NOTAS DE ENSEÑANZA PARA LOS CASOS

Las notas de enseñanza para los casos que vienen en el libro de texto están divididas
en cinco secciones. Éstas son:

1. Introducción: esta sección proporciona una visión global de los hechos y

problemas en el caso.

2. Objetivos del caso: aquí se presentan los objetivos de aprendizaje de cada caso.
El instructor, si así lo quiere, puede compartirlos con los estudiantes después de
la discusión de clase para reforzar la experiencia de aprendizaje.

3. Preguntas a asignar: esta sección repite las preguntas que se dan en el libro de
texto.

4. Análisis del caso: en esta sección se dan respuestas específicas a las preguntas
asignadas.

5. Estrategia de enseñanza: aquí sugerimos patrones de ejecución específicos para

usar los casos. Estos se basan en nuestra experiencia adquirida al usar estos
materiales. Por supuesto que son posibles otros enfoques.

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 CASO 1-1

NATIONAL MARKETS – ROTULACIÓN NUTRICIONAL

INTRODUCCIÓN

Este caso presenta información de fondo relacionada con la petición de una propuesta
de investigación del departamento de marketing de National Markets, una cadena de tiendas
de abarrotes en el Medio Oeste. La petición es resultado directo de la reciente pérdida de la
porción de mercado de National.

Este caso también sirve como fundamento para otros dos casos: 1) Caso 3-8: Midwest
Marketing Research Associates (A), y 2) Caso 5-2: Midwest Marketing Research Associates
(B).

OBJETIVOS DEL CASO

1) Ayudar a los estudiantes a entender la relevancia del ambiente de toma de

decisiones para la especificación de la investigación de mercados.

2) Dar a los estudiantes una introducción a las dificultades de la definición del

problema.

3) Dar a los estudiantes práctica al especificar objetivos de investigación y

necesidades de información.

4) Introducir a los estudiantes a diseños de investigación alternativos.

5) Hacer que los estudiantes reconozcan los componentes de una proposición de

investigación.

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PREGUNTAS A ASIGNAR

1) Desarrolle una presentación de los objetivos de la investigación. Tenga en

cuenta:
- ¿Por qué se hizo la solicitud de información?
- ¿Quiénes son las personas que toman las decisiones?
- ¿Cuáles son las metas o los objetivos de las personas que toman las
decisiones?
- ¿Cuál es el entorno para la toma de decisiones?

2) ¿Cuáles son las necesidades clave de información? Enumere las cinco

necesidades que según usted son las más importantes, y prepare sus argumentos
para defender cada una.

3) Un posible diseño de investigación sería entrevistar (en persona, por teléfono o

por correo) a los compradores en supermercados. ¿Qué otros diseños son
posibles?

4) Haga un resumen detallado de la propuesta de investigación que usted presentaría

si fuese José Martínez. (Piense en la información que National buscaría en una
propuesta de investigación.)

5) Prepare una propuesta de investigación. Utilice el resumen desarrollado en la

pregunta 4.

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ANÁLISIS DEL CASO

Entorno de decisión

Los estudiantes deben reconocer que antes de definir en forma adecuada el problema
y preparar la propuesta, un investigador debe entender el fondo del problema y la naturaleza
del entorno para la toma de decisiones.

En este caso, varios puntos son relevantes: 1) si el departamento de marketing tiene

que ganar la cooperación de otros departamentos al poner en práctica su plan para proveer
información nutricional, los resultados de la investigación deben apoyar la adopción del
programa; 2) ya que National había reunido la información nutricional, es probable que el
gerente esté buscando reforzar la decisión ya tomada de seguir adelante con el plan. No se
está contratando la investigación para ayudar a tomar la decisión, sino para convencer a
otros de los beneficios del plan.

