CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT PDF

Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Trên một đấu trường khốc liệt của các đại gia trong nghành hàng tiêu dùng
nói chung và nghành hàng nước giải khát nói riêng, việc đưa qua những quyết
định mang tính chiến lược là vô cùng cần thiết để công ty có thể đứng vững và
phát triễn. Tập đoàn Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam đã
mạnh dạng đấu đầu và giành lại miếng bánh thị phần nước ngọt từ trong tay
của hai ông lớn Pepsico, Coca-cola và nhiều công ty lớn khác, mà đến nay người
ta vẫn gọi đó là hiện tượng Marketing “Đại dương xanh”. Bên cạnh sản phẩm
làm nên cuộc đột phá đó thì các dòng sản phẩm khác của công ty cũng có sức
cạnh tranh không thua kém như dòng sữa Number 1 Soya.
Tuy nhiên, dòng sản phẩm sữa đậu nành Number 1 Soya lại đang gặp không
ít khó khăn trong việc cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ như: Fami,
Vinamilk, Vfresh, TriBeCo... Hiện tại dòng sản phẩm này đang đến giai đoạn bão
hòa. Nắm bắt được những yêu cầu và mong muốn của khách hàng dành cho sản
phẩm này. Chúng ta cần đa dạng hóa sản phẩm theo hướng đồng tâm và lập lại
giá trị cho nó để có thế tiếp tục tạo thành bước đà phát triển. Với một dây
chuyền công nghệ tiên tiến đã có sẵn và đội ngũ nghiên cứu phát triễn sản phẩm
mới tài năng, tập đoàn Tân Hiệp Phát có thể tạo ra một sản phẩm tiếp nối có
chất lượng cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới: “Sản phẩm của sức khỏe”,
để có thể đáp ứng tốt nhu cầu thị trường.
Và trong quá trình nghiên cứu và phát triễn chúng tôi đã nhật thấy được sự
tương đồng và các giá trị từ đậu phộng với các nhu cầu thực tế của đa số khách
hàng khi họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cuộc sống trong đó đặc biệt
hơn đó là quan tâm đến sức khỏe hàng ngày và một nhu cầu giải khát không thể
thiếu: Một nguồn nguyên liệu mới cho sản xuất, sẽ là một sản phẩm độc đáo,
mới mẻ và giàu giá trị dinh dưỡng từ những lợi ích ban đầu được nghiên cứu về
đậu phộng như:
+ Đậu phộng có chứa các chất bổ dưỡng quan trọng như: protein, phốt
pho, thiamin, niacin, 13 loại vitamin khác nhau (bao gồm vitamin A, B, C và E)
và 26 loại chất khoáng bao gồm canxi và sắt. Vì thế nó có tác dụng cung cấp cho
con người một năng lượng dồi dào.
+ Ăn đậu phộng giúp chống lại các vi khuẩn gây ra bệnh nhiễm trùng, bệnh
lao và gan.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 1The Boys of Marketing Group

1
+ Đậu phộng có chứa chất kẽm, tốt cho các chức năng của não, đồng thời
giúp xương được chắc hơn.
+ Đậu phộng rất có lợi cho việc điều trị các bệnh di truyền về máu, ví dụ
như sự xuất huyết. Nó cũng ngăn chặn bệnh chảy máu cam, và giúp điều hòa
kinh nguyệt ở phụ nữ.
+ Đậu phộng có chứa chất xơ, rất tốt cho việc tiêu hóa.
+ Đậu phộng có lợi cho những người bị bệnh đái đường. Do đó những
người bị bệnh này nên uống sữa nhiều.
Vì vậy nhóm chúng tôi đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa đậu
nành Number 1 Soya – đậu phộng.
2. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC.
2.1. Mục tiêu ngắn hạn.
Nắm bắt tốt các nhu cầu thị trường nhanh chóng dành thị phần trong ngành
nước giải khát.
Thu hút những khách hàng mục tiêu mới là các khách hàng trẻ tuổi, năng
động.
Tạo niềm tin của khách hàng về sản phẩm Number 1 Soya.
2.2. Mục tiêu dài hạn.
Tạo sức mạnh doanh nghiệp để thắng, lấn áp các đối thủ cạch tranh.
Đi trước đối thủ bằng các bước đột phá mới, lạ.
Tăng doanh thu và thị phần.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
1.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY.

– Tập đoàn Tân Hiệp Phát (TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP)
– Tên viết tắt: THP GROUP
– Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh.
– Trụ sở chính: tại 219 quốc lộ 13, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, Việt
Nam.
– Điện thoại: 0650 755 161
– Website: www.thp.com.vn
– Email: info@thp.com.vn
2
– Ngành: Đồ uống và thực phẩm

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà
máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản
xuất rượu, bia và nước giải khát.
Trụ sở chính đặt tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy
sản xuất rộng hơn 110.000 m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên
cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải
khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày
hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao
nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên được
xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực
để vươn lên đến hoài bão đưa tập đoàn Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung
cấp thức uống tầm cỡ châu Á.
1.1.2. Hoạt động của công ty.
Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất,
phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã được khách
hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công
ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam
chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Đầu năm 2007, tập đoàn Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ
cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang
tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty tại Việt
Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24/01/2007).
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất đã được
bảo hộ sở hữu trí tuệ. Ngoài ra Tân Hiệp Phát đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia
Laser của công ty tại Singapore và Australia.
Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn, mạng lưới
phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với các chi nhánh đại diện và
đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản
phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu, với giá cả
hợp lý.
3
Tập đoàn Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ lực cố gắng
trong đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị
mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, được nhiều tổ
chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương…
về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất lượng. Tháng 1/2007,
tập đoàn Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske
Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001:2000, 14001 và
Vệ sinh an toàn Thực phẩm HACCP.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước,
trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa văn minh
thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh. Đội ngũ cán bộ công nhân viên của
công ty có trình độ khoa học kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn sàng
đáp ứng yêu cầu phục vụ của mọi khách hàng.
1.1.3. Sứ mệnh và Mục tiêu.
“Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức
khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế”.
Mục tiêu của tập đoàn Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống
tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number 1, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà
xanh 0o , Dr.Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng
khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.

“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính:
Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
1.1.4. Giá trị cốt lõi.
– “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.
– “Chất lượng tiêu dùng quốc tế”.
– “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
– “Trở thành đối tác được tin cậy”
– “Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”.
1.1.5. Logo.

4
Ý nghĩa:
– THP: Chữ viết tắt tên công ty.
– Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực.
– Hai ngón cái : Trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở
Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á.
– Màu xanh nước biển : Sự thịnh vượng, hòa bình.
– Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
1.1.6. Cơ cấu tổ chức.
Chủ tịch hội đồng

Tổng giám đốc
quản trị
Phó giám đốc tiếp

Giám đốc tài chính Giám đốc dự án thị
Phòng giám sát Phòng kế hoạch Phòng tiếp thị
1.1.7. Tập hợp sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Hiện nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp
giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn
hiệu hàng hóa do tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí
tuệ. Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành
công về doanh thu trong thị trường nước giải khát đóng chai.
Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của tập đoàn Tân Hiệp Phát:
– Trà thảo mộc: Dr. Thanh.

5
– Bia: bia Bến Thành, bia Bến Thành Gold, bia tươi, bia Laser, bia Archer và
bia Royalgo.
– Nước tăng lực: Number 1, Number 1 dâu và Chino.
– Sữa đậu nành Number 1 Soya: với hương vị đậu nành, đậu nành – dâu, đậu
nành - bắp và đậu nành – đậu xanh.

6
– Trà xanh 0o độ: trà xanh vị chanh, trà xanh vị mật ong và trà xanh
không đường.
– Trà táo.
– Trà bí đao.

7
– Trà Barley.
– Nước ép trái cây Number 1 Juicie: vị dứa, chanh dây, mãng cầu, me, ổi, đào,
cam và táo.

8
– Nước Active.
– Nước khoáng.

9
1.2. SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH NUMBER 1 SOYA.

1.2.1. Giới thiệu về sản phẩm Number 1 Soya.
Có những cơn khát làm bạn nghĩ đến nước tinh khiết. Có những cơn khát làm
bạn nghĩ đến nước ép trái cây. Có những cơn khát làm bạn nghĩ đến một thức
uống không chỉ giải khát mà còn cung cấp những chất bổ dưỡng cho cơ thể,
giúp tinh thần sảng khoái, yêu đời lạc quan hơn, và bạn sẽ trẻ trung và năng
động hơn đó là sữa đậu nành Number 1 Soya.
Cuộc sống năng động và công việc bận rộn đang tạo xu hướng tiêu dùng mới
trong phân khúc nước giải khát đóng chai “có lợi cho sức khoẻ”. Những sản
phẩm vừa tiện lợi vừa chất lượng và bổ dưỡng đang ngày càng được ưa
chuộng. Number 1 Soya đã đáp ứng được xu hướng này, đồng thời cũng gắn
liền với mục tiêu kinh doanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát là nhằm đáp ứng nhu
cầu đa dạng, phong phú của người tiêu dùng. Ngoài ra, điều làm nên sự tinh tế
cho Number 1 Soya chính là nhờ những đặc tính dinh dưỡng ưu việt của nó.
Từ bước đột phá khi đưa ra sản phẩm mang thương hiệu Number 1, tập
đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra “cú nhảy vọt” trên thị trường nước giải khát. Chỉ
sau một thời gian ngắn, Number 1 trở thành mặt hàng nước uống được tiêu thụ
mạnh nhất, vượt qua các nhãn hiệu lớn của những tập đoàn đa quốc gia khác
trên thị trường Việt Nam.
1.2.2. Công dụng của Number 1 Soya.
Sữa đậu nành Number 1 Soya được mệnh danh dưới cái tên mỹ miều là “sữa
bò xanh”. Nhiều công trình nghiên cứu của các nhà khoa học thuộc trường Đại
học Alabama (Hoa Kỳ) đã công bố: ngoài việc cung cấp dưỡng chất cho cơ thể,
đậu nành còn có tác dụng chống oxy hóa, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch và
ung thư. Những sản phẩm từ đậu nành có thể thay thế thịt động vật, cung cấp
chất đạm cho cơ thể mà không có cholesterol, hoàn toàn phù hợp với xu hướng
ẩm thực hiện đại vốn hạn chế các loại thức ăn nhiều chất béo. Number 1 Soya
10
của Tân Hiệp Phát là sản phẩm sữa đậu nành cao cấp nguyên chất được nhà
sản xuất áp dụng công nghệ tách vỏ hiện đại của Nhật Bản với nguyên liệu
100% đậu nành thượng hạng, bổ sung dinh dưỡng tối ưu: giàu đạm thực vật, ít
béo và không cholesterol.
Không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu phong phú của người
tiêu dùng, mới đây Tân Hiệp Phát vừa tung ra 3 vị mới cho dòng sản phẩm này.
Sữa đậu nành cao cấp Number 1 Soya đậu xanh là thức uống dinh dưỡng được
sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Nhật Bản, bảo đảm tuyệt đối
vệ sinh an toàn thực phẩm. Đậu xanh có tác dụng chữa cảm nắng, viêm ruột,
tiểu đường, trị đau nhức, rối loạn tiêu hóa... Mỗi hộp Number 1 Soya đậu xanh
250 ml mang lại 165 Kcal, bổ sung dưỡng chất, năng lượng để hoạt động mỗi
ngày.
Ngoài đậu xanh, Number 1 Soya còn có vị dâu là loại trái cây giàu vitamin C,
vitamin B5, B6, omega 3, mangan... giúp đẹp da, trắng răng, mượt tóc. Bắp cũng
là thành phần mới mà Number 1 Soya đưa vào sản phẩm. Bắp chứa nhiều đạm,
đường, vitamin E, dồi dào hydrat carbon, giúp tái tạo năng lượng, chữa viêm
gan, tiểu đường, huyết áp cao, viêm phế quản, ngăn ngừa nhồi máu cơ tim, tai
biến mạch máu não... Thiết kế bao bì 3 sản phẩm này hoàn toàn mới, mang
phong cách sang trọng, tạo cảm giác ngon miệng cùng sự yên tâm khi sử dụng,
phù hợp để đem theo khi đi du lịch.
Khoa học đã chứng minh rằng đậu nành giàu đạm thực vật, rất tốt cho cơ thể
con người, đặc biệt là đối với những người bận rộn, ít có thời gian chăm sóc cho
sức khoẻ.
Number 1 Soya được xem như một thức uống bổ dưỡng có thể dùng hàng
ngày để bổ sung dưỡng chất cho cơ thể.
1.2.3. Giá bán sản phẩm Number 1 Soya trên thị trường.
Number 1 Soya đậu xanh, dâu, bắp bán lẻ với giá từ 5.000 đồng/chai dung
tích 240 ml, 144.000 đồng/két (24 chai) và loại hộp giấy với giá 3.000 đồng/hộp
dung tích 200 ml, được phân phối trực tiếp đến hơn 150.000 điểm bán lẻ trên
toàn quốc.
1.2.4. Ý nghĩa của Soya.
S: Strong (Khỏe Mạnh). Khoa học đã chứng minh rằng đậu nành là một
nguồn giàu đạm thực vật rất tốt cho cơ thể của con người, đặc biệt là đối với
những người bận rộn, ít có thời gian chăm sóc cho sức khỏe. Chính vì thế, sữa
đậu nành được xem như một thức uống bổ dưỡng có thể dùng hàng ngày để bổ

