Por Qué Han Bajado Mis Ventas - Fernando Zelada

¿POR QUÉ
HAN BAJADO
MIS VENTAS?
Marketing PYME
PERÚ MBA
FERNANDO ZELADA BRICEÑO
Marketing básico aplicado
Este libro ha sido escrito con el objetivo de brindarles
herramientas útiles para su negocio, es por ello que el
CITEMarketing/Mercadeando S.A. hace de su distribución
gratuita para todas las empresas.
Se parte de las empresas beneficiarias en asesoría de marketing,

envía tus datos: www.pyme.mercadeando.com/registro
¿POR QUÉ
HAN BAJADO
MIS VENTAS?
Marketing PYME
Mi agradecimiento
A Dios, por sostenerme 24 años en esta lucha por la justicia social desde la
trinchera del Marketing.
¿Por qué han bajado mis ventas?

Marketing PYME
Copyright © Mercadeando S.A.

Lima, Perú
Teléfono (051) 01 242 9676
Derechos reservados
Publicado en Perú - Published in Peru
Primera edición, Junio de 2019
Edición: David Abanto Aragón

Diseño de cubierta: Cinthya Mery Cuya
Diagramación y armada electrónica: Joy Oshiro Aragaki
Reservados todos los derechos
Prohibida su reproducción total o parcial de esta obra sin permiso
escrito del autor.
CC: En trámite
ISBN: En trámite
Registro de Proyecto Editorial: En trámite
Hecho el Depósito Legal
en la Biblioteca Nacional del Perú: Nº 2019-07821
¿POR QUÉ
HAN BAJADO
MIS VENTAS?
Marketing PYME
A la familia Mercadeando S.A.
/ CITEMarketing 2019: Amara
Bernales, Lucero Faura, Loendri
Pabón, Mheig Olivera, Waldo
Mori, Joel Castillo, Dresmy Rojas,
Jonathan Hidalgo, Julia Astudillo
& Piero Llumpo, por compartir
en este sueño, por sus aportes
cotidianos, por su presencia
profesional.
Contenidos
Introducción 11
¿Por qué han bajado mis ventas? 15
Marketing PYME 15
¿«No Vender» es en realidad un problema? ¿Por qué? 16
1. El virus del Ingeniero (V. I.): 17
Antídoto para el V.I.: 19
2. El virus del Vengador Anónimo (V. V. A.): 22
Antídoto para el V. V. A.: 29
3.1. El virus Cornejianus (V. C.): 29
3.2. Casuística de la variante operativa del V. C.: 30
Caso chompas autóctonas: 31
Caso camisa de calidad arrugada. 32
Caso H&M o la calidad irrelevante. 33
3.2. Casuística de la variante estratégica del V. C.: 34
4. El virus de la Competitivitis (V. Cm): 36
Antídoto para el V. Cm.: 41
5. El virus del Caballo de Troya (V. C. T.) 42
Antídoto para el V. C. T.: 46
6. El virus Xerox ® (V. X.): 48
Antídoto para el V. X.: 50
7. El virus del Hijo pródigo (V. H. P.): 51
Antídoto para el V. H. P.: 54
8. El virus Eppur si Muove (V. G) 55
Antídoto del V. G.: 56
9. El virus del Llanero solitario (V. Ll S.): 57
Antídoto para el V. Ll. S.: 60
10. El virus delirio de grandeza: 61
Antídoto para el virus Delirio de grandeza: 64
11. El virus del Notario (V. N.): 64
La Pirámide de la Ignorancia en Marketing 66
Antídoto para el V. N.: 67
12. El virus del Congorito (V. Cg): 69
Antídoto del V. Cg: 71
Epílogo, a manera de chequeo médico 72
Bibliografía Consultada y Recomendada: 77
Introducción
E scribir este libro ha sido para mí un viaje al pasado.

Un ameno, grato y, por momentos, perplejo pero
reconfortante viaje al pasado.
Los conceptos expuestos y desarrollados en este
documento corresponden a las primeras teorizaciones
que hice en 1993, antes de constituir Mercadeando S. A.,
sobre la necesidad de contar con una teoría propia sobre
Marketing PYME. Ello cuando casi había agotado las
esperanzas de que los libros fundacionales del Marketing
(los de Kotler, Stanton, etc.) me dieran respuesta
aplicables a la realidad de este vasto y complejo sector
empresarial, en el momento en el que me di cuenta de
que la teoría del marketing se había construido en base al
0.4 % del mercado empresarial de lo que son las grandes
corporaciones.
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12
Como la consultoría en marketing exige no solamente

un sólido manejo teórico, sino, también, mucho manejo
conductual con el empresario interlocutor, en ese
sentido el presente documento se alimenta de ambos
enfoques generando una lectura híbrida. Este busca un
cambio en la forma de ver las cosas del empresario y,
al mismo tiempo, incorpora teoría dura del marketing,
pero con un sesgo claramente aplicativo que llevo como
tatuaje luego de tantos años de compartir la aventura del
emprendimiento.
Por ello, les debo un reconocimiento especial a
los cientos de empresarios que encontrarán en este
documento referencias a sus dichos, formulaciones,
percepciones, creencias, formas de ver y ser, las cuales me
han permitido construir una propuesta desde la realidad
hacia la teoría, desde la práctica hacia el concepto.
Hasta aquí, la explicación de los motivos por los que
tuve que escribir este libro ameno, grato y reconfortante.
Ahora, explicaré el porqué de la perplejidad que me
acompañó.
Dejé de usar este material en Ecuador,
aproximadamente en 1999, seis años luego de su
desarrollo, pues la demanda exigía mayores contenidos,
de mayor profundidad y estructuración, mientras
que, como lo confirmarán los lectores, el presente es
un documento escrito con un estilo juguetón, lúdico,
metafórico, lleno de anécdotas en vez de uno cargado de
referencias teóricas con diagramas o conceptos, esto en
la medida que la realidad de la PYME tanto en el Perú
como en el mundo es igualmente experimental, hecha
en el día a día, lo que me permitió descubrir que, a pesar
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13
¿POR QUÉ HAN BAJADO MIS VENTAS?
Marketing PYME
de los años transcurridos, su contenido es absolutamente

aplicable, realista y concreto, y sigue aportando valor a
los lectores de hoy, en 2019.
Debe ser porque es un libro hecho por un empresario
PYME para empresarios PYME, un documento hecho de
tú a tú, día a día y paso a paso, como los emprendimientos
mismos, como la vida misma. Creo que en eso radica su
vigencia.
Y, por ello, les expreso mi profunda gratitud a ustedes
que leen sus páginas.
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¿Por qué han
bajado mis ventas?
Marketing PYME
G eneralmente las expresiones de los

empresarios cuando enfrentan problemas
de mercado, se pueden resumir
espontáneamente en expresiones del tipo
«No Vendo», «Las ventas han bajado», «No
rota la mercancía» y cuando se proponen
estas frases como representativas del
sentir general de los empresarios que
participan de las capacitaciones del CITE
Marketing/Mercadeando S. A., el 99 % del
auditorio las asume como expresión del
problema principal.
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16
¿«No Vender» es en realidad un

problema? ¿Por qué?
Desde la perspectiva del marketing, el No Vender es la
sintomática de que algo estamos haciendo mal en nuestra
gestión comercial, que da como resultado que la gente
sencillamente no compre el producto, que la mercancía
no rote, que no se venda, pero estamos frente a una
consecuencia y no frente a una causa.
Para fijar mejor la metáfora, recurramos a una señal
de muchas enfermedades por demás común entre la
población de cualquier parte del mundo, la fiebre: ¿qué
es la fiebre?, ¿es un problema?, es más, ¿es EL problema?
Según los médicos, la fiebre es una elevación de la
temperatura del cuerpo humano como consecuencia del
intento de defensa del organismo frente a la presencia de
una infección, causada por un virus, siendo que nuestro
propio cuerpo trata de eliminarlo como forma de acabar
con la infección.
La fiebre es una reacción, es un síntoma, no es EL
PROBLEMA que realmente enfrenta el paciente y el
médico lo sabe, el problema es el virus que provocó
la infección que luego generó la fiebre; entonces, ¿No
Vender será un problema?, nosotros creemos que
más bien es una consecuencia, es la fiebre que le da al
empresario cuando lo afecta algún virus que no conoce
y le distorsiona la concepción de su gestión comercial.
Luego de veinticutro años de trabajo profesional en
catorce países trabajando con miles de empresarios que
lideran empresas de todo tamaño, sector de negocios,
mercado y tipos de cliente atendidos, hemos logrado aislar
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17
Marketing PYME
en el laboratorio del Centro de Innovación Tecnológica

en Marketing-CITE Marketing/Mercadeando S. A.,
doce virus empresariales, doce causas subyacentes que
provocan infecciones en el flujo de caja, parálisis en los
estados financieros y rupturas en la cadena de pagos que
se sintetizan en esa sintomática frase que los involucrados
gritan en coro:«¡No vendoooo!».
Se los presentaremos uno por uno, explicaremos
su concepto y mostraremos la forma como operan,
cómo infectan a la empresa haciéndole cometer errores
comerciales, presentaremos casos documentados de
empresas enfermas con estos virus empresariales y,
sobre todo, dejaremos prescripciones con las vacunas o
antídotos para que los lectores tomen sus precauciones.
1. El virus del Ingeniero (V. I.):

En un 90 %, las empresas son fundadas por emprendedores-
expertos técnicos: expertos en calzado ponen fábricas de
zapatos, ingenieros agroindustriales inician empresas
de procesamiento de alimentos, ingenieros industriales
o mecánicos ingresan al mercado de productos de
metalmecánica, ingenieros químicos instalan empresas
de aditivos para curtiembre, etc., entonces, por la misma
formación básica y procedencia u origen de las empresas,
muchas veces sus conductores mantienen un alto sesgo
hacia los aspectos técnico productivos, hacia los procesos
productivos, hacia lo tangible, lo cual se manifiesta en
diferentes esferas de su trabajo.
Cuando ofrecen su producto, por ejemplo, tienden
mucho a apelar a los aspectos técnico productivos, la
composición físico química organoléptica, etc., con un
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18
discurso técnico especializado que en la mayoría de

las veces no es entendido por el consumidor, lo cual se
puede validar en expresiones recogidas a lo largo de los
años, cuando responden a la pregunta: ¿Por qué cree que
su producto debe venderse?
Respuestas de varios empresarios:
•• Mis clientes deben comprar nuestros pernos porque son
de grado 2 y sistema de anillado concéntrico extrusivo
con tratamiento electrolítico...». (Respuesta de
fabricante de pernería automotriz, Perú).
•• «Mi producto debe venderse por que es una
combinación nutricional que contiene Niacina,
Isoleucina, Triptofano, Riboflavina, Lisina y una
serie de grasas insaturadas, además de metionina...»
(Respuesta de fabricante de cereales andinos, Bolivia).
•• «Nuestras prendas las confeccionamos con doble hilo
de algodón y uno de nylon, remalladoras Rimoldi,
puntada de seguridad y tipo trinche en la falsa
basta...». (Respuesta de fabricante de camisas para
caballeros, Ecuador).
En el mejor de los casos, la reacción del consumidor
frente a esta forma de comunicación por parte del
empresario es la indiferencia o la sorpresa o la casa
de wadafak?, pues no le es relevante la información
proporcionada, de hecho, en la mayoría de casos,
sencillamente, no la entiende y, en otros, percibe que lo
han hecho sentir ignorante y su reacción es retirarse. Es
como si el empresario se estuviera hablando al espejo.
Lo que estamos señalando aplica de mejor manera
para empresas que trabajan con consumidores (personas)
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19
Marketing PYME
y obviamente cuando una empresa trabaja con mercados

industriales o trabaja con mercados compuestos por
empresas, el nivel técnico y lenguaje técnico es un
requisito indispensable, pero aún en esos casos la mayoría
de veces no se trata de recubrir una norma técnica, sino de
demostrar que nuestro producto tiene un impacto directo
en la empresa: llámese reducción de costos o llámese
incremento de productividad y reducción de mermas.
En el siguiente caso presentamos un shampoo de
aloe que encontramos en Bolivia. Se puede apreciar
claramente que la empresa está infectada por el virus del
Ingeniero: nótese cómo el lenguaje de la publicidad es
completamente técnico, completamente químico y, claro,
la persona que lo lee no tiene
la menor idea de si logrará
tener el pelo más sedoso
o más limpio. Es un caso
emblemático de alguien
que se habla a sí mismo y
no habla al consumidor, al
comprador. Entonces, ¿qué
es lo que sucede?, pues que,
sencillamente, no vende.
Antídoto para el V.I.:

