde! Speech22 mãe - pré: - Sabia que o coração da Brasil Telecom cabe + 6? É isso mesmo! Agora você faz uma recarga de qualquer valor e ganha 6x mais! Além disso, reservamos uma surpresa para o dia das mães: a volta do Pula Pula! Agora todas as ligações recebidas geram bônus! Olha aqui quem ganha mais! *Nesse momento, a mãe tirava um espelho da bolsa e mostra ao abordado(a) a sua própria imagem.

Speech mãe pós: - Sabia que nos dia das mães da Brasil Telecom, você faz chamadas interurbanas e paga preço local tanto para celular quanto para qualquer fixo? É verdade! É um super presente para você, seus amigos e sua família! Falando em família, agora todas as ligações recebidas geram bônus! Olha aqui quem ganha mais!

Speech promotor de apoio: - Você sabe que mãe não erra, né? Vamos ver se você entendeu o que a mãe falou. Nesse momento, o promotor repassava ao cliente os benefícios da oferta.

22

Discurso

53 4.2 Voucher para troca

Após a primeira abordagem, o voucher23 era entregue ao cliente, que deveria levá-lo até a loja. Neste momento o promotor de troca se responsabiliza pela argumentação de vendas. Caso a mesma ocorresse, o voucher destacável deveria ser fixado à nota e informado ao departamento de marketing.

Figura 17 – Voucher de troca de brinde Fonte: Brasil Telecom

23

Cheque, Ticket

54

5- ANÁLISE E CONCLUSÃO DO CASO

Verificou-se que, com essa ação, a Brasil Telecom pôde se envolver com o consumidor de uma forma criativa, inovadora, não interrompendo seu objetivo promocional. Sua proposta foi ter mais contato e impacto, falando de igual para igual com o consumidor, e não invadindo a vida dele apenas entregando um flyer chato e enfadonho, como muitas empresas acabam fazendo. A empresa buscou criar uma relação emocional que nenhum outro tipo de ação pode alcançar.

Foi percebida uma ação de marketing de guerrilha quando os promotores faziam suas abordagens com as pessoas que passavam em frente à loja, com a caracterização das promotoras vestidas de mães, uniformização dos demais promotores e a distribuição do flyer promocional. Toda essa estratégia utilizou armas de performance, com ousadia e criatividade.

55 Porém essa ação de guerrilha não só aponta pontos positivos, pois existem detalhes que poderiam ter sido agregados, conquistando resultados ainda melhores. Esses detalhes merecem atenção e que é importante observar que

[...] Uma empresa pode proporcionar formas de suas consumidoras entrarem em contato umas com as outras para trocar idéias e experiências tendo os produtos como elemento de ligação. A mulher tem se dividido entre a vida pessoal, a familiar e a profissional, sendo responsável por administrar várias facetas de sua vida. Uma empresa que venda para as mulheres não pode ignorar isso e deve falar com ela em cada uma destas situações, contribuindo para facilitar a sua vida. Antecipe-se às suas necessidades, pois elas não lhe dirão o que querem. Elas analisam várias opções antes de tomar uma decisão e levam em conta várias fontes de informação. [...] É uma forma mais eficaz de decidir. Dê opções a ela. Aborde-a em diferentes formas e meios (RABELO, s/d, s/p) 24.

Rabelo (s/d) ao citar que uma empresa pode oferecer a suas consumidoras meios para trocarem informações, traduz-se que oportunidades para criar uma ações de marketing boca-a-boca não deve ser desperdiçadas, oportunidades que poderiam ter sido exploradas nessa ação da campanha do dia das mães. Levinson (1989) contribui afirmando que

O ataque com marketing de guerrilha exige que você ofereça tanta qualidade e serviço que a propaganda boca-a-boca se torne uma de suas armas mais devastadoras. Ela sempre deverá fazer parte de seu arsenal, e você deve fazer de tudo que estiver ao seu alcance para incentivá-la e promovê-la (LEVINSON,1989, p. 250).

O apelo ao emocional e o poder de senso comum das mães dentro de uma família faz do Dia das Mães uma das melhores datas para o comércio, e foi com esse propósito que as figuras das mães foram representadas na performance das

24

O poder das mulheres – Disponível em: http://www.consultores.com.br/ws.asp?endereco=http://www.consultores.com.br/arnaldo.rab elo - Acesso em 22 de Junho de 2008

56 promotoras caracterizadas de mãe. A campanha teve como objetivo identificar o seu perfil de mãe com o perfil de plano de consumo a ser adquirido e presenteado.

