1.

Ẩ
A. t ầu
N y ả x ấ ả
, ấ
y ả y
ả
K m
Chi c kinh t ự mở r ng th b i qu c gia bằng
ản ph v ch vụ. Mụ í mở r ng th ng, sản
xuấ c nhiề ề v m c l i nhuậ ơ
B ạ v c thực hi n chi y v n
l i th cạnh tranh củ ì

Ư m
K ng củ ng cong N m
kinh nghi m Thi ứng nhu c ơ
K t v Đ ều ki ụng

M thực hi n chi c h t c n phả ă ứ v ững y u t n i

b của doanh nghi : ủ tiềm lực về í ồ â ự y
ì quả ý y m kinh doanh qu c t u về vă
ậ v í của qu c gia sẽ kinh doanh.

H ự v ặ í ủa sản ph m. V i chi ản ph m của

y ại mỗi th ĩ v t loại sản ph m sẽ c
y b v ự y ổi về ì
ã ấ thậ í N ơ
nhu c u về m t loại sản ph m củ ở mỗi th ự
bi t nhiề T ại, chi u sẽ khả ực về ỏ ứ a
ơ ấp.

1
 B Sứ é ả í K ạ ng sản xuất kinh doanh t ều
chi p í ì ạ ng theo chi u sẽ t ki í ất nhiều. Sản
ph c kinh doanh ở p san sẻ kh i
ng sản ph m giữ ng dễ Sản ph c sản xuất ở th y
v b ở th ận l C n phải
ặ y ản xuất ở tất cả ng.

Hơ nữa, v i l i th về í ấp chi y ẽ y ễ ấn
v ng qu c t , nhấ th gi q â n vấ ề ti t ki m chi
í

N ẽ gặp nhiều thuận l ơ ĩ vực kinh

doanh củ y ằ í y í ủ q
y ắ n. Sản ph y ản ph m v ủa doanh
nghi ữ ặp nhiề ả ơ ạ ậ c sự
ủ í ủ y Đồng th ũ u nhiều sự ch i của
ổ chứ v â ủa qu

N thực hi n chi u doanh nghi p c q ứu kỹ

về ì ì ủ í p, sản ph ì ì gi ũ
ì ì ều ki n kinh doanh ở

V D ủ st

2
B.
M ự ả ả x ấ í v ặ ủ
y ặ ì ả ả
x ấ í v
Khái niệm
L n vi c t ứng nhu c ơ Đặ m của
ng ty thực hi n chi ng n y b n sản ph v c
pv y ơ Xảy ồng th i v x u
ng n x c lại khuy í
y í ứ ạ ã ng khắ gi i v i nhữ ặ v ều
ki n cụ th .

Ưu điểm

Ư m chủ y u của chi ứ y ơ C n

y é y ứu kỹ sở í ủ ở th ng
q ứ v u quả ở í i của
K t quả y ững sản ph m m
ẽ nhận bi ơ v i sản ph m củ i thủ cạnh
é y ơ v c

3
th ph n l ơ C ah ý ứ é về phản ứ a
ơ v ứ é ấp về giả í

hượ điểm

T y m của chi é y
í củ q v n, sản xuất hay marketing sản ph m.
N vậy ng m t chi ă í yq c
t v b y y ả b ơ thu hồi nhữ í D
í pv ụ cạnh tranh
bằ ả. quy nh thực hi n chi y ng chủ y u củ y
ứ ều ki ng của từng qu c gia th vì vậy y
th xây ựng t v õ ả ă v ă ực tiề x y t nhằm tạo
l i th cạ v t tr i so v i thủ cạnh tranh qu c t y v
y ơ ủ y ủ

Điều kiện áp dụng

- Sự b t về vă v xã ỏi phả ữ y ổi trong chi n thuật.

C í q yền củ gi ũ ỏi rằ ng của
y ả pv il í ủ c sở tại.

-K ạnh tranh n v c phục

vụ từ â ng nhỏ ề yé y ả í ứng v V im t
ứ ơ ả ă ạo ra sản ph ơ i pv i nhu c u
cụ th ẽ b é b c phải chấp nhậ ản ph c thi t k
cho qu V â v b y ut c í v i
mỗ c. Mặ ã v v c quả gi ng nhau ở ự
â v ổ chứ b vì v c ti t ki m do quy
ì ẳ b í ì ều vấ ề.

-K ă v bở vì ữ b t giữ q v bở vì
tiề ă t ki q y ấ í N yv ũ

4
nhiều bất ti vì ự t về ữ mỗ ơ ỗ Ví ụ xe tải của Ford hi
Fiera lạ ĩ “b xấ xí” ở nhữ Tây B N M t nhã
hi í ơ í í ự tự k t n i v i những truyền
y ặ m củ ơ C ã í ý
ĩ xấu ở m t s ơ ặ v í của m v o
ũ ă m theo những bi n c qu c t .

Ví dụ: Chiến ượ đ thị trường nội địa của Coca- o và M tshushit

-K â ậ v ng Nhật Bản, Coca – ã ở r ng h th

tậ ề v ở t l i th rất l n d n
v ng tr của Coca – cola ở th c ng t Nhật Bản.

-M y v p th của Matsushita về v b ã ậ xé :“ â A
í ặ ủa mi ng th t phả ả t chi ti
thậ ủa h Dâ Đức mu ây ải thậ í â A í
ải thi t k ”

: Mặ y ổi ti ng khắp th gi i v i m t s ã u quen
thu N f y v n sử dụ ã ơ ại nhiều th
C y ở hữ 8 500 ã 750 ă í
ơ t qu v 80 ã ă í
ơ 10 qu T y ử dụ “ ữ ã ” ng nhau tại
h uh q n, tạ y ập trung nỗ lực t i
v ch bi n theo nhữ ều ki ơ v
ử dụng m ã â ở ơ Đ ơ ơ u
í ì c củ y ạ ng m i nổi.
T N ơ ấ q y ì ả x ấ í ơ D
N ề ừq y ự ơ ồ về y v ự ậ
ả x ấ ạ ả â ề q y
v ũ ữ ạ ủ ấ ụ
ủ ơ ơ
Ví ụ ạ ủ N ạ VN ấy bằ ả í ứ
v í v yề ủ ơ ả

5
bả ủ ơ ạ Đặ b ạ ữ q
yề v x ấ ề ấ VN V ì
ch y ả “N f - fé V “ ã N ứ v
v ủ V q ậ ã v ề
ạ VN
Đ ề ạ ỏ ứ
ạ ấ ả ă í ứ v ữ ề ơ
v ì ạ xây ự v ổ ậ
ắ
ạ ví ụ ạ N x ấ ữ x ả ũ ĩv
ì ạ bạ ự y b y ả y ổ y ĩ về ơ
â yề y vì xây ự â ấ ổb ở
y ã xây ự ạ ữ ỏở ắ Vì ý
ữ x ả ở N é ạy v b yv x y
bả v b vũ í V ạ N ũ ặ ề
ă Vì í ơ ữ q ả v y bẳ
ơ ây ấy y ã ữ ĩ ữ ấ v
q ì ễ ụ ữ ả ív b y ả
V y ì y ả ì vă ề ý ủ ừ vự q
y ữ ả ữ ơ ứ ả x ấ

Ẩ
ng s n ph n trong marketing qu c t
T VHK í ứng sản ph v ả ã i nhu c u th
ng v b bất kỳ ạ ở bất kỳ th
bất kỳ y n nhỏ v bất kỳ chi t sản
ph m – th Cụ th ơ í ứ ơ ở tồn tạ v n
cho nhiều loạ y :
–C y ỏ b ng mở r ng th ng n a ra m t
v â ậ b ản ph m n sửa chữa
ề u quả thấp.

6
–C yq ct l ng chủ ơ nh ng th q c gia theo
khu vự y â ục, thực hi n chi ạ ản ph ứng nhu
c ạng của từng th
– C TNC u lạ ng th u, thực hi n chi n
c sản ph c ại hi u quả ơ
T í ứng sản ph ơ ở n sản ph (1) bắt
c sản ph m củ i thủ cạnh tranh, (2) cải ti n sản ph m hi n hữu của doanh
nghi v (3) sản ph i. Trong s y c thứ ba
ả ă í ứng t t nhấ ại hi u quả cao nhấ ũ ức
tạp nhất.

L ng s n ph m
Nhiề ứu, khả ấy ẻm ý trả l i
â ỏ : “Tại sao phải t í ứng sản ph ?” T y h th ng m t s y u
t ơ bản bu c doanh nghi p phả í ứng sản ph :
a. Nhu c u th ng
T ý n của nhữ q ả ý ạ b y ải thoả
ã t nhất m i nhu c u thực t của th N y ủ ơ u ở ây
m t tập h u mong mu â ý hi u, tậ í v ơ cả tập
q v q ắm hoặ Đ ý ơ bản bu c sản ph m phải
ều ch í ứ T ực t , nhu c u th x y y
ổ v n từ thấ n cao, từ ơ ả n phức tạp, từ thu hẹ n mở r ng.
N vậy, bả â y ổ i trực ti ặ m sản
ph Vì x y y ổ ản ph ũ ả ng
x y ổi m í ứng. Nhu c ản
ph m của m y ều phải k p th ều ch ng t

b Tì n kinh t . Xé ì n kinh t gắn liền

v i mức s v ập củ i trực ti p nhu c u
mong mu n của th Đã ất nhiề ví ụ thực tiễn cho thấy, nhu c u của th
7
 ỏi rất cao so v tri n.
Mức s ỏi thu ý về chủng loại sản ph m hay ph m cấp
( ạ ơ ặc sản hay gạo 100% hạ ) y ặt về
v v sinh y t ( ạo phả ă b ủ y u bằ â
vi sinh chứ ải bằ â v q ỷl ng
é ừ thu c trừ â y ủ ại thu c bảo v thực vậ )

Tì
Mỗ b ề ản ph m b lạc hậ , bởi lẽ
về vật chất, sản ph m ( nhấ y tb) ãb
tức th i về mặt tinh th T ự n củ ạng khoa h c-
ngh ều ki n cạnh tranh cao của nền kinh t tri thức, v ng diễn ra
vũ bã C ữ vừa m í
nghi ì ã b khai tử ũ ạ vì ứng dụ v ực t ì ã
b ủ nhận bở í v v t tr ơ Đề ản
tin h c hi n nay: nhiều sản ph m ph n mề y
v í ục b lỗi th v v q 1 ă ậ í
ắ ơ ữa. Trong con l c của nhữ , sản ph m
bu c phả y ổi nha í ứng k p v ỏi của th ng.

Q nh củ í ủ
V i v í v q yền hạn củ ì í ủ củ y p mạnh
mẽ v ạ ng kinh t - ơ ại trong xu th Sự can thi
c th hi n bằ q nh củ í ủ q c kinh t vĩ
C quy lạ q ặc cấ ững
x v ứ rấ T ực vậy C í ủ Mỹ thực hi n qui ch “ ã
ng t i hu qu ” (MFN) Tây  N ật Bả v
“ ều ki ơ ạ bì ng (NT) cho nhiề ại thi
ấm vậ iv C b v C â ủ â â T ề T C q nh
ủ í ủ ng rấ : ự ơ ại,
í ạn ngạch, thu xuất nhập kh u, k cả nhữ q nh củ í ủ về

8
bảo v về v p, về y t nhằ ảm bảo sức khoẻ
củ …
N ì q nh rấ ạng củ í ủ q ng bao gồm:
Luậ
C í ơ ại cụ th ,
H q v quan,
V sinh y t …
C í vì vậy, sản ph m của doanh nghi p qu c t ải
y ổ í ứng v i nhữ q

Đặ vă ủa th c ng
Sản ph m củ yq ct ì TNC c ti p nhận, tất y u
phả í ứng v vă ấ ạng củ c, nhấ ở cấ
u.
Đây í t trong nhữ ặ ổi bật của Marketing qu c t so v i
Marketing qu c gia. Sở ĩ vậy vì vă b i dung rất
r T ạn giả Marketing qu c t y v ứu
â ại h (A ) vă ự tổ v ứng xử
(Behavior), k cả , ạ ứ v truyền th ng củ i
c thức v ữ v ủa c ồ xã i [4].
T vă x 73 ĩ vự vă ổ cập
(C v A ) ải k n ĩ vự í :
C v vă vật th (Material Culture),
N ữ,
Th m mỹ (A ) tk ắ â ạ ơ u,
G ục,

9
T (R )
T q (A )v truyền th ng,
G ì v ng l xã i,
C th ụ (Consumption Systems),
Đ ơ â ý (C M v Py y)…
N vậy, sản ph v vă i nhau. Theo P.
Cateora, th y ơ ản ì ạng vật chấ v ứ ă b
u của sản ph ỏi ở sản ph m những l í c phạ vă
truyền th ng, phong tụ â ý hi q … Tất cả
những l í y ng gắn liền v ặ vă ủa từng th c
b ồng th ũ ữ ỏi thực t y q c t phải
í ứng sản ph C í vì P C ã n mạnh: sản ph ổng th
những sự thoả ã vật chấ v â ý ạ i sử dụng[2].
Thực t ề ví ụ cho thấy ì ạng vật chất của sản ph m tạ ứ ă
b u của sản ph C ứ ă b ơ bản nhất củ y ở
i (hoặ ) ừ y c tạ bở b
phận cấu : ơ b phận truyền lự ều khi v
y ut - ĩ ậ Tất cả ì ạng vật chấ v ứ ă b
ng t i nhu c u chung của m i nề vă ở c trong giao
ừ ơ y n ơ b hoặc bằ x ạp, xe ngựa.
T y í ứ v ả ã t nhất nhu c ặ vă
ỗ ứ ă b u của sản ph m phả ữ y ổi c n thi t
về ắ í , ki b bì v ơ … T í ụ:
– Về ắ ng ở nhiề c Bắc Mỹ Tây Â
lạ ở Nhật Bả ; x ây ở Malaisia lạ m
y u.
– Về í ã T y ă 1991 ã ả ă í Camry củ ì 3
â ậ v ng Mỹ cạnh tranh v ã F v G
Motors ngay tạ y

10
– Về ki ề ã N ật Bản, Bắc Mỹ v Tây  ã ải chuy ổi
h th y (v ă ) ừ b ả b â ậ v V N v
c thu c h th xã i chủ ĩ ( ũ)
– Về b bì v ơ u, sản ph m Coca- y ã ổi ti
v ng Nhật Bả ũ ả y ổi cụm từ “D C ” (ă )
“C L ” nhận mạnh eo chu nbởi lẽ phụ nữ Nhật Bả â ý
í ừa nhậ ì ả ă vì ă ồ ĩ v i b nh
tật, m y u, thu v vậy sẽ bất l c nam gi i, do vậy, cụm từ
“C ” ất h p v i mong mu n ch bé ẹ ạ ì ẹ v …
“ ”
Hã c hoa Cologne phả y ổ ì ả “ v ”
bi n quả v b bì ản ph v ề c Bắ P vì ở ây
bi ng của vậ v ơ c, c b ãă t m t trong nhữ í ồ
của Mohamed.
– Về quan ni iv vă ở ơ Tây
s 7 y ắn, s 13 ủ ở Nhật Bả v
Trung Qu c, s 4 yv sản ph m n
4 chi c m ì ấ b 3v 5 ững con s may
mắn.
T ại, sản ph v vă t cặp phạ ức tạ v ạy cả C
ty qu c t c n phả ì y ủn y k p th i í ứng sản ph m v i
ặ vă ủa từng th ụ th .
N ều y u t ỏi doanh nghi p phả í ứng sản ph
y ut ý í ậ i thủ cạnh tranh, k cả những kỳ v ng, sở í ủ
…

Th t êu uẩ v á b ệt sản phẩm trong Marketing quốc

t ?L í ủa chi t êu uẩ sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa
?
um y sản xuất ra m t h sản ph m theo m n gi ng
nhau, m t ki ng nhau, m t chấ ng gi

11
 ng n a l n th y
chu ản ph m, hay c sản ph vì ơ
ồng của s ở ề vă b u
í ơ ở của chi c.
Ví ụ: C n cho bất kỳ khu vực th c sản
xuất ở
ản ph c sản xuấ í v i nhu c ặ ủ i mua hay m t
i mua hoặc th ì cg ản ph c sản xuất
í v i th ng hay g b ản ph m.
Ví ụ: Do luật l của mỗ x ả ạ y b ải,
loạ y b p v i luậ ủ c nhập kh u.
í ủa chi ản ph m:
i th của th u (sự ơ ồng)
ă x v ồng nhấ
ản xuấ ạt, mở r q y
ấ SP â
ảm thi í ở nhiề â v ảm bảo l i nhuận cao
Ví ụ: â t k sản ph m, b bì q ả
m n nhấ v c thực hi n cho m i sản ph vì doanh nghi p
ti t ki c nhữ í y v i khi sản ph b ững
th ( í y c thực hi n nhiều l n)

CHI C CHO DOANH NGHIỆP NHỎ À ỪA TRONG THỜI

Đ OÀ Ầ Ó
Đặ m của th ng hi ạ ạ í v y
kh c li t, cạnh tranh về ã b c cho cạnh tranh về chấ v ,

12
 y ở í ơ ỏ ơ v c chiều chu ng
ơ q ạnh tranh. T ều ki y i th củ SME : (1) ũ v i
; (2) ản ứng nhanh v i những nhu c u củ ;
(3) ự hỗ tr củ c do vai tr ủ p nhỏ v vừa trong
nền kinh t v xã Vì vậy, SMEs c n bi n những l i th y ức mạnh
cạnh tranh của mì

1. Sáng tạo r á giá trị o, độ đáo

Trong cạnh tranh v p l n, SMEs v i m t nguồn lực hạn hẹ
lo s l i th kinh t q v ức mạ í ủ p l n.
Thực ra ngay cả pl ũ c cạ u về
vì ạnh tranh về c cạ n t i sự lừa d
g bằng vi ă ắ “ ấ ” C SME y ững l i th của
ì b t bảo v ả í (nhữ bí q y t, nhữ ý ở …) ủ ì ừ
ỏi cu c cạ u về N vậy SME
hề ngại l i th chi p í ấp củ p l n.
Bản chất hoạ ạ ồ xã v ụ th
ủ ì G c tạ ì ởng (l i nhuận,
y í ự ủ ồn lự …) y ậ c từ
Vì , SMEs phả c m t chi c kinh doanh củ
ì bả ảm tạo ra nhữ ủ ì V ì
hi u nhu c u củ xã i, củ ữ ì q r iv i
ất quan tr c m t chi L i
th ũ v í ất nhiều trong vi c hi u bi t nhu c u của
tạo ra những sản ph v ch vụ thỏ ã t nhu c u củ
h T i gian qua, nhiều SMEs Vi N ã ổ v c tạo ra chỗ
ứ ì b ở Nă R ấ é …H u quả y í
xuấ ừ vi c nắm bắt những nhu c u củ ừ ạ
thỏ ã ững nhu c u cụ th củ

2. Chú trọng hơn nữa về dịch vụ

D ch vụ ĩ vực tạ rất l v củ SME C ền kinh t
l n hi y ề ền kinh t d ch vụ v x y ũ ẽ c th hi n rấ õ
khi Vi t nam h i nhập. Tỷ tr ng d ch vụ ơ ấu nền kinh t y
13
 ă Vì vậy, d ch vụ ĩ vự SME ơ
â v bền vững củ ì ơ ữa SMEs c n bi ơ ữ ch
vụ è ủ ì ẽ mang lại hi u quả “ â â b ” D ũ v i
v õ u cụ th củ SME i th v
l n trong vi c tạ ch vụ ứng v i những nhu c u cụ th của từng
K SME ch vụ t ứng t t nhu c u cụ th củ
ì cạ cv

3. Có một tầm nhìn dài hạn về sự phát triển

K t ai l bắ u từ bé ậ í bắ u từ con s
Nhữ v i của Google, Yahoo, Microsof ừ v ở
i khổng lồ ề ng n ngạ ổng lồ ã n hữu.
SMEs c ự tự v í của bả â ì ằng sự tồn tại củ ì
thực sự mang lại l í xã v Đ ều SME
m tt ì ự n củ ì F ã tt ì : “Dâ ủ
”– n mỗ bì ng v i thu nhậ bì
xã ũ c m t chi x ơ T ì y ã b n Ford từ
m y ì ở t tậ ạ y y

T ì về xu th v u củ về cạnh tranh, về nh v
ơ ủa doanh nghi p sẽ SME ì c m t h th ng sản
xuấ v ừ b â í y p trong sự
tri n củ ì ừ bả ả ă ực quả ý th ng l n
ơ x Tí y ực sự t vấ ề l n của
rất nhiề SME y ã ở ơ i l n hi n nay ở Vi K ải
quy t t t vấ ề y p Vi bả ả c sự
tri n bền vững củ ì v ữ vữ ct ã ễn ra.
T x y c tậ v ă ực cho doanh nghi p, chu n b cho m t
ơ ơ v ẹ ơ t nhi m vụ cấ b ủa SMEs hi n nay.

