Planejamento de

Comunicação Integrada

Professor Eduardo Zafaneli

Apresentações
T
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Prof. Eduardo Zafaneli

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NOSSO CURSO…

1.  COMUNICAÇÃO INTEGRADA

2.  FERRAMENTAS NO MIX DE COMUNICAÇÃO

3.  COMUNICAÇÃO DE MARCAS

4.  COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE

5.  COMUNICAÇÃO INTERNA

6.  PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA

1. COMUNICAÇÃO INTEGRADA

É um conjunto de sistemas de
comunicação, atuando de
forma cooperada, que objetiva
o estabelecimento de relações
lucrativas para uma empresa.

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 1.1. TIPOS DE COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGICA

TÁTICA

OPERACIONAL

2. FERRAMENTAS NO MIX DE COMUNICAÇÃO

PROPAGANDA

ASSESSORIA DE IMPRENSA

RELAÇÕES PÚBLICAS

PROMOÇÃO E MERCHANDISING

EVENTO

MÍDIAS SOCIAIS

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 2.1. PROPAGANDA

Qualquer forma de comunicação não pessoal paga

e definida por produto/marca com o objetivo de
estabelecer ou continuar o contato com o público‐
alvo.
CATEGORIAS

ABORDAGEM

MENSAGEM

MÍDIAS

2.2. RELAÇÕES PÚBLICAS

Uma variedade de programas destinados a

promover e/ou proteger a imagem de uma
empresa ou de seus produtos e marcas.

INSTITUCIONAL

CONSULTORIA

EVENTOS

OPINIÃO

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 2.3. ASSESSORIA DE IMPRENSA

A intermediação da comunicação entre a

empresa e a mídia, divulgando os eventos e
novidades relacionadas a organização.

RELEASE

HOUSE ORGAN

CLIPPING

PAUTA

2.4. PROMOÇÃO E MERCHANDISING
Conjunto de ferramentas usadas para promover uma
PROMOÇÕES
marca, produto ou serviço.

MERCHANT (francês)

TIPOS DE MERCHANDISING:

VISUAL

EDITORIAL

CROSS

SOCIAL

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 2.5. EVENTOS
Atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de
alcançar o seu público‐alvo através da apresentação de
uma pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer o
seu conceito ou posicionar a sua imagem.

WORKSHOP

PALESTRA

CONVENÇÃO

COFFE BREAK

2.6. MÍDIAS SOCIAIS
Ferramentas de comunicação digital, que
promovem a interação entre usuários de
internet.
REDES SOCIAIS

INSTANT MESSENGERS

COMPARTILHAMENTO
DE CONTEÚDO

BLOGS E MICRO BLOGS

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3. COMUNICAÇÃO DE MARCAS

MARCA – Nome, termo, signo ou

design, ou uma combinação
destes que têm a função de
identificar os bens ou serviços
de uma empresa ou grupo de
empresas e de diferencia‐los dos
concorrentes.

3.1. IMAGEM DA MARCA

A soma de crenças, conceitos, atitudes e

impressões que uma pessoa tem
referentes a uma marca, produto ou
serviço.

1º NÍVEL – 4P’S do Marketing

2º NÍVEL – 5º P (pessoas)

3º NÍVEL – Vários Públicos

4º NÍVEL – Ampliação de Mercado

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 3.2. IDENTIDADE DA MARCA

O conjunto de todas as características

tangíveis e intangíveis da marca, seus
elementos de identificação e todas as
manifestações e expressões, que fazem
dessa algo único e exclusivo.

IDENTIFICAÇÃO

PERNSONALIDADE DA MARCA

VALORES DA MARCA

ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO

https://www.youtube.com/watch?v=tWsGz48gPj8

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 3.3. POSICIONAMENTO DA MARCA

A identificação, desenvolvimento e
comunicação de uma vantagem
diferenciada que torna a marca, os bens
e/ou serviços organizacionais percebidos
como superior e distinto dos
competidores na mente do público‐alvo.

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 Marcas como Nike, Coca‐Cola, Apple... estão voltando suas ações de
posicionamento de comunicação de marcas na direção dos estilos de vida dos
clientes.

ESTILO DE VIDA

O modo como o indivíduo decide viver

dadas as restrições de renda e recursos
culturais e psicológicos.

ESTUDO DE CASO

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Separar membros de um grupo;

Situar o indivíduo na organização social;

Situar a pessoa em uma categoria de gênero;

Promover a identificação de papéis sexuais;

Indicar conduta social desejada;

Indicar status ou classe superior;

Dar uma sensação de segurança.

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12
ESTUDO DE CASO: NATURA HOMEM

http://www.youtube.com/watch?v=FsWri2BWarw

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4. COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE

CICLO MERCADOLÓGICO

COMUNICAÇÃO

BENS/SERVIÇOS

MERCADO CLIENTE

INFORMAÇÃO

CONSUMO

4.1. Com quem exatamente estamos lidando?

4.1.1. A MULHER DONA DE SI

Independentes e polivalentes, têm a

capacidade de cuidar de vários assuntos ao
mesmo tempo.

