1 2005, mientras escribia un libro para nifios sobre la vida del profeta Mohoma, el autor danés Kére Bluitgen buscé sin éxito un ilustrador. El problema: para muchos musulmanes del mundo es una blasfemia representar imagenes del profeta El periddico conservador da- nés Jyllands Posten recibié la historia; preocupado de que éste fuera un caso de avtocensura, el editor culty- ral del periédico relé o docenas de ilustadores reconocidos a “dibujar a Mohoma como lo percibfan”. En septiembre, el Jyllands-Posten imprimié las entregas de 12 ilushadores, junto con articuls sobre la libertad de expresién; uno de las imagenes representaba a Mohoma con una bomba en su turbante. Unos meses después, las caricaturs se reimprimieron en los periédicos de Francia, Alemania, Suiza y de muchas par tes. La reaccién fue inmediata; surgieron manifestantes en Indonesia y olfos paises con grandes poblacio- nes musulmanas, Las misiones danesa y noruega con sede en Damasco fueron incendiadas. Algunos _gobiemos érabes apoyaron boicols @ bienes daneses y socaron a sus embojadores de Copenhague. Enie- tanto, el gobierno danés pidié a sus embajadores que regresaran a Copenhague y los exportadores dane- ses, como Arla Foods y LEGO Group, tratoron de enfrentar la gran reaccién violenta de los consumidores del Medio Oriente. Segin los palabras de un empleado del ceropuerto de Arabia Saudia: “cualquier cosa {que tenga que ver con Dinamarca es ahora parte de Ia historia en el reino (saudita).Tiendos, empresas, importaciones. Se acabé”. Finn Honsen, jefe de operaciones internacionales en Arla coments: “esto pue- de ocurrirle a cualquiera, en cualquier parte, en cualquier momento, si uno no comprende las culuras de otros pueblos", ‘a controversia que comenzé en Dinamarca es un ejemplo de la forma en que las diferencias presen: tes en los dmbitos social y cultural [en este caso, diferencias religiosos) afectan las oportunidades y ding: micas de marketing en todo del mundo. Este capitulo se cenira en las fuerzas sociales y culturales que de- finen y afectan el compertamiento individual, grupal y corporativo en el mercado. Empezamos con un ‘andlisis general sobre los aspectos bésicos de la cultura y Ia sociedad, osi como del surgimiento de una cultura de consumo global en el siglo XXI, A confinuacién, se presentan varios modelos conceptvales df- les para comprender la cultura. Enire ellos estin el concepto de cultura de contexto alto y bajo de Hall, la jerarquia de Maslow, [a tipologia culural de Hofstede, el criterio de autorreferencia y lo teoria de lif si6n, El capitulo ineluye ejemplos especificos del impacto de la cultura y la sociedad en el marketing tan- to de productos de consumo como industriaes. SOCIEDAD, CULTURA Y CULTURA DEL CONSUMO GLOBAL Las culturas del mundo se caracterizan tanto por diferencias como por similitudes, lo que significa que la tarea del experto en marketing global es doble. En primer lugar, los expertos en marketing deben es- tudiar y comprender las culturas de los paises donde hardin negocios. En segundo lugar, deben incorpo- rar esta comprensién en el proceso de planificacién de marketing, En algunos casos, las estrategias y los programas de marketing deberdn adaptarse; sin embargo, los expertos en marketing también deben aprovechar las caracteristicas culturales compartidas y evitar las adaptaciones innecesarias y costosas de la mezcla de marketing. De hecho, una comprensién cultural profunda puede ser una fuente de ven~ taja competitiva para las empresas globales. La expansién dindmica en América Latina de Telefonica deEn 2006, monifestanes de fodo el mundo musuimén se expresaron en conta de la publicocién de caricauras de ‘Mahoma en un perdico danés, Muchos sypermercodes de EI Caio, le cluded més grande del mundo drabe,reiraron los productos daneses de sus exons, Espafia es un ejemplo claro. Juan Villalonga, ex presidente de Telefénica, sefalé: “no sélo es hablar el ‘mismo idioma, Es compartir una cultura y comprender a las amistades en la misma forma’ Cualquier estudio sistematico de un nuevo mercado geografico requiere una combinacién de tena- cidad y generosidad. Aunque los expertos en marketing deben estar seguros de sus propias conviccio- nes ytradiciones, se requiere de generosidad para aprecar la integridad yel valor de otras formas de vi da y puntos de vista. En otras palabras, las personas deben superar los prejuicos que son el resultado natural de la tencencia humana hacia la etnocentricidad. Aunque el “choque cultural” es una reaccion humana normal a lo nuevo y desconocido, los expertos en marketing global exitosos se esfuerzan por ‘comprender la experiencia humana desde el punto de vista local. Una raz6n por la que los factores ul turales son un reto para los expertos en marketing global es que muchos de ests factores permanecen ‘culos a la vista, Puesto que la cultura es un comportamiento aprendido que se transmite de genera- cin en generacién, es dificil de comprender para el extranjero inexperto 0 poco capacitado. A medida que se esfuerzan por entender los factoresculturals, los extranjeros se vuelven poco a poco personas de confianza y desarrollan empatia cultural. Hay diversos caminos para lograr las mismas metas en la vi da. El experto en marketing global comprencle esto y disfrta de la rica diversidad de la vida. Los antropélogos y soci6logos han ofrecido docenas de diversas definiciones de cultura, Para em peza, la cultura puede ser definida como “formas de vida, readas por un grupo de seres humanos, que se transmiten de una generacign a otra’. Una cultura manifesta sus formas de vida en el contexto de las insttuciones sociales, como instituciones familiares, educativas,religiosas, gubernamentales y comercia- les, su vez, esas instituciones funcionan