4. Tìm những phân khú thị trường phù hợp

14
K q v ềm lự ỏ, chi c sử dụng củ SME
v ủa th ng hoặc b ở ững anh l
c hoặ v Vì vậy SME ý i nhữ ề,
nhữ “ ” ữ y ặ
â ậ v c. Chi c thi t lập những “ ” ặ “b
ắ
” n tranh giả â ũ ụng m t
ạ y y u phả ơ u v i nhữ ổng
lồ mạ ơ ất nhiều l Đây ực sự ự khở v ự chu n b những
nguồn lực m ạt t i t ì ủ ì v t
ki m.

5. Cạnh tranh về tố độ
C pl b y ồng kề q y q ì v ủ
tục phức tạ ă ặc chậm chạp trong chuy ổ ản ph m
hoặc d ch vụ củ ì T v i l i th nhỏ v ạ q g ũ v i
õ u củ SME ơ ẳn so
v p l n trong vi ứng m ững nhu c u
í â ấ v y ổi rất nhanh củ
Trong th ạ v n nay, ph n thắ c về
ty k p th i thỏ ã t những nhu c x y y ổ v y ổi rất nhanh
củ A nv ơ ắm bắ c những nhu c u thay
ổi của h ơ ản ứng t ơ v i sự y ổ y v ỏ ã
t ơ ẽ n lựa.

6. Thu hút nguồn lực cho sự phát triển thông qu iên minh hiến ược
K ă n nhất củ SME u nguồn lự Vì , chi v ử
dụng h ý ững nguồn lực của th ty ut c õ ạt t i những
mụ ã ề ra.
Trong vi ồn lự c h t, SMEs c y“ th ng mở”
vi n củ ì T b i giữ q c

15
gia m b ổ chứ ũ Vì ,
m t h th ng mở ơ v ơ ững nguồn lự b ự
ất c n thi t. Những nguồn lự b y ất nhiề k n
: ỗ tr củ í ủ cho SMEs về v ạo, quả b … v c
y ỏi theo gi hoặc theo dự ỗ tr củ i ph i
v ổ chức qu c t í ủ ũ í ủ…
T ều ki y th ng mở w v
m t vi q ng. Vi ì ạng h
hỗ tr ũ b ắp những mặt mạnh, mặt
y u củ ực kỳ quan tr q ì n củ SME K n
SME n hi õ “ y t về nguồn lực t i thi ”
Thuy y ằ t ií ủ ì “ ỏ” ắn v i nhau
chứ ừ ơ v “ ” vì í c sẽ â ồn lực

B ạ SME n tận dụng t ơ ữa nhữ ơ i của th ạ y y

ững l i th củ hi ại (Internet, vận tả b …) ại.
Cụ th q ơ ạ n tử p nhỏ v ti p cận
c th ng, k cả ở nhữ ơ x x ất.

N vậy ải ch ữ iv SME
ũ g lại nhữ ơ i to l n cho sự n của SMEs. Sự tồn tạ v
tri n củ SME v ự ủ ự n củ ấ c phụ thu c rất
nhiề v v SME u nhữ ơ i của th v ững l i th củ ì
từ nl y N ề y ì y “b
ũ ” “ â ấ x ” “O í ỏ” ẽ trở n thực trong hoạ ng
kinh doanh hi ại.

2.

16
C y ut ả ở v ản ph m

T ều y u t ả ở n vi ản ph y y ut y
2 í : y u t n i tại (bao gồ ạ nh v sản ph m trong chi n
c marketing, chi p sử dụ í ản xuất, khả ă í ủa
doanh nghi ) v y u t ngoại tại (c u th ng, cạ is í ủ
ụ vụ, lễ t t, sự ki n).

A. Cá yếu tố nội tại (bên trong do nh nghiệp) ảnh hưởng đến việ định giá sản phẩm

1. Công đoạn định vị sản phẩm trong chiến ược marketing

Th nh v sản ph m?

Đ nh v sản ph ạn cu q ì xây ựng chi c marketing, quy n2

y u t của sản ph m: chấ v ả. Giả sử,
doanh nghi p ch n chi c "more for more"
trong m v nh v cho sản ph A ản
ph m cao cấ ấ ng cực kỳ t í ă
v t tr i, thi t k ẹp mắt, sang tr í p cho
â v ĩ è cao.
Hoặc doanh nghi ch n chi c "more for
less" v nh v cho sản ph A sản
ph ấ ng t t (so v i thủ cạnh tranh)
ạ ứ vừa phải.

2. Chiến ượ giá mà do nh nghiệp sử dụng

cho sản phẩm

Chi ấ ạng, vi c
x nh lựa ch v ụng chi ẽ
ả ởng trực ti n vi ản ph m.
Ví ụ ản ph x yA b
ạ u của chi v ữ
H ụ ng Vi t Nam sẽ
ất cao, hoặc sản ph ì Hảo Hảo
t ạ u của chi â
nhập th ụng bởi Vinaacecook lạ
ất thấp.

X yA b FI ất cao trong nhữ y u ra mắt th ng

17
3. Chi phí sản xuất

C í ản xuấ y ut nh bất kỳ m t sản ph m. Về mặ ơ

bả kinh doanh 1 mặ i phải thỏ ã ều ki : ản ph m - ( í ản xuấ /1 ơ
v sản ph + í /1 ơ v sản ph m) > 0. Do y u t l i nhuận ả ở n sự tồn tại,
n của doanh nghi n vi x í ản xuấ v v q
tr ng trong vi T ts ng h p, doanh nghi ă ản ph v t cao
mứ í ằm khẳ sản ph m hoặc trong 1 s ng h doanh nghi
ì ả í giả ă ả ă ạnh tranh..

4. Khả năng tài hính ủa doanh nghiệp

Khả ă í ủa doanh nghi ũ nả ở ản ph m của doanh nghi p

M t doanh nghi ả ă í ồ ẽ ả ă ấp nhận ch u lỗ hạ mứ
ản ph m nhằ â ập th ng hoặc loại bỏ sản ph i thủ khỏi th N c lại,
những doanh nghi ả ă í y é ng h ẽ v n giữ mứ ơ
bả v ì ứ â ả ă ạnh tranh của sản ph m.

B. Cá yếu tố ngoại tại (bên ngoài do nh nghiệp) ảnh hưởng đến việ định giá sản phẩm

1. Cầu thị trường

Theo quy luậ ảv u th ng h y ut y ổi, n u

ủa 1 loại sản ph ă ẽ khi ng c u giả v c lại n ản ph ảm sẽ
khi ng c ă B ạ y ut ã ất, thu nhậ ả cả v
sự i củ ặ y vv ũ ả ở n c u th T p
c n phả í x ng c u th ng hi n tạ v x ă ả ng c u của
sản ph hỗ tr cho vi ản ph m. Giả sử, vi i củ ĩ CD v DVD ã ảm
ng c u của loạ bă â v ì Vì củ A bă â v ì
phải giả ủa 2 mặ y ằ ă ng c T 1 ng h y bất
ng sả A í c rằ ng c ở tạ TPHCM v ắp t i sẽ ă ạnh do vi c
nhậ ủ â ừ v q y â ứ ă nhằm ă
l i nhuận.

2. Cạnh tranh

Cạ ở ty ut l nả ở n vi ản ph m trong th i
buổi kinh t th ng hi n nay. Sẽ ì u doanh nghi p bạ
ti ă ản ph m doanh nghi ản ph m chấ sản ph m. Tuy
i v i những doanh nghi p m i mở cửa, sản ph m thu c loại chấ ng tạm ổn v i mứ
18
vừa phải, vi y ổ ủ i thủ cạnh tranh sẽ khi n doanh nghi p ấy u. N mặt
ủ i thủ cạ t ng t giảm, doanh nghi p ấy bu c phải giả ản ph m củ ì
giữ â

3. Đời sống tài hính ủ khá h hàng mụ tiêu/ người tiêu dùng

Thu nhập củ ụ / x y u t l n nhấ nc u

th v é ựả ở n vi ản ph m. Khi thu nhập củ
mụ / ă ẽ, doanh nghi ă ản ph v c lại.

4. Mù vụ, lễ, tết, sự kiện

Đ i v i 1 s sản ph ản ph p, hải sản..., y u t vụ ả ởng l

ủ C thấy õ 1 ă ụ v ẽ
ơ ều so v 1 ă ụ v ạch. M t s y ut ễ, t t, sự
ki ũ ẽ ản ph Ví ụ v ct 1
trồng kiễ ồng loạ ă ủ ại kiễ y G ây ự ki n
Vi t Nam thắng Malaysia trong trậ b AFF vé ậ b t về ă
cao.

 B N Ở Đ ĐỊ O I
QU C T
1. CÁC HÂ TỐ THỊ TRƯỜNG

+Gồm:

• C â thu c về â u h c, phong tục tậ q ổ v ều ki n

kinh t .

• Bản chất của nhu c c bi u l qua sự ồi củ ậ … ự y ổi rất

nhiều giữ q c gia.

• Sự b t về q ạ về ơ ấ ì v ủ

• C í ạnh nổi bậ v â ắ ĩ ng:

• Sự cảm nhận củ : ức hấp d n của sản ph iv ức

ă ứv ự cảm nhận củ
19
• Mức thu nhập củ â : ả v ại sản ph m, d ch vụ

• Tí ạng củ ng: sự ữ c tạo ra nhữ ạn th ng tự

ơ

- Sự cảm nhận củ :

+ Sức hấp d n củ ản ph iv ụ x th ng củ

+ Dự v ý y ứ ă ứv ự cảm nhận củ Tứ
t mứ ấ i mua sẽ chấp nhận chi trả cho sản ph ủ ì ; ẽ thay
ổi trong nhiề ng h ự ữ b

- Mức thu nhập củ â :

+ Phả ng, loại sản ph v ch vụ

+ Thu nhậ bì q â (GDP) í b u cho thu nhập â v

ức thu nhập giữ q c gia.

+Đ ã ữ q ậ :N q n
 Thu nhập cao  ự lựa ch n về t y u  chấp nhận mua v i mứ ;Q c
n  Thu nhập thấp  lựa ch ty ự ấy  â ắc
khi bỏ tiền mua sản ph m thi t y u.

- Tí ạng của th :D y ất nhiề â ạn th

ng n i
v i xử v i từ ạn th ng, sự ữ c tạo ra
nhữ ạn th ng tự ơ V :N N í b n ở Mỹ  G ấp;
N í b n XK sang Nhật  c mua v

- Ví ụ â th ng:

- Xé 3 ng Nhật Bản, Trung Qu v V t Nam:

- Mứ ở sản ph C ự ở 3 th ng

+ Trung Qu c: 0.26 USD ~ 1.8 CNY ~ 6,000 VND

+ Nhật Bản: 1.42 USD ~ 120 JPY ~ 24,300 VND

+ Vi t Nam: 0.3 USD ~ 6,500 VND

 Nhậ xé : VN v TQ ứ ơ ơ ật lạ
mứ v VN v TQ

 Vi ả ũ ả ởng của nhiều y u t

20
  Dâ :

+ VN v TQ â trẻ c giả

+ Nhậ : ản ph pv

 Thu nhập:

+ TQ: Mức thu nhậ ở ng l /

+ VN: Thu nhập thấp

+ Nhật: Thu nhậ ơ i cao

 Tâ ý :

+ VN v TQ: ập ngoạ ẻ…

+ Nhậ : N ậ ề x x

=>C â th ng ả ởng mạ n vi ủa Coca cola

2. HÂ TỐ CẠNH TRANH

Bản chấ v cạ ả ởng rất l n mứ t th ng nhất

nh.

• T ng h p cạnh tranh thu y yq ct ấ ít quyền quy iv ả

vì ực chất vấ ề ả ở ây b y b ản ph m củ ì ở mứ ng.

• T ều ki c quyề v ạ ả y y ổi chấ ng sản

ph í ch t ơ v â pv ạn th ã n.

S v ạ i thủ cạnh tranh ả ởng l n chi t th ng

nhấ nh.

• Khi m y v i nhữ i thủ cạ ơ u nguồn lự mở

r ạ ng qu c t ìv ởm a phuowngcos th sẽ í ả ở i v i những
ơ

• K y v i nhiề i thủ cạ ở nhiề ơ t khu vự ì

những quy nh về n phả c ngh ứ c cạ u.

- Đ i thủ cạnh tranh của Coca – C L ĩ vự c giải

gi ạ b v ng Vi t Nam.

21
 - PepsiCo du nhậ v ng Vi t N ă 1993 v 10
V trong m t th i gian ngắn, t ă 1996 P C ã ây ả ở v mg n
90% th bấy gi .

- Coca-cola tấ v P v b mất l i th củ K
tất cả q yb v b ẻ q x … ã ậ P C ã ấp
ảng 20-25% so v ủ ng Mỹ nhằ ây é

- C ả ủ i thủ cạnh tranh củ ì vì vậy c

mứ pv y u củ v ng.

3. HÂ TỐ CHI PH

C í â chủ y u trong vi G ả dự í ữ n thi t

ụ ứ bằ v ý ch vụ c thực hi n.

Că ứv í ơ í :

• G i hạn: mứ bằ í ực ti p hoặ í ả bi n;

• Gia kỹ thuật: mứ ảm bả b ắ í y v n;

• G ụ : ứ ảm bả ã theo mụ

C ạ í ạo ra sản ph y ều gi ng nhau
m quan tr ng củ x xé ững y u t quy nh củ ại h t sức
Vì ơ ại qu c t ng í v í v
b ở th ây ả ởng t i mứ ủa sản ph m.

• C í vận tải: marketing qu c t ỏi vi q ữ q ã

í vận chuy n chi m m t ph n trong tổng s í

• Thu quan: khi sản ph m vận chuy q b i qu c gia phải trả thu quan, thu q
ă ản ph t mứ iv

• C í â : i quan h v ủ i nhuậ v L ă
í ản ph v ơ ại qu c t .

• C í ản xuấ ơ : y y ng sản xuất tại nhữ ơ ơ

l i th về í quan. Nh v c quả ý ồn lự giả í ản
ph v ả ă

4. M C TIÊU VÀ CH H SÁCH CỦA CÔ G TY

22
• Mụ ủ y ở những th

• Ở những th ă ở yq â é ă ph v ụng
chi â ập th ng.

• Ở những th ì y gắ y ì ũ vững doanh s bằng vi c

ững mứ p.

• Vấ ề tổ chức n i b ũ ất quan tr b ạ â í ì ản
ph m qu c t . trong m y ất nhiề q :

G c marketing qu c t ì ạ ng qu c t .

G c sản xuất mu é ản xuấ â

G í vừa mang lại l i nhuận vừ cạnh tranh v ản ph m

ạ…

5. CÁC HÂ TỐ MÔI TRƯỜNG

• Sự ng của tỷ : â ự ả ởng t ả rất l n

• Tỷ l lạ : ạ ng mứ ă tụ ỷ l lạ ả ởng
t í ản ph v b y ả ữ y ổ ặc bi t.

• Nhữ ều ti v ủ C í ủ: ều ti t, ki i v i những sản ph m

cụ th C í ủ q y ứ n, mức ẹp gi i hạn sự y ổ
hoặc mức l i nhuận t ; ặ q nhập kh u, thu n v í ạnh tranh.

• Ch v bảo h ơ ại qu c t : nhiề C í ủ củ q c gia ch u

ả ở ãb luật ch ằm ki ằm giả ự y ng
trực ti p nhằ v ập kh q nhập kh ặc bi ản ph

5 C â ng:

- Sự ng của tỷ : (ả ở ng qu c t ủ y u, do phải sử dụng rất

nhiều giao d ch về ngoại t )

+ Sự ng của tỷ t trong nhữ â ự ả ởng t i

ả ất l n; sự y ổ y ụ thu v ất nhiề â ỳ n kinh t hay
í ền t của qu c gia.

+ V i h th ng tỷ ả nổ y ì t sản ph yx ẽ xảy ra khi

ồng tiề ững th ng h C y ng gặ ă v c
ề ng – qu ỷ ổ nh.

23
 - Tỷ l lạ :

+ Tỷ l lạ ả ở í ản ph m  G y vật li u sẽ ă ạm
 í ă G ản ph ũ ả ều ch nh theo.

+ Vi b ì ã m t th ây ổn hại cho nền kinh t vì ồng tiề ơ

ấ ức mua.

+ Tỷ l lạ x y v ấ ữ q c gia.

+ Vi ản ph m v i nhữ ồng tiề x y y ổi (lạ ) ấ ă

bở vì p sẽ dễ ơ v ì ạ “ i nhuận ch ấy t ” ứ v b
v v i nhuậ ủ b n lỗ củ ng tồn kho  Doanh nghi p thất bại trong
vi ều ch nh lạ v ồn kho.

- Nhữ ều ti v ủ í ủ:

+ Đ ều ti t, ki i v i những sản ph m cụ th C í ủ q y ứ
tr ẹp gi i hạn sự y ổ ặc mức l i nhuận t ; ặ q nhập
kh u, thu n v í ạnh tranh.

+ Vi c ki ụ b nền kinh t nhằm ch ng lạ

+ Mụ í ủa nhữ ều ti t, ki ủ í phủ ì hạn ch sự ă

VÍ DỤ:

Toyota Vi t Nam (TMV) vừ b về vi ều ch b ẻ của m t s m u xe nhập

kh u từ y 06/02/2017

- Cụ th , m u xe Land Cruiser Prado TX-L giảm t i 164 tri ồng/chi 2 167

ồ G b i củ x L C VX y t ở mức 3,65 t ồng/chi c, giảm
70 tri ồng so v

- D x Y ũ ức giả â ừ 44-47 tri u/chi T Y G ảm

47 tri u xu ng mứ 642 u/chi c , Yaris E giảm 44 tri 592
tri u/chi c.

