Unidad 1

Estudio de mercados

Estudio de mercado
Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo
de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar
decisiones dentro del campo del marketing.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el
registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios».
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener
la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus intereses.

Investigación de mercados
La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de cualquier
aspecto que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al final hacer uso de
ellos para una correcta toma de decisiones.
Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de diversas
técnicas para obtener los datos o información que necesitemos. Los informes realizados
luego de realizar dicha investigación nos dan las bases para actuar a favor del cliente y tener
éxito en la compañía, también para definir, por ejemplo, campañas de publicidad y
marketing, lanzar nuevos productos, etc.
La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.
• Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una
correcta planeación, organización y control del recurso tanto material como
humano, para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el
tiempo exacto.

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
 • Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
• Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo
producto o servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben
implementar.

Pasos básicos de una investigación

1. Definir el problema: Tener el tema de tu investigación bien definido te ayudará al
momento de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas deben estar
dirigidas a solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas al proyecto que
llevas a cabo. Cerciórate de que tus preguntas están redactadas de manera clara y
que los encuestados las entiendan. Puedes hacer una prueba con un pequeño grupo
para saber si las preguntas que vas a plantear son entendibles y te brindarán las
respuestas que necesitas.
2. Definir la muestra: una muestra representativa es muy importante, si tienes las
respuestas de las personas incorrectas de nada servirá tu investigación.
3. Realizar la recolección de los datos: primero deberás elaborar un instrumento de
recolección de datos. El hecho de que no contesten tu encuesta, o la contesten de
manera incompleta ocasionará errores en tu investigación.
4. Analizar los resultados: cada uno de los puntos del proceso de investigación de
mercados va ligado a otro. Si todo lo anterior está bien realizado, pero no hay un
correcto análisis de los resultados, entonces las decisiones que tomes no serán las
adecuadas.
5. Realizar el reporte de resultados: el reporte debe dar respuesta al problema y
facilitar la información de manera que sea comprensible para las partes interesadas
en la misma.
6. ¡Tomar decisiones! Actuar e implementar.

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Proceso de investigación de mercados
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:
Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

Análisis de la situación
En principio, se realiza un análisis de la situación, manejando toda la información disponible
para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
• La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia
en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se
aportaron.
• El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela.
• Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la
red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones.
• Implementación a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las
compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto
a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque
no estuviese implantada.

Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, deben
realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo,
puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en
solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni
menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis,
se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del
trabajo que se va a realizar.
Al tratarse de una empresa de nueva creación, nos vamos a marcar el máximo objetivo, es
decir, la obtención de información de todos los ámbitos:
• Análisis del entorno.
• Análisis económico del sector y competencia.
• Análisis cuantitativo del mercado.
• Análisis cualitativo del mercado.
• Análisis de los productos y/o servicios.
• Análisis de la comunicación.
• Análisis de la distribución de ventas.
Es decir, nuestro campo de estudio lo conformarán:
• El entorno.
• La competencia.
• Los clientes potenciales.
• La demanda.

Investigación real

Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la
información que se pueda obtener, en relación a los problemas que se pretenden investigar.
Las fuentes de información para el estudio de mercado son aquellos lugares o instrumentos
de los que puede obtenerse información.
Pueden ser de dos tipos:

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
 • Internas: si están en la propia empresa, es decir, datos que provienen de la propia
organización, y se encuentran en los distintos departamentos.
• Externas: si están fuera de la empresa. Son más importantes para la obtención de
datos en estudios de mercado, fundamentalmente para empresas de nueva
creación, como es la nuestra.
Las fuentes de información externas pueden ser, a su vez:
Primarias: son las que provienen del propio mercado directamente: clientes, consumidores,
proveedores, empresas, etc. Los datos tendrían que obtenerse a través de diversas técnicas,
que se verán posteriormente.
Secundarias: están constituidas por datos ya publicados y por lo tanto disponibles, por
ejemplo:
• Anuarios de entidades de crédito.
• Anuario de El País.
• Información de las Cámaras de Comercio.
• Asociaciones profesionales.
• Diferentes medios de comunicación social.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:
• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.

