Univerzitet u Istočnom Sarajevu

Saobraćajni fakultet
Doboj

Predmet: Logistički kontroling

Tema seminarskog rada: Servperf model

Profesor: Student:
Dr Marko Vasiljević, van. prof. Zoran Dragojlović 268/11
Asistent:
Mr Željko Stević, viši asistent

Doboj, 2015.
Seminarski rad: Servperf model Zoran Dragojlović 268/11

Sadržaj:

1. UVOD ................................................................................................................................. 3
2. KVALITET USLUGA ........................................................................................................ 4
3. MODELI MJERENJA KVALITETA USLUGA ............................................................... 6
4. SERVPERF MODEL.......................................................................................................... 6
5. ZAKLJUČAK ................................................................................................................... 11
6. LITERATURA ................................................................................................................. 12

2
Seminarski rad: Servperf model Zoran Dragojlović 268/11

1. UVOD
Svakodnevne promjene i turbulencije na trištu nabavke sirovina i plasmana robe
zahtevaju jedan produktivan način upravljanja kvalitetom u logistici. Praksa u oblasti
poslovanja logističkih provajdera pokazala je da nije dovoljno biti fleksibilan i prilagodljiv
zahtjevima tržišta, već je neophodno anticipirati buduće potrebe i blagovremeno se pripremiti
za realizaciju očekivanih zahtjeva korisnika.
S druge strane, menadzment sistemom kvaliteta u logistici zasniva se na sistemskom
pristupu i kontinualnom upraljanju svim procesima, aktivnostima, podsistemima i resursima,
što zahtjeva efikasan proces upravljanja različitim eksternim i internim promjenljivim veli-
činama i performansama. Drugim rečima, menadžment sistemom kvaliteta u logistici zahtjeva
pravovremene, tačne i pouzdane informacije o logističkim procesima i sistemima. Podaci i
paramtri koji se prikupljaju i obrađuju na osnovu klasičnih informacionih sistema, zakonski
usvojenih procedura i propisa, različitih knjigovodstveno-računovodstvenih formi i izveštaja,
analitičkih i sintetičkih kontnih planova, nisu dovoljni za efikasno odlučivanje.
Umjesto klasičnih postupaka koji su uglavnom usmjereni na parcijalne podsisteme i
procese, sa slabo upotrebljivim parametrima i podacima, potrebno je raspolagati sa jednim
sveobuhvatnim metodološki osmišljenim i razrađenim sistemom identifikacije, prikupljanja,
obrade, distribucije i prezentacije relevantnih informacija i podataka.
Koncept logističkog kontrolinga pojavljuje se osamdesetih godina dvadesetog vijeka, a
različiti autori u različitim vremenskim periodima različito tumače ciljeve, značaj i funkcije
kontrolinga. Međutim, svi oni ističu da se koncept logističkog kontrolinga ne može
poistovjetiti sa pojmom kontrole logističkih procesa i podsistema, što su bila neka tumačenja
u početim fazama razvoja. Kontroling je mnogo više od standardne kontrole logističkih
procesa i sistema i može se reći da predstavlja integrisanu podršku logističkom menadžmentu.
Isto tako, u literaturi, a pogotovo logističkoj praksi, postoje različite formulacije
osnovnih funkcija logističkog kontrolinga, ali većina autora se slaže da su to funkcije
planiranja, upravljanja, kontrole i informisanja

3
Seminarski rad: Servperf model Zoran Dragojlović 268/11

2. KVALITET USLUGA
Kvalitet se može definisati na više načina. Osnovna definicija je "Kvalitet je
zadovoljstvo kupca". Od zadovoljstva kupca sve polazi. Kupac je onaj ko odlučuje šta je
kvalitet. U kvalitetu se teži stalnom poboljšanju i unapređenju usluge, proizvoda, itd.
Definicija kvaliteta prema normi ISO 9000 je "Kvalitet je stepen do kojeg skup
svojstvenih karakteristika ispunjava zahtjeve". Kvalitet nekog proizvoda ili usluge određuje
odnos želja i potreba korisnika i njihove realizacije od proizvođača.

