ye los planes de las diferentes dreas funcionales que la integran (planes de mat- keting, produccién, financiera, de recursos humanos, etc.). Por lo tanto, el plan de marketing se integra dentro del plan estratégico. De forma especifica, el plan de marketing debe definir una serie de politicas de marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organizacién, asi como su misién. Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que conocemos como marketing estratégico y marketing operativo: + Donde estamos? ANALISIS, + GA dénde queremos ir? OBIETIVOS MK ESTRATEGICO + gCémo Hegaremos all? ESTRATEGIAS + Qué herramientas utilizaremos?_ EJECUCION MK OPERATIVO + gCémo nos aseguraremos? CONTROL ‘SELECCION PUBLICO. OBJETIVO ‘Competencia Produccion Sector Finanzas Entorno Organizacion Otros FORMULACION DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS‘OPORTUNIDADES. AMENAZAS + Entrar en nuevos mercados o segmentos + Atender a grupos adicionales de clientes + Ampliacién de la cartera de productos para satisfacer| nuevas necesidades de los clientes + Crecimiento ripido del mercado + Diversificacién de productos relacionados + Integracién vertical fliminacién de barreras comerciales en mercados| exteriores atractivos + Complacencia entre las empresas rivales FORTALEZAS + Entrada de nuevos competidores con costes mis bajos ‘+ Incremento en las ventas de los productos sustitutivos + Crecimiento lento del mercado + Cambio en las necesidades y gustos de los consumi- dores + Creciente poder de negociacién de clientes o provee- dores + Vulnerabilidad a la recesion y al ciclo empresarial + Cambios adversos en los tipos de cambio y en las politicas comerciales de otros paises + Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos + Cambios demoxrificos adversos DEBILIDADES + Capacidades fundamentales en actividades clave idecuados snolégicos superiores + Propiedad de la tecnologia principal + Mejor capacidad de fabricacién + Ventajas en costes + Acceso a las economias de escala + Posicién de ventaja en la curva de experiencia + Habilidades para la innovacién de productos + Buena imagen en los consumidores + Productos (marcas) bien diferenciados y valorizados en el mercado + Lider en el mercado + Mejores campafias de publicidad + Aislada, en cierta medida, de fuertes pre petitivas + Capacidad directiva + Flexibilidad organizativa + No hay una direccién estratégica clara + Incapy ln cstrategia + Falta de algunas habilidades 0 capacidades clave idad de financiar los cambios necesarios en| + Atraso en investigacién y desarrollo + Costes unitarios mis altos en relacién con los com- petidores directos + Rentabilidad inferior a la media + Debilidad de la red de distribucién Débil imagen en el mercado + Habilidades de marketing por debajo de la media + Seguimiento deficiente en la implantacién de la es- trategia ;xceso de problemas operativos internos + Cartera de productos limitada + Instalaciones obsoletas + Falta de experiencia y de talento gerencialConcretamente, la definicién de la misién deberia valorar cinco elementos: + Su historia: la empresa no debe alejarse radicalmente de ella. * Sus preferencias: de los directivos y propictarios. + Su entorno de mercado: define las oportunidades y amenazas a tener en cuenta. + Sus recursos: determinaran sus estrategias posibles. * Sus ventajas competiti son la clave del éxito de la empresa. Por ejemplo, de forma simplificada, la misién de la empresa Puleva seria la si- guiente: «Nos esforzamos en conocer tus necesidades nutricionales y destinamos recursos para investigacién y desarrollo con el fin de elaborar alimentos frescos y naturales de primera calidad, que te aporten el equilibrio y cuidado que mereces». . Formulacian de los objetivos A partir del desarrollo del andlisis paro, la empresa estar en condiciones de es- tablecer sus objetivos de marketing. La determinacién de dichos objetivos debe establecerse teniendo presente dos cuestiones: