CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

I. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược định vị. Phân khúc
thị trường chia thị trường ra thành các nhóm người tiêu dùng rõ rệt, các nhóm này có
chung nhu cầu và sẽ có những phản ứng tương tự đối với một hoạt động marketing nào
đó.
Các nghiên cứu trên thị trường nước giải khát cho thấy việc tạo ra sản phẩm mới với
những lợi ích tính năng thõa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng. Điều này lý giải vì sao
Công ty đã cho ra sản phẩm nước giải khát mới Coca-cola.
Có rất nhiều đặc điểm liên quan đến sản phẩm theo đó phân khúc thị trường chia người
tiêu dùng ra thành từng nhóm nhỏ: Tuổi tác, thu nhập, phong cách sống (họ sống ở đâu và
như thế nào), sự trung thành đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, cường độ sử dụng
(người sử dụng nhiều hay ít), và các mẫu hành vi ứng xử với sản phẩm đó.
Phân khúc thị trường là quy trình sáng tạo chỉ bị giới hạn bởi trí tưởng tượng của nhà làm
marketing và nguồn lực của công ty. Phân khúc thị trường không phải là một quy trình
tĩnh. Nó cần được lập đi lập lại định kỳ, vì thị trường rất năng động và hành vi người tiêu
dùng thay đổi tự nhiên theo với sự thay đổi thường xuyên của phong cách sống, giai đoạn
của vòng đời và những phản ứng đối với các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, sự phát
triển của môi trường.
Và Nước giải khát là một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống thời hiện đại. Vậy có bao
giờ bạn thử liệt kê ra xem có bao nhiêu loại nước giải khát hiện đang có trên thị trường.
Hãy để chúng tôi giúp bạn nhé: Đó là cà phê, nước trái cây, sữa nước, nước ngọt có gas,
nước chiết xuất từ thảo mộc, sữa đậu nành, sữa bột, yaourt uống, nước tăng lực, trà uống
liền, trà túi lọc, nước tinh khiết. Đó là những loại nước không có cồn, ngoài ra còn có các
loại nước giải khát có cồn. Vì vậy, để định vị được vị thế sản phẩm của mình trên thị
trường công ty Coca-Cola đã tiến hành nghiên cưú và tìm hiểu về các lỗ trống của thị
trường, chiến lược phân khúc thị trường cho sản phẩm mới(nước tăng lực chống say xe).
Sau khi phân tích và đi nghiên cứu thị trường nước giải khát, Công ty Coca-Cola cho ra
sản phẩm mới Nước tăng lực chống say xe (DR).
Các nhân tố (vi mô, vĩ mô) ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm đó là :
+ Khu vực địa lý dựa vào phân bố dân cư hay địa chỉ cư trú trên địa bàn.
+ Nhu cầu và mong muốn dựa trên lối sống, sở thích của từng nhóm khách hàng mục
tiêu.

Với công ty Coca-Cola, một công ty đa quốc gia việc phân đoạn thị trường là điều tất yếu
để giảm chi phí và tăng doanh thu tốt nhất . Nhưng thực tế cho thấy, thương hiệu không
trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có
một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của
người tiêu dùng. Việc xác định đâu “Khách hàng là ai?”. “Những phân khúc thị trường,
người nào sẽ sử dụng sản phẩm nước giải khát này? Để giải thích tìm ra phân đoạn thị
trường, ngoài việc nhận ra những cơ hội, đe dọa thách thức từ phân tích các yêu tố vi mô,
và yếu tố vĩ mô.

1
 ● Nhân khẩu học
Bước vào thế kỉ XXI, dân số thế giới đã vượt quá 6 tỉ người.
Quy mô dân số giữa các nước rất khác nhau. Trong số hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới thì 11 quốc gia đông dân nhất có số dân trên 100 triệu người mỗi nước,
chiếm 61% dân số toàn thế giới. Trong khi đó 17 nước ít dân nhất chỉ có số dân từ 0,01
đến 0,1 triệu người mỗi nước (1,18 triệu người, chiếm 0,018% dân số toàn thế giới). Hiện
nay dân số thế giới đang già đi nhanh chóng đặc biệt là các nước đang phát triển đặt ra
nhiều thách thức cho cocacola về thị trường khách hàng ( tập trung chủ yếu là giới trẻ ).
Việt nam, với cơ cấu dân só vàng đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được
nguồn lao động rẻ, lành nghề.
♠ Dân số