Slika 1. : Kvalitet usluge zavisi od ovih korisnika usluga

Izvor: http://www.ics-norm.com/index.php/novosti/118-sta-je-kvalitet

Kvalitet se različito shvata i interpretira ovisno o tome ko gleda na kvalitet. Različita

shvatanja kvaliteta imaju potrošači, proizvođači i tržište. Kvalitet sa pogleda potrošača je
stepen vrijednosti proizvoda ili usluge koji zadovoljavaju određenu potrebu. Roba kojoj je
upotrebna vrijednost takva da zadovoljava potrebu korisnika. Kvalitet sa pogleda proizvođača
je mjera koja pokazuje koliko je vlastiti proizvod ili usluga namijenjen tržištu uspio, odnosno
koliko se takvog proizvoda ili usluge prodalo.
Kvalitet sa stajališta tržišta je stepen do kojeg određena roba ili usluga zadovoljava
određenog kupca u odnosu na istovrsnu robu ili uslugu konkurencije. Kvalitet je stepen do
kojeg su proizvodi i usluge prošli od kupoprodaje i potvrdili se kao kvalitetan proizvod ili
usluga i pritom ostvarili veliki profit.
Važno je naglasiti da kupci razlikuju kvalitetne proizvode i usluge, ali kupuju ono što
mogu platiti. Što znači da neko ko prodaje visokokvalitetne proizvode i usluge neće imati
uspjeha ako su ti proizvodi ili usluge skuplji od kupovne moći kupaca. U današnje vrijeme
kupci sa manjim novčanim sredstvima kupuju jeftine i nekvalitetne proizvode, a kupci koje
možemo svrstati u srednji stalež kupuju ipak većinom kvalitetnije proizvode. I imamo kupce
sa velikim novčanim sredstvima koji kupuju uglavnom kvalitetne proizvode i usluge.

Slika 2. : Vrste kontrole kvaliteta

Izvor: http://www.ics-norm.com/index.php/novosti/118-sta-je-kvalitet

4
Seminarski rad: Servperf model Zoran Dragojlović 268/11

Kontrola kvaliteta se odnosi na nadzor nad proizvodnim procesom tokom njegova

odvijanja. Nadzor kvaliteta se provodi u dva dijela. Prvo se provodi unutrašnja kontrola
kvaliteta od samih proizvođača, a zatim se provodi vanjska kontrola kvaliteta koju obavljaju
tijela za ocjenjivanje usklađenosti, kupci, konkurenti i samo tržište.
Kontrola kvaliteta sastoji se od promatranja stvarnog ispunjavanja funkcije, poređenja
ispunjavanja te funkcije te djelovanje ako se ta funkcija razlikuje od norme. Kroz norme niza
ISO 9000 i ISO/IEC 17000 došlo je do ujedinjavanja unutrašnje i vanjske kontrole kvaliteta.
Počeo se stvarati jedinstven sistem osiguranja kvaliteta koji stavlja u prvi plan zahtjeve
kupaca. Važnu ulogu u postizanju kvaliteta ima osiguranje kvaliteta. Osiguranje kvaliteta je
dio sistema upravljanja kvalitetom fokusiran na stvaranje povjerenja u ispunjavanje osnovnih
zahtjeva vezanih za kvalitet. Osiguranje kvaliteta znači planiranje i sistematične aktivnosti
ugrađene u sistem, dok kontrola kvaliteta označava tehnike i aktivnosti opažanja koje se
koriste da bi se zadovoljili zahtjevi za kontrolom.

Karakteristike kvaliteta dijele se u dvije grupe:

 Proizvodne: mehanička svojstva, električna svojstva, dužne mjere, geometrijski
oblik, površinska prerada, mehaničke karakteristike sastava, električne
karakteristike sastava
 Upotrebne: funkcionalnost, pouzdanost, izgled

Mjerila za ocjenjivanje kvaliteta su:

- usklađenost s normama – proizvod mora odgovarati tehničkim normama
- usklađenost sa svojstvima navedenim u specifikacijama proizvoda
- pouzdanost – značajno mjerilo za proizvode koje za vrijeme upotrebe treba
redovno održavati
- ekološka prihvatljivost – proizvodi ne smiju narušavati prirodni okoliš
- savremen i estetski izgled proizvoda
- servisiranje i opskrba rezervnim dijelovima
- prodajna i transportna ambalaža – izgled odnosno zaštita pri transportu.