- C x L x ũ ức giảm rấ , LS460L v GX460 ảm t i 140

tri u/chi c xu ng mức b ẻ y tl 7 54 ồ v 5 06 ồng.
GS350 4 39 ồng mỗi chi ơ ơ mức giảm 80 tri u/chi c.

 Diễn bi y y ậ nh m t ph q y nh về mức thu m i

í ứ u lực từ y 1/1/2017 V i Ngh C í ủb về bi u
thu nhập kh ã ặc bi t của Vi N thực hi n Hi T ơ ại

24
 H ASEAN (ATIGA) ạn 2016-2018, mặ c nhập kh u từ
q c gia ASEAN sẽ ởng mức thu suất 30%, giảm 10% so v i mức thu c
ụ

- Ch v bảo h ơ ại qu c t :

+B t thủ thuật b ở th ấ ơ b ở th ng n a.

+ Luật ch b ặ ức thấ ơ x ất kh ạn ch í
Mặ ật l ch b ũ ạ t l i th y bảo v h khỏi
những cu c cạ bằng.

+ Sự tr cấp củ í ủ ấ ơ ă ả ă ạ ng th
gi i.

á F ( á ủ bê bá ãb ồm á t ủa sản phẩm, ớ í vận chuyể v

í bảo hiểm) + thu nhập khẩu ( á F x 70%) + t u t êu t ụ ặc biệt ( á bá buô x 35%)
+ thu (( á F + t u nhập khẩu + thu t êu t ụ ặc biệt) x 10%).

ãy êu á y u tố ả ở á quốc t ? chọn 3 y u tố v â tí ụ
thể ả ởng củ n hoạt ộng củ á d ệp Việt Nam?
-9y ut ả ở q c t : (gtr trang 347)

1. Mụ ủa chi

2 C í

3. Th v ức c ng

4. M i quan h giữa c v ả th ng

5 Q y nh của luậ

6 C í ă q ct

7. Lạ b ng tỷ v tiền t

8 C í vận chuy v í

9 Đặ â ý ủ

-Ả ởng của ba y u t n hoạ ng củ p Vi t Nam:

25
1. Mụ ủa chi :T ừng th i kỳ, mỗi doanh nghi ề ững mụ
Đ i v i doanh nghi p m ậ í ản ph m, d ch vụ, mụ vừa cạnh
tranh vừa tồn tạ Đ i v i doanh nghi ã x ập v th ng, mụ ổ nh
th ng hoặc t i nhuậ ă ph n hay d u về chấ Cũ p
mong mu b ồi v n nhanh, vừ ảm bả í ạnh tranh vừa giữ c th
ph v y í

C ều mụ doanh nghi p nhắ í b ản ph m, d ch vụ vấn

ề ụ ảm mụ T ạn kinh t ă ă 2008 v i
b i cả vĩ ũ ạ ã ấ v ă P ạ P N T Tổng
G P C Đ D ơ ã ẻ, thứ tự ủa PepsiCo trong mụ ng
i lỗ thứ v Ô T ập luậ
ă ă củ ả ắc chắn sẽ giả V y
ì ì ền thu về sau khi loại trừ y u t lạ ũ ảm.

T ạnh tranh v i thủ v n phả y ì m t củ P C

giữ vữ v ă ph T y i v i những doanh nghi ựng
nhữ ng nặng nề từ bi ng kinh t , thứ tự H ă b
ạt l i nhuậ ơ N vậy ty phải quy nh xem v i sản ph ì
c n phả ạ ề ì N y n th ng mụ v nh v th ng c n thậ ì
chi c ph i h p marketing bao gồm cả ả, sẽ thực hi ễ

Đồng th y ục t ữa. khi mụ x õ v

ễ ơ C ụ ổ bi ự tồn tại, t i nhuận, t ph v n
u về chấ ng sản ph m. Sự tồn tại: khi cạnh tranh kh c li y ặp nhiề ă sẽ
coi tr ng sự tồn tạ ụ í y u. H phả ấp, miễ ả ủ trang trả b n
ív ts í tồn tại, c m cự c m t th i gian nhằ v q ạn
ă y

T i nhuận: Nhiều y ề ra m t mứ ằm t i nhuận hi n taik. h

ng mức c v í ổ ền v i những mứ v n ra mứ cl i
nhuận t ặc t l v

D u th ph : y ạt th ph n cao nhất. h tin rằ y ph n l n nhất

sẽ í ổn thấp nhấ v i nhuận về â ất. h ổi th ph n bằ
thấ v ơ ì i h p hoạ ồng b ạ c mụ y

D u về chấ ng sản ph m: M y lấy mụ u về chấ ng sản ph m

ì ề y ỏi phả è ứ v í ổ R&D C ục
:C y sử dụ ạ ụ H ấ ă ặn
i thủ v ng hoặ i thủ ổ nh th G
y ì ự v ủng h của gi b ại hoặ ự can thi p củ í

26
phủ G tạm th i giả tạo sự ứng nồng nhi t củ v i m t sản ph m
hoặ é ề ửa hi b ẻ. M t sản ph
v c tạo doanh s của những sản ph c mặ ủ y N , vi c
v q ng trong vi ụ ủ y ở nhiều mức

3. Th v ức c ng Th y ut ả ở ặt bi t quan tr ng t i vi c
Bả â ì â bằng cung c C ai th ng
ẽ i vi T ng cạ ảo; th ng cạnh
c quyền; th c quyề Ở th ng cạnh tranh ho ả ì b
phải chấp nhậ ản ph m củ ì ng trừ khi sản ph m của h c sự b t
q â Ở th c quyề b y ấ
thu b ều ti t củ (B í V t Nam) hoặ ( y n Th ồng
ất Vi ) T ng h p th c quyền b ều ti ìv ả â ủ
củ í ủ K b ều ti t, sản ph ứ ng chấp nhận từ
l í ạ N c ph i kỳ bảo h quyền sở hữ í ví ụ
ì Ở bất cứ th ì b ũ í ã ủa sức c u theo
N ă ứ quan tr ng cho chi vì ả ỷ l giữa ph ă y ổi
ng c u v i ph ă y ổi về N u sức c í ã ( tuy ã ỏ ơ 1) ì
b ễ - Sự nhạy cảm về ủ b t
.N i í ạy cảm về ì ản ph m sẽ ơ ứ bì ng.
N i mua sẽ í ạy cảm v ản chi cho vi c mua sản ph m chi m tỷ l nhỏ â
; i mua thi về th ng, sản ph m; sản ph í bi t ơ ặ …

9 Đặ â ý ủ K y ạy cảm v i vi ă C
những mặ ty c, sữa, gạ c ph ấp nhận
u bao. Những mặ ạ ức, qu ì sẽ b
ă Sự ng n ngạ y ều dễ hi vì ả ă ả của h ạ Đ i,
giữ â ũ G J Q P H ở T ng Kinh doanh Harvard, cho
rằ : “D i p phả y nv hi u nhữ ă ủa h ì h
xử í ực trong vi v i lạ ả” Đặc bi v
ă ơ b h ã v ều lựa ch n ơ Vì v i
vi ă pc ý v ă â
thi N ứu của Vi n Gallup (Mỹ) cho thấy â ng tỏ
ủng h v ử dụng sản ph m củ ng ty v i s ng l n.

Đ ểm ò vố ì? rì b y á á dự trê ểm ò vốn?
Lấy ví dụ minh họa?

27
Đ v ạ b vừ ủ b ắp tất cả í b ồm chi
í ( í) v í ả bi n (bi í) Đ ề y ĩ ạ v i sản
xuấ ã ũ b lỗ P ơ ự v :C
thứ x nh: Tổng doanh thu TR = P.Q Tổ íb ồ í v b ổi: TTC =
FC +VC = FV +Q AVC K v n: TR – TC = 0 <=> P.Q – (FC +VC) = 0 <=> P.Q = FC +Q.AVC
K Q=C b v n:

P v = AVC + FC/Q Ví ụ: Doanh nghi p A sản xuấ b è í 20 VNĐ C

íb ổ ỗi sản ph 10 000 VNĐ Mức sả ng sản xuấ 1000 b è Vậy
v : P v = 10 000 +20 000 000/1000 = 30 000

Chi á t e tâm ý k á ì?
C 2 â ý lẻ v nh
theo con s chẵn.

Đ lẻ

T y t theo con s lẻ $1 99; $49 9 99 000Đ 9900Đ Đ lẻ

ảm thấy mứ y x ng rẻ Đ y v
q ực ti is y ủ Ví ụ mua tai nghe ở
bạn sẽ gặ 159K 399K

Đ chẵ $50 $100 $200 V chẵn tạ ả

ủ i v i vi c mua sắ v Đ chẵ ng tạo
cả , chấ ng cao. Vi chẵ ụng phổ bi n
iv ạ x x , phục vụ t ng l ụ nhậ Ví ụ khi iphone5S th i
m m i ra, nhiề ơ ạnh dạ y a 20tr.

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

Phương pháp định giá sản phẩm,ý nghĩa của việc định giá sản phẩm,các phương pháp định giá sản phẩm
trong marketing

1. Ý nghĩa của việc định giá sản phẩm

Việc định giá sản phẩm có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu
của sản phẩm đó. Nếu không trang bị kiến thức về marketing kỹ lưỡng, doanh nghiệp có thể vướng vào 2
trường hợp:

 Định giá quá thấp - Underpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm dưới mức giá trị hiện tại của sản phẩm,
khiến doanh nghiệp mất đi 1 khoảng doanh thu.
 Định giá quá cao - Overpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm cao hơn giá trị hiện tại của sản phẩm, khiến
1 lượng khách hàng mục tiêu không thể mua sản phẩm, dẫn đến mất mát về doanh thu.

28
 2. Các phương pháp định giá sản phẩm trong marketing
Có nhiều phương pháp định giá trong marketing, tuy nhiên, chúng được phân làm 3 nhóm:
A. Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
+ Phương pháp định giá cộng chi phí (markup pricing hoặc cost-plus pricing): Theo phương pháp này, giá
sản phẩm sẽ được tính theo công thức:
Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng lợi nhuận/từng sản phẩm
Ví dụ như 1 cô bán rau quả tính được chi phí trồng 1 bó rau muống là 5.000 đồng, cô định giá cho mỗi bó rau
muống là 6000 đồng, trong đó mỗi bó cô lời được 1ooo đồng. Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến
bởi các tiểu thương ở các chợ, các tiệm tạp hóa và đại lý. Ưu điểm của phương pháp này là dễ sử dụng, tuy
nhiên lại có nhược điểm là người sử dụng thường không để ý để ý đến các yếu tố cung, cầu và mức độ cạnh
tranh. Phương pháp này thích hợp với những cơ sở kinh doanh nhỏ.

+ Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn (Break-even point pricing): Theo phương pháp này, giá sản
phẩm sẽ được tính dựa trên công thức:

hoặc

Điểm hòa vốn là lượng doanh số mà tại đó doanh thu sản phẩm tạo ra bằng với chi phí tổng của sản
phẩm. Sau khi doanh thu của sản phẩm ấy đạt đến điểm hòa vốn, doanh nghiệp bắt đầu có lãi.
Phương pháp này thích hợp đối với các doanh nghiệp sản xuất đại trà các mặt hàng gia dụng, may mặc,... với
số lượng lớn. Phương pháp này khó sử dụng ở việc xác định điểm hòa vốn. Việc xác định điểm hòa vốn quá
thấp sẽ dẫn đến việc định giá thành quá cao (overpricing) hoặc xác định điểm hòa vốn quá cao sẽ dẫn đến
định giá thành quá thấp (underpricing). Doanh nghiệp cũng nên tính toán lượng cung, cầu và mức độ cạnh
tranh để xác định cho mình 1 điểm hòa vốn hợp lý nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất.

B. Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ:
+ Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ (good-value pricing): Nhà sản xuất sẽ dựa trên các
yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm mà định giá. Các yếu tố ấy bao gồm:

 Chất lượng sản phẩm

 Đặc điểm, thiết kế sản phẩm
 Quan điểm, đánh giá của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm
 Độ khan hiếm của sản phẩm
 Các dịch vụ kèm theo của sản phẩm
...
Ví dụ như giá loại tôm A của một công ty nuôi trồng thủy sản vào mùa bội thu có giá 180.000 nghìn 1/kg,
nhưng vào mùa khan hiếm sẽ có giá 240.000 1/kg. Hoặc khách hàng sử dụng sản phẩm Iphone cho biết họ
chấp nhận mức giá cao hơn các sản phẩm điện thoại thông minh của các hãng sãn xuất khác bởi sự sang
trọng, và độ bền bỉ của sản phẩm.

29
 Tôm sú có giá cao hơn mức bình thường vào mùa khan hiếm
+ Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng [tạm dịch:)] (Value-added pricing): Sau khi cho ra sản phẩm,
doanh nghiệp sẽ không định giá ngay mà sẽ thêm vào sản phẩm các giá trị mà chúng tôi tạm dịch là giá trị gia
tăng như tính năng của sản phẩm, dịch vụ kèm theo rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.
Ví dụ 1 công ty sản xuất loại sữa bột A cho em bé thêm vào các tính năng như hỗ trợ phát triển trí não, tăng
khả năng miễn dịch, chống còi xương... rồi định một mức giá cao hơn các loại sữa bột thông thường.

C. Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:

+ Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh (Competition-based pricing): Theo phương pháp này, doanh
nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc
ngang bằng, tùy theo tình hình của thị trường.

Lưu ý: Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều phương pháp để định 1 mức giá tốt nhất, chứ không nhất thiết
phải chọn 1 phương pháp duy nhất.

3. Â

 PHƯ NG TH C PHÂN PH I V K NH PHÂN PH I QU C T

PHÂN PH I TR C TI P
P ơ ứ â ự ạ â ự ả x ấ
q C ự :
- B ậ
- B q ặ
- Q ử ủ ả x ấ
- Q ạ
VD: ổ y ự y ạ
ƯU ĐI M
- C y ủ v q y â
- K ặ ẽ ạ â
- P ả ứ v ễ b
- C y b â ậ
NHƯ C ĐI M
- Đ ỏ y ả v v â ự v ạ â
- K ụ ụ v ì ủ ự b
- P ơ ứ y ấ ụ v y q y vừ ỏ

30
 PHÂN PH I GI N TI P

P ơ ứ â â q

ƯU ĐI M

- C y ả về v v ạ â
- T q y ậ ụ v ự b ủ ả
ễ â ậ v ậ ụ q ẵ ủ
- Hạ â ủ

NHƯ C ĐI M

- T y ự ơ ứ â ẽ ả b q yề ủ ủ

- P ả ứ ữ b ủ é
- L ậ b â : ậ ừ ạ b xẻ
gian
- Lý ơ bả y ả x ấ ử ụ y v
â q ả x
 C y ử ụ ả2 ơ ứ â ự v

 CHI N LƯ C PHÂN PH I QU C T
1. C ơ â q yề
Tạ ỗ y ấ q yề b ụ
ặ y ụ y b ụ ă y í y ổ
bậ ì ả ả
2. C
T y í ă ự ấ v ấ ụ
q v ã ụ ả x ấ ễ ĩ õ

3. C â ạ
Sử ụ ấ ề ụ ữ ặ vụ ử ụ
ự T ụ ả ã

Đ Ẩ SHISEIDO

Quan tr ì K ải cứ ản ph ã u nổi ti ng ì ẽ â ập
dễ t th ng m B L H A Tổ C y T ủy L
hi õ ề M ă ã ỹ ph m Shiseido nổi ti ng của Nhật Bả í ức

31
 â ập th ng Vi t Nam bằng vi ì â c quyền. G n 20 doanh
nghi ã ã y ă ỹv quy ặt vấ ề h v i
C y T ủy L B L H A lạ b ực sự bất ng vì ều doanh nghi p
ứ v ơ ẳn Thủy L c về tiềm lự í “C th ấp bắt gặp ở y
ữ m chung về í n th ng. Nhiề ýv y ut b
ạ ặt vấ ề xây ựng m ơ u mỹ ph â T ý ở y
v ” b A

Những ă u thập kỷ 1990 c khi h v S b A ỹ

ph m nhập kh u ở q y ỏ q â v n h th b ẻ C i
b “ bì ” vì n nhữ ơ
sạn New World ở TPHCM, hoặc ph T T ền ở H N i hoặ ặt bằng ở m t s con
ắ mở cử b ẻ mỹ ph N b A ng mỹ ph m
bấy gi phức tạ x y õ ồn g ều trong khi hi u bi t về mỹ
ph m củ vì vậy c n phả ững cử ẳ y í
ơ C ng về xây ự ơ b A ặ y uv ấ
b c về ch c chủ inh doanh, bởi th i
sẽ rấ ă lấy í xây ựng, quả b ơ ã
y ại Vi N í

Quả thậ ấy những cử y vắ L pb ă ỗ B A

cho rằ uv ại mỹ ph m cao cấ y
ì p cận h B ậ v v c quả b ổ chức h i thảo, tổ chứ vấn
ă ắ ẹp, m ử sản ph d nd é nv ì
Sau b n ă ản ph m bắ ý ì p lại gặp vấn
nạ ả Shiseido. Th b A ả ận di n sản ph m, nhận
di n h th ng cử P ả ă vấ ề kinh doanh m i tạm ổn, doanh nghi p bắt
ơ i. Chi â by x Că H C G Lử G Hấp D n
:// w z v 23P N ủ C G Đì T ẻ - Quậ 4 C y 10 ă
â c quyề S C y T ủy L ã xây ự c 28 cử ại
l v v p tục mở r T b A v ử ỹ
ph m cao cấ ỏi nhiề í

C ử y ả xây ự ấ y u, phả i
ũ â v vấn, phục vụ â về sản ph m bở ả ởng trực ti n sắc
ẹp, sức khỏe củ K v ạ ý bì â c quyền
phả um í ũ ải ch m về ì
ả ơ u củ ấ “C í vì vậy, phải chấp nhận rủi ro khi nhậ
â c quyề T y ạo hi v ấy c sự n của th

32
 ìv â c quyề ũ ” b A Vì v c
mở r ng h th â b ẻ ễ ấ b A í
n vi ng quyề ơ ại v i sự ồ ý ủa chủ sở hữ ơ S B
Anh tự tin cho rằ ì ại cạnh tranh khi th â i mở cửa nh ã y
dự c h th b ẻ b bản. Mặ b í i m t chi â ơ
ề ngh v ã S sản xuấ v â ản ph m củ ã y
tại Vi t Nam.

 B Đ B OÀ Ệ

Trong th b ẻ â ẽ, chẳ ạ v " ại gia" Aeon, m t doanh nghi n

từ H Q T ĩ vự y nổi ti ng "mạnh" về tiềm lự í ơ
hi q v i rất nhiề " n" về b ẻ gi i.

C ặt ở Vi t Nam từ 3 ă y chủ y ứu th chu n b cho

cu " ổ b " ồ ạ v ă 2015 V 1/2014 A â ắm ở
TP.HCM v i s v ổng lồ 100 tri u USD.

