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Dedico sentidamente este libro a la memoría de mi madre

1
 AGRADECIMIENTOS

Estoy pofundamente agradecido con el doctor Héctor Rucinque, director de esta

investigación que constituyó la tesis de maestría en geografía en la Universidad de
Córdoba (Colombia), quien con su consejo sabio y amistoso me ayudó a orientar y
mejorar este trabajo. Tambien con Jully, mi esposa, por su compañía y fortaleza.

2
 CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 5

DE LA GEOGRAFÍA CULTURAL A LA NUEVA GEOGRAFÍA

CULTURAL DEL CONSUMO 13
Antecedentes de la geografía cultural 14
Sauer y la escuela de Berkeley 17
El sujeto y la sociedad: movimientos radicales en geografía 20
El giro cultural y Nueva Geografía Cultural 26
Geografía del consumo 31

SOCIEDAD Y ESPACIOS DE CONSUMO 42

Aproximación a las prácticas y sociedades de consumo 42
Espacios de consumo 48
Espacios de consumo como espacios sociales 51

CONDUCTAS, PERCEPCIONES Y ESPACIALIDADES DEL CONSUMO

EN LA CIUDAD DE MONTERÍA 58
Contexto histórico, cultural y geográfico de Montería 61
Prácticas y rutinas de consumo 63
Preferencias y percepción de los espacios de consumo 68
Espacialidades de consumo de la ciudad de Montería 73

CONCLUSIONES 88

BIBLIOGRAFÍA 97

3
 Lista de Figuras y tablas

Figura 1. Distribución espacial de equipamientos comerciales 64

Figura 2. Centro comercial Alamedas 80

Figura 3. Centro comercial Plaza de la Castellana 80

Figura 4. Centro comercial Suricentro 81

Figura 5. Almacén Éxito vecino 82

Figura 6. Almacén Carrefour 82

Figura 7. Zona céntrica y comercial de Montería 84

Figura 11. Mercado del sur, Montería 84

Tabla 1. Relación porcentual entre género y edad 65

Tabla 2. Relación porcentual entre género e importancia del consumo

como rutina 66

Tabla 3. Relación porcentual entre tipología de espacio de consumo

y estrato socioeconómico de los compradores 68

Tabla 4. Relación porcentual entre tipología de espacios de consumo

y razones de elección 70

4
 INTRODUCCIÓN

En las últimas décadas los problemas urbanos han cautivado a las ciencias socia-
les. Y, más aún, éstas han integrado una serie de enfoques teóricos y metodológicos
de diversa procedencia que dotan a los investigadores sociales de herramientas analí-
ticas para aproximarse a las nuevas realidades socio-culturales de las ciudades. Es
este aspecto el que cobra importancia en la presente investigación, que pretende un
acercamiento a la dimensión geocultural del consumo en la ciudad de Montería, par-
tiendo de la idea de que ésta pueda asumirse como caso representativo colombiano de
centros urbanos intermedios en constante cambio espacial y social, que la convierten
en interesante laboratorio para análisis sociocultural y geográfico.

Las fuentes teóricas que fundamentan esta investigación provienen de la reciente

geografía del consumo impulsada por geógrafos anglófonos, especialmente británi-
cos, inspirados en los Estudios Culturales de Birmingham; aportes desde la sociología
del consumo tanto de perspectiva crítica como de enfoque comprensivo; antropología
y elementos teóricos de geografía posestructuralista. Tales relaciones disciplinares
pueden nutrir este intento de acercamiento a las realidades socioculturales urbanas de
la ciudad de Montería. Sin embargo, es también necesario considerar que la investi-
gación puede ayudar a constituir una nueva especificidad temática dentro de los estu-
dios urbano-culturales desde la geografía, al integrar los estudios sobre consumo co-
mo fuente de análisis de procesos sociales y espaciales de los espacios urbanos, espe-
cialmente las ciudades en cambio constante y notorio como los del caso propuesto.

5
 En síntesis, el abordaje analítico propuesto en esta investigación integra una mi-
rada desde la nueva geografía cultural del consumo, con aproximaciones desde las
prácticas discursivas y semiotización del espacio, que consideran las ciudades suscep-
tibles de ser leídas como discursos sociales y culturales, junto con los enfoques cultu-
ralistas renovados de la geografía, en cuanto que las dinámicas socio-espaciales y cul-
turales de una ciudad intermedia colombiana representan un interesante desafío para
la geografía actual.

Aunque el tema del consumo no es reciente ni ajeno a la geografía, suscita de

manera creciente interés entre la comunidad de geógrafos, dado el carácter transdis-
ciplinario de esta temática. Recientemente, en la literatura geográfica se ha estado
definiendo el campo de la geografía del consumo, como una preocupación por el aná-
lisis de los espacios de consumo y todas las dimensiones socio-culturales asociadas,
aparte de las que tradicionalmente examina la economía. García-Ballesteros y Carre-
ras (2006) hacen un balance general en el que se evidencia la escasa aunque creciente
contribución de los geógrafos. Todavía muchos de los aportes conceptuales provie-
nen de la sociología, especialmente de la francesa. Además, la nueva geografía cultu-
ral se presenta como un enfoque potente desde un punto de vista analítico y metodo-
lógico (cf., por ejemplo, Foote, Hugill, Mathewson, and Smith, eds. 1994), al propo-
ner desde su arquitectura conceptual un anclaje firme en el abordaje del consumo y la
cultura.

Por tanto, es pertinente el desarrollo de investigaciones basadas en esta visión re-

veladora del fenómeno del consumo, con enfoque espacial geográfico, lo que supone
un aporte innovador al entendimiento de esta temática desde las ciencias sociales. El
conVXPR HV HQWHQGLGR FRPR ³el conjunto de procesos socioculturales en el que se
realizan la apropiaFLyQ\ORVXVRVGHORVSURGXFWRV´*DUFtD&DQFOLQL\es
un rasgo característico de las sociedades modernas y particularmente en el contexto
de una posmodernidad ideológica y cultural, híbridos sociales difíciles de diferenciar
pero que constituyen prácticas creadoras de espacialidades urbanas.
6
 La ciudad de Montería es un espacio urbano en constantes y dinámicos cambios,
algunos contrastados por la fuerte acumulación del capital, lo que genera automáti-
camente diferencias notorias en el consumo y exclusión social del mismo. Se pueden
encontrar allí evidencias suficientes para analizar e interpretar los procesos sociales y
espaciales de estas prácticas que construyen una espacialidad del consumo de la ciu-
dad. Es pues, un reto empírico y teórico interpretar la cultura del consumo y el con-
sumo cultural de espacios de la ciudad, por lo cual este trabajo investigativo puede
ganar valor al ser, de modo sistemático, una aproximación geográfica todavía no
aplicada en nuestro entorno académico.

Dichos cambios de la ciudad, algunos en su doble dimensión socioespacial, in-

teresan en cuanto sintetizan procesos culturales de sincretismos urbanos de una ciu-
dad premoderna con los de una ciudad caracterizada por un improvisado posmoder-
nismo sociocultural. Estas características toman fuerza cuando se considera que Mon-
tería se proyecta como ciudad de creciente importancia en el Caribe colombiano, es-
cenario sociocultural de dinámicas sociopolíticas y económicas, donde no se mues-
tran explícitamente los procesos de intercambios y acomodos culturales de los nuevos
grupos sociales que se integran a la ciudad (i.e., los desplazados, desmovilizados, los
paisas y nuevas tribus urbanas).

Todos estos actores construyen a través de sus prácticas sociales cotidianas, for-
mas de percibir y entender la ciudad, aportando su escenaULRR³HVSDFLRGHYLGD´DXQ
HVSDFLRFRQVWUXLGRRXQ³HVSDFLRYLYLGR´TXHOHGotan de sentido al espacio a través
de la espacialidad. Aquí subyace una visión de la filosofía comprensiva proveniente
de Husserl (1994) y Weber (1969), y particularmente de la geografía humanística de
Tuan (1977), Relph (1976) y Buttimer y Seamon (1980). En esta visión de la espacia-
lidad, las prácticas sociales auto-referencian sus propias maneras de representar el
espacio, que se concretan a través de discursos. Estos, se encargan de hacer visibles
los significados y percepciones del espacio, asumiendo entonces que la ciudad se
7
convierte en un texto que puede ser leído en los discursos y prácticas sociales. De ahí
derivan evidencias suficientes para considerar que las ciudades contemporáneas car-
gan un conjunto de significaciones sociales construidas como respuesta a la concien-
cia de un nivel ontológico y empírico del espacio urbano habitado. Entonces, los di-
versos procesos de construcción de la espacialidad están definidos por su carácter so-
cial, aunque con un anclaje subjetivo. Dichos procesos pueden consistir en las prácti-
cas rutinarias de los habitantes de Montería, que proyectan en el espacio toda la carga
intencional de sus interacciones sociales y percepciones personales.

En particular, una de las prácticas sociales que cargan de significado a los espa-
cios, y es uno de los cambios socio-culturales más notorios de Montería, son las prác-
ticas de consumo, que además es un indicador expresivo de las sociedades contempo-
ráneas. El consuPLUHVXQD³QHFHVLGDG´SDUDODVHFRQRPtDVFDSLtalistas, a manera de
motor que alimente una demanda constante, en muchos casos creciente y maleable.
Por tanto, esta práctica reviste interés por sus dimensiones tanto económicas y espa-
ciales como culturales. Ahí es donde los espacios se convierten en reflejos, pero
también en los objetos de consumo, al cargarse de significados y simbolizaciones que
los dotan de características socio-culturales, que merecen ser interpretadas.

Los espacios de consumo, a la vez, se convierten en espacios consumidos, al ob-

jetivarse a través de las prácticas sociales todos los significados y simbolizaciones
derivadas de estas mismas prácticas. Esto podría caracterizarse en prácticas objetivas
que contienen significados que le dan sentido a estos espacios de consumo. Tales sig-
nificaciones han sido objeto de preocupación entre geógrafos, como el concepto de
³VHnWLGRGHOOXJDU´GHVDUUROODGRSRUJHyJUDIRVKXPDQLVWDVFRPR5HOSK7XDQ
(1977) y Massey (1994). Pero, además desde la geografía radical con visos de pos-
modernidad al estiOR GH 6RMD  WDO ³VHQWLGR´ VH H[SUHVD HQ ODV HVSDFLDOLGDGHV
que parten de la representación, concepción y experiencia, y éstas a partir de las prác-
ticas sociales. En síntesis, estas espacialidades o sentidos de lugar, se expresan en

8
símbolos y cargas semióticas en los discursos sobre el consumo, que a su vez, son
también una práctica social, al ser los creadores del sentido.

Sin embargo, para ser precisos, lo que una persona consume recurrentemente
puede incluir desde servicios corrientes hasta bienes materiales e inmateriales, como
comprar ropa o asistir a un teatro. La frecuencia del consumo y valoración de lo con-
sumido expresa la importancia cultural del consumo en las sociedades. De aquí la
LGHDGHOD³VRFLHGDGGHFRQVXPR´DEVWUDtGDGHODs sociedades maleables culturalmen-
te, condición que permite la fácil adopción de prácticas de consumo.

Estas prácticas de consumo típicamente urbanas, se centran en nuevos espacios de

gran densidad comercial, como los shopping centers y calles de comercio, convir-
tiéndose en escenarios sociales por las fuertes y frecuentes interacciones sociales que
en ellos ocurren. En particular, estas prácticas sociales son asociadas a formas o capi-
tales culturales, como diría Bourdieu (1989, 2005), que diferencian la misma socie-
dad al ser habitus o prácticas dinámicas materializadas y simbolizadas en un campus,
o en un espacio social y simbólico.

Aquí juega un papel fundamental la vida cotidiana, al ser la productora y reifica-

dora de símbolos y significados culturales de dichos espacios. Uno de los significados
socio-culturales, es el de la exclusión social de los consumidores, al estar fuertemente
influenciados por los imaginarios o significados culturales de estos espacios. Esto
quiere decir que genéricamente el consumo es diferenciado en función de los espa-
cios y su carga socio-cultural, lo cual puede empíricamente singularizarse en contex-
tos particulares. Por tal motivo se pueden sintetizar los propósitos de esta investiga-
ción en los siguientes interrogantes:

¿Cómo se pueden identificar e interpretar las espacialidades del consumo de una

ciudad, como formas de representación, significación y experiencia de la conducta
espacial e interacción social de los habitantes?
9
 ¿Cómo se producen los procesos de exclusión socioespacial del consumo en la
ciudad de Montería, derivado de las prácticas cotidianas de los consumidores?

¿Existen patrones de conductas y percepciones de los espacios de consumo?

¿Qué contribuciones se pueden hacer para el mejor entendimiento del consumo

urbano como fenómeno geográfico a través del caso particular de la ciudad de Monte-
ría, en Colombia?

Además, podemos considerar que espacios de consumo de una ciudad son fre-
cuentemente caracterizados como los espacios de circulación y consumo capitalista,
en donde superficies como centros comerciales, hipermercados, o por el contrario,
tiendas de barrio, y comercios informales, se convierte en espacios contingentes por
la misma naturaleza socioeconómica de las prácticas de consumo. La capacidad ad-
quisitiva define el potencial de consumo y las formas de percepción y conductas de
consumo. Esto lleva a plantear las siguientes hipótesis:

-En la ciudad de Montería, ocurren cambios morfológicos asociados a nuevas in-

fraestructura de servicios comerciales, como centros comerciales y grandes superfi-
cies de consumo tipo almacenes de cadena. Además, dichos cambios impactan en las
formas de consumo de los habitantes de la ciudad. Las ciudades intermedias sufren
cambios rápidos que pueden estar influidos por la dinámica económica de expansión
comercial y demográfica, que implica un aumento del consumo diferenciado por es-
tratificación socioeconómica. Aunque esta hipótesis no entra como objeto de com-
probación es importante reconocer el papel de la dinámica urbana asociada a la diver-
sificación y aumento cuantitativo de los espacios de consumo. Ésta puede constituir
otra investigación asociada a la pretensión de este estudio centrado en la dimensión
cultural de los espacios de consumo.

10
 -Las tiendas de barrio son un importante eje económico y cultural de las ciudades
intermedias, constituyéndose como unos espacios de consumo de gran importancia.
Son referencias socio-espaciales fundamentales de la economía y la cultura inmaterial
cotidiana. La vigencia de estos espacios de consumo adquiere sentido en las rutiniza-
ción de las prácticas de consumo cotidianas.

-Los espacios de consumo son escenarios sociales de contingencias culturales que

expresan las relaciones de segregación social por capacidad de consumo, que deriva
en una exclusión sociocultural a partir de éste. Las diferencias socioeconómicas de
los consumidores, definen las conductas y percepciones de las prácticas de consumo,
a través de lo que Bourdieu (1989) llama los habitus, que terminan en una interacción
simbólica, muchas veces caracterizada por una exclusión simbólica de los consumi-
dores dada sus diferencias socioeconómicas.

-La nueva geografía cultural permite comprender la dimensión simbólica y mate-

rial de los espacios de consumo, aunque requiere el aporte de la teoría social contem-
poránea para poder captar las complejidades del universo socioespacial del consumo
en las ciudades. Desde la sociología los aportes de Pierre Bourdieu, y de la geografía
por parte de Edward Soja, se puede definir un concepto integrador con la capacidad
de análisis de las prácticas y espacios de consumo, a través de las espacialidades de
consumo. A este concepto planteado a través de la investigación, tributan numerosos
autores e ideas provenientes de la antropología, sociología y la geografía, derivando
en una geografía cultural del consumo.

En consecuencia de lo anterior, en este libro inicialmente se elabora una revisión

teórica del engranaje epistemológico e historiográfico de la geografía cultural del
consumo. En un primer momento se hace la revisión del origen y desarrollo de este
enfoque en sus diferentes momentos, a través de lo generado desde la Escuela de
Berkeley como representativa de esta tradición, describiendo los intereses y aspectos
fundamentales. Luego se describen los aportes de elementos teóricos provenientes de
11
la teoría social durante los últimos cuarenta años, incluyendo la influencia marxista y
hermenéutica en la constitución de enfoques de la geografía diferenciados de la Es-
cuela de Berkeley. Para así dar paso al desarrollo de la Nueva Geografía Cultural,
inspirada en parte en aquellos movimientos teóricos sociales, generando una apertura
significativa hacia nuevos temas de interés, como el consumo. De allí proviene, entre
otras cosas, la geografía del consumo, como rama especializada de esta nueva ver-
tiente de la geografía cultural.

Luego, se estudia la ontología de la geografía cultural del consumo. Allí se parte

GHXQHVWXGLRGHWDOODGRGHODVIXHQWHVWHyULFDVTXHVXVWHQWDQOD³VRFLHGDGGHFRQVu-
PR´ (V LPSRUWDnte detallar las características conceptuales de dicho tipo ideal, pa-
VDQGR D XQD UHYLVLyQ GH ORV ³HVSDFLRV GH FRQVXPR´ FRPR HOemento definitorio del
enfoque geográfico.

Posteriormente, se presentan los resultados analíticos de la investigación. Se ini-

cia con una sucinta contextualización de la ciudad de Montería, y se pasa directamen-
te a la descripción de las prácticas y rutinas de consumo, detallando relaciones entre
edad, género, estrato socioeconómico, frecuencias de visitas a los espacios de consu-
mo, el tiempo gastado y la percepción como rutina cotidiana de las compras y el con-
sumo. Además, se estudian las preferencias y percepción de los espacios de consumo,
como las tipologías de espacios de consumo (centros comerciales, calles o áreas de
comercio, tiendas de barrio, grandes almacenes y otros) relacionados con las razones
de elección de los espacios de consumo, los elementos identificantes, las preferen-
cias de consumo de productos y servicios por espacios de consumo. Finalmente, se
trabaja acerca de las espacialidades de consumo, a partir de las percepciones y signi-
ficados como actos enunciativos, que valorizan social y culturalmente dichos espa-
cios de consumo. Son, al final, los rasgos culturales que la comunidad imprime en el
acto de apropiarse los espacios de consumo.