11
sung dưỡng chất cho cơ thể. Bí mật “S” này giúp cho Number 1 Soya ngày càng
được các bạn trẻ yêu mến vì vừa tiện dụng lại vừa có lợi cho sức khỏe.
O: Optimist (Lạc Quan). Lạc quan, yêu đời chính là tính cách nổi bật của
Number 1 Soya. Những lúc công việc căng thẳng, bạn cảm thấy mệt mỏi, đuối
sức và gần như không thể làm thêm bất cứ việc gì khác. Hãy để Number 1 Soya
giúp bạn lấy lại tinh thần sảng khoái, yêu đời hơn. Hơn thế, bạn cũng có thể lan
tỏa tinh thần ấy cho những người bạn, những đồng nghiệp xung quanh mình để
cùng sảng khoái với Number 1 Soya.
Y: Young (Trẻ Trung). Tươi trẻ là một thông điệp quan trọng mà Number 1
Soya muốn chuyển đến các bạn trẻ. Soya không chỉ bổ dưỡng, lạc quan mà còn
rất trẻ trung vì thế Number 1 Soya được xem là người bạn đồng hành thân thiết
của giới trẻ. Hãy thử huýt sáo hay ngân nga những giai điệu vui tươi cùng
Number 1 Soya, bạn sẽ cảm thấy rằng mình mãi ở tuổi 20.
A: Active (Năng động). Khi cảm thấy cơ thể khỏe mạnh, tinh thần sảng khoái
yêu đời, chúng ta có thể kiểm soát được công việc và cuộc sống dễ dàng hơn.
Hãy chứng tỏ mình là một người năng động trong công việc và chủ động trong
cuộc sống cùng Number 1 Soya hàng ngày.
1.2.5. Tập hợp sản phẩm Number 1 Soya.

Có 4 loại Number 1 Soya:
STT Tên sản phẩm Hình thức đóng gói Hương vị Thành
sản phẩm phần
1. Number 1 Soya Đậu nành Nước, đậu
(Sữa đậu nành) nành hạt,
đường,
hương
liệu tự
nhiên.

12

Đậu xanh (Sữa – đậu xanh xanh, đậu
đậu nành – đậu nành,
xanh) đường,
hương tự
nhiên,
màu thực
phẩm.

Dâu (Sữa đậu – dâu tây nành hạt,
nành – Dâu) đường,
hương tự
nhiên,
màu thực
phẩm.

Bắp (Sữa đậu – bắp nành hạt,
nành – Bắp) bắp,
hương tự
nhiên,
màu thực
phẩm.
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG

ĐẾN TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
2.1. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.

2.1.1. Môi trường quốc tế.
Việt Nam chúng ta đang từng bước thực hiện các cam kết về kinh tế sau khi
gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các chính sách kinh tế trong hiệp
hội các quốc gia Đông Nam Á - Asean và Asean+3 đã tạo ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam rất nhiều các cơ hội để phát triển cũng như giao thương với
13
các nước trong khu vực và thế giới, thế nhưng cũng tạo ra không ít những khó
khăn khi bước chân vào một thị trường mới với rất nhiều những nguy cơ, thách
thức khi đối mặt với các tập đoàn kinh tế lớn, tập đoàn xuyên quốc gia với rất
nhiều kinh nghiệm và tiềm lực về kinh tế thì đó thực sự là khó khăn lớn với các
doanh nghiệp Việt Nam. Tuy Tân Hiệp Phát là một tập đoàn có sức mạnh tại thị
trường Việt Nam nhưng đó thực sự vẫn là hiện tại, trong tương lai sẽ có rất
nhiều ông lớn cạnh tranh trực tiếp với Tân Hiệp Phát không những ở thị trường
Việt Nam mà cả trên thị trường quốc tế.
Các nước phát triển trên thế giới đang gặp phải những khó khăn về kinh tế
hay nói cách khác là cuộc khủng hoảng kinh tế, mà hầu hết các công ty, tập
đoàn lớn chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi cuộc khủng hoảng này. Nhưng khủng
hoảng xảy ra ở Mỹ và các nước trong khu vực đồng tiền chung Châu Âu thì cơ
hội ảnh hưởng đối với tập đoàn Tân Hiệp Phát là không nhiều.
Nền kinh tế các nước trong khu vực Asean và Đông Á thì tương đối ổn định,
có một số công ty trong khu vực phát triển đã ảnh hưởng nhiều tới hoạt động
sản xuất kinh doanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát như Coca-cola, PepsiCo, URC,
Vinamilk, TriBeCo… Thị trường Trung Quốc đang ngày càng lũng đoạn thị
trường kinh tế thế giới chính vì thế nó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến nước ta,
nếu trong tương lai Trung Quốc có công ty về lĩnh vực nước giải khát thâm
nhập vào thị trường Việt Nam thì đó thực sự là nguy cơ lớn khi họ có lợi thế về
nguồn nguyên liệu và nhân công dồi dào.
2.1.2. Môi trường trong nước.
2.1.2.1. Các yếu tố xã hội liên quan đến con người.
– Cơ cấu cộng đồng dân cư và lao động, chuyển dịch dân cư, tỷ lệ tăng dân
số…
Theo thống kê mới nhất của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), dân số nước ta hiện
đứng hàng thứ 13 trên thế giới, xấp xỉ 87 triệu người. Dân số Việt Nam tiếp tục
tăng, với mức tăng hơn 1 triệu người/năm. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm
khoảng 1,1%/năm. Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và
triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ.
Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, Số dân thành thị
chiếm gần 70% trong cơ cấu dân số, nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Đặc biệt là
ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng
bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè.

14
Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, dân số trẻ nên tỷ lệ
giới trẻ lớn là một là thị trường tốt với lượng khách hàng cho Tân Hiệp Phát.
– Trình độ văn hoá cũng có mức ảnh hưởng lớn đối với thái độ tiêu dùng của
người tiêu dùng. Đến năm 2010 Việt Nam đã hoàn thành phổ cập giáo dục tiểu
học, nhưng trong phần lớn dân cư nhất là ở các đô thị thì trình độ văn hóa và
chuyên môn cao nên vấn đề ý thức trong sử dụng thực phẩm tốt cho sức khỏe
rất được quan tâm, nên đây cũng chính là lợi thế của Tân Hiệp Phát khi đã và
đang cho ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe đến với người tiêu dùng.
– Phong cách sống mới năng động: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay,
phong cách sống hiện đại hơn, ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm
đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt
động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội… Vì vậy người tiêu dùng rất thích
tiêu thụ những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhanh cho việc giải khát mà lại
tốt cho sức khỏe. Ngày nay, việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quán giải
khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn
phòng. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng
phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận.
– Thu nhập của dân cư, nhóm đối tượng tiềm năng.
Hiện cả nước vẫn còn hơn 3 triệu hộ gia đình nghèo và 1,6 triệu hộ thuộc
diện cận nghèo.
So với con số 87 triệu dân thì con số này là không lớn, hơn nữa khách hàng
mục tiêu của Tân Hiệp Phát là những khách hàng có thu nhập trung bình, khá
nhóm thu nhập này vẫn chiếm phần lớn trong tổng dân số.
– Thái độ và thói quen, xu hướng và hành vi tiêu dùng: Vấn đề sức khỏe đang
ngày được người tiêu dùng quan tâm đó cũng tạo ra những khó khăn cho việc
đưa ra các sản phẩm tốt cho sức khỏe và đạt chất lượng cao, nhưng đây cũng có
thể coi như một cơ hội lớn để tạo sự khác biệt đối với các đối thủ khác trong
ngành nước giải khát tốt cho sức khỏe vì Tân Hiệp Phát có tiềm lực về tài chính
và uy tín thương hiệu trên cả nước.
– Thị hiếu, trào lưu:
Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện
nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2
tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Trái với sự ảm đạm tại thị
trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không gas, đặc biệt là
nước trái cây tại Việt Nam tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm.

15
Một nghiên cứu của AsiaPanel Việt Nam về việc dùng đồ uống cho thấy xu
hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt
Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn. Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước
vào nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên
11,9% trong tổng số hộ dân Việt Nam. Cùng tăng tương ứng là số hộ có thu
nhập trong khoảng 4,5-6,5 triệu đồng/tháng. Khi tiền trong túi trở nên dư dả
hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh
tố, nước uống đóng chai… Khảo sát trên các hộ gia đình ở thành thị cũng cho
thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của mình hơn trước đây, 74% muốn sử dụng
các loại vitamin và khoáng chất, và 80% thích mua các loại sản phẩm có các
hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân sâm, calcium...
– Việt Nam chúng ta là một trong những quốc gia được đánh giá là chịu ảnh
hưởng nặng nề nhất về biến đổi khí hậu toàn cầu, cho nên khí hậu nước ta ngày
càng khắc nghiệt hơn. Nhiệt độ ngày càng tăng cao, chính vì thế nhu cầu giải
khát của người tiêu dùng cũng tăng theo tạo ra lượng cầu lớn về nước giải
khát, thúc đẩy các doanh nghiệp nước giải khát cho ra đời ngày càng đa dạng
về chủng loại và tăng số lượng sản phẩm ra thị trường. Điều này là một cơ hội
không hề nhỏ đối với Tân Hiệp Phát nhất là trong thời kỳ nền kinh tế đang phục
hồi sau đợt suy thoái.
2.1.2.2. Các yếu tố kinh tế.

Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu
dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng
khoảng 50% và tỉ lệ này sẽ giảm đi trong nhiều năm nữa khi đời sống người
dân được nâng cao. Mặt hàng nước giải khát không phải là những mặt hàng
thiết yếu nên khi thu nhập và đời sống nhân dân được nâng cao thì nhu cầu về
nước giải khát cũng tăng cao.
– Tỉ lệ lạm phát trong thời gian gần đây tăng với mức 2 con số, đỉnh điểm là
16% trong quý ba năm nay và nếu tính theo cả năm thì tỷ lệ này sẽ là 13,3%,
nhưng trong thời gian sắp tới với những chính sách hợp lý của Nhà nước dự
báo sẽ ổn định hơn và dừng ở mức 1 con số khoảng 6,1% (theo Quỹ tiền tệ Quốc
tế - IMF)
2.1.2.3. Các yếu tố nhà nước, chính trị và thể chế.
– Luật kinh tế và các luật, bộ luật hoặc quy định dưới luật liên quan: Khi luật
kinh tế đang trong giai đoạn hoàn thiện thì vẫn còn nhiều kẽ hở cho các hoạt
16
động thương mại không có lợi cho Tân Hiệp Phát như sản xuất hàng có mẫu mã
giống với các sản phẩm của Tân Hiệp Phát, các quy định về an toàn vệ sinh thực
phẩm chưa cao nên một số thương hiệu nhái nhãn mác hoặc bao bì sản phẩm
của Tân Hiệp Phát sẽ làm giảm uy tín cho các sản phẩm thật của Tân Hiệp Phát
– Chính sách tài chính, kinh tế của nhà nước & lãi suất ngân hàng: khi lãi suất
được quy định mức trần và ưu tiên cho các hoạt động sản xuất kinh doanh
trong nước thì việc huy động vốn ngân hàng để mở rộng quy mô sản xuất kinh
doanh là không khó với mức lãi suất giảm đáng kể <20%/năm.
– Thái độ của Nhà nước với môi trường: Môi trường ngày càng được xã hội
và Nhà nước quan tâm nên đưa ra các sản phẩm bảo vệ môi trường sẽ được
đông đông đảo người tiêu dùng hưởng ứng như dây chuyền tái chế chất thải
trong sản xuất và sử dụng các loại bao bì có khả năng tái sử dụng hoặc tái chế
hay tự phân hủy mà không ảnh hưởng đến môi trường. Điều này Tân Hiệp Phát
đang vận dụng rất tốt nên các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã được sử ủng hộ
nhiệt tình của người tiêu dùng.
– Nhà nước chúng ta đang có cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” và
đã được nhân dân hưởng ứng trong nhiều năm trở lại đây và đã trở thành hoạt
động không thể thiếu hàng năm ở nhiều địa phương trên cả nước. Vì vậy sản
phẩm của Tan Hiệp Phát cũng được rất nhiều người tiêu dùng lựa chọn thay thế
các sản phẩm của công ty nước ngoài hay các sản phẩm ngoại nhập. Nó đã tạo
ra một cuộc cách mạng trong các sản phẩm mang thương hiệu Việt và mang lại
nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp Việt ở thị trường trong nước.
2.1.3. Tính cạnh tranh trong ngành.
2.1.3.1. Các sản phẩm mới.
Vì người tiêu dùng thế giới nói chung và người tiêu dùng Việt Nam nói riêng
đang có đời sống và nhận thức ngày càng cao nên vấn đề quan tâm và bảo vệ
sức khỏe rất được đại đa số người tiêu dùng quan tâm. Đây là một xu thế. Các
doanh nghiệp nước ngoài và trong nước đã nắm bắt được xu thế này nên trong
thời gian gần đây đã cho ra đời nhiều sản phẩm được chiết suất từ thiên nhiên
và tốt cho sức khỏe.
2.1.3.2. Xu hướng phát triển của ngành.
Nước giải khái ở Việt Nam đang phát triển nhanh theo xu hướng “thiên nhiên
hóa” tức là chuyển sang sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe và chiết suất từ
thiên nhiên như: nước trái cây. Đây là những dòng sản phẩm mà Tân Hiệp Phát
đang dẫn đầu thị trường trong nước với các thương hiệu nổi tiếng tốt cho sức

17
o
khỏe như: Number 1 Soya, trà thảo mộc Dr.Thanh, trà xanh 0 … các
thương hiệu này đã vượt lên khỏi các công ty, tập đoàn lớn của nước ngoài và
trong nước ở Việt Nam như: CocaCola, PepsiCo, URC, TriBeCo, Vinamilk…
2.1.3.3. Khách hàng.
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu,
quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những
động thái tích cực để có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà
sản xuất phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sp và dịch vụ tốt hơn.
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chi thành 3 nhóm chính:
– Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
– Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
– Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân
phối, đối tác nước ngoài.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
– Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có
thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh
được biết đến.
+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh
nghiệp phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng, mạng
lưới kinh doanh chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối
trong cuộc chiến giành thị trường. Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp
không thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý. Nhà phân phối có thể coi là
yếu tố sống còn đối với sự thành công của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm
của Tân Hiệp Phát nhưng bia tươi Laser khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh
o
phân phối nên đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number 1, trà xanh 0
… thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh
phân phối trong cả nước.
– Độ nhạy cảm về giá:
Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh
dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:

18
+ Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền
+ Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù
hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản
phẩm.
Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…
Ngày nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng
ngoài việc ăn gì mặc gì, uống gì… khách hàng còn quan tâm tới chất lượng ra
sao, kiểu dáng thế nào, có an toàn không? Nếu không đáp ứng được những đòi
hỏi này, sản phẩm sẽ nhanh chóng bị thay thế và quên lãng. Nghiên cứu những
nhu cầu, ước muốn của khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất là việc
làm quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp.
– Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:
Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn,
tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng
phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực
phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không
tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu
quen thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín thương
hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém,
nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị
trí trong tâm trí người tiêu dùng.
– Thông tin của khách hàng về sản phẩm:
Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối
với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
2.1.3.4. Nhà cung ứng.
Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch
vụ đầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh
nên có tầm ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật
tư ảnh hưởng tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung
ứng là 1 yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.

19
Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của
nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của một nhà
cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó,
đặc biệt là áp lực về giá. Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn
của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi thế. Tân Hiệp Phát đã
nắm bắt được điều này, chính vì vậy mà THP có đến 23 nhà cung ứng chiến lược
và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Một số nhà cung ứng của THP:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông
Nguồn: www.thp.com.vn
Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các
nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên
vật liệu của THP luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và
nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
2.1.3.5. Nguồn nguyên liệu.
Tân Hiệp Phát sử dụng nguồn nguyên liệu là sản phẩm nông nghiệp thuần
túy của người nông dân Việt Nam nhưng do tốc độ đô thị hóa cao, dân số tăng,
thiệt hại do thiên tai thì diện tích đất nông nghiệp đang bị thu hẹp. Một số
nguyên liệu để sản xuất sữa đậu nành Soya chính như: đậu nành, bắp, đậu xanh
và đậu phộng dùng cho Soya – đậu phộng.

20
Theo tổng cục thống kê năm 2010 đậu nành đạt 296,9 nghìn tấn, tăng 81,7
nghìn tấn (Diện tích tăng 50,8 nghìn ha; năng suất tăng 0,4 tạ/ha); sản lượng
đậu tăng 3,6% (Diện tích tăng 1,4%; năng suất tăng 2,1%). Riêng sản lượng
đậu phộng đạt 485,7 nghìn tấn, giảm 25,2 nghìn tấn (Diện tích giảm 5,6 nghìn
ha). Vì vậy đây cũng là nguy cơ cho tập đoàn Tân Hiệp Phát khi đưa ra sản
phẩm mới Soya – đậu phộng mà nguồn nguyên liệu đậu phộng lại giảm, tuy
nhiên nguồn giảm không đáng kể.
2.1.3.6. Các sản phẩm hàng hoá dịch vụ thay thế.
Sữa đậu nành Number 1 Soya là một sản phẩm tiêu dùng nhanh trong lĩnh
vực nước giải khát chính vì thế sản phẩm rất dễ bị thay thế nếu không đáp ứng
kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng. Đối mặt với các sản phẩm thay thế đó là
các sản phẩm giải khát và các sản phẩm sữa.
Sản phẩm giải khát:
o
– Với chính sản phẩm của Tân Hiệp Phát: Trà xanh 0 , trà thảo mộc
Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, nước tinh khiết, nước ép trái cây…
– Với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Trà xanh các loại (C2, 100…)
Các sản phẩm từ sữa: Như sữa tươi của Vinamilk, TH True Milk, Cô Gái Hà
Lan, Vfresh…
2.1.3.7. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
a. Tập đoàn Vinamilk.
Tập đoàn Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Từ khi đi vào
hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt
Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu
nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang
tăng trưởng mạnh tại Việt Nam với mức tăng trưởng bình quân là 7.85%. Đa
phần sản phẩm được sản xuất tại chính nhà máy với tổng công suất khoảng
570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng khắp
trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để Vinamilk đưa sản phẩm đến số lượng
lớn người tiêu dùng.
Sữa đậu nành Vfresh là nguồn cung cấp hoàn hảo đạm đậu nành chất lượng
cao, isoflavone và các loại Vitamin B cho cơ thể. Sữa đậu nành Vfresh được sản

21
xuất từ những hạt đậu nành tốt nhất, được lựa chọn kỹ không chứa cholesterol,
không sử dụng chất bảo quản cho hương vị tuyệt hảo.
Hiện tại Vinamilk có 2 loại sữa đậu nành:
+ Sữa đậu nành Vfresh.
+ Sữa đậu nành Vfresh giàu đạm.
Với hình thức bao bì và giá cả như sau:
+ Hộp 1 lít - giá 13.000 VNĐ/hộp
+ Hộp 200ml (4 hộp) - giá 3.500 VNĐ/hộp
+ Bịch Fino 220ml - giá 3.500 VNĐ/bịch
b. Công ty cổ phần giải khát Sài Gòn – Tribeco.
Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn có trụ sở tại 12 Kỳ Đồng, phường 9,
quận 3, TPHCM. Được thành lập tháng 11/1992 với tên gọi là Công ty TNHH
nước giải khát Sài gòn (Tribeco) với nghề kinh doanh là chế biến thực phẩm,
nước giải khát các loại.
Các sáng lập viên gồm:
+ Xí nghiệp quốc doanh chế biến thực phẩm nông hải sản xuất khẩu quận
3 (Foodexco), góp 51% vốn điều lệ của Công ty.
+ 17 sáng lập viên tư nhân góp 49% còn lại vốn điều lệ.
Ngày 27/1/1995 Xí nghiệp Foodexco giải thể theo quyết định của UBND
thành phố, toàn bộ số vốn góp của Foodexco chuyển nhượng hết cho tư nhân
tháng 12/1999. Từ ngày 01/01/2000 Tribeco là công ty TNHH không có vốn
góp của Nhà nước.
Tháng 02/2001 Công ty TNHH nước giải khát Sài gòn (Tribeco) chuyển thành
Công ty cổ phần nước giải khát Sài gòn (Tribeco) với vốn điều lệ là
27.403.000.000 VNĐ.
Tháng 4/2001 Công ty cổ phần nước giải khát Sài gòn (Tribeco) sát nhập vào
công ty cổ phần Viết Tân với vốn điều lệ là 37.403.000.000 VNĐ.
Trong quá trình hoạt động vốn điều lệ của Công ty được tăng thành
45.483.600.000 VNĐ vào tháng 4/2006 và từ tháng 07/2009 vốn điều lệ của
Công ty là 275.483.600.000 VNĐ.
Theo kế hoạch sản xuất – kinh doanh năm 2009 Tribeco đạt 778 tỷ đồng
doanh thu, tăng 65% so với năm 2008, lợi nhuận sau thuế đạt 17 tỷ đồng. trong
năm 2009 Tribeco đạt sản lượng 9.280 ngàn két, thùng sản phẩm, tăng 44.53 %
22
so với năm 2008. Về định hướng phát triển trong những năm tới, Tribeco vẫn
tập trung xây dựng 4 dòng sản phẩm chủ lực: trà xanh 100, sữa đậu nành, trà bí
đao, Jeno. Ngoài ra Công ty còn đặt mục tiêu thiết lập kênh phân phối, quy hoạch
hệ thống nhà phân phối và cắt bỏ các dòng sản phẩm không có lợi thế cạnh
tranh…
Thị phần của công ty ngày càng được củng cố và phát triển. Xét về thị phần
nước ngọt có gas thì công ty chiếm khoảng 15-20 %, còn đối với nước không có
gas như sữa đậu nành, trà… thì hiện nay chiếm khoảng 25%.
Sản phẩm sữa đậu nành Tribeco đang chiếm lĩnh thị trường, có mặt khắp các
điểm bán trên cả nước, các siêu thị và các điểm vui chơi giải trí lớn.
Quy mô và công nghệ của Nhà máy: Với một dây chuyền sản xuất hiện đại
đầu tiên trong nước có công suất 18.000 chai/giờ, sản phẩm sữa đậu nành chai
Tribeco vẫn không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng vào giai đoạn
nước giải khát có gas chiếm lĩnh thị trường. Hiện nay Tribeco đang cho ra đời
các sản phẩm mới là nước tăng lực và sắp tới là nước tinh khiết.
Sữa đậu nành Tribeco sử dụng nguồn đậu nành cao cấp từ Mỹ và Canada, sử
dụng thiết bị xay lọc và trích ly độc đáo đã lưu giữ được hương vị và các thành
phần dinh dưỡng tốt nhất trong đậu nành.
Chiến lược phát triển và đầu tư:
+ Sản phẩm: đẩy mạnh phát triển sản phẩm nước giải khát không ga như
sữa đậu nành, trà cúc, trà đào, trà chanh và sữa đậu nành cacao. Đồng thời duy
trì tốc độ phát triển sản phẩm nước giải khát truyền thống có gas.
+ Giá bán: công ty sẽ định giá bán ở mức cạnh tranh.
+ Phân phối: thiết lập kên phân phối, hợp tác với Kinh Đô để mở rộng phân
phối cho các dòng sản phẩm Non-return.
+ Marketing: tập trung các sản phẩm có lãi cao và có lợi thế cạnh tranh.
+ Công nghệ: không đầu tư thêm máy móc dây chuyền mà từng bước nâng
cao hiệu suất khai thác.
c. Công ty nước giải khát quốc tế - Pepsico Vietnam.
24/12/1991 Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray- Singapore với tỉ lệ góp vốn 50-50%.
1994 Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam. PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu Pepsi
và 7Up. Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
1998, PI mua 97% cổ phần, SP.Co 3% tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
23
2003, PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại và đổi tên thành Công ty
Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina,
Sting, Twister, Lipton IceTea.
2005, chính thức trở thành Công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.
2006, tung ta sản phẩm Foods đầu tiên là bánh Snack Poca.
2007, phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008, khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương và
tung sản phẩm Snack Poca khoai tây cao cấp vào thị trường.
PepsiCo là công ty toàn cầu, kinh doanh nước giải khát và thực phẩm đã hoạt
động kinh doanh trên 100 năm nay.
PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của
người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động cho đến
những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
Trụ sở chính PepsiCo được đặt tại Purchase, New York. Sứ mệnh PepsiCo đề
ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ
yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm
kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội
phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh
và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên
cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.”
Công ty Pepsico Việt Nam đưa ra thị trường sản phẩm sữa đậu nành Body
Naturals, được chế biến từ đậu nành Canada giàu đạm cùng tinh chất yến
mạch, lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam. Bắt đầu từ 1.4.2007, sản phẩm này
được bán trên thị trường. Tuy nhiên với sản phẩm sữa đậu nành Body Naturals
thì ít người tiêu dùng Việt Nam được biết đến vì sản phẩm này không được
Pepsi chú trọng phát triển ở thị trường Việt Nam.
d. Công ty sữa đậu nành Việt Nam – VINASOY.
Là một công ty hoạt động chuyên biệt hóa về ngành sản xuất sữa đậu nành
và các sản phẩm về sữa. VinaSoy đã có những bước phát triển vững chắc và trở
thành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành và bao bì giấy trên cả nước. Tốc
độ tăng trưởng bình quân cao, từ năm 2003 đến nay là 167%/năm chiếm
khoảng 50% thị phần tiêu thị cả nước, đặc biệt năm 2009 chiếm đến 73% thị
phần cả nước.