B ấy â ý í N ật củ i Vi t Nam, Aeon sử dụ ơ
1/3 N ậ 1/3 V N v 1/3 hập từ T hoạch, cu ă
2014 " ạ " y ẽ mở â ắm ở Bì D ơ v ở H N v ảng
ă 2015 T ậ í ấu gi ý nh "th ĩ " ng Vi t, h ặt mục
20 â ơ mạ v ă 2020 V i tiềm lực kinh t nổi ti u, nhiều
doanh nghi b ẻ Vi N ảm thấy é v " ạ " y

M " ậ " ủ H Q c th q ũ â ây ựng v th của

ì ở Vi t Nam phải k Lotte Đặ â v c ta từ ă 2007 n cu ă
2013, Lotte - tậ b ẻ ổi th gi i củ H Q c m i mở 6 â ơ
mạ ả c.

Sau khi chứng ki n "mi b " b ẻ Vi N b nhiều tậ c

ây ậ b ẻ u th gi i Wal-Mart (Mỹ) ũ ng, sẽ
th l nở c ta. Tậ y nhận thấy ơ ă ở Vi t
N n tận dụng l i th củ ập kh H ơ
mạ x y T Bì D ơ (TPP)

Giữ ă 2013 T ứ ởng B K hoạ v Đ Đặ H y Đ b ã b ổ

vi c v P L G ề ậ Auchan (P ) G c Auchan
cho bi t, Auchan từ ì n th ng Vi N y b i cả bấy gi q
n những bất ổn về bấ ng sả v s l i nhuận dự ki n thấ A ã ải từ bỏ mục

33
 í L n quay trở lạ y A ự ki n sẽ 500 USD 10 ă C
dự ụ th sẽ c ti p tụ b ả nl ì n khai thực t .

A t tậ b ẻ qu c t sở hữu bở ì M z h chủ y ĩ
vự v ạ . Hi n hoạ ng kinh doanh củ A ã ặt tạ 15
gi i. V i nửa tỷ USD ổ v V N i khẳ nh củ G ề A
nhiề y ẳ ây ẽ i thủ l n củ b ẻ c.

T y i gian t V N ỗ ững vững chắ ơ ạ

ặc bi t tại h th C P , Cố vấn Chủ t ch Tậ s cho
rằ ức t t nhấ bi t q y nh của th ng, sở í ủ
â Â về ạ ây ại thực ph m, phi thực ph ấ
sản xuất Vi N chủ ạc v i h th B C hi c
những mặ ổ bi b ng hoặ v i b phận Global
Sourcing của Tậ b phậ y về vấ ề xuất kh u của Vi N ch n sản
ph p cho xuất kh C vậy C ơ ì i thật sự mang lại hi u quả.

O Ệ Ừ À Ỏ
Lấy ví ụ ủ T L ậ ng Vi N C ản ph m
y ấ ng, m ã ảt quản tr …
v V t Nam h sẽ dễ ĩnh th ph n củ y c.

Vậy n bền vữ ìy ut q y bất cứ doanh nghi ũ ì

í chi ĩ ph n, chi ĩ â í i mua ngay tạ b

Đ ều n y Tí nh â x
ì v y ữ q ả ýv â ừ y ụ v
í ì C v y mạ ơ ữ ạt
ng trade ma “B n thắ â ứ
marketing chi n thắng ngay tạ b ản ph ” Đ ề y
doanh nghi p vừ v ỏ tận dụng t â v ạt hi u quả trực ti p t i

T b ý
nh mua sắm dựa theo quả ặc l i
y ủ q T y b q y nh mua sắm lại b ả ởng rất
nhiều bở y u t khuy ã p truyề â hạ ơ b y ại
qu y k … Tr d m rk ting hính à yếu tố quyết định giúp sản phẩm chiến thắng ngay tại
điểm bán, mà không ần bỏ củ để quảng bá thương hiệu tốn k m.nhiều tiền

Đặc bi t khi tri ạ T T í ấn mạnh rằ p

c n phả b 3 y ắ í í :Đ b í yề ;
sắ í t trải nghi v b ạ c mụ b
34
N c nhữ ề y ơ i chi n thắng của những doanh nghi SME
.

T Tí ậ y y p Vi N ý ứ â ắ ơ
ạ ơ ạ v xây ự ơ u, h th â i ì
Đ í ừ v v i những doanh nghi y ữ
ắ v b bả ì ạ c nhữ

M ví ụ ì ựv ơ ủ p Vi t trong vi â
t ơ u b t giặt Aba. V i vi c lấy â i ở nhữ v ng y u
v i vi xây ự ơ b bản, hi y Ab ã v ữ í
tri n t t.

C ủ p SME trong trận chi â i sẽ ất nhiều nhữ

ă ỏi nhữ ạ v q ả ý ề ơ ữa những sự q â v c hỏi.
T i giả b ững sự ì ậ v

B B B N Ệ Â
C y â ập m t th ng h ều trải qua
b b ơ bả :

B1 Ê U THỊ ỜNG

B v ề ứu th ặc bi t phả x c
ặ m, tiề ă ủa th ng mu n chinh phụ C vẻ â y p
ng bỏ qua hoặ ơ q ủ quan hoặc thi u kỹ ă ực hi C
doanh nghi p ti p cận bằ n th ng mu n â ậ ì x b â
ph v â i ấy x

T y é P&G P U v
C -C N ều rất coi tr ng
vi ứu th vì ây v â
ực kỳ quan tr ng trong vi c lựa ch n
ơ p cận th C y ản ph m t p th t x
nh tiề ă n k hoạch bao phủ ì ẽ thất bại.

Ví ụ, mu n chinh phục th ng ở B T ì ả x c tr y b
vì x b ì c k hoạ â ự í …
ơ ứng v q y ng. N x nh sai, chẳng hạn tr ng 100 t ồ
x nh ch 20 xong m i v lẽ, mu n ti p tụ ữ ì ẽ mấ ức
v i gian.

35
C ây ấy ă vấ hoạch thi t lập h th â i cho m t
y c. Rất ti HĐQT ì b y ã ừ ch i k hoạ v i lý
ch i từ ă ứ hai trở q â

H trả l i rằ : “Cứ cu i mỗ ă y ại tổ chức h ại h ồng cổ u theo k

hoạch củ ì t quả b ổ ?”

Câ y ấy y cv
thi u sự v ì â í v â i.

Đ thi t lập m t h th â i mất khoảng m t hoặ ă ì ải t

m t hay ă ữa. Hoặ c lạ ũ é ã í é x nh tiề ă
th ơ ực củ ẳng hạn tr 20 x i 100 t .

N vậy y vì ẽ ra ch tuy ă â v ại tuy n t 25 â v ẽ ra ch bỏ ra khoản

í ơ ứng v q y 20 ta lại phả “ ổ ” bỏ ra khoả í
nhiều gấp 5 l n so v i nhu c u c n thi …

Vi x nh tiề ă ả m t ngh thuậ vì vậy y n cứu

th y p thực hi T y t quả ều tra của h ũ ứ c
ph ại phả í v ả ập nhậ ì ì b ng của
th ng. Bằ hoạch bao phủ y ã ắ c th ng m t
n mức bi c doanh s của từng cử ại khu vực mu n ti p cậ b

B2. TI P CẬN THỊ ỜNG

Ti ựa ch ơ p cận th ng. N u th ng l ì thi t lập h

th yq ả ý ỏ ì â b ẻ tự ặ n
y â i củ i thủ N b n loại th ơ bản (n u chia nhỏ ì
ạ ) v ứng v i mỗi th ng sẽ ơ p cậ ng.

Ví ụ p cận th ng ở C n Gi chắc chắ gi ng v p cậ ở

â TPHCM C y q n cả vấ ề í T ng, chi
í th â i gi i hạn trong phạ v 10% ổng tr ng (tiề ă )
í y ở chi m 3-4% N vậy, khi ti p cận th ng ở C n Gi , doanh
nghi p sẽ phả â ắ ơ n vận tả vận chuy Tất
cả những vấ ề y ều phả x xé ấ ơ p cậ p,
hi u quả.

T y x ý ơ p cận th b t m u s chung cho tất

cả ả ạ T í ụ ì ảnh ch phụ nữ v x ạp len
lỏ ục vụ ở ề Tây ạo của Unilever trong

36
vi c chinh phục th ng ở ây T ở TPHCM y ạ p cậ
bằ ậ b ừ ã Ví ụ iv i ã
ă ắ ẹ ă ử … ì b ồm nhữ
ẹp, mặ v v m l ng l y

C ý n cho rằng doanh nghi c thi u v xây ự c những h

th n â il ậ q ã ặt tại Vi t Nam.

C ặt vấ ề vậy T ực t ất nhiề y ản xuấ ề ă

v q ỹ n bỏ tiề v y ì u quỹ ã v n. Bởi h u
h y ề y t phụ c rằng vi n h th â i sẽ c
thực hi n m c, h ý; ồng v n bỏ v ả ă i.

Rõ vấ ề ả uv q ơ í ở K m
củ ậ ản xuấ t lập h th â i ở Vi N ũ bắt
u từ vi ỏ rồi m n l n theo ki u cu n chi u chứ ả phủ í
h â !

B3. THI T LẬP HỆ TH Â I

B c thứ b é n quan tr q ả ý t lập xong h th â i.

Vi c quả ý ằm mụ í ữ vữ v y u quả củ “ ề ồ ”
hoạ ý ồ y ã ề T ơ ự v c ta thắ n lử g giữ cho ng n lửa
y ã Đ vậy y y ắ v
ở (h th â ) â ặt chẽ ừ b ừng chạy
q

T ng h p củ C yAH y ấ b f ví ụ s C ây 4-5
ă AH t h th â i trả ừC T ơ H N i, h th y c thi t lập
ch v ại doanh thu 1 t ồ / T m t th i gian ngắn
ì th ng bao phủ của A.H phả về g n h B x ơ ở ây í
th â q ki c. May mắ ấy
doanh nghi ã p th i sửa sai. Hi n nay, A.H ch â b f y ất tại TPHCM
doanh thu mỗ i 5-7 t ồng. Sản ph m của h chi m th ph 90% v
i thủ nh sở hữu m t h th â i truyền th c quả ý t.

B4 XÂ NG HỆ TH Â

T y t h th â i mạ ủ vì vậ th ả
C b c thứ ả b y â ự. M y c
u về ại Vi t Nam mỗ ă ề â ạo kỹ ă
b â v p th cấp thấ C y c tiền cho vi c ấy vì hi u

37
rằng h th â c vậ ảy y é u quả ụ thu v
i.

V i 5.000-6 000 â v b â ạ ả ỏ Đ
í ạ ấp quả ý Ví ụ, mỗ ă í ạ t
“ ng nằ v ”( v ) ấ b y n khoả 1 000 H â ấp, cập
nhật ki n thứ ục bởi m b 10 y ục vụ vi ạo.

EXT. HỖ TR B À

N b b ă bả y ũ ất coi tr ạ ng hỗ tr
b ( ) ằ ă ức mạnh cho h th â Đ hỗ tr b ở
v y y về ại Vi t Nam lập hẳn m t b
phận phục vụ v i 30 chi c xe tả v c quả ý bằng h th nh v u.

C ơ ì ỗ tr b ủa h c thi t k h t sứ ạ ạ
T y ập
q ặ vă ủa từ v ơ ì Ví ụ, ở m t
s v c miền Bắ â ễh N vậy ơ ì ỗ
tr b ở ây ì p v i lễ h v ấ gi ở
TPHCM hay ở nh miề Tây c.

M tl nn y ậ ì ì b ở m t ch tại cửa kh u miề Tây ất

é ồ ề Đ i hỗ tr b ề y c cửa ch v ổ chức
é é ì c nhận gấ K t quả
sau m t buổi hỗ tr ồn ở ch g b ạ N vậy thấy rằng hoạ ng
hỗ tr b v t sứ .

Ví ụ ản ph c t y bồn c u Vim Sunlight củ U v ở b nhiều ở

ực t lạ b ắ ơ ở v í ạ ng hỗ tr b
T ơ ự vậy, nh những hoạ ng hỗ tr b â ng kỳ ản ph m
b K b ất chạy ở C M H G

V i th mạnh am hi u nề vă ủ ì p Vi N ả ă
tổ chức những hoạ ng hỗ tr b !

M t trong nhữ v ă ủ “ ặc nhi ” ở th ì v y t phục

â Đ m cm â ih v y ả ă n bảy t
ă n chảy c mắt, h m i ch u bắt tay. Quan tr ng nhấ ả tk
hoạch thậ y v õ ì i dễ thuy t phụ .

N ả ạo nữa. Lấy ví ụ ng h ục m t khu vực hẻo

ở miề Tây n ra m y ề v y ả ă ẽ trở
â i giỏ ì ụ ặ ải m i bằ â vậ y V u

38
 “ ặc nhi ” TPHCM ơ b í ởm ạn
hạ v ổ chứ ạo nghi p vụ C i xử ã ây n cả v â vậ
ãv vẻ h

ê â ố v â k ú t tr ờ á ừ ô ạnh tại
th tr ờ âu Âu

á kê â ối v â k ú t tr ờ á ừ ô ạnh tại th tr ờ âu Âu

C ập kh ừ ạnh l ạ ý ủ ì ại tận g ki m
ấ ng củ ản ph ừ C b c ki c thực hi n tại những
â cu ỗi sản xuất, hoặ c thực hi n trong su t cả q ì ản xuất.

G ất cả ừ ạnh nhậ v EU ều bằ ng bi n, m t kh ng nhỏ c

nhập kh u bằ C Cả ơ q ng tạ C â Â ồ :
R (H L ) A w (B ) H b yB (Đứ ) v M (P )

39
C ừ ạ y v ng nhỏ c sử dụng
trong sản xuất, ch ph ă ặc th ng. H u h ạn
ch bi c thực hi n ở khu vự N Â Tây B N ề y bi n nhất v i 68
y Ý (11 y) P (7 y) v Bồ Đ N (6 y)

Tạ â Â nl ản ph m th ừv t mi c nhập kh u
q y ơ ại. Những doanh nghi y ẽb ản ph ừ
cho m b b ản xuất hoặ b ẻ D ừ t sản ph ặc bi
ng nhỏ b v b ẻ mua sản ph m trực ti p từ x ất kh ừ.

Th b ẻ ở Bắ Â chấp nhậ ạ ừ ồn g c bền vữ (ví ụ

chứng nhận của MSC, FOS hoặ ừ từ ự FIP) Vì doanh nghi p c q â u
v v i n bền vững n ng ti p cận th y

Lờ k uyê

Minh bạ í t l i th vì vậy ãy ạ ều ki ập kh
ổng th cả q ì ản xuất.

Đ ảm bảo chấ ây yề ạnh, gử è 2 dữ li ản ph m

củ ì ập kh u. Nhữ y ẽ m tra nhi của sản ph m trong
su t chuỗi sản xuất.

Truy cậ v w b ủ b ẻ Bắ Â Bắc l Albert Heijn v Aldi ì u

về mứ coi tr n bền vững của h .

Ệ Â O O
U v ã ụb ẻ ự y ử ụ â v b ừ ử
b ẻ y ữ â v y vụ ơ ặ
v ấ ụ ơ b ẻ ấ ủ b y ă ử
ụ ử ủ v í bắ ắ ủ ả N y
ã â x ả v y ơ ạ ạ q ả ýv ỏ ứ
b

1. Một kênh trự tiếp t người sản uất bán trự tiếp ho người tiêu dùng uối ùng
q yề ì b í ử ụ ự b ậ yb
q ặ q b q C … ì ứ y é
ả ơ q ả ặ ự
b
40
  T ã ì b ì v
ắ Đ bụ bắ y â í
ạ v ắ ặ b v b ây ì
ấ ạ ấ ạ v ạ bấ v ứ ỏ T y ì
í â v q b xâ xâ
ậ ẻ ữ ả y ủ ì

2. Thông qu kênh gián tiếp bởi á trung gi n n m giữ người sản uất và người
tiêu dùng.
hà sản uất – nhà bán – người tiêu dùng

Tổ q v :v ặặ 75% 82 â ở
yề b ẻ ứ ạ v v ơ 450 000 ử
ử b ĩv ĩ Mặ ự q ủ
v q ạ í y â H
y y vì
Cụ ả b ạ b ẻ b ỗ
ẹ x x… y â ự ả y
bằ ự ự ặ ả
ì í v
 T õ ã ứ ự y ậ ứ ủ
ắ ă ả ă y â ả ( ề
b ẻ ẽ ậ q q ở í v ì ì ở ơ
ì b b ự ả í T y ả ụ ỏ
ả ă ứ ự

sả xuất – bá buô – bá – ờ t êu d
Sả b ạ â ơ ạ â b ặ ấ v
b ẻ b y
ữ b ẻ ồ y

N vậy â ở ạ í ă về v ấ
â N í ả ẻ ấ
y y ì ì ậ ở í ổ ủ ừ ữ q v
v ắ N ậ ấ ì q â ặ b ả vậy
y ấ b ặ ấ ơ ứ ẳ q â N ạ vì ủ
ả ă ảv ẵ b ả ấ ơ

41
 T ì ữ ậ ấ ở ữ ì í
í ỏ( ỏ) w x y ( vì b ặ ả y ) H
ũ yề ẻ ễ ì ạ ữ
ậ ì ạ ýb b b ẻ( y ũ í
ở v ạ ặ ở ơ v vì ậ ) vậy v
ạ v â ề ấ ơ ề ự
ấ ả y ặ ở

Ê Â
NIKE ử ụ 2 ì ứ xâ ậ ồ ả x ấ x ấ ự

Đối với kênh iên quốc gia:

Hi n tạ N ả 612 y ản xuất theo h ồ u sảnxuấ ản
ph i sự ch ạo của Nike, những sản ph c vậnchuy n 17 trung
â â i khổng lồ củ N gi i, từ â â ph y u
hay từ ơ ặ ặ c 5-6 í ặ c, m t kh i
ng l n sản ph m Nike sẽ c xuất kh u trực ti ơ 679 ử b ẻ ại
gi v ừ y
Đối với kênh nội địa của một quốc gia
Những cử b lẻ c sẽ nhậ ừ y ồng của Nike tại
ặc từ â â ph i (n u ) ạ c
N ra, th mua sản ph m q T ơ ại n tửnike.com
tạ ì Hì ứ T ơ ạ n tử ch ại 23 qu c gia l Mỹ A Ú
P …
II. T ầ kê â ối:
1 ô ty t uê ồng:
Hi y N ý th ồng sản xuất tạ 612 y ồng tại 46 qu c giav ng
â 819990 C y y y u về s ng,chấ ng sản
ph ũ y u về q ì q ả ý ản xuấ ều ki …b
cạnh sử dụ ồ y u sẵ sản xuấ ì c cung cấp m t s b
phậ v y N -Air bở yN Nike sản xuất l p y Nike-
Air tại g ty Nike In houseManufacturing tại B v O ;S C M v
C ty Th thao Suzhoutại Trung Qu c.Tại Vi t Nam, s y ồ 42
ty v i s â 198375 i. Tại miền Bắ 5 ền Nam t 35 v Đ Nẵ 2
y yH T

sá e d F t ry v e F t ry
Gi ng nhau:

42
+ Đều sử dụ y v ng ở ơ c cung cấ m
Nike-A Đề ự ặt chẽ của Nike.
:
Inline and Local FactoryInline Factory
N x ất kh mặt m ts khu vự â ậ v ơ gi i, những sản
ph â ph i t cử b lẻ tại qu c giacủ y ồng.Sản
ph m sản xuấ c xuất kh gi Đ i v i sản ph m cung cấp trong
ccủ y ồ ì n ki li u về tồ v
giaod ch.Trong khi những sản ph m xuất kh u sẽ c ki ặt.
Ki ặt sản ph m xuất kh uvề ng giao d ồn kho, h th
Inline.