12
 DE LA GEOGRAFÍA CULTURAL A LA NUEVA
GEOGRAFIA CULTURAL DEL CONSUMO

Los estudios geográficos contemporáneos no pueden adolecer de una fundamen-

tación teórica adecuada, y más cuando se pretenden análisis enfocados desde la geo-
grafía cultural y social. De aquí parte lo que parece una evidente unión conceptual y
operativa entre la geografía y la teoría social; sin embargo, es este punto el que mere-
ce más atención, pues de ahí puede partir un avance significativo dentro de los enfo-
ques contemporáneos de la disciplina.

Como fuente teórica, las reflexiones hechas desde la geografía cultural, brindan
posibilidades de entender una sociedad dinámica y conflictiva, y las diferentes di-
mensiones de la cultura material y simbólica de los espacios geográficos. Las posi-
bles interpretaciones de las realidades económicas y culturales de las ciudades con-
temporáneas se pueden sintetizar como evoluciones del sistema económico capitalis-
ta, y las formas de acomodación y reacción de la cultura, y en general de las formas
de interacción social. Los metadiscursos de la sociedad capitalista se han fragmenta-
do en lecturas de contextos de cómo la cultura-sociedad se revalora ante nuevos fe-
nómenos, taOHV FRPR OD OODPDGD ³VRFLHGDG GH OD LQIRUPDFLyQ \ FRPXQLFDFLyQ´ ³OD
VRFLHGDGSRVWFDSLWDOLVWD\SRVWLQGXVWULDO´\´ODVRFLHGDGGHFRnVXPR´(VWD~OWLPDHV
la que es de especial interés en esta investigación, porque puede ser un buen síntoma
de estos cambios bruscos de ciudades intermedias como Montería, que no evolucionó
al igual que las grandes ciudades globales. Estos cambios cualitativos pueden estar
expresando metamorfosis interesantes que nos comprometen a los geógrafos, al inten-
tar interpretar las dinámicas socio-culturales del consumo en/de los espacios.

13
 Pero dichas lecturas requieren un enfoque teórico que fundamente las interpreta-
ciones geográficas del fenómeno del consumo en las ciudades intermedias como un
síntoma de cambios culturares plasmados en los lugares. Este punto de vista lo pro-
porciona la geografía cultural en la presente investigación, entendiendo que no es un
enfoque caprichoso y reciclado, sino que precisamente es una forma de ver el mundo
a través del prisma de la cultura (Fernández 2006).

Antecedentes de la geografía cultural

La geografía cultural se podría definir hoy más como un enfoque que como una
rama de la geografía. Aunque se desarrolla con propiedad en la primera mitad del si-
glo XX, tiene sus asientos a finales del XIX con el mismo nacimiento de la geografía
moderna (Capellà, et. al. 2002).

Desde el inicio de la geografía moderna en Alemania, el proceso de instituciona-

lización de esta disciplina llevó a la consolidación empírica y conceptual con la fina-
lidad de fortalecer el edificio científico que se levantaba. En este proceso de consoli-
dación de la ciencia geográfica se definieron pronto algunos enfoques y perspectivas
del estudio geográfico, entre los cuales sobresale lo propuesto por el geógrafo alemán
Friedrich Ratzel (1844-1904) en su Anthropogeographie (1882-1891). Aquí se expo-
ne lo que constituiría una de sus principales contribuciones a la geografía, al propo-
ner un campo especializado en el estudio del fenómeno humano, lo que más tarde se
constituiría ampliamente como geografía humana (Rucinque y Durango 2004).
Aquella obra basa su propuesta en planteamientos influenciados por la teoría darwi-
nista, al explicar que las sociedades se acomodan a las condiciones ambientales, en el
sentido de un determinismo ambiental a las sociedades. Los hechos humanos, en par-
ticular, los hechos políticos de carácter estatal, debido al contexto de la competencia
imperialista de Europa, serían la mejor expresión de su pensamiento.

14
 Los Estados estarían condicionados a una competencia por sobrevivir a través de
la dominación de Estados anexos y más débiles, hasta el punto de una dominación
WHUULWRULDO GH HVH ³HVSaFLR YLWDO´ R Lebensraum (planteado en PolitischeGeographie
de 1897). Dicha competencia es la base de la selección natural que Darwin esbozaría
en su monumental Origen de las Especies (1859), como un principio determinante de
todas las especies en su lucha por sobrevivir. Dicho de otro modo, los Estados-
imperios están determinados a esta condición natural de competencia de dominación
territorial, para no morir de inacción territorial.

Esa visión ratzeliana supone un primer esquema conceptual con el cual se obser-
vó la relación hombre-naturaleza, común en las ciencias modernas, incluyendo a la
geografía. Pero estas relaciones suponían también un inicio de una concepción huma-
na de la geografía y del mismo espacio geográfico, al estar como objeto de estudio
que media entre las ciencias naturales y las ciencias sociales. Ese carácter se man-
tendría como tradición y espíritu de la geografía hasta avanzado el siglo XX, sobre
todo en el ambiente académico de Estados Unidos, en la Universidad de Chicago, a
través de figuras emblemáticas de la primera generación de geógrafos norteamerica-
nos, como Ellen C. Semple y Ellsworth Huntington. Al dotarle de singular importan-
cia al determinismo (quizás exagerado), por primera vez se plantea una explicación
científica de los órdenes espaciales dela sociedad.

Sin embargo, durante el desarrollo de la geografía moderna (finales de siglo XIX

y primera mitad del XX), la escuela francesa liderada por Paul Vidal de La Blache
(1845-1918), estableció otra forma de interpretar las relaciones de las sociedades con
su entorno. Se trataba de la tesis de que el producto de dicha relación, no era fruto de
un determinismo geográfico inexorable, sino una adaptación de los hombres con su
entorno (Milieu), a través de la cultura, o género de vida (genre de vie). Cultura que
era material e inmaterial a la vez, expresada en religiones, política y formas de orga-
nización social. Aunque Vidal no declara un campo de geografía cultural, sus intentos
de interpretar las relaciones entre la sociedad y su entorno, parten de la potencial ca-
pacidad cultural y técnica de las sociedades para acomodarse adaptativamente, apro-
15
vechando las posibilidades de los recursos naturales del medio geográfico. De este
modo, es la cultura o genre de vie, el agente modificador del paisaje. A partir de esto,
Vidal y la tradition vidalienne se centran en el estudio sistemático de paisajes donde
las sociedades desarrollan su actividad transformadora (Collingnon 1999). En estas
porciones de áreas es donde la geografía abocaría sus estudios regionales, lo que
pronto daría una visión teórica del objeto del estudio geográfico, en una perspectiva
diferente a lo iniciado por la escuela alemana.

Parte de los discípulos de Vidal, se encargaron de desarrollar una geografía re-

gional de corte humano e historicista, dada la formación como historiador de su
maestro. Max Sorre, Emmanuel de Martonne, Albert Demangeon, Paul Michotte,
Philippe Pinchemel, y en la actualidad Paul Claval, habrían de continuar y desarrollar
los estudios regionales a modo de monografías extensas que daban cuenta de los dife-
rentes aspectos de las regiones.

De otro lado, y en otras latitudes, otro antecedente importante sin lugar a dudas,
es el libro Man and Nature, escrito por George Perkins Marsh en 1864, en Estados
Unidos. Esta obra marcaría un hito en el discurso ambientalista póstumo, en el cual se
plantea de inmediato la incidencia de las acciones humanas sobre su entorno natural,
un problema clásico de la geografía, y en especial de la geografía cultural.

Luego, ya iniciado el siglo XX, el antropólogo y geógrafo, Franz Boas, pone su

esfuerzo analítico en las relaciones del hombre con su medio, desde un enfoque de la
antropología. The mind of primitive man (1911), sería un aporte fundamental a la
geografía y la antropología, pues considera una íntima relación entre las visión cultu-
ral asociada a una percepción del universo y la transformación de su paisaje (Boas
1964; 1991, cit. por Fernández 2006: 12). Además, uno de los más afamados e influ-
yentes estudiantes de Boas, Alfred Kroeber (1876-1960), llegaría a ser uno de los in-
terlocutores más importantes del geógrafo Carl Sauer.

/DQRFLyQGH.URHEHUHVODGHXQDFXOWXUD³VXSHURUJiQLFD´VXSHULRUDODVDFFLo-
nes de los individuos, que da como resultado leyes generales del comportamiento so-
16
cial y estructuras culturales (Duncan 1980; Kroeber 1917, en Kahn 1975), ocultando
los rasgos subjetivos de la cultura. Dicha entidad cultural superorgánica, metasocial,
basaría parte de su argumento en la materialidad de la cultura, aspecto especialmente
importante en los desarrollos metodológicos de Sauer. Precisamente esta materialidad
de la cultura cobra expresión en el territorio, lo cual fue el laboratorio de dicho enfo-
que antropológico y geográfico. Múltiples trabajos de campo realizados en México
reforzaron aquella metodología por medio de la arqueología material de las culturas
en las áreas de influencia de los grupos humanos.

Sauer y la Escuela de Berkeley

Sin lugar a dudas el geógrafo cultural por antonomasia es Carl Ortwin Sauer
(1889-1975). Se formó en las primeras décadas del siglo XX en la legendaria Uni-
versidad de Chicago, donde recibió su Ph.D. en geografía en 1915. Desde Chicago
encontró el ambiente intelectual propicio que cualquier mente brillante aprovecha
para desarrollarse a plenitud. Harlan Barrows, Rollin Salisbury, Ellen C. Semple, fue-
ron algunos de sus más destacados profesores (Rucinque 1990, Luna 1999). Influen-
ciado por la lectura de los geógrafos alemanes se formaría dentro de la geografía re-
gional y la tradición paisajística alemana, tal como comenta Parsons (1977: 483, cit.
SRU5XFLQTXH6DXHU³se inserta en la tradición del pensamiento geográfico
DOHPiQ GHO FXDO KD VLGR >«@ XQR GH ORV intérpretes más destaFDGRV´ Fon especial
influencia de Otto Schlüter, aunque también asimiló los planteamientos vidalianos, lo
que hizo que teóricamente se alejara de sus maestros deterministas de la Universidad
de Chicago (Luna 1999).

Luego de trabajar en el Departamento de Geografía de la Universidad de Michi-

gan, hoy ya extinto, dedicaría el resto de sus días a desarrollar y fortalecer el Depar-
tamento de Geografía de la Universidad de California, Berkeley (Rucinque 1990,
Luna 1999), al punto de convertirlo en un centro o nicho académico sin igual durante
muchas décadas, a nivel mundial. Y ser referido como el precursor de todo un para-
17
digma geográfico que mantendría durante buena parte del siglo XX una reputación e
importancia en el panorama investigativo e institucional de la geografía. Prueba de
esto es que Sauer sería el organizador de un simposio internacional sobre el papel del
hombre en la transIRUPDFLyQGHODWLHUUD³Man´s role in changing the face of the
Earth"), celebrado en Princeton, Nueva Jersey, en 1955, plasmado en libro de idénti-
co título, referente obligado en los estudios ambientales contemporáneos.

Tal fue la influencia directa o indirecta de Sauer, que la Berkeley School como fue
conocido el grupo de geógrafos seguidores de las ideas suerianas, constituirían nue-
vos nichos culturalistas en la Universidad de Wisconsin-Madison, Texas-Austin,
Louisiana State, y otros más departamentos de geografía de universidades norteame-
ricanas (Luna 1999: 73). Además, dentro de la Association of American Geographers
se crearía un grupo especializado en Latinoamérica, la mayoría de ellos de influencia
saueriana, que dio lugar a la fundación de la Conference of Latin Americanist Geo-
graphers, CLAG (fundada en 1969, como anota Martinson s/f), organización primor-
dialmente impulsada por James Parsons de UC-Berkeley, Preston James de Syracuse
y C. W. Minkel, los dos últimos de tradición regional no saueriana (Luna 1999). La
geografía cultural de tradición berkeleyiana produjo una literatura especializada
abundante y especialmente interesante para las escuelas de geografía que se desarro-
llan en Latinoamérica. Vale la pena anotar, que dentro de la Escuela de Berkeley se
entrenaron geógrafos como Yi Fu-Tuan, David Lowenthal, Edward Relph y John K.
Wright, entre otros, que siguieron caminos teóricos diferentes, pero que asimilaron la
sensibilidad humanística del legado de Sauer (Luna1999).

Pero lo esencial del aporte de Carl O. Sauer es la propuesta de una geografía cul-
tural interesada en:

[E]l análisis de las huellas que dejan en el paisaje natural las acciones pro-
ductivas y de reproducción de diferentes grupos humanos. Para ellos el paisaje
es el elemento central de estudio en geografía. El objetivo de la escuela saue-
riana es por tanto la reconstrucción histórica del medio natural y de las fuer-
zas humanas que modifican el paisaje, la identificación de regiones culturales

18
 homogéneas definidas en base a elementos materiales (cerámica, material de
construcción o tipos de viviendas) o bien elementos no materiales como reli-
gión o lenguas y dialectos; y por último el estudio de la ecología cultural his-
tórica prestando especial atención en como la percepción y uso humano del
paisaje viene condicionada por elementos culturales. (Luna 1999: 72).

Esta visión de la geograftDFRPROD³reconstrucción de paisajes culturales del pa-

VDGR´5XFLQTXHFRQVWLWX\HODHWDSDLQLFLDOGHVXSURGXFFLyQLQWHOHFWXDOFRQ
HO IDPRVR WUDEDMR SXEOLFDGR HQ  \ WLWXODGR  ³7KH PRUSKRORJ\ RI ODQGVFDSH´
(Sauer 1925), en el cual se establece una relación causalística entre el hombre y el
entorno, donde la cultura es el agente, el paisaje natural el medio y el paisaje cultural
el resultado (Sauer 1925; Mathewson y Seemann 2008). Los rastros de la acción hu-
mana serían las pistas que el geógrafo busca para interpretar las modificaciones he-
chas al paisaje, esencialmente por una cultura material desarrollada históricamente.
Un elemento nuevo que Sauer incluiría póstumamente en su visión geográfica: la
cuarta dimensión (Sauer 1941 cit. por Rucinque 1990; Mathewson y Seemann 2008;
Luna 1999). De este modo, en el paisaje se acumulan evidencias de procesos de su
transformación a través de la historia, razón por la cual la geografía cultural es tam-
bién histórica. Y podemos caracterizarla así:

(1) Una orientación histórica, (2) un énfasis sobre el papel del hombre como
agente de transformación ambiental, (3) una preocupación por la cultura ma-
terial, (4) un sesgo en favor de la investigación sobre áreas rurales en Norte-
américa y sobre sociedades no occidentales o preindustriales en otras regiones
del mundo, (5) una tendencia hacia la búsqueda de apoyo en la antropología,
(6) una inclinación hacia la investigación sustantiva y por tanto una actitud de
extremo individualismo, y (7) una preferencia por el trabajo de campo en vez
de la "geografía de sillón" (Mikesell 1978:4, en trad., cit. por Rucinque 1990:
8)

La relación interdisciplinaria presente en la geografía cultural saueriana es uno de

sus mayores ventajas, al recibir otros instrumentos teóricos y metodológicos en la
búsqueda de la explicación del porqué de la localización de los elementos humanos
en el paisaje y sus efectos y transformaciones, y por fortalecer el espíritu mismo de

19
la geografía. El paisaje como un palimpsesto cultural e histórico, sigue haciendo parte
del trabajo geográfico aún con las nuevas manifestaciones epistemológicas.

Sin embargo, se debe reconocer que los nuevos enfoques de la geografía y en par-
ticular de la geografía cultural no han sido pasivos en críticas a lo desarrollado por
Sauer y sus seguidores. Los argumentos y críticas en contra llegaron de los geógrafos
britáQLFRVTXHDGXFtDQOD³IDOWDGHLQWHUpVHQORVDVSHFWRVWHyULFRV´&RVJURYH
Jackson 1989, cit. por Luna 1999: 75); la pasividad de los sujetos y la subjetividad
REVWUXLGDSRUXQDFXOWXUD³VXSHURUJiQLFD´\HODFHQWRPDUFDGRKDFLDODFXOWXUDPDWe-
rial.

Otra crítica cuasi directa provino de la galopante revolución cuantitativa (Zapata

y Gómez 2008) que sienta un precedente a los cambios epistemológicos de la ciencia
geográfica, al proponer una ciencia nomotética-deductiva basada en el lenguaje lógi-
co de las matemáticas, que posibilitaría la creación de un cuerpo teórico propio de las
ciencias positivas y neopositivistas. Y, aunque parte de la crítica la recibe Richard
Hartshorne, importante geógrafo de tradición regional alemana, por parte de Fred K.
Schaefer, la geografía cultural, que hasta ese momento oxigenaba el paradigma re-
gional, no sale ilesa de dichas críticas, puesto que comparte la esencia de la geografía
regional de la diferenciación de áreas, en su enfoque cultural.

