J. ENRIQUE BIGNE ALCANIZ * SONIA Cruz Ros ** Actitudes hacia los roles de género en la publicidad. Efectos sobre la imagen de empresa y la intencién de compra SUMARIO: I. dntroduceién. 2. Revision de te literatura. 2.1. Estudios descriptivos sobre Jos roles de génern en los anuncios. 2,2. Elecios de los rales de génera en los anuncios. 3, Objetivas de ta investigacién. 4. Metodologia de fa investigacion, 5, Analisis de resultados. 6. Canelusiones e implicaciones para la gestiin publictaria. 7. Bibliografia, RESUMEN: Fi cambisnte rol de pénero ha sida objeto de estudio desde diversns campos de canocinienlo. Particularmente en publicidad Jb lilefalura internacional se ha cupada extens menle en una Woble direeciGn: de un lado, describicndo el reflcja publicitario de los voles de am bos atnems, ¥ de otro, evaluando sus elbctos sobre Las actitudes hacia los productos anunciados y anuniciantes y sus consecuencias subre [a intencidn de compra, Ambos enfiques se revisnn en el presenle trabajo como sustento de diversas hipdtests, euyo contraste muestra que Ios individios crecn quic [a publicidad es ofensiva y presenta roles estereolipades, principaliiente feameninos, siendo las mujeces is crilicas. Tody ello penera efectos negatives en la imagen del producto 340 empresit ununciante, y en menor medida, repercusiones sobre In intencién de compra, Un anélisis cluster muestea la cxistencla de dos grupos de similar tamafo eon diferente actitud ha 2acion de roles eslereatipados en publicidad. Diversas explicaciones e implicaciones para la wes- idm publicivaria se sugieren a partir de Jos datos obtenidus, Palabras clave: Publicidad, genera, actinides ABSTRACT: The changing role of gender has been studied from the perspective af several fields of knowledge. In ach w in particulur the international literature has shown great imte- rest in two direetions: describing the reflection in advertising of the roles of both genders; and evainating theie effeets on attinides towards the products advertised and the advertisers, and their consequences for buying intentions, Both approaches are reviewed in this study’ as support for wae rious hypotheses, which on testing show that individuals heliove that advertising is offensive and presents stereotyped roles, mainly female ones, and that women are snore cvitival, AML this gene tes negative effects Oa the image of the product andor the advertiser, und to a lesser exten! rep curssions an buying intentions, A cluster analysis shows the existence of hwo groups of similarsiae with different aminides rowands the use of stereotyped roles in advertising, Various explanations and iinplicaions for advertising management are supyested on the busis of the data ohesined Key words: Advertising, gender, attimde, it la ulili= * Catednitica de Comerelalizacién ¢ Investigacién de Mercados, Universitat Janie 1 ** Profesora Ayudante de Organizaciéa de Empresas, Universitat de Valencia 165a. Enrique Bigné Atcafiia y Sonia Cruz Ros 1. Intreduccion En las tltimas décadas, algunos factores socioccondmicos y el cambio que se esti produciendo en las estructuras familiares dcbido al gran incremento de la parli- cipacién de las mujeres en el mercado de trabajo, han producide madificaciones en cuanto al rol desempefado por ambos géneros, que se han reflejado en milltiples as- pectos sociales, uno de ellos en el ambito de Ia publicidad Las eriticas hacia Ja falta de sensibilidad de los publicitarios para reflejar este cambio social en la publicidad estan incrementandose (INsTITUTO DE LA Murer, 1995), a pesar de que la representacién «sexistay de las mujeres se haya moderada (orb y LATour, 1996). La publicidad ha recibido siempre quejas por representar a las mujeres camo meros objetos sexuales (Lysonski, 1985), A me- nudo, la mujer también aparece en su papel tradicional de madre y ama de casa, y esta imagen determina que, cada vez nvis, algunas mujeres tiendan a boicotear clertos productos o servicios anunciados (Lysonsii y Poutay, 1990). Anuncian- ics y publicitarios comienzan a reavcionar y actualmente existe una tendeneia de la publicidad a feminizar los roles maseulinos asignandoles rales cstereatipada- mente femeninos, como por ejemplo «de amas de casa». Otras manifestaciones de esta tendencia consisten en mostrar a los varones desempefiando roles de na- turaleza afectiva (por ejemplo: papa, esposo, seductor) (Marri, Mantin y Ba ca, 1995). Debido a que en la actualidad gran parte de las mujeres no estin de acuer- do con la representacién que la publicidad hace de ellas, los anunciantes deben centrar mucho ms su atencién hacia este importante segmento de mereado (Forp y LaTour, 1996). Desde la perspectiva del anunciante, conocer cémo perciben los consumidores sus roles de género representados en los anuncios resulla indudablemente de gran