DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Una vez recogida y analizada la información obtenida a través de la fase anterior de

análisis externo e interno de la situación de la empresa, es necesario realizar un
diagnóstico tanto de la situación del mercado como la de la empresa.
El diagnóstico situacional es un proceso que trata de describir, clasificar, predecir y, en
su caso explicar la realidad situacional (…). El diagnóstico implica una labor de síntesis
de toda la información recogida. Carmen Buisán Serradell G. (2001).
En el ámbito empresarial se utiliza una herramienta de diagnóstico para la toma de
decisiones que se llama FODA. En 1965, H. IgorAnsoff fue el responsable de introducir
el FODA (o SWOTen inglés) por primera vez al análisis de opciones estratégicas. Es de
destacar que, como muchas veces se aprecia, no es una simple enumeración de
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Es el insumo de planeamiento que
servirá para trazar adecuadas estrategias de mejora y desarrollo empresarial.

El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles
que en su conjunto diagnostican la situación interna de una organización, así como su
evaluación externa; es decir, las oportunidades y amenazas. También es una
herramienta que puede considerarse sencilla y permite obtener una perspectiva general
de la situación estratégica de una organización determinada. Thompson (1998)
establece que el análisis FODA estima el hecho que una estrategia tiene que lograr un
equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización, es decir sus fortalezas
y debilidades y su situación de carácter externo; las oportunidades y amenazas.

Los factores que se pueden analizar recogiendo las debilidades y fortalezas del ámbito
interno de la empresa y analizando sus recursos y capacidades; son:

 Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.

 Grado de diferenciación de los productos o servicios.
 Calidad de la base de datos de la empresa.
 Capacidad de crédito financiero o bancario.
 Experiencia y/o competencia del personal.
 Grado de novedad de las ofertas.
 Grado de tecnología.
 Número y calidad de clientes fidelizados.
 Precio o condiciones de compra.
 Recursos financieros propios.
  Ser el nuevo producto de otro ya introducido.
 Ubicación de la empresa o establecimiento.

Como factores externos se consideran el entorno y el mercado, las oportunidades que

se deben aprovechar y las amenazas de las que debes defenderte. Las amenazas y
oportunidades pueden derivarse de circunstancias existentes o previstas en el entorno,
como por ejemplo:

 Cambios o movimientos demográficos.

 Estabilidad o inestabilidad económica del país o región
 Facilidad o dificultad en la obtención de créditos.
 Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector.
 Medidas fiscales.
 Nuevos hábitos y costumbres.
 Nuevas leyes dentro del ámbito laboral.
 Nuevas modas y tendencias.
 Nuevos planes de urbanismo.
 Tendencia al consumo de determinado tipo de productos.
En conclusión podemos decir que La matriz FODA: una alternativa para realizar
diagnósticos y determinar estrategias de intervención en las organizaciones productivas
y sociales.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS PARA EL PLAN DE PUBLICIDAD

Definir los objetivos se articula como el eje central del plan de publicidad, ya que el
resto de elementos como son la determinación de canales o medios de comunicación
se articularán con la única finalidad de conseguir que se alcancen estas metas.

Los objetivos son los que marcan las metas a alcanzar e incluso cómo alcanzarlas. Los
objetivos que la empresa establezca para cualquier acción o departamento deben ser
siempre coherentes con los objetivos genéricos que se establezcan en el plan
estratégico de la empresa, que es el que articula toda la actividad y evolución de la
empresa.

Entre los objetivos de un plan de publicidad pueden englobarse en las siguientes tipos:
- Captar nueva clientela. Las empresas están en constante búsqueda de clientela
ya que es el motor de la actividad que realizan. En este caso podemos ver como
ejemplo a Movistar con su nueva categoría Movistar Total que busca atraer
nuevos clientes fijos y móviles pospago. Movistar total es el primer paquete en
el Perú que une los servicios fijo y móvil, ofreciendo la posibilidad de contratar
un paquete con servicios de voz fija, Internet, TV de Paga y móviles.
- Fidelizar a quienes ya son clientes y reteniéndolas. Siguiendo el ejemplo de
Movistar. Telefónica del Perú pasó de tener una participación de mercado en
telefonía móvil de 62% en 2011 a 39% en 2017. Quedando al borde de ceder el
liderazgo en móviles a Claro. Pero en enero del 2018 tuvo su mejor resultado en
tras realizar estrategias de fidelización a sus actuales clientes por servicios
exclusivos y mejorar su atención. Para ello ha lanzado nuevos servicios
exclusivos para sus clientes. Uno es Movistar Play, una plataforma de video
lanzada en el 2017 que ya cuenta con 500,000 usuarios. El otro es el
relanzamiento de Movistar Priority como Movistar Prix, un programa de
beneficios. pasado lanzó PrePlan, una nueva categoría que busca combinar
beneficios de prepago y pospago.
 Crear una identidad o imagen. Por ejemplo las empresas que venden productos
del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas
perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la
ecología. Se mide también mediante encuestas.
 Consolidar la imagen de marca. Por ejemplo Plaza Vea Por eso, decidieron
reforzar la imagen de precios bajos. Lanza así el reto de “15 lucas” para poner a
prueba sus precios bajos todos los días. El reto consiste en comprar en Plaza
Vea los ingredientes para preparar un delicioso plato para cuatro personas, y así
demostrar que con sus precios bajos todos los días, 15 soles son suficientes.
 Fomentar el recuerdo del producto. La compra de un producto u otro en un
supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o
no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre
en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos
es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El
conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una
encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar
el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el
conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas
conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta
una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.