El sujeto y la sociedad: movimientos radicales en geografía

Luego de transcurridas varias décadas desde la publicación de TheMorphology of

Landscape (Sauer 1925), y la consolidación y desarrollo de la geografía cultural, los
nuevos planteamientos en la geografía urbana y económica con la revolución cuanti-
tativa en los años 60 (del siglo XX), entraría el humanismo y el marxismo a disputar
la arquitectura teórica de la geografía. El panorama de los años 70 y 80 del mismo
siglo sería el de un desarrollo acelerado y voluminoso de literatura de la geografía
crítica y geografía humanística, observando de modo crítico la ontología de la socie-

20
dad como objeto científico de la geografía. De ese modo la geografía adquiere una
relación directa con filosofías modernas como la fenomenología, existencialismo y el
marxismo en todas sus versiones. Esta mirada a través de la sociedad plantearía nue-
vas preocupaciones de orden epistemológico, teórico y metodológico, con la inten-
ción de reconstruir el objeto particular de la geografía, a partir de la idea del espacio
producido por las prácticas sociales, en su dimensión subjetiva y socio-cultural.

Paralelamente, el contexto general del mundo se convirtió en el escenario para

debates teóricos de la geografía. Capel (1981: 403-455) ha señalado que el fin dela
Guerra Fría, la descolonización del Tercer Mundo, la explosión demográfica, la urba-
nización, problemas ambientales, la Guerra de Vietnam, liberalización norteamerica-
na, los retos universitarios de Paris del 68, el colapso de la URSS, la lucha por los
derechos humanos, el movimiento de No Alineados, la revolución científico-
tecnológica, la muerte de JFK y de M. L. King, etc., fueron acontecimientos y proce-
sos socio-políticos que harían aún más pertinente a las ciencias sociales definir posi-
ciones frente a ese contexto beligerante de las sociedades humanas.

Los movimientos radicales en geografía fueron acompañados de algunos eventos

significativos como respuesta al agitado contexto de la segunda mitad del siglo XX.
El primero de ellos fue la fundación en 1969 de la revista Antipode: A Radical Jour-
nal of Geography, patrocinada por Clark University, USA. Los temas principales de
su interés eran la pobreza urbana y regional; la discriminación de mujeres y minorías;
el inequitativo acceso a los servicios sociales; planeación comprometida; subdesarro-
llo del Tercer Mundo (Peet 1998). En esta revista, geógrafos de la talla de David
Harvey, Richard Peet (su director) y Milton Santos comenzaron a plantear soluciones
WHyULFDV D ORV SUREOHPDV VRFLDOHV VHQWLGRV ³5HOHYDQFLD VRFLDO´ VHUtD OD SULQFLSDO
preocupación de los geógrafos en formación. Nociones de antiimperialismo comenza-
ron a ser evidentes (Peet 1998). La Nueva Izquierda gradualmente se difundió en los
corredores universitarios congregando una comunidad creciente en las instituciones
académicas norteamericanas y canadienses. El anarquismo político institucional se
hace atractivo, inspirándose en Peter Kropotkin. Myrna Bretbart se encarga de ello
21
(Peet 1998). La mujer como problema de estudio se hizo relevante. Qué papel juega
en la sociedad y su función espacializadora. La degradación del ambiente, sus vícti-
mas y los criminales, igualmente entraron dentro de la mira denunciante de la nueva
geografía radical.

Otro hecho relevante para el desarrollo del enfoque radical sería la Detroit Geo-
graphical Expedition de 1972, promovida por William Bunge, geógrafo que unos po-
cos años atrás sería fiero promotor del enfoque neoposLWLYLVWD(VWD³H[SHGLFLyQ´Ue-
cogió información sobre las condiciones de vida escolar de niños negros, y desembo-
có en planes de solución del problema. Además contó con el apoyo institucional y
económico de Wayne y Michigan State Universities. Esta experiencia habría de repli-
carse en Toronto, Sidney y Londres (Peet 1998). Paralelo a esto se creó la Union of
Socialist Geographers en 1974, que contó con la afiliación de geógrafos de USA,
Canadá e Inglaterra.

Sin embargo, sería con la publicación de Social justice and the city (1973 cit. por
Peet 1998, y traducido en 1977 como Urbanismo y desigualdad social) de David
Harvey, como el marxismo entraría en el discurso geográfico, y le daría una nueva
proyección a la geografía radical (Peet 1998). Y, aunque ya existían otras versiones
del marxismo, como la original de Marx y Engels, la de Lenin-Stalin-Trotsky, la de la
Escuela de Franckfurt y la de Louis Althuser (Cloke, Philo y Sadler 1991), Harvey
enfrenta el reto de revisar e integrar ideas propias de la geografía con las provenientes
del marxismo. La noción de dialéctica, central en esta filosofía, se reconceptualiza
desde el punto de vista espacial, hablándose entonces de dialéctica socioespacial
(Peet 1998: 106-108) como la producción social del espacio, a través de las prácticas
y representaciones sociales, derivándose de los modos de producción las estructuras
espaciales excluyentes de las grandes ciudades industriales.

El estructuralismo surge como otro alimento teórico de la geografía marxista,

analizando como las estructuras sociales organizadas por el modo de producción y la
división social y técnica del trabajo, reflejan en el espacio la disposición de los ele-

22
mentos y definen los sentidos y la fuerza de las relaciones socioespaciales de manera
dialéctica. Esta racionalidad [dialéctica] juega con la totalidad y unidad de las estruc-
turas sociales que re-producen en el espacio su forma-contenido (Santos 2000).

Este vínculo entre sociedad-economía-espacio será entonces el punto de partida

de teorizaciones tanto de geógrafos como de otros científicos sociales. Henri Le-
febvre, Manuel Castells, Edward Soja, Richard Peet, Milton Santos figuran entre los
varios que han aportado a la teoría geográfica marxista.

Sin embargo, la crítica a tal enfoque tampoco se haría esperar, una de parte de los
humanistas, otra desde el neo-marxismo. Storper (2001) plantea una seria crítica dilu-
cidando que el enfoque marxista se debilitaría a finales de los 80, quedando en manos
de Peet, Harvey y Soja. Consecuentemente la crítica antipositivista y a la derecha se-
ría encargada a los humanistas. De otra parte, el marxismo comienza a perder segui-
dores cuando la URSS, su evidencia empírica, se derrumba. Sumado a que el sistema
capitalista sigue en pie a pesar de recibir duras críticas durante todo el siglo XX, y si
bien ha generado múltiples problemas, no todos son su consecuencia, al mismo tiem-
po que ha aportado soluciones a los problemas sociales existentes (Storper 2001). Y
quizás la crítica más severa podría ser la más sencilla: la inconsistencia entre el dis-
curso ideológico y teórico con los resultados prácticos.

Por su parte, casi paralelamente se desarrolla también en universidades de Esta-

dos Unidos una geografía humanística fundamentada en los soportes filosóficos del
existencialismo y la fenomenología. Se desarrolla en la década de los 70 con geógra-
fos connotados como Edward Relph, Yi-Fu Tuan, Anne Buttimer y David Ley, e in-
tenta rescatar, ante su muerte y sepultura por parte del positivismo y marxismo, al
sujeto, como unidad de análisis y sujeto cognoscente. El existencialismo sienta sus
bases en los filósofos Soren Kierkegaard, Martin Heidegger, Jean-Paul Sartre y Karl
Jaspers (Peet 1998: 35). El primero plantea que la existencia del hombre es un hecho
racional e individual. Para Heidegger, la existencia es posible en un aquí y ahora,
Dasein; Jaspers lo entiende como una referencia existencial con una finalidad, la exis-

23
tencia humana debe trascender (Peet 1998). Sartre, con el ser-en-si y el ser-para-si,
dice algo similar, la existencia precede a la esencia. El ser-en-si son las cadenas de la
existencia, la que impide el ser-para-si, el ser trascendente. Además, Gabriel Marcel y
Maurice Merleau-Ponty, abarcan conceptualmente el ser en el mundo. La fenomeno-
logía fundamentada en los planteamientos de Edmund Husserl, se constituye como la
forma de abordar los problemas de carácter subjetivo, cuestionando la experiencia
humana en el mundo vivido (Peet 1998). Esa experiencia cargada de intencionalidad,
en cuanto conciencia del mismo (esencia), es vivida en los fenómenos o hechos ex-
ternos (Entrikin 1976). El existencialismo y la fenomenología se relacionan propor-
cionando la posibilidad teórica y metodológica para bordar los temas de carácter sub-
jetivo y de la realidad espacial representada, vivida y percibida. En últimas, se trata
del hecho y la posibilidad de ser y existir en determinados espacios.

Surgen, desde la geografía humanística, propuestas como los sentidos de lugar y

los no lugares de Relph (1976, cit. por Peet 1998) y la topofilia y topofobia de Tuan
(1976, 1977, cit. por Peet 1998), respectivamente, como el vínculo personal de afecto
en los primeros y de rechazo en los segundos. El vínculo está atado con una carga
histórica que da la experiencia subjetiva, que al racionalizarse se hace objetiva. But-
timer y Seamon (1980, cit. por Peet 1998) proponen que el mundo de la vida (³OLIH
ZRUOG´HVWiUHOacionado con los lazos de identidad y comportamiento territorial, sus
rutinas diarias y corporalidad. En Ley (1983, cit. por Peet 1998), es el hecho fenome-
nológico en las ciudades. De todo esto parte el concepto de lugar: como el espacio en
donde se desarrollan la existencia y la experiencia subjetiva de los hombres
(Cresswell 2004).

Pero las críticas hechas a este enfoque, por su carácter subjetivista, se calmarían
un poco cuando Anthony Giddens intenta una reconciliación del enfoque estructura-
lista y humanista, de tal manera que el sujeto queda representado por la agencia, y la
sociedad por la estructura, la cual es influenciada por relaciones económicas que de-
finen la división social y territorial del trabajo (Peet 1998). Apartir de estas ideas se
ha intentado nutrir la geografía regional y los estudios urbanos con relativos éxitos en
24
su aplicación. Es una teoría que sigue cautivando geógrafos y otros científicos socia-
les.

De igual forma, Merrifield (1993) intenta un acercamiento entre los humanístico

y lo marxista en la racionalidad geográfica. La concepción de lugar para Merrifield
parte de una aproximación dialéctica de la noción de espacio como construcción so-
cial a lo Lefebvre. Ilustra su idea con el espacio ocupado por el capitalismo, construi-
do como un ente total, cuyas partes son los lugares. Dice:

El espacio no es una teorización abstracta de alto nivel, separada del dominio

táctil más concreto del lugar, que con frecuencia se toma como sinónimo de
una realidad fácilmente identificable, tal como lo es una localización específi-
FDR³ORFDOLGDG´ (Merrifield 1993:520).

El argumento de Merrifield es claramente marxista, partiendo de la idea de que

tanto lugar como espacio tienen un estatus ontológico real, puesto que ambos están
inmersos en procesos materiales ± esto es, en actividades humanas reales. Esas no-
ciones de espacio y lugar como realidades ontológicas las examina en términos del
espacio del capitalismo moderno, una realidad tangible y elevada a la categoría de
cosa, puesto que es un producWRGHOVLVWHPDHQUHDOLGDG³XQDIXHU]DGHSURGXFFLyQ
>FDSLWDOLVWD@HQVtPLVPD´

Todo esto desemboca en un metadiscurso de la posmodernidad. Filosofía abier-

tamente declarada anti-modernista, que ataca las formas del capitalismo desde sus
postulados teóricos y epistemológicos, razón por la cual se vincula en sus raíces con
la escuela de Frankfurt (Ortega 2000). Es un pensamiento crítico sustentado en el
marxismo, sin serlo, pues otra de sus fuentes es el humanismo y el llamado posestruc-
turalismo, que eleva al sujeto, nuevamente, como categoría de conocimiento. Decons-
trucción de las estructuras. Desarmar para leer, el ejercicio del hermeneuta que inten-
ta comprender lo que según él, es caótico y confuso. Lyotard (1984) ya advertía que
OD³FRQGLFLyQSRVPRGHUQD´HVHOPRPHQWRDFWXDOGHODKLVWoria. Como discurso ataca
el orden y universalidad de los planteamientos modernistas (Ortega 2000: 247-249),

25
arguye la fragmentación del saber, por tanto es enemiga de las principales teorías y
metodologías científicas.

El giro cultural y nueva geografía cultural

Dicho escenario sería más que suficiente para preparar la aparición de otro mo-
vimiento en las ciencias sociaOHV\KXPDQDVRFXUULGRHQHVWHFDVRHQODOODPDGD³Hs-
FXHODGH%LUPLQJKDP´HQHO Centre for Contemporany Cultural Studies (CCCS) de
la Universidad de Birmingham, en Inglaterra. Allí, teóricos como Stuart Hall, Ray-
mond Williams, Richard Hoggard y E.T. Thompson durante los años 60 y 70, desde
la Nueva Izquierda Británica, desarrollaron un enfoque de la cultura inmaterial y
simbólica con inspiración marxista que critica las formas de dominación social y cul-
tural al mejor estilo del marxismo de Antonio Gramsci, una de las figuras inspirado-
ras y fuente filosófica de este movimiento. Y, precisamente, esta aproximación crítica
y comprometida a la cultura, revalorizó el concepto de cultura, entendido por la filo-
sofía y la antropología como una superestructura macrosocial ajena al individuo, ce-
OHEUDQGRSRUVXSDUWH³las diferencias, que privilegian lo «micro» y lo puntual como
HVFDOD GH DQiOLVLV TXH GHVFULEH HO SULPHU SODQR VLQ H[SOLFDU VX WUDVIRQGR´ &OXD \
Zusman 2002: 106), además de la dimensión simbólica de la producción material de
la cultura, y de su carácter subjetivo y social.

A partir de la fundación del CCCS en 1964, y su desarrollo en los 70, se conside-

UDUtDOD³SULPHUDJHQHUDFLyQ´GHOD(VFXHODGH%LUPLQJKDPHQGRQGHVHGHVDUUROODGH
modo más o menos coherente un programa de investigación orientado por las orien-
taciones temáticas y teóricas de los fundadores de dicha escuela (Muñoz 2009). Hog-
gart, descubre para el mundo académico, y particularmente británico, la(s) cultura(s)
popular(es) y enfunda su esfuerzo investigativo en descubrir cómo los grupos subal-
ternos de la sociedad capitalista crean y recrean sus propias relaciones sociales y de
poder a partir de los medios de comunicación, de donde sintetiza que existe una
³LGHRORJtD´ DOLHQDQWH FRQ FRQWHQLGRVLGHROyJLFRVTXHEXVFDQPDQWHQHUOD´KHJHPo-
26
QtD´VRFLDOGHODVRFLHGDGPRGHUQDLQGXVWULDO*UDPsci resulta especialmente útil en
ODQRFLyQGHKHJHPRQtD\ODMHUDUTXL]DFLyQ\DXWRULGDGVRFLDO\ODFDSDFLGDGGH´Ue-
VLVWLU´DWUDYpVGHXQD´LGHQWiGDG´FXOWXral de las clases populares (Mattelard y Neveu
2004).

$OUHVSHFWR7KRPSVRQSODQWHDODFXOWXUDFRPRXQD³LGHQWLGDGJUXSDO´FRPSDUWi-
GD HQ OD FRWLGLDQLGDG VHGLPHQWiQGRVH KLVWyULFDPHQWH UHODFLRQDQGR OD ´UHDOLGDG Vo-
FLDO´ FRQ OD ´UHDOLGDG KLVWyULFD´ LQVHUWando al sujeto y la sociedad en una cultura
FRQVWUXLGD KLVWyULFDPHQWH \ TXH MXVWLILFD OD DSDULFLyQ GH XQD ³FXOWXUD GH OD FODVH
REUHUD´0DWWHODUG\1HYHX'LFKDLGHQWLILFación de una cultura de minorías o
clases sociales es el punto de encuentro de estos dos pensadores y teóricos de la Nue-
va Izquierda Británica y especialmente de la Escuela de Birmingham.

Por su parte, Williams aborda la cultura desde el materialismo marxista, y lo lleva

D IRUPXODU HO ´PDWHULDOLVPR FXOWXUDO´ HQ GRQGH OD FXOWXUD HV Xn elemento activo y
creador de realidad social, mediada por relaciones de poder. La cultura se plantea
FRPR³XQiPELWRGRQGHHVWXGLDUODVUHODFLRQHVGHGRPLQDFLyQOXFKD\FRQWHVWDFLyQ´
(Clua y Zusman 2002: 107). Dicha dominación de clases sociales se realiza a través
de los medios masivos de comunicación, o mass-media, tema recurrente en el análisis
de formas de poder y confrontación de identidades culturales. En este sentido la tele-
visión juega el papel central al ser el medio de alienación de clases populares por el
cual se fragua la necesidad del status quo de la estructura capitalista de organización
social. Dicho de otro modo, es necesario mantener la sociedad consumista que man-
tiene la producción de objetos de consumo, a través de la manipulación ideológica
que los autores de Birmingham analizan. Hall, el último miembro notable de esta es-
cuela, aporta el reconociPLHQWRGHOD³UHSUHVHQWDFLyQ´LGHROyJLFD\FXOWXUDOSUHVHQWH
en los mass-media (Mattelard y Neveu 2004; Muñoz 2009) y sus efectos sociales al
banalizar las prácticas sociales del consumo cultural de objetos materiales e inmate-
ULDOHVLQFOX\HQGRODP~VLFDHOFLQHURSDFRPLGDVUiSLGDVROD´FXOWXUDEDVXUD´/DV
clases obreras populares se convierten entonces, en receptores-consumidores mediati-
zados en culturas virtuales de la TV y la radio.
27
 Esta reacción teórica inspirada en movimientos filosóficos de izquierda, represen-
ta el punto de partida de la investigación comprometida en los estudios culturales ale-
jados de la antropología moderna y clásica, hacia una sociología comprensiva1, ade-
más apoyados en la visión y los planteamientos de la cultura simbólica de Clifford
Geertz (1973 [2003]), quien observa desde los contextos de la comunicación la pro-
ducción de sentidos de la cultura en ámbitos locales. Incluso cuando los enfoques
pueden ser disímiles se va configurando un punto de vista abierto que integra la an-
tropología simbólica, la fenomenología y un marxismo flexible (e.g. materialismo
cultural), que lo dota de una capacidad amplia de observar críticamente algunos pro-
blemas sociales típicos del mundo moderno que se transforma progresivamente.