Sensíveis, as mulheres facilitam o trabalho

coletivo e são menos prepotentes no
comando.

Integração natural entre o racional e o

intuitivo.

Assumem derrotas com menos culpa que

os homens.

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4.1.2. O HOMEM EM MUTAÇÃO

Crise de identidade masculina.

Homens sustentam mais de 16% do

mercado nacional de cosméticos (o
dobro do início da última década).

Interesses pela culinária aumentou

19% entre os homens nos últimos 5 anos.

Na última década, o interesse pela

moda aumentou de 15% para mais de
22%.

4.1.3. TECH‐KIDS (entre 04 e 09 anos)

81% passa mais de 3h em frente à TV.

54% acessam a Web e sempre e 58%

jogam videogames todas as semanas.

Bem informados: 62% preocupados com

poluição e 77% com assaltos.

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4.1.4. TWEENS (entre 09 e 13 anos)

Abreviação da palavra “between” e

trocadilho com teens.

Idade de transição: não são mais

crianças e nem adolescentes.

Os amigos vão substituindo a família e os

adultos como fonte de normas e valores

As garotas tendem a ser mais precoces

que os garotos. A maioria já está na
puberdade.

4.1.5. FASHION TEENS (acima dos 14 anos)

44% estão de olho nas gordurinhas.

14% consomem produtos de baixa calorias.

Preocupação com a aparência afeta 48%

das meninas e 36% dos meninos.

65% se importa com as roupas e marcas

que usa.

Meninas são focalizadas no SER e os

meninos no FAZER.

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4.1.6. SOLTEIROS

No Brasil, 9% dos lares são unipessoais.

Homens totalizam 6,2% e mulheres 17,9%.

Os não‐casados já representam 42% da

força de trabalho, 40% possui casa própria.

O percentual de lares de pessoas

casadas caiu de 80% nos anos 50 para 51%
neste início de século.

4.1.7. FAMÍLIA BRASILEIRA

Brasileiros estão se casando mais tarde. A

média de idade entre os homens é de 32
anos e as mulheres 27 anos.

O tempo de união também aumentou

para em média 12 anos.

A união entre descasados subiu de 5,2%

para quase 10%, neste início de século.

Casamento ente solteiros caiu de 93,9%

no início da ultima década, para 88,4%.

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4.1.8. MELHOR IDADE

O número de idosos vai superar o de

menores de 14 anos em 2050. Serão 20%
da população global.

Hoje 10 % da população brasileira é de

idosos.

20% usam computadores para pagar as

contas.

1/3 frequenta atividades de lazer pelo

menos 4x por semana.

4.2. Como consequência…

O cliente busca determinados produtos

TAKING CARE ou serviços para sentir‐se bem,
OF ME recompensar‐se por esforços ou reduzir
stress.

O cliente busca, por meio do consumo,

construir, manter ou aprofundar
CONNECTING
relacionamentos com pessoas de cujos
valores e interesses compartilha.

Inclui bens e serviços que trazem novas

experiências, satisfazem a curiosidade,
QUESTING
estimulam o físico e o intelecto,
propiciam aventura e excitação

Refere‐se ao consumo que comunica

INDIVIDUAL sofisticação, sucesso, individualidade e
STYLE
valores pessoais.

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VIDEO: DIGIGRÁFICOS

http://www.youtube.com/watch?v=YdsYpzbnWBc

4.2.1. NECESSIDADES DO CLIENTE
(PIRÂMIDE DE MASLOW)

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4.2.2. TRIO DE NECESSIDADES

PODER AFILIAÇÃO REALIZAÇÃO

O desejo de controlar  O desejo de ser aceito,  O desejo de ser bem 

o seu ambiente  de ter a aprovação das  sucedido, alcançar 
(pessoas e bens) outras pessoas. sonhos pessoais.

4.2.3. PERSONALIDADE

Alguns produtos e marcas são utilizados para sinalizar aspectos importantes da

personalidade do cliente.

ECONÔMICO COGNITIVO

PASSIVO EMOCIONAL

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4.2.4. SATISFAÇÃO

BENEFÍCIOS São valores pessoais que o consumidor vincula aos

atributos dos produtos e serviços .

FUNCIONAL

EXPERIENCIAL

SIMBÓLICO

Expectativa = Desempenho

Expectativa < Desempenho

Expectativa > Desempenho

Algumas posses são uma manifestação da ”autoimagem” e parte integral de sua

“autoidentidade”.

“...A parte descritiva do conhecimento que o indivíduo

tem de si próprio, ou seja, a descrição que a pessoa faz
AUTOIMAGEM
de si mesma. Esse conhecimento também é conhecido
como autoconceito...”

REAL – Como o consumidor se vê.

IDEAL – Como  o consumidor gostaria de ser.

