1.

Problem Statement
Portland Drake Beverages (PDB) where is one of the beverages companies in U.S, produces a
Crescent that is non-alcoholic functional beverage. The company creates plans to lunch this
product in California, Oregon and Washington and to improve campaigns with advertising
company. However, the PDB still consider positioning of this beverage, because some members
select to put positioning as energy drink, but others choose to locate position as sports drink.

The main problem is undecided positioning of Crescent that impacts on plans for distribution of
Crescent in three western states and employment of advertisers. This issue will be significant
and influential factors in order to maximize the recent product’s profits and to create suitable
advertisement for reaching an advertising goal and appropriate target audience in U.S markets.

El principal problema es el posicionamiento indeciso de Crescent que afecta los planes de

distribución de Crescent en tres estados del oeste y el empleo de anunciantes. Este problema
será un factor significativo e influyente para maximizar las ganancias del producto reciente y
crear publicidad adecuada para alcanzar un objetivo publicitario y una audiencia objetivo
adecuada en los mercados de los Estados Unidos.

2. Analysis of the Key factors

Drink materials
Drink materials are one of the main factors for determining position. The key features of
Crescent are a mixed of energy-reinforcing, hydrating and all natural food materials. These
characters can involve to stand comparison with in both industry of energy and sport drinks. For
example, hydrating is beneficial and necessary elements as sport drink and energy-enhancing is
powerful and successful factors as energy drinks.

Los materiales de bebida son uno de los principales factores para determinar la posición. Las
características clave de Crescent son una mezcla de refuerzo de energía, hidratación y todos los
materiales alimenticios naturales. Estos personajes pueden implicar una comparación con la
industria de bebidas energéticas y deportivas. Por ejemplo, la hidratación es un elemento
beneficioso y necesario, ya que la bebida deportiva y el aumento de energía son factores
poderosos y exitosos como las bebidas energéticas.

Consumers
In accordance with online sale and retailers, buyers aged 18 to 30 is main purchasers of
Crescent and both genders favour the product. All generation consumers are interested in
health and wellness. In the area of energy drinks, the main consumers aged 18 to 24 years is
males and consumed by 34% people. However, the sport drinks have more wide range of
consumers and earn higher revenue than energy drinks. Also, consumers prefer more to
repurchase sports drinks. Thus, sports drinks have more powerful awareness to consumers and
capture extensive consumers.

De acuerdo con la venta en línea y los minoristas, los compradores de 18 a 30 años son los
principales compradores de Crescent y ambos géneros favorecen el producto. Todos los
consumidores de la generación están interesados en la salud y el bienestar. En el área de las
bebidas energéticas, los principales consumidores de 18 a 24 años son los hombres y
consumidos por el 34% de las personas. Sin embargo, las bebidas deportivas tienen una mayor
variedad de consumidores y obtienen mayores ingresos que las bebidas energéticas. Además,
los consumidores prefieren más que las bebidas deportivas. Por lo tanto, las bebidas deportivas
tienen una mayor conciencia de los consumidores y captan a los consumidores extensos.

Price of product
Position in energy drinks fixes a price depends on size of beverages, between $2 and 5$.
Generally, cost of 8oz drink is $2.99 and the price of Crescent is $2.75 that is lower than average
price. While, positioning in sport drinks has numerous sizes and sets the price from $1.00 (12oz)
to $2.00 (24oz). The cost of Crescent for 8oz puts a price as $2.75 because of the lower sugar
and organic ingredients. The price is higher than other drinks. According to consumers, they
understand high price for their products by high quality materials, but they desire more to
consume as cheaper price. Therefore, difference price based on price will impact on the
consumption and the preference of target audience.

La posición en bebidas energéticas fija un precio que depende del tamaño de las bebidas, entre
$ 2 y $ 5. En general, el costo de la bebida de 8 oz es de $ 2.99 y el precio de Crescent es de
$ 2.75 que es inferior al precio promedio. Mientras que, el posicionamiento en bebidas
deportivas tiene numerosos tamaños y establece un precio de $ 1.00 (12oz) a $ 2.00 (24oz). El
costo de Crescent por 8 oz pone un precio de $ 2.75 debido a la menor cantidad de azúcar y los
ingredientes orgánicos. El precio es más alto que otras bebidas. Según los consumidores,
entienden el alto precio de sus productos por los materiales de alta calidad, pero desean
consumir más que el precio más barato. Por lo tanto, la diferencia de precio basada en el precio
tendrá un impacto en el consumo y en la preferencia de la audiencia objetivo.