Háblele a sus clientes de lo que ellos entienden, hábleles
en su lenguaje, piense en ellos como usuarios no
solamente como compradores, piense que ya compraron
su camisa, ya compraron su vestido, sus zapatos o su
cerámica, pónganse a pensar como lo usa, para que lo
usa, que quiere, como lo va a poner en su casa y que
Volver
20
es lo que está buscando, ¿cuál es su objetivo?, cuando

encuentre todo eso tendrá mejores herramientas para
poder comunicarse con él.
En la siguiente parte, vamos a ver tres casos: el
primero es de la empresa Western Union ®, servicio
de transferencia de dinero cuya publicidad nos dice
claramente que no solo envían dinero de un país a otro,
envían tranquilidad, felicidad y confianza, es decir, no
se concentran en la operación que manejan, sino en el
beneficio para sus clientes.
En el segundo caso, el de jeans Roy ®, veamos cómo la

empresa se enfoca directamente en el usuario y le dice:
«¿Quieres verte bien?, ¿quieres resaltar tu cuerpo?»,
tengo lo que buscas.
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21
Marketing PYME
Y en el último caso, para los colegas de metalmecánica,

tenemos una empresa que fabrica máquinas de tintorería
textil, dense cuenta cómo siendo un producto «duro»
(tecnología), la propuesta ofrece igualmente beneficios,
ofrece resultados, le habla a la empresa cliente no solamente
de la parte técnica, sino del impacto económico que le va a
generar en su beneficio (reducción de costos, etc.).
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22
Ese es el enfoque y ese es el antídoto para el virus del

Ingeniero, si usted lo aplica y lo pone en práctica se va a
dar cuenta que no vender será cosa del pasado.
2. El virus del Vengador Anónimo (V. V. A.):
Hacer negocios sin publicidad, es como guiñarle

el ojo a una rubia en la oscuridad: Usted sabe lo
que está haciendo, pero ella no.
Stuart Mill
Un personaje muy conocido del cine norteamericano

en los ochentas fue justamente el vengador anónimo,
protagonista caracterizado por Charles Bronson quien
encarna en una película a un personaje cuya familia
fue asesinada por una banda de pandilleros juveniles.
Ante ello asume la venganza a través de asesinatos
indiscriminados de todas las pandillas que encuentra en
Nueva York. Pero jamás se exhibe o reclama la autoría
de los hechos, nunca se da a conocer ante la comunidad,
actúa siempre en la oscuridad, oculta su identidad, nadie
sabe quién es el justiciero.
Y aunque uno lo no lo crea, la realidad siempre supera
a la ficción, por ello no es raro encontrarse en el mercado
con empresarios PYME que no acostumbran a invertir
en publicidad por considerarla cara e inalcanzable o por
considerarla como un costo y no una inversión o por
prejuicios derivados de malas experiencias previas, debido
a que en un amplísimo rango de casos, es verdad que se
hacen inversiones, pero sin claridad estratégica lo cual se
evidencia en una serie de fallas tácticas en su ejecuciones.
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23
Marketing PYME
Pero ¿si no nos damos a conocer, cómo esperamos que

la gente compre nuestros productos?, ¿la gente comprará
algo que no conoce o no sabe que existe? La respuesta
parece obvia.
Ahora bien, existen diferentes variedades mutantes de
este virus empresarial:
2.1. Empresarios que no emplean ningún tipo de
distintivo al momento de colocar sus productos en el
mercado, no usan ni etiquetas ni marcas comerciales.
Este caso es muy común en el sector de confecciones
de prendas de vestir de alpaca y otras lanas finas y atenta
directamente en el desarrollo del mercado por parte
del empresario, debido a que por más buena que sea la
calidad de su producto, el hecho de no tener una marca
visible, hace que la percepción del cliente sea negativa,
pues considera que «no tiene ni ofrece garantía», por lo
tanto, no tiene ningún respaldo y pierde valor.
Hágase el lector la siguiente pregunta: ¿Si usted no
tuviera un nombre, cómo lo podríamos llamar?
¿Ya se dio cuenta del problema?, bien, pues ahora cambie
la pregunta hacia su propia empresa: ¿si su producto no
tiene marca comercial, cómo espera que la gente lo compre?
Mire las siguientes fotos, de productos de empresas PYME
de Nicaragua, Uruguay, Honduras y El Salvador:
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24
Todos son casos nítidos de empresas que están

infectadas con el virus del vengador anónimo, su
productos no se identifican, no hay forma de saber cuál es
cuál; entonces, se complica el desarrollo de mercados. De
hecho, ese tipo de virus es muy peligroso porque atenta
directamente contra toda opción de sobrevivencia. El
producto al no identificarse ni vincularse con la empresa
fabricante no genera demanda.
Pensémoslo de la siguiente manera: imagínese que
usted va a una fiesta y un invitado llega con una torta en
una caja en blanco, la gente come la torta y dice «¡Qué
torta tan buena!, ¡qué buena calidad!»,, «¿Cómo se llama,
dónde la venden?», pero no hay forma de saberlo porque
la torta no lleva marca, no tiene identificación. Entonces
tenemos personas que quieren comprar el producto y
no pueden simplemente porque el empresario no se ha
identificado: es un vengador anónimo cómo le decimos
nosotros. Sin marca comercial, no hay desarrollo de
mercados, la empresa está condenada al anonimato.
2.2. Empresarios que compran etiquetas «pre-impresas»,
normalmente con marcas genéricas o, simplemente,
falsificadas y/o ajenas. En Lima, durante años estas
etiquetas para prendas de vestir se comercializaron en el
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25
Marketing PYME
Jr. Unánue en Gamarra, en el distrito de La Victoria cuya

nueva administración municipal ha iniciado un cambio
de chip en la manera de hacer frente a la informalidad y la
corrupción.
El problema en este caso radica en que muchos otros
empresarios de la misma línea de negocios o de otras
similares también hacen lo mismo, compran las mismas
etiquetas, pero los niveles de calidad de la oferta varían
diametralmente entre cada productor, con lo que se ha
generado confusión y malestar entre los compradores
quienes no pueden diferenciar entre ellos, pues al emplear
todos la misma etiqueta (es decir, la misma marca), la
imagen frente al mercado es única.
Quién generalmente sale perdiendo, es el empresario
que produce con mayor calidad, pues el comprador
relacionará inmediatamente sus productos con los de
menor calidad y, por el contrario, los fabricantes de
menor calidad apalancarán la imagen de buena calidad
de los productos fabricados por aquel que sí ofrece mejor
calidad hasta que se genera el descontento generalizado y
terminan por tirarlo abajo.
2.3. Empresarios que buscan que sus productos ingresen
al mercado sin invertir dinero en algún tipo de publicidad.
En términos generales, la publicidad es una
herramienta para hacer que la gente sepa que nuestro
producto existe y por tanto quieran comprarlo. Si bien
es cierto generalmente un buen producto es la mejor
publicidad que existe, también es cierto que los ciclos
de recomendación positiva entre compradores son
relativamente cerrados y lentos, por lo que apoyarnos
sólo en ello puede generar una demanda creciente,
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26
es cierto, pero al mismo tiempo lenta, lo que afecta la

sostenibilidad económica de la empresa. En conclusión,
como dice el conocido dicho «La mujer del César no solo
debe ser buena, debe parecerlo».
2.4. Empresarios que realizan inversiones publicitarias
pero la falta de direccionalidad de las mismas hacen que
finalmente sean poco visibles y por tanto poco rentables.
La publicidad no es buena o mala en sí misma, es buena
o mala en función a como la manejen los empresarios, y
para muestra un botón, y que mejor si este botón es suyo,
mi querido lector:
En cualquier grupo humano con el que tenga relación,
pida a las damas, tres o cuatro de ellas, que, por favor,
cada una le preste algún llavero que tenga a mano. Lo
que sucederá normalmente, es que las damas buscarán
el llavero dentro de su cartera y, en promedio, se podrán
tomar entre doce a veinticinco segundos hasta que
lo encuentren y lo puedan rescatar de entre todas las
docenas de cosas que llevan en la cartera.
Cuando finalmente logre tener a mano los tres o cuatro
llaveros que las usuarias han logrado rescatar, notará que
muchos de ellos son de tipo publicitario/promocional, lo
que abre la siguiente reflexión: ¿qué hace una publicidad
refundida, escondida en la cartera de una dama?, ¿este
tipo de inversión publicitaria logrará captar clientes? ¡Si
ni siquiera se ve! Por el contrario, cuando a los varones
se les entrega llaveros publicitarios, generalmente, se
los cuelgan del bolsillo y dejan la parte promocional/
comunicacional/publicitaria fuera del bolsillo mismo,
lo llevan de manera visible y, finalmente, cumple con su
objetivo publicitario: el ser visto y llevar un mensaje.
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27
Marketing PYME
En este otro caso que lo encontramos en Uruguay:

una empresa que brinda servicios de reducción de peso
corporal y que se muestra claramente infectada por el
virus del Vengador anónimo, note cómo el mensaje está
tan mal diseñado que no se logra entender en el primer
contacto, está hecho como para que el consumidor
tuviera que leerlo dos veces con una calculadora en la
mano y, recién así, pudiera entender que lo que le ofrecen
finalmente es bajar ocho kilos en cuatro horas con ocho
minutos, e inclusive, ya habiendo entendido el mensaje
publicitario, estaría concluyendo que lo que se le ofrece
es bajar dos kilos por hora, lo cual francamente suena
más algo parecido a algo posible de conseguir con una
amputación que con un servicio de reducción de peso.
En todas las variaciones del virus en los casos indicados
el resultado es el mismo, las empresas no identifican a sus
productos, por ende, los consumidores no los reconocen,
no pueden individualizarlos y, por lo tanto, difícilmente
van a demandarlo. O sus mensaje publicitarios están
técnicamente mal diseñados y no generan el impacto
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28
que supuestamente deberían tener, por lo que terminan

convirtiéndose en una pérdida y no en una inversión.
Una variante interesante de recoger y comentar del
V. V. A., se da en aquellas empresas que concentran
sus ventas en la fabricación vía marca blanca, maquila
o subcontratación, lo cual es muy común entre los
fabricantes de calzado, por ejemplo: no son pocas las
empresas que se concentran en vender a una gran empresa
comercializadora, Bata® o Platanitos®, digamos, las cuales
ponen sus marcas o etiquetas propias a los zapatos,
con lo que en la práctica la empresa manufacturera,
mercadológicamente, «no existe», en tanto que ninguno
de los compradores de estas tiendas sabe que existe y que
el calzado que tanto le gusta fue hecho por estas empresas
y no por las que lo comercializan.
Claramente la venta bajo este mecanismo tiene como
gran atractivo los altos volúmenes de producción e
ingresos que puede generar junto a la ventaja de evitar a
la empresa fabricante inversiones o esfuerzos comerciales
y logísticos, ya que todas estas gestiones son asumidas
por el cliente.
La enorme ventaja, sin embargo, es igualmente clara: la
exacerbada concentración de las ventas en un solo cliente
o en pocos, en el mejor de los casos, y la dependencia
estructural que implica usar la marca de aquellos y no
una propia. De hecho, en la práctica, hay miles de casos
de empresas que han sufrido mucho por la presión hacia
la baja de precios que ejercen estos grandes clientes una
vez establecida esta relación donde ellos tienen la sartén
por el mango.
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29
Marketing PYME
En este contexto, SIEMPRE es aconsejable que una

empresa tenga su propia marca comercial: véalo como un
seguro de vida. Si en algún momento la empresa cliente
lo abandona por otro proveedor de menores costos (uno
proveniente de China, por ejemplo), su empresa tendrá
de dónde agarrarse para sobrevivir con la ventaja base que
representa el tener un conocimiento de las tendencias del
mercado y contar con un producto de calidad validada.
Claramente el planteamiento no es excluyente; de hecho,
es estratégicamente saludable tener ambos mecanismos
de mercado en paralelo.
Antídoto para el V. V. A.:

Ahora que ya es consciente de las complicaciones que le
trae a su empresa no contar con una marca comercial, la
primera tarea que tiene es definir una, registrarla y usarla.
Sugerencia: de repente su empresa ya tiene algunos años
en el mercado usando alguna marca determinada aun
cuando no haya sido registrada en INDECOPI, en este
caso, regístrela de inmediato; pero también puede suceder
que nunca le haya puesto alguna marca a sus productos,
entonces, piense en la forma como sus clientes los
conocen, cómo las personas llaman a sus productos y, por
ese camino, vaya definiendo el nombre de una marca que
recoja ese reconocimiento para que potencie su negocio.
3. 1. El virus Cornejianus (V. C.):

Una de las respuestas más comunes que se reciben de las
PYME cuando se indaga sobre las razones por las que
los consumidores deben adquirir sus productos es la
mentada calidad que los mismos ofertan.
Volver
30
Históricamente el concepto de calidad a nivel mundial

se ha vinculado a los procesos de fabricación, al uso de
determinadas materias primas, insumos o accesorios,
a la adopción de ciertos procedimientos industriales,
estándares, Normas Técnicas, etc., sin tomar en
consideración cuál es la percepción o evaluación de la
calidad que el consumidor asigna en un momento dado
a un producto.
Hágase el lector la siguiente pregunta: ¿Qué hace que
un producto sea de calidad o no? Estamos seguros de que
las respuestas irán vinculadas, en un 98 % de los casos, a
enfoques de producción.
En América Latina, especialmente durante la última
década, el concepto de calidad ha sido explotado
comercialmente y con grandes beneficios por el
licenciado Miguel Angel Cornejo y Rosado (Q.E.P.D.),
quien ha impulsado fuertemente conceptos como
Calidad Total y Producción 0 defectos, los cuales hacen
particular incidencia en los aspectos productivos de la
empresa y el enfoque de la calidad
En honor a tan ilustre personaje, hemos aludido a su
apellido para bautizar este virus que tiene dos variantes
claras: una operativa y una estratégica.
3.2. Casuística de la variante operativa del V. C.:

Caso hamburguesas termo-encogibles.
Una PYME de procesamiento de alimentos se dedicaba
a la producción de hamburguesas pre-preparadas,
mezclando carne molida con condimentos y algunos
accesorios, obteniendo como producto final la pastilla
lista para freír.
Volver
31
Marketing PYME
El mercado de este producto son las carretillas que

venden sandwiches al paso en las diferentes zonas del país,
particularmente ubicándose frente a las universidades,
que congregan gran cantidad de público juvenil; ellas,
preocupadas por el concepto de calidad, aplicaban una
hamburguesa 100 % pura carne de res.
Al poco tiempo, surge la competencia que mezcla la
carne de su hamburguesa con un 20 % de miga de pan,
lo cual le permite bajar los costos, pese a lo cual el precio
es similar, la presentación es la misma, con un tamaño
de las piezas parecido, etc. Sin embargo, mientras la
hamburguesa 100 % calidad, 100 % carne, vendía una
unidad, la otra, preparada con miga de pan y de mucho
menor calidad, vendía como diez unidades.
¿Por qué la «mejor calidad» no vende y la «no-
calidad» sí vende? Porque la hamburguesa 100 % carne,
justamente por ser pura carne de res, tiende a encogerse
al momento de ser freída en la plancha, mientras la que
tiene miga de pan, se contiene y aparenta permanecer de
mayor tamaño a los ojos del consumidor.
Caso chompas autóctonas:

Muchos de los turistas, hombres y mujeres de relativa
posición económica acomodada, que viven en países
desarrollados como Alemania, Inglaterra, EE. UU.,
Francia, etc., cuando vienen a la sierra peruana no se
pasean por las grandes galerías ni se compran chompas
de alpaca marca Pierre Cardin ®, que se supone son de
la mejor calidad posible, sino que van a los mercados
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32
artesanales y compran chompas de alpaca hechas a mano,

con motivos y hechura rústicos, y que eventualmente
mantienen su olor a auquénido y hasta pican por la falta
de procesamiento de la fibra.
¿Es que ellos no saben que Pierre Cardin ® es de mejor
calidad que las chompas artesanales?, ¿o es que nosotros
no somos capaces de entender su concepto de calidad?.
Este es un caso nítido en el que nos presenta la
discrepancia entre lo que podemos llamar «la calidad
técnica la fabricación del producto» y la calidad
entendida como «la búsqueda del cliente de ciertas
cualidades o características o atributos del producto», en
este caso particular, nadie podría decir que estos clientes
provenientes de Europa con dinero y atraviesan el océano
para hacer turismo, no conoce lo que es calidad, lo que no
entendemos es la calidad que ellos buscan: una calidad
autóctona, una calidad de recuerdos, una calidad de
souvenir, de experiencia rural que les permita abandonar
sus grandes mundos modernos para Instalarse en un
mundo natural propio, autóctono, mágico, cómo es el
que les ofrece la sierra peruana. Por ello, llevarse esa
chompa artesanal, inclusive muchas veces compradas
directamente a artesanas, es parte de su experiencia y de
la noción de calidad que ellos buscan y quieren pagar.
Caso camisa de calidad arrugada.

Es común entender que una camisa de vestir 100%
algodón pima es la mejor calidad que puede existir en el
mercado.
Sin embargo, es visible que el 98 % de los hombres
ni siquiera los de los niveles socioeconómicos (NSE)
Volver
33
Marketing PYME
más elevados usan comúnmente este tipo de camisas y,

más bien, prefieren comprar camisas con algún grado de
combinación con polyester.
¿Por qué la «camisa de calidad» no vende y la «camisa
de no-calidad» sí vende? Porque las camisas 100 %
algodón pima se arrugan con una facilidad pasmosa y
son muy difíciles de planchar, cualquier usuario que las
haya probado sabe perfectamente de lo que hablamos. ¿Se
imaginan a un importante figura empresarial presentarse
en un compromiso social con la camisa completamente
arrugada? Complicado ¿verdad?
Los empresarios deben entender que, así como el
concepto vender tiene dos caras (vender y comprar),
asimismo el concepto de calidad no puede desligarse
jamás de un enfoque de mercado, pues son los clientes
con sus compras quienes manifiestan qué producto es de
calidad y cuál no.
Caso H&M o la calidad irrelevante.

Vamos a cerrar este acápite con, probablemente,
el caso más estimulante que podemos presentar para
remarcar nuestro punto de vista. Como todos sabemos,
H&M ® es una empresa dedicada a la comercialización
a nivel mundial de todo tipo de prendas de vestir,
particularmente para mujeres. En sus grandes almacenes,
su propuesta es lo que se conoce en el mercado de
confecciones con una fast fashion, qué es el equivalente
al fast food pero en moda, es decir, tiene una propuesta
de moda desechable, una propuesta de moda a bajo
costo, y la pregunta que uno se termina por hacer, es
entonces ¿cuál es el concepto de calidad de H&M ®? La
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34
gran mayoría de prendas que ofrece no son de la mejor,

sino de mala calidad técnica, pero sin embargo venden
a nivel mundial muchos millones de dólares, y es que la
respuesta nuevamente proviene del mercado.
Quienes hayan conversado con una usuaria sobre
modas y vestidos, se darán cuenta de que cuando una
joven va a una fiesta, por ejemplo, casi por concepto
no le gusta repetir el uso de un vestido, el vestido que
usó una vez no quiere usarlo de nuevo porque «ya se
lo vieron», y ese «ya se lo vieron» que para los usuarios
hombres es francamente ininteligible, para ella significa
que ya no sirve, que ese vestido ya no se puede usar, y
la pregunta, entonces, cae por su propio peso: ¿Cuál es
la idea de comprar un vestido carísimo que dure años
de años en un armario, si solo se va a utilizar una vez?,
pues justamente ese es el concepto de calidad que H&M®
explota y desarrolla con tanto éxito, y que nos permite
cerrar estas ejemplificaciones del virus Cornejianus.
3.2. Casuística de la variante estratégica del V. C.:

Uno de los principales postulados del difunto licenciado
Miguel Ángel Cornejo es que los empresarios deben estar
siempre un paso adelante de la competencia, siempre
un paso adelante, concepto que claramente suena bien,
pero que debe ser tomado con cuidado en su posible
aplicación en la vida real.
Por ejemplo: Imagínense que cualquier día llega a
casa su hijo menor del colegio, orgulloso porque ha
resultado el mejor de toda su promoción en matemáticas.
Ha sacado A, mientras el resto de sus compañeros han
sacado C. Es obvio que ha logrado estar «un paso por
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35
Marketing PYME
delante de la competencia» como también es obvio que

algo anda mal en la propuesta.
Pero ¿no es el mejor acaso?, ¿no debemos felicitarlo
por lo que ha conseguido?. Los chinos han desarrollado
una filosofía denominada Tai Chi Chuan la cual predica
que el mayor enemigo del hombre está dentro de sí
mismo (su pesimismo, su impaciencia, su flojera, su
irresponsabilidad, etc.), y señala que es consigo mismo
que la persona debe competir.
Tai Chi Chuan puede traducirse al español como
«pelea contigo mismo». Los empresarios deben ser la
mejor medida de crecimiento de ellos mismos. Si hoy
hicimos algo como diez, mañana lo haremos como
once y pasado mañana como doce, no nos importa si la
competencia está más arriba o más abajo.
Este punto es importante de remarcar pues
generalmente las PYME tienen fuertes carencias en
capital de trabajo, tecnología, recursos humanos,
formación profesional, etc., y en esa perspectiva resulta
poco menos que inútil pretender llanamente que
alcancen niveles de desarrollo tomados de otras latitudes
o tamaños de empresas. Deben seguir su propio camino,
pero siempre con una lógica de crecimiento y superación.
¿Quién es más digno de elogio: una atleta normal
que recorre los cien metros planos en diez segundos o
un atleta que ha perdido una pierna y recorre los cien
metros planos en doscientos segundos? Enfóquese en sí
mismo, en su estrategia y en hacer las cosas bien.
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36
Antídoto para el V. C::

