KERTAS PENERANGAN

DIPLOMA VOKASIONAL MALAYSIA

PROGRAM KOLEJ VOKASIONAL, KEMENTERIAN PENDIDIKAN
MALAYSIA

KURSUS PROFESIONALISME PEKERJAAN

SEMESTER SEMESTER PENDEK

NO. /TAJUK MODUL PENGURUSAN HUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

03.16 : MENGENAL PASTI DAN MENILAI KEPERLUAN

KEBOLEHAN
PELANGGAN

PADA AKHIR MODUL INI, PELAJAR DAPAT

OBJEKTIF MODUL
MENGENAL PASTI DAN MENILAI KEPERLUAN PELANGGAN

NO. KOD WPP 6042 m/s : 77 drp : 83

7.0 KEPERLUAN DAN JANGKAAN PELANGGAN

7.1 KEPERLUAN PELANGGAN

Keperluan manusia merangkumi keperluan asas seperti makan dan minum, pakaian,
keselamatan dan keselesaan, keperluan sosial seperti rasa kepunyaan dan disayangi, serta
keperluan kepada pengetahuan dan ekspresi diri. Pelanggan merupakan sesiapa sahaja yang
menerima sesuatu yang dilihat sebagai mempunyai nilai daripada individu lain atau sebuah
organisasi.

Keperluan pelanggan boleh didefinisikan sebagai barangan atau perkhidmatan yang

diperlukan pelanggan untuk mencapai sesuatu matlamat. Contohnya, seorang pelanggan
memerlukan sebuah telefon bimbit untuk memudahkannya menghubungi sanak saudara di
mana sahaja mereka berada; atau perkhidmatan talian telefon yang baik untuk menghubungi
mereka di mana sahaja dia berada.

Keperluan seorang pelanggan dengan pelanggan yang lain mungkin berbeza. Keperluan yang
sama mungkin mempunyai kepentingan yang berbeza kepada pelanggan yang berbeza.
Contohnya, mempunyai kereta yang besar adalah penting bagi Pelanggan A tetapi tidak begitu
penting bagi Pelanggan B.
77
Bahagian yang penting dalam proses pemasaran ialah memahami mengapa seseorang
pelanggan membeli sesuatu produk itu (Produk bermaksud barangan atau perkhidmatan).
Tanpa kefahaman tentang perkara ini, sesuatu perniagaan itu akan mendapati sukar untuk
berjaya dalam memasarkan produk yang ditawarkan. Syarikat perlu memahami apa yang
dapat memenuhi kehendak dan kepuasan pelanggan.

Mengenal pasti keperluan pelanggan:

a) Berhubung dengan pelanggan dan ketahui bagaimana memenuhi kehendak mereka

dengan lebih baik

b) Menetapkan kaedah merekod dan menterjemah maklumbalas pelanggan

c) Menggunakan maklumat yang diperoleh dalam membuat keputusan penting melibatkan
pemasaran, pembelian bahan mentah (keperluan untuk manghasilkan produk), promosi
dan penjualan.

Lebih banyak keuntungan boleh diperoleh sekiranya anda mengetahui apa yang pelanggan
perlukan dengan mengambil kira:

1. Pemasaran
• Apa yang pelanggan harapkan/jangkakan?
• Adakah anda mempunyai rangkaian produk yang dapat memenuhi kehendak
pelanggan?
• Adakah harga yang akan dikenakan dapat memaksimakan keuntungan yang diperoleh
(Berapakah harga yang sanggup pelanggan bayar)?
• Apakah cara terbaik menyampaikan maklumat tentang produk anda?
• Sudahkah anda menetapkan kos yang munasabah bagi keperluan pemasaran?

2. Pembelian bahan mentah

• Produk yang bagaimanakah mempunyai potensi tinggi untuk dipasarkan?
• Rancang rangkaian produk yang ingin ditawarkan.
• Kenal pasti jumlah stok yang mungkin berjaya dijual, termasuk jenis, saiz, kualiti, warna
dan ciri lain berkenaan produk.
• Bersikap objektif dalam membuat perancangan

3. Promosi
• Bagaimanakah cara terbaik mempersembahkan produk untuk meningkatkan jualan?

4. Penjualan
• Bagaimanakah cara berkesan menyesuaikan keperluan pelanggan dengan faedah
(kekuatan dan keistimewaan) yang ada pada produk yang ditawarkan?

78
Terdapat ENAM asas keperluan pembelian oleh pelanggan terhadap sesuatu produk:
 Keselamatan - Selamat untuk digunakan/Jaminan dari pihak tertentu
 Prestasi - Berfungsi dengan baik/ Boleh dipercayai
 Penampilan/Ciri - Rupabentuk, warna, kelajuan, berat dan sebagainya
 Keselesaan
 Nilai Ekonomi - Jimat/Menguntungkan
 Ketahanan

Mengenal pasti asas keperluan pembelian yang mana satu penting kepada pelanggan
membolehkan syarikat menyesuaikan ciri yang ada pada produk dengan keperluan dan
kehendak pelanggan. Sebagai contoh, asas keperluan pembelian seorang pelanggan lalah
keselesaan dan nilai ekonomi - " Selipar ini diperbuat daripada kapas dan dilapik dengan span
lembut, maka sudah tentu ia amat selesa untuk dipakai. Lagi pun, ada diskaun istimewa
ditawarkan, mesti selipar ini berbaloi untuk dibeli!".

7.2 JANGKAAN PELANGGAN

Jangkaan pelanggan terhadap sesuatu produk sentiasa meningkat dari semasa ke semasa.
Kesetiaan kepada jenama tidak lagi menjadi satu tabiat pelanggan. Pelanggan kini mencari
produk dan pengeluar yang paling berjaya memuaskan kehendak mereka. Sesuatu produk
tidak semestinya dipandang tinggi dari semua dimensi tetapi hanya aspek yang mereka
rasakan penting sahaja.

Pelanggan anda mungkin mempunyai keperluan dan kehendak yang berbeza. Walau
bagaimanapun, mereka mempunyai jangkaan yang sama (Contoh : kualiti yang baik, tahan
lama, perkhidmatan pantas dan cekap, dan sebagainya). Pentingnya jangkaan ini dipenuhi
bergantung kepada jenis barangan atau perkhidmatan yang mereka perlukan.

Jangkaan yang biasanya ada pelanggan ialah:

a) Perkhidmatan
Pelanggan menjangkakan tahap perkhidmatan yang setaraf dengan jenis pembelian yang
dibuat. Seorang pelanggan yang membuat pembelian secara spontan dan dalam jumlah
yang kecil mungkin mempunyai jangkaan yang kurang terhadap perkhidmatan
dibandingkan dengan pelanggan yang membuat pembelian dalam jumlah yang besar.

b) Harga
Harga setiap produk yang kita beli semakin menjadi sesuatu yang amat penting. Maka,
harga merupakan suatu isu penting dalam perniagaan. Keinginan sesebuah syarikat untuk
bersaing dari segi harga merupakan sesuatu yang berbahaya dari segi kewangan. Ia
merupakan suatu amalan yang perlu cuba dielakkan, kecuali jika anda tidak begitu
mementingkan keuntungan. Alternatif kepada potongan harga ialah untuk memberi nilai
tambah (value added) kepada produk yang anda tawarkan berbanding produk sama yang
ditawarkan oleh syarikat lain. Bolehkah anda menambah nilai kepada produk anda?

79
c) Kualiti
Pelanggan mempunyai jangkaan terhadap kualiti dan ketahanan produk. Kebiasaannya,
pelanggan tidak begitu ambil kisah tentang harga sekiranya syarikat tersebut mempunyai
reputasi baik dari segi kualiti produk yang dikeluarkan/ditawarkan

d) Tindakan/Respon
Pelanggan perlukan tindakan atau respon segera sekiranya sesuatu masalah atau
persoalan timbul tentang produk. Semua orang mahu dilayan seperti mereka sangat
penting kepada syarikat.

e) Penghargaan
Pelanggan perlu diberitahu yang sokongan mereka terhadap produk amat dihargai oelh
syarikat. Mengucapkan ‘Terima kasih” melalui ucapan atau tindakan merupakan satu
permulaan yang baik bagi syarikat. Beritahu pelanggan yang anda gembira mereka
membeli produk anda – ini akan menggalakkan mereka membeli lagi.

