|. Rolul vanzarii si al managementului vanzarilor in marketing Introducere Jnge-o epoc’ tn care progresul tehnologica sporit dramatie viteza cu care pot i produse sidlstribuite hunurile sservicile sia ugurat comunicarea dintre organiati, factor cel mat valotos pentru functionarea eficient’ a une ftme in gelagile ei cu cliengiiainae inci nivelui performangel umane. Operatile de vaneare reprezints legitura dintce rns si liens ei, punctul ei de contact dicect ca acestia. Operatille de vangare se desfi;0ar in nieculactvitpi cconomice gi constitu ofunctie generatoare de venit deo importants vitald. Astict, operasile de vanzare constau nui oumai din vineirile personale, ct si dinw-o gama de alte forme de contact cu clienti, prinwre cate vantirile prin telefon acrivieale de service au de asistenta eehales puse la disportiaclicatilor, care se alatur 4 forint tradigionale de vanzate prin agenti. Invernetul gi eelelalte (orme de comunica'e electronica vor avea un efece substantial asupra moduli In care sunt gestionate operatile de vanzate, iar acest aspect va constitui cea mai important provocare ridicatd in fap mnanagerului ce vansiti al sili de maine. In poflda imporeangei cruciale pe care 0 a operavile de vinzare pentru o firma, cursurle de management ecoaoméc side mar ket. tng nu pomenese decit tp treactt, in cel mai bun eaz, subiectul vanzdtilor, ba chiar ‘I ignord cu cotul, in cazurile cele mai nefericite. Dimpotriv3, in practic, situaia ete cu totul difertd, companiile cele mai bine cotate fiind perfect constiente de importants ‘operatilor de vanzare i de faptul cd acestearealizeand legitura dintre firma gi clientes esfigurindu-se intrun domenia ce trebuie monitorisat cu atenie gi gestionat exter e bine pentru ase putea ajunge la rerultatele optime. Flind o introducere tn acest subiect, capitolul de fa urmareste: + si-lajute pe'cititors4 tnteleagi colul vansdrilor in contentul marketinguluis + si defineascd vanairile personae gi managementul vansarilor; + shexplice rolul jucat de personalul care se ocupa de vanciri,+ sifusteete responsabilitatileexiscente In managementul operatillor de vanzare; {4 Identifice ineerfegele organiationale dintre vanziri gi celelalte funcqt din interiorul firme + shanalizeze metodele alternative de abordare a acest subiect La sfigitul acestut capitol, cttorul va putea si discearnd similitudinile si dverentele bxistente Intre vanzare si marketing, sf Infleaga importanta opera de vanzare si ‘si dea seama cum trebuie «l abordeze gi sf aprofundeze acest subiec. \anzarea si conceptul de marketing Rolul vanzdvi, ca parte a mxulut de marketing, este bine cunoscut, prin consens gene: ral. Majoritatea edetilor dedicate agengilor de vanzari, vanzirilor personale si ranagementuluivanetrilorIncep prin a deserie ralul fundamental al agentulut de vanzan Shute acela dese eonteibut la realizarea obiecivelorreferitoare la vinzir, marketing si ie funcqionares organizaslet lo ansambla, aga cum sunt definite acestea de firma din cere face parte agentul. Punctul de vedere dominant cu privire la diferengele dintre Soneate gf marketing este exprlmat extrem de eloevent in Marketing Myopia (Levitt, 1950 = "Miopi market ngului"} Diferenga dinese maccecing st vinnie este mal mult deckt una semanvics. Vanzarea se oneantreizt asupra nevollor vansitorula, markedagulasupra nevollorcumpaciroruli \Vanenten are in vedere nevoin vineitorulul dei converd produsele tn bani markedngul urmatesteideen deal sntisfage pe dene cu ajuocul produsulu respectv yt al unui nereg imanunehi de aspecte ce tin de crearea,livaren sy In final, consumares produsulut eu prviaa. La yeemea cand a fost sers, pasajul de mai sus