24
Vinasoy có 2 sản phẩm sữa đậu nành thương mại chính là sữa đậu nành mè
đen VinaSoy và sữa đậu nành Fami. Với 2 loại bao bì là hộp giấy và bịch giấy.
Với dây chuyền thiết bị do tập đoàn TetraPak – Thụy Điển cung cấp, là hệ thống
thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng bộ duy nhất tại Việt Nam. Kết hợp với việc
áp dụng công nghệ Tetra – AlwinSoy, hệ thống này đã tạo nên sự đột phá về chất
lượng sữa đậu nành đậm đà hương vị tự nhiên, vừa đảm bảo các thành phần
dinh dưỡng quý giá trong đậu nành. Chất lượng sản phẩm của VinaSoy luôn ổn
định và an toàn nhờ việc quản lý chất lượng theo hệ thống tiêu chuẩn quốc tế
ISO 9001:2000 và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.
2.1.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) đối với tập đoàn
Tân Hiệp Phát.
Cơ Mức Khả Điểm
STT Các yếu tố môi trường bên ngoài hội độ năng quan
/Thách quan phản trọng
thức trọng ứng
(O/T)
1. Hội nhập kinh tế T 0.04 3 0.12
2. Kinh tế khu vực ổn định O 0.03 2 0.06
3. Quy mô, cơ cấu dân số O 0.06 4 0.24
4. Trình độ văn hóa dân cư O 0.09 4 0.36
5. Thu nhâp dân cư O 0.05 4 0.20
6. Thái độ, thị hiếu, thói quen và hành vi O 0.12 4 0.48
của người tiêu dùng
7. Biến đổi khí hậu T 0.02 2 0.04
8. Lạm phát T 0.03 3 0.09
9. Lãi suất O 0.04 2 0.08
10. Chính sách của Nhà nước O 0.04 3 0.12
11. Cuộc vận động “Người Việt dùng hàng O 0.08 4 0.32
Việt”
12. Xu hướng phát triển của ngành O 0.06 3 0.18
13. Các nhà cung ứng O 0.05 3 0.15
14. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp T 0.14 3 0.42
15. Sản phẩm thay thế T 0.10 2 0.20
16. Nguồn nguyên liệu T 0.05 3 0.15
Tổng 1.00 3.21
Tổng điểm quan trọng là 3.21 cho thấy Tân Hiệp Phát đang phản ứng khá tốt
với các tác động từ môi trường ngoài.
25
2.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ DOANH NGHIỆP.

2.2.1. Tên tuổi trong ngành và trên thị trường.
Tân Hiệp Phát là một trong những doanh nghiệp có tên tuổi lớn trong ngành
nước giải khát ở thị trường Việt Nam với nhiều sản phẩm đi đầu về chất lượng
o
cũng như doanh thu tại Việt Nam như: trà xanh 0 , trà thảo mộc Dr.
Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya…
Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất,
phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã được khách
hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công
ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam
chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Đầu năm 2007, Tập đoàn Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ
cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang
tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty tại Việt
Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24.1.2007).
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất đã được
bảo hộ sở hữu trí tuệ. Ngoài ra Tân Hiệp Phát đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia
Laser của công ty tại Singapore và Australia.
Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn, mạng lưới
phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với các chi nhánh đại diện và
đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản
phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu, với giá cả
hợp lý.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ lực cố gắng
trong đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị
mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, được nhiều tổ
chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương…
về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất lượng. Tháng 1/2007,
tập đoàn Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske
Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001:2000, 14001 và
Vệ sinh an toàn Thực phẩm HACCP.
26
Tập đoàn Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước,
trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa văn minh
thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh. Đội ngũ cán bộ công nhân viên của
công ty có trình độ khoa học kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn sàng
đáp ứng yêu cầu phục vụ của mọi khách hàng.
2.2.2. Quy mô, vị trí nhà máy và nơi kinh doanh.
Diện tích đã xây dựng: văn phòng 6.037m2, nhà máy 77.511m2, kho 45.552m2
với các trang thiết bị sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường.
Trụ sở chính tọa lạc tại 219 quốc lộ 13, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có
quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các trang thiết bị, dây
chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
2.2.3. Kỹ thuật – Công nghệ.
Mới đây, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã lựa chọn IBM trở thành đối tác hỗ trợ
công ty trong việc xây dựng một nền tảng công nghệ thông tin (CNTT) năng
động. Những sản phẩm và giải pháp mà IBM cung cấp sẽ giúp THP có được một
nền tảng thông minh hơn, quản lý các nguồn lực một cách hiệu quả, đáp ứng
các yêu cầu hiện tại cũng như nhu cầu phát triển và mở rộng trong tương lai.
Đại diện Tập đoàn THP cho biết: Sản xuất và kinh doanh một danh mục các
sản phẩm đồ uống phong phú, Tập đoàn THP đã có những bước phát triển vượt
bậc khiến các ứng dụng ERP và nền tảng CNTT của công ty không còn thích hợp.
THP cần phải có một nền tảng đủ mạnh, linh hoạt, đáng tin cậy và luôn sẵn
sàng, cho phép công ty có thể mở rộng kinh doanh của mình bất kể khi nào. Sau
khi cân nhắc cẩn thận các nhà cung cấp CNTT có tiếng, THP đã tin tưởng vào
mối quan hệ hợp tác toàn cầu giữa công ty IBM và nhà cung cấp giải pháp SAP.
THP đã lựa chọn ứng dụng ERP của SAP để chạy trên nên tảng của IBM, bao
gồm máy chủ IBM Power p550, máy chủ phiến BladeCenter HS22, giải pháp lưu
trữ DS4700, TS3200 và bộ chuyển đổi SAN24B.
Với hai chứng nhận tích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm
bao gồm:
– Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
– Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh
an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Từ những thành tựu đạt được, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp duy nhất được
quỹ hỗ trợ sáng tạo kỹ thuật Việt Nam (VIFOTEC) trao giải thưởng WIPO - đơn

27
vị có những sáng tạo, ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong chiến lược sản
xuất và phát triển thương hiệu, mang lại hiệu quả kinh tế cao năm 2008.
Tập đoàn CSC triển khai phiên bản mới nhất SAP R3 cho toàn bộ các mảng
kinh doanh của Tập đoàn Tân Hiệp Phát bao gồm các nhà máy sản xuất nước
giải khát và nhà máy đóng gói bao bì. Sau khi ERP được đưa vào sử dụng, quy
trình và hệ thống quản lý các hoạt động sản xuất đạt hiệu quả đáng kể. Chi phí
hoạt động được giảm thiểu trong khi năng lực sản xuất gia tăng và chất lượng
sản phẩm được nâng cao. Mặt khác, khả năng tiết kiệm năng lượng và tính linh
hoạt của hệ thống cũng gia tăng đáng kể. Nhờ hệ thống này, Tân Hiệp Phát có
thể triển khai thực hiện kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh tại thời điểm
hiện tại cũng như trong tương lai mà vẫn đảm bảo được tỷ lệ thu hồi vốn (ROI)
ở mức cao.
Hiện tập đoàn Tân Hiệp Phát đang sở hữu các thương hiệu nổi tiếng của thị
trường đồ uống Việt Nam như Number 1, Trà Xanh Không Độ, Trà Thảo Mộc Dr.
Thanh… dựa trên giải pháp SAP.
Ngày nay, công nghệ - kỹ thuật đều phát triển khá nhanh, những thay đổi của
công nghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng
quan tâm. Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh
mẽ hơn các ưu thế hiện có. Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập
về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm
giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh. Tận
dụng yếu tố đó THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công nghệ tiên
tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản
phẩm. Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự
khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai
thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu
dùng.
Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh
nghiệp giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất. Nhược điểm duy nhất đó
là các công nghệ này thường khá tốn kém.
Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một
cách rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm
công ty một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau:
quảng cáo trên Internet, trên truyền hình, show quảng cáo… THP đã làm chiến
dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho
mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương hiệu sản phẩm.

28
2.2.4. Cơ sở vật chất.

Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều
công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền
chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi…
– Năm 1996: chuyển đổi công nghệ, nhập dây chuyền sản xuất nước giải khát
lên men và sữa đậu nành. Liên tục cải tiến công nghệ và quy trình kỹ thuật, sản
xuất bia hơi, bia chai.
– Năm 2002: xây dựng nhà máy bia hiện đại với dây chuyền sản xuất hoàn
toàn tự động của Đức.
– Năm 2004: sản xuất sữa đậu nành với công nghệ tách vỏ tiên tiến của Nhật
Bản, lần đầu tiên áp dụng tại Việt Nam.
– Năm 2005: dây chuyền Trà Xanh Không Độ, dây chuyền Aseptic.
2.2.5. Nguồn nhân lực.
Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát
trên 2000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân
viên và công nhân. Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên
môn tại các trường đại học, cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm
việc ở các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam.
Cùng với đội ngũ công nhân viên tham gia vào hoạt động sản xuất, hơn 300
kỹ sư, chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề cao được chuyên
gia nước ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây
chuyền công nghệ.
2.2.6. Tài chính.
− Hiện nay Tân Hiệp Phát chủ động sử dụng nguồn vốn của mình để đầu tư
và cải tiến cho dây chuyền sản xuất. Đồng thời họ cũng đầu tư và nghiên cứu để
phát triển các dòng sản phẩm mới sao cho phù hợp với người tiêu dùng. Không
chỉ vậy, họ còn tập trung đầu tư mở rộng các kênh phân phối của công ty nhằm
đảm bảo sao cho sản phẩm của doanh nghiệp đến với tay người tiêu dùng một
cách tiện lợi nhất. Công ty còn chú trọng cho việc đầu tư và phát triển nhân sự
cho các phòng ban, họ đào tạo các nhân viên của công ty để có thể đáp được
việc hội nhập với thị trường.
− Với việc tập trung vào ngành hàng sản xuất kinh doanh nước giải khát nên
việc luân chuyển vốn của Tân Hiệp Phát luôn luôn linh hoạt.
− Khả năng dự báo, kiểm soát của bộ máy tài chính và GĐ tài chính: với đội

29
ngũ nhân viên có trình độ cao nhất là ở bộ phận tài chính, do đó khả năng dự
báo và kiểm soát về vấn đề tài chính của công ty luôn được đảm bảo.
2.2.7. Marketing.
Thông tin về sản phẩm mới được cập nhập kịp thời cho cả công ty, thành
viên. Các đội bán hàng được huấn luyện công phu, thực hiện nghiêm túc, các tài
liệu tập huấn phù hợp với nhu cầu kiến thức của từng nhân viên. Các tài liệu
chuẩn bị sẵn sàng để phục vụ cho công tác giới thiệu sản phẩm, bán hàng tại địa
điểm bán. Tuyên truyền quảng cáo tờ rơi… các chương trình thi đua khen
thưởng, kinh phí triển khai được chuẩn bị công phu và thực hiện nghiêm túc.
2.2.8. Nghiên cứu và phát triển.
Nghiên cứu và phát triển tập trung vào việc thiết kế sản phẩm và quá trình
sản xuất. Một nghiên cứu của AsianPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu
hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt
Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn. khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người
dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ
dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây sinh tố, nước
uống đóng chai… Ngày nay, việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quám giải
khát sau giờ học, sau giờ làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên
văn phòng. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này thì doanh nghiệp sẽ có
hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận cao.
Vì từ lâu người việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên
nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hóa
lâu đời trong phong tục của người việt. Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò
giao lưu giữa các tầng lớp trong xã hội, không phân biệt tôn giáo.
Từ đó công ty đã nghiên cứu ra sản phẩm mới: trà xanh 0 độ và trà thảo mộc
Dr.Thanh.
– Đối tượng của sản phẩm hướng đến là không giới hạn, phục vụ được mọi
tầng lớp mọi lứa tuổi, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng.
– Thiết kế sản phẩm đảm bảo sự an toàn và chất lượng cho khách hàng. Phù
hợp vói tập quán của người dân Việt Nam.
2.2.9. Bộ phận dịch vụ khách hàng.
Vai trò của bộ phận dịch vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ hậu mãi và hỗ
trợ. Bộ phận này hoạt động nhằm giải quyết kịp thời vướng mắc và khó khăn
của khách hàng.

30
Chuẩn bị “thư mục nóng” và “đường dây nóng” để kịp thời giải đáp thắc mắc
hướng dẫn cho khách hàng. Chú trọng chăm sóc khách hàng và mọi nhu cầu của
khách hàng đều được phục vụ tận tình chu đáo, được đảm bảo an toàn, và riêng
tư nếu khách hàng yêu cầu. Với phương châm làm việc “ phục vụ khách hàng tốt
nhất để phát triển”.
Ngoài công việc giải đáp những thắc mắc của khách hàng thì bộ phận này
thu hồi lại những phản ánh của khách hàng về sản phẩm, những kì vọng của
khách hàng về dịch vụ và sản phẩm của công ty.
2.2.10. Sản xuất.
Hiện nay, công nghệ kỷ thuật đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của
công nghệ nhất lag trong dây chuyền sản xuất đồ uống là điều đáng quan tâm.
Những tiến bộ kỷ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các
ưu thế hiện có. Tận dụng yếu tố đó Tân Hiệp Phát đã tổ chức thục hiện các hoạt
động công nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và
chất lượng sản phẩm.
Về bao bì sản phẩm THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái
sử dụng, hộp giấy và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng.
2.2.11. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của tập đoàn Tân
Hiệp Phát.
Điểm Mức độ Khả Điểm
STT Các yếu tố nội bộ mạnh /điểm quan năng quan
yếu (S/W) trọng đáp ứng trọng
1. Hình ảnh công ty và uy tín S 0.20 4 0.80
thương hiệu
2. Quy mô sản xuất – kinh doanh W 0.10 3 0.30
3. Yếu tố công nghệ S 0.05 3 0.15
4. Khả năng tài chính S 0.10 2 0.20
5. Trình độ quản lý S 0.04 2 0.08
6. Nguồn nhân lực S 0.05 3 0.15
7. Hệ thống phân phối S 0.06 3 0.18
8. Hoạt động nghiên cứu và phát S 0.05 3 0.15
triển
9. Chất lượng sản phẩm S 0.20 4 0.80
10. Chủ động nguồn nguyên liệu W 0.10 4 0.40
11. Năng lực phát triển S 0.05 3 0.15
Tổng 1 3.36

31
Tổng điểm quan trọng là 3.36 cho thấy Tân Hiệp Phát có sức mạnh lớn từ nội
bộ doanh nghiệp.
2.3. MA TRẬN PHỐI HỢP NHỮNG ĐIỂM MẠNH – YẾU CỦA TẬP ĐOÀN TÂN
HIỆP PHÁT VỚI NHỮNG CƠ HỘI – THÁNH THỨC (MA TRẬN SWOT).
S – O: Sử dụng thế mạnh để nắm bắt cơ hội:
– S1: Hình ảnh công ty và uy tín thương hiệu của tập đoàn Tân Hiệp Phát được
đông đảo khách hàng biết đến thông qua các sản phẩm chất lượng, lâu đời và
o
có uy tín trên thị trường như trà xanh 0 , trà thảo mộc Dr. Thanh, nước
tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya.

– S4: Trình độ quản lý của Tân Hiệp Phát đang được đánh giá cao sau khi đưa ra
các chiến lược thành công vang dội như chiến lược sản phẩm trà Dr. Thanh.
– S5: Với hệ thống phân phối có sẵn trên thị trường, đặc biệt thị trường miền
nam với mạng lưới nhà phân phối dày đặc.
– O2: Thái độ, thị hiếu, thói quen và hành vi của người tiêu dùng rất lạc quan khi
họ ưu tiên cho các sản phẩm chiết suất từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe.
 S1S4S5O2: Áp dụng kinh nghiệm trong các chiến lược đã thành công trước đó
và hệ thống phân phối tốt để tung ra sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của thị
trường.
– S2: Yếu tố công nghệ là một trong những yếu tố mà Tân Hiệp Phát đang đi đầu
trong ngành nước giải khát ở thị trường Việt Nam, với nhiều dây chuyền công
nghệ hiện đại và tiên tiết bậc nhất Đông Nam Á.
– S3: Là một tập đoàn lớn ở thị trường Việt Nam, hơn nữa Tân Hiệp Phát lại là
công ty đi đầu trong ngành nước giải khát không gas nên đã mang lại nhiều
thành quả lớn chính vì thế công ty không ngừng lớn mạnh.
– S6: Công ty luôn đặt ra mục tiêu cao về chất lượng sản phẩm.
– O1: Việt Nam với dân số 87 triệu dân và đang tăng với tốc độ trung bình
1,2%/năm, cơ cấu dân số trẻ. Hơn thế đó là tốc độ đô thi hóa nhanh.
 S2S3S6O1O2: Chiến lược tạo sự khác biệt với đối thủ để chiếm lĩnh thị phần
nhờ những điểm mạnh của Tân Hiệp Phát mà các công ty khác ở Việt Nam
không có được.
– O4: Cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” đã khiến đông đảo người Việt
tham gia hưởng ứng để ủng hộ các sản phẩm do các doanh nghiệp Việt Nam tạo

32
ra và đây cũng là chương trình được đưa vào mục tiêu quốc gia để thúc đẩy các
doanh nghiệp Việt phát triển.
 S3O4: Tham gia tích cực vào chương trình hành động “Người Việt dùng hàng
Việt” và tham gia tài trợ cho chương trình ngày càng lớn mạnh, phát triển
nhằm mục đích nâng cao uy tín với các đối tác, tạo sự thân thiện với khách hàng
Việt và tạo cơ hội nâng cao thị phần từ các doanh nghiệp sản xuất nước giải
khát của nước ngoài ở Việt Nam.
S – T: Sử dụng điểm mạnh để vượt qua thách thức:
– T1: Khi Việt Nam tham gia vào các tổ chức kinh tế khu vực (ASEAN, ASEAN+3)
và các tổ chức kinh tế thế giới (WTO) đã mang lại cho các doanh nghiệp nhiều
cơ hội phát triển mới nhưng cũng gặp phải nhiều thách thức với các tập đoàn
kinh tế mạnh về nhiều mặt tham gia vào thị trường với nhiều doanh nghiệp còn
non trẻ.
 S3S4T1: Khi hội nhập đòi hỏi Tân Hiệp Phát phải chi ra những khoản ngân
sách lớn hơn cho các dụ án mới và những kỹ năng quản lý tốt nguồn nhân sự
cũng như tiền bạc của công ty sẽ giúp Tân Hiệp Phát đủ sức cạnh tranh với các
doanh nghiệp, tập đoàn nước ngoài tốt hơn.
– T2: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
– T3: Sản phẩm thay thế trên thị trường rất đa dạng và được bày bán khắp nơi.
 S1S3S6T2T3: Tạo ra những sản phẩm đặc trưng dễ nhận dạng để thu hút sự
lựa chọn hay sự ưu tiên lựa chọn sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
W – O: Hạn chế, khắc phục điểm yếu để nắm bắt cơ hội:
– O3: Chính sách của Nhà nước đang ngày càng ưu ái hơn cho các doanh nghiệp
Việt với nhiều chính sách ưu đãi như giảm lãi xuất huy động cho một số ngành
nghề kinh doanh.
– W1: Quy mô sản xuất – kinh doanh của Tân Hiệp Phát là tương đối lớn với thị
trường trong nước nhưng với các tập đoàn lớn về nước giải khát như Coca-cola
hay Pepsi là Tân Hiệp Phát quá nhỏ, hơn thế Tân Hiệp Phát mới tập trung thị
trường chủ yếu ở miền nam với nhà máy tại Bình Dương.
 O1O3W1: Mở rộng quy mô sản xuất để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị
trường.
– W2: Với nguồn nguyên liệu phụ thuộc nhiều vào sự thay đổi của thời tiết và
sản lượng giảm dần trong khi đó thì nhu cầu ngày càng tăng.

