2 ESTABLECIENDO LA AGENDA historias que contengan una importante utilidad civica.'* El papel de los medios de difusi6n como fijadores de la agenda vincula el periodismo y su tradicién narrativa con el ruedo de Ja opinién publica, Se trata de una relacién con consecuencias importantes para la sociedad, 15, Memitt, Davis y Maxwell McCombs, The Two W's of Journalism The Why and What of Public Affairs Reporting, Mahwah (Nueva Jerse), Lawrence Erlbaum, 2003, Influir en Ia opinién publica Al humorista norteamericano Will Rogers le gustaba enca- bezar sus sardénicas observaciones politicas con la acaracién: «Todo lo que sées porque lo que he leido en la prensav. Este co- mentario es una sucinta sintesis de la mayor parte del conoci- miento e informacin que todos nosotros tenemos de los asun- tos piiblicos, ya que la mayoria de los temas que nos interesan ‘quedan fuera de nuestra experiencia personal directa. Como se- falara hace miichos afios Walter Lippmann en La opinin pi- blica: «E1 mundo de la politica con el que nos la jugamos nos ‘queda fuera del alcance, de la vista y de la mente».' En los tiem- pos de Will Rogers y Walter Lippmann, los diarios eran la fuen- te principal de informacién sobre los asuntos piblicos. Hoy te- nemos, ademés, la televisién y una panoplia cada vez més nutri de nuevas tecnologias de la comunicaci6n, pero ta cues 1. Lippmana, Water, Public Opinion, Nueva York, Macmillan, 1922, ‘ég, 29 (trad. cas: La opinion publica, San Lorenzo de El Escorial, Cua séemnos de Langre, 2008).4 ESTABLECIENDO LA AGENDA repertorio palico, los ciudadanos se las ven con una realidad de segunda mano, que viene estructurada por las informaciones { que dan los perodistas de esos hechos y situaciones, Una descripcién igual de clara y concisa de nuestra situa- cién con respecto a los medios informativos viene en aquella venerable formula del sociélogo Robert Park, que habla de la funcién sefializadora de las noticias.? En efecto, las noticias diarias nos avisan de los dhimos acontecimientos y de los ‘cambios en ese entorno que queda ms alld de nuestra expe riencia inmediata. Pero las informaciones de la prensa y la te- levisi6n, incluso las que vienen tan apretadas en un diario sen- sacionalista 0 en una web de internet, hacen bastante més, en realidad, que limitarse a sefialar la existencia de hechos y asuntos importantes. Los editores y directores informativos, con su seleccién dia a dia y su despliegue de informaciones, dirigen nuestra atencién e influyen en nuestra percepcién de cuales son los temas més importantes del dia. Esta capacidad para influir en la relevancia de las cuestiones del repertorio Piblico es lo que se ha dado en llamar la fijacién de la agenda por parte de los medios informativos. Los periddicos nos hacen llegar una multitud de pistas so- bre la importancia, en términos relativos, de los temas de st. agenda diaria. Esa noticia que abre la primera pégina, lo que va en portada comparado con lo que va en pagina interior, el tamafio de un titular o, incluso, la longitud de una noticia... todo eso nos esti hablando de la relevancia de los temas de la agenda informativa. Y en los sitios web, nos encontramos con pistas parecidas. En cuanto a la agenda informativa de la tele- vvisin, su capacidad es més limitada, por lo que, hasta una pe- {quefia mencién en el telediario de la noche ya nos esté dicien- do a las claras que esa cuestién tiene relevancia. En cambio, hay otras pistas que nos vienen dadas por su ubicacién en el programa y por la cantidad de tiempo que dedican a la noticia. | ti6n central sigue siendo la misma. En casi todos los temas del 2, Park, Robert, «News as a form of knowledge». American Journal of Sociology, 45, 1980, pigs. 67-686, INFLUIK EN LA OPINION PUBLICA 25 YY en todos los medios informativos, la repeticién de un tema un dia y otro dia es el mas potente de todos los mensajes para que nos quede clara su importancia, El pablico echa mano de esas pistas de relevancia que le ddan los medios para organizar su propia agenda y decidir, de este | ‘modo, cudles son los temas més importantes. Y a base de tiem- | po, esos temas donde las informaciones han puesto el acento se | ‘yuelven también los més importantes en la consideracion puibli- | ca. En consecuenia, a agenda de los medios informativos e | ‘vuelve, en gran medida, la agenda publica, En otras palabras, Jos medios informativos establecen la agenda del piblico. Ese | establecimiento de la relevancia entre el pailico, situando un tema en su reperiorio de manera que se vuelva el foco de su | atencién y de su pensamiento—y, tal vez, de su accién—, cons- | tituye el nivel inicial en la formacién de la opinién pablica. El interés por la opinidn piblica se suele centrar en la mane~ ra en que se distribuyen las opiniones: cuaintos estén a favor, ceuéintos en contra y cudntos indecisos hay. Ese es el motivo de ue los medios informativos y buena parte de su audiencia estén tan fascinados