reflecta probabil nevoia de 2 face 0 ‘lfecentiere intre offentarea spre vanzare gi orientarea spre marketing, dar un efect phegatival sostel abordri didacrice este c& cerceritort din domeniul marketiagulut pot fi determinafi si adopte un punce de vedere tnvechit cu privre la functis vanelri, anume sd considere marketingul si vanzarea ca flind mai degrabi opuse decat Complemencate. Plecim de la premisa o& cititorii acestei eri au parcurs deja un curs Slementar de marketing sau cl infeleg cel putin, suficene de bine conceptul de marke- ‘ing, putand, prin urmare, sf facd distincyla dintre orientarea spre producti si cea spre narketing, precum gi dintre aceasta din urmi g cea spre vanzlri. Se poate vedea acum Contradicfia aparentd dintee nevoia gi importanta de a realiza vanziti pecsonale st Shtmatia cf intreprinderile care au succes In afaceri au trecut de la orientarea spre “Pancitt la gea spe marketing, Rispuncul la sceasth lips de coscengi este ©$ vinsarea hv a fost inlocuits cu marketingul, ci schimbati de acesta. ‘De la publicarea cdrsii Marketing Myopia incoace, dacd facem o comparasie cu ake ccivititi de marketing (le exempla reclama, ceccetarea de iarketing gi desvoltaren produselor), se poate obcerva o curlcasd trecece cu vederea a vanziii atit tn cercetarea Teoretics, cit gin cea empiric, precum gi 2 parte 2 programelor de invatamant din diomenial marketingului. Studentit care ajung s3 vadi, in mod eronat, marketingul st ‘inratea ca find dou8 activitayi mai degrabé in opcritie decit complementare, at tendinta sf aplice acestel oporifigi un soi de tent4 morald. Marketingul (cu alte cuvinte, sofer elientuluiceea ce acesta doreste este consideratplin de virtte, sinstos, necesar, Je timp ce vinzarea (a “sepa” de ceva) este socoité cinted; rece si nediscriminatorte, sat indir care Incearch sd sape deo marl posrreaucemn Gee See teloco singurd ach gicare we deugard Sb este Sora eal ean Inga mda a dous nde te apt ape sur hese re ace contnge pe len ol camper, itu petare age evineasreseen tice saugindoee we avbpice inpicteiss Vinee oats ed Saat decivd adesea din situaile'n cae este vorba de vansari nonvtepentive asi ee sith frestrel de ermopan, specatile dep suet coeos ele eae Ging repearescompirtir rpc gc ae oemel a nection ee reunpiratorrapactvauntcontdente alps mpernee oh eee eee nnvpetermen ere Maori omer sess anit ee camel radi de odie ie draator dehesunananccnarca ra profeoniat wineries aman gine eee eet eee ‘co mana de indivizi necinstitt, i a “ be Netoda ped de mnagement de marketing 1ot-on madi de facet area exe ‘ase dence evo qi donnie chergerpoegpalioneenkae ae dpe pga especie dec pete lnfermataor ca coe sere eee Sec te Goel pil teweones Gehl cieee oon “Vana ct scn met esol ecient See ine arden vane, at xenea tne Ge ee et eden sear, de princpitau etode Daas cael unulseoie coer eee ar f vinzarea une locuingeindividusle, Ca lu orice alt produs, tebure sl uienséicay perspec de vanere of iforma ublcal sieht eee tein aa famslor sa alakor atta peer ogengior neslars te oat eee te doves ule tn momenta rete oaks aunpeaen pea Propricae, uindist of ease emai Ce rake eee Seetl den earcaconing ecm pesca separ ocindoeee dee incheierea sau nu a contractului de vanzare. © deosebire importanta fata de multe alt: trarwaci comerciale ete dat de fiptl ch, inact sxenpla, pesreies repetin Mangal nu ete impovtaneh nie pentry cmpinion, sere In mod traditional, faneyia agenilor de vinedr ers dea inde produsle ine frme clan ii cma ede ceded sal adie ler {tietlenorilor Pe ple moderne olen dengan de esd ereeh eea e ste necestatea dea atop fash de nrbesig se stecloce ae side vias cite produce: Schnburle sult Jemma screalie