Ya en los años 80 surge otro grupo de investigadores que tomarían el nombre de

OD³VHJXnGDJHQHUDFLyQ´GHOD(VFXHODGH%LUPLQJKDP³IRUPDGDHVSHFLDOPHQWH por
David Morley, Ioan Davies, Angela McRobbie, Dick Hebdige, Valerie Walkerdine,
Paul Gilroy, Charlotte Brundson y Ana Kaplan, entre otros nombres que podrían ser
ya considerados como una nueva "tercera generación" de los años 90. Lo cierto, no
obstante, es que pese a la gran variedad de autores, un hilo conductor enlaza todo el
FRQMXQWRGHLQYHVWLJDFLRQHV´0XxR]<MXQWRDHVWRVDXWRUHVVHDEUHQQXe-
vos enfoques metodológicos, ya iniciados por los fundadores de Birmingham, como
la etnometodología, análisis semióticos, análisis del discurso y otros métodos cualita-
tivos, y una concenWUDFLyQWHPiWLFDKDFLDHO´FRQVXPRFXOWXUDOYLGDFRWLGLDQDmass-
media H LGHQWLGDGHV´ 0XxR]  0DWWHODUG \ 1HYHX  DXQTXH VH SHUPLWHQ
poner el acento hacia los estudios de la comunicación y las nuevas audiencias forma-
das a partir de subgrupos sociales y culturales como las tribus urbanas, ghettos étni-
cos y el género, siendo este último uno de los temas que produjo más literatura por
parte de estudiosos de la cultura.

ϭ
E[LVWHXQHYLGHQWHDFHUFDPLHQWRDODIHQRPHQRORJtDGHVGHODVLGHDVGH$OIUHG6FKWX]GHO³PXQGRGH
ODYLGD´RODFRWLGLDQiGDG\FRQODWHRUtDGHOD³FRQVWUXFFLyQVRFLDOGHODUHDOLGDG´GH3HWHU%HUJHU\7KRPDV
Luckmann (1966[2001]) al explicar los procesos de socialización generacional que incrusta el sujeto en la
sociedad y los mecanismos de relaciones sociales que sedimentan los universos simbólicos.
28
 Como se anotaba anteriormente, el giro de las ciencias sociales y la geografía en
especial, hacia los enfoques sociales y humanísticos, desde diferentes fuentes episte-
mológicas, se filtran y potencian con la comentada Escuela de Birmingham, hacía el
´cultural turn´R´JLURFXOWXUDO´GHODVFLHQFLDVVRFLDOHV'HPDQHUDFDVLDXWRPiWLFD
la geografía británica absorbe el plan temático y teórico de Birmingham, en los años
DEULpQGRVHDVtRWUDHWDSDHQODJHRJUDItDFXOWXUDOOD´QXHYDJHRJUDItDFXOWXUDO´
Al respecto Philo (1999: 84) comenta:

[C]abe destacar las diferencias entre la experiencia británica y la de la geo-

grafía norteamericana (donde el desarrollo de la nueva geografía cultural ha
tenido que luchar además con la herencia de la escuela de la geografía cultu-
ral saueriana) y otras «escuelas» nacionales o regionales de geografía (inclu-
yendo aquí las de la Europa continental).

En la escuela francesa, que siempre ha tenido una importante atención en la geo-

grafía humana (Collignon 1999), la renovación de la geografía cultural fue casi ex-
clusivamente anglosajona, y especialmente británica, tal como lo refería Chris Philo
(1999), geógrafo y profesor en la Universidad de Glasgow de Escocia. Por su parte,
en Estados Unidos la aparición de estas ideas es más conflictiva por la influencia no-
toria del legado de Sauer y la Escuela de Berkeley; sin embargo en algunas universi-
dades como Carolina del Norte-ChapeHill, Arizona, Minnesota (entre otras), toma un
importante auge en los años 90 participando en la producción bibliográfica de la
Nueva Geografía Cultural. De este modo, podemos caracterizar a éste como un enfo-
que casi exclusivo del mundo anglófono (Clua y Zusman 2002), teniendo como sede
central los geógrafos británicos, a finales de los 80 y toda la década de los años 90.
De hecho, en la geografía británica marcaría notablemente el rumbo de gran parte de
su producción científica, en temas recurrentes como los estudios de género (amplia-
mente desarrollado en Estados Unidos de igual forma), exclusión social y la explora-
ción de los mundos simbólicos, la vida cotidiana, y las prácticas de consumo.

La nueva geografía cultural se inspiraría en los Estudios Culturales de Bir-

mingham, pero también tendría contacto directo con la antropología, la sociología, la

29
teoría literaria, lingüística y el feminismo, superando así los límites de la obra de
Sauer y de la Escuela de Berkeley (Jackson 1999). El nuevo enfoque es apoyado y
proyectado haFLDORV´SDLVDMHVVLPEyOLFRV´GHVGHHQIRTXHVFODUDPHQWHLQWHUSUHWDWLYRV
(Cosgrove 1984; Cosgrove y Daniels 1987), aduciendo metodologías analíticas liga-
das al análisis textual, donde el espacio resulta ser un texto marcado histórica y cultu-
UDOPHQWHHQHOFXDOSXHGHREVHUYDUVH\´OHHUVH´ODVPDUFDVVLPEyOLFDVFDUDFWHUtVWLFDV
de una sociedad.2

Peter Jackson, profesor de geografía en la Universidad de Sheffield en Inglaterra,

fue protagonista de esta nueva geografía cultural a la cual define como:

>«@FRQWHPSRUiQHDDGHPiVGHKLVWyULFDDXQTXHVLHPSUHLQIRUPada teórica y

contextualmente); social además de espacial (aunque no limitada exclusiva-
mente a temas de paisaje poco definidos); urbana además de rural, e interesa-
da en la naturaleza contingente de la cultura, en las ideologías dominantes y
en las formas de resistencia a ellas (Cosgrove y Jackson, 1987: 95). Estas nue-
vas direcciones incluían nuevas maneras de enfocar el estudio del paisaje (re-
curriendo a la iconografía, la semiótica y distintas formas de análisis del dis-
curso), así como estudios de la política cultural del espacio y el lugar (recu-
rriendo a la obra de Stuart Hall y al Centro de Estudios Culturales Contempo-
ráneos de Birmingham). (Jackson 1999: 44).

Se han publicado varias obras representativas, en su totalidad anglófonas, tales

como la de Cosgrove y Daniels, The iconography of landscape (1988); la de Barnes y
Duncan, Writing worlds (1992); la de Duncan y Ley, Place/culture/representation
(1993); la de Jackson titulada, Maps of meaning (1989) y la de Shurmer- Smith y
Hannam, Worlds of desire, realms of power ´<SDUalelamente, a nivel insti-
tucional, se celebra a finales de los años 80 en la Universidad de Edimburgo la con-
ferencia New words, new worlds (Philo 1991), auspiciada por el Instituto de Geógra-
fos Británicos, y a finales de los década de los 90, en la Universidad de Oxford, se
analizó críticamente el desarrollo del giro cultural de la geografía (Crang 1998), valo-

Ϯ
Al respecto y como trabajo pionero en geografía puede leerse el libro de James Duncan (1990), The city as
text: The politics of landscape interpretation in the Kandyan Kingdom, Cambridge, Cambridge University
Press.
30
rando los aportes empíricos y conceptuales de un década larga de desarrollos en este
campo (Jackson 1999). Aunque en escuelas como la española representada en la Aso-
ciación de Geógrafos Españoles (Capellá y González 2002), y por extensión en el
mundo hispano, se intentó otro balance de la literatura existente, reconociendo los
aportes de los geógrafos británicos, norteamericanos, españoles y latinoamericanos,
siempre las referencias directas corren por cuenta de la literatura anglófona. En Amé-
rica Latina cabe destacar el esfuerzo de Estudios Culturales Latinoamericanos, con
influencia europea de tradiciones distintas a la inglesa. Néstor García Canclini, Jesús
Martin Barbero, Jorge González, Renato Ortiz, con inspiración en literatura y filoso-
fía francesa, han intentado construir sus propios marcos conceptuales, según comen-
tan Mattelard y Neveu (2004). Dichos aportes han servido parcialmente para abordar
estudios geográficos, al analizar aspectos de la vida cotidiana y cultural de las ciuda-
des latinoamericanas. Alicia Lindón (2006) y Daniel Hiernaux (2006; 2008), en Mé-
xico, han abordado ampliamente una geografía humanística y cultural de notoria cali-
dad teórica y metodológica.

Tal como se anotó anteriormente, la atención al sujeto y su universo simbólico,

SURIXQGL]DHQOD´GHVPDWHULDOL]DFLyQ´GHODJHRJUDItDFXOWXUDOPRWLYDGDSRUHOFDUic-
ter subjetivo e intersubjetivo de la cultura, pero también incluye ³XQ DXPHQWR D OD
sensibiliGDGSRUHOFDUiFWHUPDWHULDO>«@GHORVHVSDFLRVKXPDQRV´3KLOR
Estas consideraciones además eran compartidas por geógrafos humanísticos que con
anterioridad proponían la apropiación subjetiva del espacio y sus percepciones3, bases
fundamentales del giro cultural de la geografía y la nueva geografía cultural.

Geografía del consumo

El desarrollo de la geografía del consumo se entiende en un contexto de las cien-

cias sociales y de la acentuación de las prácticas de consumo como prácticas cosifi-

ϯ
De vital importancia son los trabajos de Tuan (1975a; 1975b; 1977b; 1991), Tuan y Buttimer (1977),Relph
(1977) y Buttimer y Seamon (1980).
31
cadoras4 de la vida cotidiana de las grandes ciudades, proceso que ocurre a partir de
la década de 1970, no sin diferencias y discontinuidades que aún hoy persisten. Gar-
cía y Carreas (2006) anota que desde la sociología se dieron los primeros y principa-
les avances, particularmente con el sociólogo Jean Baudrillard (1970 cit. por García y
Carreras 2006), quien observa la sociedad como una nueva sociedad de consumo en
una globalización de la información y comunicación, organizada en redes y flujos.
Pierre Bourdieu (1979 cit. por García y Carreras 2006), por su parte, plantea el con-
FHSWRGH³FDSLWDOFXOWXUDO´FRPRHOFRQMXQWRGHELHQHVGHFRQVXPRFXOWXUDOUHODFLo-
nados con la educación y el conocimiento, socializados e institucionalizados en la
interacción social. Quiere esto decir, que no solo se adquiere, consume y ejerce con-
trol sobre los bienes materiales económicos, sino que la misma sociedad mantiene
una tensión por consumir bienes culturales.

Dicha dimensión social, la resalta Manuel Castells (1972 cit. por García y Carre-
ras 2006, traducido en 1974) como una característica del consumo, y es por defini-
ción una práctica social asociada a las ciudades, en la cual se reproducen y distinguen
las fuerzas de trabajo. Esta visión crítica de una sociedad en disputa por acumulación,
posesión y desigualdad sería un punto de vista compartido con la ya comentada Es-
cuela de Birmingham, y que sería guía de los estudios de consumo desde las ciencias
sociales.

Pero, en geografía, la aparición de este tema sería más tardía. Cabe resaltar una
primera etapa en geografía económica, en la cual, a través de los estudios de centros
de mercado, el consumo era estrictamente una parte de la producción y el mercado,
constituyéndose en la demanda que soporta la oferta de bienes y servicios. Walter
Christaller (1933) plantearía su teoría de los lugares centrales, como una explicación
causal del orden de distribución y tamaño de las ciudades como centros de mercado.
Allí considera a la población como la demanda de consumo que jerarquiza el sistema
urbano a nivel regional. Edward Ullman y Brian Berry, en Estados Unidos, potencian

4
La cosificación o reificación se refiere a la transformación de hechos o relaciones en algo artificial inde-
pendiente de los sujetos. Es una forma de alienación en el clásico sentido marxista.
32
dicha teoría aplicándola en las ciudades y regiones norteamericanas (Garcíay Carre-
ras 2006).

Esta visión puramente económica del consumo, identificado como la demanda de

mercado, se sostendría a lo largo de la revolución cuantitativa de la geografía. Pero,
desde un enfoque cercano al marxismo, el geógrafo francés Pierre George (1968 cit.
por García y Carreras 2006), elabora un estudio sobre el consumo de bienes en dife-
rentes regiones del mundo.

'HRWUDSDUWHHOGHVDUUROORGHOD³JHRJUDItDGHOWLHPSR´LPSXOVDGDSRUHOJHyJUa-
fo sueco Torten Hägerstrand, observa el consumo del tiempo en las prácticas cotidia-
nas, en términos de las distancias recorridas, el tiempo de permanencia en espacios de
ODFLXGDG\VXJUDILFDFLyQPDVVLQPDSHRDWUDYpVGH³GLoUDPDV´(VWRIXHORTXH
abrió la imaginación, junto con la geografía humanística comentada anteriormente,
como posibilidad para analizar las prácticas personales y sociales en las ciudades.
Parkes y Thrift (1980 cit. por García y Carreras 2006) desarrollan un trabajo similar
de mapear las conductas espaciales de consumo; y el comportamiento de los consu-
midores es estudiado por parte de Golledge y Stimson (1987 cit. por Garcíay Carreras
2006).

(O³JLURFXOWXUDO´OOHYyDWRPDUSUHVWDGRGHORVHVWXGLRVFXOWXUDOHVHVWHLQWHUpVWe-
mático que, con los antecedentes mencionados, llevaría a geógrafos británicos al
desarrollo de una geografía cultural del consumo. Con un interés creciente de estu-
dios de las prácticas y espacios de consumo, los geógrafos han demostrado su espe-
cial interés en el poder simbólico del consumo (Kneale y Dwyer 2004), y las relacio-
nes intrínsecas que obran en una sociedad de consumidores. No podrá negarse la con-
fusión sobre cómo abordar el consumo, dados los préstamos, a veces indiscriminados,
de otras disciplinas, pero con mayor acento de los Estudios Culturales de Bir-
mingham. Parte de la confusión ocurre por la concepción del carácter inmaterial sim-
bólico, incluyendo las conductas de consumo en su doble dimensión subjetiva y so-
cial. O, desde su aspecto material, desde posturas crítico-éticas acerca del consumo

33
global (Thompson y Coskuner-Balli 2007; Barnett et al. 2005) y los efectos sociales
y ambientales del mismo.

El consumo posee además una relación económica con la sociedad y con la ciu-
dad. El acento marcado del consumo urbano en un contexto capitalista y en una so-
ciedad de consumidores, relaciona necesaria y analíticamente la cultura con la eco-
nomía a través de la temática de interés en esta investigación. Mansvelt (2005) plan-
tea que los geógrafos contemporáneos, a través de los estudios de consumo, logran
explicar cómo y por qué la economía y la cultura, lo simbólico y lo material chocan,
y constituyen sentidos y expresiones del lugar a diferentes escalas, relacionando ínti-
mamente el espacio y la sociedad. Crewe (2000: 275), en la misma línea argumental,
sostiene que los espacios y prácticas de consumo se encuentran en el mismo corazón
de una geografía económica reconstruida, y dicha relación brinda herramientas de
análisis importantes (Kramsh 1999: 55).

Peter Jackson, uno de los impulsores de la geografía del consumo, hace un balan-
ce sobre los principales estudios hechos por geógrafos acerca del consumo y las espa-
cialidades de este fenómeno:

$OJXQRVGHHVWRVPHMRUHVHVWXGLRVVHKDQFHQWUDGRHQODVJHRJUDItDV³HFRQó-
PLFDV´GHOFRQVXPR\HQODVJHRJUDItDV©FXOWXUDOHVªGHODSURGXFFLyQFRPR
por ejemplo el estudio sobre el consumo y la identidad contenido en la obra de
Paul DuGay (1996); el análisis de las identidades de género condicionadas al
puesto de trabajo realizado por Linda McDowell (1997); el estudio de Phil
Crang e Ian Cook sobre las cadenas de mercancías (1996), así como algunas
REUDV SHUWHQHFLHQWHV D OD ³QXHYD JHRJUDItD DO SRU PHQRU´ :ULJOH\ \ /RZH
1996). Estudios recientes sobre consumo (analizados por Jackson y Thrift,
KDQHPSH]DGRDFRPSOHPHQWDUHODQiOLVLVGHODV³FRPSUDVDODPRGD´
que se dan en los megacentros cRPHUFLDOHV´DODDPHULFDQDFRQHVWXGLRVEa-
sados en el mundo más trivial de las calles mayores y centros comerciales y en
ORV³HVSDFLRVGHFRnVXPRDOWHUQDWLYRV´FRPRORVcar boot sales y las tiendas
de organizaciones benéficas (Miller y otros, 1998; Gregson y Crewe, 1994).
Dichos estudios han vuelto a enfatizar el carácter de género de las prácticas
consumistas contemporáneas, en las que la familia sigue siendo el contexto
dominante para la mayor parte de las decisiones diarias relacionadas con el
34
 consumo, y en las que se refuerza la naturaleza del consumo en cuanto activi-
dad pesada y a la par placentera. (Jackson 1999: 46)

Estas aproximaciones, a veces intuitivas, buscan descubrir los procesos culturales

de apropiación de los espacios de consumo, afectados económica y socialmente a tra-
vés de las prácticas y relaciones sociales. Jackson (1999) retoma el interés por la
³PaWHULDOLGDGGHODFXOWXUD´\HQIDWL]DHQpUJLFDPHQWHTXHORVSURFHVRVGHPHUFDQWLOi-
zación, íntimamente ligados al consumo, se realizan en espacios concretos, que ayu-
dan a constituir las identidades sociales. Tal es el caso de la ropa (y la evidente ideo-
logizaFLyQDWUDYpVGHOD³PRGD´\ORVDOLPHQWRV,QFOX\HQGRDSDUWLUGHORDQWHULRU
OD³EDVXUD´FRPRXQSURGXFWRGHOD³YLGDGHFRQVXPR´GHQuestras sociedades y ciu-
dades, que existen como un problema ambiental sensible a nivel político, ético, social
y científico.