Nhóm tuổi 2009 2010

0 – 14 25% 24%

15 – 64 66% 70%

Trên 64 9% 6%

Tổng dân số 87,8 triệu 86,9 triệu

Theo kết quả mới nhất (tổng hợp vào tháng 12/2010), dân số Việt Nam ước đạt 86,9 triệu
người; tổng tỷ suất sinh (số con trung bình của một phụ nữ trong độ tuổi sinh nở) đã giảm
từ 2,33 xuống còn 2,03 con; tỷ lệ tăng dân số giảm từ 1,5% xuống còn 1,1%. Người trong
độ tuổi lao động đang tăng lên cụ thể là 2009-2010 tăng từ 66% đến 70%. Đây cũng là độ
tuổi đi lại nhiều nhất  tạo lợi thế cho sản phẩm mới

● Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc
độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Đó là nhận định của GS. Phạm Song, Chủ tịch
Tổng hội Y học Việt Nam tại hội thảo “Phát triển, nâng cao vị thế của trà xanh và thảo
mộc đối với ngành đồ uống Việt Nam", diễn ra ngày 15/10, 2007, tại Bình Dương.
GS. Song cho biết thêm, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam mới chỉ uống khoảng
3 lít nước giải khát đóng chai không cồn,trong khi mức bình quân của người Philippines
là 50 lít/năm. Theo dự báo, đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng
gần 50% so với năm 2007
Trong báo cáo mới nhất về thực phẩm và đồ uống của Việt Nam của mạng
www.companiesandmarkets.com chuyên cung cấp thông tin về nghiên cứu thị trường, đã
đưa ra kết luận: Thị trường nước giải khát của Việt Nam đang phát triển cùng với sự phát
triển nhanh chóng của nền kinh tế. Dù có sự cạnh tranh rất cao, song các công ty nước
ngoài vẫn mở rộng đầu tư tại Việt Nam vì đây "được xem là một trong những thị trường
bia tiềm năng nhất thế giới với sự tăng trưởng được kích thích bởi sự phát triển kinh tế và
du lịch".

2
Khách hàng ở thị trường Việt Nam rất tiềm năng, là cơ hội cho sự phát triển và thâm nhập
của các công ty trong nghành, tuy nhiên vì người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn cho
nhu cầu của mình vì vậy năng lực thương lượng của người mua ngày càng cao. Khách
hàng có thể yêu cầu các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lí để thõa mãn nhu cầu của
mình.

● Thu nhập của người dân

Năm 2008 2009 2010 2011

Thu nhập bình 960 USD 1087,16 USD 1160 USD

quân/ người

Thu nhập của người dân càng ngày tăng lên  đời sống ngày càng thoải mái.

- Bộ Lao động-Thương binh-Xã hội nói tỷ lệ hộ nghèo ở Việt Nam đã giảm xuống 9,45%
trong năm 2010 từ mức 22% năm 2005. Chính phủ Việt Nam hiện đang xây dựng Định
hướng giảm nghèo giai đoạn 2011-2020 với mục tiêu giảm số hộ nghèo còn 4%-5% vào
năm 2020.

● Luân chuyển của khách hàng.

1. Với sản phẩm DR và công dụng của chúng ngoài giải khát, tăng cường sức
khỏe mà giúp chống say say xe. Với công dụng đặc biệt đó thì sản phẩm thích hợp
với những người đi lại đường xa. Dưới đây là bảng luân chuyển khách hàng của
10 năm gần đây của Việt Nam

Tăng giảm luân chuyển hành khách qua 10 năm gần đây (2000-2010) -
Nguồn:TCTK[17]
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Đường bộ (tăng
giảm % so với năm 5.2 4.6 9.4 19.0 12.5 12.7 12.9 13.3 9.8 10.2 12.5
trước)
Đường sắt (tăng
giảm % so với năm 17.6 7.1 7.9 10.1 7.6 4.3 -5.0 7.5 -2.1 -9.3 8.1
trước)
Đường thuỷ (tăng
giảm % so với năm 1.8 7.3 9.8 -7.4 15.3 7.9 -6.4 -1.2 3.0 5.4 4.1
trước)
Đường hàng không
(tăng giảm % so với 8.4 39.4 16.2 0.1 31.7 18.8 15.2 14.6 10.0 2.2 30.8
năm trước)

