2018

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08

跨境出口电商
营销报告

@ 魔 客 学 院
 研究背景

在全球数字化浪潮的背景下，电子商务市场的规模在过去几年保持迅猛发展
的劲头，随着对外经贸合作的进一步发展，我国跨境出口电商规模持续扩大。

在竞争日益激烈的电商市场，中国跨境出口电商企业应如何把握全新的电商
营销趋势，在迅速变化的电商市场中抓住机遇，讲好品牌故事？魔客学院基
于对行业内典型企业的调研及对公开数据资料的整理和分析，完成《2018 中
国跨境出口电商行业数字营销趋势报告》，致力于帮助相关从业者了解中国
跨境出口电商行业在数字营销领域的行业发展现状及趋势，促进行业交流与
发展。

此 报 告 中 附 有 Morketing 整 理 的《Morketing 2018 跨 境 出 口 电 商 营 销 生

态图》，其中收录了 2018 年跨境出口电商营销产业链的 120 余家典型企
业，分为跨境出口电商企业、流量平台、信息资讯和运营服务四大类企业，
Morketing 将持续进行阶段性更新。

概述 报告观点一览

• 商务部将发展“丝路电商”，鼓励企业在沿线开展电子商务。
•2017 年出口跨境电商市场融资总金额达 71.27 亿元，伴随着资本的大量进入，
跨境出口电商也将迎来行业洗牌。
• 移动端普及、语音助手兴起和区块链在电商行业的应用等技术革新将重塑电
商消费场景。
• 跨境代发货（Drop Shipping）业务不断规模化发展。
• 跨境电商注重与消费者互动，社群经营与重定向对跨境电商营销有正向作用。
• 跨境出口电商企业在 Twitter 的投放内容中，品牌营销占比超过 50%。
• 近几年，跨境出口电商更加注重新流量平台的布局。
• 数字营销预算费用将会继续稳步增加，头部流量会越发集中。
• 对 GDN（Google Display Network）广告流量的充分挖掘将会为独立站运
营提供助力。
• 新兴市场本土电商平台受到了跨国市场运营商青睐。

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 1 — Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图

2 — 跨境出口电商行业趋势变化

3 — 跨境出口电商营销趋势变化

4 — 第三方平台及独立站的营销

目录 5 — 跨境电商区域市场的营销趋势

6 — 典型营销服务机构与投放案例

7 — 参考文献

8 — 免责声明

9 — 关于 Morketing 和魔客学院

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 Morketing
2018
1 跨境出口电商
营销生态图

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Morketing 于 2018 年 8 月“品牌化之路——Morketing
2018 跨 境 出 口 电 商 营 销 峰 会” 上 发 布《Morketing
2018 跨境出口电商营销生态图》。
《Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图》（以下
简称《生态图》）由 Morketing 整理并发布，其中收录
了 2018 年跨境出口电商营销产业链的 120 余家典型企
业，分为跨境出口电商企业、流量平台、信息资讯和运
营服务四大类企业。《生态图》中的图标顺序不代表企
业排名。
限于时间和能力，此版《生态图》中仅收录部分企业，
Morketing 将持续进行阶段性更新。如果您的企业希望
参与下一版《跨境出口电商营销生态图》，或提供最新
的企业信息和业务资讯，请联系 research@morketing.
com。
感谢您的理解和支持。

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 跨境出口电商
2 行业趋势变化

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1、“丝路电商”助推电商国际合作深入发展

（1）我国跨境电子商务规模持续扩大

随着对外经贸合作的进一步发展，我国跨境出口电商规
模持续扩大。根据海关总署相关数据，2017 年海关验
放跨境电子商务进出口商品总额达 902.4 亿元，其中出
口为 336.5 亿元，增速达 41.3%，高于同期全国出口增
速 30.5 个百分点，跨境出口电商的产业规模和覆盖的
商品种类均有不同程度的增加。

（2） 发展“丝路电商”，鼓励企业沿线开展电子商务 * 数据来源：eMarketer，标 e 年份为预测值

服务

2017 年全球网络零售额达 2.3 万亿美元，比前一年增

随着“一带一路”战略的持续推进，中国对外经贸合
长 24.8%， 高 于 零 售 额 的 增 速 5.8%， 电 商 有 着 蓬 勃
作 成 果 显 著： 贸 易 规 模 不 断 扩 大， 投 资 领 域 不 断 拓
发展的态势；同时，2017 年的网络零售额占总零售额
宽。根据海关总署相关数据，2017 年中国对“一带一
的 10.2%，高于前一年 1.6 个百分点，电商的重要性
路”沿线国家的进出口总值达 7.37 万亿元，同比增长
在 逐 渐 增 加。 根 据 eMarketer 预 测， 到 2021 年， 网
17.8%。
络零售额将高达 4.8 万亿美元，预计将占总零售份额的
17.5%。
跨境电商基于互联网开展国际间的贸易合作，借着“一
带一路”的东风和新兴技术的发展，呈现出巨大的潜力。
根据商务部部长钟山在十三届全国人大一次会议记者会
的发言，商务部将发展“丝路电商”，鼓励企业在沿线
开展电子商务，开展大数据、云计算、人工智能等服务，
帮助“一带一路”相关的国家发展数字经济，融入经济
全球化。同时，我国积极磋商，逐渐构建起双边和多边
的跨境电子商务国际合作机制。

2、全球电商市场持续扩张，机遇与挑战并存

（1） 全球电商市场持续扩张

不断革新的互联网技术，以及持续发展的电子设备，使
全球电商实现了跨越式的发展。在全球数字化浪潮的背 * 数据来源：eMarketer，标 e 年份为预测值
景下，电子商务市场的规模在过去几年保持迅猛发展
的劲头，且增速远高于同期零售市场规模增长。根据 （2）主平台纷纷调整跨境战略，抢占蓝海市场先机
eMarketer 的预测，未来这一趋势还将继续。
• 阿里巴巴集团布局全球化，多名高管调整至跨境业务
关键岗位

2018 年 3 月 19 日，阿里巴巴集团合伙人、蚂蚁金服集
团董事长彭蕾出任东南亚电商平台 Lazada 的 CEO；

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2018 年 3 月 30 日，阿里巴巴集团合伙人、B2B 事业群 根据电子商务研究中心发布的《2017 年度中国出口跨
总裁戴珊将直接负责全球速卖通业务； 境电商发展报告》显示，2017 年出口跨境电商市场已
2018 年 4 月 25 日，阿里巴巴集团 CEO 张勇接受采访 披露 32 起融资事件，总金额达 71.27 亿元。
时表示，原天猫总裁王煜磊将担任北美商业大使，负责
阿里巴巴在美国、加拿大等市场的全球化业务。 其中华鼎股份（601113）以 29 亿元并购通拓科技，浔
兴 股 份（002098） 以 11 亿 元 收 购 价 之 链， 山 鼎 设 计
•Google 入股京东，京东国际化战略全面启航 （300492）以 11 亿元收购萨拉摩尔集团，三起大规模
收并购事件占据融资金额的 71.6%。另外，2017 年 1
2018 年 6 月 18 日，Google 宣布以 5.5 亿美元投资京东。 月方正和生、中信金石等向有棵树投资 4 亿元；2017
Google 以每股 20.29 美元认购京东 2710 万股股票。刘 年 3 月，亚商资本、华睿投资等向踏浪者投资 2 亿元；
强东表示，Google 与京东的合作将正式标志着京东国 鑫瑞集泰 2017 年 8 月以 2.22 亿元定向增发赛维网络。
际化战略的全面启航。

京东在声明中称，Google 和京东计划在全球提供融合
的零售解决方案，结合京东在供应链、物流领域的专业
能力与 Google 强大的技术优势，双方将探索打造下一
代零售基础设施解决方案，为消费者提供更有价值、个
性化、流畅便捷的购物体验。