2 ru tâm â ối:
Hi n nay, Nike sở hữ 17 â â 3 â â itại Mỹ: 2
â ạ M T v 1 ạ W v O ; 14 â â
lại â b tại m t s ơ gi 2 ơ l n nhấ ặt tạ ph Tomisato,
Nhật Bả v ạ Laakdal, B C â â v â
L v ơ ả th . N v c ti p nhận v q ả ý ơ ặt yN
cung cấ â â i hoặ ảm nhậ v L ặ tv
yL v vận tải l UPS M Từ ững sản ph m củ N â
ph nm ơ gi i

2 ru tâm â ối:
Hi n nay, Nike sở hữ 17 â â 3 â â itại Mỹ: 2
â ạ M T v 1 ạ W v O ; 14 â â
lạ â b tại m t s ơ gi 2 ơ l n nhấ ặt tạ h ph Tomisato,
Nhật Bả v ạ Laakdal, B C â â v â
L v ơ ả th . N v c ti p nhận v q ả ý ơ ặt yN
cung cấ â â i hoặ ảm nhậ v L ặ tv
yL v vận tải l UPS M Từ ững sản ph m củ N â
ph nm ơ gi Ví ụ â â i Northridge tại Memphis,
T N i 135 tri u T y nhữ bă ả t,
thi t b â ạ x p dự trữ c chấ y bở v -é y y
N ì th y q é ã vạ thẻ nhận dạng t n s v y v
th ngquả ý bã ựa q é ắp x ữ v vận tải những h p
yT ạt chứng nhận cấp bạ ơ ì tk pv ng
v ă ng (the Leadership in Energy and Environmental Design (LEED) program) do Nike
ề ra.

43
 3. Cử bá :

a. Factory outlet store:

Loại cử v q y vừa, mụ í ải quy ng tồn kho l yb ững sản
ph ã ỗi th T y ấ ng, s v í ảm bả v
v ức, tạo ra nhiều sự lựa ch Đây ơ
c nhiều mặ p v i h v i mứ ả ừ 20-60%.

Loại cử v q y vừa, mụ í ải quy ng tồn kho l yb ững sản

ph ã ỗi th T y ấ ng, s l v í ảm bả v v n
ức, tạo ra nhiều sự lựa ch Đây ơ
c nhiều mặ p v i h v i mứ ả ừ 20-60%.

b. NikeTown:

Tổ h p l ử c sở hữu củ N ử y ấp s
ng l ản ph m cải ti n, sản ph m m i nhấ ì y ẵ ại
ử ; ủa những sản ph y ất cao.Tại NikeTown sẽ ững khu vự b t
mỗ thao, gi ithi u về những sản ph m m i nhất, nhữ ì ảnh vậ v
th thao nổi ti ữ ại sứ củ N M J ả ì ức giả í v i
y ễ ã Đặc bi thử những sản
ph mtạ ây ả Mụ í ủa NikeTown chủ y khu ơ ữ ản
ph m cải ti n,tạo sự k t n i g ũ v v hữu hi ơ u
N Vì N w x tv il í ủ ử b ẻ N w c
tại m t s Portland, Chicago, Trung Qu ặc bi ttại Mỹ

c. Nike retail store:

T ng ở q y ỏ ơ t h th ạ ủa N Đây
loại cửa ng l n nhất của N gi C ử b ẻ y b
í ng nhất củ N C ử y ằ ự ự ủ N Sả
í ã ả bả ấ vụ ấ ă q ì ậ
q N ả ả bả về y N ặ Ví ụ ở
Đ Nẵng, cử ạ y ằm tại khu mua sắm T ng 1, IndochinaRiverside Towers, 74 Bạch
Đằng.

c. Nike retail store:

T ng ở q y ỏ ơ t h th ạ ủa N Đây
loại cửa ng l n nhất của N gi C ử b ẻ y b
í ng nhất củ N C ử y ằ ự ự ủ N Sả

44
 í ã ả bả ấ vụ ấ ă q ì ậ
q N ả ả bả về y N ặ Ví dụ ở
Đ Nẵng, cử ạ y ằm tại khu mua sắm T ng 1, IndochinaRiverside Towers, 74 Bạch
Đằng.

d. Nike clearance store:

Cũ m ơ b ả ản ph m củ N f y y ững sản
ph m chủ y q ì ản xuấ v mkhuy : v y
l nx ản ph m. Những sản ph ng thu c loạim i ra lại b ấ í ựa ch n
về í . Những loại cử y í hay k t h ại cử

Cũ m ơ b ả ản ph m củ N f y y ững sản
ph m chủ y q ì ản xuấ v mkhuy : v y
l nx ản ph m. Những sản ph ng thu c loạim i ra lại b ấ í ựa ch n
về í . Những loại cử y í hay k t h ại cử

e. Nike employee-only store:

N u bạn m t v gia ì của â v Nike hoặc â v Nike, bạ

v ại Nike Employee Store. Mặ ững sản ph m tạ ây nggiả 50% ây
ả ững sản ph m lỗi th i hay do giải quy ng tồnkho l N f y
hay những sản ph về thi t k , m ã Nike Clearance Store. Nike Employee
Store i ng l n ản ph ủ í v i nhiều lựa ch n, k ản ph m Cole Haan,
H yv C v http://swoosh.com/.

4. Nike.com:

Tại h u h ủ N th gi ều cung cấp nhữ w b

qua mạ K y vì n trực ti ử b ẻ ại ì
truy cậ v ây ựa ch ản ph m mong mu Hì ứ q ạng trở ễ
v ận ti ơ rất nhiều.

1. H ồng sản xuất:

+ Tận dụng nhữ của sản xuấ +C í â ẻ+C í vận chuy n thấp,
giảm rủi ro về tồn kho.+ Hạn ch ủi ro về ng kinh t í v xã i.+ Tận dụng
nguồ y vật li u dồi v í ẻ ơ + G ải quy t vấ ề cung ứng sản ph m
tạ ng.

2. Xuất khẩu trực ti p:

+C é N q ả ý ực ti â pv c.+ Quả ý
tồ v ơ ặ ứng t t nhu c u của th B ạ tận dụ ă

45
lực củ ì tk v p th N ãq y â ậ v â ng
m i bằ ạ y y é ồ th C H C v … mở
r v bổ ản ph m củ ì Đề y ã N ă
ì b t củ ì ý ph n th v i nhuận ti p tụ ă
ă q

 O
Tậ PepsiCo hoạ ng kinh doanh trong ba â í :

N c giả (P -Cola)

Chuỗ (T B KFC v P zz H )

Đồ ă ẹ( f F -Lay)

1 mk d ớc giả k át

P â c giả â â v ng nhất trong danh mục củ P C C

y c giả P -Cola sản xuấ v b ạ c giả b ồm:
Pepsi-C M D w v S C yP -C y c giả n thứ hai
gi i ch sau Coca-Cola.

C ản ph ã ủa Pepsi-C :P P ă (Diet Pepsi),

Mountain Dew, 7UP.

Pepsi-C t mạ â i r ng nhất cho sản ph c giả ủ ì v ơ

900 y vậ v y ng quyề ơ ạ gi i.

Pepsi-C b c u ng, sữ í ấ bé ặ ấ bé v ây
ng tạ ng ti u h c. Tạ ng trung h c, Pepsi-Cola sẽ b D P
ồng th c u ng th thao ch b ững h ạ ng th thao.
K hoạ y ủa Pepsi-Cola c y y ản xuấ yb ự ng
v â i tr ực hi T y ụ sản ph m tạ ng h c
u chi m tỷ l n trong doanh s b ủa Pepsi-C B ạ ng
b ở th v yb ự ũ g chi m m t ph ỏ
ại l i nhuận khổng lồ ã

PepsiCo, v i nguồ í vững mạ ã ở ĩ vực kinh doanh

( ) ã t nguồn v n vững mạ tạo lập nhiề â v
th ng cung ứ b cạ y m quả ý trực ti p
ề v â q ử ủ ì N y í â ă ủa
ì dễ ựa ch â ơ ảm thi ều
í ức.

46
 Đ â u quả hoạ P ã n m i quan h ạn v
ấ v ạ y ản xuất m v ỹ thuậ ti t
ki í( ả 25 ì USD

ây t chi í ủa Pepsi, vừ cty giảm thi í vừ ả ă ập

n ở m t khu vực nhấ nh do th ã c chia nhỏ quả í C c
â i ch n l c củ ã ựa ch n trung gian ở m t s ơ ấ ụ sản ph m
n phải â ự ng ra nhiề b c th ph n c n thi v ự
ki ặt chẽ.

N C ự v ữ ủ ì ản ph c giải
nv y m â c quyền
ản ph m củ t ph ỏ trong vi ă b ủa sản
ph m giả y

Chi â c quyề ã ạ P C ều l i nhuận, dự v ự

b ng củ ử ã é os ă v t củ c ng t
Đề y t ph ũ v ồn v n mạnh của tậ v ự y í ủa
ử b ồă ã ơ u PepsiCo trở ổi ti ng.

Tổ chức sales củ P c quả ý ơ ởv ề p v i chi n

của h th â i từ Nam ra Bắc, từ N P ững
ụ ừ â v t lập mụ v c của h từng
y ừng tu n, từ v v c rấ õ

K â i của Vi N c minh h a bằ ì ả â v â i chở

loạ c giả ủ P x ồ q ạch ở v c miề Tây
hay những chồ é c ng c c t chặ c xe gắ y ỏ v ừng con hẻm
nhỏ ở S G nhi t huy v y tinh th m.

2 N

N b ồm 3 h th ng quyề ơ ại l gi : P zz H
T B v n hi u KFC.

Chi c chuy ng kinh doanh củ S v R ã ại 60% th ph ồ

ă ở Mỹ về cho Pepsi. Pepsi gi ã c giả ực t P ã
chuy ì ã ực ph b è ồ u ng.

N của tậ P C th n nhất th gi ă 1990

47
 G KFC c tậ P C ạ v 10/1986 C ă 2006
ă â ủ KFC C í ại th ng Trung Qu c, hi n s cử
củ KFC ã ơ 5000

P zz H c PepsiCo mua lạ v ă 1977 t chuỗi sản xuất Pizza l n nhất th

gi i, Trong su t nhữ ă 1984-89, Pizza Hut trở ng
quyề ơ ại nhanh nhất th gi i. Trong mạ P zz H y
zz n nhất th gi C i 12000 c ở 90 qu v
ơ 300 000 â v

T B c mua lạ v ă 1978 – ứ u th gi â ực ph m
Mexico, v i rấ í i thủ cạnh tranh. PepsiCo ti p tục mở r ng Taco Bell ra th gi i
q v c ti p tụ

Đây t minh chứng cho sự ủa chi â ir ã ủa PepsiCo, nh

bi t tận dụng t ồn v n l v ả ă q ả í y p, tậ ã
cử b ứ ă t chuỗ ng quyề ơ ại si i nhuậ ở
r ng th ng hoạ ng củ y ồng th ă P C N ững
ây yề ứ ă ủ P C c mở ra v i s y ề v ơ
r gi i, khi ặt ở m ơ v ỏ â v â í ứng
m i nhu c u củ nl v u quả nhấ ã ủ ã
ă v t bậc.

3 mk d t ực phẩm nhẹ (Snack food)

PepsiCo mua lại Frito-L y v ă 1965 C ản ph m của Frito-Lay nổi ti gi i bao

gồ : D R ff L y’ F v C -tos.. Sản ph m củ F L y ã m t i 58% th
ph n về ạ b ặ í ây

Mở ra th ng m q b v â Ví ụ ây trong h p,
v b ủy q ử

Frito-L y n l i th cạ q ạ â i củ ì v ơ
10 000 â v b

F â i trực ti p từ y ản xuất t ử ủ ì é
ti t ki í ạ bã

N P C ã ữ b c ti t trong vi â i Snack food t i những

ơ ở Vi t Nam :

48
P C ây ũ tậ â i tạ l ây ã bắ u
ng về th S ơ ì b ực ti p, ch c n tổ chức m v
ạ ý ạ ơ â ì ủa doanh nghi ã b
m q ề ứ í

Theo kinh nghi “ ” ủa m t s doanh nghi p, mu â ì ải

í y n chuy v ả ứu kỹ th hi u, nhu c u th ng. Kinh nghi m của
P C y ổ í â b .

Cụ th , ở vự P ắ trấ ả P n sản ph m
cho th ắc chắ ữ b t so v
phả â

Ở ũ , quan tr ng nhấ í b v â ph Vì
n l n quy ủ ễn ra tạ b C í
â i bất h ý ẽả ở n quy

N b t giữ v í ự â b b ẻ. Ở
th l b ẻ ặt v i mậ y ặ ự hi n di n củ P ũ y ơ
ứ Vì , PepsiCo phả ũ â ự y ại khắ
b C ở b C b x ây v
vă ề é ặ ủ ơ C ẳng hạn n u mu b c
nhiề ở miề Tây N B ,v vự c, sản ph vắng mặ
â i thu

Vì y vì ổ chứ ũ â ự â ảo phủ khắ b ẻ ở

th P ậ v b C b ở v
â il c nhận mức chi t khấ ơ ạ ýở th P â
ơ v q ữ â i nhỏ v é ặ ủ ơ
N c lại, Poca sẽ hỗ tr huấn luy b â v ủ b yv
thực hi n d ch quả b ản ph hỗ tr b .

B ạ ì b y pv b â ập th
Tạ , do nhu c ụl c vận chuy v i kh i
ng l C í vận chuy n sản ph y ạ ý ỏ N v i
doanh s b c sản ph m l ì í y ý T y ở khu vự ản
ụ ạn ch P ả â è v ản ph
ì ă ạ ử ổng h p, v n rất phổ bi n ở khu vự

Chi â i ch n l b c ti ủa PepsiCo, v i vi c lựa

ch ạ ýb y ã t ki c rất nhiề í b ạ v c ki a
â ph i sản ph ũ ở ơ ả v u quả ất nhiề P C ã ều tra

49
 khu vự ĩ ng, từ ã ng chi ắn nhằ
c th ph y ất cả v m quả ý ũ ứu th
ă ực.

 P ã ì t k hoạ â th pv K
200 000 b ẻ củ P v ơ 5 000 b K Đ ực sự
â i hấp d n cho cả ạ Đ i v i Pepsi, b ạnh vi ă ụ tại những
b ủ K Đ ẽí i nhấ ng ch ã u cạnh tranh
" "v th â i củ y - m DN nv it c
cao nhấ ản xuấ b ẹo, Ng c lạ K Đ ă â
ph ũ ản ph ụ q " c" v P N
K Đ ạ í ự ă ơ T ơ K Đ "
y "v ơ P ìq ả t "m ơ y " y t v i!

T ơ ì
ủa Pepsi-IBC v K Đ ã ạo dự ph ũ
ả ụ củ y y ẽ ă T ă yK Đ ự ki ă
ở 30% v P C ự ki ă ả n 20% C ơ ì ă ụ
củ ạ y hi ì ức khuy n mạ q y n mại củ y
y ản ph m củ y v c lại

4 O
A THÍCH NGHI H A QUẢNG C O
Y vă q ả yv ý ĩ
uả á y t uầ k ểu ây, ầy tí ệ ạ , tr tru ê ắm k ờ t êu d ệt
…k ô ểu uả á t uầ k ểu xem r ạ … q v ữ í ủ ả Y vă
ề é q ả X “ ử Tây ử T ” ơ y
ả x ơ V ?
T ừ1q ả y ấ ậ ở y ấ ậ ở bở ắ
ề v y vă

Đã q ồ ữ ả b ặ y ử … ữ
q ả ứ y ữ í ă ủ ả G ây q ả y
ụ bở ữ y ý í ủ bở ủ v ả Đ
y “ ả x

50
 ảm xú vă

Cả x ủ ắ ề v y vă C q ả í ụ
ủ ả K í ạ ả x q ả ở â Â ạ ì ả
ỏ ã v ự v ă ì ự ấ C ở â ả ỏ ã ủ ừ
ă v ả

H í â v í ồ y
â ở ồ ừ ì v ứ ụ V ứ ạ ồ y ạ ạ
V N q ă í v ữ x q ơ ở ữ
ơ Tây T v v ụ ả b “ í ” V N í
y í ý yv b ả ở bở y ĩ ấ ậ Đề yả ở
ấ q ả ủ y q ởV N

C ả S “H bạ V N v é ạ ề ” ễ
ấ ậ ơ v ây ã “S ” Bở “
” v ề ứ ạ ả v y â bạ
“S ” ạ v vă V y “ ”
ề y í ẻ… ử

T í ứ v vă V b ạ í â y ứ
“K ử b ” C C ữ q ả ì ả ì bạ bè q ây q b
b ă “C C C ũ ” ặ ì ả bé T ì …C “D
” ủ U v ạ v ả x ủ bậ ẹ ằ vấy b vấ ãv v ạ ề
ấ y ẻ ở T y ự ởV N “D ”
y ở ì “T ề y ạ ìv b ”v ì ả y ả
v ề b vấy b vì hau.