Asuma que usted como empresario, en el mejor de los
casos, podrá garantizar la calidad técnico productiva de
su producto, pero nunca pierda de vista la calidad que
los clientes buscan, que es finalmente en función a la
cual usted deberá trabajar y, créame, no será fácil, pero
es urgente e importante que lo haga. La supervivencia de
su empresa puede depender de ello.
4. El virus de la Competitivitis (V. Cm):

Competitividad es uno de los términos más mencionados
en los discursos sobre el desarrollo empresarial alrededor
del mundo, pero si se profundiza la reflexión al respecto,
se encontrará que competitividad proviene de competir, de
competencia. Es decir, proviene de la acción de medirnos
con otra persona o empresa y, sobre ello, desarrollar una
evaluación que permita saber si uno está mejor o peor.
Por otro lado, el enfoque de competencia muchas
veces termina desviando a los empresarios en su enfoque
al tratar de hacer lo posible para que los competidores
salgan del mercado, en vez de atender a los consumidores,
situación que por las mismas limitaciones de la PYME,
deriva en una competencia por precios.
Comencemos con un caso micro. Un vendedor de
jugo de naranja se ubicó en la esquina de una iglesia,
compraba una caja de naranjas y las exprimía sin pelar
con un exprimidor de palanca. Él vendía su vaso de jugo
a tres soles.
Pasada una semana, se ubicó en la otra esquina de la
iglesia un competidor que ofertaba el vaso a dos soles
con cincuenta céntimos. Pasaron dos semanas y ambos
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37
Marketing PYME
vendedores habían entrado en una guerra de precios y

vendían cada uno su vaso a dos soles, siendo claro que
ambos compartían pérdidas.
Algunas semanas después, ingresó un tercer
competidor que se ubicó en la vereda del frente y vendía
su vaso a dos soles con cincuenta céntimos, y al final del
día, terminaba vendiendo más vasos que los dos primeros
competidores juntos. ¿Por qué?
Este tercer competidor pelaba las naranjas antes de
exprimirlas, adquirió un equipo relativamente simple
con lo que evitaba que el natural sabor amargo de la
cáscara no sea parte de la experiencia del consumidor,
superando el clásico problema de los exprimidores de
naranjas. Con ello se ganó la preferencia de los clientes.
Ahora apliquemos el mismo concepto a un nivel
empresarial corporativo global: Coca-Cola ® frente a
Pepsi-Cola ®1 .
Entre 1992 y 1995 el mercado peruano, como el de
la mayoría de países en el mundo, era escenario de la
ancestral batalla campal entre los gigantes del mercado
de bebidas gasificadas: Coca-Cola® y Pepsi-Cola ®, que
se disputaban el liderazgo del mercado chapa a chapa,
mientras que en Perú, Inca Kola ®, un pequeño actor local
por aquel entonces, miraba desde su tribuna la pelea de
gigantes y buscaba su oportunidad.
Eran tiempos de guerra abierta, tiempos de batallas
sin cuartel, desde la campaña global del Reto Pepsi
que se inició en 1975 ambas marcas se convirtieron en
1 Tomado de: Este no es un libro de marketing. Fernando Zelada Briceño.

Paidós, 2017. Si quiere profundizar este y otros casos similares, pueden
encontrar este libro en Librerías Crisol ® o en la Editorial Planeta.
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paradigma de la competencia total. Era impresionante

ver cómo intermitentemente o Pepsi-Cola ® o Coca-Cola ®
lanzaban al mercado nuevas presentaciones, productos y
marcas, y apenas una de ellas lo hacía, en un lapso no
mayor de treinta días la otra marca lanzaba otras y otro
adicional con alguna variante. La lógica subyacente era:
«Tú haces algo, y yo haré lo mismo e incluso algo mejor
de inmediato…». Competitividad pura y dura.
Una primera evidencia relevante de cómo ambas
marcas perdieron de vista al consumidor por enfrascarse
en hacerle daño —económico obviamente— a su rival,
fue el lanzamiento por parte de Pepsi-Cola ® de Mirinda
Limonada ®, producto que encontró su correlato en
la introducción de Simba Limón ® de Coca-Cola ®,
productos/marcas que finalmente no gozaron de
aceptación y que hoy en día son imposibles de encontrar
en el mercado.
Mientras, en el campo de batalla el fracaso de ambos
lanzamientos generó una especie de empate técnico,
mantuvo el statu quo, ninguna de ambas marcas podía
afirmar haberle ganado a la otra,
así que los escenarios de la guerra
se diversificaron rápidamente:
se lanzó la botella de litro no
retornable y/o retornable, se
lanzaron tamaños que por aquel
entonces eran inexistentes: de un
litro y medio, de dos litros, de dos
litros y medio.
Hasta que llegó el Día D. Sería
faltar a la verdad si afirmamos
que el primero en lanzarla
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39
Marketing PYME
fue Coca-Cola ® o Pepsi-Cola ®,

nuestra memoria no ha grabado la
secuencia, pero lo cierto es que una
de estas marcas lanzó al mercado la
primera botella de medio litro de la
historia, a la que obviamente, la otra
respondió y lanzó la suya propia de
inmediato, siguiendo la tradición
histórica hasta aquel momento, en
formato de botella de vidrio con
tapa corona.
Y en este escenario nace el mejor caso de marketing
de la historia del Perú: el lanzamiento del medio litro con
yapa de Inca Kola ®, el nacimiento de La gordita.
La oportunidad era simple y clara: el peruano
promedio no toma una gaseosa sola, generalmente,
la toma acompañada de alimentos sólidos que pueden
ir desde un almuerzo hasta galletas o empanadas, y,
considerando que las gaseosas, por su propia naturaleza,
generan sensación de saciedad prontamente, para un
peruano promedio era imposible terminar de tomar
medio litro de gaseosa adicionalmente a lo que esté
comiendo, lo que hacía o que abandonara un poco en
la botella o tratara de taparla de nuevo para terminarla
más tarde, pero al usar tapa corona, la gaseosa perdía el
gas y, con ello, cambiaba su sabor. Por un a o por otra, el
consumidor salía perdiendo.
Un segundo elemento genialmente explotado fue «la
yapa», tan peruana como el cebiche, la pachamanca, la
chicha morada o la chicha de jora, pasó desapercibida por
las grandes transnacionales Coca-Cola ® y Pepsi-Cola ®,
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40
pero fue brillantemente capitalizada por Lindley, lo que

en 1995 le permitió registrarla como Marca Comercial
en INDECOPI: «Medio Litro con Yapa».
Y la genialidad mayor fue la forma de la botella: La
gordita. En Mercadeando S. A., hemos hecho cientos
de pruebas con este formato y el 99.5 % de peruanos la
llama La gordita, los consumidores que se refieren a ella
como «gorda» son casi inexistentes, en cambio cuando
se referían a las botellas de
medio litro de las grandes
marcas, simplemente decían
«es flaca». Los peruanos somos
románticos por excelencia,
baste escuchar los boleros que
se cantan a voz en cuello en los
bares de Lima o las letras de los
huaynos de nuestra sierra. La
gordita, se nos escapa el cariño,
el amor. Si usted encuentra a
alguien que le dige La gorda
a esta botella, 20 a 1 que no es
peruano.
El resto es historia conocida. A partir de esta estrategia,
Inca Kola ® tomó el liderazgo de bebidas gaseosas en el
mercado peruano desplazando a las dos gigantescas
marcas rivales, situación que por aquel entonces era
inédita a nivel mundial: solo existía un país en el mundo
en el cual la marca líder del mercado de gaseosas no era
ni Coca-Cola ® ni Pepsi-Cola ®.
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41
Marketing PYME
Antídoto para el V. Cm.:

Kenichi Ohmae, consultor japonés, señalaba que la
estrategia de las empresas debe desarrollarse siempre en
el marco de lo que denominó el Triángulo Estratégico,
que le presentamos a continuación:
La primera C es la Compañía o Corporación, que es

donde nace la estrategia, la Competencia (segunda C)
sirve como un punto de apoyo o recojo de información,
tampoco puede subestimarse su importancia, pero por
encima de la Competencia, siempre está el Cliente (la
tercera C).
En el caso anterior, se puede ver claramente como los
primeros dos empresarios se concentraron en pelearse
entre ellos, y se olvidaron del cliente; mientras el tercero,
tomando como referencia a la Competencia se concentró
en el Cliente y logró ganar.
No se concentre en la competencia, la mayor parte
del tiempo solamente logrará entrar en una guerra de
precios sin sentido, concéntrese en sus clientes.
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5. El virus del Caballo de Troya (V. C. T.)

Estrechamente vinculado al anterior, no es raro encontrar
expresiones de empresarios que indican ya no poder
competir por los precios que oferta la competencia, por lo
que concluyen que bajar la calidad de las materias primas
o insumos que emplean para poder seguir bajando sus
precios y «competir» mejor es la perfecta estrategia de
sobrevivencia. Ciertamente, en el caso del Perú, este
virus alcanzó niveles de epidemia cuando en 1990 el
expresidente Fujimori desmanteló el proteccionismo
implantado por el extinto ex presidente Alan García
durante su primer Gobierno, para permitir el ingreso
masivo de productos de bajo costo provenientes de Asia.
Caer en esto es caer en el engaño del público, y ello,
la experiencia lo indica, es lo último que alcanzan a
hacer los empresarios antes de desaparecer, pues el
comportamiento normal de un consumidor ante una
mala experiencia de compra, es contárselo a las personas
que encuentra y en cuanta oportunidad puede hacerlo,
con lo cual influirá negativamente en la imagen de
nuestro producto en el mercado.
Recordemos que en
marketing, jamás se pierde
un cliente, se pierden de
cinco en cinco o de seis en
seis, y que al consumidor
solamente se le puede
engañar una vez. Sin
embargo, lamentablemente
muchas empresas a veces
demoran en aprender,
cometen estos errores y
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43
Marketing PYME
pierden la confianza del consumidor hasta que el «no

vendo» se convierte en «nunca vendí» y la empresa
terminará desapareciendo.
Un caso clásico de estas estrategias de engaño
encubierto, muy triste, es el que ocurrió con una marca
superconocida y grande: John Holden ®. Es increíble cómo
en su estrategia de diversificación de productos bajo
maquila, optó por importar correas traídas desde China
donde, como muchas otras marcas también lo hacen,
las promocionan como que son de «cuero ecológico»
o «cuero sintético», lo cual no existe porque el cuero
simplemente es piel y lo que en realidad se tenía eran
correas de plástico que finalmente constituían productos
muy malos que se quebraban y se rompían con mucha
facilidad, lo que motivó que la gente optara por rechazar
el producto y la propia marca John Holden ® que costó
tantos años posicionar en el mercado.
Este caso nos sirve para demostrar cómo este virus

empresarial afecta directamente la sobrevivencia la
empresa por un mal manejo y toda la imagen de calidad
que a una empresa le puede haber tomado años construir,
se pierde en tan poco tiempo.
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45
Marketing PYME
Y debemos considerar que estamos hablando

solamente del efecto de este tipo de malas prácticas a
nivel consumidor ni siquiera estamos hablando de las
implicancias que tiene el virus del Caballo de Troya
a nivel de la legislación: actualmente existe todo un
ordenamiento jurídico de defensa del consumidor que el
Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de
la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
está trabajando con mucha fuerza, al punto de que cada
cierto tiempo aparecen noticias en las que empresas
son multadas con millones de soles por engañar al
consumidor, por decirle que le están vendiendo algo que
no es cierto; entonces, imagínense a una PYME teniendo
que afrontar una multa de este tipo, sencillamente la saca
del mercado, y para complementar, se suma a la pérdida
económica señalada, la pérdida de la confianza del
consumidor, situación que coloca a las empresas al borde
del colapso, como lo muestran los estudios que aparecen
en diarios de negocios.
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46
¿Qué pasaría si el consumidor deja de creer en su

empresa, en su marca?, ¿acaso tienen los compradores
obligación de comprarle a usted? ¡Obviamente que no!,
entonces, jugar don el V. C. T. termina siendo igual a
jugar a la ruleta rusa.
Antídoto para el V. C. T.:

Si no quiere ser parte de una escalofriante estadística,
recuerde lo primero y fundamental: jamás engañar al
consumidor, no lo intente, no le mienta, si su prenda es
de lana de alpaca con acrílico, no le ponga en los hantags
que es 100 % alpaca; si su producto jamás se ha exportado,
no le ponga «calidad de exportación» en la etiqueta
o el envase; si su producto no cuenta con certificación
orgánica, no le ponga que es ecológico, porque quedará
expuesto a las multas y problemas que ya hemos expuesto
anteriormente y, a que además lo denuncien, por eso hay
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47
Marketing PYME
que evitar mentir a nuestros clientes a toda costa por una

cuestión de principios y valores.
En segundo lugar, usted como empresario tiene todo
el derecho y la opción de desarrollar diferentes productos
con diferentes calidades, eso no es un problema, el
problema está en el engaño, muchísimas empresas
en el mundo manejan diferentes marcas de calidades
igualmente diferentes, pensemos en Nestlé ®, solamente
en la línea de café, maneja Nescafé ® y Kirma ®, siendo
evidente que son dos productos con calidades diferentes
que van a mercados diferentes, pero lo importante
nuevamente, es no mentir. Yo puedo tener un producto
de una calidad A y un producto con una calidad B, la
clave está en no mezclarlos porque si a su producto de
calidad usted lo modifica para bajar costos (menor
grosor, menor tamaño, materiales de menor duración,
etc.) está atentando contra su propia marca, contra sí
mismo como empresario y contra el consumidor, y ese es
el afecto del virus del Caballo de Troya que tenemos que
evitar como empresarios.
Inclusive, muchas veces la mejor estrategia es hacer
más visible nuestra calidad, comunicar al cliente porque
somos buenos, como la cebichería La Buena Muerte ®,
que nos regala este caso. ¿Mi competencia prepara los
platos más rápido que yo?, ok, perfecto, es porque los
míos son realmente frescos, preparados al instante. ¿O le
gusta la comida pre-procesada?
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6. El virus Xerox ® (V. X.):

Breve descripción de un proceso infeccioso provocado
por el virus Xerox ®:
Gamarra, 21 de abril de 2018:
Alberto Moya, empresario de Tejido Plano
especializado en Casacas Jean para damas, pone su
último modelo exclusivo en el maniquí de su stand en
Gamarra, a un precio de S/ 80.00.
22 de abril
Treinta empresarios confeccionistas del mismo
Gamarra, van a la tienda de Alberto y compran la
novedad del modelo y felicitan a Alberto Moya por
su creatividad; Alberto saborea un previsible buen
negocio.
23 de abril
Los treinta empresarios desarman meticulosamente
la prenda comprada en sus respectivos talleres, no
dejando de manifestar su gratitud hacia la innovación
de nuestro personaje.
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Marketing PYME
24 de abril
Los treinta empresarios hacen las mediciones del
caso, se desarrollan moldes y patrones, y poco a
poco se olvidan de la creatividad de Alberto, de
hecho, hasta diseñan algunas variantes adicionales o
complementarias.
25 de abril
Los treinta empresarios hacen el tendido y corte de su
nuevo modelo exclusivo, mientras contactan con sus
clientes para anticipar las nuevas ventas.
26 de abril de 2000
Se hace el armado, confección, supervisión y acabados,
comenzando la producción en masa de 30 000 nuevas
prendas del antaño «modelo exclusivo»
27 de abril
El precio de la prenda en el mercado cae a S/ 45.00 y
Alberto Moya sufre una depresión con puntada doble.
Uno de los fenómenos más notorios en las estrategias
comerciales típicas de las PYME es la copia de modelos
o diseños lo cual es altamente verificable en subsectores
de manufactura ligera como confecciones y calzado,
donde los ciclos de vida de los productos/modelos
puede medirse comúnmente en pocas semanas. Desde
búsquedas por internet hasta la participación en ferias,
visitas a las tiendas de la competencia, compra de los
modelos de la competencia, etc.
Las consecuencias de este fenómeno son la
pulverización de una oferta inicialmente innovadora en
miles de ofertantes similares con la consecuente caída de
los precios iniciales de ingreso al mercado, en rangos de
hasta 50 %.
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50
Esto afecta más a los empresarios innovadores,

es decir, a aquellos que han introducido el modelo o
diseño, ya que asumen el costo de la innovación (diseño,
pruebas, materiales, etc.), mientras los seguidores o
copiadores solo se han limitado a multiplicar el trabajo
sin haber tenido que afrontar la inversión señalada, por
lo que, técnicamente, suelen obtener mayores beneficios
económicos que el innovador.
La estrategia base frente a esta situación, que es
claramente inevitable para cualquier empresa, consistirá
en fijar precios de ingreso al mercado altos, de forma
tal que, por ejemplo, las primeras cien personas que
compren el producto paguen el costo de la innovación y
permitan al empresario recuperar su inversión y cuando
el precio de la prenda baje por la presión competitiva de
los imitadores será ingreso neto aunque unitariamente
más bajo. En simple: que el 20 % de sus clientes le
pague el 80 % de la inversión, y el 80 % de los clientes
subsecuentes, le pague el otro 20 %.
A esta estrategia de precios se le conoce en marketing
como descreme del mercado. Yo descremo cuando me
llevo lo mejor del mercado, cuando logro alcanzar a los
compradores que «pagan por exclusividad», mientras esta
dura ciertamente —un par de semanas, probablemente—
y luego abandonan el producto, motivando a iniciar
nuevamente el círculo virtuoso de la innovación.
Antídoto para el V. X.:

La estrategia de precios de descreme representa una
forma muy inteligente de enfrentar a este virus, ya que,
al contrario de la mayoría que hemos estudiado hasta
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51
Marketing PYME
ahora, este es externo a la empresa, es parte del entorno,

de la coyuntura, del mercado, por tanto no se puede
«resolver», sino evitar o buscar disminuir su peligro para
la empresa.
Para ello hemos identificado factores que potencian
la infección del virus Xerox ® que puede dejar nocaut a
la empresa, por ejemplo: la convergencia con el virus del
Vengador anónimo. Así es claro que la caída de precios
a lo largo de las semanas será mucho más fuerte para
una empresa que no usa marcas propias, el solo hecho
de tener una marca propia genera una resistencia, un
freno que puede suavizar –sin detenerla claramente– la
caída de los precios, en la medida que existe un grupo de
compradores que conoce la marca y le es fiel.
Otro caso, obviamente, se da por lo dicho en aquellas
empresas que no inviertan en innovación constante de
sus modelos o diseños lo que las vuelve. víctimas más
fáciles para este virus.
7. El virus del Hijo pródigo (V. H. P.):

La carta de presentación de cualquier producto o servicio
es la marca que lo identifiqua, que lo individualiza y
permite reconocerlo por los consumidores. ¿Cómo
llamaría a una persona sin nombre?: «¡Oye!», «¡tú!»?
«¡Hey!», etc..
A continuación les presentamos una galería de marcas
comerciales usadas por las PYME en toda América
Latina, ¿qué pueden tener en común?:
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Marca Producto
Jechgos Jeanes
DAPIZA Taller de mecánica
Fachy Ropa para niños
Rell Gelatinas
Cubillas Lencería para damas
Jungbluth Miel de abejas
Delsy Hamburguesas pre-preparadas
Joel´s Truzas para caballeros
Chamicola Fideos
Aunque los lectores no lo crean, a pesar de la enorme

diversidad de productos y marcas involucradas, todas
comparten un mismo origen fonético, lo cual quedará
más claro si ampliamos el cuadro presentado:
Marca Producto EMPRESARIO
Jechgos Jeanes Jesús Chipana Gonzales

DAPIZA Taller de mecánica Daniel Pimentel Zambrano
Fachy Ropa para niños Fanny y el Chino
Rell Gelatinas Renzo Eduardo Llerena
Cubillas Lencería para damas Martha Cubillas Requena
Jungbluth Miel de abejas Frederick Jungbluth
Delsy Hamburguesas pre-preparadas Delia y Elsa
Joel´s Truzas para caballeros Jorge Angel Condori
Chamicola Fideos Chacho, Miguel, Coco y Lalo
Pese a la importancia radical del tema, las PYME

tienden a definir sus marcas comerciales apelando
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Marketing PYME
a opciones de manejo doméstico y, en este punto,

juegan un papel preponderante el uso de sus nombre y
apellidos o los nombres de los familiares más cercanos
(generalmente los hijos, la esposa, etc.), a partir de la
combinación de cuya sílabas formadas por sus iniciales
se genera todo tipo de combinaciones que luego son
adoptadas como marcas comerciales con mayor o menor
grado de fortuna, pero generalmente, si no llegan a
ser contraproducentes, al menos no generan mayor
recordación o atracción de cara al consumidor, porque
son combinaciones sin «lógica» salvo para el empresario
que las pensó, las usa y sabe qué significan.
En el peor escenario sin embargo, este tipo de

marcas no solo no garantizan el éxito del producto, sino
que muchas veces, por el contrario, tienen un efecto
búmeran ¿lencería para damas de marca Cubillas?, en un
país futbolero como el nuestro, el tema es complicado.
Lamentablemente, la empresaria no ha caído en la
cuenta que su apellido genera remembranzas muy
claras en el imaginario popular sobre Teófilo Cubillas,
probablemente nuestro más grande jugador de fútbol.
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54
Y claro, la broma resulta inevitable: ¿será que la señora

Martha hace lencería especial para deportistas?.
Claramente debajo
de esta práctica hay
fenómenos psicológicos
muy arraigados (como el
ver a la empresa o a sus
productos como «hijos»)
que se combinan con
supersticiones o cábalas,
asumiendo que el uso de
los nombres de los hijos
le dará a la empresa algún
tipo de suerte o actuará como elemento motivador del
empresario, razón por la cual hemos bautizado como
virus del Hijo pródigo a este fenómeno que, claramente,
resulta ser masivo, es una pandemia y hemos encontrado
infecciones enormes en todos los países en los cuales
hemos trabajado con empresarios.
Antídoto para el V. H. P.:

Una buena marca comercial, al menos para las PYME,
debe tener las siguientes características:
•• Corta (dos a tres sílabas).
•• Fácil de pronunciar.
•• Debe decir algo del producto (algún atributo o
beneficio).
•• Debe guardar relación con el grupo del mercado al
que se dirige.
•• Debe ser diferente a otras ya existentes.
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55
Marketing PYME
8. El virus Eppur si Muove (V. G)