Razones de la solicitud

Es conveniente que los estudiantes especulen por qué se hizo la solicitud de

información. Las posibles respuestas incluyen: 1) verificación de la decisión ya tomada del
gerente senior, 2) determinar un método para presentar la información de modo que los
gerentes y los consumidores de la tienda la acepten mejor, 3) determinar la utilidad de la
información nutricional para clientes actuales y potenciales, y 4) precisar si al incluir la
información nutricional, National puede ganar una ventaja diferencial sobre sus
competidores e incrementar su porción del mercado.

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Objetivos de la investigación

Hay muchos objetivos de la investigación que pueden juzgarse apropiados para

National Markets. Aquí algunos:

1) Determinar el uso e importancia de las etiquetas en el proceso de decisión de

compra de la comida.
2) Determinar si la información de la etiqueta es satisfactoria.
3) Determinar qué clase de información nutricional les interesa a los consumidores.
4) Determinar el porcentaje de consumidores que usarán la información nutricional
adicional.
5) Determinar la composición demográfica/psicográfica de aquellos consumidores
que usarían la información nutricional.
6) Conocer si las percepciones de los compradores acerca de National cambiarían si
ésta incluye información nutricional.
7) Determinar si incluir información cambiaría las preferencias de comida del
consumidor.
8) Determinar el nivel de cooperación que puede esperarse de los gerentes de las
tiendas de comestibles.

Debe quedarles claro a los estudiantes que el Sr. Martínez no puede estar seguro del
problema de decisión de National, o de los objetivos gerenciales, o de los objetivos de
investigación. National no ha proporcionado al Sr. Martínez bastante de su pensamiento, y él
no ahondó bastante en busca de éste. Por tanto, todas las propuestas de investigación deben
verse como documentos de discusión que ayudan a aclarar más el problema de decisión y a
identificar necesidades de información.

Debe señalarse que incluir información nutricional no será una ventaja diferencial
sustentable sobre la competencia debido a que es una estrategia que puede ser copiada con
facilidad por otras tiendas de abarrotes. Sólo será una estrategia exitosa si National crea
lealtad hacia la tienda de cualquier nuevo cliente que gane como resultado de la misma.

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Necesidades clave de información

Una vez que la clase ha identificado los objetivos de investigación potenciales, los
estudiantes deben reconocer que una lista de necesidades de información fluye directamente
de la presentación de los objetivos de la investigación. El instructor debe vincularlos
directamente entre sí al hacer que los estudiantes que mencionaron un objetivo de
investigación particular, provean luego las necesidades de información relacionadas. Note
que esto es exactamente lo que se hace en el capítulo 3 del texto. Pueden proponerse muchas
listas de necesidades de información posibles. A continuación se presenta el principio de una
de estas listas:

1) Determinar las características demográficas de la gente que usa o usará la

información nutricional (por ejemplo, ¿son conscientes de las calorías?, ¿están
restringidos médicamente a dietas?, etcétera).
2) Identificar el tipo de información nutricional que los consumidores encuentran
más útil.
3) Determinar si este tipo de información es consultada actualmente por los
consumidores o no.
4) Determinar si los consumidores piensan que la información existente es
adecuada.
5) Determinar las fuentes de información actualmente disponibles para los
compradores (por ejemplo, publicidad, amigos, vendedores, etiquetas).
6) Determinar la forma más efectiva de presentar la información nutricional a los
consumidores.
7) Predecir cuáles productos podrían perder ventas y cuáles podrían ganar ventas si
la información nutricional se colocara en las etiquetas.

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Posibles diseños de investigación

Dado que este caso se usa al principio del curso, uno no debe esperar que los
estudiantes sean capaces de presentar o evaluar críticamente los diseños alternativos con
gran detalle. Sin embargo, una visión global de los enfoques posibles está dentro de su
experiencia. Los diseños posibles incluyen:

1) Inspección de datos secundarios. Es posible que esta idea fuera ya probada por
país. Sin embargo, consultando con gerentes de cadenas de tiendas que están en
competencia con National, puede no ser prudente. Como se mencionó antes, la
estrategia de National puede ser duplicada con facilidad.

