Situación actual del Perú en el consumo de bebidas energéticas

En cuanto a la comparación del mercado peruano con el resto podemos apreciar que en el
Perú hay un porcentaje de gasto en bebidas energizantes de entre el 4 y 10%, superando 13
a varios países sudamericanos y manteniéndose bastante competitivo en este sector pues
hay una minoría de países en el mundo que excede el 10% del gasto total.

La Figura 1 muestra el porcentaje de gasto en bebidas energéticas (energéticas y

estimulantes) del gasto total de bebidas en un año.

FIGURA 1: Porcentaje de gasto de las bebidas energéticas y estimulantes sobre el total de gasto de bebidas .

Fuente: (Euromonitor International, 2017).

Según la Investigadora de mercados Euromonitor International en ninguna parte del mundo

el precio de las bebidas energéticas cayó más que en Perú, donde el Grupo Aje lanzó la
bebida Volt de bajo costo para desafiar a compañías internacionales como Red Bull por el
control del mercado nacional. Fue un éxito rotundo, no porque la mayoría de los consumidores
de Red Bull desertaron a Volt, sino porque Aje creó en gran medida un segmento que
anteriormente no existía en Perú, el de bebidas energéticas a un precio más competitivo.

La consecuencia directa que tuvo la introducción de este nuevo producto fue la disminución
del 70% del precio y ha permitido que el consumo se expanda radicalmente.

A raíz de esto, “Volt” logró la aceptación de los consumidores en primera instancia con una
capacidad adquisitiva más baja, pero fue ganando más sector del mercado como puede
apreciarse en la Figura 2
 Figura 2
Ventas de
bebidas

energéticas y energizantes en el Perú.

Fuente: (Euromonitor International, 2017)

FIGURA 3:
Consumo de
litros de
bebidas
energizantes
a nivel
nacional por
año.

Fuente: (Cueva, 2018).

El mercado de bebidas ha quintuplicado su volumen debido a nuevos lanzamientos en las

energy Drinks. Según CCR, esto fue impulsado por Volt, de AJE, que, con la estrategia de
menor precio, ganó mercado (hoy tiene el 93% considerando su volumen de venta) y movió
la categoría, lo que obligo a las demás marcas a seguirla.

Este movimiento ha generado que el mercado de energizantes se dinamice. Y como

respuesta, la competencia en este segmento ha comenzado a hacerse más activa. En febrero
del 2016, la compañía CBC, operadora de bebidas PepsiCo (Pepsi, 7Up, Lipton) lanzó 220V
Green, energizante que también se vende a 2 soles y que busca quitarle una porción de
participación a la categoría creada por Volt. Su elemento diferenciador es tener ingredientes
como la guaraná, el ginseng y la hierba mate. De la misma manera, se prevé que otros
productos entren a competir directamente en este segmento. Por ejemplo, se sabe que Coca
Cola que ya tiene Burn a 5,20 soles también está buscando la manera de participar en el
rubro de energizantes low-cost.
En esta categoría actualmente en el mercado peruano compiten diversas marcas, además
de Volt, están Burn, Red Bull, V220, Monster, donde se mueve alrededor de S/ 160 millones
al año

COMPARACION DE PRECIOS DE BEBIDAS ENERGIZANTES

PRODUCTO PRESENTACION PRECIO DE VENTA AL
CONSUMIDOR
REDBULL 250 ml, 355 ml S/. 7.00 a S/. 8.50

MONSTER
VOLT
BURN
V220

Tal y como se puede observar en la tabla, los precios más elevados corresponden a
Red Bull y Monster. Son las bebidas energéticas que poseen una imagen muy
reconocida entre los consumidores de este tipo de bebidas.
 VOLT

El grupo Aje se caracteriza por ingresar a mercados emergentes y democratizar el consumo

de las distintas categorías de bebidas que comercializa. Esto principalmente con una amplia
cobertura y un precio competitivo. La última categoría a la que AJE ingresó fue a la de
Energizantes, bajo la marca Volt. La marca cobró fuerza tras su relanzamiento a inicios del
2015, dónde usó una estrategia totalmente opuesta al líder absoluto de ese entonces Red
Bull, basada en un producto práctico y de bajo costo por su presentación en PET, con un
precio modal de S/.2.00 versus el líder Red Bull con S/.7.00, realizando una distribución
intensiva a nivel nacional, omnicanal y una comunicación masiva, logró desplazarlo y ser el
nuevo líder de categoría en menos de doce meses.

Aje, como empresa de bebidas, ha tenido que saber adaptarse a los gustos, formatos y
requerimientos de los consumidores lo que les demanda una continua labor de investigación
y desarrollo de productos.

MERCADOS ATENDIDOS (CLIENTES SEGMENTACION TARGET)

CLIENTES
 Taxistas, estudiantes y trabajadores en simultáneo, deportistas.