• 沃尔玛收购印度电商 Flipkart，eBay 重启印度站

沃尔玛于 2018 年以 160 亿美元收购了印度电商平台

Flipkart77% 的股份，这也是沃尔玛进行的最大一笔海
外并购。此次并购被认为是沃尔玛为抗衡亚马逊，提高
自身市场份额的举措。

沃尔玛 CEO Doug McMillon 表示，“鉴于其规模和增

长速度，印度是世界上最具吸引力的零售市场之一。我
们的投资是同该公司（Flipkart）开展合作的一个机会，
该公司正在引领印度电子商务市场转型。”
受 沃 尔 玛 并 购 一 事 影 响，2018 年 5 月，eBay 宣 布 结
束与 Flipkart 的战略合作伙伴关系，并重新启动 eBay
India，称之为“一项专注于跨境贸易的差异化服务”。
2017 年，Flipkart 曾以价值 2.2 亿美元的股票收购了
eBay 在 印 度 地 区 的 业 务， 此 外，2017 年 Flipkart 的
14 亿美元的融资中，eBay 投资了约 5 亿美元。合作关
系结束后，Flipkart 将重新建立一个二手交易平台。
eBay 在声明中表示：“我们相信印度的电子商务有巨
大的增长潜力，对多个参与者来说，在印度这个多元化
的国内市场中都有着取得成功的巨大机会。”
（3） 规模扩张、资本聚集：跨境出口电商前景广阔
* 数据来源：电子商务研究中心
旺盛的融资需求代表着跨境出口电商行业处于快速扩张
的过程中，大规模扩张带来的资金压力限制了行业中新
兴企业的发展，需要向资本寻求资金支持；资本积极响
应，也是看好跨境出口电商的未来发展前景。伴随着资
本的大量进入，跨境出口电商也将迎来行业洗牌：大卖
家凭借融来的资金快速扩充规模、打造品牌；小卖家缺
乏支持，存货限制资金周转，难以进行全产业链布局，
届时将出现两极分化的格局。
发展相对成熟的大卖家另有打算。2018 年 6 月 22 日，
Anker 母公司安克创新发布公告，称因行业、市场等外
在原因，同时“为了更好地集中精力做好公司经营管理，
便于实施发展战略，并结合经营发展需要”，安克创新
拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂
牌。

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 了客户体验。
安克创新并不是第一个退出新三板的电商企业，有棵树、
价之链因被上市公司并购，去年终止挂牌。 另一方面，语音助手的普及将会影响企业在进行搜索营
销时的战略规划。
（4）各国政府出台政策保护本土零售业
受人机交互的形式限制，用户在使用语音助手搜索时，
随着电商业务的迅速扩张，各国纷纷出台政策保护本地 只会得到几个有限结果，而不是一串长长的结果清单，
零售业。澳洲政府宣布自 2018 年 7 月 1 日起，对跨境 这意味着企业的搜索营销机会减少，未来企业需要更加
电商征收 10% 的增值税，此前，低于 1000 澳元的网络 突出特殊的产品特征，才能获得更多关注。慷宝管家机
购买行为不需要缴纳这笔税费。亚马逊宣布，新政生效 器人 CTO 许楠在接受 Morketing 的采访时分享道：“智
后将不再从海外网站给澳大利亚地址的消费者发货。 能语音助手是一个更高级的搜索，品牌可以跟消费者建
立信任关系。语音助手的入口与传统广告搜索相比更窄，
其他国家也在陆续出台针对跨境电商的税收政策，跨境 品牌需要抢得先机，才能享受未来的流量红利。”从长
出口电商卖家需保持对目标市场的政策法规的关注，遵 远来看，企业最好尽快着手规划如何利用语音助手为消
守第三方销售平台的政策要求，保持合规经营，必要时 费者提供更优质的服务和产品体验。
寻求法律帮助，调整对应经营策略。
（3）区块链溯源解决电商防伪难题
3、技术革新重塑电商消费场景
区块链的去中心化和数据不可篡改的特质，使得区块链
（1） 从大屏到小屏：移动终端普及改变购物习惯 能够以低成本解决互联网的“信任”问题。区块链和物
流领域的结合可以更方便、可靠地追溯物品生产和运送
根据 2017 年 6 月至 9 月 Google Analytics 的数据，超 过程，不仅提高了供应链的管理效率，也可以解决电商
过 40％的在线交易是在移动设备上进行的。以美国市 平台一直以来的“防伪”难题。
场为例，根据 Forrester 统计，2012 年，美国消费者在
智能手机上的零售消费额达到了 78 亿美元。到 2016 年， 电商巨头纷纷试水区块链：2018 年 1 月，京东物流宣
这一数字已经增长到 602 亿美元，Forrester 预计 2018 布加入全球区块链货运联盟（Blockchain in Transport
年将达到 935 亿美元，到 2022 年将达到 1754 亿美元。 Alliance）；2 月份，为解决跨境进口商品物流信息造
假问题，阿里巴巴旗下的菜鸟物流与天猫国际宣布启用
移动设备的普及使得用户能够更加方便的进行在线购 区块链技术跟踪、上传、查证跨境进口商品的物流全链
物。研究商品信息、比较价格、完成支付，一系列行为 路信息。
都将在小小的手机或平板屏幕中发生。从 PC 端大屏到
移动设备的小屏，电商卖家需要改变的不仅仅是商品图 据每日经济新闻记者报道，使用区块链技术以后的物流
片的尺寸，还应该重新思考如何利用有限展示空间吸引 全链路信息涵盖了生产、运输、通关、报检、第三方检
消费者的注意力，如何完善消费者跨设备的购物体验。 验等商品进口全流程，给商品“打上了独一无二的‘身
份证’”。区块链技术可以用于多个平台的商品溯源。
（2）语音助手兴起减少搜索营销机会，电商企业应重
建投放方案 2017 年，电商平台 5miles 宣布将把整个产品搬上区
块 链。5miles 旗 下 的 5xlab 研 发 了 一 个 包 含 12 个 大
AI 技 术 的 兴 起 助 推 了 语 音 助 手 的 发 展。iOS 系 统 的 类，371 个小类商业合约模板的私有链 CyberMiles。
Siri，安卓平台的 Google Assistant，亚马逊推出的智 2018 年 5 月 29 日， 由 CyberMiles 打 造 的 电 商 平 台
能音箱 Echo 搭载的 Alexa 语音服务，各种形态的智能 Blocktonic Beta 版正式上线，3 小时内收到各国家、
语音助手不仅方便了用户的生活，在跨境电商上的运用 地区共 7220 笔订单，也象征着区块链落地电商场景的
方面，智能语音助手提高了响应速度，一定程度上提升 第一步。

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区块链技术尚在普及过程中，在跨境出口电商行业的普
遍应用仍需一段时间。

4. 轻压力小风险，“代发货”模式规模化发展

代发货，又称 Drop Shipping，可翻译为制造商代发货、

转运配送等。代发货模式下，零售商家不需要积压商品
库存，接收到顾客订单后，将订单转发给制造商，商品
由制造商直接发送给顾客。零售商赚取批发价和零售价，
或者根据销售额大小从供应商处获取相应比例的佣金。

传统零售商业模式下，零售商需要承担库存风险，并且
需要自己打包发货；相比较之下，代发货模式对零售商
的压力承担能力和启动资金规模要求较小，管理更为轻
松，备受跨境电商新卖家的欢迎。

代发货服务平台 Dsers 认为，跨境电商中的商品众多，

其中选品是非常重要的环节。增加供应链的成本较高，
是代发货模式兴起的原因。代发货以营销为核心，业务
模式简单，方式直接，商家通过线上营销进行快速试错，
获得收益。

DSers 团队表示，“跨境代发货业务自 2012 年已经在

海外衍生出来，不断规模化发展。通过第三方数据来看，
2017 年全年跨境代发货业务约为 6 千万件商品销售，
采购成本总计约为 4—5 亿美元，销售额约 20 亿—30
亿美元。跨境代发货业务商家约为 300 万家。另外，国
内重要的代发货支撑环节——货代的业务在不断增长。”

DSers 补充道，国内懂得流量营销的用户群体，非常适
合做代发货这类方式。中小商家可以通过不同工具的辅
助，完成选品，订单，支付等环节的一键式管理。由于
商品品类 SKU 众多，在不同的垂直品类领域及不同的
国家尝试新的方式，均有机会达到优质效果。在平台级
电商努力进行全球化拓展的背景下，跨境代发货模式更
具冲击力。