Este énfasis relacional entre economía y cultura se sintetiza en la afirmación de

/DVK\8UU\TXLHQHVDILUPDQTXH³ODeconomía está cada vez más modu-
ODGD FXOWXUDOPHQWH >«@ \ OD FXOWXUD HVWi FDGD YH] PiV PRGXODGD HFRQyPLFaPHQWH´
(cit. por Jackson 1999: 50).

Sin embargo, Goss (2004; 2006) demuestra preocupación por la forma epistemo-
lógica de abordar los estudios de consumo, en el sentido de desafiar los intereses pa-
sivos y neutros de los geógrafos al no valorar críticamente las apropiaciones de los
sujetos de los objetos de consumo como una forma de asignar significados culturales,
\HTXLYDOGUtDDXQD³UHVLOLHQFLD´QDWXUDODdaptativa en el curso del desarrollo y afian-
zamiento de la economía capitalista. Tal actitud de los consumidores sería compara-
ble a la de los académicos al apropiarse del consumo como fetiche temático sin pre-
sentar un punto de vista activo ni crítico. Tal atención inicia en los 80 y se intensifica
en la actualidad, con intereses dispares e incoherentes. Pero, lo hecho en el marco del
³JLUR FXOWXUDO´ UHDOPHQWH QR GHYHOD ODV UHODFLRQHV HQWUH HO FRPHUFLR \ OD FXOWXUD
(Dwyer y Crang 2002, cit. por Goss 2004). No quiere decir esto que el trabajo geo-
gráfico sea poco valorado; de hecho, este mismo autor (Goss 2004) resalta la creati-
vidad con que se han abordado investigaciones acerca de las actividades comerciales
35
de la vida cotidiana en las ciudades, como el comercio minorista, el trabajo y el con-
sumo, las industrias culturales y el capital cultural como consumo social.

Este dilema de entender lo económico y lo cultural como un híbrido, tiene consis-

tencia discursiva y empírica en las trasformaciones recientes de la economía global,
donde lo económico hace parte de una trama cultural fuertemente influenciada por el
consumo. Esta preocupación impulsa el estudio del consumo como tema crucial ac-
tual de las ciencias sociales. Sin embargo, Goss (2004) insiste, nuevamente, en que
³ODV JHRJUDItDV GHO FRnVXPR´ VH FRQYLHUWHQ HQ XQD ³PHUFDQFtD´ DFDGpPLFD SDUD OR
cual si se desea plantear un enfoque crítico deben tener sustentos teóricos que involu-
cren posiciones rigurosas no legitimadoras de las prácticas sociales de consumo como
aceptación pasiva de las economías globales.

Ante tales preocupaciones, una visión académica posible para estudiar los espa-
FLRVGHFRQVXPRODFRQVWLWX\HOD³FRQWH[WXDOLGDG´HQWHQGLGDFRPRXQDUHODFLyQHn-
tre los espacios, los tiempos y las relaciones sociales (Kneale y Dwyer 2004), lo que a
su vez involucra lo político, lo histórico, social, cultural y geográfico.

Mansvelt propone de manera contextual y relacional unos aspectos fundamentales

de interés sobre/en geografía del consumo que sintetiza en el siguiente cuadro:

36
 MODO ÉNFASIS TEMAS DE ESTUDIO
Los espacios de la fiesta y el carnaval, parques,
Espacios visibles, a almacenes, centros comerciales, paisajes de
menudo OD SXEOLFLGDG \ ORV HVSDFLRV GH ³PDUFD´ HVSDFLRV
ESPACIALIDADES HVSDFLRVGHO³HVSHc- gentrificados, espacios turísticos, espacios urbanos y
WiFXOR´ espacios rurales del consumo.
del consumo - El consumo de los sitios como espacios de la repre-
sentación y la representación espacios (paisajes co-
mo texto).
-La producción histórica y contemporánea
de espacio.
-Mercantilización y fetichismo de la mercancía
(relaciones ocultas de la producción)
-Las políticas económicas y razas, clase, género
-Lugar de comercialización y promoción
-Economía cultural

MHUFDGRV³car boots´ORFDOGHFDPELRVHsquemas
Espacios mundanos, de comercio, Internet, hogar, espacios de trabajo.
alternativos, efíme- - Geografías de la vida cotidiana
ros y - Espacios como espacios relacionales y sociales
de consumo - Énfasis en los consumidores, relaciones borrosas
entre producción / consumo.
- Continuidades y diferencias entre formas históricas
y contemporáneas del consumo en lugares.
- Construcción de valor
- Performance

Transnacionalismo, desplazamiento
Conexiones socio- cadenas de mercancías, sistemas de provisión, enfo-
espaciales ques actor red, culturas comerciales y de mercancías.
- Constitución espacial y social de las relaciones

37
 producción-consumo.
- Geografías y las biografías de mercancías (la vida
social de mercancías)
- Las relaciones socio-espaciales entre productores y
consumidores
SOCIALIDADES - Geometrías de poder
- Activismo de los consumidores y política
- Estado y las relaciones de consumo (formación
discursiva y material del consumo, el consumo co-
lectivo)
- Regulación.
la globalización
- Imaginarios espaciales
- Culturas económicas.
- Geografías al por menor
- Imbricación de lo material / cultura simbólica /
economía / producción / consumo.

Relaciones sociales Comprando, usando,

en el consumo descartando, comiendo, prácticas de ocio, aprovisio-
nando y renovando la casa.
- Etnografías y geografías sociales del consumo.
- Énfasis en el contexto social y espacial del consu-
mo.
- Las nuevas formas de socialidad (por ejemplo, a
través de nuevas
tecnologías)
- políticas culturales.
- Moralidad del consumo
- Relacionalidad de los espacios, las escalas, proce-
sos y
prácticas de consumo
- Culturas materiales (papel de los productos básicos
en
la vida social)
Gente - Desmercantilización.
consumiendo
38
 sujetos, cuerpos
e identidades /RVHVWXGLRVGHO³HPEHOOHFLPLHnWR´self-fashioning)
y las compras de cosas mundanas, el papel de los
discursos de los consumidores y las prácticas de
consumo como parte
SUBJETIVIDADES de la formación del sujeto, discursos publicitarios,
cuerpos fuera del lugar, consumidores como sujetos
del estado, encarnación y emplazamiento de
identidades, las narrativas de los consumidores.-
Énfasis en las perspectivas posestructuralistas y de la
construcción social de los sujetos consumiendo
en lugares.
- Formación de los sujetos consumidores.
- El consumo y la formación de la identidad
- Geografías de consumo y de género,
raza, clase, sexualidad
- Geografías y los discursos del cuerpo
- Agencia de los consumidores
- Atribuciones morales.
- La exclusión social
- Performatividad
- No-representación y prácticas.
- Políticas culturales.

Tomado y traducido de Mansvelt (2005: 12-13)

A través de lo que Mansvelt (2010) plantea como geografías relacionales se per-

mite entender la geografía del consumo, al considerar que los sujetos están relaciona-
dos en diferentes contextos sociales y culturales, y las prácticas de consumo se reali-
zan y expresan material e inmaterialmente, involucran los procesos de producción y
consumo, lo que a su vez implica unas relaciones de poder en diferentes lugares y
contextos sociales.

La geografía del consumo se puede entender DWUDYpVGHOD³HVSDFLDOLGDG´³VRFLa-

OLGDG´\³VXEMHWLYLGDG´GHOVXMHWRFRQVXPLGRU(VWDVGLmensiones que expresan la on-
39
tología del concepto de los espacios de consumo, muestran el carácter contextual y
relacional complejo de esto. La espacialidad del consumo está dada inicialmente por
un espacio producto de las prácticas de consumo que marcan y distinguen socialmen-
te; es el lugar apropiado por las posibilidades históricas de acción sobre la mercantili-
zación y el uso del espacio de consumo. Pero la cotidianidad transforma las formas de
apropiación de los espacios y significados de acuerdo a las relaciones sociales sedi-
mentadas y al mismo tiempo instantáneas, su performance.

(OVHQWLGRVRFLDOGHODVUHODFLRQHVVRFLDOHVODVRFLDOLGDGROD³FRVHLGDG´GHODFo-
sa en el sentido heideggeriano), expresa las múltiples relaciones entre lo económico,
político, social y espacial del consumo, que incluye las formas de relación en el ámbi-
to comercial en redes y flujos, las mercantilización de la cultura, la McDonalización o
el consumo autómata y cotidiano, las relaciones de poder por actores, instituciones y
grupos sociales, el papel activo discursivo de los mismos consumidores y las relacio-
QHVVLPEyOLFDV\PDWHULDOHVGHODFXOWXUD\ODHFRQRPtD$GHPiVHVWD³FRVLIiFDFLyQ´
de las relaciones sociales y espaciales en el consumo asigna una racionalidad propia
de la fluidez y desuso de los objetos de consumo, donde los productos de consumo se
³KDFHQ´QHFHVDULRVHQODYLGDFRWLGLana, y entra de modo transversal la reflexión ética
y moral a nivel político y social del conVXPRFRPRXQD³IRUPDGHYLGD´

Finalmente, en este juego de relaciones el sujeto se entroniza como la posibilidad

de las prácticas de consumo. La construcción de las identidades en las sociedades de
consumo, las tensiones sociales propias de una sociedad fragmentada por una posmo-
dernidad galopante, que exalta y diferencia formas de ver y apropiarse de la realidad
social, ya no única y ordenada. Este panorama plantea una búsqueda incesante y peli-
grosa de identidades basadas en las propias relaciones en y de consumo, y la necesi-
dad de considerar el cuerpo como un objeto y mercancía más de consumo, al consti-
tuirse precisamente como símbolo y finalidad de éste.

Los sujetos se convierten entonces en consumidores de lugares y espacios,

(Mansvelt 2005; 2008; 2009; 2010; García Canclini 1995) y aprendemos a consumir

40
al estilo occidental de gasto, deuda y basura (Mansvel 2008). Consumidores que,
además, son urbanos, donde las ciudades consumen a los consumidores que la con-
VXPHQ&RQVXPLGRUHVTXH³WHUULWRULDOL]DQ \ PDUFDQOtPLWHV´SHURORVOXJDUHVLQIOu-
yen en las prácticas discursivas y la producción material de los lugares (Mansvelt
2008: 109).

41
 SOCIEDAD Y ESPACIOS DE CONSUMO

Las sociedades contemporáneas podrían identificarse como sociedades de consu-

mo y de consumidores, típicos productos de un sistema capitalista basado en la acu-
mulación de excedentes y la competencia en la oferta y demanda. Por algo, el bien
conocido modelo de las etapas de desarrollo capitalista coloca como cúspide del pro-
ceso a la etapa de consumo generalizado o masivo de una sociedad óptimamente
desarrollada (Rostow 1991). El consumo cristaliza la coherencia de la producción y
una sociedad modulada por las necesidades creadas socialmente por otra competen-
cia, la del estatus y la distinción , que regulariza conductas y prácticas de consumo,
dotando a los espacios de consumo de una importancia significativa. La ciudad se
convierte por excelencia en los espacios de la opulencia y el consumo del siglo XX, y
en ella se configuran espacios sociales de especial relevancia: los centros comerciales
FRPRODVQXHYDV³FDWHGUDOHV´XUEDQDVFRQVXVULWRVKHFKRVVRFLDOHVDVRFLDGRV\SRU
supuesto, el consumo. Pero, es necesaria una revisión del origen y desarrollo de la
³VRFLHGDGGHFRQVuPR´

Aproximación a las prácticas y sociedades de consumo

(VSUXGHQWHFRPHQ]DUODFDUDFWHUL]DFLyQGHOD³VRFLHGDGGHFRQVXPR´SDUWLHQGR
de la idea de que se trata de la sociedad producto del desarrollo de la sociedad indus-
trial, caracterizada por el consumo masivo de mercancías y productos que distinguen
contenidos simbólicos y clases sociales. Es la sociedad en donde el consumo es una
práctica y un hecho social central, atribulada por la velocidad y desecho casi instan-
táneo de los objetos. Una sociedad que se propone ser feliz, pero que no puede serlo
42
(Bauman 2007). Dicha promesa de felicidad tiene sentido en un ambiente mercanti-
lista que debe renovar y recrear nuevas necesidades, que puedan ser hipotéticamente
satisfechas por el consumismo, pero que en el fondo es una máscara para mantener
intacta la demanda a través de una oferta sobrevalorada.

Pero esta inclinación obsesiva hacia el consumo tiene antecedentes en el desarro-

llo mismo del mercado y la diferenciación social del trabajo, en el contexto del capi-
talismo industrial desarrollado en el siglo XIX. Entonces Marx caracterizó la mer-
cancía como el elemento dinamizador de la economía al igual que de la misma socie-
dad. Las mercancías se constituyen en elementos que cargan un contenido que define
relaciones sociales a partir del intercambio de dinero por el trabajo, es decir que lleva
implícito un valor de uso y un valor de cambio (Marx 1973, Tomo I, cit. por Crespo
2007: 81). Al adquirir un objeto se adquiere también el trabajo implícito. Es lo que
0DU[OODPDEDHO³IHWLFKHGHODPHUFDQFtD´ODREVHVLyQSor la posesión de objetos que
FLUFXODQHQHOPHUFDGRORTXHDGHPiVOODPDUtDOD³VHJXQGDQDWXUDOH]D´GHODPHUFDn-
cía, una naturaleza social-sicológica, y que sería explotada ampliamente por las mar-
cas en el siglo XX (Marinas 2001, cit. por Crespo 2007).

Esto es posible en el amplio sistema de la producción-circulación-consumo, en el

cual el desarrollo industrial llevó al desarrollo de la moderna producción técnica de
mercancías a gran escala y a su circulación estandarizada que culminaba efectiva-
mente en el consumo masivo.

*DOEUDLWKSURSRQGUtDHOWpUPLQR³VRFLHGDGGHODRSXOHQFLD´SDUDUe-

ferirse a aquella sociedad típicamente técnico-industrial de producción y consumo
masivo de objetos y mercancías, que dejaría de prestar atención a las brechas sociales
creadas en el propio contexto de la desigualdad de la posesión del capital financiero.
La opulencia sería la característica principal de la producción. Pero de su mano se
desarrollaría, lo que Marx predijo acerca del fetiche de la mercancía, en el sentido de
una constante insatisfacción (Galbraith 1960), debido a una creciente capacidad ad-
quisitiva que crea nuevas necesidades, que se transforman y continúan iterativamente,

43
argumento que retomaría Zygmunt Bauman, sociólogo polaco, varias décadas más
adelante, al sostener que una sociedad de consumo o consumidores es una sociedad
siempre insatisfecha (2007), que persigue el ideal de una solidez social perdida en
una modernidad líquida y transitoria, cada vez más acelerada y en la cual es más difí-
cil de encontrar un relato estructurador.

%DXGULOODUGFXHVWLRQDHVWH³PLWRIXQGDFLRQDO´GHODVRFLHGDGGHFRQVXPR

al criticar que la proPHVDGHODIHOLFLGDGLQWHQWDHOHVSHMLVPRGHOD³LJXDOGDG´SHUR
que en realidad existe una abrumadora desigualdad social en el consumo, puesto que
dicha sociedad apenas es parte constitutiva del engranaje del sistema capitalista que
incluye la producción, la circulación y el propio consumo. En este sentido, Crespo
(2007) siguiendo a Baudrillard, sostiene que este autor retorna con su mirada al sis-
tema productivo desplazando al consumidor como artífice razonador de su capacidad
de consumo, es decir, que la oferta productora de objetos de consumo, altera, manipu-
la, y orienta la atención de los consumidores a los nuevos objetos de consumo. De
este modo, Baudrilalrd (2009), con amplio senWLGR FRP~Q GLFH TXH HO ³SRGHU´ GHO
consumo es en realidad ejercido por la publicidad, el marketing, y la oferta de lo que
OODPDUtDOD³FRQVWeODFLyQGHREMHWRV´

Dicha dominación-manipulación genera además una saturación o abundancia de

objetos de consumo, que se multiplican y diversifican (Baudrillard 2009), producien-
GRHQWRQFHVXQ³H[FHVRGHDEXQGDQFLD´DVLJQDQGRXQREMHWRDFDGDVXMHWRSHURHQ
una dialéctica eficaz, un sujeto a cada objeto. Baudrillard (2009) lo explica como una
recíproca construcción en la cual los sujetos y los objetos se parecen entre sí.

