_ Austin, R., Ritchie, W. y Garrett, G. (2007). Volkswagen of America: gestionando las __ prioridades de TI. Recuperado de la base de datos de Harvard Business School (608-S12) (032084) w HARVARD |BUSINESS | SCHOOL 608-512 Ev. 16 D3 JUNtO, 2007 GREGORY GARRETT Volkswagen of America: gestionando las prioridades de TI * ~ Uwe Matulovie, director de sistemas de informacion de Volkswagen of America (VWoA), colgé €l snsicular y se recost6 en su silla mientras repasabe Ja conversacin que acababa de tener con uno de sus colegas del equipo ejecutivo de liderazgo (EEL). La conversacién, pensaba Matulovic, habia sido similar ‘2 otras tres que habia mantenido esa semana, cada una con un miembro diferente del EEL. Sélo unos dias antes se habfan comunicado los resultados de un nuevo sistema de priorizacién, la lista de proyectos de TI que se finaneiarian en 2004. Sin embargo, ya se vel venir Ia tormenta -Las llamadas entre los ejecutivos giraban en tomo a los mismos temas. Todas habfan expresado su ‘preocupacion porque proyectos altamente priortarios para sus areas de negocio no se habian incluido tn la lista. Algunes, a través de personas que trabajaban para ellos, habsan insistido, durante el proceso de priorizacién, en sus puntos de vista sobre supuestos errores de categorizacién que penalizaben sus lunidades de negocio. Y cada una de las llamadas haba concluido con una solicitad informal de inchs tuno (o dos) de los proyectos no presupuestados en los planes de trabajo del departamento de Tl. «No es hnecesario reabrir el proceso, habia dicho el sltimo interlocutor, pero tal vez podria aplicarse capacidad obrante para progresar en este proyecto en 2004, No seria la primera vez que hacemos algo asi, y Significarie mucho para nuestra drea y para los planes de crecimiento dela compaiia.» Las diez unidades de negocio que componfan VWoA haban propuesto més de cuarenta proyectos, con un presupuesto total de 210 millones de délares. Un presupuesto de s6lo 60 millones de délares ‘para 2004 (cifta maxima fijada por VWAG, la empresa mattiz de VWoA) hizo inevitable cierto grado de Hecepcién. Aun asi, la infensided de la reaccién contraria al nuevo proceso fue sorprendente, El BEL habia epoyado la idea de mejorar el anterior modo de tomar estas decisiones, basado en debates no estructuredos entre los ejecatives proponentes. Se acordé que el nuevo proceso hiciera explicitos los prot y contras y vinculera los proyectos y su Impacto en los procesos de negocio mis importantes con {bjetvos coxporativas de VWoA. Este proceso, més ordenado y racional, sutiuiria el que en el pasado habia llegado a ser caético. Sin embargo, ahora parecian surgir dudas acerca de si el nuevo proceso era adecuado para VWoA. ‘Algunas unidades de negocio no tenfan ninguno de sus proyectos en la lista de los aprobacios. Por toda la compafia se murnuraba que el proceso era «demasiado te6rico» y que algunos proyectos de infrasstructura de TI se habfan consideredo por separado, sin pasar por el mismo proceso, lo que muchos consideraban injust. Mientns Matulovic observaba un cielo nublado por la ventana se preguntaba si debia aceptar cexcepeiones al proceso. Stun proyeci era pequefio y estaba justo por debajo de la linea de proyectos “Dew de LACE timers 652 avr es etl el ce HES nner 606-00 Lo nc ce HIBS te decal dime pe Fe eee Selon ceo mode sis iq dds or onpcs de ns sémntnn Does o dein opr 200 27 Piet and Peon Hart Clg: No wpa mprodundn aman ng cn nl ects o tarein meena cen tpiadn gals ao procaine pris Gert sa Sock,eonsia ‘Volkewagen of Ameri: gestionande as posidades de TI aceptados, quiz Tl debia idear un modo para Hlevarlo adelante. .O era mejor mantenerse firme y defender el nuevo proceso? Matulovie no trabajaba para los otvos miembros del EEL, pero tenia que trabajar com ellos. Lo que decidiera podia afectar las relaciones de trabajo, asi que