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 跨境出口电商
3 营销趋势变化

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1、跨境出口电商行业数字营销的特点
（1）Yeahmobi：电商行业因品类差异、受众细分，营
销策略各不同
Yeahmobi 团队认为，相比其他行业，跨境出口电商行
业更垂直细分，因为品类的差异、受众的细化，所采取
的营销策略与体系就会不同。
增减变动还是产品本身的季节适配度上来说，它都有淡
季和旺季的区分；
• 网站要求高：与其他行业相比，跨境出口电商对企业
自身网站的要求较高，在硬件设施上，需要有配套的支
付系统，这对网站后端运营的要求较高；另外，要获取
较高的销量，就要不断优化网站内容，提升用户体验。
（3）UC Ads：注重口碑与互动，社群经营与重定向助
力电商营销

• 注重互动：跨境电商更注重制造口碑，因此在数字营
销上也更注重与消费者互动；
• 社群经营：很多跨境电商都从某个垂类切入，培养种
子用户，再扩张到其他领域，于是初期的社群经营对电
商来说也很重要；
• 注重重定向（Retargeting）。电商有丰富的用户数据，
能够洞察用户的使用行为。经过多年的数据积累和技术
迭代，重定向对跨境电商营销有一定的正向作用。

由 Yeahmobi 提供的电商行业细分品类分布图中可以看 （4）Twitter：电商推广更长期，不停优化追求高 ROI

到，电商行业下有众多细分品类，各品类的市场份额分
布不一，3C 电子产品和服装服饰以 37.7% 和 10.2% 的 和手游行业相比，电商行业在营销方面最大的不同点在
市场占比排名前列，其余品类的市场占比分布较为均匀。 于电商企业对品类推广比较严格。因为电商往往希望通
过推广素材去吸引相关用户产生兴趣，会通过大量的添
Yeahmobi 团队在调研中表示，快消品与高奢侈品牌的 加更多品类的素材来丰富推广素材。这一点和游戏类产
营销策略大不相同：当前的中国快销品更加注重铺渠道， 品就有很大的不同。
降低价格、获取直接渠道；高奢侈品牌是“创造需求”，
不是“满足需求”，高奢品以故事带产品品牌，反向塑造。 第二点是电商的推广更长期。手游行业往往因为产品生
命周期比较短，通常会用大量的预算来进行推广。而电
总体来说，跨境电商企业越来越关注新兴市场的新网购 商行业更属于一个“细水长流”的行业，营销活动需要
消费者。在成熟市场中，跨境电商企业应“练内功”， 不停的优化，达到更好的 ROI。
为品牌建立护城河；如想进军新兴市场，跨境电商企业
应及早布局。 * 以上观点来自于 Twitter 大中华区行业总监（电商及移动应
用）Vivi Zhang，经 Morketing 整理
除此之外，未来智能语音的消费场景值得引起电商企业
的注意。 （5）DSers：精准用户营销更为关键

（2）蓝瀚互动：周期短、淡旺季、网站要求高
• 营销周期短：相比于其他行业，跨境电商的广告投放
见效快，广告主及营销人员可以根据反馈结果，及时调
整、优化广告投放策略；
• 淡旺季：在跨境出口电商领域，无论是从市场需求的
数字营销对互联网出海起到决定性作用。互联网出海三
大品类，APP、游戏、电商，通过数字营销在近几年达
成里程碑式的增长。
其中，APP 产品（工具，内容等）更偏向规模化，预算
整体较高；游戏的受众用户相对 APP 稍小，更偏向小
众兴趣类用户的抓取；跨境电商由于商品众多，更偏向

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把不同的内容分发给不同的用户，路线更多样且复杂，
精准用户营销更为关键。
* 以上观点来自 Morketing 对相关企业的调研，具体表述经
Morketing 整理
2、品牌营销
（1）Twitter：品牌营销占比超过 50%
Twitter 大 中 华 区 行 业 总 监（ 电 商 及 移 动 应 用）Vivi
Zhang 在接受调研时表示，在今年跨境出口电商用户在
Twitter 的投放内容中，品牌营销占比已经超过了百分
之五十，并认为“这可能就是未来发展的趋势”。
Wish 在与 Twitter 的世界杯营销合作中，邀请很多世界
杯的球星拍摄视频，并在 Twitter 上使用球星形象进行
品牌塑造（Branding）。
另外，在斋月期间，中国电商公司通过 Twitter 提供的
方案，如 First View 首屏广告，将企业的促销与抽奖讯
息大范围的扩散给中东国家的用户，吸引大量中东用户
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的关注，取得了较好的投资回报。
目前，国内跨境出口电商用户在 Twitter 的营销模式有
两种：用户获取与品牌广告。
第一种营销模式是大量的用户获取。商家通过非常有
创意的素材以及精准的定位，在 Twitter 上获取客单价
比较高的用户群。电商可以利用 Twitter 的 Followers
Targeting（用户定向）以及 Keywords Targeting （关
键词定向）两个定位功能，精准触达相关的用户人群。
第二种营销模式是通过品牌广告的方式，使用户对电商
的品牌产生印象。这是因为随着目前市场上电商用户越
来越多，竞争也更加激烈，各个商家都积极地进行大量
的促销活动以及价格战。 为了从竞争中脱颖而出 , 有些
电商通过 Branding（品牌化）策略，使用品牌广告塑
造不同的产品和品牌定位 , 获取特定的用户群关注。
* 以上观点及案例来自于 Twitter 大中华区行业总监（电
商及移动应用）Vivi Zhang，经 Morketing 整理
（2）Yeahmobi：企业要从“中国制造”向“中国创造”
转型
在跨境出口电商的数字营销方面，营销渠道和方式更加
多元化、更注重用户的购物体验以及企业品牌化。
品牌化作为当前跨境电商的新趋势，是具有一定的时代
因素的。从外部情况来说，中国商品一直是“廉价”的
代名词，通过低价策略获得订单。但是因为中国商品缺
少品牌形象，并没有获得用户粘性。
内部来看，薄利多销的模式，让中国企业大而不强，利
润极低，一直处于跨境电商价值链的中底部。而今天，
中国企业不仅拥有强大的供应链，设计、工艺和市场营
销也在逐渐完善，所以做品牌是跨境电商的下一个出路。
品牌化可以让跨境电商从放弃利润空间获取更多销量的
现状当中摆脱出来，让消费者有更多的理由选择“中国
制造”。商务部“十一五规划”主动提出降低外贸出口
的增长率，调整产品结构，限制“增量不增利”产品，
鼓励高附加值产品的出口。企业要从“中国制造”向“中
国创造”转型，要赋予中国的出口产品更多的技术、品质、
品牌附加值。
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（3）蓝瀚互动：重视品牌建立所带来的持续价值
蓝瀚互动在接受调研时表示，价格战愈演愈烈的市场竞
争中，企业的利润空间越来越小，跨境电商的竞争越来
越转变成为品牌力的竞争。中国卖家开始逐渐改变原来
粗暴的产品促销方式，并同时结合更多的营销渠道和方
式，重视品牌建立所带来的持续价值。在推广形式方面，
营销方式、渠道、媒介形式都呈现出多元化的趋势，卖
家也希望通过多种形式实现品牌多重曝光。
* 以上观点来自 Morketing 对相关企业的调研，具体表述经
Morketing 整理
（2）社交媒体
据《2017 IAB 互联网广告收入报告》披露，2017 年来
自社交平台的广告收入总计超过 220 亿美元，约占全美
互联网广告收入的 1/4。
社交媒体正在互联网广告中占据越来越重要的地位：过
去几年中，社交媒体广告收入从 2012 年的 29 亿美元，
以每年增长约 50.1% 的速度，2017 年达到了 222 亿美
元；社交媒体在整体互联网广告收入的占比由 2012 年
的 8%，增长至 2017 年的 25.2%。