con los sondeos de opinién piiblica, sobre todo ‘cuando hay elecciones. Pero, antes de ponemos a sopesar esa distribucidn de opiniones, necesitamos saber cuales son las cues- tiones que estén en el centro de la opinién piblica. Porque las Personas tienen opiniones sobre un montén de cosas, pero sélo tunas pocas les importan de verdad, El papel como fijadores de la agenda que tienen los medios informativos consiste en su in- fluencia sobre la relevancia de un tema; es decir, sobre si un nt ‘mero importante de personas piensan que vale la pena tener una ‘opinion del tema en cuestién. Aunque hay muchos temas que ‘compiten por la atencién pailica, s6lo unos pocos tienen éxito, y ls medios informativos ejercen una gran influencia sobre nues- ta percepcin de cules son los temas mas importantes del dia, No estamos hablando de una influencia deliberada y premedita- dda, como la que se desprende de la expresién «tener una agen- da», sino mas bien del resultado no buscado de esa necesidad de los medios informativos de seleccionar y destacar un pufiado de Cuestiones como las noticias més relevantes del momento.26 ESTABLECIENDO LA AGENDA Esta distinci6n entre la influencia de los medios informa- tivos en la relevancia de los temas, por un lado, y en las opi- niones concretas que se puedan tener de ellos, por otto, la sin- tetiza esa observacién de Bernard Cohen, de que los medios informativos a lo mejor no tienen éxito a la hora de decirle ala ‘gente qué es lo que tiene que pensar, pero sf que lo tienen, y mucho, a la hora de decirle a sus audiencias sobre qué tienen {que pensar.” En otras palabras: los medios informativos pue- den establecer la agenda del debate y del pensamiento pabli- cos. ¥ a veces, hacen més que eso, por lo que nos haré falta, en los capitulos que vendrén, ampliar la atinada observacién, de Cohen, Pero antes, repasaremos con cierto detalle ese paso inicial en la formacién de la opinién pablica, que es la capta- cidn de la atencién de las personas, Nuestra imagen del mundo Walter Lippmann es el padre intelectual de la idea que ahora se llama, para abreviar, agenda-setting. El capitulo que abre su clasico de 1922, La opinién pidblica, se titula «El mun- do exterior y las imagenes que nos hacemos en la cabeza» y ahi se resume la idea del establecimiento de la agenda, aunque Lippmann no empleara esa expresién. Su tesis es que los me- dios informativos, esas ventanas al inmenso mundo que queda ‘ms allé de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de él. La opinién publica, sost ne Lippmann, responde, no al entomo sino a un pseudo-entor- no construido por los medios informativos. La opinién piiblica, que se sigue reeditando, ochenta y tantos aftos después de su publicacién original, despliega una fascinante coleccién de pruebas de caricter anecdético, para ‘apoyar su tesis. Por ejemplo, Lippmann describe un debate en el Senado de Estados Unidos, donde un informe periodistico 3. Cohen, Berard, The Press and Foreign Policy, Princeton (Nueva Jersey), Princeton University Pres, 1963, pg. 13. INFLUIK EN LA OPINIGN PUBLICA 7 de urgencia sobre una incursin militar en la costa délmata se cconvierte en una crisis real El libro arranca con un cautivador relato sobre «una isla perdida en el océano, donde en 1914 vi- vvia un pufiado de ingleses, franceses y alemanes». Sdlo la Ile ‘gada del vapor correo, més de seis semanas después del esta- Ilido de la Primera Guerra Mundial, alert6 a aquellos amigos de que ahora eran enemigos.’ Para Lippmann, que escribia en Jos afios veinte, se trata de la actualizacién contemporénea de Ia alegoria de la cavema platénica, que emplea como prefacio para su libro, Parafraseando a Sécrates, observa «cuén indi- rectamente conocemos el entorno en que sin embargo vivimos [.-] pero sea lo que fuere eso que tomamos por una imagen vverdadera, la tratamos como si del propio entorno se trataray.* Pruebas empiricas contempordneas Hoy en dia, las pruebas empiricas sobre el papel de los ‘medios de comunicacién a la hora de establecemos la agenda confirman y profundizan las observaciones a grandes rasgos de Lippmann. Pero esta imagen con detalle de la formacién de 1a opinién pablica no llegaria hasta mucho més tarde. Cuando se publicé La opinién piiblica en 1922, faltaba atin mas de una década para que se publicaran las primeras investigaciones cientificas sobre la influencia de la comunicacién de masas en la opinién publica. Y en cuanto a la publicacién de la prime- ra investigacién explicita sobre el papel de establecer Ia agen- da que juega la comunicacién de masas, no lleg6 hasta exacta- mente cincuenta afios mas tarde. El andlisis sistemstico de los efectos de la comunicacion de masas sobre la opinién publica, como investigacién empi- rica basada en los preceptos cientificos, data de las presiden- Ciales estadounidenses de 1940, cuando el socidlogo Paul La- 4. Lippmann, Public Opinion, pigs. 17-20, 5. Ibid, pig. 3 6. Tid. pg. 4