Fuentes primarias
La información necesaria para la mayoría de los estudios de mercado se obtiene
principalmente de las fuentes primarias externas. Para conseguir información de estas
fuentes existe una serie importante de métodos, técnicas e instrumentos que necesitamos
conocer. Los principales métodos son:
• Encuesta.
• Paneles.
• Observación.

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
 • Experimentación.

Encuesta
La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de
una serie de personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario.
La encuesta es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de información
primaria. La mayor parte de los estudios de mercado que se realizan actualmente utilizan
la encuesta como técnica principal de investigación empleando otras técnicas para obtener
información complementaria útil en el diseño metodológico y en el análisis de resultados
de la encuesta.
La encuesta puede realizarse de diferentes maneras, aunque sin existir una clasificación
rígida podemos dividirla en los siguientes tipos:
Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario
previamente establecido y según las instrucciones concretas del director de la investigación.
El papel del encuestador está muy estandarizado, debe ceñirse en todo momento a las
órdenes recibidas.
Entrevista semiestructurada: en ella el entrevistador tiene un cuestionario generalmente
poco extenso a cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad, de acuerdo con las
características de la persona entrevistada.
Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin ningún tipo de cuestionario previamente
establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. La función del entrevistador
debe ser la de permitir a la persona encuestada expresarse libremente sobre el área de la
investigación reconduciéndolo hacia las líneas de interés cuando se aleje de ellas.
La encuesta se caracteriza por:
• Información específica: la encuesta nos permite obtener información primaria
actual, concreta y especializada del tema y de la población objetivos.
• Comunicación: emplea métodos de comunicación para obtener la información.
• Cuestionario: utiliza como instrumento básico de obtención de información un
cuestionario estructurado en una serie de preguntas.

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
 • Diseño muestral: determina estadísticamente el tamaño y la composición de la
muestra o grupo de individuos analizados.
• Técnica cuantitativa: los resultados obtenidos de la muestra de individuos
entrevistada pueden extrapolarse estadísticamente a la población.
• Método estático: es un procedimiento que se realiza en un momento concreto de
tiempo y ofrece solamente información de las características del mercado en ese
momento.

Investigación cualitativa
Una investigación cuantitativa, es aquella que permite recabar y analizar datos numéricos
en relación a unas determinadas variables, que han sido previamente establecidas. Este tipo
de investigación de mercados, estudia la relación entre todos los datos cuantificados, para
conseguir interpretación precisa de los resultados correspondientes.
La metodología de tipo cuantitativo se diferencia de otras en su procedimiento, basado en
lo siguiente: la presencia en los números, que su naturaleza es descriptiva, los cuestionarios
y encuestas son su herramienta principal, y se puede predecir el comportamiento de la
población, a través de una muestra de la misma

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Este tipo de investigaciones es totalmente objetivable, estudia conductas y, en general, el
comportamiento humano en situaciones naturales o creadas de forma artificial.
En una investigación cuantitativa se debe investigar, lo siguiente: cuántos, frecuencia,
dónde o cuando, y la finalidad de la obtención de estos datos es recabarlos de forma
absolutamente objetiva. Hay que tener en cuenta que en este tipo de investigaciones no se
analiza el por qué, esencial de las investigaciones de tipo cualitativo.
Proceso cuantitativo

Los métodos más utilizados para realizar investigaciones cuantitativas serían los siguientes
• Las entrevistas personales, que se realizarán cara a cara y que suelen contar con una
muestra de la población determinada (familias, grupos concretos, empresas,
personas particulares, etc.)
• Las encuestas telefónicas, que son similares a las personales, pero por vía telefónica.
• Las encuestas realizadas por correo, o mediante plataformas digitales dedicadas a
los estudios de mercado, en los que se seleccionará a una determinada muestra de
la población por edad, sexo, nivel académico, procedencia, etc., a base de
cuestionarios más largos y extensos.
• Y el llamado “Mistery Shopping” en la que un individuo se hace pasar por un
comprador o un comensal más, para analizar un producto, y deberá rellenar un
formulario con preguntas cuantitativas que tienen por objeto comprobar la calidad