3、搜索引擎与社交媒体

搜索引擎与社交媒体是跨境出口电商企业常见的流量平
台。

（1）搜索引擎

以美国为例，根据美国互动广告局（IAB）与普华永道
最新发布的《2017 IAB 互联网广告收入报告》中的数据，
2017 年第四季度全美互联网广告收入中，搜索广告贡
献了最高份额的收入，共有 115 亿美元，占整体收入的
44%。

* 数据来源：IAB

蓝瀚互动透露，2016 年至 2017 年，蓝瀚互动的客户在

Facebook 上的广告投放规模从几千万美元到过亿，增
长超过 500%。Facebook 上投放广告的广告主主要为
成衣类、首饰类、零食类，三类广告主比例各占 50%、
30% 和 20%，且这种比例构成近几年变化不大。

* 数据来源：IAB （3）新流量平台

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除了 Facebook、Twitter 等经典社交媒体外，新型社
交媒体如 Pinterest 和 Snapchat 也逐渐成为新的流量 4、企业观点：跨境出口电商行业数字营销的
聚集地。 变化趋势

除此之外，今日头条系的海外产品如 TopBuzz（今日头 （1）蓝瀚互动：思考 ROI、多元化推广、重视品牌

条海外版）、Tik Tok（抖音海外版）、Musical.ly 等均
在海外取得亮眼成绩，成为广受欢迎的新型社交平台。 • 效果为王：当移动营销（Mobile Marketing）在营销
计划所占比重越来越大，广告主、代理商（agency）以
TopBuzz 是新闻聚合平台，基于“大数据 + 算法”模式， 及解决方案提供者都开始思考长期规划，从单纯的考核
根据用户兴趣智能推荐相关资讯，月活用户和内容创作 KPI 转化为思考 ROI。
者数量都十分可观。TopBuzz 支持信息流广告、详情页
广告等多种形式。 • 多元化推广：基于海外市场人群的多元化，营销方式、
渠道、媒介形式都呈现出多元化的趋势，数字营销已不
Tik Tok 在东南亚市场的表现尤其出色，位列东南亚多 再满足于传统的以图文形式的推广方式，视频将成为数
个国家 iOS 和 Google Play 下载榜前列。作为抖音的海 字营销的一大趋势，而且，卖家也希望通过多种形式实
外版本，Tik Tok 以音乐短视频形式为主，依托网红经 现品牌多重曝光。
济和推荐算法，提高用户粘性，日活跃用户数量不断增
长。 • 注重品牌：价格战愈演愈烈的市场竞争中，企业的利
润空间越来越小，跨境电商的竞争越来越转变成为品牌
新型社交媒体的兴起不但吸引了众多用户，也成为了跨 力的竞争，中国卖家开始逐渐改变原来粗暴的产品促销
境电商的新型流量平台。 方式，而是同时结合更多的营销渠道和方式，重视品牌
建立所带来的持续价值。
在接受 Morketing 的调研时，Yeahmobi 团队表示，“近
几年，跨境出口电商更加注重新流量平台的布局，例如 （2）DSers 平台：数字营销预算增加，头部流量集中
Pinterest、TopBuzz、Snapchat 以及一些网红平台、
自媒体等。” 数字营销预算费用将会继续稳步增加，优质广告业务会
为商家提供更多可能性。一方面由于竞争会越发激烈并
透明，会让品牌优势更加明显，造就头部流量会越发集
中。另一方面更多的商家会尝试在垂直领域深耕，良好
的拓宽了跨境电商的发展空间。

（3）UC Ads：精耕细作与口碑传播，技术提升营销效
率

• 在数字营销上更精耕细作
前几年跨境电商经历野蛮生长，而从 2017 年开始，随
着竞争者增多，跨境电商行业增速普遍放缓。跨境电商
要保持增长，需要加强对数据的重视，分析本地用户喜
（4）点击率与转化率 好、行为习惯、渠道适配度，在投入分配上精细化运营。

根据易赛诺统计，目前国内跨境电商出海通过 Google • 多种方式组合营销

投 放 广 告 的 点 击 率 为 2%-3%， 转 化 率 1%； 通 过 邮件营销、SEO 等手段仍在广泛使用，这些常规的推广
Facebook 等社交媒体投放广告的点击率为 1.5%-2.5%， 形式对电商推广的作用不容小觑。社交媒体营销、网红
转化率 0.5%。

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营销、重定向（Retargeting）等营销手段也已经慢慢
普及。可以看到营销从单向推产品到更注重口碑传播的
转变。

• 提升数据能力、技术能力，提升营销效率
大部分中小型卖家们基本还停留在通过人工手段进行推
广，但大型电商平台积极推进技术迭代，利用大数据优
势，提升数据分析和利用能力，进而提升推广效率。

* 以上观点来自 Morketing 对相关企业的调研，具体表述经

Morketing 整理

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 第三方平台及
4 独立站的营销

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1、第三方平台的站内营销 标题搜索广告将出现在搜索结果的最上层和搜索结果的
左侧，以及页面的底部。广告还可能出现在桌面及移动
（1） 亚马逊（Amazon） 浏览器或移动端的 App 中。

亚马逊官方提供了多种广告解决方案，包括商品推广广 标题搜索广告的好处在于可以提升品牌和产品认知度，
告、标题搜索广告和展示广告。几种广告方案并不冲突， 在显著位置的展示广告可以有效提升销量。
亚马逊表示可以“充分利用全部广告方案以实现效益最
大化”。 商家在标题搜索广告中可以上传定制化的广告创意，
形式丰富，包括品牌标识（Logo）、特殊标题和 3 个
• 商品推广广告（Sponsored Products Ads） ASIN（Amazon Standard Identification Number，亚
马逊标准识别号码），消费者点击广告将前往一个定制
商品推广广告是通过推广出现在亚马逊网站显著可见的 化的登录页面或亚马逊商店，可以提升品牌和产品的认
位置上，且具有特定关键词的广告来增加产品销售的广 知度。
告解决方案。商家可以选择待推广的产品和关键词，也
可以让亚马逊自动定向。商品推广广告按点击计费，商 • 展示广告（Display Ads）
家可以控制广告的出价和预算，也能够衡量广告的绩效。
展示广告可用来宣传店面、活动或明星单品，消费者通
商品推广广告将展示在搜索结果的最上端，或者搜索结 过点击广告可以连接到店面、活动页或商品详情页。
果的中部，和产品的详情页中。广告还可能同时出现在 与以上基于关键词定位的广告形式不同，展示广告的推
手机、平板电脑的浏览器和移动端的 App 中。 送基于消费者兴趣、浏览和购买习惯，按照每次点击收
费（CPC）。展示广告可以帮助商家将产品推广给潜在
使用商品推广广告的好处在于商家不需要支付月费，通 客户，帮助建立用户对品牌和产品的认知度，提升销量。
过商品推广，商家的展示广告机会增多，但商家只需要
为消费者点击报价详情的行为付费。 商家可以根据品牌或者促销活动内容自由设计广告，也
可以选择系统自动生成。根据亚马逊提供的数据报告，
亚马逊的官方指南中提示，商品推广广告更适合“产品 商家可以及时了解广告的效果。
可视化、新产品上架、精选、低价优惠、清仓商品和季
节性促销”的场景。 （2）eBay

亚 马 逊 英 国 站 对 商 品 推 广 广 告 提 供 的 建 议 是， 商 付 费 广 告（Promoted Listings） 是 eBay 推 出 的 站 内