Na kraju dolazimo do upravljanja kvalitetom. Upravljanje kvalitetom je skup radnji

opšte funkcije upravljanja koji određuje politiku kvalitete, ciljeve i odgovornosti te ih u
okviru sistema kvalitete ostvaruje pomoću planiranja, praćenja, osiguravanja i poboljšavanja
kvalitete.
Upravljanje kvalitetom je vrh piramide kad se govori o kvaliteti. Upravljanje
kvalitetom je nadogradnja na osiguranje i kontrolu kvalitete i zauzima važno mjesto u
strateškom planiranju svake organizacije. Jedan od osnovnih zahtjeva izgradnje sistema za
upravljanje kvalitetom je da osnovni procesi vezani uz kvalitetu budu ugrađeni u svaki
poslovni proces. [1]

5
Seminarski rad: Servperf model Zoran Dragojlović 268/11

3. MODELI MJERENJA KVALITETA USLUGA

Najznačajniji korišteni modeli mjerenja kvalitete usluge su prije svega modeli:
 SERVQUAL,
 Model GAP-ova,
 Gronroos-ov model,
 Kano model i
 SERVPERF.

Vrlo česte kritike pojedinih modela usmjerene su upravo na dimenzije koje mjere.
Najčešće su neslaganja vezana za uticaj prethodnih očekivanja na percepciju kvaliteta usluga.
Prema kreatorima SERVQUAL modela kvaliteta, stav o kvalitetu usluga formira se
poređenjem percipiranih performansi i očekivanja, na osnovu teorije nepotvrđivanja. Neki od
autora su na stanovištu da je kvalitet usluga rezultat poređenja performansi usluga sa idealnim
stadardima, odnosno samo rezultat percipiranja performansi kvaliteta.
Ove razlike u shvatanjima su rezultirale različitim modelima mjerenja kvaliteta. Pri
tome se u zavisnosti od prirode usluga, praktičari (ili teoretičari) odlučuju za primjenu
različitih modela mjerenja kvaliteta. Za potrebe ovog istraživanja primijenili smo SERVPERF
model, svjesni svih ograničenja ukoliko eksplicitno ne mjerimo prethodni nivo očekivanja,
odnosno ukoliko ne koristimo model zasnovan na mjerenju odstupanja.
Način i mogućnosti provođenja samog istraživanja, kao i činjenica da se radi o
specifičnoj vrsti usluga, kod čijeg korištenja ispitanici u startu „uzimaju u obzir“ očekivanja
koja su uticala na izbor konkretnog fakulteta, ublažili su prigovore i probleme koje bi kritičari
ovog modela mogli iznijeti.

4. SERVPERF MODEL
Metod SERVQUAL, koji je od 1985 godine, zauzeo čvrstu poziciju u svjetskoj teoriji
o marketingu, pretrpio je čitav nizprogresivnih usavršavanja i razvio se u niz analognih
metoda, od kojih neki po velikom broju svojih odlika imaju izvjesne prednosti u odnosu na
osnovnu metodu. Među njima je posebno interesantan metod koji je razradio profesor Joseph
Cronin (State University of Florida, USA), nazvan SERVPERF ( Service PerFormance -
ostvareni kvalitet ili nivo ostvarenog kvaliteta), koji se fokusira na važnost korisničkih
performansi.
Cronir i Taylor 1994 godine, su kritikovali nedostatke u vezi sa konceptualizacijom
SERVQUAL-a modela u pristupu mjerenjima. U svojim istraživanjima oni su pošli od
pretpostavke da „opažen nivo kvaliteta“nedovoljno tačno odražava „nivo zadovoljstva
korisnika“, a upravo to, po njihovom mišljenju, potvrđeno odgovarajućim istraživanjima
određuje uspjeh usluge. Prema njihovom trđenju, SERVQUAL je dat kao stav u odnosu na
„zadovoljenje“, ali mu nije ekvivalentan , što rezultira razlikom između očekivanja i opažanja.
Po njihovom mišljenju opaženi nivo servisa je pre odnos potencijalnih korisnika.
Pojam zadovoljstva se razmatra kao slika specifičnih parametara koji jednoznačno karakterišu
potencijalne korisničke tendencije. Cronin i Taylor 1994 godine. su nivo kvaliteta usluge
opisali kao funkciju kvaliteta u prethodnom periodu i nivoa ne zadovoljstva korisnika.