eect Simedultocmalconcuentaau modtien sielerolulcinsia cancion sea inure componenissegulis acti de merkeing Unite ce ea carezare neta important de clement operatives vine eal oe ea inet, inti eval &succselespecianfonsecewepotsehac elon ace traditorale de vinare agai, Vineatce nus mnt eaten trun management de marketing een, tebe st urmifenel es mega canta telat nivel personal culate nattumenteprometionsa shies ties Aine din organaie l cand 8 Gad sama de eke Se neds ee set coe inalVansarea personal este vetiga finala a procesulul de schimb care are loc Intre ccumpiritor gi vanzitor. O definiie potrivitd a vanziri pereonale este contactul pe sonal cu unt sau mai mul cumpaeStori, in scapul realizar unei vinedti,Paryal, acest, ‘contact implied si o oarceare negustore, care sar putea defini alc ca find "evea ce face un vinzivor atunci cind furnizeazi unor cumpardtori potengial infor mai stale benefit capabile sii motivere onvingl pe acesta § cumpere produsul sau servicialut oferit de vanzicorul cespectiv® (Scil et al, 1988). Cartea de f8 nu se ocupa cu acest aspect, ctu marazementul vansirior personae gal operator de vine. Manageme tul vansactlor poate fi defint ca find procesul de phanifieare, arganizare, direcyionare lngestrare cu personal si controlare a operatillor de vinzare realizae de angajagii une fieme, in vederea atiaigeri obiectivelor acestei, prevent, tolul vinzarii personale este de a se integra in mixul de marketing, alsturi le activitatea de proinovare. Acestlucru este iustrat in figura LL ee nes al opus zu PoMoNANEA PSHE = ve Pater Frome 7 od = aie ce tear Temata poled Scie Figura 1 Eianiele cin components il de maatng Dei poate prea cd aceasta irae indicd diminuare a stattul funetiel vinsri, aceasta lngearind in mod necsar oh avg lace de vane or sensi tna puinicament i mat pute sue. fn majotatea companilor care dessert activi cometciale pe piee eoncurengite, entree uelisae # quindrul de oament in acest domeniu depdpeae eu mk orice acivitate promotional te multe Caturi depigesebugetulratrorcaocateacitil de marketing hn la us loc Mai graft deca atat, seal il demic ated eg labs mat mile active cum f cele care necesita, de placa agen de vier se coupe de telemarketing, de sponscrizict sau de eclane heidi, fe ca parte a une! echipe de vanear sau de asitenfadtesatcaropiiterilor, cease conceptulicaea ola cia de vane inl demain at deo de mpitan gen phere c rs sonceptului de marketing sh pent Integra it ulaarcaeficientd a fesurssor rants respective, Coordonitenacivtioepromorionle tn acest fl oan Consiesaoil activates comers de vanes wv face sf rma fe mevoi se apie pete apresive de vincare nici si se fas cach exceive in scopur promotional Natarafandamentala'a vinziri intro inteepindee onentati spe pad competed implica exstenga mai multoe func indispensable ~fartzarea de tnformagi, envi g2tea, precum $i ereatea, deevolarea si menginerea relalor cu elem mal diate aspectele enumerate rout informatie este probabl cel mal evident Dupa idenniiearenterrstaren core 3 oporuniasoe sere de pata fa never clienilor, informatie privind oferates pachetulut de produse/servci la un pret Cocesprz tr gla locul potivie webuleaduselscunoyting centr enter porete in intecmedial unor miloceonreeare de comtntcare In dversele cape ale proces 6 cumparare, aceastd comunicar se realizeard cel mai ficient prin contact person direct. Informarea ete un proces bidiecjional, dlnspre agent de varie apse lets {otodatd dinspre cliensi poengial sce deja servi, prin intermedialagentiior de sat ‘napot la manager care iau decizie privitoare la marketing pe baza nevollor exert. dle acess, Proceulsusmengionat este combinat din cein ce mai