家 可 以 通 过 自 动 定 向 广 告（Automatic Targeting
Campaigns） 捕 捉 相 关 搜 索 关 键 字， 也 可 以 从 收 集
的 信 息 库 中 手 动 创 建 定 向 广 告（Manual Targeting
Campaigns）；根据广告效果，商家需要及时调整竞价
和关键字；每日的预算最低为 10 英镑。
• 标题搜索广告（Headline Search Ads）
标题搜索广告是消费者进行搜索后出现在桌面或移动
端显著位置的关键词广告，商家可以定制标题和标识
（Logo），促使消费者前往一个定制的登录页面或亚马
逊商店。
付费推广服务，提高商家商品在消费者面前的曝光量，
eBay 官方公布的数据显示，2017 年，使用付费广告后
的项目页面浏览量增加了 30%。商家可以通过监控广告
效果，对广告进行不断的优化以达到最大的销售额。
付费广告的另一个好处在于结算方式。只有消费者点击
广告，且在 30 天内进行购买，eBay 才会向商家收取广
告费用。商家可以选择广告费率，即商家愿意支付的销
售价格（不含运费）的百分比。
付费广告可以帮助商家的热销产品的销量进一步提升，
中等销量的产品有机会提升为热销产品，但付费广告对
滞销品的销量提升情况不理想。

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eBay 的官方指南中提示，商家应“充分考虑哪些商品
会从增加的曝光率和促销商品流量中获益最多”，并提
前为“假期、促销活动和节日”制定计划和活动。
（3）Wish
产品推广（Product Boost，又称 PB）是 Wish 为商家
提供的引流的推广形式，商家自主设置关键词、活动预
算和竞价，基于每次流量展现进行计费。
产品推广可以增加产品的流量和销售；参加推广的产品
的排名会提升，可以获得更多的曝光和更好的展示位；
产品推广可以帮助商户更快的发掘热销产品和潜在消费
者，有效提高销量。
Wish 的售后支持账号 Wish Merchant Support 在指导
中提示，为了达到最好的推广效果，商家最好选择具有
吸引力的产品，如热销产品、或高质量的新上架产品。
参加产品推广还应该注意挑选符合季节的产品。商家也
可以选择“带有推动销售的搜索关键词的产品”。
另外，由于 Wish 平台主打移动端，消费者购物时以图
片浏览和手机购物为主，商家在进行推广活动时，需要
对产品的图片质量高度重视，具有吸引力且清晰的图片
对产品销量的提升非常明显。
参与产品推广的产品必须完全符合 Wish 政策，Wish 保
留移除不符合 Wish 政策的活动产品的权利。
（4）速卖通（AliExpress）
速卖通直通车是阿里巴巴全球速卖通平台提供的用来提
升店铺流量的营销工具。商家可以通过自主设置关键词
和产品展示信息，通过提高产品的曝光度获取潜在消费
者。速卖通直通车按照点击付费。
参与速卖通直通车的商家可以获得优质的主搜展示位，
商品信息还会出现在搜索页底部的智能推荐位和商品详
情页下方的推荐位置，商家产品通过大量曝光吸引流量。
同时，商家可以通过关键词实时竞价，提升产品排名。
直通车将在 9 月上线“定向人群投放”功能，在关键词
搜索的基础上，对人群进行精准定向。根据消费者的浏
览、消费记录、购物习惯及性别、年龄等特征，按照不
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同人群标签，直通车将设置溢价，优先提高商家在特定
人群的曝光率，进一步提高潜在消费者的转化率，增加
销售额。
同时，“定向人群投放”功能的上线使得广告投放更为
精准，减少商家投入成本，有利于提高效益。
2、独立站的数字营销
（1）Twitter：独立站属于出口电商发展一环，全方位
合作获取用户
Twitter 大 中 华 区 行 业 总 监（ 电 商 及 移 动 应 用）Vivi
Zhang 表 示，Twitter 与 许 多 知 名 电 商 如 亚 马 逊、
Wish、Flipkart（印度电商）均保持合作关系。
与跨境出口电商合作的过程中，Twitter 团队观察到，
中国电商出海的比例正在快速增长，并正在逐步寻求更
大的发展空间。Vivi Zhang 表示，“特别是从前几年开
始，有很多电商用户已经从之前的附属网站建设，转移
到建立自己的独立网站，再到建立自己的 App。 ”
电商企业与 Twitter 的合作是全方位的，包括网站引流、
移动应用促销（Mobile App Promotion）获取用户，
“目
前我们（Twitter）正尽力的在全球市场助力客户触达各
种潜在用户”。
（2）易赛诺：独立站的数字营销
• 独立站流量运营的四大方向
从独立站角度来看跨境电商数字营销：流量是核心，独
立站流量运营可以重新定义为新流量、再营销流量、相
似流量及品牌流量四大方向。
四大流量的占比能够非常清晰的体现当前独立站的流量
运营状况，帮助企业把握下一步工作重心。通过对四大
流量特性的理解，在流量运营过程中，典型问题如因对
流量渠道的使用单一造成流量成本高昂、因对流量定位
条件的片面造成流量转化低下等可以得到很好的解决。
• 充分挖掘 GDN 广告流量
@ 魔客学院 2018
易赛诺通过统计客观实例数据，不赞同“低客单价产品
不适合做 Google”的观点，认为绝大多数流量运营对
GDN（Google Display Network） 广 告 的 使 用 及 挖 掘
不充分。对 GDN 广告流量的充分挖掘将会为独立站运
营提供助力。

• 需要进一步优化移动端的客户体验

易赛诺通过 PC 与移动端数据对比发现，来自移动端的
交易量已超过 80%，而大多数独立站并没有能够承载移
动端流量的能力。因此在商城站建设方面，易赛诺提醒
电商企业要关注移动站的建设。通过单独移动站的建设，
企业可以进一步优化移动端的用户体验，提升移动端转
化率。

* 以上观点来自 Morketing 对相关企业的调研，具体表述经

Morketing 整理

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 跨境电商
5 区域市场的
营销趋势

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1、新兴市场电子商务极具发展潜力
在全球电商市场蓬勃发展的背景下，各地区的电子商
务 发 展 并 不 均 衡。 相 关 数 据 显 示，2017 年 亚 太 地 区
的 网 络 零 售 份 额 最 高， 占 全 球 市 场 的 58.56%， 北 美
市场和西欧市场位列第二和第三，分别是 21.13% 和
15.42%；剩余不到 5% 的市场份额被中东欧、拉美、
中东及非洲瓜分。
* 原始资料来源于 eMarketer，数据经 Morketing 整理，标 e
年份为预测值
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虽然目前中东欧、拉美、中东及非洲地区的市场体量相
对较小，但近年来，这些区域保持着高速的发展态势。
据 eMarketer 统计的数据，2017 年中东欧、中东及非
洲市场均实现了近 25% 的增速，并预计在未来三年仍
能够保持高于除亚太外其他区域市场的增速。到 2021
年，中东欧市场将实现 860.3 亿的网络零售额。
* 原始资料来源于 eMarketer，数据经 Morketing 整理，标 e
年份为预测值
在调研中，Twitter 和蓝瀚互动均表示，新兴市场如中
东和东南亚市场，正在飞速增长。在电商类广告主的投
放区域偏好的选择上，蓝瀚互动透露，中东地区仅次于
成熟的欧美市场。这表明新兴市场的电商发展正受到众
多电商企业的关注。
同时，基础通信设施的不断完善和智能设备的逐渐普及，
使得新兴市场的电商业务向移动端倾斜。Twitter 表示，
根据对多个新兴市场和中东地区（沙特阿拉伯和阿联酋）
的观察，随着数据化的发展和智能设备的渗透率提高，
对相对高收入和生活快节奏的 Twitter 用户来说，移动
购物已经成为日常活动。如果电商业务按照当前态势持
续发展，未来将看到东南亚和拉丁美洲市场移动电子商
务消费支出的增加。
谈及中国电商企业在新兴市场的发展情况，Twitter 表
示，越来越多的中国跨境电商企业正在进入新兴市场，
“我们（Twitter）观察到 JollyChic 和 SheIn 很快地占
领了中东市场”。
@ 魔客学院 2018
2、发达市场的长尾流量仍有巨大机会 国、缅甸、斯里兰卡和尼泊尔也提供服务。