33
 O2W2: Vậy Tân Hiệp Phát cần chủ động tạo ra các nguồn nguyên liệu ổn định,
sạch để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về chất lượng và sản lượng của khách
hàng.
Ma trận phối hợp những điểm mạnh – yếu của tập đoàn Tân Hiệp Phát
với những cơ hội – thánh thức (Ma trận SWOT).
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
S1: Hình ảnh công ty và W1: Quy mô sản xuất –
uy tín thương hiệu kinh doanh
S2: Yếu tố công nghệ W2: Chủ động nguồn
SWOT S3: Khả năng tài chính nguyên liệu
S4: Trình độ quản lý
S5: Hệ thống phân phối
S6: Chất lượng sản phẩm
Cơ hội (O) Chiến lược S – O Chiến lược W – O
O1: Quy mô, cơ cấu dân - Sử dụng những điểm - Khắc phục những điểm
số mạnh của công ty để tận yếu của công ty một cách
O2: Thái độ, thị hiếu, thói dụng phát triển trên một triệt để nhằm tăng sức
quen và hành vi của
thị trường trong nước mạnh của công ty và để
người tiêu dùng
O3: Chính sách của Nhà đang lớn mạnh và đầy tận dụng được những cơ
nước tiềm năng, khi được sự hội tốt mà thị trường
O4: Cuộc vận động hỗ trợ từ nhiều phía đối mang lại.
“Người Việt dùng hàng với các doanh nghiệp
Việt” Việt.
Thách thức (T) Chiến lược S – T Chiến lược W – T
T1: Hội nhập kinh tế - Sử dụng sức mạnh của
T2: Đối thủ cạnh tranh công ty để đẩy lùi những
trực tiếp thách thức nhằm tiến xa
T3: Sản phẩm thay thế
hơn các đối thủ cạnh
tranh trong ngành nước
giải khát.
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

NUMBER 1 SOYA – ĐẬU PHỘNG
3.1. NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN.

34
3.1.1. Nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường luôn là công việc quan trọng và liên tục xuyên suốt
trong quá trình kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp có
thể nắm bắt được những mong muốn cho sản phẩm của mình, từ đó giúp chứng
ta hiểu vì sao dòng sản phẩm Number 1 Soya đang rơi vào giai đoạn bão hòa
như bây giờ. Từ những nghiên cứu đã chỉ ra rằng: Người tiêu dùng có những
đòi hỏi cao hơn, khắt khe hơn cho sản phẩm và họ cần một sản phẩm mới, một
hương vị mới và quan trọng hơn cả đó phải là sản phẩm dành cho sức khỏe.
Không nghi ngờ gì nữa, khách hàng của chúng ta đang yêu cầu một sự cải
tiến dành cho sản phẩm và để thúc đẩy sự phát triễn cũng như để cạnh tranh
tốt hơn chúng ta cần nổ lực để đáp ứng những yêu cầu đó.Và bài nghiên cứu lần
này cần đạt được:
– Những mong muốn của người tiêu dùng cho sản phẩm mới: hương vị, chất
lượng, bao bì, thiết kế, mức giá…
– Với hương vị đậu phộng thì mức độ chấp nhận của khách hàng là bao
nhiêu? Đó là điều cần thiết phải nghiên cứu trong giai đoạn đầu.
3.1.2. Nghiên cứu sản phẩm.
Nghiên cứu sản phẩm là công việc quan trọng tiếp theo mà một khi doanh
nghiệp đã tìm hiểu kĩ và mong muốn đáp ứng được những mong muốn cũng
như yêu của của khách hàng mình. Sau khi kết quả Nghiên cứu thị trường chỉ ra
được mức độ thích hợp và mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cho sản
phẩm mới Number 1 Soya – đậu phộng. Thì bản thân công ty cũng cần có những
nghiên cứu khách quan về sản phẩm để nhanh chóng đưa vào sản xuất. Việc
đưa ra ý tưởng và thực hiện cần song song thực hiện mặc dù nhiều lần hai “câu
chuyện” này không đồng hành cùng nhau, và để thành công chúng ta cần nghiên
cứu các vẫn đề về sản phẩm của mình ở những khía cạnh:
– Các đặc tính của đậu phộng, đậu nành: Đậu phộng và đậu nành về bản chất
cốt lỗi là tương tự nhau và nguồn gốc tiến hóa chung từ cây họ đậu mà ra. Cả
đậu phộng và đậu nành cũng như những cây họ đậu khác đều chứa nhiều
Protein, chất xơ và các khoáng chất. Riêng hai loại cây họ đậu này còn có những
đặc trính riêng biệt và vượt trội nhờ chứa nhiều Li-pit thực vật. Vì thế sau khi
sản xuất thì vỏ của chúng còn là nguyên liệu có giá trị cho nghành sản xuất khác
đó là công nghiệp dầu thực vật.
– Khả năng kết hợp của hai loại đậu để cho ra đời dòng sản phẩm Soya-đậu
phộng: Nhờ tính tương đồng nên đậu phộng và đậu nành khá dễ dành trong
việc kết hợp và không tạo ra một phản ứng hóa học nguy hại nào đến sức khỏe
người tiêu dùng. Bên cạnh đó mùi thơm của đậu phộng được rang lên hòa
35
nguyện với kết tinh đậu nành, thật sự tạo nên một mùi thơm dễ chịu và dễ chấp
nhận. Màu sắc đặc trung của sản phẩm sau khi được kết hợp mang đặc điểm
nổi trội của đậu phộng màu đà sậm và song sánh của đậu nành.
– Các chất phụ gia hỗ trợ: các chất bảo quản được quy định bởi Bộ Y Tế.
– Các chất dinh dưỡng và lợi ích của người tiêu dùng khi được sử dụng loại
sản phẩm này: Ngoài công dụng là giải khát sảm phẩm Soya – đậu phộng thực
sự là sản phẩm mới - sản phẩm chất lượng cho cuộc sống và sức khỏe. Việc giàu
chất dinh dưỡng thiết yếu như: Protein, chất xơ và khoáng chất, Number 1 Soya
– đậu phộng mang đến đầy đủ nguồn năng lượng cho một ngày hoạt động mệt
nhọc. Lipit giúp chuyển hóa Cansium giúp xương cứng cáp và tránh các mối lo
ngại về xương khớp. Đặc biệt đậu phộng giúp hạn chết việc gia tang nồng độ
Gluco trong máu thực sự là sản phẩm tốt dành cho cả những người tiểu đường.
Sản phẩm đột phá Number 1 Soya – đậu phộng không những ngon mà còn là
sản phẩm dinh dưỡng và có ích cho mọi người.
– Vật liệu bảo quản tốt nhất: Hộp giấy, chai nhựa hay chai thủy tinh.
– Độ an toàn của sản phẩm: Mặc dù đã được nghiên cứu về tính an toàn. Tuy
nhiên để tránh những rủi ro và đảm bảo tuyệt đối cho ngưởi sử dụng trước khi
đi vào thị trường sản phẩm sẽ được kiểm nghiệm kỹ ở phòng thí nghiệm sau đó
thử trên động vật. Mỗi ngày con vật được đưa vào thí nghiệm này sẽ được uống
khoảng 900ml sữa tương đương với 3 hộp sữa giấy. Sau một tháng thí nghiệm
sẽ đánh giá lại mức độ phản ứng cũng như sữc khỏe của chúng.
3.2. SẢN XUẤT.
3.2.1. Nguyên liệu.
Đậu phộng là loại cây ưa nhiệt và được trồng nhiều ở các quốc gia nhiệt đới.
Việt Nam may mắn nằm trên vành đai nhiệt đới gió mùa, là quốc gia có điều
kiện khí hậu phù hợp cho nhiều loại cây lương thực và hoa màu phát triễn trong
đó có đậu phộng. Thuộc dòng họ đậu và cũng như các dòng tộc của mình cây họ
đậu ưa sáng và ưa nhiệt, vì thế nó được trồng nhiều ở các vùng có khí hậu nóng
ẩm. Các tỉnh duyên hải miền trung luôn là nơi diện tích trồng loại cây này cao
nhất nước. Ngoài được trồng ở các tỉnh miền trung đầy nắng gió thì cây đậu
phộng hay còn gọi là lạc còn phát triễn ở một vài tỉnh Đồng bằng Sông Cửu
Long, trong đó tỉnh Trà Vinh được xem là vựa trồng lớn nhất của khu vực Nam
Bộ. Huyện Cầu Ngang là địa phương dẫn đầu về diện tích trong nơi đây và dẫn
đầu các tỉnh đồng bằng Sông Cửu Long. Vì thế việc đầu tư, thu mua, vận chuển
nguyện liệu sẽ được ấn định từ địa điểm này (Vì đây là khu vực vừa cung cấp
được nguồn lớn nguyện liệu và gần cơ sơ sản xuất tại Bình Dương nhất). Để
đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng và đáp ứng cho sản xuất ta cần:
36
– Khảo sát tình hình trồng trọt, khả năng sản xuất – cung ứng và khả năng
thu mua của doanh nghiệp.
– Ký kết các hợp đồng trực tiếp về cung ứng và thu mua nguyên liệu với các
hộ trồng trọt thông qua địa phương, không qua khâu mối lái trung gian.
– Kết hợp với bộ Nông Nghiệp nhờ giúp đỡ về kỹ năng trồng trọt và chăm sóc
để đạt chất lượng cao nhất và phổ biến cũng như hướng dẫn lại cho bà con nơi
đây.
3.2.2. Cơ sở vật chất.
Lợi thế lớn nhất cho Tân Hiệp Phát trong việc sản xuất Number 1 Soya – Đậu
phộng đó chính là kế thừa và sử dụng song song với các cơ sở cững như máy
móc thiết bị hiện có trong dây chuyền sản xuẩt dòng sản phẩm Number 1 Soya
hiện tại. Tân Hiệp Phát sẽ không mất một khoảng đầu tư quá lớn trong việc
mua các thết bị cũng như công nghệ để sản xuất một sản phẩm mới, vì thế tiết
kiệm được rất nhiều chi phí. Điều quan trọng ở đây là việc đầu tư cho nâng cao
trình độ sản xuất của công nhân hay đầu tư thêm những trang thiết bị giúp cho
tăng chất lượng sản phẩm và sản xuất: Ví dụ như: mấy tách hạt, máy ép dầu,
dây chuyền in ấn chai – hộp…
3.3. ĐƯA SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG.
Đưa sản phẩm ra thị trường là bước quan trọng để đánh giá xem sự thành
bại của sản phẩm trên thực tế. Vì thế quyết định đưa ra sản phẩm như thế nào?
Khoảng thời gian tối ưu? Và việc kết hợp để có thể đạt hiệu quả tốt nhất? Đó là
một bài toán mà chúng ta cần tính toán kĩ lưỡng, chi tiết và không để sai số.
Sơ đồ kế hoạch:
3.3.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
Từ tháng 10/ 2011 đến tháng 2/ 2012:
– Mục tiêu: Giai đoạn giới thiệu là bước khởi động và là bàn đạp cho sản
phẩm trước khi chính thức bước ra thị trường. Trong giai đoạn này chúng ta
không những đưa hình ảnh sản phẩm mới đến gần người tiêu dùng mà bên
cạnh đó để cho khách hàng thấy được những lợi ích ban đầu về một sản phẩm
chất lượng và tốt cho sức khỏe của mọi người.
– Các chương trình áp dụng:
Vì sản phẩm mới cần có một lực đẩy và bàn đạp vững chắc trước khi tung ra
thị trường nên trong giai đoạn này chiêu thị là phương pháp chú trọng để đưa
hình ảnh sản phẩm mới đến với người tiêu dùng một cách rộng rãi. Chiến lược
phải đảm bảo được số lượng cụ thể khách hàng biết đến cái tên Soya - đậu
phộng dù nó chưa ra thị trường, tạo một sự mong đợi nhất định của khách