3
Nhìn vào bảng ta có thể thấy vào những năm 2008 -2009 sự di chuyển này giảm do
sự khủng hoảng kinh tế và tình trạng lạm phát làm ảnh hưởng đến thu nhập
mức sống của người dân,nhưng 2009 đến 2010 việc vận chuyển của hành
khách tăng nhanh (trừ đường thủy có giảm chút), nhất là đường hàng không
và đường bộ.Là cơ hội tốt cho việc phát triển sản phẩm nước giải khát mới,
đặc biệt rất phù hợp với phân khúc thị trường dành cho những khách hàng
thích khám phá, tạo cảm giác thoải mái và tràn đầy năng lực cho khách
hàng, và sản phẩm mới này cảm tạo cảm giác khác biệt khi còn chống say
xe.→ Đem lại sử thoải mái cho khách hàng sau những chuyến đi công tác đầy
mệt mỏi, giúp cho những khách hàng thích khám phá những cuộc phiêu lưu
những chuyến du lịch nhưng lại e ngại khi bản thân bị say xe.

Khách hàng ở thị trường Việt Nam rất tiềm năng, là cơ hội cho sự phát triển và thâm nhập
của các công ty trong nghành, tuy nhiên vì người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn cho
nhu cầu của mình vì vậy năng lực thương lượng của người mua ngày càng cao. Khách
hàng có thể yêu cầu các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lí để thõa mãn nhu cầu của
mình.
Các nghiên cứu trên thị trường nước giải khát cho thấy việc tạo ra sản phẩm mới với
những lợi ích tính năng thõa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng. Điều này lý giải vì sao
Công ty đã cho ra sản phẩm nước giải khát mới Coca-cola. Với những nghiên cứu trên thì
đặc điểm Về địa lý: cocacola đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc trên khắp thế
giới . nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca
Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường
phố đến các con hẻm ,…. trong thế chiến thứ II, công ty đã đảm bảo rằng mỗi thành viên
của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thuế hay các giá trị
khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã xây dựng các nhà máy đóng chai
tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương. Với nỗ lực trong chiến
tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ, khẳng định được vị thế của tập
đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II.→ Đáp ứng khả năng
phân phối sản phẩm cho khách hàng.. đem sản phẩm có mặt trên thị trường, tiếp cận vời
mọi khách hàng.

Qua những nghiên cứu trên công ty CoCa-Cola đã xác định chiến lược phân khúc thị
trường trên hai phân khúc:

 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

Về đặc điểm nhân khẩu học: Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào giới trẻ,
thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở
Atlanta trong các thập niên 1880, 1890. Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã
phối hợp với hình ảnh Ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-Cola để trở
thành một trong những chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời., với phong
cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo khảo sát thì Coca-
Cola đã được giới trẻ “đón nhận”.
+ Thu nhập.

4
 + Tuổi.cocacola chủ yếu nhắm vào giới trẻ, thể hiện phong cách trẻ trung, năng
động
Về hành vi:
+ Lợi ích khách hàng.: chất lượng, thõa mãn nhu cầu..
+ Mức độ sử dụng: ít, trung bình, nhiều

III/ Chiến lược tiếp cận thị trường.

