Đấu trường F&B: Miếng mồi béo bở hay cuộc đua ‘đào thải’ khốc liệt?

Cái tên Tenren tuyên bố rút lui khỏi thị trường F&B khiến nhiều người không khỏi bất ngờ, bởi
thương hiệu xứ Đài này được hậu thuẫn bởi ‘ông trùm’ The Coffee House. Vậy đâu là nguyên
nhân dẫn tới sự sụp đổ của chuỗi đồ uống biểu tượng của văn hóa Đài Loan này? Cùng
CaMnest tìm hiểu về case study thú vị này, đặc biệt là những bài học rút ra để doanh nghiệp có
thể cạnh tranh trong mảnh đất F&B đầy khốc liệt.

Trong vài năm trở lại đây, thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên khá sôi động, với làn sóng ồ ạt
của hàng loạt xu hướng mới, đặc biệt là sự bùng nổ của thị trường trà sữa, giao nhận ăn uống.
Xét từ góc nhìn ngoại cảnh, Ten Ren quả thực sở hữu nhiều yếu tố thiên thời địa lợi, như: thị
trường tiềm năng, mức chi tiêu cho mảng out-of-house consumption (tiêu dùng ngoài) tăng, hơn
nữa Tenren lại được ‘chống lưng’ cả về chiến lược Marketing và vận hành bởi ‘ông trùm’ sành
sỏi The Coffee House. Điều này khiến dư luận không khỏi thắc mắc, liệu đâu là nguyên nhân
gốc rễ dẫn tới sự thất bại của chuỗi trà sữa xứ Đài.

Chiến lược ‘chào sân’

Về phân khúc thị trường, Tenren hướng tới phân khúc khác hàng trên trung bình, với mức giá
trung bình từ 40.000 – 70.000đ. Điều này có thể hiểu được vì định vị trà tươi xứ Đài sẵn có của
thương hiệu mang tới ấn tượng có phần ‘bóng bẩy’, cao cấp. Tuy nhiên, điều này cũng là con
dao hai lưỡi cho Tenren, bởi lẽ trước khi thương hiệu ‘chào sân’, phân khúc premium đã xuất
hiện nhiều đối thủ đáng gờm như Gongcha, Koi Thé, Yutang hay Phúc Long. Nói cách khác,
Tenren chỉ là kẻ đi sau – trong kinh doanh, đây là bất lợi vô cùng lớn khi muốn bước chân vào
ngành hàng. Chỉ khi Tenren có sản phẩm/dịch vụ hoặc mô hình kinh doanh thật đặc biệt mới có
thể bứt phá được. Giả sử, nếu Tenren khai thác phân khúc trung bình, thương hiệu ắt hẳn sẽ
sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh hơn, như định vị rõ ràng, yếu tố USP ‘có lợi cho sức khỏe’, mô
hình chuỗi phủ rộng, lợi thế gia nhập thị trường sớm.. những điều mà hiếm đối thủ nào trong
phân khúc này có được.
Việc định vị thương hiệu cũng chưa thật sự rõ ràng và nhất quán. Tenren được định hướng là
thương hiệu ‘nguyên bản, chất lượng cao, khỏe mạnh’, tuy nhiên, product line (dòng sản phẩm)
của hãng này lại sở hữu nhiều loại trà sữa, trà kem sữa khác nhau. Đặc biệt, việc sản phẩm
quá đa dạng và lấn sân nhiều mảng cũng làm định vị của thương hiệu bị ‘lung lay’ trong tâm trí
người tiêu dùng, vì Tenren không có một định vị thống nhất. Đối chiếu với Phúc Long -
‘Vietnamese speciality tea’ hay Soya Garden - ‘The organic taste’, Brand Idea của Tenren quả
thực có phần nhạt nhòa và kém cạnh tranh.