6
Seminarski rad: Servperf model Zoran Dragojlović 268/11

Model opaženog nivoa kvaliteta usluge posmatra se kao funkcija:

SERVQUAL= f(CS/Dt, ATUITUDEt-1)

Gdje je:
 ATUITUDEt-1 – nivo kvaliteta usluge u prethodnom periodu,
 CS – nivo zadovoljstva korisnika (Consumer Satisfaction),
 Dt – nivo zadovoljstva korisnika (Consumer Dissatisfaction),

Ovaj model je poslužio kao osnova za opisivanja veze između parametara „zadovoljstva“ i
„nivoa kvaliteta“:

SERVQUAL = f(CS/D, Disconfirmation)

CS/Dt = f(Disconfirmation, E, Performance)

Gdje je:
 Ds – nivo neodređenosti ( Disconfirmation),
 E – očekivanja korisnika (Expectations),
 Performance – „ispunjenje“ i realizaciju na materijalnom planu.

Cronin i Taylor 1994 su koristeći SERVPERF model istraživali i vezu između

kvaliteta usluge, zadovoljstva korisnika i ponovne kupovine usluge. Rezultati istraživanja su
pokazali da je kvalitet usluge značajan za zadovoljstvo korisnika, a da se oni ponovnu
kupovinu odlučuju na osnovu svog zadovoljstva, a ne kvaliteta usluge. Ovo ukazuje da
kompanije njihov menadzment treba više da usmjere na povećanje zadovoljstva korisnika, a
ne na unapređenje dimenzije kvaliteta. Kronin i Tailor (1992) u svom empirijskom radu
controverted okvir Parasuraman, Zeithaml i Berri (1985, 1988) u odnosu na konceptualizaciji
i merenje kvaliteta usluga su izložili mjeru performanse na bazi kvaliteta usluga pod nazivom
'SERVPERF' koji pokazuje da je kvalitet usluga oblik potrošačkog stava. Oni su tvrdili da je
SERVPERF bio pojačano sredstvo za merenje konstrukcije kvalitete usluga. Njihova studija
je kasnije ponovljena i nalazi sugerišu da malo ili nimalo teoretski ili empirijski dokazi
podržavaju relevantnost jaza EP = kvaliteta kao osnova za merenje kvaliteta usluga. [2]
Nivelisanje maksimalnih kritika protiv SERVKUAL modela, Cronin i Tailor (1992)
pod uslovom empirijskih dokaza u četiri industrije brze hrane, deratizacije, hemijsko čišćenja
i bankarstva da podrži superiornost svoje 'samo' performansi skali nad SERVKUAL skali
zadržavaju iste stvari kao što je bilo predloženo od strane Parasuraman, Zeithaml i Berri
(1988). U jednačini obliku, kvalitet usluga SERVPERF može se izraziti kao:

Gdje je:
 SQi – doživljaj kvalitete usluge za pojedinačan „i“,
 k – broj atributa ili stavki,
 p – doživljaj pojedinačnog i sa poštovanjem performansi servisa firme atributa
j.

7
Seminarski rad: Servperf model Zoran Dragojlović 268/11

Slika 3. : Performanse jedinog SERVPERF modela

Izvor: Global Journal of Management and Business Research

SERVPERF model se može definisati kroz sledeće 3 stavke:

 Komponenta je performanse modela kvalitete usluga ( SERVKUAL ) , koji je

služi za merenje pet temeljnih dimenzija a to su:
(a) Materijalne,
(b) pouzdanost,
(c) odgovornost,
(d) osiguranje i
(e) empatije.
 Model za merenje zadovoljstva klijenata kvaliteta usluga , sastavljen od 22
rečenica organizovanih po pet dimenzija kvaliteta ( opipljivi aspekte ,
pouzdanost, sposobnost da odgovaraju , sposobnost da obezbedi potrošača i
empatiju ) .
 Anketa instrumenta dvadeset dva predmeta koja su upotrebljena za procenu ne-
elektronsku bazu kvaliteta usluga na percepciju aktuelne kvaliteta usluga .
Instrument obuhvata pet dimenzija :
(a) Pouzdanost,
(b) uverenje,
(c) Materijalne,
(d) Empatija
(e) i odziv .[2]

Parasurman, Zeithaml i Berry (1988) kvalitet usluga definišu kao globalnu ocijenu,
odnosno stav o superiornosti ponude uslužne kompanije koji proizilazi iz poređenja
percipiranih performansi i očekivanja korisnika. Prema pomenutim autorima ovaj koncept je
blizak, ali ne i identičan zadovoljstvu. Za razliku od zadovoljstva, koje predstavlja ocjenu
pojedinačnih transakcija, kvalitet usluge predstavlja sveukupnu ocjenu koja se bazira na

8
Seminarski rad: Servperf model Zoran Dragojlović 268/11

prethodnom iskustvu korisnika te ocijenepojedinačnih transakcija vremenom utiču na

formiranje stava o uslužnom provajderu, odnosno kvalitetu usluge.
Cronin i Taylor 1992 godine. zastupaju stanovište prema kome ukoliko se kvalitet
definiše kao stav, onda ga na taj naćin i treba mjeriti, a ne na osnovu paradigme
nepotvrđivanja očekivanog, koja je u osnovi zadovoljstvo. Stoga pomenuti autori predlažu
mjerenje kvaliteta usluga samo na osnovu percipiranih performansi, koje je ujedno i
dvostruko efikasnije, s obzirom na to da isključuje ocjenjivanje tvrdnji koji se odnose na
očekivanja korisnika.
Na ovom gledištu zasniva se SERVPERF model koji, kao i SERVQUAL, predstavlja
generički instrument za mjerenje kvaliteta usluga. SERVPERF instrument zapravo nije ništa
drugo nego skup tvrdnji SERVQUAL modela pomoću kojeg se mjere percepcije korisnika. U
istraživanju sprovedenom u SAD-u na uzorku od 660 korisnika usluga banke, dezinsekcije i
deratizacije, hemijskog čišćenja i restorana brze hrane Cronin i Taylor 1992 godine. dokazuju
superiornost modela percipiranih performansi SERVPERF modela u odnosu na SERVPERF
model ponderisan značaju atributa kvaliteta, SERVQUAL i ponderisani SERVPERF model,
Prema pomenutim autorima, osim što se zasniva na ispravnom teorijskom pogledu
SERVPERF model je i superiorniji u odnosu na SERVQUAL sa aspkta prediktivne
validnosti, odnosno objašnjenog varijabiliteta kvaliteta usluga.
Ukoliko je akcenat u istraživanju na stepenu objašnjenog varijabiliteta opravdana je
upotraba modela percepiranih performansi, ali ono što SERVPERF pristupu nedostaje i u
čemu se ogleda suština vrijednosti SERVQUAL instrumenta je upravo dijagnostički
potencijal koji proizilazi iz poređenja percipiranih performansi i očekivanja korisnika i koji, u
skladu sa relevantnim značenjem dimenzije kvaliteta, menadzmentu uslužnih kompanija
pruža smjernice za preduzimanje korektivnih akcija. Na osnovu rezultata istraživanja
sprovedenog u SAD-u na uzorku korisnika stomatoloških usluga McAlexander i saradnici
1994 godine. ukazuju na superiornost SERVPERF modela.
Uzimajući u obzir prirodu i značaj medicinskih usluga realno je očekivati visok nivo
očekivanja korisnika po svim atributima te autori dovode u sumnju dijagnostički potencijal
uključivanja modela očekivanja, koji osim toga još i dodatno opterećuje ispitanike, s obzirom
na dužinu upitnika u tom slučaju. Superiornost SERVPERF modela u pogledu pouzdanosti
ivalidnosti u odnosu na SERVQUAL pristup dokazuje i Johns i saradnisci 2004 godine. u
istraživanju sprovedenom na uzorku korisnika usluga turističkih agencija na Kipru. Na uzorku
poslovnih korisnika kompanije koja se bavi proizvodnjom i distribucijom seftvera Pitt i
saradnici 1996 godine. ukazuju na superiornost SERVPERF modela u pogledu prediktine
validnosti, ali takođe ističu i značaj mjerenja očekivanja korisnika.
Istraživanje pomenutih autora ukazuje na značajne razlike u nivu očekivanja među
učesnicima u centrima kupovine, koji mogu poslužiti kao korisna osnova za segmentaciju,
temeljnije spoznaju potrebe, kriterijuma na osnovu kojih odlučuju i označavaju donosioce
odluke. Praćenje promjena u nivou očekivanja u toku vremena takođe pruža značajne
smjernice za oblikovanje marketing strategije i akcija uslužnih kompanija.
Istraživanje koje su proveli Cronin i Taylor 1992 godine. izazvalo je značajno
interesovanje u akademskim krugovima ne samo zbog dokaza o superiornosti mjerenja
kvaliteta usluga na osnovu percipiranih performansi. Pomenuti autorisu među prvim
istraživačima koji su empirijski obradili problematiku veze između kvaliteta usluga,
zadovoljstva i namjera korisnika da obavi kupovinu.
Rezultati istraživanja ukazuju na indirektan uticaj kvaliteta usluga na odabir kupovine
korisnika, preko zadovoljstva, koje je za razliku od kvaliteta usluge statički značajna direktna
determinanta namjere korisnika da obavi kupovinu.
Kao moguće obrazloženje odsustva statičke značajnosti direktnog uticaja kvaliteta na
namjeravano ponašanje korisnika autori navode prirodu uskuga, odnosno činjenicu da su