utilidad si se tiene en cuenta que dichas per- cepciones pueden influir en la imagen que poseen de la empresa anunciante yro de la marca anunciada, y, como consecuencia, repereutir sobre la intencién de compra. El presente trabyjo se orienta en esta direccion, pretendienda conocer cémo los dislintos roles mostrados en un anuncio publicitario pueden influir sobre las actitu- des ¢ intenciones de compra de los individuos coma consumidores, 2, Revisién de la literatura La investigacién acerca del rol de génera en la publicidad se ha desarrotlado desde dos grandes aproximaciones. Por un lado, un grupo de estudios de caricter fundamentalmente descriptive, han centrado su at 3 en los roles. de género, bisi- camente femeninos, representados en los distintos medios de comunicacién, prinei- palmente en televisién y en medios impresos. Por otro lado, algunos estudios han analizado las consecuencias derivadas de la utilizacién de determinados roles en los anungias en cuanto a actitudes generadas en los consumidores, tanto hacia la cme presa anunciante como hacia la marca anunciada, o en Ja intencién de compra. De ambas perspectivas nos ocuparemos a continuacién. 166Actitudes hacia los reles de géncro en la publicidad 2.1. EsTupios DESCRIPTIVOS SOBRE LOS ROLES DE GENERO LN LOS ANUNCIOS E1 interés por el estudio del rol de Ia mujer en la publicidad es reciente. Las pri- meras investigaciones se realizaron en Estados Unidos a principios de los afios sc- tenta y, posteriormente, se incorporaron otros trabajos provenientes del Reino Uni- do y otros paises (véase la tabla 1). La literatura sobre Ja representacién de los roles de género cn Tos anuncios pu- blicitarios muestra que durante la década de los setenta los roles femeninos repre- sentados fueron muy pocos, predominando: mujeres como objetas sexuales y muje- tes dependientes de los hombres, siendo el primero menos frecuente que cl tradicio= nal rol de ama de casa (VENKATESAN y Losco, 1975). Asi, eneontramos el estudio pionero de Courtsey y Lockeretz (1971) quienes coneluyeron que la publicidad representaba a las mujeres con roles estereotipados de acuerdo con cuatro catepo- rias basicas: 1) el lugar de la mujer en Ja sociedad esta en el hogar; 2) las mujeres no. toman decisiones importantes; 3) las mujeres son dependientes de los hombres ¥ necesitan su proteccién; 4) los hombres perciben a las mujeres como ebjetos sexuales. Mis rde, otros estudios mostaron los cambios sociales que se estaban produ jon de Ja mujer como ama de casa o madre, y apareciendo paulatinamente en roles trabajadores, aunque de baja categoria profesional (Wacnun y Banos, 1973; Suxtox y HABER- aan, 1974; Marverx, Pictawin, Frrzsimmons, Kroucu, Leaner y ‘TRupevt, 1978) Sin embarga, los cambios que se estaban produciendo en la publicidad iban siem- pre ligeramente por detrds de los cambios reales de los roles de las mujeres en la so- ciedad (BELKAOUT y BELKAQUI, 1976). En los afos ochenta, la tendencia ineipiente se centraba en mostrar roles inde- pendientes ¢ igualitarios para ambos sexos (Lysonsk!, 1983: Suttivan y OTCoNNon, 1988), aunque no por ello dejaban de utilizarse en algunos casos roles estercotipa- dos, A pesar de esta evolucion, algunas voces discrepantes, como las de GILLY (1988) y Lovpat (1989), sefialan que Ja utilizacidn de estos roles no solo continus sino que, ademas, se incrementé a finales de los ochenta. Tampoco se dejé- de aso- ciara cada pénero con una determinada eategoria de producto. Asi, Ins mujeres ge- neralmente aparecen como figura central en los anuncios cuando éstos se refieren a productos domésticos, y los hombres cuando no lo son. Resultados similares, fiel reflejo de Ja escasa evolucion de los roles represeniados, fueron los de O’ Doni. ¥ O'Dove1t (1978), Lrveiastone y Green (1986) y Brevi. y Canror (1988). En suma, la mujer no aparece en roles profesionales diferentes de los que aparecia a princi- pios de década, ni variaron las escenas de aparicién de cada género en el anuncia, apareciendo las mujeres més dentro del hogar y los hombres, por el contrario, fuera. Investigaciones mas recientes, desarrolladas en la década de los noventa, indi- can que realmente los roles utilizadas por la publicidad estin cambiando (tabla 1). En este sentido, Mazetta, Durkm, Cert y Buratti (1992) y Furnam y Brrar (1993) muestran cambios en el uso de roles estereotipados en Jos anuncios, si bien de cardcter mederado, Para Kassin, Jasper y Scuwarrz (1993) existe una alta pro- porcion de anuncios que representan a los hombres de forma distinta a como hasta ahora se venia haciendo, y al igual que concluyeron Marri, Martin y Baca (1995), los roles se han llegado incluso a invertir, representando los hombres roles tradicionalmente femeninos y viceversa. csiendo, sefalando una disminucién signifieativa de la representa 167