Rõ ả ở ữ vă Tây v T ẻ C ẻ
ậ í â T ạ íH ễ ì ấy q ả v
“T v ạ ” ủ S ả í v ự ự ủ ủ ĩ â
N ẻ ì v x ủ ( ằ x
Tây ) LG “Gõ x y ả ứ bạ ã ẵ ì v x ủ xã
”

Đ v y q ữ y y ổ q ả vấ ềq T

51
q ả ử ụ ặ ử ụ vự ặ ải thay
ổ í ứ v ừ vă T ự y ổ ẻ
ý ề q ả ụ ề ủ y y
ả x y

V ự ồ ấ ă ỗũ ự x q
1v ạ xã ấ ả ơ ậ í ữ ơ ơ ả
bắ y ĩ ặ ẽ ả ứ ậ q ả V ă 2008 F ử ụ
R G q ả ạ I Mặ q ả y
b ơ ạ T Q v ử ụ G ạ xã ủ
Tây Tạ ãx ạ T Q v F ấ ứ ạ
T Q b ổ C ấ ề ví ụ về ý ở q ả b
ấ ý ĩ y ữ y y ủ ơ q ả
ễ ạ è ủy b ơ
T ậ ă ạ ủ ềq ả v v v ự
ũ â y ủ ơ v ấ
v y ả ạ q ấ ả x V q ả ơ
ả ữ ặ í b ủ
y -q ả í ơ - ạ ấ
ấ v bỏ ự q ả q y M ả ự â y ãy
ổ q ả - ụ ý ở õ
b q bả ẽ ạ v ạ bấ ứ ơ â
C y ồ ạ 3 ụ :
1) q ự y
2) ì ơ ấ v ự yề ả ạ ắ
ơ v ạ ỗ ơ ;
3) ấ ổ ứ b ồ vă ề ả v ồ ự y ấ
ạ v ạ ề v ă v q ả ữ ữ
v ơ v ữ
D ây ẽx xé 2 ừ y ã ụ q ả ữ y ắ
ơ q v y

Bằ v ì í J W ã ả ự y ả ụ
v ă ấ q ả ủ ì 10 ă Ý ở q ả
bở ự “C ơ ” ủ y vấ
Eff v B bắ v ý ở ơ ả ạ ẽ: x
ự y v q ề vă Ở ứ ấ ữ
ự y y ở ỏ ạ v ự ụ
52
 ấ ẻ v ạ y v ủ T ì v
v ả ả ự y J W bắ v v
õ ằ â b yq ề ă
Đ ự y y ả v -
“ yề ả ứ b ”- v ự ủ q ả y “ ãy b ”
N y ừ ở y ã ả í ơ í v Ví ụ ữ
y v b ủ ữ í yề ả ứ ừ
ề ề vă : â “Đ ặ bắ ừb ” ủ Lã Tử
ặ b ạ vă C â ; â ủ H b “ ặ ẽ ì
ặ ẽ ạ ” ả ở ề vă P ơ Tây C ơ 100 â
í ử ụ ề â í b ơ ẳ ạ
12 â í Sw ữ é ạ Tả q ơ 13
ă “Hãy b ” ("K W ") ãb J W v v
w yS N ãx ấ ơ 70 q ả v
ă q ả v v ấ ề ì ứ q ỗ

Coca-C ũ ự ử ơ ì T ý ủ y “Tự
ổ” ("f w f w ") ì ả ỏ ủ y v vă
ấ ổ ứ N y ủ q ả
ạ ý ở ạ vự b ổ v
ơ v ắ x v ụ v ì ì ơ ạ
Q ổ v y í v q y
í ơ ồ ỗ v ậ ơ ấ Hơ ữ ấ
ổ ứ ắ ă v ý ở ấ ừ â ;q y
ì í y é ề ý ở ạ ơ b v ở ề
ả C q ả ý é ổ ứ ắ x
ì ý ở bằ v ẵ v

C ơ - ậ 3 y
ă ự í bấ ỳq ả ắ v â
T ặ b ạ Mỹ v ề â
vă v â y ở ễx ữ ì
ảS v S ủ “T T fA ” "O ”- ữ
ự ĩ bả â bở ề ề ả ụ ạ ơ ắ
y í â
C ậ ẽ y ổ ự v y ả ủ q ả y ề
ơ ề ă ủ G -M CMO (
M ) ủ E é L y v ă 2020 “ ơ v ạ
ý ẽ ự ổ ứ -v ự ạy v b ậ - ạ
ữ â y ẽ yề q q b ấ ý ĩ y

53
 ữ” G ây ơ bấ ứ ơ v bắ b ả ổ ứ â
ơ

Xây dự quả á
H ạ q ả b ề q bằ ề N
q ả ( b v ) ơ b ã ( b b )
ặ q

T ơ C - M b q B x yG ồ
S y y K ( ề y ĩ ã ả
J L v' ãq ả q b ủ ì ở ề bằ bả ( z ) ĩ
v ắ ơ )

H ạ q ả ở ề q ả q ( v ) Từ y
ừq ả ạ ã q ả ạ
v ề q Từ q ả q ( v ) ạ ẹ ơ ữ
ơ ự ặ ạ ơ ơ

T ủ x P v Că x ặ Nv ứ ă K og's,
L f ví ụ ụ C q ả x y q ( v )
ằ é ữ ạ ủ v ở ạ v q ì ạ q ả Từ q ả
q ( v ) q ả q ề
ả q ủ q ã ỳ ạ ủ ặ ( b
ự )ở ở ạ

C ý ậ J P J q ả ( q ả ) ề ừ ì
q ả ơ bả : ơ q ( v )v q ( y y v )
Q ả q ( vì Hồ G v D T G ạ
â ) ủ ạ â G S ủ ề q " í "v "G ạ
ề ấ "ý ạ ấ ( v ý í) v ở
ẹ ấ ( v ì ả ) T ơ q y ãb " í " q ì
ả ỞÂ C â v N Mỹ ủb bả xứ về Bắ Mỹ
ạ ả ơ ủ y ơ b b ụ (A F otball).

Mặ ứ N ậ A (1999) ứ về q ả yề ì - ủ 5
q v ã ổ C â (H Cả Đ L T L T ề T v N ậ Bả ) ã ậ
ứ ở ỗ ơ ả ở q y v ữ y ủ ơ â vậ ễ
x ấ b ả Ở q Tây P ơ V ứ N ậ Bả ì â vậ
ễ x ấ N ậ y Tây ơ ă ữ bự ì ả Ở Đạ H ơ ứ
ả ứ ũ í ự T y v H ơ Cả ì v â
vậ ễ x ấ bả xứ v ả Tây P ơ ẽă ơ C Đ L ơ ứ y
ự â b ậ ấy bì q â v T L ơ ở v
- x x ì ì bả xứ í

54
Q ủ A x ữ ( b ) ĩ ồ ụ
( f ) "M ắ ơ "v í vì ơ ễ ấ ậ ơ
Cứ ở q ả - C b ủ ã N f v ì ả ủ ữ ồ - bạ
ủ N Mỹ v ì ả ẻ ấ v è ủ bấ ứ
T ậ ự v ổb ơ

ầu quả á
1
S ơ 10 ă C -Cola tri n khai chi n d u v i kh u hi u
“T F ” ây t ph n trong chi um “O B ” ủa
ơ y

Chi “O B ” ẽ th ng nhất 4 sản ph C -Cola, Diet Coke, Coca-Cola

Z v C -C L f t master brand chủ ạ C -C y vì ải quả b ừng
sản ph ẻ.

Chi y ã c tri v 3/2015 ại Anh. Coca-Cola gi ây ở r ng chi n

y ạ v u sau khi CMO Marcos de Quinto g ây “ ử nghi m
”

Đ hỗ tr sự y ổ ơ c giả y ã v cv 4 y (b ồm
Mercado-M C S R S v O vy & M N wY )v ẽ 10 TVC
ă 2016 Mụ í ủa nhữ TVC y tạ “ ì n cả ” về những trải
nghi ởng thức hoặc chia sẻ Coca-Cola.

Chi n d ch sẽ bắ u v ạn quả “A ” ạn phim sẽ

th hi n sự hi n di n của Coca-Cola trong cu c s ng nhậ é uy t v i bạ bè c hẹn
ụ v ì y Dễ ền nhạc của ca sỹ Ú S w ạn
quả v â ặ “ ” ở nắp chai hay ti “xì xì” ủi ga của Coca-
Cola.

Chi n d ch ở Anh sẽ bắt uv TVC “B L v ”

Coca-C ũ ứ về í y b n củ “T F ” M t chi n d ử
dụ ì ả ng dạ GIF c thực hi n nhằ ă ả ă ẻ lan truyề v é
ẻ ình GIF trực ti p từ microsite.

H â ì ảnh v i cả x ậ v ẻ ạ xã i v i hashtag
#TasteTheFeeling.

55
R f E v P ủt u về C v C v D ủa Coca-Cola, cho
bi : “T b khoảnh khắ v chuy ả trong chi n d c thực hi k tn iv i
u. Nhữ ì ả v q ả ở Nhật Bả ũ ẽ c
ụng ở th Ý M x v ắp th gi ”

Ô Q b t chi n l “O B ” ẽ ều ch n lự ơ bở vì
mụ í ủ ơ y í ững lựa ch m cho sức khỏe trong th i
buổ q y nh về ng.

Ô Q : “C p cận m i củ “O B ” ẽ chia sẻ của Coca-C q

tất cả ản ph m củ ã y ẽ củng c cam k t củ v i ch n lựa củ i
õ ơ

Đây t sự ạnh mẽ ằ ản ph m của Coca-C

th ởng thứ é ặc bi t của m t chai Coca-C ạ ặ yv ff ”

Giữ vữ ơ u

P b u tại m t sự ki y 19/02 ở P Q b t Coca-C c truy n cảm

hứng bởi vi c Disney giữ vữ ơ u củ ì ằng chi “O
B ” ẽ C -Cola giữ ă bằ ti í c

Ô : “K bạ ơ u l n, hạn ch vi ấ q ều rất quan tr ng.

D y ví ụ về í ấ q bạn thấy rằ về nhữ â y ơ ự nhau
ồng nhấ C ũ n giữ vữ â y n củ vậy”

Sự thậ p thực ph m hi y i mặt v i nhữ ức về vi c ti ụ

q ề v b ủa Coke về sản xuấ ản ph ủ.
Ô b : “M y ắ y ã ững sản ph
v n cảm thấy ủ Đ t trong nhữ í y ổi chi v vì
ă m củ ì ơ

Từ n gi ủ ứ mỗ y u c n phải hạn
ch (ví ụ ) ải tung ra m ản ph i, v v
í C c tạo ra nhiề ơ u con – chứ ả ữ ứ
nhau củ ơ u – ã ạo ra những ả ở ơ u chủ lực. Gi
ây ơ u th ng nhất, v i nhiề v v ứ ”

Coca-Cola hy v ng chi n d “T F ” vực dậy doanh s ả Tí n

cu 9 ă ởC â Â ủa Coca-C ã ả 7% 1 3 ỷ USD ì
trạng lỗ ă 4% ơ ơ 722 USD 3

56
U q ã y b ẻ ặ ụ y Vừ q ơ
hi y ã v ơ gi i khi tung ra chi n d ủ ì

Trong 1 cu c phỏng vấn v i t Campaign hồ ă G S ạ T u mả B ẻ –

J J y b u rằng h xây ựng nhận bi v nh v ơ u ở th ng Mỹ
ạ y C n d ch LifeWear – m n m i củ U q ồng th b c
ủ ơ y gi i.

Chi n d ch bao gồm nhữ ạn phim về ơ v ản ph q v i mụ í ấn

mạ “ ự cam k ừng về chấ í ă v ản ph ” C n d ch do
agency Droga5 ở New York thực hi U q nh v L f W “ ững trang phục chấ ng
ạ tk p cho tất cả m i, từ tất cả m ơ ( gi )” C n d ch
khuy í q â của bả â i v i qu bằ ặ â ỏi:
“Tạ ặc qu ?”

Nhiề ẽ ặ â ỏi về vi c bả â b ẻ ạ ẽ
d n m t vấ ề ủ â ắc cả N bằ ấn mạnh sự ơ ản của sản
ph v ặ â ỏi về ý n m t loại qu ý ặ n
U q ã v c trở b t v i nhữ ơ ở 1
y ơ ơ x ất sắ ơ ĩ vự x “ &
b ”( ắ ạ c l i nhuận trong th i gian ngắn nhấ ) y

rì b y á ứ ă ủ b bì tr rket quốc t ? Tại sao chứ ă ủa

b bì trở ê ức tạ tr rketing quốc t .
C 7 ứ ă ủ b bì M q ct ứ ă :(
309)

1 N ứ ă ỹ thuật:

- Bảo v sản ph c nhữ v ập mạnh trong su q ì vận chuy é về

v ũ q ì x pd v ản ph m

- Bảo quản s ng sản ph b ấ bởi sự c v ặc tr m cắp.

- Bả ấ ng sản ph m do ả ởng khắc nghi t của th i ti í ậ

nhi …

2 N ứ ă Marketing:

57
 -P ( nh v b bì): B bì ả x õ v th của sản ph m, cụ th ự v t tr i
củ v b bì ủ i thủ ng. Mu n vậy b bì ải thực hi c chứ ă
M y yền quả b ản ph m.

- Inf ( ): B bì ải cung cấp nhữ i thi u về ụng sản ph m,

n cấu tạo sản ph m, k cả ở b bì y ức sử dụng sản ph m.

- Services (d ch vụ ti n l ): B bì ảm bảo ti n l i nhất trong su q ì vận chuy n, mang

v x p d , quản tr sản ph m.

- Attribution (c n tr ng, tin cậy): Cu b bì ải th hi ản ph m

v ừ ạ c sự tin cậy i v T ực t ảm bả ất
ng, m t s loại c ph m phả ựng trong l thủy L ạ ấp của
P B… c bảo quản c n tr ng trong h bằng gỗ x ẹp chứ p
P b bì ạ â ý ậy sản ph â ì ả y í ủa doanh
nghi Đ nh vi t tắt 4 từ ti A PISA

Chứ ă ủ b bì ở ức tạ ơ M q c t bở vì:

D ì ủ M ì b bì t trong nhữ ụ trong chi c sản ph m,

thậ í ts M ã b bì ữ P thứ 5 v i 4 chữ P trong Marketing
x T b bì ừng lại ở chứ ă ơ ơ bản củ bảo quản sản ph m,
ắn liền v i sản ph m, ti x ực ti p v thực hi n
mụ í ủa doanh nghi T b bì ả ụng
của sản ph m, tạo niềm tin

v ấ ng v yền tả p của doanh nghi ă ức cạnh tranh,

nh v ơ …

Vấ ề y ực chất xuấ ừ vi c sử dụ v y “ ức mạ ” ủ b bì v ự
phức tạp nằm ở vi sử dụ v y ức mạnh ấy.

1. Về ữv ổ ơ 200 q v v ã ỗ ì í
ữ ử ụ ũ xấ ừ C í ự ạ về ữ ã
ặ ề ắ ả ủ ì â ậ B b
ã ả ổ ồ ứ v í ề ủ ì ì ữ
yý ĩ v ấ í ữ x ữ
y ạ ạ â ậ ủ b ả
B b P ã b ổ v M x ã
“ b ạ ả v ủ bạ ” N ự
58
 ạ ã xảy v ừ ồ â M x â y ã
“ ẽ â ủ bạ b ”

Hã â ậ Đ L v v A “ ỷ
y ủ P ” ý ĩ b b y ủ â y ãb â ở ây
vụ về “ ổ ủ bạ ở về ừ õ ”

H y q y ấ ủ K yv ụ í ơ v
ơ ừ y ở ứ ãb “ ãy ă ữ y ủ
bạ ” y “N v ” ạ x ấ ẹ ã C v ả x ấ v ã y ự ự ấ
ạ ã ụ x ởv N Mỹ
ằ “ v ” ạ ĩ “ ạy ”

2. Về ụ ậ q q
V ữ q ì ụ ậ q q v ỳv về ặ
xã ũ ẽ ấ Đề ạ ữ ả ơ ạ q v ũ
ấ ụ ủ ữ â ậ b bả
M ã b ặ bứ q ả : b ặ ở ữ q ạ b ả q
b b L ạ b ặ y b ở vì q ấ ằ â
ơ ừ ả q
M ví q ả y w ỏắ ẹ
ồ bừ b ủ ì b y ấ v ạ ẽ N q y ãb ả
ởC vì v â b x w ữ
H y ã yb y q ả b ả ậ S ẽb í ữ â v
ẻ ẹ ụ vụ q ả Tạ ây ã ủy bỏ y
b y y ậ ứ v ý ấ ơ ả ụ ữ bỏ ạ ặ ở v
v ề ấ v ả ậ
N ự b ụ ậ q q v ỳv về ặ xã ũ
ả ở ă ữ q v v ã ỗ
C ẳ ạ ở q xã ứ bì
ả ề ỏ bằ v
bấ bở ằ ự x vấ ề
v í

Xé v N ậ bả q ì ơ ủ ễ
ậ ạ v ứ ạ Mỹ ạ
vì vậy v v NB ỹ ả ấy
v ậ ã ủ NB ạ N ả ủ

59
 Mỹ ỏ ử ụ ậ bở bự ì
v ã ạ v ồ ủ Mỹ

 Tấ ả ữ ví ụ ồ ả b q ì
v ơ ạ q : â ậ ở
q â ữ vấ ề “ v b ” ủ
ì ẽ ấ ễ ắ ữ ậ í v ạ ả ữ ậ ụ
ơ ẽ ậ bỏ ữ ơ ấ v
vì b về ụ ủ q v ã ổ

3. M ề y ỏ õ ý ả
ở ủ y vă ữ v q y ả ủ ì
Đ ủ :
a. Q ả ẹ
T ấ ả ữ ả ủ A y ả ứ ả
v bắ ắ ừ ậ í ả ữ q ả yề ì A vậ
ụ y vă ậ vì í ẹ í
ữ í v q y v ủ ỗ xã
ì ở â

b. Tạ ự í
H ậ â H bạ về ữ y ủ
ì ủ ẻv ậ xé ủ ữ ữ
ử ụ v về ả ủ Đề ẽ q v ậy ơ

c. Hãy ơ yề
T y vì ữ q ả yề í ứ
ơ b về ả ìA ã ử ề ậ
ề b ơ ủ ì ẳ ạ b b v về ấ ả
về ả ứ b
í V q ả ì ề b ủ A

d. M y í
N ã ạ y ỏ v y í ắ ắ v ẽ ẹ Í ấ ề
f ẽ ì v A ã ủ S v J b ủ ậ A
ữ ả v ũ
ì v â K ừ S ắ q yề ề v ề ễ ấ v í
ã í ủ

60
e. Tạ ậ y í v b
C ây ả 5 ă ĩ MP3 A ã ự v ữ
ủ ì T ả ữ ì ã y ã ụ
ạ ứ v ề bở A ứ ữ
M f C v S …
M ấ bạ ạ ữ ổ ự ủ ì
ả bằ ĩ V ự ự
bạ ả ậ ự ổ bậ N ậ ấy ề y A ã ữ ụ
bằ

f. C ễ
Hãy ì ủ A: … ả ũ ả
ấ ả ề ễ V ãy ử ữ yv ủ b ậ
y ây ũ ậ ừA ãy ặ ì

O Ệ Đ Ó Â Ậ Ị Ờ

1. t mẫu mã, ầu t ều k âu t tk

Theo nhiề i nhậ xé V t xuất kh u v ều về â tk ,

ạo m u. M t h v V t kiều kinh doanh chuỗi cử í ởC â Â b t:
“C T N y G7 ấ ng t ẻ b c rấ í T
N fé ạ ụ mạ N y â T N y í G7
â C â Â ễ ở n sắ é ất, chất t y… ứ ả ồ u ng
ơ ” V â y n về i ti b C â Â ạ y vì b bì c
ấ ì p Vi t Nam lại ch n thi t k ì v ạnh
v n ch í c nhi i.

