Detangase aqut pense cémo responder a ata pregunta antes de estudiar marketing. Desputs ves cémo au respuesta vo rnodicsndoce a medide que lee! captula Marketing Proceso mediante eal las empresa ean valor para sus clientes ygeneran furs relacones em ellos par, en reciprocida, capar valor dels clientes. ‘Ceptule 1: Marketing: Generaciénycapracién del volar del cliente 5 {Qué es marketing? [BI marketing se ocupa de los clientes més que cualquier otra fancién de negocios. Aunque pronto cexploratemos defniciones mss detalladas de mackoting, tal ver la defniign mas simaple sea La iulente: marketing es lagestidn de relaciones redtuables con lo clientes. La doble meta del mai- keting ex atace nuevos clientes mediante Ia promesa de un valor superior y conserva los acuales mediante la enttega de satisaccign Por ejemplo, McDonald's cumple su eslogan “Me encanta, al consitur “el lugar y la manera favorita de nuestros clientes para comer” en todo ef mundo; esto le ha granjeado una cuota de mer- ‘ado mayor que la de sus tres competidores mas cercanes juntos. Walmart se ha convert en el ‘minorita —y la empresa—més grande del mundo al cumplir su promesa de “Ahorras dinero. Vives mejor” ‘Unmarketng sti es fundamental para el éxito de toda onganizacién, tanto de las gras m= presas comerciales —Google, Target, Procter & Gamble, Toyota y Microsofi— como de as orga _aciones sn ines de lero: universidads, hospitals, museos,orguesias snfénicas incluso iglesias. Usted ya sabe hastante de marketing pues estd por todos lados: ee eneventra con el viejo ‘marketing tradicional en la abundancia de productos en su centro comercial mis cercano y en los Ia de su televisor, que adoman su revietaso llenan eu buz6n, En aoe logos han armado una mulitud de nuevos enfogues de marketing, La Figura 14 pescta un modelo seni de cinco patos dl proceso de marketing. En es pi- ‘eros cua, as empresas aban para entender 1s consumes, generar valor de cess y ‘consti fuertetelaciones con lo clctes, Al erear valor para los lene, as ver capa valor de Jos clientes que toma la foma de venta, uidades y capa de cents largo pazo.6 Parte 1: Detncin de Marketing del praceso de Marketing (rear valor para los clientes y constuirrelaciones con los clentes ‘Comprender smeteado yes novesisaces y Seseos solos ‘lentes sbvsonblo oc “pve Comentario del autor > [marketing consists on crear valor para los clientes. As, como primer ‘aso onal praceso de marketing, lb empress debe comprender en su tataldad alos chentes yal mercado ‘nel cua opera, Necesidades Fstados de eatencia peri Deseos La forma que toman las necesidades bhumanas a medida que son procesadas por a cultura y 1a personalidad individ Demandas Lot deteos manos rexpaldados porel poder decomp, Ofertas de merea ‘Una cmbinacin de productos, servis, informacin o expeiencias fects a un mereado para ‘tiefacer una neceridad oun seo Dieefar una (rear un programa esrategia de te makeing relaconee Eo] Tes || ec |e Ea Cane Boon > Fis {414 Un modelo sencill dl proceso de marketing neste capltuloy el siguiente examinaremas los pasos de ete sencillo modelo de marketing. Ea «ste capitulo tepasaremos cada paso pero nos concentaremos en los pass de rlacin on ls tes: comprender a, constuirrelaciones con y capar valor de los clientes, En el capitulo 2 veremos ‘con mayor profundidad los pass dos y tes, el dsefio de estategias de marketing ya generaién de programas de marketing. Comprensién del mercado y de las necesidades del cliente Come primer paso, ls mereadélogos necestan comprender las necesades y deseos de los lientes y del mercado en el cual operas, Examinaremos cineo eonceptos fundamentales del cliente del mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de mercado (productas. servicios y expe rencias; 3) valor y satisfaccin: 4 intercambios yrelaciones:y $) mercados. Necesidades, deseos y demandas de los clientes 1 concepto mis bisico que fundamenta al masketng ese de as necesidades humanas. Las necesidades Inumanas son estades de eaenciapervibida ncluyen ls necesidades fear de comida, vesio, calor y seguridad: ls necesidades sociales de petenenca y feo: as necesidades individuals de conocimiento yyauloexpesén. Los mercadélogosna crear estas necesdades; son una parte bisica del ariter human. Los destos son a forma que toman Ine necesidades humanas a medida que eon procesadas por ta cultura y a personalidad individual Un estadounidense necesita comida pro desea una Big Mac papas ala francesa y una bebida refrescante, Una persona en Papua, Nueva Gaines, necesita comida pete desea tao, ator, eamotesy puerco. Les deseos son moldeadas por la sociedad y se dseriben, sn términos de lo objtos que satsfardn esas necesidades, Cuando estén respaldados por el poder de compra, los deseo seconvirten en demandas, Dados ss deses y recursos, as personae demands productos con beneficios que se suman para cl miximo valor y satistaccién, Las empresas de marketing que sobreslen hacen muchos eefueczs por aprender y entender las necesidades, los deseosy las demandas de sus clientes. Llevan a cabo investigaciones de