Sản phẩm
Một trở ngại lớn của Tenren đó là thiếu Signature product (đồ uống đặc trưng) để định vị
thương hiệu và chiếm được trái tim khách hàng. Với menu cung cấp đủ loại từ smoothies, trà,
trà sữa, trà kem,… Tenren không hề có sản phẩm nào nổi bật để cạnh tranh với sữa tươi trân
châu đường đen của The Alley, Milk Foam của Gongcha hay xa hơn là Trà đào cam sả (The
Coffee House). Việc ‘nén’ quá nhiều đồ uống cũng dễ làm khách hàng phân tâm, khó lựa chọn
và khó để trung thành với 1 loại nhất định. Có lẽ Tenren nên học hỏi từ người anh em The
Coffee House, với số lượng và dòng đồ uống vừa đủ, nhưng vẫn đủ tách biệt để đáp ứng được
nhu cầu của mọi đối tượng khác nhau, từ giới trẻ cho tới dân văn phòng và học sinh.

Tuy nhiên, khi xét đến yếu tố ngoại cảnh, người Việt vẫn ưa chuộng loại trà sữa loại cũ với vị
trà đậm và làm từ bột sữa như Hot&Cold, Phúc Long… hơn là loại trà nhạt hơn và làm từ sữa
tươi như Gong Cha hay Tenren (theo Q&Me). Do đó, việc sản phẩm của Tenren có phần nhạt
nhòa và làm người dùng ‘thờ ơ’ cũng là điều dễ hiểu.

Địa điểm: Phủ rộng đã là tín hiệu vui?

Dễ thấy, Tenren có tham vọng tăng trưởng và chiếm thị trường trà sữa bằng việc mở nhiều cơ
sở với tốc độ nhanh, độ phủ lớn trên những khu vực đông dân. Mô hình này đã được ‘bảo
chứng’ từ thành công của The Coffee House, tuy nhiên, một số khía cạnh đã ảnh hưởng đến
chiến lược này:

- Địa điểm: Hầu hết các cửa hàng Tenren là thuê mặt bằng ngoài phố, trong khi phần lớn cửa
hàng Gongcha khai thác các trung tâm thương mại. Điều này dẫn đến là chi phí thuê mặt bằng
của Tenren có thể cao hơn, trong khi tiềm năng thu hồi lợi nhuận chưa chắc đã cạnh tranh
được với các vị trí mặt bằng trong trung tâm thương mại như GongCha.

- Tốc độ: Mặc dù bối cảnh launching Tenren cũng đang là giai đoạn cực thịnh của trà sữa,
nhưng dồn lực mở đến hơn 20 cửa hàng tại Tp HCM trong chưa đến 2 năm chưa hợp lý. Thị
trường trà sữa ở Tp HCM đang “hơi” như bong bóng, và tốc độ mở cửa hàng mới của các
thương hiệu đang nhanh hơn tốc độ tăng trưởng nhu cầu về trà sữa, từ đó là cung nhiều nhưng
cầu chưa đủ, và Tenren – về mặt Product cũng không quá đặc trưng như đã bàn trên – cũng sẽ
bị ảnh hưởng nhiều về hiệu quả kinh doanh. Trong khi đó Gongcha đang dừng ở mức 20 cửa
hàng ở Tp HCM và đang phát triển ra thị trường các tỉnh thành trên toàn quốc. Ngoài ra tốc độ
mở cửa hàng như thế cũng khiến các chi phí về mặt vận hành, nhân sự, v.v. tăng cao.

Tóm lại, sự thất bại của thương hiệu trà Đài này chủ yếu bởi:….chiến lược mở cửa hàng chưa thực
sự phù hợp với bối cảnh thị trường trà sữa, dẫn đến chi phí tăng cao nhưng doanh thu lại
không đáp ứng kỳ vọng và ảnh hưởng đến lợi nhuận.

- Product luôn cần được ưu tiên và phát triển không ngừng, đặc biệt là các dòng signature