para reforzar las normas culturales. La cultura inclaye valores, ideas, acttudes y simbotos, tanto conscientes como inconscientes, que definen el comportamiento huma- no y que se transnien de una generaién al siguiente El antropélogo onganizacional Geert Hofstede define el término cultura como “la programacién colectiva de la mente que distingue a los miembros de una ca- tegoria de personas de los de otra categoria” Una “categoria de personas” especfica puede constituir 1m pais, un grupo éinico, un grupo de género, una organizacién, una familia 0 alguna ota unidad, Algunos antropélogos y socidlogos dividen los elementos culturales en dos categoria generales cultura material y cultura no material. La primera se denomina a veces componente fisicoo cultura fsice © Tom Burns, “Spanish Telecoms Visionary Bcholds a Brave New Word” Fnanil Times, 2 de mayo de 198, p24 Geert Hofsice y Michael Harris Bond, "The Concis Connection: From Ciel Roots to Economic Growth, Ogonizatona nani, primavera de 1988p 5,ne incluye objetosfisicos y artefactos creado por los seres humanos, como ropa y herra~ mientas, La cultura no material (conocida también como culfurasubjetono abstata) in- ‘luye elementos intangibles, como la religiGn, las percepciones, ls actitudes, las ceencias y los valores. Hay un acuerdo general de que los elementos materiales y no materiales de la cultura se interrelacionan y son interactivos. El antropélogo cultural George P. Murdock estudié la cultura material y no material eidentifcé docenas de “caracteristicas culturales universales’, como deportes, adomo corporal, cocina, corte, danza, artes de- corativas, educacién,étca,etiqueta,celebraciones familiares, tabties alimentarios, iio- ‘ma, matrimonio, horas de comida, medicina, ut, musica, derechos de propiedad, tua- les religiosos,replas de residencia, diferenciacién de estatus y comercio: Frente a este trasfondo de dlefiniciones tradicionales, los expertos en marketing, global deben comprender un fenémeno sociocultural mundial de prineipios del siglo XXL! Se ha argumentado que el consuimo se ha convertido en el sello distntivo de la sociedad posmodera. A mealida que lainformacin cultural y las imagenes fluyen li- bremente a través de las fronteras por medio de latelevisidn via sale, Internet y ca~ rales de comunicacin similares, surgen nuevas culturas de consumo globales. Las personas que se iclentifican con estas culturas comparten conjuntos significativos de simbolos relacionados con el consumo. Algunas de estas culturas se asocian com cate- -gorias de productos espectficos; los expertos en marketing hablan de “cultura dela co- ida répida”, “cultura de las tarjetas de crédito”, “cultura de los bares”, “cultura del café", eleétera, Esta cultura cosmopolita, integrada por diversos segmentos, debe su ‘existencia en gran parte a un mundo conectado por cables en el que hay una interrela- cién cada ver mayor de diversas culturas locales. Puede aprovecharse mediante el po- sicionamiento basado en la cultura del consumidor global (GCCP, por sus siglas en inglés), una herramienta de marketing que se explicaré con mas detalle en el capitulo 7.En particular, los expertos en marketing pueden usar la publicidad para comunicar Iaiidea de que las personas de todas partes consumen tuna marca especifica o para re- currir alas caracteristicas humanas universales. Actitudes, creencias y valores Si aceptamos la nocidn de cultura de Hofstede como “la programacién colectiva de la rmente”, entonces tiene sentido conocer la cultura al estudiar la acttudes las creencias ¥y los valores compartdos por un grupo especiico de personas. Una actitud es una ten- ‘dencia aprendida a responder en forma consistente a un determinado objeto 0 entdad Las acitudes son grupos de creencias interrelacionacdas. Una creencia es un patron or- ganizado de conocimiento que un individuo considera cierto acerca del mundo. A su ‘ez, las actitudes y creencias tienen una estrecha relacién con los valores. Un valor se define como una creenciao sentimiento perdurable de que una forma espectfica de con- ddctaes personal o socialmente preferiblea otra forma de conducta.5 Desde el punto de vista de Hofstede y otros, los valores representan el nivel mas profundo de una cultura y estén presentes en la mayoria de los miembros de una cultura en particular ‘Algunos ejemplos expecticos nos permiten ilustrar estas definiciones al compararac- titudes,creencias y valores. Por empl, los japoneses se esfuerzan por lograr la coopera- ‘ign, el consenso, la abnegacin y la armonia. Puesto que todos estos son sentimientos acerca de formas de condica, son valor’. La sociedad monocultural de Jap6n refleja la Creenicia entre los japoneses de que son tinicos en el mundo. Adem, muchos japoneses, sobre todo los évenes, creen que Occidente es la fuente dela principales tendencias dela moda. En consecuencia, muchos japoneses comparten una actitud favorable hacia las ‘marcas estadounidenses, En cualquier grupo cultural grande y dominante es probable que haya subculturas;es decir, grupos mas pequefios de personas que comparten su pro- pio conjunto de acttudes, creencias y valores. Los valores, las actitudes y las creencias también pueden estudiarse a nivel de cualquier “categorfa de personas” que forme parte 3 George P Muntock, “The Common Denominator of Culture” en The Sone of Mai the Wold Crisis, ph Linton ed, (Nueva York: Columbia University Pres, 1985), p 145 4 ETsguiene anise adapts de Dana L. Alden, Jan-Senedic Steenkamp y Rajeev Bate, Postoning though Advertsing in Asia, North America, and Europe: The Rok of Gl Clute’, oul of Marking 63, No. 1 enero de 199, pp. 7587. 5 filo Rokeach, Beli, tudes ond Vals San Francisco Jossey-Bass, 1968), p. 160. rand Porte 2 Entore del marketing glebal