Investigacion de Mercados Jeffrey L. Pope Version en espariol Franklin Malguashca G. M. A. en Economia, Universidad de Texas Director Académico, Instituto Colombiano de Estudios Superiores de Incolda-ICES! Cali, Colombia M.B.A., Universidad de Chicago Profesor de Paliticas de Mercadeo, Pontificia Universidad Javeriana Bogotd, ColombiaAREA LIBROS UNIVERSITARIOS YY PROFESIONALES Ezicion original en inglés: Practical Marketing Research de Jettrey L. Pope (Original English language edition published by AMACOM, adivision of American Management Associations, New York, N.Y. Copyright © 1981 by Jettrey L. Pope Published by AMACOM, a division of ‘American Management Associations. All rights reserved. Version en espafol por EDITORIAL NORMA Eattor Hugo Coronado P. ote de edicién ‘Armando Bernal M. Coordinador de producclon ‘Arturo Varela V. Disefador de cublerta Nelson Hernandez Copyright © 1988 por Editorial Norma ‘rere edicign en espaol ‘san 0.276.208. (ovenaaes- 04 5 Resorvados todos ios derechos. Prohiida ia reproduccién total o parcial de este bre, por cualquier medio, sin permiso escrito de editor Contenido INTRODUCCION x PRIMERA PARTE EL PAPEL DE LA INVESTIGACION EN LOS NEGOCIOS 1 Una breve historia de Ia investigaci6n de mercados 3 2 El papel de la investigacién en el mercadeo 6 3 gDénde encontrar informacién? 2 4 Cémo desarrollar una estrategia de investigacion 16 ‘5 Cémo utilizar la investigacién en la planeacién del mercadeo 22 SEGUNDA PARTE SELECCION DEL METODO DE LA ENTREVISTA 6 La utilizaciOn de entrevistas personales 29 7 La investigacién por teléfono 35 8 Pros y contras de los cuestionarios por correo 40 TERCERA PARTE PASO A PASO A LO LARGO DE UN PROYECTO DE INVESTIGACION 9 Etapas en un estudio de investigacién por encuestas 49 10 Listas de verificacién de antecedentes, propésitosy objetivos 53 11 Cémo estimar los costos de la investigacién 56 12 Doce formas de reducir costos de investigacién 63 13 Cémo redactar un cuestionario Cy 14 Cémo escoger el tipo correcto de pregunta 76 15 Pruebas del cuestionario: investigaci6n de la investigacién 91 16 Pautas para las entrevistas 4 17 Verificacién: jestuvo bien hecha la investigaciSn? 98 18 Codificacién: primer paso en el andlisis 10319 Cémo desarrollar un plan de tabulacién 20 Cémo escribir informes de investigaci6n que se lean CUARTA PARTE SOLUCION DE PROBLEMAS ESPECIFICOS DE MERCADEO 2t Pruebas de productos 22 Investigacién de productos nuevos 23 Selecci6n de conceptos de productos nuevos 24 Investigacién de la publicidad 25 Pruebas de empaques 26 Investigaci6n de nombres 27 Investigaci6n de imagen ¢ identidad 28 Investigacion de productos industriales y de productos médicos 29 Pruebas de ventas simuladas 30 Investigacién de posicionamiento del producto 31 Entrevistas en grupos 32 La investigacién en los tribunales QUINTA PARTE HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACION 33 Muestreo simplificado 34 Estadistica bisica: todo lo que usted necesitard usualmente 35. Diseiio experimental: qué pasa si? 36 Investigacién psicografica y de estilo de vida 37 Cudndo usar técnicas analiticas multivariables SEXTA PARTE EL TRABAJO CON COMPARIAS DE INVESTIGACION 38 Diez consejos sobre cémo ser un cliente habilidoso 39 Quin es quién en investigacién de mercados 40 Cémo trabajar con una compatiia de investizacion 41 Btica en ta investigaci6n 1 118 131 143 151 168 176 183 191 198 206 210 27 230 239 251 267 274 287 291 296 309 SEPTIMA PARTE SOLO POR DIVERSION 42 Algo comico ocurrié en el camino a la entrevista 43 Garabatos de investigacion GLOSARIO DE TERMINOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS INDICE 323 328 330 337