北美、欧洲属于发展相对成熟的电商市场，综合网络零
售总额约占世界的 35%—40%，是电商类广告主偏重的
广告投放区域。蓝瀚互动表示，相较于其他区域市场，
欧美地区的广告转化率较高，而且有望保持较高的增长
率。
Yeahmobi 团队则表示，美国的电商市场竞争激烈，头
部流量的成本在迅速飙升，长尾流量的价值也会逐渐体
现，所以对于广大电商企业来说，“美国也是一个比较
大的切入口”。
国际大型电商平台对新兴市场的本土电商平台的收购，
在一定程度上反应了新兴市场的巨大的电商发展潜力。
借助国际大型电商平台已有的资源渠道和专业技术基
础，本土平台可以更迅速的扩大业务规模，学习国际平
台在电商运营如支付、物流方面的优势和经验，提高自
身服务水平，优化消费者的服务体验；国际大型平台通
过收购本土平台，能够迅速打开新兴市场，借助本土平
台积累的用户规模和口碑，领先其他平台建立优势，及
时应对市场变化，完善企业的全球化布局。

3、本土平台受跨国运营商青睐

近年来，随着新兴市场的基础通信设施不断完善，智能
设备渗透率提高，新兴市场的电子商务业务发展迅速。
扎根于新兴市场的本土电商平台吸引了跨国电商企业的
关注。

Twitter 团队在调研中表示，“中东和北非地区 Souq.

com 收购案表明土生土长的本地平台因其具有的巨大价
值受到了跨国市场运营商青睐。”

2017 年 3 月，据外媒报道，亚马逊以 6.5 亿美元收购

中东电商平台 Souq 的 100% 股权。Souq 扎根于中东
地区，是阿拉伯地区规模较大的电子商务平台。Souq
的主营商品品类包括电子产品、时装和家居用品等。

国内电商企业出于海外布局的战略考量，也纷纷出手收
购新兴市场的本土电子商务平台。

2016 年阿里巴巴出资 10 亿美元控股东南亚电商平台

Lazada，2017 年追加 10 亿美元，2018 年 3 月继续增
资 20 亿美元，并宣布阿里巴巴集团合伙人、蚂蚁金服
集团董事长彭蕾出任东南亚电商平台 Lazada 的 CEO。
Lazada 面向东南亚市场，向印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、泰国及越南等地提供服务。

2018 年 5 月，阿里巴巴集团全资收购巴基斯坦电商平
台 Daraz。Daraz 于 2012 年成立，经营商品种类涵盖
电子产品、服装、化妆品、生活用品等，是在巴基斯坦
境内知名度较高的电子商务平台，同时 Daraz 在孟加拉

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 典型
6 营销服务机构
与投放案例

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（一）广告媒体

Twitter

（1）首屏广告（First View）

首屏广告可以通过 24 小时不间断的浸入式创意视频，
全方位触达 Twitter 在线优质受众。IPG 近期调研结果
表明，在竞争激烈的各种视频广告模式中，First View
执行效果最佳，目标品牌和广告信息记忆效果比其他高
出近一倍。

1、企业简介

Twitter 是提供当下全球实时事件和热议话题讨论的平
台。从突发事件、娱乐讯息、体育消息、政治新闻，到
日常资讯，实时评论对话，Twitter 可以全方位地展示
故事的每一面。在 Twitter 上，人们可以加入实时对话 ,
并观看活动直播。Twitter 支持 40 多种语言，人们可以
通过网页端，以及通过移动设备和手机来使用 Twitter
的服务。无论是新品发布，联接实时评论对话，还是打
造国际品牌，跨境出口品牌都可以借助 Twitter 触达海
外用户，通过融入全球文化成长为世界性品牌。

2、在跨境电商业务领域，企业的服务种类

品牌要在 Twitter 上迅速提升知名度，最佳选择是视频

广告。Twitter 视频广告类别很多，其中 First View，
Video App Card，以及 Video Website Card 是跨境出
口电商营销比较有效的方案。

（2）视频应用卡（Video App Card）

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视频应用卡适合营销团队采用互动广告形式推广应用程
序。视频应用卡能为观众带来身临其境的体验，吸引他
们观看视频，浏览应用商店里 App 的简介，从而大幅
提高应用下载量。
（3）视频网站卡（Video Website Card）
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视频网站卡是一种灵活的创意模式，既能发挥视频的强
大优势，又能将用户导流回到网站页面获取更多信息或
立刻采取行动。广告商可以依据用户的任一项操作进行
优化和付费，因此这一模式非常适合以视频浏览量或网
站流量为主要目标的广告商。
3、在跨境电商业务领域，企业的竞争优势
Twitter 是与全球观众连接对话的实时平台， Twitter
向来都有非常优质的用户，也非常适合引爆话题。电商
通常采用的促销或抽奖活动也非常适合通过 Twitter 进
行。Twitter 作为一个重要的新闻平台，拥有诸多强影
响力的意见领袖（KOL，Key Opinion Leaders）。未
来 Twitter 预测会有更多电商客户充分利用 Twitter 平
台上的 KOL 资源来实现更具实时传播效果、也更富有
社群感染力的深度推广。
4、2017-2018 年度，跨境出口电商行业客户
的投放案例
案例：电商购物应用 JollyChic 在 2017 年斋月期间通
过 Twitter 平台策划促销活动
（1）活动背景
斋 月 是 全 世 界 10 亿 以 上 穆 斯 林 的 共 同 传 统， 斋 月 结
束第二天的开斋节成为了世界上最多人庆祝的盛大节
日 之 一。2016 年 斋 月 期 间， 与 斋 月 相 关 的 推 文 曝 光
量 高 达 107 亿 —— 相 比 2015 年 同 比 增 长 了 88%， 其
中 Twitter 上 最 为 热 议 的 话 题 就 是 购 物。 在 这 段 时 间
内，穆斯林妇女们积极准备迎接开斋节，热切盼望着
能 大 肆 采 购。 在 2017 年 的 斋 月 期 间， 电 商 购 物 应 用
JollyChic.com（@JollyChic）捕捉到这一商机，巧妙
@ 魔客学院 2018
利用斋月期间在 Twitter 的传播将新老客户导入购物平
台，从而大幅提升销量。

（2）活动策划

设置话题标签，激发更多“推荐趋势”会话

@JollyChic 通过推广话题标签“#JollyRamadan”成
功位列“推荐趋势（Promoted Trend）”，同时还设
计了一个具有品牌辨识度的表情符号，与“推荐趋势
（Promoted Trend）”标签搭档展示，不仅凸显鲜明 利用首屏广告，巧妙利用“视频头条”作为宣传手段
的形象特征，还鼓励用户在 Twitter 会话中自发使用该
标签。

Twitter 调研表明，斋月期间 Twitter 视频观看量增长

了 27％。 因此，@JollyChic 也利用了“首屏广告（First
View）” 传 播 活 动 视 频， 使 该 品 牌 前 所 未 有 的 成 为
Twitter 上最有价值的该类型活动广告，吸引了目标受
众全天候关注。

通过“私信卡片”加深用户互动

目标顾客可通过 @JollyChic 发放的“私信卡片”获得

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专属折扣，只需点击一键启用按钮，即可链接至“私信” 风头。
功能中特别设计的“#JollyRamadan”体验页面。消费
者可由此选购当日特惠商品，浏览优惠目录，联系售后 （4）客户反馈
获得客户服务，还可以直接下载 @JollyChic 应用。
JollyChic 行销经理赛文 • 苏（Seven Su）：
（3）活动成果
1、话题曝光量仅一天就高达 2500 万
2、投资回报率（ROI）实现 7 倍增长
3、CPI 降低 40%
@JollyChic 在 Twitter 上 的“#JollyRamadan” 传 播
活动取得优秀效果，话题曝光度、视频浏览量和 ROI 等
指标均超出预期，“#JollyRamadan”期间线上销售额
全面上扬，投资回报率 ROI 获得了 7 倍增长。此外，亚
洲首创的 “私信卡片”创意令 @JollyChic 在业界大出
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“得益于 Twitter 独有的各种广告宣传功能，我们顺利
地与现有顾客对话并触及新客户。作为一个电子商务网
站，在 Twitter 的帮助下，目标人群的地域因素不会成
为我们的局限，我们可在全世界范围内顺畅触达覆盖面
更广的目标客户。”
( 二）营销服务商
1、DSers 平台
（1）企业简介
DSers 平台服务于跨境电商 Drop Shipping 业务，类跨
境代发货服务平台，商家以境外用户为主。平台打通供
应链及市场营销两方面，主要包含选品，下单及支付等
功能。
（2）在跨境电商业务领域，企业的竞争优势
跨境代发货（Drop Shipping）业务自 2012 年已经在
海外衍生出来，不断规模化发展。
目前，中小商家在尝试通过一些辅助插件解决选品，订
单，支付等环节涉猎的部分服务。DSers 平台有意专门
针对这项业务提出相应的解决方案，让商家用户通过效
率提升，达成供应链端的自动化，最终实现专注营销领
域提高销售额。
目前 DSers 平台最大的竞争力来源于供应链端的技术支
持，以及通过对产业的理解，完成全自动化处理，提升
效率，缩小人力成本及管理成本。
@ 魔客学院 2018