Pelanggan anda mempunyai jangkaan terhadap bagaimana kehendak mereka sepatutnya

dipenuhi. Selidiki apakah jangkaan pelanggan terhadap syarikat dan produk dan langkaui
jangkaan tersebut dengan memberi perkhidmatan pelanggan (mungkin perkhidmatan selepas
jualan) yang cemerlang. Ini adalah satu cara anda ‘memenangi’ hati mereka yang terlibat
secara langsung dengan kejayaan syarikat iaitu pelanggan.

Ingat bahawa untuk meningkatkan keuntungan perniagaan anda, anda perlu:

 Kenali pelanggan dan wujudkan hubungan baik serta kepercayaan mereka terhadap
produk dan syarikat
 Tanya pelanggan apa yang mereka perlukan dan jangkakan
 Penuhi jangkaan mereka itu dan rancang bagaimana untuk melangkaui jangkaan tersebut
 (berikan yang lebih baik iaitu di luar jangkaan mereka)
 Sentiasa konsisten dan berhemah apabila dalam memberi perkhidmatan kepada
pelanggan

Peringkat dalam jangkaan pelanggan:

1. Peringkat Pertama
Yang paling sederhana iaitu ‘Mesti memiliki’. (must have)

2. Peringkat Kedua
Jangkaan dalam bentuk spesifikasi dan peraturan pemilikan (regulation).

3. Peringkat Ketiga
Jangkaan dalam bentuk kemudahan (simplicity).

80
Faktor yang mempengaruhi jangkaan pelanggan:
 Cerita atau maklumat orang ramai
 Keperluan peribadi
 Pengalaman lepas
 Komunikasi luaran

Sebab mengapa jangkaan pelanggan tidak dapat dipenuhi:

 Pelanggan keliru tentang barangan atau perkhidmatan yang mereka perlukan semasa
berkomunikasi dengan penjual
 Pelanggan keliru semasa menilai produk yang ditawarkan
 Maklumat orang ramai tentang produk adalah tidak tepat
 Gangguan daripada pesaing
 Penjual tidak memberi maklum balas yang baik kepada pelanggan

7.3 KEPUASAN PELANGGAN

Pelanggan membuat jangkaan terhadap nilai dan kepuasan terhadap apa yang ditawarkan di
pasaran dan membuat pembelian berdasarkan nilai dan jangkaan tersebut. Pelanggan yang
merasa puas dengan produk yang dibeli akan membeli lagi dan memberitahu tentang
pengalaman baik mereka memiliki produk tersebut kepada orang lain (maklumbalas
positif)Pelanggan yang tidak berpuas hati pula akan beralih kepda produk oleh syarikat lain
dan mengkritik tentang produk terdahulu itu kepada orang lain.

Kunci kepada membina perhubungan kekal dan lama dengan pelanggan ialah dengan
mewujudkan rasa puas di hati pelanggan; dengan kata lain, memenuhi kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang berpuas hati berpotensi menjadi pelanggan tetap dan membentuk pasaran
yang besar untuk syarikat.

7.3.1 Definisi Kepuasan Pelanggan:

a) Persepsi pelanggan terhadap penjual dalam memenuhi jangkaan pelanggan

b) Persepsi perasaan pelanggan terhadap pengalaman menggunakan produk
c) Kepuasan pelanggan wujud apabila barangan atau perkhidmatan tersebut sesuai dengan
atau melangkaui jangkaan mereka.