Đề y í ấp d n của sản ph m b giả . M t m b bì ản ph m gạo Vi t

Nam xuất kh u sang th C â Â ì v y bụng.
Hì ả vậy dễ ây ul ă ạo xong b bụng. N u doanh nghi p thi t k
ả V N y b v ì ẽ b bì ản ph m vừa
ẹp vừ ý ĩ H y ng t ản ph â nv
ậm bản sắ v t tr i củ v ý N ã V
hi ề xấu, c u thả v ạ c sự b Vì vậy

61
 n ch T Q c, Thổ N ĩ Kỳ, Ấ Đ … b vì ẻ, m ã
ẹ v c nhiề í

2. Thi u hiểu bi t về th tr ờng

Mu n sản xuấ v x ất kh ng n ải hi â v
ng ở ì í ì ừv ý ản xuấ Ví ụ C â Â v i
Mỹ c hoa, sữa tắm, d u g ng da... sản xuất từ â vì
ỹ ph C â Â v Mỹ ã v t tr i. H rấ í ản ph m vải, lụ ơ
tằ C â ặc những sản ph p củ v ạo, chu i, cam,
dứa, dừa, lạc vừ Vì vậy ặ ực ph m, hoa quả trở mạnh xuất
kh u của Vi t Nam. Tuy nh ững mặ y ũ ải ch bi p v i nhu c u

Nhiề C â Â Mỹ q â bé ì í ă q ả ă ấ v T
Phạm Ng c Chu - Chủ t ch H i Doanh nghi p Vi t Nam tạ H y : “N C â Âu
rấ í ă q ả sấy ( ứt). Vi N ấ ất nhiề ây ản ph m
ơ v ấy ấ í ặ C â Â Mí ấy V t Nam cứ ại
ứ ứt dừa, kẹo dừ ì ây ồng dứ ã N C â Â
ă y ơ â C â í ă í ấ bé ” C i nhậ xé : “B
b gỗ khả ẹ ũ ả q ắt so v i mức s ng củ i
C â Â ồ v q Đ ơ ở sản xuất g m sứ ì b b ă
ơ v é è pv q ử dụng củ C â Â …”

M m y u nữa của nhiề â V b ữ ì b t

i ta c ì y ạ b c nhiều. M t d â V t kiề y
sản xuất Vi N ứ ững sản ph ụ ạ ều
i mua, nhiề v ục. Trong cu c s y
rất nhiều sản ph ơ ản, thải hồi nhan ụs ng l ă y ă é
è ồ chả ồ Ví ụ, m ất sẽ ề v vứ ơ
chi ơ-mi, m b t canh sẽ ề v x y ơ ì ă ền, m t
c c sứ sẽ vứ ơ hoa sứ v v… H x ất kh u của Vi N ững sản ph m
rấ ẹ ấ ấ í i mua, n u h ì b n bao gi
m i mua ti p l n thứ ững l hoa bằ ng khắc gỗ ơ

3. C kê â ối h ý

Ô N yễn Thanh Mỹ, Hi p h D â V t Nam ở ậ xé : “S m của

ản xuất Vi N í ản xuấ ạt rồ b ạ b , chứ í ĩ

62
 n vi c tự ì â b C â ch vụ b ở h th b
ch vụ hậ ã ch vụ ũ y í ă về
v n, về b ”

Do hạn ch về í p Vi N ở vă ạ ý ặ ững
ân ph i l n ở ấ ở th C â Â v Mỹ ơ p
phải ch ủ ạ í y ất l n, phải ch ực cạnh tranh cao v ặt
v â ơ ạ ậ ơng mại
khổng lồ N y ả a ch ạ vă ch m i ch b u,
b c ti b ì q ã ng
y ă ổ B ạ y ũ ễ ki
ại di n ở ì về th ng, về kinh doanh, về p,

T
?
Mặc dù xuất khẩu của Việt Nam đang đạt được những kết quả đáng khích lệ, nhưng các
nghiên cứu sâu đã cho thấy có nhiều vấn đề đang phát sinh trong quá trình xuất khẩu.
Nhiều khó khăn đang ngày một rõ ràng và trở thành những chướng ngại kìm hãm xuất
khẩu của Việt Nam…

Giá trị gia tăng của hàng hóa xuất khẩu thấp do chủ yếu dựa vào khai thác các yếu tố về
điều kiện tự nhiên và nguồn lao động rẻ. Chính sách phát triển xuất khẩu trong thời gian
qua quá chú trọng đến chỉ tiêu về số lượng, chưa thật sự quan tâm đến chất lượng và
hiệu quả xuất khẩu. Việt Nam chưa khai thác một cách hiệu quả lợi thế cạnh tranh xuất
khẩu dựa vào công nghệ, trình độ lao động, quản l{… để tạo ra các nhóm hàng xuất khẩu
có khả năng cạnh tranh cao, có hàm lượng khoa học, công nghệ cao, có khả năng tham
gia vào khâu tạo ra giá trị gia tăng cao trong chuỗi giá trị toàn cầu. Bên cạnh đó, mở rộng
xuất khẩu đang có nguy cơ làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, suy giảm đa dạng sinh
học và ô nhiễm môi trường. Tăng trưởng xuất khẩu, ở chừng mực nào đó, chủ yếu dựa
vào việc khuyến khích khai thác tài nguyên thiên nhiên và sử dụng ngày càng nhiều các
yếu tố đầu vào gây ô nhiễm.

Theo kết quả điều tra, các nhân tố ảnh hưởng đến xuất khẩu của Việt Nam đến từ 4
nhóm nhân tố chính, thứ nhất là thiếu vốn (24,36% rất khó khăn và 24,49% khá khó

63
khăn), thiếu nguyên liệu đầu vào (16,9% rất khó khăn và 26,76% khá khó khăn), yêu cầu
thị trường phức tạp (21,95% rất khó khăn và 37,8% khá khó khăn) và giá thành các chi phí
vận chuyển phân phối và lưu trữ tại Việt Nam cao. Đặc biệt là các chi phí vận động và
"bôi trơn" trong việc thực hiện các thủ tục hành chính được tính vào chi phí. Doanh
nghiệp có thể tiết giảm chi phí đầu vào, tối thiếu lương và quản trị nhân sự hiệu quả
nhưng lại không thể và không có cách nào để giảm các chi phí giao dịch xã hội, mà các chi
phí này cấu thành một phần không nhỏ trong giá thành để có thể cạnh tranh.

Do các mặt hàng của Việt Nam không đòi hỏi công nghệ cao nên sử dụng công nghệ đại
trà và cơ cấu nhập khẩu cho thấy đây là các công nghệ ít tiên tiến (so sánh tương đối với
Hoa Kz và Châu Âu) vì ta chủ yếu nhập công nghệ từ Trung Quốc và ASEAN). Tương tự,
các ngành nông nghiệp và gia công xuất khẩu tại Việt Nam chưa đến mức đòi hỏi nguồn
nhân lực có tri thức cao nhưng lại cần có kỹ năng thực hành giỏi. Trong khi lao động phổ
thông chuyển đổi giữa các ngành dệt may, giày dép sang điện tử đã làm mất đi rất nhiều
công sức trong việc đào tạo tay nghề công nhân.

Xuất khẩu của Việt Nam ra thế giới không có nhóm hàng nào chiếm quá 10% thị phần
toàn cầu, điều này có nghĩa là chúng ta không có quyền quyết định mức giá trên thị
trường toàn cầu. Ngay cả một số mặt hàng nông sản mà Việt Nam trong Top dẫn đầu
trên thị trường thế giới như: gạo, cà phê, hạt điều... thì Việt Nam vẫn không đủ năng lực
quyết định mức giá bán trên thị trường toàn cầu.

Phương pháp giảm giá liên tục (low-cost, phí hạ) là một trong hai chiến lược cơ bản
thành công thì không có doanh nghiệp nào áp dụng được do việc không ngừng tăng năng
suất để giảm chi phí hoặc giảm chi phí các đầu vào cũng như cách thức tổ chức triển khai
sản xuất tiết kiệm tại Việt Nam đã gặp giới hạn. Hạn chế do không thể tăng năng suất
nhằm giảm thiểu chi phí cũng như cải tiến để có được giá trị gia tăng cao hơn trong sản
xuất của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam chính là rào cản lớn cho đổi mới và tăng
trưởng trong tương lai.

Trong khi đó, từ khi Chính phủ xóa bỏ chính sách thưởng xuất khẩu, ngoại trừ xuất khẩu
theo hiệp định, đến nay tại Việt Nam chỉ còn duy nhất chương trình XTTM là hoạt động
gián tiếp nhằm hỗ trợ và tăng cường năng lực xuất khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Tuy nhiên, với quy mô của doanh nghiệp trên toàn quốc mà tổng chi phí cho ngân sách
XTTM là quá hạn chế thì sẽ không thể khuyến khích tăng trưởng xuất khẩu trong dài hạn.

64
Vì vậy, muốn phát triển xuất khẩu trong dài hạn, Việt Nam cần chiến lược tái cấu trúc cơ
cấu ngành sản xuất, thực hiện chiến lược nhập khẩu đúng đắn. Mô hình tăng trưởng
hướng vào xuất khẩu của Việt Nam cần tăng hàm lượng công nghệ của khu vực xuất
khẩu, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đa dạng hóa thị trường xuất khẩu, phát triển
ngành công nghiệp phụ trợ gắn kết chặt chẽ với mạng lưới sản xuất và chuyển giao công
nghệ toàn cầu. Đảm bảo các mặt hàng xuất khẩu có thị trường trong nước ổn định, giữ
vững vị thế tiêu thụ trên sân nhà song hành với việc phát triển thị trường xuất khẩu.

Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường:

Khi một công ty quyết định hoạt động kinh doanh ở nước ngoài thì lãnh đạo công ty phải
chọn lựa một cấu trúc tổ chức thích hợp để hoạt động trong các thị trường đó.

Có những phương pháp khác nhau để bước vào một thị trường nước ngoài, và mỗi
phương pháp tiêu biểu cho mức độ dấn sâu vào thị trường quốc tế. Thông thường, cách
thức kinh doanh ở các thị trường nước ngoài được lựa chọn từ hình thức đơn giản đến
phức tạp. Để xâm nhập vào một thị trường nước ngoài, công ty có thể lựa chọn các
phương pháp sau đây: xuất khẩu gián tiếp; xuất khẩu trực tiếp; nhượng giấy phép; liên
doanh; đầu tư trực tiếp.

Các phương pháp này, theo thứ tự càng về sau càng gánh chịu trách nhiệm cao hơn, rủi
ro cao hơn nhưng hứa hẹn lợi nhuận cao hơn. Chúng ta sẽ tìm hiểu các phương pháp
này.

I. NHỮ ỐẢ Ở Ð N LỰA CHỌN CHI L Ợ NH P TH

NG TH GI I

Chiến lược này được hiểu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng,
những phương thức thâm nhập thị trường trong các chiến lược marketing để đưa sản
phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới, cần chú trọng những vấn
đề:

65
· Xây dựng những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới
một cách hợp l{ bởi vì những quan điểm mục tiêu định hướng này chỉ ra phương hướng
phát triển chung cùng với mục tiêu cần phải đạt được trong một giai đoạn nhất định của
quá trình thâm nhập thị trường thế giới . Vì vậy, từng doanh nghiệp xuất nhập khẩu khi
xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phải quán triệt những quan điểm mục
tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới của cả nước, của địa phương nhằm đảm
bảo phát triển xuất khẩu theo mục tiêu đã định.

· Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập
thị trường thế giới của các doanh nghiệp và lựa chọn phương thức thâm nhập hợp l{.

· Xây dựng và thực hiện những chiến lược marketing mix trong từng giai đoạn cụ thể.

Có ề ả ở n vi c l a ch n chi c:

· Ðặc điểm của thị trường: đặc điểm tổng quát của thị trường mục tiêu là điều chính
yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi trường cạnh tranh kinh tế-xã
hội, chính trị, luật pháp ở các nước thường không giống nhau.

· Ðặc điểm của sản phẩm: tính thương phẩm của hàng hóa. Những hàng hóa dễ hư
hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; những sản phẩm có giá
trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất của sản
phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng. Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu
đoạn đường chuyên chở.

· Ðặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi tức tập
quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng.

· Ðặc điểm của hệ thống trung gian: thường thì các nhà trung gian chỉ chọn lựa những
sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao và đây là một điều trở ngại lớn cho các
nhà sản xuất nào muốn thâm nhập thị trường mới với sản phẩm mới.

· Tiềm lực các doanh nghiệp: là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của
doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thị trường.

Ðối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực hiện chiến
lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các phương
thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp, nhưng đối với các doanh nghiệp có qui
mô nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng tài chính hạn chế không nên

66
lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường bằng việc tổ chức sản xuất ở nước ngoài.
Trong trường hợp này những doanh nghiệp đó phải lựa chọn phương thức duy nhất là
xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị trường nước ngoài.

II. NHỮNG CHI L Ợ P TH NG TH GI I

1. Chi p th ng th gi i từ sản xu c:

Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế
giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới
thông qua xuất khẩu. Ðối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phương thức
này có { nghĩa quan trọng sau đây:

· Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển
sản xuất trong nước.

Thông qua xuất khẩu sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu
những tư liệu sản xuất thiết yếu phục vụ công nghiệp hóa đất nước. Trong thực tiễn xuất
khẩu và nhập khẩu có quan hệ mật thiết với nhau, vừa là kết quả vừa là tiền đề của nhau,
đẩy mạnh xuất khẩu để mở rộng và tăng khả năng sản xuất.

· Ðẩy mạnh xuất khẩu được xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng
trưởng nền kinh tế quốc gia.

Việc đẩy mạnh xuất khẩu cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều ngành nghề mới ra
đời phục vụ cho xuất khẩu. Chẳng hạn phát triển xuất khẩu gạo không những tạo điều
kiện cho ngành trồng lúa mở rộng được diện tích, tăng vụ để tăng sản lượng xuất khẩu,
mà còn thúc đẩy phát triển các ngành khác như: dệt bao pp đựng gạo, phát triển ngành
xay xát, ngành chăn nuôi...

· Sẽ kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản
xuất.

Ðể đáp ứng yêu cầu cao của thị trường thế giới về quy cách chủng loại sản phẩm đòi
hỏi một mặt sản xuất phải đổi mới trang thiết bị công nghệ, mặt khác người lao động
phải nâng cao tay nghề, học hỏi kinh nghiệm sản xuất tiên tiến; có vậy, sản phẩm mới có
thể xuất khẩu ổn định.

67
· Ðẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân.

· Ðẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và
nâng cao vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc tế.

1) Xu t kh u

Xuất khẩu là phương thức đơn giản nhất để tham gia thị trường quốc tế mà hiện nay Việt
Nam đang khuyến khích, thúc đẩy. Có 2 dạng xuất khẩu. Đó là xuất khẩu thụ động và xuất
khẩu chủ động. Trong xuất khẩu thụ động, công ty chỉ xuất hàng hoá dư thừa. Xuất khẩu
chủ động là công ty có chiến lược hướng tới xuất khẩu. Cả xuất khẩu thụ động và bị động
thì hàng hoá đều được sản xuất trong nước.

Khi mới bắt đầu xuất khẩu, công ty thường chọn hình thức xuất khẩu gián tiếp thông qua
các trung gian hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, vì phương thức này giảm rủi ro,
không đòi hỏi vốn lớn cũng như kinh nghiệm, hiểu biết thị trường. Tuy nhiên, công ty khó
có thể kiểm soát việc tiêu thụ hàng hoá ở nước ngoài. Hơn nữa, các đại l{ trung gian
thường không phải là những người tiếp thị năng nổ và thường không tạo ra được một
lượng bán lớn.

Khi đã có kinh nghiệm và vốn liếng, công ty có thể xuất khẩu trực tiếp. Phương thức xuất
khẩu này đòi hỏi vốn đầu tư và các chuyên viên có kiến thức, kinh nghiệm. Tuy nhiên,
công ty có thể đạt mức lợi nhuận cao. Về tổ chức bộ máy, công ty có thể lựa chọn các
phương thức sau đây:

• Tổ chức một bộ phận xuất khẩu riêng của công ty.

• Thành lập chi nhánh hay văn phòng đại diện ở nước ngoài.

• Qua đại diện thương mại quốc tế

• K{ hợp đồng với các công ty phân phối nước ngoài.

Tất nhiên, với hình thức xuất khẩu trực tiếp, ban lãnh đạo công ty lúc này phải mất nhiều
thời gian hơn và tăng thêm chi phí cho việc quản l{ một lực lượng bán hàng nhiều hơn.
Khó khăn ở đây là những người bán hàng, hoặc là người nước ngoài không quen thuộc
sản phẩm và các thực tế Marketing của công ty, hoặc là những người bán hàng người
Việt Nam không quen thuộc với thị trường nước ngoài.

2) L ê

68
Đây là một phương thức giúp cho công ty xâm nhập thị trường nước ngoài qua liên kết
với các đối tác nước ngoài để xây dựng cơ sở sản xuất tại nước sở tại. Có 4 kiểu liên
doanh sau đây:

a) Cấp giấy phép nhượng quyền (lixăng)

Đây là một hình thức kinh doanh nhằm đạt được chỗ đứng vững chắc ở thị trường nước
ngoài mà không cần vốn. Theo phương thức này, công ty k{ hợp đồng chuyển nhượng
quyền sử dụng quy trình sản xuất, một bằng sáng chế, một thương hiệu, một bí quyết
thương mại... cho đối tác nước ngoài. Với phương thức này công ty không đòi hỏi vốn
đầu tư lớn, không chịu nhiều rủi ro để xâm nhập thị trường nước ngoài. Còn đối tác nước
ngoài thì có ngay quy trình sản xuất với uy tín, tiếng tăm của sản phẩm đã nổi tiếng. Tuy
nhiên, lợi nhuận cũng sẽ thấp, và cũng có thể dẫn tới sự mất quyền kiểm soát và nảy sinh
các đối thủ cạnh tranh khi chấm dứt hợp đồng.

Hãng cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chuyển nhượng thương hiệu "Cà phê Trung
Nguyên" và bán nguyên liệu cà phê đã chế biến cho các đối tác trong và ngoài nước để
mở rộng mạng lưới tiêu thụ ra khắp cả nước và thế giới.

Hãng "Coca Cola" vươn ra thế giới bằng phương thức cấp phép sản xuất cho các đối tác
nước ngoài, công ty cung cấp nguyên liệu đậm đặc cho quá trình sản xuất nước giải khát
Coca.

Thông qua lixăng hoặc hợp đồng sản xuất, các nhà sản xuất có thể bước vào một thị
trường khó tiếp cận chỉ vì những hạn chế về mặt ngoại hối, quota nhập khẩu hoặc thuế
quan có tính cấm đoán. Mặt khác, người thuê lixăng có thể học tất cả những gì có thể
học, để rồi họ tiến hành sản xuất độc lập khi hết thời hạn lixăng.

b) Giao thầu sản xuất

Theo phương pháp này, công ty k{ hợp đồng với nhà sản xuất địa phương để họ sản xuất
các mặt hàng mà công ty đang bán. Bằng cách này, công ty có thể triển khai nhanh được
sản xuất ngay tại thị trường nước ngoài, vượt qua được hàng rào thuế quan của nước sở
tại, tận dụng được nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ tại chỗ, giảm được các rủi ro đầu tư.

c) Quản l{ theo hợp đồng

Theo phương thức này, công ty cung cấp cho đối tác nước ngoài "Know-how" về quản l{,
phía đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tư cần thiết. Trong trường hợp này, công ty xuất

69
khẩu dịch vụ quản l{, chứ không phải xuất khẩu hàng hoá. Bằng cách này, Công ty khách
sạn "Hilton" của Hoa Kz đã mở các chuỗi khách sạn mang thương hiệu "Hilton" khắp thế
giới.

Phương thức kinh doanh này có độ rủi ro thấp nhất. Tuy nhiên, nó mang lại lợi nhuận
thấp và đòi hỏi công ty có một đội ngũ cán bộ quản l{ giỏi khắp nơi.

4) Xí ê

Đây là hình thức góp vốn chung với đối tác nước ngoài để xây dựng xí nghiệp tại nước sở
tại mà hai bên cùng sở hữu và điều hành. Các nước đang phát triển thường thiếu vốn,
công nghệ và năng lực quản l{, cho nên đều có chính sách thu hút vốn đầu tư nước
ngoài.