37
hàng trong tâm lý tò mò và khám phá cái mới. Những điều này chính là bước
dọn đường chu đáo cho sản phẩm bước ra thị trường.
+ Quảng cáo, giới thiệu hình ảnh sản phẩm:
Ý tưởng quảng cáo: Thông tin về một sản phẩm mới sắp xuất hiện trên thị
trường. Hình ảnh đưa ra sẽ là những bạn trẻ đang sục sôi và tim kiếm để tận
hưởng một nguồn năng lượng mới Number 1 Soya – đậu phộng… điều quan
trọng đưa ra là thông tin sản phẩm sẽ hé lộ dần qua các kỳ quảng cáo để tạo
nên một làn sóng tò mò, đón chờ.
Thời gian thực hiện: Suốt thời gian giới thiệu sản phẩm.
+ PR trên các báo, các báo tạp chí: Nhấn mạnh đến lợi ích và công dụng
của đậu phộng, đậu nành.
PR về những lợi ích của sản phẩm là điều quan trọng trong xu hướng tiêu
dùng hiện tại. Giờ đây khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sức
khỏe của bản thân và gia đình trong quyết định lựa chọn sản phẩm, thì việc PR
về những tác động tích cực và những công dụng của đậu nành và đậu phộng
dến sức khỏe của con người.
Thời gian áp dụng: Cuối tháng 12/2011. Vào khoảng thời gian này khi quảng
cáo đã phần nào tác động ít nhiều đến nhận thức và định vị trong lòng người
tiêu dùng thì đưa ra các chương trình PR sẽ cũng cố và giúp khách hàng an tâm
về những thông tin quảng cáo mà công ty đã đưa ra trước đó. Bên cạnh đó
khoảng thời gian này gần với thời gian tung sản phẩm, điều này giúp khách
hàng nhớ và nhanh chóng nhắc lại khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường.
Báo được chọn: Báo Phụ Nữ, báo Tiếp Thị Và Gia Đình là 2 báo chính và các
báo, tạp chí, báo điện tử, mạng xã hội… Hai tờ báo này theo thông kê là báo
được nhiều các mẹ, các cô, các bạn nữ thuộc mọi tầng lớp và ngành nghề lựa
chọn như nguồn cung cấp thông tin hữu ích về các sản phẩm và tư vấn về sức
khỏe cho các thành viên trong gia đình mình vì bản thân các nhà nội trợ là
người chủ yếu đưa ra quyết định mua sản phẩm cho gia đình. Vì thế đó sẽ là lựa
chọn chiến lược của công ty khi đưa ra sản phẩm này: Sản phẩm dành cho sức
khỏe.
+ Chương trình dùng thử sản phẩm:
Mục đích: Sản phẩm dù được chuẩn bị chu đáo thì vẫn chịu những tác động
của các yếu tố bất ngờ của mối trường và từ bản thân người tiêu dùng. Để chắc
chắn lại những gì doanh nghiệp đã nghiên cứu về môt trường, khách hàng và
sản phẩm đấy chính là cơ hội và lần thử nghiệm cuối cùng và chính xác nhất để
đánh giá chính xác hơn những mong muốn và khẩu vị của người tiêu dùng. Hơn
thế nữa sử dụng thử là cách nhanh nhất để công ty khẳng định lại những thông
38
tin và cam kết với khách hàng về một sản phẩm chất lượng. Từ xuất phát điểm
về thói quen lo ngại và thích dùng thử của người Việt Nam thì chương trình là
sự cần thiết để sản phẩm tạo uy tín trong lòng khách hàng.
Thời gian áp dụng: Vào tháng 1/2012.
Khu vực triển khai: Ba thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và
Hà Nội.
+ Nghiên cứu và lập báo cáo về phản ứng ban đầu và mức độ hài
lòng của người tiêu dùng: Hoạt động này được tiến hành trực tiếp sau những
buổi dùng thử để xác nhận thông tin ban đầu về mức độ hài lòng của khách
hàng về mẫu mã, bao bì và quan trọng nhất là hương vị sản phẩm mới. Đánh
giá khách quan của người tiêu dùng cho chúng ta biết mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm và những nhận định đánh giá khách quan của
khách hàng về sản phẩm mới.
3.3.2. Giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường.
Thời gian: Tháng 3/ 2012:
– Mục tiêu: Dựa trên các chiến lược và sự kết hợp giữa các bộ phận nhanh
chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và bao phủ thị trường.
– Các chương trình áp dụng:
3.3.2.1. Về sản phẩm.
Không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu phong phú của người
tiêu dùng, mới đây Tân Hiệp Phát vừa tung ra vị mới cho dòng sản phẩm
Number 1 Soya. Đó chính là Number One Soya đậu phộng, thức uống dinh
dưỡng được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Nhật Bản, bảo
đảm tuyệt đối vệ sinh an toàn thực phẩm. Công nghệ tách vỏ Nhật Bản và loại
bỏ túi dầu này đã làm cho sữa đậu phộng Number One Soya trở nên tinh khiết
bậc nhất. Dựa trên nguyên tắc dùng hơi nóng gia nhiệt hạt đậu nhân, rồi làm
mát đột ngột, khiến vỏ bong ra khỏi hạt nhân bên trong. Nhờ đó, hạt đậu phộng
được tách vỏ và loại bỏ túi dầu dễ dàng mà chất lượng hạt hầu như không thay
đổi. Chính vì thế, sữa đậu phộng Number One Soya là một bước tiến vượt bậc so
với sữa đậu phộng được chế biến theo cách truyền thống. Nếu chế biến sữa đậu
phộng theo cách thông thường, chúng ta phải tốn thêm thời gian khá lâu và
chất lượng chưa chắc đã đảm bảo được vệ sinh an toàn, với quy trình sản xuất
khép kín, thiết bị hiện đại cùng công nghệ tiệt trùng hợp lý, người tiêu dùng có
thể yên tâm tận hưởng sản phẩm sữa đậu phộng Number One Soya rất bổ
dưỡng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Nhiều công trình nghiên cứu của các nhà khoa học thuộc trường Đại học
Alabama (Hoa Kỳ) đã công bố: ngoài việc cung cấp dưỡng chất cho cơ thể, đậu
39
phộng còn có tác dụng chống lại các loại vi khuẩn gây nhiễm trùng, rất tốt cho
hệ tiêu hóa, chứa nhiều kẽm tốt cho não bộ, có lợi cho những người bị tiểu
đường. Những sản phẩm từ đậu phộng có thể thay thế thịt động vật, cung cấp
chất đạm cho cơ thể mà không có cholesterol, hoàn toàn phù hợp với xu hướng
ẩm thực hiện đại vốn hạn chế các loại thức ăn nhiều chất béo. Vì vậy, uống sữa
đậu phộng Number One Soya kết hợp với việc tập thể dục đều đặn, là một cách
hữu hiệu giúp bạn có một vóc dáng cân đối và một cơ thể khỏe mạnh.
Thiết kế bao bì: Bao bì sản phẩm là người bán hàng im lặng, nếu để một sản
phẩm riêng lẻ thì khách hành ít chú ý đến bao bì, nhưng đặt sản phẩm đó trên
một quầy hàng bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì chẳng khác nào
một cuộc thi hoa hậu, mỗi sản phẩm phải chứng minh "nhan sắc" của mình qua
bao bì. Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích
thích người mua. Người mua hàng muốn gì ở bao bì? Trước hết là yếu tố thẩm
mỹ, "bắt mắt". Trước nhiều sản phẩm có thương hiệu xa lạ, chưa dùng bao giờ,
người mua hàng bị thu hút bởi bao bì có kiểu dáng đẹp, có hình ảnh, kiểu chữ
trình bày gây ấn tượng. Thứ đến là thông tin trên bao bì. Ở mức tối thiểu, bao bì
phải có những thông tin như tên nhãn hiệu, đơn vị sản xuất, thành phần, số
lượng, cách sử dụng, hạn sử dụng… Cuối cùng là sự tiện dụng: dễ mở, dễ sử
dụng, dễ cất trữ và có thể tái sử dụng. Người bán lẻ, nhìn bao bì sản phẩm dưới
một khía cạnh khác: họ muốn hàng hóa đựng trong bao bì (thùng giấy, hộp kim
loại…) phải dễ vận chuyển, bảo quản, hàng bên trong phải đúng số lượng ghi
trong bao bì. Kiểu dáng bao bì phải tiện lợi cho việc trưng bày, có thể xếp chồng
lên nhau trên kệ hàng. Và người bán cũng cần những thông tin trên bao bì để
giải thích cho khách hàng khi khách hàng chỉ hỏi sơ qua mặt hàng nào đó mà
chưa quyết định mua.
Đối với một doanh nghiệp kinh doanh nghiêm túc, bao bì sản phẩm không chỉ
là yếu tố thẩm mỹ. Việc thiết kế bao bì nằm trong định hướng của chiến lược
tiếp thị sản phẩm.
Nhận thức được tầm quan trọng của bao bì và nhãn hiệu sản phẩm, qua
nhiều lần nghiên cứu và cải tiến, công ty Tân Hiệp Phát đã thiết kế ra loại bao bì
đặc trưng cho sản phẩm Number 1 Soya – đậu phộng nhưng vẫn đảm bảo được
tính ưu việt và chức năng của nó. Với sự thành công của dòng sản phẩm
Number 1 Soya, Tân Hiệp Phát vẫn tiếp tục kế thừa và phát huy mẫu mã thiết kế
của Number 1 Soya – đậu nành gồm dạng chai 250ml, hộp giấy 200ml và chai
nhựa 250ml, với tông màu chủ đạo là màu nâu nhạc đặc trưng của sữa đậu
phộng, tạo cho người tiêu dùng cảm giác thích thú, lạ lẫm và với sữa đậu phộng
đóng chai, đóng hộp, thời gian lưu trữ có thể kéo dài lên đến cả năm thì người

40
tiêu dùng đã tìm được phương án tiện lợi hơn so với việc tự làm sữa đậu tại
nhà, hoặc mua sữa đậu nấu thủ công tại các cơ sở nhỏ lẻ (và chỉ sử dụng trong
ngày) nhưng không đảm bả an toàn vệ sinh thực phẩm cũng như chất lượng
như thời gian trước đây. Với công nghệ UHT, trong quá trình sản xuất, sữa đậu
phộng được tiệt trùng ở nhiệt độ rất cao (137-1400C) nên tiêu diệt được hoàn
toàn các vi khuẩn gây hại. Thêm vào đó, công nghệ đóng gói vô trùng trong bao
bì giấy có 6 lớp bảo vệ (4 lớp PE, 1 lớp giấy và 1 lớp nhôm) sẽ giúp đậu phộng
tránh được những hư tổn tác động từ môi trường bên ngoài như nắng, gió… và
ngăn cản mùi thơm sản phẩm bay ra ngoài. Nhờ vậy, sản phẩm sẽ đến tay người
tiêu dùng đều sánh mịn, thơm ngon tự nhiên và đảm bảo chất lượng, không sử
dụng chất bảo quản nên rất an toàn cho người tiêu dùng.
3.3.2.2. Về phân phối.
Do tập đoàn Tân Hiệp Phát đã sở hữu kênh phân phối lớn mạnh và rộng khắp
các tỉnh thành trên cả nước nên việc cho ra đời sản phẩm sữa đậu phộng Soya
kết hợp với chiến lược tận dụng kênh phân phối hiện có là một điều tất yếu. Việc
tận dụng này góp phần giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp khi phải xây dựng
kênh phân phối cho sản phẩm mới đồng thời giúp sản phẩm thâm nhập nhanh
và sâu rộng trên thị trường. Bằng cách này, sản phẩm sẽ đến tay người tiêu
dùng thông qua các kênh phân phối quen thuộc hay truyền thống mà từ trước
tới nay của doanh nghiệp vẫn sử dụng. điều này sẽ góp phần tạo cảm giác yên
tâm và tin cậy cho người tiêu dùng.
Là một sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cũng cần tập trung vào
các chính sách ưu đãi, các khoản chiết khấu cho các đại lý và trung gian phân
phối khi họ đồng ý phân phối sản phẩm trên thị trường. Các chính sách này sẽ
làm tăng tần suất xuất hiện của sản phẩm trên thị trường và giúp doanh nghiệp
bán được nhiều sản phẩm hơn trong giai đoạn thâm nhập.
Cần chú ý tập trung vào các kênh phân phối hiện đại, do xu hướng tiêu dùng
ngày càng được nâng cao và hướng tới các sản phẩm có lợi cho sức khỏe con
người. Khi trưng bày sản phẩm nên cung cấp thêm thông tin về giá trị dinh
dưỡng cũng như tác dụng tốt cho sức khỏe của đậu nành và đậu phộng ngay
bên cạnh quầy hàng bằng các banner và tờ rơi được trưng bày đẹp mắt. Việc
này cũng góp phần tạo sự chú ý và thu hút khách hàng tiềm năng. Trong đó cần
phân phối theo đặc điểm và mục tiêu của công ty Tân Hiệp Phát đã đưa ra:
– Sản phẩm chai thủy tinh sử dụng kênh phân phối truyền thống là chủ yếu.
Các quán nước, đại lý và các tạp hóa thuộc kênh phân phối đã có của Tân Hiệp
Phát sẽ là trung gian quan trọng để đưa sản phẩm đến khách hàng.