SEGMENTACIÓN

Variable Demográfica
 Edad: 18 a 35 años
 Género: Ambos
 NSE: B y C

Variable Psicografica
 Estilo de vida: Deportistas, progresistas, modernos y adaptados

TARGET
 Jóvenes deportistas y estudiantes de 18 a 40 años que desean optimizar su
rendimiento físico-integral.

COMPETIDORES DIRECTOS
Red Bull, Burn, Monster energy, 220V Green
OBJETIVO DE PRECIO

El precio establecido para la bebida Volt fue de un 60 a 70 % menos que el precio

promedio de otras marcas similares. Sabiendo que el precio regular por lata de Red
Bull es S/.7.00 soles, entonces el precio promedio de Volt es entre S/.2.00 a S/2.50
soles. Se considera también, que la cantidad en ml de Volt es superior a las de las
marcas semejantes 300 ml.

ESTRATEGIA DE PRECIO

Sabiendo que los consumidores peruanos, son fácilmente influidos por el precio de
un producto y que desean consumir más por menos, se determinó que el precio sea
en promedio menor que marcas similares y que la cantidad sea mayor. Por cada 3
latas de Red Bull compradas, se podría comprar 12 botellas de Volt.

REDBULL

La empresa ha sabido ubicar a la marca de forma muy inteligente. Como se trata de una
bebida energizante, que revitaliza cuerpo y mente gracias a una serie de elementos donde
destaca la "taurina"; un aminoácido que se produce de forma natural en el cuerpo humano
(pero sólo en momentos de mucho estrés y desgaste físico), la marca decidió utilizar un "toro
como" logo. De ahí proviene su nombre que se traduce al idioma español como "Toro Rojo"

Su slogan "te da alas"- conocido en el mundo entero- busca imponer en la mente de los
clientes que su consumo aumenta las capacidades físicas en momentos de cansancio.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

Geográfica:

Se suele dirigir básicamente a contextos urbanos donde haya un estilo de vida agitado, donde
las personas requieran hacer muchas cosas a la vez. Dentro de ese contexto, tenemos las
fiestas, discotecas, playas por los deportes que se practican en ellas, ambientes de estudio,
centros de trabajo. Red Bull también se encuentra en todos los supermercados y tiendas en
la ciudad, en Lima se adquiere por mayoristas como: Metro, Tottus, Plaza vea, Wong,
Vivanda. Además, existen co- distribuidores que adquieren las bebidas para venderlas en el
mercado tradicional

Red Bull tiene ubicaciones estratégicas y siempre se encuentren al alcance de su mercado

objetivo.

Demográfica:

Su público objetivo es juvenil entre 18 - 30 años que frecuenta discotecas o bares, que
practica deportes, universitarios, trabajadores de oficina, incluso se amplía por sus beneficios
que ofrece la marca

Nivel socio económico A, B que se encuentra en constante actividad física y mental, la misma
que requiere de un estimulante para poder sobresalir en sus actividades

Clase social e ingreso: Hemos percibido que la mayoría de sus consumidores pertenecen a
una clase social media y alta porque el precio de la bebida es elevado. (De S/7 a S/9). Sin
embargo, también hemos encontrado consumidores a los que denominamos “aspiracionales”,
porque a pesar de no pertenecer a un estrato social medio o alto, hacen el esfuerzo por
comprar la bebida.

Psicográfico:

Los consumidores de Red Bull buscan la libertad, la diversión, sentirse relajados e

independientes. Suele gustarle la música rock o electrónica porque revela un estilo de vida
moderno, rebelde y sofisticado. Además, Red Bull refuerza los gustos por este tipo de música
al crear eventos como “Red Bull, battle of bands” o “Batalla de los gallos”.

Les gusta viajar, conocer diferentes lugares. Son personas que buscan sensaciones
diferentes a las rutinarias porque algunas son hiperactivas o bien por ser “relajadas” necesitan
un energizante para cumplir con sus actividades. Los que consumen la bebida regularmente
con un fin utilitario, son personas que buscan maximizar su tiempo y rendir para cumplir con
las expectativas académicas.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE RED BULL

Como se ha comentado anteriormente, el segmento de mercado al cual va dirigido la bebida

energética Red Bull es principalmente a jóvenes, gente que está en constante movimiento y
poseen vidas muy activas. Generalmente personas entre 18 y 30 años que realizan deporte,
mantienen una vida nocturna, trabajadores que tienen que aguantar numerosos viajes, y
gente que se siente atraída por un marketing poco tradicional. Éste es el público objetivo al
que se dirige la empresa Red Bull, y ello, tiene que tenerse en cuenta a la hora de establecer
las estrategias de precios a llevar a cabo por la empresa.
Red Bull utiliza la estrategia de precios fijos, es decir, la bebida se vendía y se sigue
vendiendo al mismo precio a todos los consumidores sin tener en cuenta las características
de cada uno de ellos, ya que Red Bull va dirigido a jóvenes en general sin ningún tipo de
distinción social, todos pueden adquirirlo. El precio de la bebida Red Bull tiene pequeñas
variaciones según el tipo de distribuidor, siendo el precio promedio en Lima de … la lata de
250ml.