malt eucelelate nea anvume asitenta acordaca clengilor sau activitacea de service, prin intet mediul citer ec sigue setisfacerea clienilors se protejeard relagile pe viter cu acestia, Toate nec, ‘eprerint’ rolul informational al agentilor de vaniel Un al ote col pe care agengttrebuie s& stl asumne este cel de a conwinge. fniro sconomis concurentiali, majortatea increprinderilorcomercile ce adeseaS toes cies, otensali cate beneficiar8 de o abundenga de optiuni. Ca urinare aacestu fap, ingle surace a actvitdtilor dupa principle pieei nu garanteazi, in sine, menginer es ua avantaj competitiv de duraed. Cliengti potential trebuie conving! cd nevolle lev want ‘dentificate corect, iar produstl si compania respectivi reprezintaalegerca cea mar bunt dinere toate ulternativele oferite de concurenta Probleina renumelu va tratati mai incolo, dar un posibil motiv al ligse de presi de care poate si sufere o societate angajati in activieatea de comect ar flrs cs na fecurge la informare si convingere in mod cotect, ci c4 se foloreste de accstea detrimental clientului, inal aes insituatile in care dosninante sunt obiactivele pe tersnon scurt, Ar 6, bioeingeles, © naivitate 6d ne agteptiin si nu existe nici un conics ine nevoile cumparstorulut st scopurile urmarite de vanzitor, chiar stn cele mai favorable circumnstante ale viett comerciale. Orice conflict de acest tip trebuie privit ines ce Drovoeare poritiva ce trebuie solutionats, nu ca 0 ocazie de a ingela pe Lineva Cel mai important col al agentilor de varzari in ziua de astisi este creorca, ‘onsolidarea si nentinerea uno celati profitable ou cliengil, Marketingul axa pe telast ‘ecomandi erearea uu! clsnat de apropiereintre firme i clienti lor (Morgan's Eiant, 1994; Sheth si Parvativar, 1995). Grape rolulu lor ce traverseasd granijele mas inuibes sectoare de actvitate, agent de vanzir‘ al unel companit au fest considerat dintoulenners ca flind veriga vitalé dintre fro si clienttacesteta (Cravens etal, 1992) $0 prima platform pentru comunicarea mesajulu de marketing al frmei citee dient go totears, 2 opiniilor ‘cliengilor cdtre rms. Cu toate acestea, agentil de vansdri gi manager de vvinzici, cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de marketing al firme, eau oeieatan [pind acum spre “realizarea de udntan", aceasta find principala fory3 mottice care nein fe la space managementol de vanairi al melo. Marketingul atat pe relat a tae ‘tenia dinspre “incheierea” vanzitilorsingulare spre crearea eouditilor nevesare cds ‘enor reli pe termen lung inte firma sicliengi ei ceea ce in timnd, genereesa promise le lunor,contacte comercial rauyte ‘Aceastd schimbare de opticd necesita o reevaluare a practcilor existente in domeniul ‘managemencului vinsSrilor, precum gia culeuli ia prineipilor care au guvestiot sane ‘acum evolutile din acest domentu, Rolul agentului de vanziti se deplaseasd din ce ta ce ‘ai mule dinspre still traditional de vansare agresiva, barata pe persuasitine, spre on fol nou, de “manager de relat”. De asemenea, in practicd, asistam la un inceput de schimbare a vocabularului de specialicate, agengié de vanciri sau comercial fied scurn ‘umiti "consiliert comercial’ “representanti specialigti" sau “consultangi cornercial™ ‘Modifcarea de tulaturd mengionatd este menita si facilitere teansita aeestel forte do ‘muncd dinspre vinzate spre consiliese, dinspre "a vorbi” spre “a asculea” qi ditepre forcareaclintului spre asistarea aceseua, aga cum, de altel, sugereaza i Pettishisee (1995). Nous realitate @ marketingului axat perelait i orienteari pe agent tnasiogeri de vanziti spre dervolearea unor relagit de durata cu clientit lor, pe basa Incrodort