9
Seminarski rad: Servperf model Zoran Dragojlović 268/11

istraživanjem obuhvaćene usluge koje, sa izuztekom bankarsih usluga, podrazumjevaju nizak

nivo uključenosti korisnika. Ovo istraživanje podstaklo je brojna kasnija istraživanja prirode
veza između kvaliteta usluga, zadovoljstva i odanosti u različitim uslužnim djelatnostima,
kulturalnim konteksitma i privredama na različitom nivou ekonomskog razvoja.
Cronin i Taylor 1992 godine. takođe ukazuju i na to da atributi od značaja za mjerenje
kvaliteta usluga u jednoj uslužnoj djelatnosti ne moraju biti značajni i u drugim djelatnostima,
što je otvorilo brojna kasnija istraživanja na temu razvoja instrumenata za mjerenje kvaliteta
usluga prilagođenih konkretnim uslužnim djelatnostima. [3]

10
Seminarski rad: Servperf model Zoran Dragojlović 268/11

5. ZAKLJUČAK
Otkada su počela mjerenja kvaliteta usluga pojavili su se razni modeli, od kojih jedni
od najbitnijih jesu SERVQUAL i SERVPERF model. Prvobitna upotreba SERVQUAL
modela pokazala se kao sloidan mjeritelj kvaliteta usluga, ali istraživanjem Cronin-a i Taylor-
a 90-tih goinda došli su do metode SERVPERF koja je puno bolja od predhodnih metoda.
Ova metoda se pokazala kao najodanija i pokazuju najbolje podatke o zadovoljstvu kupaca
prilikom ove upotrebe instrumenta SERVPERF. Od kad se izvode razna istraživanja od strane
raznih autora, pokazalo se da je najtačnija metoda SERVPERF koja pokazuje najtačnije
podatke, zadovoljstvo kupaca, odanos i sve ostalo pokazuje prilikom izbora kupovine.

11
Seminarski rad: Servperf model Zoran Dragojlović 268/11

6. LITERATURA

1. Institut za certificiranje sistema Bosne i Hercegovine

2. Global Journal of Management and Business Research ( E ) Volume XIII Issue VI
Version I Year 2 013
3. Univerzitet u Beogradu, Fakultet organizacionih nauka, Doktorska disertacija- Tamara
N. Rajić 2014 godine.
4. http://www.igi-global.com/dictionary/servperf/26684
5. https://www.scribd.com/

12