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Image of different drinks
A variety of customers describe both sport and energy drinks as several words such as
refreshing, healthy, affordable, functional, too sweet, appropriate for teenagers, fun, organic,
hydrating and others. As a result, many purchasers explain sport drinks as more positive words
than energy drinks. Also, consumers describe about Crescent as similar words with sport drinks
such as refreshing, functional and natural. According to consumers’ responses, the product is
more close to image of sport drinks.

Una variedad de clientes describen las bebidas deportivas y energéticas como varias palabras
como refrescante, saludable, asequible, funcional, demasiado dulce, apropiada para
adolescentes, divertida, orgánica, hidratante y otras. Como resultado, muchos compradores
explican las bebidas deportivas como palabras más positivas que las bebidas energéticas.
Además, los consumidores describen sobre Crescent como palabras similares con bebidas
deportivas como refrescantes, funcionales y naturales. Según las respuestas de los consumidores,
el producto está más cerca de la imagen de las bebidas deportivas.

Market Size
Market for sport drinks grow slowly from 2007 to 2012 and U.S. predicts to increase market size
than before because they create new category which is diet and low-sugar. Conversely, market
size of energy drinks is more widely and produce more profits. Besides, they expect to increase
this market consciously. Both areas will offer advantages to the PDB by wide market size.

El mercado de bebidas deportivas crece lentamente de 2007 a 2012 y EE. UU. Predice aumentar
el tamaño del mercado que antes porque crean una nueva categoría que es la dieta y el bajo
contenido de azúcar. Por el contrario, el tamaño del mercado de las bebidas energéticas es más
amplio y produce más ganancias. Además, esperan aumentar este mercado conscientemente.
Ambas áreas ofrecerán ventajas al PDB por el amplio tamaño del mercado.

Competitors
There are five main companies in market for energy drinks and they occupy around 85% of
market share. The rest of percentages occupy by other producers. This mean is that this area
shows quite high level of competition. On the other hand, sport drinks’ area has less competitors.
For example, two main firms own 94% of market share and other 20 producers own remaining
portion.

Hay cinco empresas principales en el mercado de bebidas energéticas que ocupan alrededor del
85% de la cuota de mercado. El resto de porcentajes lo ocupan otros productores. Esto significa
que esta área muestra un nivel de competencia bastante alto. Por otro lado, el área de bebidas

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deportivas tiene menos competidores. Por ejemplo, dos empresas principales poseen el 94% de
la cuota de mercado y otros 20 productores poseen la porción restante.

3. Development and Evaluation of Alternative Solution

The PDB suggests two main options for positioning strategy which includes the industry of
energy drinks and sports drinks. Also they considers additional positioning for the product as
organic beverages. Each positioning indicates different strengths and weaknesses.

In case of locating the beverage in energy drink part, the firm can achieve effective
opportunities and product differentiation than other competitors by organic certification and
minimum standards of caffeine. Also, business can engage consumers and change images of
energy drink positively by emphasis of differentiation. However, the consumption of drinks are
decreased by negative media attention and consumer unsatisfied the level of energy than other
energy drinks. In addition, uncertainty of long-term viability in this industry provide negative
impacts and has more competitors than other positions.

In case of selecting the position of product as sport drink, the PDB can capture a wide variety of
people and increase possibility of re-purchase about the Crescent. Ingredients of the drink which
involves hydrating elements, low amount of sugar and natural material, engage customers to
think the good assisted their body to become healthily and athletically. Moreover, this position
has less competitors than energy drink and expected to grow market size about new diet and
low sugar sport drinks. Otherwise, expensive price of Crescent than other drinks will effect on
consumption negatively. Also, they may need to invest more in positioning and advertisement
because of premium price. Furthermore, raising the rate of childhood obesity impact negatively,
because this issue is associated with sport drinks.

If they place Crescent position as organic beverages, this area will help firm to increase a quality
of the products and to emphasize organic ingredients more easily and quickly than other areas.
Despite, they have to fix a price highly than other beverages which has common attribute. In
addition, the rage of target audience will be limited and the budget for promotion is not enough
to inform the product in other areas. Therefore, this position is not suitable to employ for the
Crescent and they are hard to implement their plans with this position.

