CAPÍTULO 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE

SERVICIOS
EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
→ Los gerentes de mkt deben comprender los procesos de pensamiento utilizados por los clientes
durante cada una de las tres etapas del proceso de decisiones del consumidor:
a. La elección entre las alternativas previas a la compra
b. La reacción del consumidor durante el consumo
c. La evaluación de la satisfacción posterior a la compra

ETAPA 1: PRE COMPRA: Todas las actividades del consumidor que ocurren antes de la
adquisición del servicio.
Consideraciones:
1. riesgo percibido → consumidores tienden a percibir un nivel de riesgo más alto durante la etapa
de decisión previa a la compra, existen diversos tipos de riesgo:
a. Riesgo Financiero: Posibilidad de una pérdida monetaria si la compra resulta mal o si
no opera en la forma correcta
b. Riesgo del desempeño: Posibilidad de que el servicio adquirido no desempeña la tarea
para el cual fue adquirido
c. Riesgo físico: posibilidad de que si algo resulta mal, se podría infligir un perjuicio al
comprador
d. Riesgo psicológico: posibilidad de que una compra afecte la autoestima de una
persona
e. Riesgo y estandarización: resulta duplicar la experiencia de un cliente a otro de un dia
a otro, medición de calidad es incierta.
f. Riesgo del productor: la participación del consumidor en el proceso de producción,
incrementa la incertidumbre acerca de las consecuencias de estar haciendo algo
erróneo.
g. Riesgo e información: limitaciones de la información disponible antes de que el
consumidor tome la decisión de compra
i. Atributos de búsqueda: atributos del producto que se determinan antes de la
compra
ii. Atributos de la experiencia: atributos evaluados durante y después del proceso
de producción
iii. Atributos de credibilidad: atributos que no se pueden evaluar con confianza,
incluso inmediatamente después de adquirir el bien o el servicio
h. Riesgo y lealtad a la marca: la lealtad de marca se basa en el grado al cual el
consumidor ha obtenido satisfacción en el pasado. Si el consumidor se ha sentido
satisfecho con el proveedor anterior y experiencias anteriores tiene muy pocos
incentivos para arriesgarse a hacer la prueba con alguien más, por lo que existen
costos de cambio de proveedor de experiencias/servicios:
 i. Costos de búsqueda: costos de tiempo asociado con las nuevas búsquedas
de alternativas
ii. COstos de transacción: los costos monetarios asociados con las visitas por
primera vez como nuevos rayos X cuando cambias de dentista
iii. Costos de aprendizaje: los costos como el tiempo y el dinero asociados con el
aprendizaje de nuevos sistemas, como nuevas versiones del software
iv. Descuentos de cliente leal: los descuentos que otorgan por mantener el mismo
servicio a lo largo del tiempo
v. Hábitos de cliente: los costos asociados con el cambio de patrones de
comportamiento establecidos.
vi. Costos emocionales: la confusión cuando se interrumpe una relación a largo
plazo con un proveedor.
vii. Costos cognitivos: tiempo que se requiere para pensar simplemente en hacer
un cambio en los proveedores de servicios.
i. Importancia de las fuentes personales de información:
i. más importancia a las formas personales como las referencias verbales y la
información de los líderes de opinión que a las comunicaciones controladas
por la empresa.
j. Menos alternativas que considerar: consumidores de servicios tienen a evaluar un
menor número de fuentes de ofertas alternadas durante la etapa de precompra.
i. Proveedores de servicios tienen a ofrecer solo una marca
ii. Número de establecimientos del mismo servicio
iii. Falta de información disponible antes de la compra
k. Autoservicio como una alternativa viable: proveedores de servicios deben considerar
la posibilidad de que el cliente se proporciona su propio servicio.

FASE 1// El estímulo: pensamiento, acción o motivación que incita a una persona a considerar una
compra. Al recibir un estímulo el consumidor empieza a pensar en la categoría del producto, y evaluar
su situación actual, haciendo una transición a la fase de conciencia del problema.
→ una persona recibe un estímulo que incita a un consumidor a considerar la compra, puede ser una:
señal comercial, social o física.
1. Señal comercial: Acontecimiento o motivación que proporciona un estímulo para el consumidor
y es un esfuerzo promocional de la empresa, resultado de esfuerzos promocionales,
exposición a publicidad influye en las decisiones.
2. Señal social: Acontecimiento o motivación que proporciona un estímulo para el consumidor,
se obtienen del grupo de pares del individuo o de otros grupos significativos. Ver al grupo de
influencia realizando actividades influye en que el individuo considere realizar dicha actividad
también.
3. Señal física: Una motivación como la sed, el hambre o alguna otra indicación biológica que
proporciona un estímulo al consumidor.