3HURHQHVWD³VRFLHGDGGHFRQVXPR´WDPELpQHVLQGLVSHQVDEOHODGHVWUXFFLyQGH
los mismos objetos (Baudrillard 2009; Bauman 2007). Es necesaria la renovación
constante y siempre fluida de nuevos objetos y mercancías para consumir; de otro
modo la velocidad y dinámica mercantil disminuye y pierde todo sentido la economía
GHO³H[FHVRGHDEXQGDQFLD´%DXGULOODUG1RWHQGUtDQQLQJ~n futuro otras cons-
telaciones de objetos que esperan ingresar a la sociedad para revalorizar distinciones

44
sociales. En este contexto de la abundancia de mercancías se hace importante la dife-
UHQFLDFLyQ VLPEyOLFD D WUDYpV GH ODV ³PDUFDV´ FRPR GLVWLQWLYDV HQWre aquellos que
tienen la capacidad de acceso a estos objetos, lo que quiere decir, que las marcas
mercantiles son también marcas sociales (Santamarina 1994, citado por Crespo
2007). Sin olvidar la circunstancia elitista que tras de cada marca de consumo masivo
surge otra de calidad y precio diseñados para una más selecta minoría de privilegia-
dos. Eso, por supuesto, tiene plena validez para la oferta de servicios. A una oferta de
hoteles caros, por ejemplo, que satisface los afanes de ostentación de una clase media
alta adinerada, surgen las opciones al estilo de lo que ofrece hoy Dubai solo para una
absoluta minoría que, paradójicamente, restringe lo masivo del consumismo contem-
poráneo.

De otro lado, el carácter social del consumo es otra dimensión fundamental del
consumismo. Existe una evidente distinción en la capacidad de consumo en la socie-
dad. Inicialmente una sociedad industrial que deviene en una sociedad de economías
flexibles, posfordistas de un capitalismo tardío (Harvey 1998), que crea nuevas for-
mas de interpretar las relaciones espacio-temporales, dando la ilusión de una nueva
etapa económica, social y cultural de la historia. Esto es, una sociedad del posdesa-
rroOORRSRVLQGXVWULDOHQODTXHODVLPiJHQHVVRQWDQ³UHDOHV´FRPRODPLVPDH[Se-
riencia, una suerte de espejismo difuso (Baudrillard 1978). En este contexto, la racio-
nalidad del consumir en un mundo de imágenes, se cuestiona. Bauman (2007) discute
que la misma liquidez o fluidez del mundo contemporáneo hace difícil una lógica
³OyJLFD´GHORs ciudadanos, al punto de considerar una irracionalidad derivada de los
mutismos de la realidad. Realidad que se reemplaza con las mismas imágenes creadas
del mundo (Baudrillard 1978).

Pero, ante este mundo de imágenes mediante las cuales los objetos y mercancías
cobran vida propia, interactuando entre sí, creando toda una atmósfera de relaciones
entre los objetos (Douglas e Isherwood 1990), existe una evidente diferenciación so-
cial del consumo. Es en ese contexto donde las clases privilegiadas definen los patro-
nes de consumo (Crespo 2007; Bauman 2008), y en donde las clases medias y bajas
45
tienden a imitar y perseguir el anhelado consumo de bienes y servicios. Pero obliga a
toda una economía informal de imitación, de adaptación y copia de los objetos-
marcas RULJLQDOHV&UHVSR$GHPiVGHORTXH%DXPDQOODPDORV³QXe-
YRVSREUHV´RODFODVHPHGLDTXHQRSXHGHPDQWHQHUHOPLVPRQivel de consumo de
FODVHVSULYLOHJLDGDVORTXHORVFRQYLHUWHHQXQRVFRQVXPLGRUHV³GHIHFWXRVRVRIUXs-
trados, expulsados del mercado. Consumidores imperfectos, deficientes, incapaces de
DGDSWDUVH´%DXPDQ1RSRVHHQORPHGLRV\SRUWDQWRHOGHUHFKRDSDUWi-
FLSDU\GLVIUXWDUGHOD³GLYHUVLyQ´GHO³HVWDGRGHIHOLFLGDG´TXHSURPHWHHOPXQGRGH
las mercancías y objetos.

Entonces, esta relación imperfecta entre las clases sociales y su capacidad de con-
sumo, genera un contexto natural de las mismas relaciones sociales de consumo, que
son a su vez, relaciones cotidianas. Un cara a cara que sedimenta los universos sim-
bólicos (Berger y Luckmann 2001), a través de las prácticas sociales cotidianas. Un
habitus (Bourdieu 1989a) que consolida la misma cultura de consumo. La sedimenta
y socializa. En palabras de Marinas (2001: 17-FLWDGRSRU&UHVSR³ODV
pautas de la sociedad de consumo afectan a las formas en su conjunto, marcan el esta-
tus y el rango, las identidades de clase, edad, género y también su metamorfosis, mi-
JUDFLRQHV\PHVWL]DMHV´(Q%RXUGLHXDHVWDVSDXWDVGHFRnsumo son posibles a
través la sistematización de un conjunto de prácticas sociales compartidas que al ser
distintas, crean estilos de vidas distintos. Por tanto, el habitus de Bourdieu permite
H[SORUDU ODV IRUPDV HQ TXHODVSUiFWLFDV GH FRQVXPR VH FRQYLHUWHQ HQXQ ³HVWLORGH
YLGD´GHOD³VRFLHGDGGHFRQVXPR´(QWUHRWUDVFRVDVGLIHUHQFLDGRUDORTXHSHUPLWH
XQD³GLVWLQFLyQ´DSDUWLUGHODVSUiFWLFDV\JXVWRVGHFRQVXPRSURSLRVGHFODVHVVRFLa-
les privilegiadas. Bourdieu (1989a) plantea que el tipo de capital cultural que se con-
sume permite la distinción entre los grupos y clases sociales. Capital representado en
todas las construcciones humanas inmateriales, especialmente del arte y la educación.
Alonso (2002) resalta el carácter complejo e integrador de la propuesta de Bourdieu
al considerar nuevamente, además del carácter semiótico y de las imágenes, el carác-
ter social en la sociedad de consumo.

46
 Lo anterior demuestra que las prácticas de consumo propias de una sociedad de
consumo definen entonces una identidad social y cultural, al distinguir y definir esti-
los de vida propios de una cultura de consumo (Bauman 2007). Los procesos indivi-
duales de identificación con pautas y estilos de consumo, son compartidos con otros
VXMHWRVODFDSDFLGDGGH³DQKHODU\GHVHDU´KDFHUSDUWHGHXQDVRFLHGDGTXHVHmueve
por inercia hacia un voraz autoconsumo (Bauman 2007: 47). Pero, esta sociedad en
movimiento y en mutación, ya no considera la seguridad que ofreció la sociedad y la
economía industrial de producción en la que se mantenían las posesiones como bie-
nes especialmente importantes, dignos de exhibición generacional. Es decir, la pose-
sión, ya no se define por la seguridad, sino por un reciclaje constante, donde ya no
importa la duración, sólo importa el remplazo de los objetos de consumo (Bauman
2007). Este aceleramiento del consumo es lo que Bauman (2007: 51) identificaría
FRPR³FRQVXPLVPROtTXLGR´FRQXQVLJQLILFDGRGHOWLHPSRUDGLFDOPHQWHGLVWLQWRXQ
WLHPSR³DKRULVWD´XQWLHPSRPiVIOXLGRPiVUiSLGR

Esta tendencia de las sociedades hacia unas prácticas de consumo identificadoras

y a la vez diferenciadoras, se podría sintetizar como que una sociedad de consumo (o
GHFRQVXPLGRUHV³«SURPXHYHDOLHQWDRUHIXHU]DODHOHFFLyQGHXQHVWLOR\XQDHs-
trategia de vida consumista, y que desaprueba toda opción cultural alternativa; una
sociedad en la cual amoldarse a los preceptos de la cultura del consumo y ceñirse es-
trictamente a ellos es, a todos los efectos prácticos, la única elección unánimemente
aprobada: una opción viable y por lo tanto plausible, y un requisito de perWHQHQFLD´
(Bauman 2007: 78).

De manera quizás más contextual y reflexiva, García Canclini (1995) amplía los
aportes de la sociología del consumo, desde una visión multidisciplinaria en la cual el
FRQVXPR³HVHOFRQMXQWRGHSURFHVRVVRFLRFXOWXrales en el que se realizan la apropia-
FLyQ \ ORV XVRV GH ORV SURGXFWRV´ *DUFtD &DQFOLQL   5HFRQRFH TXH SDUD
comprender tan complejo tema debe abordarse desde contextos sociopolíticos, cultu-
rales y geográficos, desde los procesos globalizadores que intentan borrar fronteras
culturales y uniformizar patrones culturales, pero que en el fondo acentúan las identi-
47
GDGHVORFDOHVJHQHUDQGRSDUWLFXODUPHQWHHQ$PpULFD/DWLQDODV³FXOWXUDVKtEUiGDV´
que entrecruzan saberes, filosofías, historias y sociedades.

Pero este contexto sociocultural que propone García Canclini (1995) a su vez re-
conoce un papel diferenciador de las estructuras productivas y clases sociales, en las
cuales los sujetos dependen de su posicionamiento socioeconómico para la apropia-
ción de los bienes. Y, en esta línea, comparte con los pensadores de Birmingham, el
interés por las clases populares, como constructoras de identidades híbridas, que fluc-
túan entre el anhelo de la distinción al estilo de Bourdieu, y la reificación fuerte de
sus SURSLDV LGHQWLGDGHV *DUFtD &DQFOLQL   DILUPD TXH ³HO FRQVXPR HV HO
SULQFLSDOSURFHGLPLHQWRGHLGHQWLILFDFLyQ´GRQGHSDUWHGHHVWDFDSDFLGDGLGHQWLILFa-
dora está dada por el carácter simbólico y ritualístico del consumo como un hecho
social .

Pero, uno de los aspectos que en la actualidad parece más interesante y promete-
dor es la observación de la espacialidad del consumo. Las formas en que las prácticas
de consumo transforman material e inmaterialmente los espacios, y como estos, de
modo reflexivo, desbordan significados socioculturales susceptibles de lecturas desde
la geografía.

Espacios de consumo

Aunque los estudios sobre el consumo han aumentado significativamente recien-

temente (Crewe 2000), la dimensión espacial del consumo ha estado reservada con
casi exclusividad a geógrafos , lo cual no implica asegurar que sean los únicos que
deban hacerlo. Pero lo que ha hecho importante la labor del geógrafo, y en especial
del geógrafo socio-cultural, es el descubrimiento de que el consumo es un proceso
complejo que transita por diferentes espacios, desde la producción, circulación y el
consumo. Ya Harvey (1998) explicaba que el capitalismo necesitaba ciertos espacios
para su desarrollo. Tal efecto de la necesidad espacializadora, se puede plantear para

48
el consumo como hecho social, pero además aceptando que el consumo no se reduce
DOHVSDFLRROXJDUGRQGHVHUHDOL]DODFRPSUDVLQRTXHVHGHVERUGDFRPRXQ³SURFHVR
FRQWLQXR«DO XVR \ UHXWLOL]DFLyQ GH ORV SURGXFWRV´ &UHZH   TXH DVLJQDQ
distintos significados sociales y culturales a los espacios de consumo. Y si es conti-
nuo y reflexivo también es contradictorio y dialéctico, virando entre una materialidad
e inmaterialidad en la que se representa y se experimenta parte de la vida cotidiana de
los sujetos-ciudadanos, imprimiendo de inmediato un carácter puramente urbano de
este hecho socio-espacial. Estas dos perspectivas de observar los espacios de consu-
mo son una oportunidad de orientar una mirada integral de las culturas y espacios de
consumo como un síntoma bastante expresivo del mundo contemporáneo.

Quizás el primer aspecto de relevancia es que los espacios de consumo, como se

acaba de anotar, son espacios típicamente urbanos por la misma condición económica
de su desarrollo, esto es, el proceso modernizador del progreso industrial y la socie-
dad de la producción y acumulación. Además de inducir desigualdades socio-
espaciales, genera el desarrollo, desde el siglo XVIII aproximadamente, de la ciudad
como objeto de consumo. Por tanto, además de crearse espacios de la producción,
circulación y consumo, en sí mismas las ciudades se convierten en otra mercancía
que se consume. Se reconoce, se marca, y se significan sujetos, existe un anclaje sub-
jetivo pero social con los espacios de consumo. La identidad, por tanto, también es
influenciada por los espacios de consumo.

En particular, uno de los espacios de consumo por excelencia en las ciudades mo-
GHUQDVVRQORVFHQWURVFRPHUFLDOHVRVKRSSLQJFHQWHUVOODPDGRVODVQXHYDV³FDWHGUa-
OHVGHODFLXGDG´RORV³DFRUD]DGRVGHOFDSLWDOLVPR´&UHZH(QHVWRVFHQWURV
se diversifica y se aglomeran los almacenes o tiendas que ofrecen ropa, alimentos,
artículos y servicios varios, configurándose como un centro de gravedad económico
y social de todas las ciudades contemporáneas. En ellos circula una gran cantidad de
símbolos e imágenes que acompañan a los consumidores en rutinas de compra y fla-
neur (García Canclini 1995), de modo que los sitios escogidos para adquirir los pro-
ductos convierten automáticamente al consumidor como otro objeto de consumo, es
49
decir, que el sujeto es consumido también por los almacenes y tiendas de compras. Al
mismo tiempo estos espacios crean una ansiedad en los consumidores por mostrarse
FRPRHVSDFLRVGHOR³H[WUDRUGLQDULR´PX\SDUHFLGRD ORVGHVHRVFUHDGRVSRUOD³Vo-
FLHGDGGHOHVSHFWiFXOR´(VWDUHFLSURFLGDGHQWUHHOVXMHWRDSDUHQWHPHQWHSDVLYR\HO
espacio, carga de significados socio-culturales a dichos espacios. Aquí es donde pre-
cisamente se dimensiona la complejidad de las prácticas de consumo al permitir in-
teracciones subjetivas, sociales y culturales que se crean en el contexto económico y
social del consumo.

Sin embargo, en la actualidad se aboga por prestar atención a espacios de consu-

mo alternativos al centro comercial, que son, efectivamente, espacios activos de cir-
culación y consumo de objetos al por menor (Kneale y Dwyer 2004). Concretamente
las calles como espacios de consumo han sido exploradas, por la complejidad social
que ello enmarca. Crewe (2000), plantea que las calles guardan narrativas de subcla-
ses que sobreviven, en comercios informales, a veces de segunda mano (Kneale y
Dwyer 2004), en la competencia de grandes centros económicos. Allí se experimen-
tan sentimientos que vinculan fuertemente a los compradores con las calles comercia-
les.

Pero tal exploración de los espacios de consumo alternativo, ha llevado a conside-

rar el hogar como otro lugar íntimo de consumo (Crewe 2000; Kneale y Dwyer
2004). La cotidianidad en lo doméstico, y el consumo de bienes y servicios, como
ventas a domicilio, compras por telemercadeo, y la necesidad de tener una serie de
artículos de la vida doméstica en el hogar, llevan a considerar la aparición de un nue-
vo espacio de consumo íntimo, alejado de la competencia natural por la adquisición
de productos en almacenes, tiendas y centros comerciales.

Esta visión de espacios de comercio minorista desafía la idea de los espacios de

FRQVXPRFRPR³HVSDFLRVSDVLYRV\SODQRV´&UHZH\SHUPLWHSHQVDUTXH
las prácticas de consumo son prácticas espaciales generadoras de discursos y símbo-
los socialmente compartidos y reproducidos. Por tanto, los espacios de consumo son

50
producidos y consumidos material y discursivamente (Crewe 2000), con orientacio-
nes de género, creando espacios de consumo típicos de la masculinidad como tiendas
deportivas, o femeninos como tiendas de lencería, cosméticos y demás (Mansvelt
2010). Aunque lo anterior puede ser discutido ampliamente, la idea central es que en
las prácticas y espacios de consumo existen relaciones de poder ligados a las clases
sociales, género y discursos que involucran los poderes económicos y sociales.
Mansvelt (2010) resalta que estos espacios están marcados por un control social ejer-
cido por el neoliberalismo globalizador, que intenta crear la ilusiyQGH³HVSDFLRVGH
IHOLFLGDG\SODFHU´LPSXOVDQGRXQVHQWLPLHQWRKHGRQLVWDVLPXODndo que los espacios
de consumo son espejos donde la sociedad y sujetos consumidores pueden reflejarse
(igual pasa con las marcas de productos que suelen asociarse a tiendas y centros co-
merciales); por tanto la noción de lo público, ante este control, se pierde y terminan
privados de libertad. El consumo, no es libre (Mansvelt 2010).

Este carácter dinámico de las prácticas de consumo es vital en la vida cotidiana de

las ciudades, a tal punto que Jayne (2006, cit. por Mansvelt 2008: 109) arguye que el
consumo transforma las ciudades pues existe en él una dimensión política y económi-
ca que se relaciona con el gobierno de las ciudades. Tal es el caso del turismo, activi-
dad que se basa en una materialidad y en una virtualidad que se vende y espera ser
consumida a través de viajes y consumo efectivo de los lugares. Por tanto, hay una
relación de poderes ejercidos en las ciudades a través de las prácticas de consumo
(Mansvelt 2008), como capital mercantil de consumo, muchas veces de forma con-
tradictoria con las representaciones y percepciones de los espacios de consumo de los
habitantes urbanos, debido al desigual ejercicio de poderes sociales.

Espacios de consumo como espacios sociales

La idea central es considerar a los espacios de consumo como espacios social-

mente construidos en procesos de interacción entre individuos, grupos y culturas que
atribuyen particularidad a los espacios, convirtiéndolos en lugares. Espacios hetero-
51
géneos y contradictorios (Gracía 2001), que transitan entre una modernidad desbor-
dada (Appadurai 2001), líquida (Bauman 2007) y desigual (Harvey 1998) y una pos-
modernidad discursiva (Lyotard 1994) o como capitalismo tardío (Jamenson 1981).
Se propone considerar con especial importancia los aportes de Pierre Bourdieu
(1989), Henri Lefebvre (1991) y Edward Soja (1989; 1996), para aproximar una for-
ma de lectura de los espacios de consumo como espacios sociales.