（3）2018 年度，在跨境出口电商行业内的业绩目标
正 常 情 况 下， 通 过 各 种 广 告 及 内 容 曝 光， 跨 境 代 发
货 Drop Shipping 业 务 增 速 约 为 30%。2018 年 下 半
年 目 标 是 通 过 DSers 平 台 对 接 及 服 务， 将 整 体 Drop
Shipping 市场规模增长率提升至 40% 到 50%（境外用
户为主）。
（4）2017-2018 年度在产品、业务、资本层面的突出
事件
DSers 平台于 2018 年 5 月份内侧，6 月中旬公测，8 月
初正式上线。DSers 平台与速卖通（AliExpress）为合
作伙伴关系，专为跨境代发货 Drop Shipping 业务提供
产品和技术解决方案。
2、蓝瀚互动
（1）企业简介
蓝瀚互动是中国领先的一站式出海平台。目前，蓝瀚互
动已帮助客户达成累计超过 9000 亿次广告曝光，年管
理投放预算超过 23 亿美元，在 240 多个国家和地区有
100 多个业务类型，并开通账户 42000 余个，拥有客户
4000 余家。
（2）2017 年在跨境出口电商行业内的营收
上亿级
（3）跨境出口电商行业内的客户规模
上亿美元
（4）在跨境电商业务领域，企业的竞争优势
• 鲁班系统
用户只需批量上传商品元素，通过鲁班智能创意系统提
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供的多种创意模板，就能得到不同尺寸宣传推广图，通
过鲁班落地页生成模板，更能一键把商品元素生成适配
不同平台的经典销售模板。
• 网红业务
网红宣传作为新兴营销方式，在获取精准用户和提高品
牌曝光度方面被广泛认可。蓝瀚互动拥有一个比较大的
网红 KOL 库，可以整合群体性的网红资源共同发声，
通过对每一位网红的特点及受众分析，匹配合适的广告，
选择相应的渠道组合，使得推广效应翻倍增长。
• 优质服务
蓝瀚互动专注于为出海企业提供 7x24 小时的全套价值
链服务，包括海外市场洞察、品牌营销策略、创意设计、
广告优化、粉丝页运营、账户管理、全球 KOL 营销等
一站式整合营销服务，满足出海广告主的多元化需求。
（5）2016-2018 年在跨境出口电商行业内的业绩变化
情况
2016 年至 2017 年，客户在 Facebook 上的广告投放金
额增长超过 500%。2018 年度，在投放金额和广告数量
方面均保持良好的增长趋势。
（6）2017-2018 年度在产品、业务、资本层面的突出
事件
• 产品功能
为方便跨境电商实现站外引流，蓝瀚互动在今年 6 月开
发并实现了 Facebook 全自助开户、线上自助充值的功
能，可以在很大程度上节省广告主的开户成本。
• 鲁班系统
2017 年 8 月，针对出海电商数据、创意和优化这三大
痛点，蓝瀚互动提出了相应的解决方案——鲁班系统。
鲁班系统针对社交平台电商广告投放进行全链路管理和
优化服务，旨在助力中小跨境电商卖家优化 Facebook
广告投放流程，利用适配电商广告的模版快速生成创意
和落地页，将社交平台用户引流至包括亚马逊在内的电
商平台，进而提升商品排名和销量。鲁班系统可以对用
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户数据进行追踪，生成成本 / 收益分析报表，指导卖家
进行跨境电商推广。

（8）2017-2018 年度，跨境出口电商行业客户的投放
案例

案例一：乐其电商

客户：乐其电商
项目类别：销售订单转化营销
投放时间：2017 年 3 月 20 日—2017 年 8 月 31 日

挑战

乐其电商创立于 2009 年，其下属摄影配件品牌致力于

为影视摄像工作者和爱好者提供优质完善的解决方案。
其影视摄像器材广泛应用于佳能、尼康、索尼、BMCC
等各大品牌的摄像设备，并与之保持完美的兼容性、实
用性和便捷性。除此之外，它还拥有专业的研发、设计、
生产和营销团队，能及时将客户需求与建议融入到产品
中，紧贴用户体验，保证产品及时更新换代。客户希望
通过社交媒体广告达到订单转化的目的。首个月的 ROI
要求是不低于 3。

解决方案

在前期准备中，蓝瀚互动测试了大量同品类及跨品类的
产品搭配，并制作对应不同风格和类型的素材。除此之
外，蓝瀚互动也对产品，图片，排版，描述 , landing
page 等不断进行优化。为了有效回收之前对品牌有认
知的流量及触及 facebook 大系统中更多的潜在消费人
群，蓝瀚互动将受众定位在新老流量结合，并根据实际
效果采取了不同的预算分配。在数据追踪和分析过程中，
蓝瀚互动从实际问题和优化维度等角度出发，有效诊断
账户，解决问题，实现最佳优化效果。

投放效果

代 投 期 间 平 均 ROI 在 7.63，CTR 为 5%， 整 体 销 售

（Purchase）上涨了 37.96%，触达（Reach）人数增
长了 75.08%。

投放示例

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 置。并大面积的覆盖了欧洲市场，并接下来全系产品的
售卖做好了准备。

投放示例

案例二：上海能塔

客户：上海能塔智能科技有限公司
项目主题：Nonda（能塔智能）- 让最有需求的用户看
到最好的产品，提高销量，进一步提升品牌影响力
投放时间：2017 年 8 月—2017 年 9 月

挑战

Nonda（能塔智能）于 2014 年 10 月在美国硅谷 Palo

Alto 成立，Nonda 的愿景是成为欧美智能车联网领域
的领导者，为人们开发简单实用的车联网设备，成为一
个立足中国面向海外市场的智能硬件平台。Nonda 在
2016 年完成了 26 万出货量，每年以 5 倍速度快速增长。
每年的第四季度是电商旺季，我们需要提前完成布局，
为接下来的旺季做好充分预热准备。

投放效果

最终在一个月内满足客户需求，实现了账户整体 CTR 为
2.42%，ROI 值大约到 5 的效果，在有限预算内显著提
高网站销量，牢牢占据美国车联网产品出货量第一的位

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3、UC Ads
服 务 客 户 包 括 阿 里 巴 巴、 百 度、 猎 豹 移 动、 美 图、
Stylewe、 环 球 易 购、JollyChic、SheIn、Jeulia、
Soufeel 等国内知名企业，拥有超过 2000 名全球客户。

（2）跨境出口电商行业内的客户规模

（1）企业简介 Yeahmobi 不仅与国内顶级跨境电商保持合作，而且服

务了数十万的中小卖家。
UC Ads 是阿里巴巴移动事业部 UC 旗下的营销平台，
将提供一个智能内容营销解决方案，使整个印度的现有 （3）在跨境电商业务领域，企业的服务种类
品牌和新兴企业，在正确的时间抵达目标用户。
为跨境电商提供以下服务：网站建设、品牌塑造、效果
（2）在跨境电商业务领域，企业的竞争优势 营销等服务

UC Ads 在 双 印 分 别 与 当 地 市 场 最 大 的 电 商 平 台 有 长
期 合 作 关 系， 包 括 印 度 市 场 的 Amazon、Flipkart、
Myntra、ShopClues、PayTM Mall， 印 尼 市 场 的
Lazada、Tokopedia、Shopee 等。UC Ads 对 电 商 平
台的需求有深入理解，也有丰富的电商推广、产品推广
经验；

