CASO PLANEACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Flamingo Grill es un restaurante exclusivo localizado en St. Petersburg, Florida. Para ayudar a planear una campaña publicitaria
para la próxima temporada, el equipo gerencial de Flamingo contrató a la firma de publicidad Haskell & Johnson (HJ). El equipo
directivo solicitó a HJ una recomendación respecto a cómo debe distribuirse el presupuesto de publicidad entre la televisión, la
radio y los anuncios en periódico. El presupuesto se ha establecido en $279 000.

En una reunión con el equipo directivo de Flamingo, los consultores de HJ proporcionaron la siguiente información
respecto a la efectividad de la exposición de la industria clasificada por anuncio, su estimación del número de
nuevos clientes potenciales alcanzados por anuncio y el costo de cada anuncio:

La calificación de exposición se considera una medida del valor del anuncio tanto a los clientes existentes como a
los clientes potenciales. Esto en función de elementos, como imagen, recuerdo de mensajes, atractivo visual y de
audio, etc. Como se esperaba, el anuncio por televisión más costoso tiene la mayor efectividad de exposición
calificando junto con el mayor potencial para alcanzar a los nuevos clientes.

En este punto, los consultores de HJ señalaron que los datos concernientes al alcance de exposición sólo eran
aplicables a los primeros pocos anuncios en cada medio. Para la televisión, la agencia estableció que la calificación
de exposición de 90 y los 4 000 clientes nuevos alcanzados por anuncio eran confiables para los primeros 10
anuncios de televisión; después de estos anuncios, se esperaba que los beneficios declinaran. Para propósitos de
planeación, HJ recomendó la reducción de la calificación de exposición a 55 y la estimación de los clientes
potenciales llegó a 1500 para cualesquiera anuncios por televisión que rebasaran los 10. Para los anuncios de radio,
los datos anteriores eran confiables hasta un máximo de 15 anuncios, después de los cuales, la calificación de
exposición baja a 20 y el número de clientes nuevos alcanzados disminuye a 1200 por anuncio. De modo parecido,
para los anuncios de periódico, los datos precedentes son confiables hasta un máximo de 20; la calificación de
exposición disminuye a 5 y el número potencial de clientes nuevos alcanzados disminuye a 800 para anuncios
adicionales.

El equipo gerencial de Flamingo aceptó la maximización de la calificación de exposición total a través de un medio
como el objetivo de la campaña publicitaria. Debido a la preocupación de la gerencia por atraer a nuevos clientes,
ésta estableció que la campaña publicitaria debe llegar por lo menos a 100,000 clientes nuevos. Para equilibrar la
campaña y hacer uso de todos los medios de publicidad, el equipo gerencial de Flamingo también adoptó los
siguientes lineamientos:

 Utilice por lo menos el doble de anuncios en radio que anuncios en televisión.

 Utilice no más de 20 anuncios en televisión.
 El presupuesto de televisión debe ser por lo menos de $140,000.
 El presupuesto de los anuncios en radio debe estar restringido a un máximo de
 $99,000.
 El presupuesto de periódico debe ser por lo menos $30,000.

HJ aceptó trabajar con estos lineamientos y proporcionar una recomendación respecto a cómo deben asignarse los
$279,000 del presupuesto de publicidad entre televisión, radio y periódico.
Informe gerencial

Elabore un modelo que se pueda utilizar para determinar la asignación del presupuesto de publicidad para Flamingo
Grill. Incluya en su informe una discusión de los puntos siguientes:
1. Un programa que muestre el número recomendado de anuncios en televisión, radio y periódico, y la
asignación del presupuesto para cada medio.
2. ¿Cómo cambiaría la exposición total si se añadieran $10,000 adicionales al presupuesto de publicidad?
3. Una discusión de los rangos para los coefi cientes de la función objetivo. ¿Qué indican los rangos sobre
qué tan sensible es la solución recomendada para los coefi - cientes de califi cación de la exposición de
HJ?
4. Después de revisar la recomendación de HJ, el equipo gerencial de Flamingo preguntó cómo cambiaría la
recomendación si el objetivo de la campaña publicitaria fuera maximizar el número de clientes potenciales
alcanzados. Elabore un programa de medios bajo este objetivo.
5. Compare las recomendaciones de los incisos 1 y 4. ¿Cuál es su recomendación para la campaña
publicitaria de Flamingo Grill?