Bourdieu (1989a) parte de la idea de que es indispensable considerar las estructu-

ras objetivas y las representaciones para observar cómo las dinámicas individuales y
colectivas cotidianas transforman o preservan las estructuras objetivas del mundo. Y
acoge una visión constructivista que le permiWHDQDOL]DU³OD génesis de los esquemas
GH SHUFHSFLyQ SHQVDPLHQWR \ DFFLyQ DVt FRPR GH ODV HVWUXFWXUDV VRFLDOHV´5LW]HU
1993: 501). Pero dichas percepciones y capacidad de acción está mediada por su ubi-
cación social, es decir, por su contexto económico, cultural e histórico-geográfico.

Son fundamentales en la propuesta de Bourdieu (1989a) los conceptos de habitus

y campo, siendo el primero un proceso de socialización en el cual los individuos
aprehenden las reglas de juego de la sociedad, que definen las formas de percepción a
partir de su posición social. El habitus internaliza la sociedad, ubicando al sujeto en el
complejo de las relaciones sociales; por tanto los habitus proveen esquemas de con-
ductas y prácticas sociales (Bourdieu 1989a). Esto hace que el habitus trata de repro-
ducirse y mantenerse a través de la misma acción de los agentes participantes. Asiste
entonces a un juego de poderes que tratan de mantener intactas las estructuras objeti-
vas económicas y sociales que, precisamente, intentan reproducirse indefinidamente.
Estos esquemas de percepción y prácticas sociales solo existen en una relación suje-
to-sociedad, construyéndose y estructurándose recíprocamente (Bourdieu 1989a;
1989b).

En cuanto al campo, Bourdieu (1989b) considera que es un espacio social de rela-

ciones de actores que luchan por la apropiación de capital disponible. Los campos
pueden ser escenarios sociales como la política, el arte, la religión y otros. Estos acto-

52
UHV HQ FRQIOLFWR SRVHHQ GLVWLQWRV KDELWXV \ FDSLWDOHV (VWD ³DUHQD´ GH FRQIURQWDFLyQ
está constituida en esencia por lugares sociales en los que interactúan individuos,
grupos o fuerzas sociales y políticas (Bourdieu 1989a;1989b); por tanto, son espacios
donde se ejercen relaciones de poder y existe la misma desigualdad que opera en los
KDELWXV³GHPDQHUDTXHHOFDPSRFRQVLVWHHQXQVLVWHPDHVWUXFWXUDGRGHSosiciones
sociales, a la vez que un sistema estructurado de relaciones de fuerzas entre las posi-
FLRQHV³&KLFXHQFRQVWDQWHWHQVLyQTXHSHrmiten ver que los sujetos se
construyen históricamente por ese juego de relaciones de poder. En la sociedad los
campos están interna y externamente en fluidez continua de relaciones sociales, alu-
diendo de modo casi explíFLWR D ³PHWiIRUDV HVSDFLDOHV´ &KLKX  FRPR IRUPD
analítica que objetivar el complejo relacional del sujeto con su sociedad.

Como complemento de lo anterior, es pertinente citar a Bourdieu (1989b), quien

considera que en las sociedades los individuos tienen intereses particulares que los
motivan a actuar sobre determinados campos. Se basa precisamente, en la apropia-
ción de capitales, tales como el económico (recursos financieros y monetarios), el
social (pertenencia a redes o clases sociales) y el cultural (lo adquirido en el proceso
de socialización, como la educación y el conocimiento, y el capital cultural simbólico
como la percepción, valores y estilos culturales y artísticos).

Es indispensable considerar en la teoría sociológica de Bourdieu las relaciones de

poder existentes en las relaciones de conflicto de los sujetos en las sociedades, las
posiciones mismas de los sujetos y los habitus de dichos agentes del campo. Además,
las relaciones conflictivas entre los individuos se expresan en una violencia y poder
simbóOLFRTXHRWRUJDQ³GLVWLQFLyQ´VRFLDO(VDOILQDOXna interpretación de la lucha
de clases ya no solo por un capital económico (objetivo y existente) sino por un capi-
tal cultural simbólico y necesario socialmente.

De otro lado, consideremos lo propuesto por el sociólogo francés Henri Lefebvre

y el geógrafR (GZDUG 6RMD HQ UHODFLyQ FRQ OD ³SUoGXFFLyQ GHO HVSDFLR´ /HIHEYUH

53
\HO³WHUFHUHVSDFLR´6RMDFRPRXQDIRUPDDQDOtWLFDIOH[LEOH\DSURSLa-
da para aproximarse a los espacio de consumo.

Lefebvre publicó en 1974 la versión francesa de su célebre libro La production de

l'espace, traducida en 1991 al inglés como The Production of Space. Esta obra con-
densa el pensamiento lefebvriano en torno al espacio como categoría social, indispen-
sable para comprender los procesos de urbanización y dinámicas sociales. En su libro
Lefebvre resalta la idea de un espacio flexible y en constante construcción, nunca es-
tático, e invadido de visiones subjetivas y objetivas. Es consciente, además, de que el
capitalismo es uno de los procesos estructuradores más importantes en la construc-
ción social del espacio (Lefebvre 1991). Al respecto McRae (2008) anota que el es-
SDFLRVRPHWLGRDOFDSLWDOLVPRHVHO³HVSDFLRDEVWUDFWR´LQIOXHQFLDGRSRUODDFXPXOa-
ción del capital en el espacio o de las materias primas generadoras de riqueza. Aun-
que los espacios del capitalismo no son exclusivos de las prácticas de consumo, pues
en el mundo oriental en el que se desarrolló el comunismo el consumo es parte de la
vida socioeconómica, Garstka (2008) sugiere que las ciudades postsocialistas (to-
mando como ejemplo a Stara Zagora en Bulgaria) se abocan a nuevas dinámicas de
consumo que reconfiguran morfologías y patrones típicos de las sociedades de con-
sumo.

El concepto integrador del pensamiento de Lefebvre se puede sintetizar en lo que

él llama OD ³WULDGD HVSDFLDO´ FRPSXHVWD SRU ODV ³UHSUHVHQWDFLRQHV GHO HVSDFLR´ ORV
³HVSDFLRVGHUHSUHVHQWDFLyQ´\ODV³SUiFWLFDVHVSDFLDOHV´(OSULPHUHOHPHQWRVHUHILe-
re a las concepciones objetivas de los planificadores, arquitectos, urbanistas, ingenie-
ros y JHyJUDIRV$OOtVHH[SUHVDHO³HVSDFLRDEVWUDFWR´GHOFDSLWDOLVPR\ORyUGHQHV
sociales que imperan en la organización de los espacios, edificios, monumentos, fá-
bricas y otras formas de represión burocrática del espacio (Merrifield 1993: 523). Los
³HVSDFLRVGHUHSUHVHQWDFLyQ´ORVFRQFLEHFRPRODVH[SHULHQFLDVFRWLGLDQDVGHOHVSa-
cio, cargados de símbolos de los habitantes y usuarios. Apela a los sentidos y encua-
dra el universo subjetivo y simbólico con el cual los sujetos interactúan con los espa-
cios físicos y objetivos en la vida cotidiana. Y, fiQDOPHQWHODV³SUiFWLFDVHVSDFLDOHV´
54
denotan las acciones y usos que las personas realizan en el espacio, los movimientos,
el trabajo, y todas las prácticas sociales cotidianas. Conecta dialécticamente, los es-
pacios físicos con las percepciones del mismo, relaciona las dos miradas del espacio,
la material y la inmaterial (Lefebvre 1991; McRae 2008; Merrifield 1993). Esta rela-
ción entre las percepciones del espacio con las prácticas espaciales tiene completo
sentido HQODWUDPDFRWLGLDQDGHO³PXQGRGHODYLGD´TXHGHPRGRUHIOH[LYRVHGHIi-
ne como complementos de la experiencia humana en el espacio. La concepción y la
acción, es lo que produce el espacio.

Soja (1996) parte de la base propuesta por Lefebvre, y propone XQD³WULDOpFWLFD´

del espacio, que amplía el horizonte ontológico de la geografía, al considerar, además
del par dialectico sociedad-historia, al espacio (Hernández 2008: 91). De este modo
el clásico materialismo histórico se transforma añadiendo el adjetivo geográfico. Ya
LeIHEYUH  KDEODED GH OD ³GREOH LOXVLyQ HVSDFLDO´ XQD PLUDGD REMHWLYLVWD-
PDWHULDOLVWD \ RWUD VXEMHWLYLVWD SHUR HO ³WHUFHU WpUPLQR´ HV OR ³RWUR´ OD DOWHULGDG
³WHUFLDU-como-GLIHUHQFLDU´´« 7KLrding-as-othering, Soja 1996: 60). Las personas
siempre son seres históricos, sociales y espaciales, que son además las dimensiones
de la dialéctica de triplicidad o trialéctica (Soja 1996; 1989). El primer espacio, o es-
SDFLR ³UHDO´ PDWHULDO SHUFLELGR VHJ~Q /HIHEYUH \ HO VHJXQGR R ³LPDJLQDULR´
simbólico (concebido según Lefebvre), es integrado por el tercer espacio, que es so-
cial, intersubjetivo y simbólico. Es vivido, es decir que es percibido y experimentado,
con las intrincadas relaciones de poder, de la alteridad y la resistencia (Soja 1996).

Este constructo del tercer espacio, como lo real más lo imaginario al mismo
tiempo, permite pensar que las imágenes, las prácticas y las experiencias en el espa-
FLR VRQ SRVLEOHV GHVGH XQ ³$OHSK´ XQD IRUPD GH FRQFHELU OR XQR \ OR RWUR HQ XQD
miVPDXQLGDGHVODSRVLELOLGDGGHOR³RWUR´FHUFDQRDORTXH)RXFDXOWLGHDOi-
]DFRPRODV³KHWHURWRSLDV´R³HVSaFLRVRWURV´(VSDFLRVGRQGHHVSRVLEOHYHUGLVWLQWDV
miradas al espacio.

55
 De otro lado, la intersubjetividad o socialidad considerada por Soja, a partir de las
experiencias sociales y culturales, plantea un juego de poderes y reacciones sociales
por el espacio. El espacio es reaccionario (Foucault 1984) y contradictorio, pero es
necesario observarlo de este modo para poder aproximar lecturas de la compleja y
emocionante construcción social del espacio.

5HVXOWDLQWHUHVDQWHHQWRQFHVFRQVLGHUDUORVHVSDFLRVGHFRQVXPR³FRPRXQDIRr-
PDHPHUJHQWHGHHVSDFLRVVRFLDOHV´6W\KUH\(QJEHUJGHFRQWLQXDLQWHr-
acción entre las prácticas y rutinas cotidianas de compra y consumo, junto con las
violencia simbólica, parafraseando a Bourdieu, que convoca la publicidad de las mer-
cancías. Los espacios de consumo son materialmente construidos, pero en una lucha
simbólica que invita al consumo masivo, rápido y destructor de los objetos de con-
sumo como alimentos, ropa y electrodomésticos. Los espacios de performance que
advierten poderes culturales y sociales, se entrecruzan al punto de hibridarse como un
holograma espacial (Lindón 2007).

El primer espacio de Soja, percibido en Lefebvre, es el espacio de las mercancías

materiales, las superficies de comercio, y del capitalismo consumista. El segundo es-
pacio (o concebido de Lefebvre), es el espacio de las imágenes y la percepción; allí se
experimenta la violencia simbólica y el entrecruce de imaginarios de los espacios de
consumo. Pero el tercer espacio, es material y simbólico, es social y cultural. Es la
experiencia vivida en los espacios de consumo, rutinas, movimientos e interacciones
sociales en centros comerciales, calles, tiendas y en el mismo hogar. Pero estos espa-
cios vividos están insertados en un contexto sociocultural específico, el mundo del
consumo o el campo del consumo, atravesado política, económica y socio-
culturalmente.

En síntesis, los espacios de consumo se construyen a partir de los contextos so-

cioeconómicos que permiten interacciones sociales como la posibilidad de acceder a
bienes y servicios en diferentes espacios de consumo. Subyace entonces una latente
desigualdad social del consumo, que dota, recíprocamente a los espacios, una trama

56
de exclusión y diferenciación de dicha práctica. Esta trama del posicionamiento del
sujeto en las estructuras socioeconómicas es los que Bourdieu (1979) llama los habi-
tus.Pero el juego de interacciones sociales también es subjetivo, en la medida que las
experiencias en los espacios de consumo ayudan a construir percepciones, preferen-
cias y conductas de consumo. El anclaje con estos espacios los constituye en lugares
de consumo, al sentir afinidad o atracción. Por tanto, esta subjetivación de los espa-
cios de consumo carga de experiencias y significados, y definen conductas espaciales
de consumo. La preferencia por uno u otro hipermercado o centro comercial influirá
en las rutinas de compra, en el tiempo gastado en dicha práctica, constituyendo un
hecho cotidiano. El consumo entonces, hace parte de la vida diaria y vertebra buena
parte de la vida social en las ciudades.

57
 CONDUCTAS, PERCEPCIONES Y ESPACIALIDADES
DEL CONSUMO EN LA CIUDAD DE MONTERÍA

El objeto de analizar empíricamente las conductas, percepciones y espacialidades

del consumo en Montería, cobra sentido en la medida que es un intento de confrontar
elementos teóricos de algunas vertientes de la geografía contemporánea con la reali-
dad de una ciudad intermedia, que se intuye puede ser representativa de otras ciuda-
des colombianas de jerarquía equivalente, o incluso de muchas otras del contexto la-
tinoamericano.

Los planteamientos hechos desde la geografía y sociología del consumo, revisados

en el anterior capítulo, y concretamente las ideas de Bourdieu y Soja, apuntan a reali-
dades del primer mundo, pero al contextualizar con las situaciones particulares de
ciudades intermedias latinoamericanas y colombianas, se percibe que las culturas de
consumo que envuelven al mundo puede haber engendrado conductas de consumo
parecidas en un contexto urbano en proceso de rápidos cambios, como es el caso de
la ciudad de Montería.

De otro lado, la investigación geográfica es diversa y cuenta con una amplitud me-
todológica que integra métodos cuantitativos y cualitativos, y técnicas variadas de
recolección de datos. Para el desarrollo de esta investigación se contó como método
cualitativo central, la triangulación. Ésta se refiere a una orientación mixta en la cual
se combinaron métodos y técnicas cuantitativas y cualitativas (Okuda y Gómez
2005). Específicamente se considera la triangulación metodológica y de datos, en las
cuales se busca el acercamiento al fenómeno investigado desde distintas técnicas
cuantitativas y cualitativas, obteniendo resultados que sirven como base empírica pa-
58
ra corroborar hallazgos en datos sistematizados estadísticamente y por análisis del
discurso.

Concretamente, el análisis cuantitativo se hizo a través de estadística no paramétri-

ca, usando tablas de contingencia, test Chi Cuadrado, y gráficos. Apoyado a través de
una encuesta aplicada entre los meses noviembre de 2009 y abril de 2010, con un ta-
maño muestral (con población desconocida) de 203 encuestas definidas así:

Donde N es el tamaño de la muestra; Z es el nivel de confianza estimado en 95%

(1,96 según normalización); p, es la probabilidad de éxito, o proporción esperada,
estimado en 5% (0,05), q la probabilidad de fracaso de 95% (0.95, calculado así: 1-
0,05= 0,95), y d, precisión o error máximo admisible, definido para el estudio en 3%
(0,03). Se calcula:

Se tipificaron los espacios de consumo en centros comerciales, grandes almace-

nes, calles y áreas comerciales y tiendas de barrio, de manera que se captaran lo más
ampliamente posible las prácticas por espacios de consumo.

Para la aplicación de las encuestas se tomó en consideración hacerlas en horas de

la mañana y tarde durante todos los días de la semana, a los compradores que en el
59
momento realizaban alguna comprar u observación, y a aquellos que salían de los es-
tablecimientos o áreas comerciales. Se anotaron impresiones acerca de aspectos rele-
vantes de lo dicho por los encuestados.

Además, como método cualitativo se tomó la indagación contextual por Etnografía

Rápida y específicamente Procedimientos de Evaluación Etnográfica Rápida (Rapid
Ethnographic Assessment Procedures-REAP), el cual considera técnicas de campo
intensivas en corto tiempo pero a profundidad, como la observación sistemática parti-
cipante, las entrevistas semi-estructuradas y el relato autobiográfico (Valles 1999). Se
prepara una fase pre-campo en la cual se definen los instrumentos, la muestra y técni-
ca de muestreo. Para el caso de la aproximación a la dimensión simbólica y compor-
tamientos de consumo, se emplearon entrevistas a profundidad semi-estructuradas. La
entrevista, como sostiene Alonso (1995: 228), pretende a través de la recolección de
un conjunto de saberes privados, establecer la construcción del sentido social de la
conducta individual o del grupo de referencia del individuo. Se aplicaron un total de
ocho entrevistas a través de un muestreo intencional opinático no paramétrico, en la
que el investigador define cuántas y cuáles personas se entrevistarán de acuerdo a las
características del sujeto (edad, sexo, estrato socioeconómico, etc.) y del grado de
utilidad para el estudio. En las entrevistas hechas se tomaron como ejes temáticos de
la conversación las motivaciones de consumo, las experiencias en los espacios de
consumo, los símbolos y significados de dichos espacios, los hábitos y rutinas de
compras, uso del tiempo libre.