Porém a identificação das mães com os respectivos planos oferecidos não era óbvia desde que as promotoras abordassem e se apresentassem ao consumidor, ao contrário do que é proposto em uma ação de guerrilha, na qual a mensagem deve ser de fácil percepção. Esse tipo de ação é apelidado pelos profissionais de marketing de guerrilha de Lampião Maluco, “que têm como característica chamar muito a atenção dos transeuntes, mas que são confusas e dificilmente passam uma mensagem compreensível para o público” (ESPALHE, s/d) 25.

Outras estratégias poderiam também ser elementos de complementaridade e sinergia para a campanha do Dia das Mães da Brasil Telecom 2008. Como por exemplo, emboscada, conforme Salem (s/d), que liga e combina a marca ou produto de uma empresa a um determinado evento e, intervenção urbana, segundo Vetora (s/d), que sob o suporte das cidades cria-se manifestações que coloca “a marca do anunciante junto ao seu público de forma sutil e sem perfil comercial”.

Ações que, sob o ponto de vista de Levinson (1989), conseqüentemente transformariam em um fato interessante para ser noticiado pela mídia impressa ou televisiva como uma publicidade gratuita, ou seja, um PrStund.

25

Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Lampi%C3%A3o_Maluco

57 De acordo com as referências anteriormente citadas, a equipe de promotores que executaram a ação poderiam ter saído da porta da loja da empresa e se deslocado para diferentes pontos estratégicos da cidade, que possui maior circulação de pessoas, abordando e apresentado os produtos da empresa. Posturas e estratégias que evidenciam realmente uma ação de marketing de guerrilha.

Chegamos à conclusão de que uma ação de marketing de guerrilha como a da Campanha do Dia das Mães 2008 da Brasil Telecom, embora tenha autenticidade, ingenuidade e atrevimento, não é tão simples como se imaginava. Os detalhes fazem diferença, desde a sua criação, degustação e execução para que o ataque de guerrilha seja realmente bem sucedido. Atenção pela manutenção do ataque é uma das exigências para ser um bom guerrilheiro, já citadas nesse trabalho por Levinson (1989).

Assim, podemos considerar que marketing de guerrilha é uma ferramenta poderosa, desde que utilizada por um empresário ou um profissional com uma verdadeira postura de um guerrilheiro.

Como sugestão para continuidade a essa pesquisa, seria interessante e enriquecedor um estudo a respeito da influência da utilização das ferramentas de marketing de guerrilha no poder de decisão dos consumidores.

58

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60 NICKELS, William; WOOD, Marian. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. Tradução de: Marketing: Relationships, Quality, Value OLIVEIRA, Mariana. Buzz Marketing influencia 1,5 bilhões de impressões por dia. Mundo do Marketing. 24 de janeiro de 2007. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=367 > em: 27 abril 2008. PATRIOTA, K.R.M.P.. Aproximando-se do target: uma abordagem fora das mídias de massa. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 27., 2004. Porto Alegre. Anais... São Paulo: Intercom, 2004. PINHO, J.B. . Comunicação em marketing: tipos, técnicas e princípios. 2. ed. Campinas : Papirus, 1991. 194p RAIMAR, Richers. O que é Marketing. São Paulo: Brasiliense, 2003. - (Coleção Primeiros passos: 27) RIES, A . TROUT, J. Marketing de guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986. 170p RIES, A . TROUT, J. Marketing de guerra 2: A ação. 13. ed. São Paulo: McGrawHill, 1989. 169p TARAPANOFF, Fabíola. Competir é Guerra. Revista Seu Sucesso,São Paulo, 2006 SALEM. AGÊNCIA SALEM. Apresenta as práticas do braço de marketing de guerrilha da agência. Disponível em: <http://www.salem.com.br> em: 27 abril 2008. SIMONI, José. Retrospectiva Marketing Especial 40 anos. Disponível em: <http://www.revistamarketing.com.br/materia/index.php?id=817> em: 15 abril 2008 TAMANAHA, Wagner. Bandeirinhas da Playboy. Disponível em: <http://www.blogdeguerrilha.com.br/?s=playboy&submit.x=0&submit.y=0> em: 27 abril 2008 TERRA, Thiago. Marketing viral e de emboscada são ferramentas da Guerrilha. Mundo do Marketing. 29 de junho de 2007. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_entrevistas.asp?cod=1459> em: 27 abril 2008

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61

VETORA. AGÊNCIA VETORA. Apresenta suas armas de marketing de guerrilha da agência. Disponível em: <http://www.vetora.com.br> em: 27 abril 2008.

62

ANEXO

63

Flyer distribuído na Campanha do Dia das Mães 2008 Brasil Telecom

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