BRANDING Y COMUNICACIÓN PARA EMPRESAS DEL CALZADO

OBJETIVOS DEL PROYECTO

Sensibilizar a las empresas que componen el sector de la importancia de la marca como

herramienta de diferenciación. • Analizar, investigar y diagnosticar la percepción de las
marcas en el sector calzado a través del canal y de los consumidores finales. • Abordar la
creación de marca, de forma individual, en 30 empresas, tanto desde un punto de vista
estratégico como formal (imagen corporativa, aplicaciones y material promocional). •
Comunicar su posicionamiento para lograr el reconocimiento, aprecio y preferencia del
consumidor.

FASES DE TRABAJO FASE I: Promoción, sensibilización y captación 3. Realización de

jornadas de presentación del proyecto en 4 regiones con fuerte implantación de empresas
del sector. 4. Realización, aprovechando las jornadas de presentación, de un seminario
sobre marca y comunicación para las empresas asistentes y participantes en el proyecto.

FASES DE TRABAJO Fase II: Análisis estratégico, definición de marca y plan de

comunicación En esta fase se analizará para cada empresa toda la información relevante a la
hora de formular los parámetros que definirán la marca y posicionamiento de la empresa. A
modo orientativo, se analizará: - Segmento del sector calzado en el que la empresa opera
(competidores, mapa de valores y posicionamiento, expectativas de crecimiento) - Empresa
(evolución de la empresa, características estructurales, producto, red comercial, canal de
distribución, acciones de comunicación, etc.) - Comprador (identificación de procesos y
motivaciones de compra para determinar modelos y pautas) - Punto de venta (realidad
comercial desde la relación que mantienen con las marcas y fabricantes atendiendo al tipo de
consumidor) FASES DE TRABAJO Fase II: Análisis estratégico, definición de marca y plan
de comunicación Con la información obtenida se definirá: • Factores clave de éxito en cada
segmento de calzado. • Valores y atributos que hacen a la marca relevante, distintiva y
creíble para sus audiencias. La unión de ambos factores junto con nuestros obje

FASES DE TRABAJO Fase III: Creación de la identidad verbal y visual En esta fase las
actuaciones a realizar son: • Naming (nombre, conceptos con los que se asocia el nombre de
marca, chequeo de asociaciones negativas en las lenguas de los mercados en los que
compiten, soportes y contextos de uso del nombre, qué nombre utilizamos para comunicar a
cada público en el caso de que utilicen nombres distintos, tipos de nombres utilizados por el
sector (descriptivos, evocadores..) y posibilidades de diferenciación). • Desarrollo visual de la
marca: imagen corporativa. FASES DE TRABAJO Fase IV: Diseño y desarrollo de los
soportes Diseñada la imagen corporativa se desarrollarán el resto de aplicaciones a : g)
Papelería e Impresos: cartas y segundas hojas, fax, tarjeta de visita, tarjetón, sobres,
carpetas, factura. h) Packaging: bolsas, cajas de zapatos, etiquetas. i) Soportes de
comunicación: catálogo, díptico, anuncios, publicidad en vallas, displays, etc. j) Imagen
gráfica de la web.
FASES DE TRABAJO Fase V: Actuaciones de difusión de resultados Se realizarán Jornadas
de difusión del proyecto así como una publicación que recoja el trabajo realizado en las
empresas. FASES DE TRABAJO Fase VI: Seminario práctico para la implantación del
proyecto de diseño La última fase del proyecto será un seminario que permita al empresario
una correcta aplicación del proyecto de diseño. Tendrá el siguiente contenido: •
Conocimientos básicos sobre artes gráficas • Conocimientos básicos sobre las diferentes
aplicaciones de la identidad corporativa • Integración del diseño en la estrategia de la
empresa • Soportes de comunicación • Utilización del Manual de aplicaciones

CASO PRÁCTICO Situación actual: • Empresa familiar fundada en 1.988. La dirige la

segunda generación. • Equipo de trabajo joven e innovador. • El grupo (cuyo nombre están
pensando en utilizar comercialmente), está formado por dos empresas. Cada una de ellas
elabora y comercializa tres marcas diferentes. • Quieren introducir en América Central y del
Sur, los productos de yute, ya que son productos de temporada en España (verano) y allí
pueden ser usados durante todo el año. • Disponen de un departamento de I+D, prototipos,
etc.

CASO PRÁCTICO CASO PRÁCTICO Organización comercial: • Vende a comercios de toda

España. • Dispone de una red comercial pero los pedidos también se hacen directamente
fábrica-comercio. • Acuden a ferias: – Modaclazado en Madrid – GDS en Dusseldorf,
Alemania, con participación dentro del pabellón español organizado por FICE (Federación de
Industrias del Calzado Español). • Las dos empresas tienen papelería diferente que la utilizan
en función de las marcas que les soliciten.

CASO PRÁCTICO Material Promocional: • No disponen de un catálogo ya que lo consideran

innecesario dado que su producto varía mucho. • Todos los diseños tanto de producto como
promocionales (packaging, displays,…) los diseñan dentro de la propia empresa. • Una de
las marcas dispone de un display. • Dos de las marcas tienen packaging específico mientras
que el resto de marcas se presentan en el mismo. (Varían los de verano y los de invierno)

CASO PRÁCTICO Objetivo: Conseguir un nombre y un logotipo “paraguas” para las dos
empresas y sus marcas comerciales, así como unificar todos los soportes gráficos y
packaging de la empresa. Actuaciones: 1. Unificar la imagen del grupo. Dirigido a: Comercios
con los que trabajan y nuevos clientes. Material promocional: Catálogo de empresa.
2. Transmitir una sola imagen. Dirigido a: Comercios con los que trabajan y nuevos clientes.
Método: Envío de nuevos productos, etc. Material promocional: tríptico, carpeta de
empresa,…

CASO PRÁCTICO 3. Posicionar marca. Dirigido a: Consumidores finales. Material

promocional: tríptico informativo, etiqueta, pack… 4. Transmitir una sola imagen. Dirigido a:
Comercios con los que trabajan y nuevos clientes. Material promocional: Unificar papelería.
5. Objetivo: Promocionar el producto fuera del ámbito nacional. Material promocional: Página
web de empresa.