Kepuasan pelanggan bergantung kepada prestasi sebenar produk merujuk kepada jangkaan
pelanggan. Jika prestasi produk tersebut tidak seperti apa yang dijangka oleh pelanggan,
maka pelanggan akan merasa tidak puas. Contohnya, Pelanggan B tidak berpuas hati kerana
menjangkakan liputan yang meluas jika menggunakan perkhidmatan talian telefon mudah alih
Syarikat XX tetapi tidak dapat membuat panggilan apabila sampai di kampung kerana tiada
liputan. Sebaliknya, jika prestasi produk adalah seperti apa yang dijangkakan, maka sudah
tentu pelanggan akan berpuas hati. Tetapi jika prestasi produk melangkaui apa yang
dijangkakan, maka pelanggan akan lebih berpuas hati.

81
Syarikat pemasaran ternama selalunya akan berusaha seday upaya memastikan pelanggan
berharga mereka merasa puas dengan produk yang ditawarkan. Pelanggan yang sangat
berpuas hati dengan produk akan mengulangi pembelian dan memberitahu orang lain tentang
kebaikan produk tersebut. Lebih tinggi tahap kepuasan pelanggan yang dicapai, lebih yakin
dan taat pelanggan terhadap produk dan ini seterusnya membawa kepada prestasi syarikat
yang lebih baik. Kunci kejayaan syarikat terletak pada kebolehan syarikat menggunakan
jangkaan pelanggan bagi meningkatkan prestasi syarikat. Syarikat yang bijak ialah syarikat
yang berjanji memenuhi jangkaan pelanggan tetapi melangkaui jangkaan tersebut apabila
memberikan perkhidmatan atau menghasilkan produk yang di luar jangkaan iaitu melakukan
lebih daripada apa yang dijanjikan!

7.3.2 Kepentingan Kepuasan Pelanggan:

a) Adalah lima atau enam kali lebih mahal untuk menarik pelanggan baharu dibandingkan
dengan mengekalkan pelanggan sedia ada
b) Merupakan faktor kepada kesetiaan pelanggan
c) Mewujudkan dunia perniagaan yang berkesan dan mencabar
d) Syarikat boleh melonjakkan keuntungan dengan mengekalkan lebih ramai pelanggan sedia
ada
e) Pelanggan yang gembira dengan produk akan memberitahu 4 atau 5 orang yang lain.
Pelanggan yang tidak berpuas hati akan memberitahu lebih ramai.
f) Kajian menunjukkan dua pertiga daripada jumlah pelanggan merasakan tidak dihargai oleh
mereka yang melayan atau memberi perkhidmatan.

7.3.3 Faedah Kepuasan Pelanggan:

a) Pelanggan setia/kekal lebih lama dengan produk/syarikat

b) Pelanggan mengeratkan lagi hubungan dengan syarikat
c) Pelanggan menjadi kurang sensitif terhadap harga
d) Pelanggan mempromosi produk atau syarikat kepada orang lain

7.3.4 Apa yang pelanggan mahukan :

a) Syarikat menepati janji

b) Syarikat bersedia membantu
c) Syarikat memberi keyakinan
d) Syarikat melayan pelanggan sebagai individu berharga
e) Syarikat menyenangkan pelanggan berurusan
f) Semua aspek fizikal produk memberikan gambaran yang disenangi

82
SOALAN:

1. Berikan definisi ‘Keperluan Pelanggan’.

2. Berikan definisi ‘Jangkaan Pelanggan’.

3. Senaraikan TIGA asas keperluan membuat pembelian produk

4. Apakah faedah utama memenuhi kepuasan pelanggan?

5. Berikan dua faktor yang mempengaruhi jangkaan pelanggan.

RUJUKAN / REFERENCE(S):

1. Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing An Introduction, Pearson International Edition,

ISBN: 0131424106, (pg 6-15)
2. http://www.1000ventures.com/business_guide/crosscuttings/customer_satisfaction.html,
24/4/2007, 1430
3. http://www.smartsmallbusiness.qld.gov.au/dsdweb/v3/documents/objdirctrled/nonsecure/pdf/
3034.pdf, 24/4/2007, 1430

83