FASE 2: Conciencia del problema: momento en el que los consumidores comprenden que
necesitan hacer algo para volver a un estado normal de comodidad
→ Consumidor examina si existe una necesidad o un deseo de la categoría del producto
1. Escasez (Necesidad): Obtener bien o servicio para saciar la insatisfacción. Necesidad de bien
o servicio debido a que el consumidor no tiene ese bien o servicio en particular. (NO HAY).
2. Deseo Insatisfecho (Anhelo): Obtener más satisfacción. La necesidad de un bien o servicio
debido a la insatisfacción del consumidor con un bien o un servicio actual. (SI HAY PERO
QUIERO ALGO MEJOR).
FASE 3: Búsqueda de información: el consumidor recaba la información concerniente a las
posibles alternativas que finalmente resolverán su problema
→ La persona busca alternativas, muy rara vez considera todas las alternativas posibles, lista de
opciones limitada elegida sobre la base de experiencia pasada, conveniencia y conocimiento.
 1. Conjunto de conciencia: la serie de alternativas de las cuales un consumidor está consciente.
2. Conjunto evocado: las alternativas que el consumidor recuerda en realidad en el momento de
decisiones.
3. Serie de consideraciones: De las marcas recordadas en el conjunto evocado, son las que más
apropiadas y van de acuerdo a lo que el consumidor tendrá en cuenta.
→ Tipos de búsqueda: si los gerentes entienden los procesos de búsqueda, tienen una oportunidad
mucho mejor de ubicar estratégicamente información y hacer que los consumidores tengan un fácil
acceso a ella. Mejora las probabilidades de que un proveedor de serv sea incluido en la serie de
alternativas que considera el consumidor
1. Búsqueda interna: acceso a los propios recuerdos del consumidor acerca de posibles
alternativas. Enfoque pasivo para recabar información o conocimiento previo. puede ser
seguida por una búsqueda externa
2. Búsqueda externa: implica recabar nueva información, de fuentes ajenas a su propia
experiencia del consumidor.

FASE 4: Evaluación de las alternativas: después de las fases anteriores, el consumidor llega a
una serie de soluciones alternas para resolver el problema reconocido.
→ Es posible utilizar la publicidad para hacer hincapié en un atributo particular en que el servicio de la
empresa parece ser débil en la mente de los consumidores. Se puede utilizar la publicidad competitiva
para tratar de reducir las calificaciones del atributo obtenidas por los competidores.
1. Evaluación no sistemática: utilizar la intuición, simplemente elegir una alternativa confiando en
una "sensación interna"
2. Evaluación sistemática: Elección entre varias alternativas utilizando una serie de pasos
formalizados para llegar a una decisión. Elección de un modelo de atributos múltiples.
a. Enfoque compensatorio lineal: Modelo sistemático que propone que el consumidor
cree una calificación global para cada marca, multiplicando la calificación de la marca
en cada atributo por la importancia que se concede al atributo y sumando todas las
calificaciones.
b. Enfoque lexicográfico: Modelo sistemático que propone que el consumidor tome una
decisión examinando cada tributo empezando con el más importante, para descartar
las alternativas.
→ Análisis del consumidor de los modelos de atributos múltiples proporciona cinco fragmentos de
información valiosa
1. Una lista de alternativas que estén incluidas en la serie de consideraciones
2. Las listas de los atributos que consideran los consumidores cuando toman decisiones de
compra
3. Los pesos de la importancia que se concede a cada atributo
4. Las creencias en el desempeño, reflejadas con las calificaciones asociadas con una empresa
particular
5. Las creencias en el desempeño, reflejadas por las calificaciones, asociadas con la
competencia

ETAPA 2: Consumo
Consideraciones:
→ La evaluación del consumidor de un servicio ocurre tanto durante el proceso de entrega del servicio
como después del consumo, ell incrementa la importancia de desarrollar y administrar en forma efectiva
la experiencia de servicio total del consumidor
1. Elección:
a. Elección de la tienda: decisión de comprar en una sucursal particular
b. No elección de tienda: comprar a partir de un catálogo, Internet o una variedad de
posibilidades de pedidos por correo.
2. Proceso de Consumo: Actividades de comprar, usar y deshacerse del producto.
ETAPA 3: Evaluación posterior a la compra: después de la compra y el consumo.
Consideraciones:
1. teoría de rectificación de las expectativas: Consumidores evalúan los servicios comparando
las expectativas con las percepciones
2. Perspectiva del control percibido: Los consumidores evalúan los servicios por cantidad de
control que tienen sobre la situación percibida
3. Perspectiva del guión: Argumenta que las reglas determinadas en su mayor parte por variables
sociales y culturales existen para facilitar las interacciones en acontecimientos repetitivos
diarios, incluida una variedad de experiencias de servicio.
4. Congruencia del guión: Ocurre cuando los guiones reales actuados por los clientes y el
personal con consistentes con los guiones esperados
→ Tiene que ver con la satisfacción del cliente, lo cual es el resultado clave del proceso de mkt. Dicha
satisfacción es un fin y además conduce a la lealtad y retención del cliente que generan
recomendaciones verbales positivas que conducen a un incremento en las ventas y la rentabilidad.
→ Consumidores pueden experimentar disonancia cognitiva: la duda en la mente del consumidor
concerniente a lo correcto de la decisión de compra.
→ Es posible utilizar modelos de atributos múltiples. Atributos calificados por distintos niveles de
percepción, expectativa y satisfacción.