consumo ¥ analizan enormes volimenes de informacign sobre los clientes, Su personal en todos Toe nivees, ‘meluida Ia alta dtecei, se mantene cetea de los clientes, Por ejemplo, el presidente y CEO de Kroger, David Dillon, regularmente se pone unos jeans y deambula por los pasills e ls superme cados Kroger locales, mezclndose y hablando con otros compradores.f quiere versus tendas a través de los ojos de sus clientes y comprender por qué hacen las selecciones que hacen, De manera similar se sabe que, para mantenerse mis cerca de los clientes, el exitoso CEO de Ford, Alan Mala- I, ha pasado algunas horas vendiendo automéviles en la concestonarias de Ford® Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias Las necesdades y los deseos de los consumidres son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinacién de producto, servicios, informacién o experiencia que se olrecen a wn mercado para falielacer una necesdad oun desc, Las ofertas de mercaio no re inian aprducts isco: nckiyen, también servicios, es dect actividades o beneficios olevidor para su venta y que son esencialmente ‘ncangibles y no resulan ela propiedad de nada, Los ejemplos incuyen ls servicios baneasios, las erolineas, hoteles, minoristasy servicios de repazacin del bog, ‘Mas ampliamente las ofertas de mercado incluyen también otras entidades tales como per -ronas, lugares, organizaciones,informacton © ideas. Por ejemplo, la campatia “Pure Michigan”Capitulet Marketing: Genaracién y captacion del valor del cliente 7 CMa soccer ae VUNCRSGTRCTSM | scvivan to cspisin™ DY lacampana de SONI ace ect Yy qué hacer una ver ahs* Muchos vendedores cometen. el «or de poner mis alencién en los pro- dducos especiicos que ofrecen que en los beneficios y experiencias deivados de esos productos. Estor vendedores sufren de lo que s© denomina miopta Ade marketing. Estin tan cnamorados e sus producto que se concentran en los deseo exittentesy pietden de vista lat necesidades svb- ia de marketing syacentes de los clientes” Se olvidan de que un producto es solamente una hesramienta para resolver Sot que coasisie en prestar mayor un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un chart de pulgada podria pensar que cl sencion aos productos especiicos cliente necesita una broca para taladro, pero lo que el cliente en realidad equiere es un agujero de aque una empresa oftece, que alos un euato de pulgada, Estos vendedorcs tendrén problemas silega un nuevo producto que satistace beneficiosy experiencia que 60+ yejor a necesidad del cliente o lohace aun menor precio El cliente tends la misma necesidad pero seneran deseard el producto nuevo Los mereadélogos intsligentes ven me alli de los atibatos de los productos y servicios que vvenden, Mediane la orquestacion de varios servicios y productos crean expertencias de marca para le conssmidores, Por ejemplo, no-no golamente visita Walt Disney World Resort; ge umerge junto ‘con familia en un mundo de fanaa, un univerro donde lor suchos se vielen realidad y las coras funcionan como deherfan. Uted se encuentra "jn el corazn de la magia!” como dice Disney. Telus un producto aparentemente funcional se conviere en una expeiencia, HP reconoce que ‘una computador personal ex mucho mis que una fifa coleceién de eabes y eomponentes cletts- nicos. Bs una experiencia intensamente personal del wsuatio. Como seafrma en un anuncio de HP: ‘lay pocas cosas més personales. Su computadora personal es su cerebro de espaldo. Es su vida su sorprendenteestratgia, su asombrosapropuesta, su deslumbrane célcule. Bs su conexiéa con ‘el mundo que le rodea, La reciente camipaa de marketing de UP, "Everybody On”, no habla mucho La Figura 1.2 muestra los clementos principales de un sistema de marketing. El marketing simpli atender un mercado de consumidores finales enirentande aloe competidores. La empresa ¥ #0 competidoresinvestigan el mercado ¢interaian con los consumidores para entender si recesidades Hntonces crean y evan sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya tea de manera ditecta 0 @ wavés de itermediarios de marketing. Cada parte en este sistema te ve afectada por las principales fuerzas ambientales (emogrétieas,econémicas, naturales tecnolégicas, politica y rocioeultrale). ‘Cada parte dentro del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las lechas representan rae cones que deben ser desarollada ygestionadas. As, el éxite de una empresa construyendo relacio- nes rentales depende no slo de sus props acciones, sno también de a eficacia con que el sistema enter atende las necesidades de los consumidoces finales, Walmart. Mercado Conjunto de todo oe compradoree reales ypoteneiales de un producto no puede cumplir su promesa de precios bajos & menos que sus pro- veedores le surtan meteancia abajo eosto; Ford no pod enter una experiencia de buena calidad de propiedad de automéviles « menos aque sus concesionariosprovean ventas y servicio extraordinarios. D Figura 1.2. Un sistema de marketing moderna ‘apa ao ssa besser amo Insermediarae| ‘de moreatng 7 cvecon tir Principal 1 ete pe ee abr