Galileo Galilei fue un sabio italiano que hace muchos
siglos pregonó que la tierra era redonda y giraba alrededor
del sol, mientras en aquel tiempo las creencias de la
religión predominante establecían que era al revés, que
era el sol el que giraba alrededor de la tierra, siendo así
que Galileo fue denunciado por blasfemia y condenado
a muerte tomando una copa de veneno. La historia nos
cuenta que antes de morir, dijo: «Eppur si Muove» (Sin
embargo, se mueve) y expiró.
Curiosamente dicha frase ha sido pronunciada por
muchos empresarios cuando la crisis les alcanza y se
dejan llevar por el pesimismo, por el conformismo,
por el «no llueve pero gotea» que sintetiza un estado
de ánimo que es caldo de cultivo para cualquiera de
los virus empresariales que hemos presentado hasta
ahora, porque al no ver soluciones, al perder de vista el
panorama, los empresarios se vuelven más cortoplacistas
y, consecuentemente, toman decisiones con mayor
posibilidad de margen de error.
Este tipo de actitudes no empresariales deben ser
desterradas pues predisponen al empresario a una mala
gestión; el empresario debe ser optimista, debe asumir
su responsabilidad, debe reconocer y entender que de él
dependen sus empleados y los hijos de sus empleados.
Un empresario no puede darse el lujo de deprimirse
ni sentirse anímicamente mal, acordémonos que el
término empresario proviene del vocablo anglosajón
entrepreneur, que significa «emprendedor», y esa debe
ser la esencia del empresario.
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Antídoto del V. G.:

En la Escuela de Negocios de Harvard se hizo el siguiente
experimento: a un grupo de profesores de un colegio
de primaria se le dijo fue hecha una evaluación a los
alumnos y se llegó a la conclusión de que unos veinte
de ellos tenían un coeficiente intelectual muy superior
al resto. Esto en realidad, era falso, pues la evaluación
demostraba que todos eran de un nivel promedio.
Sin embargo, cuando se realizó una evaluación luego
de los cinco años de la primaria, efectivamente los veinte
alumnos señalados inicialmente como poseedores de
un coeficiente intelectual superior, terminaron siendo
realmente superiores al resto. ¿Qué sucedió?
Convencidos durante esos años de que estaban tratando
con niños genios, los profesores espontáneamente
les prestaron especial atención y dedicación a estos,
no así con el resto, lo que terminó logrando que sean
intelectualmente más desarrollados.
A este fenómeno se le denomina profecía autocumplida:
la forma como pensamos determina la forma como
actuamos. Si los empresarios piensan que los negocios
marchan mal, definitivamente marcharán mal, porque el
empresario estará más tentado a bajar costos reduciendo
la inversión en publicidad (virus del Vengador anónimo),
a bajar la calidad de su producto ( virus del Caballo de
Troya) generando una madre de infecciones de la cual ya
le será extremadamente difícil salir.
Acuérdese del viejo proverbio chino que dice: «La
única forma de ver un arco iris es a través de la lluvia».
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57
Marketing PYME
9. El virus del Llanero solitario (V. Ll S.):

A continuación, presentamos una galería expresiones
usadas por empresarios PYME en toda América Latina
con los que hemos trabajado alguna vez, ¿qué pueden
tener en común?:
«Oiga, licenciado. ¿Y usted. qué me va a enseñar
a mí? Llevo 15 años en este negocio, yo me he
hecho solo...».
La Paz, Bolivia
«En esta empresa mando yo, cualquier problema
debo resolverlo personalmente, total, es mi
empresa...».
Riobamba, Ecuador
«¡¡¡Porque lo digo yo y punto!!!...”
Bogotá, Colombia
«Estos son una sarta de inútiles, todo lo debo
hacer yo. Con razón dicen que a vista del amo
engorda el buey!»
Managua, Nicaragua
Todas son evidencias de la infección del virus del
Llanero solitario (V. Ll. S.).
El Llanero Solitario es un personaje de la televisión
que no requiere mayor presentación entre los lectores
mayores de 40 años: montado en su caballo Plata, este
personaje justiciero recorría el viejo oeste en busca de
quién y de cómo ayudar.
Decir que las PYME tienden a ser empresas
individuales o familiares es una perogrullada, toda la
estadística oficial a nivel mundial lo confirma, pero
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58
nuestra hipótesis es que ello no sólo obedece a un estadio

de desarrollo relativo sino que proviene de una estructura
mental individualista; recordemos a muchos de nuestros
PYME y encontraremos que en un gran porcentaje son
empresarios que «se han hecho solos».
Esto alimenta la conducta individualista de los
empresarios y les dificulta grandemente delegar
responsabilidades y compartir tareas con sus colaboradores,
e inclusive no son extrañas las conductas de superioridad
o soberbia en su trato hacia ellos; el hombre-orquesta es
una figura harto conocida en este punto.
Un empresario que no comparte, que no delega, que
no forma cuadros o equipos de trabajo es un empresario
condenado a crecer únicamente hasta donde lleguen
sus manos, es un empresario que cuando se resfría, la
empresa estornuda. A lo largo de estos 24 años de hacer
Marketing PYME, hemos visto cientos de casos de
empresarios que hubieran podido crecer mucho más,
si es que hubieran apostado por formar cuadros en el
momento adecuado.
Hay claramente varias barreras a la delegación o a la
formación de equipos, como el miedo a que copien nuestro
conocimiento y luego se vayan de la empresa y nos hagan
la competencia —recordemos el virus Xerox ®—,, pero
deberíamos entender que ese riesgo es natural, es propio
de la actividad empresarial, no asumirlo es como decir
«mejor no manejo el auto porque me pueden chocar…»,
es obvio que puede pasar, eventualmente hasta es probable,
pero ¿usted dejaría de manejar su auto por eso?.
Piénselo de esta manera: ninguna de las que hoy son
grandes, enormes empresas, ha comenzado así de grande.
Volver
59
Marketing PYME
Toda la historia empresarial del mundo nos demuestra

que no. Por ejemplo, Apple ® comenzó en un garaje,
probablemente tal como muchos de los empresarios que
nos están leyendo en este momento lo han hecho y es
evidente que solo pudo llegar a ser la empresa que es hoy
formando cuadros, equipos, delegando. ¿Alguien puede
creer que Steve Jobs hubiera podido hacer todo lo que ha
hecho solo? Imposible.
Pero el virus del Llanero solitario es muy fuerte, casi
endémico, se apodera del empresario y no lo deja ver
el horizonte, por ejemplo, un empresario que fabrica
embutidos artesanales opera desde su propia casa,
promueve sus productos por Whatsapp ® o Facebook ®,
él mismo recoge y procesa los pedidos, compra los
insumos, prepara los productos, los envasa y hace el
despacho hasta el domicilio de sus clientes porque no
confía en servicios de delivery como Cabify ® o Glovo ®.
Lo que no se da cuenta nuestro empresario, es que
todo el costo de sus horas/hombre se debería sumar al
pedido que va a entregar, digamos, veinte hamburguesas,
y el margen comercial se reduciría notoriamente. Pero
peor aún, cuando hicimos el diagnóstico comercial de
esta empresa y conversamos con varios de sus clientes,
muchos mencionaron que dejaron de comprar porque
«Pepe nunca tiene tiempo, siempre anda en otro lado y
se demora mucho en atendernos».
Pero es obvio que siempre anda ocupado, ¡si el hace
todo!, y sin darse cuenta se genera un círculo vicioso por
que los clientes se cansan de esperar, las ventas bajan, los
ingresos se reducen y el empresario piensa, lógicamente,
«no puedo contratar a nadie más para que me ayude, los
Volver
60
ingresos no alcanzan» y así hasta que la situación se hace

inmanejable.
Cuentan que una vez, un gerente de la IBM hizo un
mal negocio y le generó una pérdida de US$ 300 000.00 a
la empresa. El gerente, sumamente nervioso, preparó su
carta de renuncia y cuando lo llamó el gerente general, la
firmó y se la guardó en el bolsillo.
Cuando iba subiendo por el ascensor, iba pensando
cómo se iba a despedir de su jefe antes que éste lo botara
a él.
Cuando llegó a la oficina del gerente general, este le
preguntó: «¿Martínez, qué fue lo que sucedió?».
Temblando como una hoja, el Martínez le explicó
cuál había sido el error que cometió y le dijo que lo
disculpara, pero no tendría ningún problema para
asumir su responsabilidad y que él estaba dispuesto a
salir de inmediato de la empresa, luego de lo cual, sacó
su carta de renuncia y se la extendió a su jefe.
El gerente general leyó cuidadosamente la carta, miró
a Martínez de pies a cabeza, rompió la carta y la tiró al
basurero, y le dijo: «Mire Martínez, su aprendizaje me ha
costado US$ 300 000.00; así que usted no se mueve de
esta empresa hasta que se jubile».
Antídoto para el V. Ll. S.:

Delegue. Converse con su equipo. Si usted piensa: «nadie
lo va a hacer mejor que yo», dese cuenta de que así va
camino a la derrota y nunca podrá crecer.
Dicen que si le da una instrucción a un colaborador
y no lo hace, es probable que no haya entendido bien las
Volver
61
Marketing PYME
indicaciones; si habiendo entendido bien las indicaciones

no las hace, es probable que no haya entendido la
importancia de lo que le ha pedido; si aún así no las hace,
es probablemente porque no le haya dado los recursos
necesarios para hacer aquello que le pidió; si teniendo
los recursos no las hace, es probable que tenga otras
actividades o tareas que le quiten su tiempo o lo distraigan
de lo que le pidio; si teniendo tiempo no las hace, es
probable que no lo haya capacitado correctamente para
hacer lo que le pedió; y si teniendo la capacidad tampoco
las hace, es porque usted se ha equivocado al contratar a
ese colaborador.
Como se fija, al final todo es responsabilidad de los
empresarios, pero hay varios filtros que definir antes de
pensar que es inútil o imposible formar equipos.
10. El virus delirio de grandeza:

Una oportunidad de mercado está definida por
una serie de circunstancias, internas y/o externas,
que configuran un espacio en que la empresa es
capaz de generar ingresos o utilidades.
Peter Drucker
Delirio de grandeza es una expresión que usan para

caracterizar el comportamiento de tipo esquizofrénico
(perdida del sentido de la realidad) y viven en realidades
paralelas ficticias, viven fuera de su realidad, que es el
desorden de creerse una personalidad histórica, o un
superhéroe, creerse o pensar que son más o pueden hacer
más de lo que realmente son o pueden ser en la vida real.
Salvando distancias, este Delirio de grandeza muchas
Volver
62
veces se hace presente en los empresarios PYME a lo largo

de su vida empresarial, quienes, ante la posibilidad de
acceder a determinadas «oportunidades», sobre todo de
supuesta exportación, no dudan en ofertar cantidades o
comprometerse con tiempos de entrega o cumplimiento
de estándares que están completamente fuera de su
alcance, ya sea por poca capacidad de producción o
porque ya han comprometido su producción localmente
o porque no cuentan con capital de trabajo o no tienen
experiencia en aquello que se les propone.
Tal vez, los carpinteros sean los máximos exponentes
de estos problemas, cuando, aún a sabiendas que no
pueden cumplir, por mantener para sí los pedidos de la
gente les prometen entregar los muebles en determinadas
fechas, pero por lo general los entregan con varios días
(cuando no semanas) de atraso, lo que genera mucha
molestia e insatisfacción en su clientela. No es broma,
a lo largo de los años le hemos preguntado a miles de
personas si conocen algún carpintero que sea puntual, ¿y
qué creen que nos han respondido?
Un empresario debe saber hasta dónde puede llegar,
hasta donde puede comprometerse en ofertar un
producto, es mejor indicar al cliente que por excesivo
trabajo se le podrá atender dentro de unos días, pero le
garantizará un excelente trabajo, que aceptarlo y luego
no poder cumplirlo; es preferible perder una venta que
perder un cliente.
El tema pasa por entender claramente qué cosa es una
oportunidad de mercado, por ejemplo imaginémonos
que estoy en Ecuador trabajando en una consultoría y
me llama un empresario de Perú, de Lima, y me dice
«Fernando ven mañana para hacer un trabajo contigo»,
Volver
63
Marketing PYME
pero yo tengo contrato en Ecuador por una semana. La