PARTICULAR – Como  o consumidor acha que é visto.

SOCIAL – Como  o consumidor gostaria de ser visto.

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5. COMUNICAÇÃO INTERNA

Conjunto de sistemas de
comunicação, atuando de
forma cooperada, que
objetiva o estabelecimento
de relações dentro de uma
empresa.

VIDEO: COMUNICAÇÃO INTERNA

https://www.youtube.com/watch?v=Zp9_G9uTtSs 

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 5.1. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

INFORMAÇÃO

INTERAÇÃO

INTEGRAÇÃO

ALINHAMENTO

CULTURA INTERNA

5.2. COMUNICAÇÃO PERSUASIVA

PERSUASÃO – A mudança de crenças, atitudes ou comportamentos de um alvo por

meio de utilização de informações e argumentos.

FONTE MENSAGEM ALVO EFEITO

CONHECIMENTO COERÊNCIA ENVOLVIMENTO PERSUASIVO

FIDEDIGNIDADE LATERALIDADE COGNIÇÃO NÃO PERSUASIVO

ATRATIVIDADE S/ USO DO MEDO DISTRAÇÃO

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6. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA

6.1. ANÁLISE DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADE

6.2. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

6.3. SELEÇÃO DO PÚBLICO‐ALVO

6.4. SELEÇÃO DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

6.5. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGICA DA MENSAGEM

6. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA

6.6. DEFINIÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

6.7. DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO

6.8. IMPLANTAÇÃO DO PLANO

6.9. AVALIAÇÃO DE RESULTADOS

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Exercícios

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TEXTO/CASE/EXERCÍCIO

DESCRIÇÃO: A atividade deverá ser realizada em grupo e ser discutida ao final do

prazo determinado pelo professor.

TEXTO:

Identidade de Marca
Fonte: cit.sc.org.com

A marca expressa a identidade de uma empresa ou produto. Quando conquista o

cliente, atendendo às suas necessidades e cumprindo o que lhe foi prometido, ela se
torna sólida e valiosa. O objetivo da marca é ter reconhecimento na sociedade,
conquistar novos clientes e a fidelidade dos antigos.
A construção da identidade de uma marca é um processo constante, que está
sempre em mutação e assim será enquanto esta marca existir. Este processo é
alimentado por ações, voluntárias e involuntárias, e o seu resultado verdadeiro será a
percepção formada pelo seu público. Um trabalho consistente de construção de marca é
revelado quando a percepção de uma marca se aproxima de seus valores desejados e
planejados.
A representação gráfica de uma marca é feita através de logotipo e símbolo. Esta
imagem deve representar e sintetizar, de forma simbólica e objetiva, os principais
conceitos e valores desejados para a empresa ou o produto. É através desta imagem, na
maioria das vezes, que é estabelecido o primeiro contato desta marca com o seu
público.
O conjunto de informações e padrões que irão compor o universo de representação
visual desta marca é chamado de Identidade Visual.

1) Na opinião do seu grupo, quais são os principais problemas de identidade

que a marca da empresa em que trabalham enfrenta?

2) De acordo com as colocações do seu grupo, quais providências poderiam

ser tomadas para a mudança de tal realidade?

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TEXTO/CASE/EXERCÍCIO

DESCRIÇÃO: A atividade deverá ser realizada em grupo e ser discutida ao final do

prazo determinado pelo professor.

TEXTO:

O cliente não compra serviços, adquire satisfação de suas necessidades.

por: Eduardo Popovici

Clientes não compram marcas, produtos ou serviços, compram a satisfação de

suas necessidades. Essas necessidades tornam-se mais difíceis de ser atendidas, quando
se trata de serviços. Então, é necessário perguntar continuadamente: o que os nossos
clientes querem?
Quando falamos em cloud solution, imaginamos um novo produto ou serviço que
possa ter seu valor agregado e seu custo reduzido dentro das empresas ou até para
usuários finais. Mas não podemos deixar de lado a real necessidade, que leva os clientes
a adquirir esse tipo de solução.
A satisfação das necessidades dos clientes, sejam elas comerciais ou de lazer,
depende da sua realidade a cada momento. Essa realidade muda por diversos fatores,
inclusive os subjetivos.
Qualquer empresa que se proponha a entregar um serviço precisa levar isto em
conta, indo além de suas obrigações de contrato. O processo e os procedimentos
internos devem fornecer o contrapeso entre o necessário e o aceitável, sendo a entrega
feita da forma mais rápida possível e uniforme.
Serei mais objetivo. Imagine que um cliente dependa, hoje, de seus e-mails para
trabalhar e que a parada dessa solução gere, além do desconforto financeiro, o
emocional.

1) Na opinião do seu grupo, quais providências o setor de comunicação

poderia tomar para sanar tal problema junto aos clientes?

2) Em se tratando do título desse texto, seu grupo concorda com ele?

Justifique sua resposta.

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