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
 de producto y si éste está siguiente las normas establecidas, de acuerdo con los
objetivos de la empresa.
Investigación por instrumentos
Un instrumento de investigación es la herramienta utilizada por el investigador para
recolectar la información de la muestra seleccionada y poder resolver el problema de
investigación, que luego facilita resolver el problema de mercadeo
Por lo tanto, un instrumento de medición, es la aplicación de metodologías con
instrumentos probados y utilizados en investigación de mercados que permiten proyectos
que posteriormente puedan ser comercializados, con la elaboración de su respectivo plan
de negocios.
Es la aplicación de metodologías con instrumentos probados y utilizados en investigación
de mercados.
Por ejemplo, la metodología TIES (Technological Innovation Evaluation System), comprende
los siguientes instrumentos:
• Q.T.A. Quicklook Technology Assessment, o análisis rápido de la innovación, la
identificación temprana de la oportunidad de negocios.
• Q.T.A. extendido, Quicklook Technology Assessment Extended, o análisis a
profundidad de la innovación, la identificación de la oportunidad de negocios.
• TMP, Technology Marketing Plan, Plan de Mercadeo Tecnológico, definir las
posibilidades reales de mercado.
• Sistema de Toma de Decisiones Estratégicas (STADE), permite determinar si el
producto o servicio genera valor agregado para el inversionista.
• Formulación de la estrategia Tecnológica, definir la estrategia tecnológica que se va
a seguir para poderse meter en los mercados.
Este tipo de metodologías e instrumentos permiten identificar, formular, ejecutar y
monitorear proyectos que posteriormente puedan ser comercializados, con la elaboración
de su respectivo plan de negocios.
Requisición de investigación
Al momento de realizar una requisición de mercados, se debe tomar en cuenta información
que necesariamente debe contener:

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
 1. Persona y/o compañía a quien se solicita,
2. Persona y/p departamento que solicita,
3. Fecha de solicitud,
4. Numero de requisición,
5. Datos generales del producto o servicio,
6. Situación base: antecedentes generales del producto o servicio (fecha de
lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de
mercados) situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir,
el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la
investigación,
7. Público objetivo: edad, nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbana o
rural, etc.
8. Zonas o ciudades donde se realizara el estudio,
9. Material disponible (en caso de que se realicen pruebas del producto, evaluación de
anuncios, de envases, empaque, etc.
10. Decisiones que se tomarán con base en los resultados, según se verifique o no la
hipótesis (decisiones inmediatas, alternativas de acción,
11. Fecha en que se realizará el estudio.

Segmentación de mercado
Los consumidores pueden ser agrupados y atendidos de varias maneras con base en
factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de dividir un
mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características y
comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing
separados, se llama segmentación de mercado.
Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes necesidades,
características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de
marketing separados.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de manera similar a un
conjunto determinado de esfuerzos de marketing.

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Selección de mercado meta: Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y elegir uno o más segmentos a atender.
Muestreo estadístico

Muestreo: El muestreo es una herramienta de la investigación científica. Su función básica

es determinar que parte de una realidad en estudio (población o universo) debe examinarse
con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha población.
Probabilidad: La probabilidad mide la frecuencia con la que se obtiene un resultado al llevar