A) Chiến lược tiếp cận thị trường
Bảng mô tả đặc điểm các đoạn thị trường

Đoạn Sức thu hút Nhân khẩu học Nhu cầu Hành vi
thị
trường
độ tuổi Đầu tư và Quy mô: nhỏ Sp ngon, giá rẻ, - Diễn ra ko thường
15 – 22 thâm nhập Tốc độ tăng yêu cầu khá cao xuyên, mua ở chợ
(1) TT dễ nhưng trưởng: thấp về mẫu mã hoặc các của hàng
khả năng nhỏ lẻ
sinh lời thấp
Thu nhập độ tuổi nt Quy mô: vừa Sp ngon, an toàn, Thỉnh thoảng
thấp 22 – 55 Tốc độ tăng có thể chăm sóc mua,mua ở các của
(2) trưởng: vừa sức khỏe hàng bán lẻ, các chợ
tuổi > nt Quy mô: nhỏ Sp ngon, an Lâu lâu mua,mua tại
55 (3) Tốc độ tăng toàn,bổ dưỡng đặt các tạp hóa nhỏ lẻ
trưởng: thấp biệt là có thể
chăm sóc sức khỏe
độ tuổi Đầu tư và Quy mô trung Giá rẻ, yêu cầu Thường xuyên mua.
15-22 gia nhập thị bình cao về hương vị, Mua ở các của hàng
(4) trường dễ. Tốc độ tăng mẫu mã nhỏ lẽ.
khả năng trưởng rất nhanh.
sinh lợi
trung bình
tuổi 22- Đầu tư và Quy mô lớn Yêu cầu cao chất Khá thường xuyên.
Thu nhập 55 (5) gia nhập thị Tốc độ tăng lượng,mẫu mã Thường mua ở siêu
trung trường dễ. trưởng: nhanh. công dụng và thị,các chợ và cửa
bình khả năng hương vị sản hàng nhỏ lẽ
sinh lời cao phẩm
độ tuổi Đầu tư gia Quy mô nhỏ Sản phẩm ngon, Không thường xuyên.
>55 (6) nhập thị Tốc độ tăng bổ,rẻ và an toàn Thường mua ở các
trường hơi trưởng cao siêu thị, của hàng nhỏ
khó khăn, lẽ.
khả năng
sinh lời khá.

5
 Độ Đầu tư và - Quy mô: Trung Sản phẩm ngon, - Không thường
tuổi từ gia nhập TT bình mẫu mã đẹp, giá xuyên, thường mua
15-25 khó nhưng - Tốc độ tăng rẻ với nhiều dạng sản
tuổi. (7) khả năng trưởng: Trung phẩm khác nhau.(C2,
sinh lời cao bình Pepsi…) tại các cửa
hàng, siêu thị
Độ Đầu tư và - Quy mô: lớn Sản phẩm ngon, - Thường xuyên và
tuổi từ gia nhập TT - Tốc độ tăng chất lượng tốt,an hay mua ở shop, các
Thu nhập
22-55 tương đối trưởng trung bình toàn cửa hàng lớn
cao
tuổi.(8) dễ, khả năg
sinh lời khá
cao
Độ Đầu tư và - Quy mô: lớn Snar phẩm ngon, - Khá thường xuyên
tuổi gia nhập TT - Tốc độ tăng an toàn, chất Mua ở shop, cửa hàng
>55 dẽ, khả năng trưởng nhanh lượng tốt, có tác tạp hóa
tuổi (9) sinh lời cao dụng tốt cho sức
khỏe
Bảng đánh giá hành vi mua của khách hàng

Nhân tố Qui mô Tốc độ Hành vi Sự thu hút Tổng cộng

đánh giá thị (x1,5) (x0.5) mua (x1,5) (x1)
trường
1 3 4 3 6 17
2 5 6 6 6 25,5
3 3 3 4 2 14
4 5 7 7 8 32.5
5 8 6 8 8 35
6 4 8 4 4 20
7 5 6 8 8 30.5
8 7 6 7 7 31
9 7 7 6 6 29

 Đánh giá: Có 6 đoạn thị trường có khả năng sinh lời cao cho Sp mới là:
- Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập thấp ( 25,5 điểm)
- Độ tuổi từ 15-22 có thu nhập trung bình ( 32,5 điểm)
- Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập trung bình (35 điểm)
- Độ tuổi từ 15-22 có thu nhập cao (30,5 điểm)
- Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập cao ( 31 điểm)
- Độ tuổi > 55 có thu nhập cao ( 29 điểm)

=> Kết luận: Từ những đánh giá trên thị trường mục tiêu mà Coca-cola nhắm đến cho sản
phẩm mới này là các đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 15-55 có thu nhập trung bình trở
lên trên khắp cả nước.

6
7