pregunta es: ¿esa llamada de Perú es una «oportunidad»
para mí? La mayoría de lectores dirá que sí. Expliquemos
qué es lo que ocurre en este caso.
Estoy trabajando con otra persona en Ecuador, yo
no voy a abandonar a mi cliente por atender bien al de
Perú, eso no tiene sentido, de hecho le haría mucho daño
mi reputación y a mi imagen. Entonces los empresarios
tienen que entender que las oportunidades de mercado
existen solo en la medida que se las pueda tomar, no
importa si se presentan en China o en la esquina. Por
ejemplo, tienen un pedido de quinientos mil polos como
los que usted fabrica, las pregunta son: ¿usted puede
llegar a esa cantidad?, ¿tiene el volumen, la experiencia, el
conocimiento, el dinero o capital de trabajo o, por último,
habla chino mandarín?, ¿tiene alguna oportunidad real
de llegar a ese pedido? Frente a ese tipo de situaciones
muchas veces los empresarios se entusiasman y cometen
el error de dejarse llevar por un entusiasmo ingenuo,
manifestado en frases como «Yo sí puedo hacerlo» o
ideas como por ejemplo: «Llamaré a mi primo para
ponernos a trabajar», pero ¿alguna vez ha trabajado
con su primo?, ¿sabe que le va a poder responder con
seriedad y puntualidad?
En ambos casos, y otro más, esas son algunas preguntas
que debe hacérselas antes de considerar oportunidades
situaciones que realmente no las son.
Y hay que tener mucho cuidado porque por ejemplo,
muchas veces este virus del delirium tremens encuentra
e «infecta» al empresario en procesos de licitaciones con
el Estado o con empresas privada grandes, donde hay
cláusulas contractuales muy claras con penalidades por
Volver
64
falta de cumplimiento o idoneidad de los productos, y así

existe la posibilidad de que a la pérdida propiamente por
el pedido incumplido, se suma una millonaria multa, con
lo que financieramente la empresa queda muy golpeada.
Lo hemos visto docenas de veces.
Antídoto para el virus Delirio de grandeza:

Muchos empresarios se preguntarán: «¿Y dónde queda
el “sí se puede”?, ¿dónde queda “yo puedo lograr la
superación”?». El truco pasa por soñar, sí; pero sin
perder la perspectiva; mirar el cielo, sí, pero mirar al
cielo siempre con los pies bien puestos en la tierra, nunca
se debe perder de vista lo que realmente puede hacer.
No debe comprometerse con cosas que no va a poder
cumplir y qué van hacer mucho daño a su prestigio y
al de su empresa. Recordemos que la reputación de una
empresa no se logra prometiendo en vano, sino por el
contrario, la confianza se construye sobre la base de
resultados concretos. Un empresario queda mucho más
serio cuando le dice al cliente: «Lamentablemente no
puedo cumplir en el tiempo que se propone, si me espera
unos días más lo hago, porque no le quiero fallar».
No pensemos en vender, pensemos en atender, ahí
nace una buena relación de negocios, una buena relación
comercial, ahí nace el marketing.
11. El virus del Notario (V. N.):

Recogemos nuevamente una galería expresiones usadas
por empresarios PYME en toda América Latina con los
que hemos trabajado alguna vez, ¿qué pueden tener en
común? Veamos:
Volver
65
Marketing PYME
Mercadeando S. A. pregunta: ¿cuándo fue la última vez

que conversó con sus clientes?
«No me acuerdo, soy un hombre muy ocupado,
hable con pepe, él se encarga de las ventas».
Lima, Perú
«Si me pasara el tiempo hablando con los clientes,

¿en qué momento voy a hacer negocios?»
Tegucigalpa, Honduras
Queridos lectores, háganse la siguiente pregunta:
¿alguna vez han visto a un notario cara a cara? Se darán
cuenta de que el 99 % de las veces, vemos solo a la
secretaria, a sus asistentes, incluso vemos gente que entra
y sale del despacho notarial, pero al notario como tal no
lo se le ve, son personas tan ocupadas que sencillamente
son «invisibles» para sus clientes y consumidores. Y
aunque no lo crean, muchos empresarios juegan, sin
darse cuenta, a ser como los notarios, claro que en
términos comerciales, eso es muy peligroso.
En promedio en América Latina, del 100 % de tiempo
disponible por los empresarios PYME, no menos del 95
% se pasa en el taller o en la empresa o en la oficina, y
menos del 5 % del tiempo se dedica a conversar con los
clientes o a permanecer en el mercado; cuando se hace
es porque el empresario, en el mejor de los casos, tiene
que ir a cobrar o entregar mercadería. Sin embargo, el
100 % de los ingresos proviene única y exclusivamente de
los clientes, justamente de aquellos a quienes dedica los
empresarios dedican menos del 5 % de su tiempo. ¿No
siente que algo en estas cifras no tiene sentido? Pues,
indudablemente que sí.
Volver
66
Hay un concepto en desarrollo organizacional qué

se llama la pirámide de la ignorancia, que grafica el
hecho de que toda empresa por concepto es triangular,
es una pirámide en la cúspide de la cual se encuentra el
empresario /el gerente/el CEO, mientras que hacia abajo
se van abriendo diferentes niveles hasta llegar al personal
de campo (vendedores, mercaderistas, personal de
recepción, etc.), siendo evidente que, correlativamente,
el poder en la empresa se concentra hacia arriba, donde
está el jefe.
La Pirámide de la Ignorancia en Marketing
95 % 5 %
Diagrama de la
concentración del poder
en la empresa
Diagrama del
conocimiento de los
problemas de marketing
en la empresa
5 %
95 %
Este concepto es bastante simple y lógico muestra

también una realidad y es la distancia que tiene el
empresario respecto al mercado, al ubicarse en lo alto
de la pirámide normalmente los empresarios tienden
a perder de vista a los consumidores, pierden de vista
el mercado a pesar que tienen mucha necesidad de
Volver
67
Marketing PYME
hacerlo porque de ello depende su negocio, formándose

entonces un doble pirámide, que nos dice que el 99
% los problemas reales de marketing lo conocen los
vendedores y/o mercaderistas por qué son los que están
cara a cara con el cliente y tienen contacto permanente
con él, mientras que por el contrario, solamente el 5 %
los problemas reales de marketing los conocen los jefes/
gerentes/empresarios, que son paradójicamente los que
concentran el 95 % del poder.
Antídoto para el V. N.:

Es casi imposible que todo aquel que haya estudiado
Administración de Empresas o Marketing entre los
ochenta hasta mediados de los noventa no haya escuchado
la leyenda de Erasmo Wong (padre), fundador de la
emblemática cadena peruana que posteriormente fue
vendida a CENCOSUD ®, lo que en su momento generó
un amplio y arduo debate considerando las históricas
rivalidades entre Perú y Chile.
La historia en concreto, es la de un emprendedor de
origen chino, don Erasmo Wong Chiang, que se instaló
en Perú con una bodega en la Av. 2 de Mayo en el distrito
de San Isidro en 1942, la clásica bodega del chino de
la esquina de por aquel entonces, y cuyos herederos
terminaron vendiendo su cadena de supermercados
en diciembre de 2007 por un monto estimado de
US$ 500 000 000.00.
Y una de las anécdotas que cimientan esta historia nos
dice que un buen día una señora se acercó a la tienda
para comprar un pollo fresco y cuando lleguó a la casa
se encontró con que su compra tenía unas manchas
Volver
68
verdosas, por lo cual regresó a la tienda para hacer su

reclamo y de no ser necesario armar un escándalo. A las
pocas horas del hecho, sin que hubiera sido necesario
hacer un escándalo, el mismo Erasmo Wong en persona
se apareció en la casa de la señora para expresarle su pena
y pedirle disculpas, y como compensación entregarle una
canasta con diez kilos de pollo, frente a lo cual la mujer se
quedó impresionada gratamente. Esta clienta jamás deja
de hablar de lo sucedido y no abandona a Wong ® por
nada del mundo.
Para redondear la idea, ese mismo día hubo una
reunión de gerencia en el supermercado y en la misma el
gerente de finanzas le comenta a don Erasmo a partir de
lo ocurrido con la clienta que con ese tipo de políticas,
la empresa iba a quebrar pronto. Entonces, don Erasmo
lo mira y le pide que haga unos cálculos al respecto: los
diez kilos de pollo regalados equivalían a doscientos
soles, y la señora que viene todos los sábados antes
del mediodía a comprar en el supermercado, gasta en
promedio cuatrocientos soles, lo que equivadría a decir
que invierte en sus compras en Wong ® unos diecinueve
mil doscientos soles anuales; entonces concluye que, en
este caso particular, se se ve desde el aspecto económico
se ha invertido doscientos soles para asegurar un flujo
de caja de aproximadamente diecinueve mil doscientos
soles. Y qué se podría decir del aspecto no económico.
Suena razonable y bastante rentable.
Por eso, nunca pierda de vista a sus clientes, el hacerlo
puede llevarlo a perder su empresa.
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69
Marketing PYME
12. El virus del Congorito (V. Cg):

Dicen que allá viene, no se sabe quién,
todo el mundo corre, caramba!,
corro yo también.
Congorito digo yo, congorito!
Canción popular peruana
Aristóteles decía que una falacia es un razonamiento

que pareciendo lógico en realidad no lo es, y una de las
falacias que el definió se conoce como argumentum ad
populum, algo así como que aquello que mucha gente
hace es correcto o sí mucha gente hace algo, debe de estar
bien o ser bueno.
Esta falacia constituye una práctica muy difundida
en el mundo empresarial PYME por la tendencia que
tienen los empresarios a imitar, lo que termina siendo
paradójico pues luego se quejan que no obtienen los
resultados que buscan: ¿Cómo esperas tener buenos
resultados comerciales haciendo lo mismo que el resto?.
En el mercado de jeans por ejemplo, se ha comprobado
que setenta y cinco de cada cien que se compran son
de modelo clásico, y los veinticinco restantes son de
modelos de moda que varía en cada estación. Sin
embargo, muchos confeccionistas con pocas máquinas
hacen malabares para tratar de competir en jeans de
moda, en vez de especializarse en la producción clásica.
Como dice la canción: «Todo el mundo corre, caramba!,
corro yo también».
La innovación comienza con la imitación, Japón lo
hizo en los años noventa y, ahora, China lo hace en este
nuevo siglo, no está mal imitar lo que pasó a mejorar, lo
Volver
70
que está mal es pretender copiar las estrategias de otras