41
– Sản phẩm hộp giấy: Được định hướng là sản phẩm quan trọng và chủ yếu
trong chiến dịch bao phủ thị trường trong chiến lược hiện tại, sản phẩm
Number 1 Soya-đậu phộng hộp giấy được đẩy mạnh sản xuất và phân phối chủ
yếu tại kênh phân phối hiện đại là siêu thị. Việc đưa ra và đẩy mạnh sản phẩm
hộp giấy là lời khẳng định cho cam kết của công ty về một sản phẩm chất lượng
vì sức khỏe người tiêu dùng.
– Sản phẩm chai nhựa: là một thiết kế tiện lợi khác danh cho khách hàng
được phân phối rộng rãi ở cả hai kênh phân phối hiện đại và truyền thống để
người tiêu dùng có thể dễ dàng chọn mua.
3.3.2.3. Về giá.
Giá là một yếu tố hết sức quan trọng, nó phản ánh chất lượng sản phẩm cũng
như thu nhập của công ty. Nhận thức được điều đó, trong chính sách giá cá của
mình, công ty Tân Hiệp Phát luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá
thành sản phẩm thông qua việc tận dụng lại dây chuyền sản xuất dòng sản
phẩm Number 1 Soya và giá đậu phộng trên thị trường trong nước rẻ hơn so
với giá đậu nành nên công ty đã lên kế hoạch xem xét việc hạ giá cho dòng sản
phẩm mới cải tiến. Cụ thể như sau:
– Number 1 Soya đậu phộng bán lẻ với giá 4500đ/chai dung tích 250ml,
99.000đ/két (24 chai)
– Number 1 Soya đậu phộng loại hộp giấy có mức giá là 3500đ/hộp dung tích
200ml, 72.000đ/thùng (24 hộp)
– Number 1 Soya đậu phộng loại chai nhựa có giá 5000đ/chai dung tích
250ml, 110.000đ/két (24 chai)
3.3.2.4. Về chiêu thị.
Chiêu thị là chiến lược xuyên suốt và thay đổi theo các giai đoạn nhất định để
đáp ứng và hoàn thành các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đưa ra. Trong giai
đoạn đưa ra sản phẩm, nhiệm vụ chính trong thời gian đầu của giai đoạn này là
thúc đẩy và tang sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm mới Number 1 Soya -
đậu phộng. Để hoàn thành được chiến lược chiêu thị cần có những chiến thuật
cụ thể cho từng giai đoạn.
a. Hình thức quảng cáo: Trong giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung
quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt
nhất là truyền hình. Trong các mẫu quảng cáo cần nhấn mạnh yếu tố nguyên
liệu tự nhiên, không chất bảo quản và tác dụng tốt cho sức khỏe người tiêu
dùng. Giờ phát sóng nên dao động chủ yếu từ khoảng 11 đến 12 giờ trưa và 18
đến 19 giờ chiều vì những khoảng thời gian này người lao động sẽ quay về với
gia đình và quay quần bên bữa cơm ấm cúng. Đây là dịp để sản phẩm xuất hiện
42
và kêu gọi khuynh hướng chăm sóc sức khỏe gia đình từ các sản phẩm có nguồn
gốc tự nhiên, không chất bảo quản. Hơn nữa hoạt động này cũng rất phù hợp
với chiến lược định vị sản phẩm sữa hướng tới mục tiêu chăm sóc sức khỏe gia
đình của Soya.
Bên cạnh đó, quảng cáo cũng nên thực hiện trên các phương tiện khác như
báo chí, ngoài trời, phương tiện vận chuyển…
b. Chương trình “ Buổi ra mắt giới thiệu sản phẩm mới Number
1 Soya - đậu phộng”.
Địa điểm: Công viên Tao Đàn
Thời gian: Kế hoạch diễn ra nhằm ngày 10/02/2012.
Nội dung:
– Tên chương trình: “Trải nghiệm một hương vị hoàn toàn mới: sữa đậu
phộng Number 1 Soya – đậu phộng”
– Mục tiêu: tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, tạo sự yêu thích về
hương vị và khuyến khích họ mua sản phẩm sữa đậu phộng Number 1 Soya –
đậu phộng giúp công ty gia tăng doanh số bán trên thị trường.
– Nhiệm vụ: chứng minh lợi ích của sản phẩm với người tiêu dùng và tạo cơ
hội để họ trải nghiệm thực tế sản phẩm thông qua các chương trình, trò chơi.
Văn nghệ chào mừng đại biểu và các gia đình tham dự ngày hội.
Các trò chơi giúp gắn kết tình cảm các thành viên trong gia đình, phần
thưởng là những phần sữa đậu phộng Number 1 Soya – đậu phộng.
Tiết mục chính là trình diễn ly sữa đậu phộng lớn nhất Việt Nam. Phần này
cho các gia đình chụp ảnh lưu niệm với hiện vật và cho tất cả mọi người dùng
sản phẩm sữa đậu phộng chứa trong chiếc ly lớn nhất Việt Nam này.
Mời các khách mời là người nổi tiếng, trẻ đẹp, phong cách năng động giàu
sức sống như hoa hậu Mai Phương Thúy, diễn viên Bình Minh ca sĩ Thủy Tiên,
Noo Phước Thịnh, Cao Thái Sơn… cùng trải nghiệm sản phẩm với người tiêu
dùng và mời họ phát biểu, nhận xét về sản phẩm của công ty.
Chương trình kết thúc bằng màn biểu diễn văn nghệ của các nghệ sĩ khách
mời khi họ hát ca khúc về sữa đậu phộng Number 1 Soya – đậu phộng được
sáng tác độc quyền.
c. Chương trình khuyến mãi.
Đây là chương trình được đưa ra trong giai đoạn đầu khi sản phẩm mới
bước ra thị trường còn gặp nhiều sự cạnh tranh của các đối thủ khác và bản
thân sản phẩm chưa xây dựng được chỗ đứng vững trong tâm trí cũng như

43
trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Một sản phẩm mới bao giờ
cững gặp phải rào cảm về tâm lý.
Chương trình áp dụng: Tăng kèm sản phẩm dùng thử khi mua bất kỳ sản
phẩm nào của Tân Hiệp Phát với số lượng quy định. Ví dụ mua một lốc Trà xanh
O0 sẽ được kèm theo một hộp Number 1 Soya - đậu phộng.
Mục đích: Hỗ trợ cho sự hạn chế của chương trình dùng thử sản phẩm.
Chương trình sẽ áp dụng rộng rãi và khuyến khích được nhiều người tiêu dùng
biết đến và dùng thử sản phẩm.
Khuyến khích và tăng doanh số cho các sản phẩm khác của công ty, giúp
doanh nghiệp có thể nhanh chóng đẩy các sản phẩm ra thị trường để bước vào
vòng sản xuất mới.
Khu vực áp dụng: Áp dụng trên toàn quốc, trong tất cả các hệ thống kênh
phân phối của công ty.
Thời gian áp dụng: Một tháng đầu khi tung sản phẩm ra thị trường.
d. Chương trình kết hợp.
Trong vòng 3 tháng đầu, kết hợp với khuyến mãi tặng kèm trong các sản
phẩm của Tân Hiệp Phát, để kích thích nhu cầu mua của khách hàng thì cứ hai
tuần công ty sẽ giảm giá 10%.
PHẦN KẾT LUẬN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, có thể nói đã giải quyết
được những mục tiêu của đề ra và trình bày đầy đủ những nội dung nghiên cứu
cơ bản như: sơ lược vài nét về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nước giải
khát tại Việt Nam, phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp Tân Hiệp Phát, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
và các chiến lược kết hợp mà doanh nghiệp cần thực hiện để phát triển bền
vững và cuối cùng là chiến lược phát triển sản phẩm mới Number 1 Soya – đậu
phộng. Mặc dù vậy, trong phần nội dung đề tài vẫn còn mắc phải vài thiếu sót do
công tác thu thập thông tin gặp không ít khó khăn.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới Number 1 Soya – đậu phộng là một
chiến lược quan trọng trong quá trình thực hiện các chiến lược đa dạng hóa của
công ty. Với xu hướng tiêu dùng ngày càng thông minh và hiện đại, sức khỏe con
người được đặt lên hàng đầu thì việc cho ra đời sản phầm này là hoàn toàn phù
hợp và sẽ đón nhận được những tín hiệu lạc quan từ phía người tiêu dùng. Cộng
với những lợi thế cạnh tranh mà công ty đang hiện có trên thị trường nước giải
khát Việt Nam đặc biệt nhất là tên tuổi công ty, danh tiếng thương hiệu và hệ
44
thống phân phối sâu rộng thì chiến lược phát triển sản phẩm mới lần này có
nhiều tỉ lệ thành công và đáng được kì vọng. Tuy nhiên, công ty cũng cần chú ý
quan tâm tới phản ứng và thái độ của người tiêu dùng sau khi sản phẩm được
tung ra thị trường để có những bước thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách
toàn diện nhất. Quảng cáo và các hình thức PR cần được cân nhắc thực hiện
thích hợp trách gây lãng phí cho doanh nghiệp và nhàm chán hay phản tác dụng
đối với số đông người tiêu dùng. Cuối cùng là chiến lược giá cần thể hiện được
giá trị lợi ích tốt nhất mà khách hàng tìm thấy ở sản phẩm họ đã tin tưởng lựa
chọn. thực hiện tốt những hoạt động marketing này sẽ góp phần đưa sản phẩm
đến gần hơn với người tiêu dùng và tăng tỉ lệ thành công trên thương trường
cho doanh nghiệp.
Nhóm thực hiện

The Boys of Marketing Group – 09DQH

45

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chiến lược sản phẩm mới

Number 1 Soya – Đậu Phộng

The Boys of Marketing Group – 09DQH 1The Boys of Marketing Group

1.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY.

– Ngành: Đồ uống và thực phẩm

khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 4The Boys of Marketing Group

Chủ tịch hội đồng

Phó giám đốc tiếp

Phòng giám sát Phòng kế hoạch Phòng tiếp thị

The Boys of Marketing Group – 09DQH 5The Boys of Marketing Group

– Nước tăng lực: Number 1, Number 1 dâu và Chino.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 6The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 7The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 8The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 9The Boys of Marketing Group

1.2. SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH NUMBER 1 SOYA.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 11The Boys of Marketing Group

1.2.5. Tập hợp sản phẩm Number 1 Soya.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 12The Boys of Marketing Group

2. Number 1 Soya Đậu nành Nước, đậu

3. Number 1 Soya Đậu nành Nước, đậu

4. Number 1 Soya Đậu nành Nước, đậu

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG

2.1. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 14The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 15The Boys of Marketing Group

2.1.2.2. Các yếu tố kinh tế.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 17The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 18The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 19The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 20The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 21The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 24The Boys of Marketing Group

2.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ DOANH NGHIỆP.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 27The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 28The Boys of Marketing Group

2.2.4. Cơ sở vật chất.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 29The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 30The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 31The Boys of Marketing Group

tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 32The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 33The Boys of Marketing Group

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

3.1. NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 34The Boys of Marketing Group

3.1.1. Nghiên cứu thị trường.

The Boys of Marketing Group – 09DQH 37The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 40The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 41The Boys of Marketing Group

The Boys of Marketing Group – 09DQH 43The Boys of Marketing Group

Nhóm thực hiện

The Boys of Marketing Group – 09DQH 45The Boys of Marketing Group

You might also like