2) Investigación exploratoria. Entrevistas de grupo. Parece que ni National ni

MMRA tenían suficiente comprensión de este problema de decisión. Las
entrevistas de grupo foco pueden ser un primer paso razonable para determinar la
percepción del consumidor a fin de identificar hipótesis con respecto al problema
de decisión. Es interesante hacer notar a la clase que esto, por lo general, tiene un
costo de US$1,200 por grupo foco, aproximadamente.

3) Encuesta. Otro enfoque es interrogar a los compradores de la tienda de

comestibles (como se sugirió en las preguntas guía). Los estudiantes deben ser
capaces de especificar su plan: la población muestra, selección de método,
tamaño muestra, etc. Esto es difícil para ellos ahora, pero ayuda a estructurar el
resto del curso al demostrar la necesidad de este material. Al sacar las
especificaciones con respecto a la naturaleza de la encuesta, el instructor puede
hacer un costo estimado de este diseño. Para hacer esto en forma burda,
multiplique el tamaño de la muestra por un costo por entrevista. Por ejemplo, el
teléfono cuesta de US$5 a US$20 por entrevista, dependiendo de la extensión; el
correo cuesta de US$3 a US$10 por entrevista completa; y la personal cuesta de
US$15 a US$50 por entrevista completa. Haga notar que esto excluye otros
costos, como el procesamiento, análisis e informe de los datos (véase el capítulo
18).

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 4) Experimento. Algunos estudiantes brillantes pueden señalar que una encuesta no
puede medir con exactitud cómo se comportará la gente y sugerirán un
experimento. Esto permite un mejor control de las variables y la medición del
comportamiento real.

5) Observación. Un enfoque adicional es observar a los compradores adquiriendo

los productos. Se debe solicitar a los estudiantes que especifiquen aquellos
patrones de comportamiento que se observarán y cómo habrán de medirse.

Lo importante en este punto del curso es que los estudiantes reconozcan la existencia
de enfoques de diseño alternativos y un poco acerca de la naturaleza de cada uno.

Propuesta de investigación

Al preparar su propuesta, los estudiantes deben haber incluido:

1) Presentación de los objetivos de la investigación.

2) Explicación del diseño y procedimiento de la investigación (tamaño de la
muestra, procedimientos de entrevista, análisis de los datos, etcétera).
3) Justificación de los detalles del diseño en (2) anterior.
4) Demostración de cómo los resultados potenciales de la investigación pueden
conducir a decisiones orientadas a la acción.
5) Proponer presupuesto de la investigación y documentación completa de los
costos por fase del proceso (entrevista, análisis, etcétera).
6) Itinerario de actividades y fecha de terminación.
7) Presentación de calificaciones profesionales de todo el personal clave.
8) Posiblemente proponer un cuestionario.

La propuesta real preparada por los estudiantes no es tan importante en este punto
como el reconocimiento de lo que le corresponde.

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ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA

Este caso ocupa con facilidad un periodo de clase de una hora y veinte minutos. Esto
permite una discusión del ambiente de decisión para la investigación de mercados y todas las
necesidades gerenciales de una buena investigación; es decir, definición del problema,
objetivo de la investigación y necesidades de información. Estos problemas deben abordarse
primero.

Una vez que se abordan los problemas, pueden discutirse diseños de investigación
alternativos como una forma de estructurar el resto del curso. El instructor puede necesitar
hacer una breve exposición general del curso después de usar este caso. El enfoque puede
estar en los pasos del proceso de investigación.

Por último, al usar este caso, el instructor, si así lo quiere, puede vincular el curso con
los casos Midwest Marketing Research Associates (A), (B) y (C). Estos casos proveen
experiencia en el diseño de cuestionarios, codificación y análisis de datos, respectivamente.