网红营销是电商在当地重要的营销手段。UC Ads 借助
拥有的 KOL 资源，能够帮助广告主完成内容创作，并
通过 UC Ads 平台下发内容，向相应的用户精准营销。

4、Yeahmobi（易点天下）

（4）在跨境电商业务领域，企业的竞争优势

• 能够为跨境电商提供一站式解决方案，包括网站建设、
（1）企业简介 品牌塑造、效果营销等。
• 以创新的技术产品来保证 ROI，为客户不断提升销量。
Yeahmobi（易点天下）是中国大型的企业国际化智能 利用大数据、人工智能、机器学习，研发多种技术产品，
平台，专注于为企业提供国际化整体解决方案。公司通 提供推广效率和效果，不仅节约成本，而且保证客户的
过移动营销、垂直领域解决方案、金融服务等助力中国 ROI。自研产品智能再营销平台 YeahTargeter 的显著特
企业国际化，打造面向全球的 To B 生态圈。服务对象 点是将人工投放经验产品化，经过机器学习和反复的验
包含消费类 App、手机游戏、跨境电商、互联网金融、 证，形成独一无二的投放策略，有效促进了 ROI 的提升。
旅游等行业，覆盖约 200 个国家或地区。目前在旧金山、 每天通过 YeahTargeter 的销售额平均已达 $5,000,000。
柏林、东京、新德里、首尔以及北京、上海、西安等地 • 自有 DSP 平台，流量渠道多元化，包括搜索、社交、网红、
设立分支。 自媒体等，覆盖全球 70% 以上的有效用户。
• 国内顶尖优化师团队以及创意设计团队，一对一服务。

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• 在跨境电商推广方面，具有超过 7 年的经验与数据积累，
不仅服务了国内顶级跨境电商，而且为数万中小卖家提
供了服务。

（5）2016-2018 年在跨境出口电商行业内的业绩变化
情况

Yeahmobi 服务的客户数量增加，超过 1000 家，包括

独立站、移动电商、平台大卖家、工厂卖家等；品类越
来越丰富，包括服装、饰品、3C、工艺品、电子工业、
快消品、发制品、旅游、农产品、机械制造、钛制品、
植物提取、卫星测控等。

（7）2017-2018 年度在产品、业务、资本层面的突出
事件

针对跨境电商的推出的智能平台 YeahTargeter 在 2017

年 中 旬 面 向 市 场， 在 近 半 年 时 间 内 实 现 了 90% 以 上
国内出海电商的对接。在同这些电商的持续合作中，
YeahTargeter 都能达到他们所需要的 ROI。

2017 年底 Yeahmobi 已经启动了全球营销方案，首推

美国、日本以及东南亚市场，以美国为主。考虑到时差，
Yeahmobi 已经在美国当地建设了团队。

（6）2018 年度，在跨境出口电商行业内的业绩增长目
标 围的本地化，把 YeahTargeter 产品带向全球的广告主，
2018 年，Yeahmobi 在跨境出口电商方面加强了品牌
化服务，组建品牌团队，助力跨境电商的品牌影响力辐
射全球。在品牌策划时，可以从品牌营销的角度去积累
资源库，比如 Yeahmobi 在欧洲、美国等地建立了本地
化的创意团队和网红资源库。与网红深入合作，引爆活
动，提供更加本地化的服务，从而达到品牌曝光和塑造
品牌形象的目的，同时产生高 ROI 的订单收益。
2018 年 Yeahmobi 主 要 瞄 准 全 球 市 场。 对 于
Yeahmobi 来说，拥有更灵活的策略，也会更多地考虑
客户的价值和收益，打磨好自己的产品。通过在全球范
帮公司打开全球化的产品市场。
（8）2017-2018 年度，跨境出口电商行业客户的相关
投放案例
案例一：Yeahmobi 助力 SheIn 拓展海外市场
SheIn 是一家优秀的女装公司，成立于 2008 年，成立

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之初即建立独立运营站点。目前，Sheln 已建立美洲仓、 •Facebook+Instagram：二次营销、持续互动，大幅提
欧洲仓，并在澳大利亚、中东、印度等地设立站点。随 升转化率。
着移动用户量的爆发，Sheln 与之匹配的运营模式也在
发生变化，开始在移动端发力。 5、易赛诺

推广策略：根据产品特点制定多样性创意
推广平台：Facebook、Instagram
推广产品：Web（PC+Mobile）、App
推广目标：提升销量，保证 ROI

（1）企业简介

易赛诺是中国大型的跨境独立站运营服务商，助力传统
制造型企业和跨境电商平台卖家转型 B2C 独立站。主
要业务包括独立站建设、流量运营、广告账户管理和团
队培训。

15 年来，易赛诺已服务 5000 余家中国出海品牌企业，

案例二：Yeahmobi 助力 Whatsmode 腾飞的故事，被
Facebook 收录
2018 年 5 月，Facebook 发 布 电 商 营 销 成 功 案 例
《转化率比传统电商高五倍，揭秘海外网红电商平台
Whatsmode 的营销之道》，详细讲述了 Whatsmode
海 外 网 红 电 商 的 逆 袭 之 道， 而 Yeahmobi 作 为
Whatsmode 的跨境电商营销合作伙伴，也获得客户与
Facebook 的认可与肯定。
Whatsmode 来自于中国制造业和海外意见领袖品牌梦
的结合。这家海外网红电商成立于 2015 年，在效果营
销服务商 Yeahmobi 的服务下，短短两三年内，公司规
模便迅速扩张，在洛杉矶、墨西哥、上海、深圳等地都
设立了团队。Whatsmode 完成了三轮融资，成为海外
最大的网红电商品牌，其购买转化率比传统电商高出五
倍。
培训覆盖近 15000 人次，使易赛诺从广告代理商角色转
变为“独立站运营服务商”，并提出“N+1 整合营销概
念”，为中国出海企业提供一站式独立站运营解决方案。
（2）2017-2018 年度在产品、业务、资本层面的突出
事件
2017 年，由易赛诺服务的跨境电商企业，实现网站月
销售额从 0 到双百万美金。
2018 年，成为 Facebook 中国区顶级代理商。
（3）2017-2018 年度，跨境出口电商行业客户的相关
投放案例
2017 年，由易赛诺服务的跨境电商企业 UNICE，实现
网 站 月 销 售 额 从 0 到 双 百 万 美 元， 日 均 UV（Unique
Visitor，独立访客）超过 10 万。

推广策略

• 选对营销平台，和 Facebook、Instagram 深度结合，

成绩斐然，转化率比传统电商高 5 倍；
•Instagram：时尚消费者聚集地，强力带动初次引流；

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7 参考文献

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web-and-apps/

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https://economictimes.indiatimes.com/industry/services/retail/ebay-to-sell-stake-in-flipkart-for-about-1-
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https://merchantfaq.wish.com/hc/zh-cn/articles/360006428513-%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%8E%A8%
E5%B9%BFProductBoost%E5%B8%B8%E8%A7%81%E9%97%AE%E9%A2%98

https://p4p.aliexpress.com/jieshao.html?spm=5261.291.2002.2.41374f16EiqyyI&tracelog=daohang

https://activity.alibaba.com/admarketing/7ed8be89.html?spm=a2728.10419741.
j6ztljih.4.6d3372a4zy2LM9

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https://cn.reuters.com/article/alibaba-seasia-lazada-ecommerce-0319-mon-idCNKBS1GV0BZ

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8 免责声明

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Morketing 定位于全球移动互联网营销圈第一媒体平台。 在移动

互联网和数据技术冲击下，营销世界正在发生着前所未有的改变，
而离这些变化最近的正是 Morketing。

从 2014 年创办至今，Morketing 从单一媒体发展成一个营销人的

媒体服务平台。 目前，Morketing 产品包括内容报道、线下活动、
研究分析、数据库、线上论坛、 视频教程以及行业服务等。

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