a cabo un experimento aleatorio, del que se conocen todos los resultados posibles, bajo
condiciones suficientemente estables.
Muestreo probabilístico: Se basan en el principio de equiprobabilidad, ya que cada
elemento del universo tiene una probabilidad conocida y no nula de figurar en la muestra,
es decir, todos los elementos del universo pueden formar parte de la muestra.
Muestreo aleatorio simple: La selección de la muestra se realiza en una sola etapa,
directamente y sin reemplazamientos.
Se aplica fundamentalmente en investigaciones sobre poblaciones pequeñas y plenamente
identificables, por ejemplo, cuando disponemos de la lista completa de todos los elementos
del universo.
Muestreo aleatorio sistemático: Se utiliza en muestras ordenadas. Consiste en seleccionar
al azar un elemento y a partir de él, incrementando un intervalo fijo, seleccionar toda la
muestra.
Muestreo aleatorio estratificado: Se basa en dividir los elementos del universo en grupos,
donde cada elemento del universo pertenece a un solo grupo, y el conjunto de los grupos
forman la totalidad del universo. A cada grupo lo llamamos estrato.
Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Muestreo No probabilístico: No se efectúa bajo normas probabilísticas de selección,
durante sus procesos intervienen opiniones y criterios personales del investigador o no
existe norma bien definida o validada. Por esta razón es aquel que se utiliza de forma
empírica.
Muestreo por cuotas: También denominado en ocasiones accidental. Se asienta
generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o
de los individuos más representativos o adecuados para los fines de la investigación.
Muestreo intencional o de conveniencia: Este tipo de muestreo se caracteriza por un
esfuerzo deliberado de obtener muestras representativas mediante la inclusión en la
muestra de grupos supuestamente típicos. Pretende seleccionar unidades de análisis que
cumplen los requisitos de la población objeto de estudio, pero que, sin embargo, no son
seleccionadas al azar.
Bola de nieve: Se lleva a cabo generalmente cuando hay una población muy pequeña. En
este tipo de muestreo, el investigador le pide al primer sujeto que identifique a otro sujeto
potencial que también cumpla con los criterios de la investigación.
Para llevarlo a cabo se reúnen los datos de los pocos miembros de la población objetivo que
se puedan localizar y se les pide información necesaria para ubicar a otros miembros que
conozcan de esa población.
Muestreo discrecional: A criterio del investigador los elementos son elegidos sobre lo que
él cree que pueden aportar al estudio.
Aplica bien para estudios de pre-prueba o prueba piloto para un instrumento. La idea se
centra en que el investigador elige la muestra por que los considera los más representativos.
Diseño de instrumentos
Los instrumentos de recolección de información son de gran importancia en un proceso de
investigación.
La medición es el proceso de asignar números o marcadores a objetos, personas, estados o
hechos.
Es aquel instrumento, herramienta o estrategia con la cual se pueda recopilar datos de las
variables que se interesa comparar o comprobar
En investigación existen cuatro niveles de investigación:

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
 1. Escala nominal: divide los datos en categorías, los números que asignan objetos o
fenómenos son nombres o clasificaciones; se emplea para calcular recuentos de
frecuencias, porcentajes y modas.
2. Escala ordinal: tiene como propósito dar orden (prioridades) a los datos de forma
ascendente o descendente.
3. Escala de intervalos: son escalas que agrupan las mediciones por intervalos o rangos,
donde los puntos de escala son iguales.
4. Escala de razón: es una escala similar a la escala de intervalo; sin embargo, tienen
cero absoluto u origen.
Instrumentos
• Cuestionario
• Entrevista
• Observación

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Diseño trivial
Es un diseño de comunicación de investigación que consiste en una serie de preguntas
online, de una manera muy creativa y divertida de tal modo que se obtenga la información
confiable.
Este es uno de los métodos que implementan algunas organizaciones para recopilar
información ordenada y rápida a través de la tecnología (internet).

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Es uno de los medios más utilizados por parte de la población para poder contestar este
tipo de encuestas, son divertidas para los usuarios ya que generan diversas promociones o
regalos a los posibles clientes que desean adquirir el producto.
Instrumentos estructurales
Es el conjunto de herramientas que proporciona información real, presentado por datos
duros; estos pueden ser muy objetivos y concretos, generalmente sólo se quiere conocer el
resultado, no suele ser muy explícito, es decir son instrumentos de medición para un
estudio de mercado que tienen por objeto facilitar la interpretación de los datos para la
toma de decisiones.

