KRIZNI MENADŽMENT U PODUZETNIŠTVU

Case study - Uvod u menadžment

Ime i prezime studenta________________________ Datum_______________

MARSOVSKO CARSTVO
Marsovsko carstvo nije locirano na udaljenom planetu u našem Sunčevom sustavu. Carstvo
od preko 12 milijardi dolara kapitala smješteno je u gradu McLeanu u Virginiji, u domu
obitelji Mars koja posjeduje ovu kompaniju. Kompanija ima tvornice u nekoliko saveznih
država SAD-a i prodaje proizvode iz tih tvornica po cijelom svijetu. 1988. god četiri od deset
najbolje prodavanih čokoladica u Americi bile su Mars proizvodi - Snickers, M&M kikiriki,
obični M&M, Milky Way, i druge, kao što su Twix (čija proizvodnja raste) i Tri mušketira
(čija proizvodnja opada) koje nisu daleko iza ostalih. Hrana za kućne ljubimce (Kal Kan,
Pedigree, Whiskas) zarađuju približno toliko koliko i čokoladice, preko 3 milijarde dolara
svaka. Ostatak Mars carstva sastoji se od proizvodnje hrane Uncle Ben's (riža i gotove
večere) i od malog elektroničkog posla.

Forrestu Marsu starijem je otac Frank Mars 1932. godine rekao da je tvornica čokolade u
Chicagu premala za njih dvojicu. Stariji Mars je predao sinu pravo da proizvodi i prodaje
čokoladicu Milky Way preko mora i rekao mu da osnuje svoj vlastiti posao. Forrest je učinio
upravo to.

Forrest je osnovao svoju novu tvrtku u Engleskoj i bio je veoma uspješan sa Milky Way-om
i sa Mars čokoladicom. Također je ušao i u posao sa hranom za kućne ljubimce i ubrzo su
njegovi proizvodi okupirali polovicu engleskog tržišta. Godine 1964., poslije teške
obiteljske svađe, Forrest je oduzeo prvobitnu kompaniju svom ocu, integrirao ju u Mars
organizaciju i pretvorio ju u jedinstven i veoma uspješan konglomerat. Jedan od njegovih
novih proizvoda, koji se pokazao kao izuzetno uspješan, bio je američka verzija Smartiesa,
a to je čokoladica obložena šećerom sa čokoladnom sredinom. Dupli M&M (Mars & Mars)
se ubrzo priključilo ostalim Mars proizvodima kao najbolje prodavani proizvod u SAD-u i
lansiralo je firmu k dominaciji u industriji slatkiša.

Za vrijeme šezdesetih godina Mars tvrtka je razvila menadžerske postupke koji su bili i
inovativni i kontroverzni. Da bi se postigla atmosfera ravnopravnosti svi zaposleni su se
zvali asistenti. Ustanovile su se plaće koje su bile deset posto veće od industrijskih normi.
Specijalne privilegije za direktore su ukinute. Svatko se borio za svoje mjesto za parkiranje
 KRIZNI MENADŽMENT U PODUZETNIŠTVU

Case study - Uvod u menadžment

i svatko je morao otkucati karticu na poslu. Da bi se osigurala brza i efektivna komunikacija
privatni uredi su ukinuti i prednost je dana stolovima u koncentričnim krugovima (važnije
osoblje je bilo bliže centru). Novac koji je mogao otići na urede i privilegije rukovoditelja
utrošio se u najbolju dostupnu tehnologiju za Marsove tvornice koje su održavane
besprijekorno. Pridavala se velika važnosti kvaliteti. Ovakva praksa je bila veoma dobra
omogućivši Marsu da prijeđe Hersheya kao vođu na tržištu slatkiša za vrijeme sedamdesetih
godina.

Nova organizacijska struktura je uvedena za postizanje bržeg promaknuća, kao poticaj za

pametne mlade menadžere. Međutim, s vremenom je donošenje odluka centralizirano i
menadžeri više nisu imali autoritet razmjeran njihovoj odgovornosti. Promjena
organizacijske strukture eliminirala je mogućnost razvoja karijere kakav je bio moguć prije
njene promjene. Neprestana prisutnost velikog broja članova obitelji na menadžerskim
pozicijama smanjivala je mogućnosti onim menadžerima koji nisu članovi obitelji.

Povećana nesposobnost menadžera kompanije da se izvrše promjene uzrokovala je probleme

u organizaciji i nekoliko važnih i potrebnih rukovoditelja je otišlo. Rukovoditelj odjeljenja
za razvoj novih proizvoda otišao je kao i nekoliko menadžera iz elektroničke jedinice.
Većina odlazaka bila je zbog planiranih strategija za te jedinice i zbog nemogućnosti
menadžera da utječu na promjene.

Odlazak rukovoditelja odjeljenja za razvoj novih proizvoda je djelomično oštetilo Mars zbog
potrebe da se uvedu novi proizvodi kako bi se povećao tržišni udio. Kao rezultat toga Mars
se morao usmjeriti na razvijanje i proširenje prodaje postojećih proizvoda, a ne na razvoj i
upoznavanje tržišta sa novim proizvodima ili linijom proizvoda. Trudeći se da prodru na
tržište zamrznutih slastica, na koje su Nestle i Heath već ušle, 1986. godine Mars je angažirao
Dove International, proizvođača sladoleda na štapiću iz Chicaga. Mars je proširio
proizvodnju, ali nije mogao dovoljno proširiti prodaju. Proizvodio je Three Musketeers i
Snickers sladoled da bi iskoristio višak kapaciteta tvornice. Usprkos svom davno
uspostavljenom imidžu proizvođača zdrave hrane, Marsov ulazak u proizvodnju snackova s
Kudosom je bilo tri godine iza Hersheyeva ulaska s New Trailom.

Menadžeri koji su otišli iz tvrtke smatrali su da se okolina oko tvrtke mijenja i da se kao
odgovor na te promjene strategije trebaju promijeniti. Natjecateljska okolina se također
 KRIZNI MENADŽMENT U PODUZETNIŠTVU

Case study - Uvod u menadžment

mijenja kod hrane za kućne ljubimce. Tvrtka Quaker kupila je 1987. godine Gaines Pet
Foods da bi postala druga po redu tvrtka u toj industriji iza Ralston Purina. ALPO je kupljen
od britanskog konglomerata Grand Metropolitana 1980.god. i Carnation je kupljen od
Nestlea odmah nakon. Prema tome, kompozicija industrije težila je povećanju konkurentske
borbe kod hrane za kućne ljubimce. Mars je upotrijebio svoje znanje i vještinu na
međunarodnom tržištu da bi odgovorio na ove promjene napredujući kroz Europu i Japan.
Prerastao je iz lokalne u međunarodnu organizaciju koja potpuno dominira svojim domaćim
tržištem. Pitanje je Mars može i dalje rasti?

PITANJA:
1. Koje funkcije menadžmenta su očigledne kod Marsa? Navedite specifične primjere.

2. Koje uloge menadžmenta prepoznajete u tekstu? Navedite specifične primjere.

3. Koje menadžerske vještine se koriste u menadžmentu Marsa? Navedi primjere.

4. Je li Mars djelotvoran? Da li je vjerojatno da će Mars biti djelotvoran u budućnosti? Zašto

to mislite?

5. Je li Mars tip organizacije za koji bi vi voljeli raditi? Je li to tip organizacije u koju bi vi

voljeli uložiti vaš novac?
KRIZNI MENADŽMENT U PODUZETNIŠTVU

Case study - Uvod u menadžment

KRIZNI MENADŽMENT U PODUZETNIŠTVU

Case study - Uvod u menadžment