También utilizan la estrategia de descuentos por cantidad, reduciendo el precio unitario

cuando los clientes compran packs de cuatro u ocho unidades. En los comercios de Lima es
común encontrar packs de cuatro unidades con un precio de S/. 24.00 y El precio de una lata
comprando el pack sale a S/. 6.00 llegando a ahorrar S/. 1.00 por cada una de las bebidas
siendo un total de S/. 4.00 el ahorro. De esta manera, la empresa incentiva al consumidor
habitual a comprar mayores cantidades de la bebida y al mismo tiempo le ofrece un ahorro
por su fidelidad.

Red Bull sigue con sus precios fijos y no sigue una estrategia de precios competitivos en
la que en situaciones de gran competencia y productos similares lo habitual sería fijar un
precio parecido a los competidores para evitar entrar en guerras de precios. La empresa no
sigue dicha estrategia porque considera que su producto no es igual a los demás, o eso quiere
hacer ver a sus consumidores, por ello no tiene que establecer un precio parecido sino
superior. Red Bull ofrece un producto de mayor calidad y con atributos diferentes al resto de
los competidores por lo que puede fijar precios superiores y así practicar una estrategia de
precios primados.

Mediante el marketing que la empresa lleva a cabo, la bebida es actualmente más conocida
entre sus consumidores por el estilo de vida que representa que por lo que contiene dentro
de su lata. Mediante el patrocinio de eventos deportivos extremos, publicidad totalmente
distinta al resto de sus competidores con el eslogan “Red Bull te da alas”, el contacto continuo
y directo con los grandes deportistas, fiestas exclusivas dirigida a gente famosa, etc.,
consigue adquirir una imagen extrema y diferente en la que la bebida tiene poco que ver, pero
sí su imagen y lo que representa. Por ello, su precio está relacionado con la imagen que
proyecta y que tienen los consumidores y, por supuesto, con los beneficios que aporta a todo
cliente que lo consume, entre los que podemos destacar: innovación, exclusividad, carisma,
inteligencia, riesgo, ayuda a mejorar el tiempo de reacción, aumenta la concentración y
repone la taurina, etc.

Los altos directivos de Red Bull buscan que la bebida sea percibida como una bebida que
vale lo que cuesta. El consumidor se siente poderoso, exclusivo y percibe que el precio al
que se vende es un precio justo, debido a los beneficios que le proporciona. De esta forma,
Red Bull lleva a cabo una estrategia de precios psicológicos, ya que el precio se
establece según el valor percibido por el consumidor y no tiene en cuenta el coste de
los componentes del producto, sino el valor que el consumidor asigna a la satisfacción
que le reporta la bebida. El valor percibido marca el límite superior del precio, por ello, la
empresa Red Bull pone todo su empeño en transmitir en cada uno de los eventos que realiza
o participa una imagen superior a las demás, la mejor.

Tomando en cuenta la estrategia de Marketing de la empresa, Red Bull pretende hacer de la

bebida un Love Mark en el consumidor, que al desear una bebida energizante
automáticamente piense en Red Bull, como señalan las palabras del Gerente Comercial de
Red Bull en el Perú, Rodrigo Mejía. No pretende ser una bebida popular, ni colocar
promociones en cuanto al precio, como lo viene realizando la competencia, sino más bien,
que el consumidor desee la bebida tal cual, a pesar del precio, y “si desea tomar Red Bull,
que ahorre para comprarlo”

Conclusión

Tras analizar la data, y realizar una exhaustiva investigación respecto a las marcas, podemos
concluir que pese a que Red Bull es una marca que, al ingresar al mercado, hizo de
revolucionario, Volt con sus correctas estrategias de mercado, las cuales se centraron en
democratizar el consumo y facilitar el acceso a productos de alta calidad a un precio
accesible, teniendo como objetivo llegar a más consumidores y ampliar la categoría, logró
posicionarse como la marca de energizantes más vendidas en el mercado peruano, teniendo
una participación acumulada durante el 2015 de 89%, y terminando diciembre con el 93% del
mercado.
Red Bull, por el contrario, se encuentra posicionado en el puesto número dos (2) de bebidas
energizantes más consumidas en el Perú; por lo cual podemos afirmar que, respecto al
volumen de ventas y fidelización del mercado objetivo, debido a sus implementaciones,
innovaciones, y desarrollo constante, Volt se encuentra como la bebida energizante preferida
por los peruanos.