Modelado de instrumentos
Existen cuatro tipos de instrumentos para obtener información:
1. Observación
2. Cuestionario
3. Entrevista
4. Panel de consumidor (recoger información periódicamente sobre las compras que
realiza el consumidor)

Procesamiento de información
La información se clasifica de la siguiente manera:
1. Por la procedencia de datos
2. Por la tipología de la información a obtener
3. Fuentes de datos (primarias)
4. Fuentes de datos (secundarias)
Las fuentes primarias son aquellas que no proporcionan datos específicos sobre el
problema a analizar, debido a que se somete a un análisis y estudios diseñados de acuerdo
a la medida para detectar un problema.
Las fuentes secundarias son aquellas que contienen datos genéricos, estadísticos o
cualitativos; es decir fuentes confiables cuyas investigaciones ya fueron realizadas.

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Escalas de medición
Las escalas de medición son procesos de comparación cuantitativa, en los que se asignan
símbolos o números positivos y/o negativos para determinar cuántas veces ese patrón está
contenido en el total del conjunto.
Las escalas de medición en la investigación de mercados, facilitan el análisis estadístico de
los datos y la posterior comprensión de los resultados para resolver el problema planteado.
Escala de Likert: es una escala psicométrica comúnmente utilizada en cuestionarios, y es la
escala de uso más amplio en encuestas para la investigación.

Levantamiento de información y grupos de trabajo

La entrevista
• Lugar
• Tiempo
• Objetivo
La encuesta
• Conoce estados de opinión características o hechos específicos

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
El cuestionario
• Es un medio útil y eficaz para recoger información en un tiempo relativamente
breve; en su construcción pueden considerarse preguntas abiertas, cerradas y
mixtas
La observación
• Es una actividad realizada por una persona que detecta y asimila la información de
un hecho, o el registro de los datos utilizando los sentidos como instrumentos
principales.

Grupos de trabajo
El grupo de trabajo, se reúne para:
Levantar datos en campo, Integrar equipos para levantar datos, planteamiento de las rutas
para levantar datos, realizar recomendaciones generales.
Gráficos estadísticos
• Gráfica de pastel
• Diagrama de barras
• Histograma
• Pictograma
• Polígono de frecuencias

Investigación cualitativa
Es una técnica descriptiva de recopilación de datos que se utiliza para descubrir detalles que
ayudan a explicar el comportamiento. Transmite la riqueza de los pensamientos y
experiencias de las personas. En resumen, la investigación cualitativa nos ayuda a
comprender el por qué, cómo o de qué manera subyacente se da una determinada acción
o comportamiento.
Los datos cuantitativos son numéricos. Piensa en cantidades medibles como la longitud, el
tamaño, la cantidad, el precio y la duración. Los datos se pueden usar para confirmar o
descartar una hipótesis o predecir relaciones. Los datos cuantitativos se analizan utilizando

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
métodos estadísticos y se presentan en tablas, gráficos, porcentajes u otras
representaciones estadísticas.
Estos son algunos de los métodos de investigación cualitativa más comunes:
• Entrevistas en profundidad. Conocida como IDI en los círculos de investigación de
mercado, las entrevistas en profundidad son ideales para profundizar en las
actitudes y experiencias de las personas. Hay dos tipos principales:
• No estructurado: entrevistas amplias y abiertas, como una conversación sobre
temas elegidos donde se permite que el entrevistado lidere.
• Semi-estructurado: entrevistas que incluyen preguntas preestablecidas, pero con
la flexibilidad de hacer preguntas de seguimiento.
• Grupos de enfoque. Estos son efectivos para obtener varias opiniones en un
formato conversacional. Los participantes lideran la discusión, mientras que un
facilitador guía la conversación a través de una lista de temas, preguntas o técnicas
proyectivas.
• Etnografía. La etnografía tiene sus raíces en la antropología, donde se utilizó para
aprender sobre las sociedades humanas a partir de finales del siglo XIX. En la
investigación de mercado, al igual que en la antropología, la etnografía implica
observar o pasar tiempo con los participantes en su contexto natural. Es un método
abierto y exploratorio. Puedes ver cómo las personas usan productos y servicios, en
lugar de pedirles que realicen un auto informe.