empresas sin discernir la factibilidad y aplicabilidad de
estas propuestas a las realidades de nuestras empresas.
Recuerdo que en una de las primeras clases de
marketing que escuché en la universidad, el profesor nos
contó el caso de la Gallina Azul ® de Maggi ®, empresa
que competía con Knorr ® en el mercado de caldo en
cubitos, y es que ambas marcas usaban empaques muy
similares, prácticamente iguales, en colores y disposición
de elementos, pero al insertar un nuevo elemento
diferenciador, Maggi ® logró hacerse más visible e
incrementó sus ventas en cientos de miles de dólares en
todo el país.
Si cualquiera de los lectores de este libro en este
momento hiciera alguna estrategia similar, agregar un
elemento diferenciador en sus productos, ¿podrá alcanza
el mismo éxito?, ¿hacer lo mismo que hizo Maggi ®, tipo
infección del virus del Congorito, nos permitirá alcanzar
el mismo resultado?
Muy probablemente no, porque a diferencia de
nosotros, Maggi ® tiene algunas fortalezas propias
que muchos de los lectores quizá no puedan ostentar:
Veamos:
•• Es un producto de consumo masivo
•• Se vende en supermercados
•• Es una marca altamente posicionada y reconocida.
•• Knorr ® era su único competidor y estaban lado a lado
•• Tiene fondos para hacer publicidad masiva
Es muy bueno y positivo leer sobre las estrategias de
marketing de las grandes marcas, pero es igualmente
Volver
71
Marketing PYME
importante entender el contexto en el cual estas

estrategias se han planteado y han generado resultados,
si alguna empresa quiere copiar la estrategia pero no
tiene una o varias de las fortalezas detalladas de Maggi ®,
es muy probable que no alcance los mismos resultados,
de hecho, es casi seguro que la estrategia le servirá de
muy poco o nada.
Antídoto del V. Cg:
No hay tal cosa como buen marketing; existe solo

un buen marketing para determinada estrategia
para determinada empresa
Michael Porter
La frase de Michael Porter, profesor de Harvard,

resume perfectamente el antídoto del virus del Congorito,
y si usted lector recoge el Triángulo Estratégico de
Kenichi Ohmae que rescatamos como antídoto del virus
de la Competitivitis, entenderá que toda estrategia parte
de usted, de su realidad, de su producto y de su mercado,
no hay recetas, no hay atajos, lo que a su competidor le
funcionó no necesariamente le va a servir a usted, hay
pasos y procesos, pero la decisión final siempre será suya.
¡Éxitos!
Volver
72
Epílogo, a manera de chequeo médico
A continuación, le dejamos una pequeña hoja de

autochequeo para que usted mismo se haga una
evaluación – si es que hasta el momento de leer estas
líneas no se la ha hecho— y prevea la posibilidad de estar
infectado con alguno o varios de los virus empresariales
que hemos analizado detalladamente.
Sea honesto consigo mismo, nadie lo está mirando
ni juzgando, piense que se está jugando su desarrollo
empresarial.
¿TENDRÉ
POSIBLE
SÍNTOMAS ESTE VIRUS?
INFECCIÓN
SÍ / NO
•• ¿Habla de las características de sus
productos cuando los vende?
•• ¿Usa un lenguaje técnico frente a sus Virus del
1
clientes? ingeniero
•• ¿Percibe que a veces los clientes hacen
caso omiso a su discurso de ventas?
•• ¿No usa marcas comerciales para sus
Virus del
productos o servicios?
2 vengador
•• ¿No ha registrado sus marcas?
anónimo
•• ¿Percibe que su publicidad no funciona?
•• ¿Les ha preguntado a sus clientes sobre
la calidad que buscan de usted?
•• ¿Siente que los clientes no valoran la Virus cor-
3
calidad que usted ofrece? nejianus
•• ¿Considera que los clientes no saben lo
que es calidad?
•• ¿Siente que su competencia le ha
quitado mercado?
•• ¿Ha bajado sus precios para enfrentar a Virus de la
4 la competencia? competiti-
•• ¿Ha ejecutado acciones directas contra tivis
su competencia con resultados de
ventas?
Volver
73
Marketing PYME
¿TENDRÉ
POSIBLE
INFECCIÓN
SÍ / NO
•• ¿Ha bajado la calidad de sus productos
o servicios para poder competir?
Virus del
•• ¿Cree que competir por precios es la
5 caballo de
única alternativa?
troya
•• ¿Cree que los compradores solo deciden
su compra por precio?
•• ¿Siente que la competencia copia pron-
tamente sus productos o servicios?
•• ¿Siente que ha perdido dinero o mer-
Virus
6 cado por las imitaciones de la compe-
xerox ®
tencia?
•• ¿Hace innovaciones que no le resultan
en ingresos económicos?
•• ¿La marca que usa ha sido formada a
partir de los nombres de su familia?
Virus
•• ¿Siente que los clientes no entienden o
7 del hijo
no recuerdan bien su marca?
prodigo
•• ¿Siente que su marca puede ser mejor,
de mayor impacto?
•• ¿Está conforme con su desempeño
comercial actual?
•• ¿Considera que no hay mucho más que Virus
8 pueda hacer dado el contexto econó- eppur si
mico? muove
•• ¿Ha reducido sus inversiones en publici-
dad y promoción?
•• ¿Piensa que nadie puede hacer las
cosas mejor que usted en la empresa?
Virus del
•• ¿Piensa que «a ojo de amo engorda el
9 llanero
buey»?
solitario
•• ¿Es del tipo de empresario que hace
todo en la empresa?
•• ¿Alguna vez ha quedado mal con un
cliente por incumplimiento?
Virus del
•• ¿Tiene claramente establecida su capa-
10 delirium
cidad de producción?
tremens
•• ¿Tiene claramente establecidos sus
costos?
Volver
74
¿TENDRÉ
POSIBLE
INFECCIÓN
SÍ / NO
•• ¿Pasa el 90 % de su tiempo dentro de
su empresa?
•• ¿Hace más de un mes que no conversa
11
con sus clientes más importantes?
•• ¿Conoce al menos al 70 % de su cartera
de clientes?
•• ¿Imita con frecuencia las estrategias de
otras empresas?
•• ¿Cree que su éxito empresarial se puede
12
lograr aplicando estrategias de otros?
•• ¿Toma sus decisiones sobre la base de
lo que la mayoría hace o dice?
Si ha marcado SÍ en una o varias de las posibles

infecciones, es muy probable que este «infectado» con
alguno o varios de los virus empresariales que hemos
analizado, la buena noticia es que ahora sabe con mayor
claridad por qué sus ventas vienen bajando, así que lo
que le toca hacer para revertir la situación es marcar los
siguientes números telefónicos: (511) 242 9676/(511)
242 9608 o si lo desea escribirnos a la siguiente dirección
de correo electrónico informes@mercadeando.com para
coordinar una cita con nuestro equipo de especialistas
y consultores (médicos) para hacer un diagnóstico más
profundo de lo que ocurre en su empresa, poder brindarle
alternativas de solución a la medida e iniciar el proceso
de cambio y «desinfección» que lo llevará a otro nivel de
desarrollo y crecimiento empresarial.
Lo esperamos, para nosotros será un placer atenderlo.
Conversemos.
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Bibliografía Consultada y Recomendada:
• Howard, John. 1993. El Comportamiento del Consumidor

en la Estrategia de Marketing. Prentice – Hall
Hispanoamericana S.A. México. 493 pp.
• Kotler, Phillip. 1989. Mercadotecnia. Tercera Edición.
Prentice – Hall Hispanoamericana S.A. México.
• Kotler, Phillip & Armstrong, Gary. Principios de
Mercadotecnia. Cuarta Edición. Prentice – Hall
Hispanoamericana S.A. México.
• Levitt, Theodore. 1997. Comercialización Creativa. Editorial
Continental S.A. de C.V. México. 191 pp.
• Montesinos Carbajal, Jaime. ¿Cómo aplicar el Marketing en
el Perú? Instituto Peruano de Marketing. Edición 2016.
• Ohmae, Kenichi. 1975. La Mente del Estratega. Mc Graw –
Hill Interamericana de México S.A. de C.V. 216 pp.
• Porter, M. (1980) Competitive Strategy. Free Press, New
York, 1980.
• Pujol Bengoechea. Bruno. 1999. Diccionario de Marketing.
Cultural S.A. España. 397 pp.
• Ries, Al & Trout, Jack. 1992. Posicionamiento. Mc Graw –
Hill Interamericana de México S.A. de C.V. 263 pp.
• Zelada, Fernando. 1996. Auditoria de Marketing para el
Desarrollo: El Caso de los Confeccionistas de Gamarra.
Swisscontact. Lima, 56 pp.
• Zelada, Fernando. 1999. 20 Aplicaciones de Marketing para
PYMEs de América Latina. Mercadeando S.A. Lima.118 pp.
• Zelada, Fernando. 2014. Peruvian Marketing: Práctica vs.
Teoría. Mercadeando S.A. Lima, 101 pp.
• Zelada, Fernando. 2017. Este no es un Libro de Marketing.
Paidós Empresa. Lima, 191 pp.
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pero trasunta de lo escrito y acaso sea lo más importante.”
12 libros y 22 años después, sigue siendo lo más importante.
Fernando Zelada Briceño

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G eneralmente las expresiones de los

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1. El virus del Ingeniero (V. I.):

discurso técnico especializado que en la mayoría de

y obviamente cuando una empresa trabaja con mercados

Antídoto para el V.I.:

es lo que está buscando, ¿cuál es su objetivo?, cuando

En el segundo caso, el de jeans Roy ®, veamos cómo la

Y en el último caso, para los colegas de metalmecánica,

Ese es el enfoque y ese es el antídoto para el virus del

2. El virus del Vengador Anónimo (V. V. A.):

Hacer negocios sin publicidad, es como guiñarle

Un personaje muy conocido del cine norteamericano

Pero ¿si no nos damos a conocer, cómo esperamos que

Todos son casos nítidos de empresas que están

Jr. Unánue en Gamarra, en el distrito de La Victoria cuya

es cierto, pero al mismo tiempo lenta, lo que afecta la

En este otro caso que lo encontramos en Uruguay:

que supuestamente deberían tener, por lo que terminan

En este contexto, SIEMPRE es aconsejable que una

Antídoto para el V. V. A.:

3. 1. El virus Cornejianus (V. C.):

Históricamente el concepto de calidad a nivel mundial

3.2. Casuística de la variante operativa del V. C.:

El mercado de este producto son las carretillas que

Caso chompas autóctonas:

artesanales y compran chompas de alpaca hechas a mano,

Caso camisa de calidad arrugada.

más elevados usan comúnmente este tipo de camisas y,

Caso H&M o la calidad irrelevante.

gran mayoría de prendas que ofrece no son de la mejor,

3.2. Casuística de la variante estratégica del V. C.:

delante de la competencia» como también es obvio que

Antídoto para el V. C::

4. El virus de la Competitivitis (V. Cm):

vendedores habían entrado en una guerra de precios y

1 Tomado de: Este no es un libro de marketing. Fernando Zelada Briceño.

paradigma de la competencia total. Era impresionante

fue Coca-Cola ® o Pepsi-Cola ®,

pero fue brillantemente capitalizada por Lindley, lo que

Antídoto para el V. Cm.:

La primera C es la Compañía o Corporación, que es

5. El virus del Caballo de Troya (V. C. T.)

pierden la confianza del consumidor hasta que el «no

Este caso nos sirve para demostrar cómo este virus

Y debemos considerar que estamos hablando

¿Qué pasaría si el consumidor deja de creer en su

Antídoto para el V. C. T.:

que evitar mentir a nuestros clientes a toda costa por una

6. El virus Xerox ® (V. X.):

Esto afecta más a los empresarios innovadores,

Antídoto para el V. X.:

ahora, este es externo a la empresa, es parte del entorno,

7. El virus del Hijo pródigo (V. H. P.):