El PDB sugiere dos opciones principales para la estrategia de posicionamiento que incluye la
industria de las bebidas energéticas y las bebidas deportivas. También consideran
posicionamiento adicional para el producto como bebidas orgánicas. Cada posicionamiento
indica diferentes fortalezas y debilidades.

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 En caso de ubicar la bebida en la parte de bebida energética, la empresa puede lograr
oportunidades efectivas y diferenciación de productos que otros competidores mediante la
certificación orgánica y los estándares mínimos de cafeína. Además, las empresas pueden
involucrar a los consumidores y cambiar las imágenes de la bebida energética de manera
positiva mediante el énfasis de la diferenciación. Sin embargo, el consumo de bebidas disminuye
por la atención negativa de los medios y el consumidor no está satisfecho con el nivel de energía
que otras bebidas energéticas. Además, la incertidumbre de la viabilidad a largo plazo en esta
industria proporciona impactos negativos y tiene más competidores que otras posiciones.

En caso de seleccionar la posición del producto como bebida deportiva, el PDB puede capturar
una gran variedad de personas y aumentar la posibilidad de volver a comprar sobre Crescent.
Los ingredientes de la bebida, que involucran elementos hidratantes, poca cantidad de azúcar y
material natural, hacen que los clientes piensen que el bien ayudó a su cuerpo a volverse
saludable y atléticamente. Además, esta posición tiene menos competidores que las bebidas
energéticas y se espera que crezca el tamaño del mercado con las nuevas dietas y las bebidas
deportivas con bajo contenido de azúcar. De lo contrario, el precio costoso de Crescent que
otras bebidas afectará negativamente al consumo. Además, es posible que deban invertir más
en posicionamiento y publicidad debido al precio superior. Además, el aumento del índice de
obesidad infantil tiene un impacto negativo, ya que este problema está asociado con las bebidas
deportivas.

Si colocan la posición Crescent como bebidas orgánicas, esta área ayudará a la empresa a
aumentar la calidad de los productos y enfatizar los ingredientes orgánicos de manera más fácil
y rápida que en otras áreas. A pesar de ello, tienen que fijar un precio muy alto en comparación
con otras bebidas que tienen un atributo común. Además, la cantidad de público objetivo será
limitada y el presupuesto para la promoción no es suficiente para informar el producto en otras
áreas. Por lo tanto, esta posición no es adecuada para la Media Luna y son difíciles de
implementar sus planes con esta posición.

4. Course of Action Recommendation and Justification

Each positioning has different benefits and drawbacks. Therefore, the PDB is difficult to decide
positioning quickly and easily. This analysis will recommend one of position for the PDB to
accomplish their goals and plans.

Positioning in energy drink is useful way to realise their plans. There are several reasons. Firstly,
market size is wider than other position, so the PDB is able to approach more retailers and

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manufacturing for their distribution in other states. Another reason is that Crescent is a low
involvement product, thus consumers are learning by their action (Belch, Belch, Kerr & Powell,
2014). At that time, they do not spend considerable time for evaluating and analysing the
product. Therefore, cheaper price than average cost can be one of influential engagement
factors. Moreover, they can be differentiated their product from other competitors. Also they
are able to emphasis the differentiation by high-quality campaign lengthily. As a result, locating
in energy drinks part might be more advantageous decision to the PD

Cada posicionamiento tiene diferentes ventajas e inconvenientes. Por lo tanto, el PDB es difícil
de decidir posicionamiento rápida y fácilmente. Este análisis recomendará una de las posiciones
para que el PDB logre sus objetivos y planes.

El posicionamiento en bebida energética es una forma útil de realizar sus planes. Hay varias
razones. En primer lugar, el tamaño del mercado es más amplio que en otras posiciones, por lo
que el PDB puede acercarse a más minoristas y fabricantes para su distribución en otros estados.
Otra razón es que Crescent es un producto de baja participación, por lo que los consumidores
están aprendiendo por su acción (Belch, Belch, Kerr & Powell, 2014). En ese momento, no
dedican un tiempo considerable a evaluar y analizar el producto. Por lo tanto, un precio más
barato que el costo promedio puede ser uno de los factores de participación influyentes.
Además, pueden diferenciarse sus productos de otros competidores. También son capaces de
enfatizar la diferenciación por campaña de alta calidad en forma prolongada. Como resultado, la
ubicación de las bebidas energéticas puede ser una decisión más ventajosa para la DP