Indicadores de mercado
• Censo
• Cobertura
• Cajas de oportunidad (volumen de productos vendidos)
• Frecuencias de visita
• Distribución numérica (porcentaje de puntos de venta)
• Efectividad de entrega
• Frecuencia de visita
• Efectividad de visita

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
 • Efectividad de compra

Targetins por colores

El Target debe ser una descripción muy precisa de nuestro consumidor pretendido dentro
del marketing los colores juegan un papel muy importante. En agencias de marketing y
publicidad utilizan los colores para asociarlos coherentemente al tipo de producto que
quieren hacer llegar.

Pruebas destructivas
Son pruebas en las que el producto se somete a consideración del target con la finalidad de
afinar el diseño o para su rediseño. Existen dos tipos de pruebas destructivas:
• De uso
• De degustación
• Blind

Pruebas de uso
Se somete el producto a su uso por parte del target para identificar elementos positivos y
negativos que retroalimenten las posibles modificaciones del mismo, según el problema.
El éxito de la prueba estriba en la selección del target y de las condiciones en las que se hace
la prueba, por ejemplo:
Al probar la comodidad y lo aislante del calor de una chamarra en un clima cálido, será
necesario acondicionar la temperatura.

Pruebas de degustación
Son pruebas que se realizan en alimentos y bebidas con el objetivo de afinar sus
características de fabricación según la apreciación del target.
La información recabada es utilizada para modificar o ratificar la vigencia del producto o
para sus alternativas.

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Pruebas Blind
Son pruebas que se realizan ocultando identificación del producto, marcas, modelos, etc.,
o cualquier indicio que pudiera dar pistas al respondiente sobre el origen del producto y
promover sesgo o inducción.
Se pueden realizar mono producto o poli producto, por ejemplo:
Se desea conocer la apreciación del target sobre el atún enlatado, específicamente las
siguientes características: vista, aroma, sabor, consistencia, preferencia.

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Unidad 2
Herramientas para la interpretación del estudio de mercados

Modelos econométricos de venta

Econometría
La Econometría es la aplicación de métodos estadísticos y matemáticos al análisis de datos
económicos con el propósito de dar contenido empírico a las teorías económicas y
verificarlas o refutarlas.
Sirve para:
• Estimar hipotéticamente las ventas futuras de un bien o un servicio partir de los
elementos que contribuyen en los procesos de fabricación y comercialización del
producto o servicio.
• Explicar cómo se comporta una o varias variables en función de otras. Por ejemplo,
explicar qué le va a suceder a la variable “Ventas de un producto” si movemos las
variables que afectan a las ventas. En este sentido, CONTRASTA Y CUANTIFICA
teorías.
Si una empresa lleva a cabo diferentes acciones para conseguir vender, el modelo
econométrico debería ser capaz de demostrar y cuantificar dicha teoría incluyendo todas
las variables que reflejan dichas acciones.
• Predecir cuál será el comportamiento de la variable que hemos explicado, si
sabemos qué va a pasar con las variables que la afectan.
Ejemplo:
• Ver como responderían los consumidores si se les presentan mayores o menores
medidas de anuncios publicitarios presentando el producto que se va a vender.
Tipos de variables

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Variables endógenas: Son las que creemos que de alguna manera podemos controlar o
estimar su probabilidad desde un modelo económico.
Variables exógenas: Son las que escapan de control (Variables independientes).