Một công ty có thể sản xuất ở đất nước của đối tác để lợi dụng giá nhân công thấp, tránh
thuế nhập khẩu cao, giảm bớt phí vận tải khi đưa sản phẩm đến thị trường, tiếp cận
được nguồn nguyên liệu tại chỗ, hoặc từ đó để bước vào một thị trường khác. Ví dụ như
cách duy nhất tránh biểu thuế cao đánh vào một công ty nước ngoài khi vào các nước
thuộc Cộng đồng châu Âu, là có thể đầu tư vào một nước trong EC, rồi qua đó lại tiến tiếp
vào một nước EC khác. Nói chung khi một công ty đầu tư sản xuất bên ngoài nước bản
địa thì họ thường dùng sản phẩm của các nhà máy tại đó xuất khẩu trở lại nước bản địa,
như nhiều công ty Nhật và Mỹ thường làm trong nhiều năm qua.

Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi khi thâm nhập các thị trường nước ngoài hấp dẫn.

Tuy nhiên, liên doanh cũng có các nhược điểm. Đó là sự bất đồng { kiến giữa hai bên về
chiến lược kinh doanh, về phân chia lợi nhuận...

3) Đầ c ti p

Đây là hình thức xâm nhập thị trường nước ngoài cao nhất. Công ty đầu tư vốn ở nước
sở tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của mình. Vậy khi nào thì nên đầu tư trực tiếp và
lợi ích của nó?

Công ty quyết định đầu tư trực tiếp ra nước ngoài khi đã có đủ kinh nghiệm hoạt động
xuất khẩu, đồng thời mức cầu của thị trường nước ngoài đủ lớn. Đầu tư trực tiếp sẽ có
nhiều ưu điểm như:

• Tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ của nước sở tại.

70
• Tận dụng các ưu đãi của chính phủ nước sở tại nhằm thu hút vốn đầu tư nước ngoài.

• Giảm chi phí vận chuyển do sản xuất gần thị trường tiêu thụ.

• Xây dựng được mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ và công chúng nước sở
tại (ví dụ do tạo ra nhiều công ăn việc làm cho địa phương...).

• Hiểu rõ hơn nhu cầu cuả khách hàng để thực hiện phương châm bán những thứ mà
khách hàng cần.

• Kiểm soát được toàn bộ vốn đầu tư và quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Do vậy
sẽ chủ động trong xây dựng và thực thi kế hoạch kinh doanh.

Đầu tư trực tiếp cũng có nhược điểm như độ rủi ro cao do biến động chính trị, luật pháp,
vấn đề xung đột về văn hoá, kinh tế dẫn đến đình công...Đầu tư trực tiếp cũng đòi hỏi
công ty phải có đội ngũ cán bộ quản l{ giỏi, thông thạo môi trường nước sở tại.

T M T T H N:

rình bày các hình thức thâm nhập thị trường quốc tế. ãy đề xuất hình
thức thâm nhập thị trường nước ngoài cho một sản phẩm cụ thể và giải
thích tại sao?
- rình bày các hình thức thâm nhập thị trường quốc tế:

ất khẩu: Xuất khẩu vào thị trường mục tiêu là phương thức truyền thống được thiết
kế chặt chẽ để xâm nhập thị trường. Hình thức xuất khẩu không đòi hỏi việc sản xuất
phải được thực hiện tại nước nhập khẩu do vậy không đòi hỏi tiền vốn đầu tư cho trang
thiết bị, nhà xưởng sản xuất. Khái quát mà nói, hoạt động xuất khẩu thường có sự tham
gia của các đối tác như nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu, hãng vận chuyển và cơ quan quản
l{ nhà nước.

Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hoặc hình thức xuất khẩu
gián tiếp thông qua các đơn vị trung gian làm dịch vụ xuất nhập khẩu.

: Có năm mục tiêu chủ yếu khi doanh nghiệp thành lập liên doanh đó là để:
(i) thâm nhập thị trường; (ii) chia sẻ rủi ro; (iii) chia sẻ công nghệ; (iv) cùng phát triển sản
phẩm; (v) tuân thủ quy định của luật pháp.Những yếu tố quan trọng khi cân nhắc đến
hình thức liên quan là hình thức cơ cấu sở hữu, cách thức kiểm soát, thời hạn của hợp

71
đồng, giá cả và chuyển giao công nghệ, năng lực và nguồn lực của đối tác trong nước và
định hướng của nhà nước.

Có những vấn đề có khả năng nảy sinh trong quá trình liên doanh, đó là:

° Mâu thuẫn về những quyết định đầu tư bổ sung khác nhau

° Không tin tưởng trong việc chia sẻ những tri thức của riêng mình

° Không rõ ràng trong việc đánh giá hoạt động để phân chia lợi ích

° Không nhận được sự ủng hộ của công ty mẹ

° Mâu thuẫn về văn hóa

° Các điều khoản để chấm dứt quan hệ khó xây dựng

ợng quyền thương hiệu: Nhượng quyền thương hiệu là cách thức mà một doanh
nghiệp cho phép một doanh nghiệp khác nào đó được sử dụng tài sản vô hình của mình
như quy trình sản xuất, thương hiệu, sáng chế, bí mật kinh doanh… để thu về khoản phí
sử dụng những tài sản vô hình đó. Th ông quan h ình th ức này, bên nhượng quyền
thương hiệu có thể thâm nhập thị trường với ít rủi ro trong khi bên nhận nhượng quyền
nhận được những kỹ năng chuyên môn trong sản xuất, một hàng hóa, dịch vụ hay một
tên tuổi danh tiếng nào đó mà không cần phải bắt đầu từ đầu. Nhượng quyền thương
hiệu cũng có những hạn chế có thể xảy ra ví dụ như doanh nghiệp ít có khả năng kiểm
soát hơn đối với bên nhận nhượng quyền khi bên nhận nhượng quyền có thể tự xây
dựng cơ sở vận hành riêng cho mình. Hơn nữa, nếu như bên nhận nhượng quyền thương
hiệu hoạt động thành công thì cũng có nghĩa là bên nhượng quyền để mất đi lợi nhuận
mình đáng có. Khi kết thúc hợp

đồng nhượng quyền giữa hai bên, bên nhượng quyền có thể sẽ nhận ra rằng mình đã tạo
ra một đối thủ cạnh tranh.

ầu tư trực tiếp: Đầu tư trực tiếp là hình thức sở hữu trực tiếp đối với nhà xưởng máy
móc thiết bị đầu tư tại một nước nào đó. Đầu tư trực tiếp liên quan đến việc chuyển giao
tiền vốn, con người và công nghệ. Đầu tư trực tiếp có thể được thực hiện qua hình thức
mua lại một doanh nghiệp đang có sẵn hoặc thành lập một doanh nghiệp mới. Hình thức
sở hữu trực tiếp đảm bảo mức độ kiểm soát hoạt động doanh nghiệp cao hơn cũng như
khả năng nhận biết về khách hàng cũng như môi trường hoạt động tốt hơn. Tuy nhiên,

72
hình thức này đòi hỏi phải có nguồn lực nhiều hơn cũng như sự cam kết cao hơn đối với
hoạt động của doanh nghiệp.

- Đề xuất hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài cho một sản phẩm cụ thể:

Cong ty viễn thông Viettel đã thực hiện đầu tư trực tiếp ra nước ngoài và thu được thành
tựu đáng kề. Viettel đã thành công nhờ thực hiện các chiến lược sau: Đào tạo nguồn
nhân lực, tang cường công tác nghiên cứu thị trường, xác định đúng thị trường mục tiêu,
nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, xây dựng chính sách giá cước linh hoạt, thiết lập
mạng lưới kênh phân phối.

iá CIF = Cost, Insurance, Freight = Gía thành, bảo hiểm, cước

Giá CIF là giá tại cửa khẩu của bên Nhập ( Nó đã bao gồm chi phí bảo hiểm, vận chuyển hàng hoá tới cửa khẩu của
bên Nhập)

- iá FOB = Free on board = Giao hàng lên tàu

Giá FOB là giá tại cửa khẩu của bên Xuất ( Nó chưa bao gồm chi phí bảo hiểm và vận chuyển hàng hoá tới cảng
của bên Nhập)

Trên chứng từ, thường thì CIF + cảng đến, còn FOB + cảng đi. Lấy ví dụ, nếu bạn mua hàng của nhà cung cấp từ
Thượng Hải, nhập về Việt Nam qua cảng Hải Phòng.

- Nếu bạn mua hàng theo điều điện giao hàng là CIF Hai Phong Port, người bán hàng sẽ phải có trách nhiệm vận
chuyển hàng, mua bảo hiểm cho hàng từ Shanghai cho đến cảng Hải phòng.

- Nếu bạn mua hàng theo điều kiện giao hàng là FOB Shanghai, bạn sẽ phải có trách nhiệm vận chuyển hảng, mua
bảo hiểm cho hàng từ Shanghai đến cảng Hải phòng chứ không phải người bán nữa.

Ở Việt Nam thường Nhập theo giá CIF và xuất theo giá FOB

BÀ Ậ
3.Bài tập vềquy đổi FOB, CIF:

Công thức:CIF= C + I + F (= CFR + I)= FOB + I + F= FOB + r.110%CIF + F

 CIF =

trong đó: r là phí suất bảo hiểm

73
VD :Bạn sẽlựa chọn đối tác nào khi nhận được hai đơn hỏi mua100.000 tấn gạo với điều
kiện giao dịch như sau:

-Đơn 1: giá 605 USD/MT CIF cảng đến, Incoterms2010; thanh toán 2 thángsau khi giao
hàng.

-Đơn 2: giá 540 USD/MT FOB cảng đi, Incoterms 2010; thanh toán ngaykhi giao hàng.Biết
tỉlệphí bảo hiểm0,25%; cước phí 45USD/MT, lãi suất ngân hàng6%/năm

Đơn 1

:T= 2

Giá FOB (thanh toán sau 2 tháng)=CIF.(1-1,1.r)–F

= 605.(1-1,1.0,0025)-45= 558,3USD (r: phí suất bảo hiểm)

GiáFOB (trảngay) =P tín dụng / (1+T.r)

= 558,3 / (1+2.0,005)= 552,8 USD (r: lãi suất ngân hàng)

Chọn đơn1 (vì mình là người bán nên sẽchọn đơn hàng có giá cao hơn)

B 1 kết thúc đàm phán , công ty vietfish đồng { bán cho cty mỹ 70 tấn tôm, giá 12.5
USB/Kg, CIF losangeles, mỹ, người bán sẽ giao hàng tại cảng sài gòn bằng container động
lạnh vào tháng 8/2012. L/c trả ngay. sau đó đổi sang FOB sài gòn. giá cước tuyến sg-los là
380 usd/container.18mt/container. tỷ lệ phí bảo hiểm 0.4%. dẩn chiếu incoterm 2010.

Cho mình hỏi giá Cif chuyển qua giá Fob theo bài này thì tính như thế nào vậy?cảm ơn
mọi người nhiều nha

CIF = FOB + F + I
CIF=12.5
F = 380 * 4(container) / 70,000 = 0.0217
I= CIF * 110% * R = 12.5 * 110% *0.4% = 0.055
- 0.0217 - 0.055 = 12.4233 USD/kg

Bài số 2: Có các số liệu về phương án KD XNK hàng hóa như sau: (đồng VN/kg)1. Chi phí
thu mua 4500. Chi phí sơ chế 300. Chi phí vận chuyển 700. Chi phí bốc hàng xuống tàu
200. Chi phí thông quan xuất khẩu 100. Phụ phí xuất khẩu 1% / giá xuất khẩu. Phí trả lãi
74
vay 1,5% /tháng (vay 3 tháng để trả toàn bộ các chi phí xuất khẩu). Giá xuất khẩu dự kiến
là 405 USD/MT FOB Sai Gon Port.

Tính Txk khi tỷ giá là 20.000 VND/USD.

Tính Pxk nếu như số lượng xuất là 2.500 MT

Phụ phí XK = 1% * 405/1000 * 20.000 = 81 vnd/kg

 Phí trả lãi vay = 1,5% * 3thang * (4.500 + 300 + 700 + 200 + 100 + 81) = 264,645 vnd/kg

Tổng chi phí XK / 1kg = 4.500 + 300 + 700 + 200 + 100 + 81 + 264,645

= 6145,645 vnd/kg

 Tỷ suất XKTXK = 6145,645 vnd /kg : 0,405 USD /kg = 15174,43 vnd/USD < 20.000
vnd/USD

(với 405 USD/MT = 0,405 USD/kg)

 Lợi nhuận hàng XKPXK/1kg = (0,405 * 20.000) – 6145,645 = 1.954,355 vnd

ΣPXK = 1.954,355 * (2.500 MT* 1.000 ) = 4.885.887.500 vnd

B 3 có số liệu về phương án Kinh doanh NK hàng hóa như sau:. Giá NK hàng hóa : 2,6
USD/pound CIF Hai Phong Port (1 pound = 0,45 kg).. Thuế NK hàng hóa : 10%/giá NK.
Thuế GTGT : 10%/giá nhập đã tính thuế nhập. Lãi vay ngân hàng: 1,5%/tháng (vay 3 tháng
để trả tiền nhập khẩu hàng hóa). Giá bán buôn dự kiến: 165.000 đVN/kg

Tính TNK khi tỷ giá là 20.000 VND/USD

Tính PNK nếu số lượng nhập là 100MT

Giá NK = 2,6/0,45 = 5,78 USD/kg

 Thuế NK = 10% * 5,78 = 0,578 USD

 Thuế GTGT = 10% * (giá NK + Thuế NK)= 10% * ( 5,78 + 0,578) = 0,6358 USD

Giá NK sau thuế /1kg = 5,78 + 0,578 + 0,6358 = 6,9938 USD

Tỷ suất Nhập khẩu:TNK = 165.000 đVN6,9938 = 23.592,32 đVN/USD > 20.000 đVN/USD

75
  Lãi vay nhập hàng = 1,5% * 3 * 6,9938 * 20.000 = 629,442

 Lợi nhuận hàng NK:PNK = 165.000 – (6,9938 * 20.000) – 629,442

Bài số 4: Công ty X (Việt Nam) sau khi nghiên cứu thị trường Nhật Bản thấy rằng sản
phẩm tương tự như của mình đang bán tại Nhật với giá 15.600JPY/bộ (giả định 1USD =
120JPY). Hàng hóa qua hệ thống phân phối như sau:

Nhà xuất khẩu Nhà Nhập khẩu Nhà bán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùng.

Nhà bán buôn hưởng lợi 5%/giá bán buôn. Nhà bán lẻ hưởng lợi 10%/giá bán lẻ. Nhà
nhập khẩu phải chịu thuế NK là 1%/giá nhập khẩu và hưởng lợi 5% giá nhập.

Cho biết Công ty X cần đưa mức mức giá XK FOB chào bán là bao nhiêu?Cước phí vận
chuyển từ cảng Việt Nam đến cảng Nhật là 10USD/bộ và R = 0,25%

NTD: 15.600 JPY = 130 USD

Giá bán lẻ: 130 – 130*10% = 117 Usd

Giá bán buôn: 117 -117*5% = 111,15 USD

Giá NK = CIF + 1%*CIF (thuế) + 5%*CIF (lợi nhuận) =CIF + CIF*( 1% + 5%) = 1,06*CIF

 Giá CIF = Giá NK/ 1,06= 111,15/ 1,06 = 104,86 USD

 Giá FOB = CIF ( 1-R ) – F = 104,86*(1-0,25) – 10 =94,598 USD

B Ố : Hãy lựa chọn chào hàng thích hợp khi bạn là nhà NK:
Chào hàng 1: Chào bán máy A với giá CIF Sai Gon Port 2.600 USD/cái. Giao hàng vào tháng
07/2011. Thanh toán bằng T/T 120 ngày sau ngày giao hàng.
Chào hàng 2: Chào bán máy A với giá FOB Kobe Port 2.410 USD/cái. Giao hàng vào tháng
07/2011. Thanh toán bằng L/C trả ngay
Cho biết chất lượng hai máy như nhau. Cước phí vận chuyển từ Nhật về Việt Nam là 12
USD/tấn ( máy nặng 5 tấn). tỷ suất phí bảo hiểm là 0,25%. Lãi suất ngân hàng là 20%/năm
(360 ngày).

+ Chào hàng 1:Ta có: CIF trả chậm là 2.600 USD/cái

Quy dẫn CIF trả chậm --- > CIF trả ngay:
76
CIFtrả ngay = CIF1/(1+T i) = 2.600/[1+((120 20)/360)] = 2.437,5 USD

+ Chào hàng 2:Ta có FOB trả ngay là 2.410 USD/cái

Cước phí Vận chuyển từ Nhật -- > Việt Nam là 12 USD/ tấn
 F = 12*5=60 USD/cái
Quy dẫn FOB trả ngay --- > CIF trả ngay:
CIFtrả ngay = FOB + F1−1,1r = 2.410+601−1,1 0,25 = 2.4700,99725 = 2476,81 USD
 so sánh 2 đơn chào hàng ta thấy đơn hàng thứ 1 có lợi hơn vì ta là nhà NK nên đơn
hàng thứ nhất có giá thấp hơn so với đơn hàng thứ 2

Bài số 6: Hãy lựa chọn chào hàng thích hợp khi bạn là nhà nhập khẩu:
Chào hàng 1: Chào bán thiết bị N với giá CIF Can Tho Port5.000.000USD/cái. Giao hàng
vào tháng 5/2011. Thanh toán bằng T/T 4 năm sau khigiao hàng 40%, 6 năm sau khi giao
hàng 40% và 8 năm sau khi giao hàng trả hết sốcòn lại.

Chào hàng 2: Chào bán thiết bị N với giá FOB Yokohama Port4.900.000USD/cái. Giao
hàng vào tháng 5/2011. Thanh toán bằng T/T 5 năm sau khigiao hàng 20%, 6 năm sau khi
giao hàng 40% và 8 năm sau khi giao hang trả hết số cònlại.

Cho biết chất lượng hai thiết bị như nhau. Cước phí vận chuyển từ Nhật về Việtnam là
13USD/tấn(thiết bị nặng 250 tấn). Tỷ suất phí bảo hiểm là 0,25%. Lãi suấtngân hàng là
20%năm (360 ngày).

Chào hàng 1:Quy dẫn CIF trả chậm --->CIF trả ngay
T = 4*40% + 6*40% + 8*20% = 5,6 năm
CIFtrả ngay = CIF1+T i = 5.000 .0001+5,6 20 = 2.358.490,566 USD

Chào hàng 2: T = 5*20% + 6*40% + 8*40% = 6,6 năm

Ta biết cước phí vận chuyển từ Nhật --- > Việt Nam là 13USD/tấn
 F = 13*250 =3250 USD/tấn
Quy FOB trả chậm --- > FOB trả ngay

77
 FOBtrả ngay = FOB/(1+T i) = 4.900 .0001+6,6 20 = 2.112.069 USD
Quy dẫn FOB trả ngay --- >CIF trả ngay
CIFtrả ngay = (FOB +F)/(1−1,1 r) = 2.112 .069 +3.2501−1,1 0,25 = 3.513
.278,6530,99725 = 2.121.152,168 USD

GI – 16

PHÂN PH I – 30

QU NG C O – 50

V D HAY , THÂM NH P – 58

78