debia considerar sus opciones cuidadosamente. Antecedentes. Volkswagen of America Ferdinand Porsche diseié los primeros automéviles Volkswagen durante la década de 1950 en Alemania. Los vehiculo originales, destinados al mercado de gran consumo («Volkewagen significa, Iteralmente, «coche del pueblos), pretendiantransportar a una familia de cinco miembros a velocidades de carretera, con um constano modesto y ser asequibles para In mayor parte de In gente. A finales de los cuarenta el modelo insignia de la compafia era el Beete(escarabajo), el cual, con ta dseRo redondeado Yun fable motor rerigerado por aire, se convirtié en un coche interacionalmente popular. Durante {nos veinte acs, las Venias del Beetle cecieron a toda Velocidad, lo que propulss las ventas mandiales de vehiculos dela compara hasta rebasarel millon de unidades en 1953 y aleanzar un punto méximo én 1969. Aunque la poptlarided del Beetle mengué durante los ahos setenta y se suspendié s importaciin a Estados Unidos a finales de esa década, la produccién de Beetles en Latinoamérica prosiguié hasta los aos noventa, Beetle sige siendo el coche més vendido de foros lo tempos" Después-de alcanzar su punto culminante a finales de los sesenta, Ia pauta de ventas de Ia filial norteamericana de Volkswagen entré en un exasperante ciclo de subidas y bajadas que paso a ser conocida, debido a su irxegular contorno, como el «Gréfico del Himalaya» (véase el Anexo 1). Las ventas, descendieron vertiginosamente hasta Ia introduccién del Rabbit en 1977, para después recuperarse brevemente antes de volver a cacr bruscamente. Esta vez la introduccién del Jetta dio Iugar a una recuperacion pasajera, seguida de un descenso de varios afos, hasta llegar a un nuevo punto minimo a principios de los noventa, conocido informalmente dentro de la compafia como el «Valle de la Desesperacién. Algunos penssban que los mandos intermedios de VWoA. habjan adquirido un hébito poco saludable de esperar que Ia siguiente ronda de modelos nuevos les rescatara de las dificultades presentes, Los ejecutivos querian romper la pauta efclica de ventas. Gracias a unos esfuerzos dirigidos para desarrollar tendencias més prosctivas y una serie de introducciones de modelos més ripidas (Nuevo Golf, Nuevo Jetta, Nuevo Passat y Nuevo Beetle), las ventas aumentaron de un modo esperanzador hacia el cambio de siglo. HI nuevo posicionamiento de la marca y una publicidad eficaz contribuyeron a que la compasiia compitiera eficazmente con otras marcas 1nés lujosas. Globalmente dentro de VWAG, a principios del afio 2000, los altos ejecutivos empezaron a ampliar su-visidn de la tradicional cartera de vehiculos del VW Group. Tras su nombramiento como presidente del VW Group en 2001, Bema Pischetsrieder inicié una estrategia de diversificacin de las ofertas de productos de las empresas del VW Group. Observé que, globalmente, las marcas del VW Group estaban ‘excesivamente representadas en los segmentos de coches pequeiios y baratos, pero que buena parte de! crecimiento del sector durante los cinco afios anteriores se habia dado en los segmentos de vehicules de tamafio medio y emergentes, como los todoterrenos deportivos y los vehiculos para fines especiales. La nueva estrategia de diversficeci6n crearfa una cartera que atenderia la demanda global de vehiculos, y ‘no Se centzaria solamente en las segmentos tradicionales del VW Group. "Cte moved comets han vendido mis unkdades, pero so tata se mods cuyoe vehiculos eran dstintos en diferentes _2onas geoprliesy ue no mantesan Ia conistencs ene ses como el Bet cisco, 2\Vellswagon of Amerie gestionande las priordaes de TT esi Simulténeemente, Pischetsrieder inic6 una consolidacién ce las marcas de automocién del VW Group ividigndolas en dos grupos, eada tsno de los cuales ten diferentes instrucciones de posicionamtiento. En ‘eos grupos de maress, una