Pronóstico de ventas
El pronóstico de ventas es la estimación o cálculo de las ventas de un producto o empresa,
durante un periodo de tiempo en el futuro, por lo general es trimestral, semestral y anual.
El pronóstico de venta puede ser hecho en base a el número de productos o servicios por
vender o bien enfocados en cuestiones monetarias.
El realizar periódicamente el pronóstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto que
se va a determinar para ventas y a partir de este, elaborar los demás presupuestos dentro
de la empresa, como lo son: producción, compra de mercancía, personal a emplear, flujo
de efectivo, etc.
La demanda del mercado para un producto o servicio es el volumen total de ser comprado
por un determinado grupo de consumidores en un área geográfica, por un periodo de
tiempo y en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa.
Estos son indicadores reales de la situación de la industria en el mercado y la participación
de la empresa en el mercado. Determina que es lo que se puede vender en base a las
estadísticas y el plan de ventas permite que ese plan se lleve a la realidad, de esta forma
guía al resto de las áreas de la empresa.
El objetivo principal de un pronóstico de ventas es el convertir estos números en realidad y
dar una guía a el resto de áreas de la empresa.

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
El hacer el pronóstico de ventas le permite a le empresa saber cuántos productos se van a
producir, cuanto material de consumo se requiere, personal para vender y producir, la
inversión que se necesita, etc.

Brief de la investigación de mercados

Es un documento informativo breve, conciso, completo y detallado del producto o servicio
que da el cliente (empresa) a la agencia de publicidad.
Una solicitud de estudio, también conocida como Brief, es un formato que delinea las
necesidades y requisitos del estudio a realizarse.
Briefing es un documento realizado por una agencia de publicidad, con base en el Brief que
entrega al cliente.
Información que recaba el Brief
1. Diagnóstico de la situación: definición clara del problema u oportunidad básico; es
decir los objetivos de la empresa y el por qué se utilizará una investigación para
alcanzar los objetivos, y para qué utilizará los resultados de la investigación.
2. Redacción de instrucciones:
a) Antecedentes
b) Objetivos comerciales (¿Qué tipo de decisiones espera tomar la empresa como
resultado de la investigación?
c) Requisitos de información
d) Uso que se espera dar a los resultados
e) Normas de acción
f) Información útil y puntos críticos
g) Enfoque de la investigación
h) Entregables

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Fuentes de información
• Investigación de mercados, Malhotra K. Naresh, ed. Pearson
• Introducción a la investigación de mercados, enfoque para América Latina,
Benassini, Marcela, ed. Pearson
• https://www.e-nquest.com/investigacion-cuantitativa-que-es-y-caracteristicas/
• https://www.typeform.com/es/encuestas/investigacion-cualitativa-o-cuantitativa/
• http://masteringmagazineempresarial.com/2017/12/15/que-es-un-pronostico-de-
ventas/

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2
Proyecto a entregar
1. Título de la investigación:
2. Datos generales del producto
3. Situación base
4. Público objetivo
5. Variable dependiente (es el efecto, lo que se quiere explicar)
6. Variable independiente: (es la causa, ayuda a explicar lo que sucede)
7. Objetivo
8. Problema
9. Hipótesis nula (es la afirmación sobre un parámetro de la población, ésta no se
rechaza a menos que los datos de la muestra parezcan evidenciar que es falsa)
10. Hipótesis de trabajo (suposición hecha a partir de unos datos que sirve de base para
iniciar una investigación o una argumentación. Es formulada provisionalmente para
servir de guía en un proyecto)
11. Hipótesis alterna (es lo que se puede pensar que es cierto o se espera probar que es
cierto)
12. Justificación de la investigación
13. Metodología (se describe y justifica la metodología propuesta (instrumento a
utilizar, observación, encuesta), así como el tiempo de entrega.
14. Universo y muestra: se delimita la población a estudiar y se calcula el tamaño de la
muestra a emplear.
15. Resultados obtenidos (gráficas, interpretación de resultados.
16. Conclusiones.

Decisiones mercadológicas
Unidad 1 y 2