eee Aspectos éticos y sociales en los sistemas de informacion 4.1 COMPRENSION DE LOS ASPECTOS SOCIALES RELACIONADOS CON LOS SISTEMAS in modelo para pensar sobre los aspectos éticos, sociales Después de leer este capitulo, usted podrd responder a las siguientes preguntas: cinco dimens Que aspectos éticos, sociales y politicos a de la informaci seneran lo ue generan aspectos 42 UNA SOCIEDAD DE INFORMACION nsabilidad, rendicion de cuenta mundo real 4.3 LAS DIMENSIONES MORALES DE LOS SISTEMAS CIC Calidad de vida: equidad, 4 PROYEGTOS PRACTICOS SOBRE MIS Sesiones interactivas:EL MARKETING DIRIGIDO AL COMPORTAMIENTO Y SU PRIVACIDAD: USTED ES EL OBJETIVO ‘ Aiguna vez ha tenido la sensacién de que alguien lo rasteea al navegar por Web, ¥ due observa Uist gie uted nace? Sh pepontado porque empieza aver anuncosyvenayasemergen- tes justo después de haber buscado con detenimiento un auto, un vestido o un cosmeético en Web? Bueno, tiene razon: alguien esta rastreando su comportamiento ademas de identificar sus preferen- cias en Web, de modo que reciba exposiciones de ciertos anuncios y no de otros. Los sitios Web que visita rastrean las consultas que usted introduce en los motores de busqueda, las paginas visitadas, tlcontenido Web que vio, los anuncios en los que hizo clic, los videos que observ, el contenido que compart y Jos productos que compro. Google es el rasreador Web de mayor tamafo, encargado de supervisar miles de sitios Web, Como dijo un bromista, Google sabe mas sobre usted que su propia Inadre, En marzo de 2008, Google empezé a mostrar anuncios en miles de sitios Web relacionadas con 41, con base en sus actividades previas en linea, Para cludit un resentimiento pblico creciente en Ganto al marketing dirigido al comportamiento, Google dijo que daria a los uewarios la capacidad de ver y edita Ia informacion que ha compilado sobre sus intereses para los fines del marketing dirigido al comportamiento I marketing drigido al comportamiento busca incrementar la eficiencia de los anuncios en linea a usar la informacign que los visitantes de sitios Web revelan sobre si mismos en linea, v s es posible, ian ésta con la dentidad fuera de linea y los datos de consumo recopilades por empresas ta: Jes como Acxiom, Una de las promesan originales de Web fue gue podia distribuir un mensaje de marketing dirigido a cada consummidor con base en estos datos, y después mes ls resultados en terminos de clies oneretados y compras. La tecnologia que se utiliza para implementar el rastreo en linea binacion de cookies, cookies de Flash y bugs Web (también conocidos como bichos Web). Los bugs Web son pequenos programas que se colocan en su computadora cuando visita tno de miles de sitios Web. Los bugs Web reportan a los servidores operados por sus propietaris los dominios v péginas Wed gue usted visit, los amuncios en los que hizo clic y otros compertamientos en lines, Un estudio reciente de 20 millones de paginas Web publicadas por 2 millones de dominios encontrd a Google, Yahoo, Amazon, YouTube, Photobucket y Flickr entre los primeros 10 sitios de bichos Web. Ten s6lo Google es responsa- ble del 20% de todos los bichos Web. La pagina de inicio promedio en los primeros 100 domimios Web tiene cerca de 50 cookies y bugs de rastco, .Y usted creia gue navegaba por sa cuenta? Las empresas estin experimentando con métodos més precisos de marketing dirigido, Snapple utlizd métodos de marketing dirgido al comportamiento (con la ayuda de la empresa de publicidad en Ynea, ‘Tacoda) para identifica los tips de personas atraias al Te verde de Snapple. La respuesta: personas @ las que les gustan las artes y literatura los visjes internacioneles y visitar sitios de salud. Microsoft ofece a los anunciantes en MSN acceso a los datos personales que se derivan de los 270 millones de tasuarios de Windows Live en todo el mundo. El objetivo de los bichos Web es aim més granular: estas herramientas se pueden usar para identificar sus intereses y comportamientos personales, de modo que le puedan mostrar anuncios dirigidos con precision El erecimiento en el poder, la extension y ol alcance del marketing dirigido al compor. tamiento ha atraido la atencion de los gr pos de privacidad y la Comision Federal de Comercio (FTC). En la actualidad, el rastreo Web no esta regulado. En noviembre de 2007, la FTC abrié audiencias para conside rar las propuestas de los defensores de Ia privacidad para desarrollar una “lista de los que no se Geben rastrear, desarrolar ind Gaciones visuales en linea para alerar alas personas sobre el rasteo y permitirles por no participar. En el Senado, se sostuvie Ton audiencias sobre el marketing dirigido al Comportamiento durante el afto 2009 y Ia primera mitad de 2010, la atencion se desvi6 a la privacidad de la informacién sobre ubi- 121122 Parte uno Organizaciones, administracion la empresa en red ‘cacién personal. Mientras que Google, Microsoft y Yahoo solicitaban leyes que los protegieran de las demandas de los consumidores, la FTC rehuso considerar nuevas eyes pata proteger la privacidad de los usuarios de Internet. En cambio, la FTC propu- so la autorregulacién de la industria, En 2009, un consorcio de empresas de publicidad (la Iniciativa de publicidad en la red) respondio de manera positiva a los principios propuestos por la FTC para regular la propaganda basada en e] comportamiento en Iinea. En 2010, los comités del Congreso presionaron a las principales empresas de Internet para permitir mas oportunidades a los usuarios de desactivar las herramien- tas de rastreo, y de hacer saber a los usuarios al entrar a una pagina que iban a ser rastreados. En junio de 2010, la FTC anuncié que examinaria los esfuerzos de Facebook Inc. por proteger la privacidad de los usuarios. ‘Todos estos esfuerzos regulatorios hacen énfasis en la transparencia, en que el usuario controle su informacion, en la seguridad y en la estabilidad temporal de las promesas de privacidad (tal vea.no se permitan cambios repentinos sin aviso previo sobre la privaci- dad de la informacion). ‘Tal vez la cuestiGn basica ética y moral sea comprender qué derechos tienen los indi- ‘viduos en sus propios perfiles personales identificables en Intemet. :Acaso son derechos de ‘propiedad’, 0 tan solo un "interés" en un activo subyacente? ,Qué tanta privacidad ‘estamos dispuestos a ceder a cambio de recibir anuncios mas relevantes? Las encuestas indican que més del 70 por ciento de los estadounidenses no desean recibir anuncios dirigidos. -uentes: ‘Web Bug Report’, SecurtySpace, julio de 2010; Miguel Hetf, “Technology Coalition Seeks ‘eronger Privacy Lawe', New York Toes, 30 de marzo de 2010; *Stody Finds Behaviorally-Tngeted Ads More Than Twive As Valuable, Twice as Efetive As Nontargeted Online Ads’, Iniciativa de pubhedad tela red, 24 de marao de 2M0, Steve Lohr, "Redrawing the Route to Online Privacy", New York Times, 28 fe febrero de 2010, “The Collecion and use of Location Information for Commercial Purposes Hearing CCimata de representantes de Estados Unidos, Comité de energia y comercio, Subcomité de industria, Comercio y protectin al consumidor, 24 de febrero de 2010; Tom Krazit, “Groups Call for New Checks on Behavioral Ad Data, CNET News, Ido septembre de 2008; Robert Mitchell, ‘What Google Knows About You", Computenvorl 11 de mayo de 2008; Stephanie Chilfor, ‘Many See Privacy on Web as Big Isso, Survey Says, The New York Tyme, 16 de marao de 2003; Miguel Hel, “Google to Offer Ads Based on Interests, The New York Times, 11 de marzo de 2002, y David Hallerman, “Behavioral Targeting Marketing Tends, eMarketer, junio de 2008, 1 uso creciente de las técnicas de marketing dirigido con base en cl comportamiento que se describen en el caso de apertura del capitulo demuestia que la tecnologia puede ser una espada de doble filo. Puede ser el origen de muchos beneficios (puesto gue nos muestra anuncios rclevantes a nuestros intereses), pero también puede crear nuevas oportanidades para invadir nuestra privacidad y permitir el uso imprudente de esa informacion en una variedad de decisiones sobre nuestra persona El diagrama de apertura del capitulo dirige la atencidn a los puntos importantes generados por este caso y este capitulo. Los titanes de la publicidad en linea, como Google, Microsoft y Yahoo, estan buscando formas de monetizar sus enormes coleccio- nes de datos sobre el comportamiento en linea, Aunque el marketing de los motores de ‘isqueda es sin duda la forma mas efectiva de publicidad en la historia, el marketing de anuncios mediante el despliegue de pancartas es muy ineficiente debido a que mues- tra los anuncios a todos, sin importar sus intereses. Por ende, los comercializadores de los motores de biisqueda no pueden cobrar mucho por el espacio de los anuncios. Sin embargo, al rastrear los movimientos en linea de 200 millones de usuarios de Internet cen Estados Unidos, pueden desarrollar una imagen muy clara de quien es usted, y usar esa informacion para mostrarle anuncios que podrian ser de su interés. Esto aumentaria la eficiencia del proceso de marketing, y se volverla mas redituable para todas las partes involucradas. ‘Sin embargo, esta solucion también crea un dilema ético, en donde se enfrentan los intereses monetarios de los anunciantes en linea y los motores de biisqueda contra Jos intereses de los individuos por mantener un sentido de control sobre su informa- ion personal y su privacidad. Aqut hay dos valores muy cercanos en conflicto. Come gerente, usted tendra que ser sensible a los impactos tanto negativos como positivos fe los sistemas de informacion para su empresa, empleados y clientes. Necesitara aprender a resolver los dilemas éticos relacionados con los sistemas de informacion,