marca dominante representaba la fore y otras os marcas de-valimenes més [equa eslaban asocladas con fa marca dominante. Por efemplo, en el grupo de marea VW, larmarca VW Gereia de mance dominante y estabe ssociada con Bentley y Skoda. Estas marcas estaban posicionadas Como marcas «clésicaes, Eloiro eta el grupo de marca Audi, compuesto por Audi, Seat y Lamborghini; tate grupo estaba posiionado como «deportivon. H objetivo de la consolidacion de las marcas en grapos fra forzer Gerto alineamienio entre las marcas con el fin de ayudar a determinar sus requisitos para ‘modelos fuiros en segmentos nuevos. Bl resultado de estos cambios fue una serie de nuevos modeles que fr desazrollarian y lanzatien para ambos grupos de marca entre 2004 y 208. Fl consejero delegado de VWoA, Gerd Klauss, vio que la estrategia de diversificacién de productos que se desarrollaba en Alemania fendrfa consecuencins dramétics en las operaciones del importador SThommericano y canadience. Si todos los modelos propuestos en 2002 eran finalmente aprobados y Producidos, VWeA pasaria de importar nueve modelos en 2002 a mds de 22 modelos en 2008 (véave Rrexo 2) Fate crecimiento de la oferta de productos no tenia precedentes en la historia de VWoA. Can di'fin de prepararse para el crecimiento de In oferta de productos y las ventas y servicios asociados, Klauss estiblecis un programa de preparacién arganizativa Tamado «pr6xima ronda de crecimiento» (RC) y io convirts en el centro dela accién de direecion (véaseel Anexo 3). Los objetivos del programe GRC eran definr los eambios en materia de cbjetives,funciones y organizacién requeridos en VWoA pats espeldary posibltar la suevaestratgia global de diveriicacién de productos. Kass intuyé que Eiganss de los actividades de I companfa debian cesr, ots revas debian iniciarsey otras actividades cEentes debian potenciarse. La cuestin era: .qué actividades pertenectan a qué categorias? VWoA estaba organizada en tomo a procesos bisicos que posibiliteban las ventas y el marketing, le logistiea de la distribucin de vehiculos y el servicio posventa (véase el Anexo 4). Estas funciones debfan evalecerse 2 medida que se incrementara la variedad de productos de las marcas VW y Audi. Los planes tambien exigfan un imprulso continuo para reposicionar Audi como una marea de primes nivel Ginel programa PRC ocupaban tn lugar central una serie de objetivos de negocio clasificados por su grado de importancia, como «Fomentar la Tesltad del cliente a ls marca» (niimero uno) y #Mejorar el Bevo de lo vehicalos» (aiimero dos). (En el Anexo 8 figura una liste de estos objetivos con sus puestos’) ‘En 2008, Jas ventas se hisbfain-estabilizado ligeramente, pero a un nivel ato (aunque todavia no 3 los niveles de finales de los sesenta), El reposicionamiento de las mareas generé mirgenes més altos. El Touareg, a incursién de la compania en el espacio de Jos Iucratives todote:senos deportivos, habia btenido criticas favorables ¥ estaba listo para el éxito en el mercado, El lanzamiento de nuevas Serstones del Passat y de ot+6s modelos estaba previsto a corto plazo. En general, las perspectivas pare YWoA parecian favorables, pese al exceso de capacidad del sector auiomovilistico mundial, los desfavorables tipos de cambio y los altos precios del petrsleo. La tecnologia de la informacién en VWoA (1992-2002) ‘Durante los diez afios que van de 1992 a 2002, los ejecutivos de VWoA se centraron en endlerezar el ‘rumbo de las marcas VW y Audi en el mercado estadounidense. Las actividades de marketing y ventas fueron priritarias en el momento de redbir financiacién. La tecnologia de la informacion ere considerada un gesto general que debia mantenerse en niveles de subsistencia a fin de que todos Tos fonds disponibles pudieran utilizarse en el mercado. 2. gupe de alts ejecutvos de VWoA determin est castfccin de objetivo en 2002