Las entrevistas fueron hechas in situ, a la salida o durante su estancia en los espa-
cios de consumo tipificados anteriormente. Fueron grabadas y transcritas, en sep-
tiembre de 2010.

Finalmente, la observación sistemática directa en campo fue una herramienta me-

todológica significativa, puesto que ayudó a registrar aspectos particulares de las
prácticas y espacios de consumo de Montería. Es un insumo valioso al ser sensible de
60
características relacionadas con lo estudiado. Requiere la presencia y permanencia del
investigador en el área de estudio.

Además, para la descripción y análisis de los datos que permitirán la lectura de las
percepciones, conductas y espacialidades del consumo en la ciudad de Montería, es
necesario establecer un sintético contexto situacional de la ciudad.

Contexto histórico, cultural y geográfico de Montería

La ciudad de Montería tiene dos versiones sobre su fundación, una referida por
Morero (1993), en la cual se sostiene que la fundación se hizo por pedido insistente
de caciques indígenas zenúes, primero en 1759 y la luego en 1772. La última petición
fue acogida por el gobernador de la provincia de Cartagena don Juan de Torrezar
Díaz Pimienta, y encomendó la misión de cumplir la solicitud a Antonio de la Torre y
0LUDQGD0RUHQR(OVLWLROODPDGRSRUORVLQGtJHQDV³ODVPRQWHUtDVTXHOODPDQ
de BuenaYLVWD´SDVDUtDDOODPDUVHHQVXIXQGDFLyQ³6DQ-HUyQLPRGH%XHQDYLVWD´HO
1 de mayo de 1777 (Moreno 1993; Exbrayat 1996), congregando a casi un millar de
pobladores.

La otra versión de la fundación de Montería es sustentada por Valencia (1994),

quien afirma que don Juan de Torrezar Díaz Pimienta en 1744 otorga el nombre de
³6DQJeróQLPRGH%XHQDYLVWD´DXQTXHORVKDELWDQWHV³FHLEHURV´\³FKXFKXUXELHURV´
ODOODPDEDQ³0RQWHUtD´QRPEUHTXHOXHJRVHLPSRQGUtDFRPRHORILFLDOGHODFLXGDG
Valencia (1994) sostiene, además, que De la Torre y Miranda refunda la ciudad en
1777, luego de regresar de su misión hacia el Urabá, misión encomendada por el go-
bernador de la provincia de Cartagena, encontró la ciudad destruida por los Cunas.

A pesar de estas versiones que no concuerdan con fechas, pero sí en nombres, la

fundación de la ciudad hace parte de la necesidad de controlar los territorios del vi-
61
rreinato, que ya para finales del siglo XVIII registraba latencia de conflicto y rebe-
lión. La refundación como forma efectiva de control territorial fue el objetivo de este
segundo pulso demográfico a ambos márgenes del río Magdalena en el Caribe co-
lombiano.

Hasta inicios del siglo XX, Montería era un poblado de poca importancia y sin ma-
yores desarrollos socio-económicos y urbanísticos (Núñez 2002); pero desde la se-
gunda década del siglo XX empezó un proceso de desarrollo importante, que incluye
la fundación de algunas empresas y la elevación a la categoría de municipio en 1923,
perteneciente al departamento de Bolívar. Luego, el auge más importante a partir de
la escisión del territorio de Córdoba como nuevo departamento, que asignó a Monte-
ría la condición de capital en 1952, permitió el despegue de un desarrollo urbano no-
table, junto con un crecimiento económico y demográfico que continúa hasta la ac-
tualidad (Núñez 2002).

Montería es el ejemplo típico de muchas ciudades pequeñas latinoamericanas, que

saltaron de la etapa aldeana-provincial (o preindustrial), a la del consumismo, violen-
cia, tribus urbanas, drogadicción, y otras características de ciudades contemporáneas.
Ésta ciudad salta entonces de una condición social, económica y cultural premoderna,
a un posmodernismo híbrido, confuso, líquido (a lo Bauman), sin haber pasado por la
etapa de industrialización y desarrollo clásico de morfologías y estructuras urbanas
asociadas a este desarrollo progresivo y acumulativo.

De otro lado, Montería ha estado ligada tradicionalmente al río Sinú, desde su fun-
dación hasta nuestros días, como eje lineal de crecimiento urbanístico y de comunica-
ción y desarrollo económico. Esta relación íntima de la ciudad con el río hace parte
GH VX PHPRULD KLVWyULFD \ VHGLPHQWD XQ LPDJLQDULR ³HFR-FXOWXUDO´ TXH LQWHUSUHWD OD
ciudad y el río como una unidad (Restrepo 2007). Además, los monterianos sienten
un anclaje con hitos espaciales como la Parque de Bolívar y la Avenida Primera, y
reconocen a la ciudad como una ciudad verde, que la relaciona con el paisaje campes-
62
WUH\FRQFXHUGDFRQHODSHODWLYRGH³FDSLWDOJDQDGHUDGH&RORPELD´5HVWUHSR
'HRWURODGRODLGHDGH³SURJUHVR´DVRFLDGDFRQHOFUHFLPLHQWRXrbanístico hace parte
del imaginario social de la ciudad, en conIOLFWRFRQODLGHDGH³YLROHQFLD-SHOLJUR´TXH
afronta la ciudad en otro plano de las percepciones ciudadanas.

La localización de la ciudad es en el noroeste de Colombia (Fig. 1) y en el suroeste

de la región Caribe, se ha convertido en nodo del corredor de acceso a eje cafetero,
principalmente con Medellín, ciudad que brinda relaciones comerciales y económicas
fundamentales para Montería. Esta localización estratégica hace que sea el centro ur-
bano de influencia sobre todo el departamento de Córdoba, en contacto funcional con
las metrópolis caribeñas situadas al oeste del curso bajo del río Magdalena (Cartage-
na y Barranquilla) y de los Andes centrales.

Prácticas y rutinas de consumo en Montería

Las prácticas sociales que se reproducen de modo frecuente en la vida cotidiana

sedimentan una rutina que se convierte en un patrón o conducta que atraviesa lo sub-
jetivo y lo social. De modo que, cuando se comparten estas conductas rutinizadas de
compras y consumo, se entra a formar parte al mismo tiempo del tejido cultural de la
sociedad de consumo. Sociedad que acepta y necesita las rutinas de consumo para
establecer interacciones con espacios, cargándoles significados culturales que escon-
den una narrativa del consumismo.

63
Figura 1. Localización de la ciudad de Montería y distribución espacial de espacios de consumo

64
 Del total de las encuestas aplicadas, 117 lo fueron a mujeres y 88 a hombres, co-
rrespondientes a 57,1% y 42,9% respectivamente. En ambos casos coincide que la
mayor proporción de compradores se encuentra en edades menores a los 35 años.
Acorde con lo anterior, y según la Tabla 1, hay mayor número de mujeres comprado-
ras menores de 35 años, sumando un 62,4%, siendo la mayor proporción por género.

Tabla 1. Relación porcentual entre género y edad

Tabla de contingencia Género * Edad

Edad
< 25 26-35 36-45 46-55 > 56 Total
Género masculino Recuent o 29 20 17 11 11 88
% de Género 33,0% 22,7% 19,3% 12,5% 12,5% 100,0%
% de Edad 43,9% 35,7% 48,6% 37,9% 57,9% 42,9%
f emenino Recuent o 37 36 18 18 8 117
% de Género 31,6% 30,8% 15,4% 15,4% 6,8% 100,0%
% de Edad 56,1% 64,3% 51,4% 62,1% 42,1% 57,1%
Total Recuent o 66 56 35 29 19 205
% de Género 32,2% 27,3% 17,1% 14,1% 9,3% 100,0%
% de Edad 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Esto sugiere que la edad de convertirse en un comprador activo es temprana y pue-

de estar definiendo un perfil de comprador en el cual la juventud tiene más potencial
de consumo o es más propensa y maleable en conductas de compra. Contrasta con la
mínima proporción de compradores mayores a 56 años, de modo que disminuye con
la edad.

De los mismos compradores se observa que la mayoría realiza menos de tres visi-
tas al mes a los espacios de consumo, resaltando nuevamente que las mujeres preva-
lecen como sujetos consumidores, siendo las que asisten con mayor frecuencia a acti-
vidades de compra. Quizás por la necesidad de adquirir productos básicos de alimen-
tación, aseo y ropa. La mujer como cabeza de hogar, es también el motor de consumo
que distribuye el ingreso en las compras cotidianas y regulares.

65
 Esto demuestra que el salir de compras, independiente de que sea en grandes alma-
cenes, centros comerciales o tiendas de barrio, forma parte esencial de las rutinas dia-
rias, y que exige cierta planificación temporal y de gastos mensuales. Aquí no solo se
WUDWD GH ³FRPSUDU´ SRU GLYHUVLyQ R HQWUHWHQLPLHQWRVLQR SRUQHFHVLGDGGH DEDVWHFi-
miento de productos básicos de la vida cotidiana. Esto lo demuestran los datos de la
Tabla 2 que relaciona el género y la importancia del consumo como rutina de su vida
cotidiana. De los encuestados, el 58,9%, correspondiente a la población masculina,
considera poco importante el salir de compras, frente a 41,1% de mujeres. Y, el
39,4% son hombres los que consideran que es relativamente importante ir de com-
pras, pero el 60,6% de las mujeres comparten esta opinión. Finalmente, solo el 32,7%
de los que opinan que es muy importante esta actividad, son hombres, y el 67,3% son
mujeres.

Tabla 2. Relación porcentual entre género e importancia del consumo como rutina.
Tabla de contingencia Género * Importancia como ruti na

Import ancia como rutina

relativ amente muy
poco importante importante Total
Género masculino Recuento 33 37 18 88
% de Género 37,5% 42,0% 20,5% 100,0%
% de I mportancia
58,9% 39,4% 32,7% 42,9%
como rutina
f emenino Recuento 23 57 37 117
% de Género 19,7% 48,7% 31,6% 100,0%
% de I mportancia
41,1% 60,6% 67,3% 57,1%
como rutina
Total Recuento 56 94 55 205
% de Género 27,3% 45,9% 26,8% 100,0%
% de I mportancia
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
como rutina

Lo anterior muestra un patrón definido de otorgar mayor importancia a las compras

por parte de las mujeres, y menor importancia por los hombres.

Pero algo que resulta interesante es la relación entre la importancia como rutina
diaria y grupos etareos, donde los más jóvenes comparten una opinión casi equitativa
entre considerar el consumo como rutina diaria o no, y a medida que la edad avanza,
66
se observar cómo se acentúa la opinión afirmativa, lo que plantearía que la población
adulta, y la adulta mayor, puede estar más rutinizada y es la población que provee de
los recursos financieros para el consumo.

De otro lado, parte de la importancia de las prácticas de consumo como rutina dia-
ria es el tiempo gastado en dicha actividad, y es de especial interés observar que en
los centros comerciales y grandes almacenes el tiempo gastado oscila entre 1y 3 ho-
ras, mientras en las calles comerciales y tiendas de barrios, el tiempo gastado es mu-
cho menor.

Los centros comerciales y grandes almacenes son entonces espacios que invitan al
consumidor a prolongar su estadía, y quizás sus gastos56RQ³VXSHUILFLHV´GHFRQVu-
mo que desarrollan otras temporalidades, i.e., el tiempo se relativiza y se percibe co-
PR³OHQWR´SRUODGLYHUVLGDG\HQWUHWHQLPLHQWRTXHVXSRQHHOFRQVXPLUHQXQFHQWUR
comercial, el flaneur, shopping R³YiWULQHR´

Existe otra relación evidente en las prácticas de consumo de los monterianos, entre
el estrato socioeconómico y el tipo de espacio de consumo. En la Tabla 3 se muestra
como las tiendas de barrio, calles y centros de mercado popular (zona céntrica de
Montería, mercado del sur y la calle principal al sur de la ciudad) son espacios de
consumo de los estratos 1, 2 y 3, siendo el 1 y 2 los que predominan. Los grandes al-
macenes incluyen además los estratos 4 y 5, donde el 3 y 4 predominan. Y, en los
centros comerciales, existe la participación de todos los estratos, incluyendo el 6, que
es el más alto, de clases privilegiadas económicamente.

5
En una prueba piloto de la encuesta aplicada en esta investigación, se preguntó por el dinero gastado en las
compras, pero las respuestas fueron evasivas por lo cual se decidió no comprometer la calidad y veracidad de
las siguientes preguntas, omitiendo esta pregunta.
67
 Tabla 3. Relación porcentual entre tipología de espacio de consumo y estrato socio-
económico de los compradores

Tabla de contingencia Tipo * Estrato socioeconómico asignado

Estrato socioeconómico asignado

est 1 est 2 est 3 est 4 est 5 est 6 Total
Tipo centro comercial Recuento 16 20 24 5 12 3 80
% de Tipo 20,0% 25,0% 30,0% 6,3% 15,0% 3,8% 100,0%
% de Estrato
socioeconómico 35,6% 27,8% 44,4% 31,3% 92,3% 100,0% 39,4%
asignado
grandes almacenes Recuento 6 13 14 11 1 45
% de Tipo 13,3% 28,9% 31,1% 24,4% 2,2% 100,0%
% de Estrato
socioeconómico 13,3% 18,1% 25,9% 68,8% 7,7% 22,2%
asignado
calles-areas comerciales Recuento 13 15 9 37
% de Tipo 35,1% 40,5% 24,3% 100,0%
% de Estrato
socioeconómico 28,9% 20,8% 16,7% 18,2%
asignado
tiendas barrio Recuento 10 24 7 41
% de Tipo 24,4% 58,5% 17,1% 100,0%
% de Estrato
socioeconómico 22,2% 33,3% 13,0% 20,2%
asignado
Total Recuento 45 72 54 16 13 3 203
% de Tipo 22,2% 35,5% 26,6% 7,9% 6,4% 1,5% 100,0%
% de Estrato
socioeconómico 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
asignado

Sin embargo, es interesante resaltar que en los centros comerciales existe una par-
ticipación más o menos equitativa de todos los estratos, lo que hace de estos espacios
diversos un pivote gravitacional del consumo de la ciudad de Montería, aunque esto
no signifique que los estratos 1 y 2 realicen sus compras en estos espacios, pues cabe
UHFRUGDUTXHSDUWHGHODIXQFLyQGHODVQXHYDV³FDWHGUDOHVXUEDQDV´HVODGHO perfor-
mance, el entretenimiento al que confluye toda la ciudad.

El estrato 6 se concentra en los centros comerciales definiéndolos como su lugar de

consumo, donde existe cierta exclusividad en la compra efectiva de bienes y servi-
cios. De igual modo el estrato 5 se confina a centros comerciales y grandes almacenes
como abastecedor de sus necesidades.

Preferencias y percepción de los espacios de consumo

Las preferencias y percepciones de los espacios de consumo se relacionan directa-

mente con las rutinas y prácticas de consumo, y en la ciudad de Montería se constru-
68
yen recíprocamente como prácticas y espacialidades del consumo. En primer lugar,
las motivaciones de la elección de los tipos de espacios de consumo están dadas por
razones tipificadas a partir de la prueba piloto aplicada previamente a la encuesta. Se
consideró como motivaciones principales la cercanía, los precios, comodidad, aten-
ción a los compradores, y costumbre-identificación.

En la Tabla 4 se puede observar que en los centros comerciales las razones de visi-
ta son variadas, pues el 27,8% asiste a ellos por cercanía (estratos 5 y 6, para Alame-
das y Plaza de la Castellana, y estratos 1, 2 y 3 en Suricentro), el 15,2% por los pre-
cios, el 20,3% por la comodidad, al igual que por la atención a los clientes, y el
16,5% por identificación y costumbre. En los grandes almacenes, la mayor parte de la
población lo hace por cercanía (31,9%), precios (42,6%) y comodidad (23,4%), elec-
ciones también compartidas por calles y áreas comerciales, aunque hay mayor con-
centración en cercanía (45,9%) y precios (40,5%). En las tiendas de barrio, por la
evidente cercanía a las casas, la razón predominante es la distancia con 51,2%, segui-
da de precios, 19,5%, y comodidad e identificación y costumbre, con 12,2% cada
una.

Cabe resaltar que los centros comerciales son los que más generan costumbre y/o
identificación a la hora de elegir el destino de compra, con un 65%, seguido de las
tiendas de barrio con 25%. Diciente en una ciudad que pasó de consumir en tiendas
de barrio, en donde persiste una conexión cultural, a abrirse paso en grandes superfi-
cies comerciales como centros comerciales, con una conducta de compradores carac-
terizada por más tiempo en las compras y frecuentes visitas.

69
 Tabla 4. Relación porcentual entre tipología de espacios de consumo y razones de
elección.
Tabla de contingencia Tipo * Razones lección de l ugar de compras

Razones lección de lugar de compras

calidad costumbre o
cercania precios comodidad atencion identif icacion Total
Tipo centro comercial Recuent o 22 12 16 16 13 79
% de Tipo 27,8% 15,2% 20,3% 20,3% 16,5% 100,0%
% de Razones lección
29,3% 21,8% 47,1% 80,0% 65,0% 38,7%
de lugar de compras
grandes almacenes Recuent o 15 20 11 1 47
% de Tipo 31,9% 42,6% 23,4% 2,1% 100,0%
% de Razones lección
20,0% 36,4% 32,4% 5,0% 23,0%
de lugar de compras
calles-areas comerciales Recuent o 17 15 2 2 1 37
% de Tipo 45,9% 40,5% 5,4% 5,4% 2,7% 100,0%
% de Razones lección
22,7% 27,3% 5,9% 10,0% 5,0% 18,1%
de lugar de compras
tiendas barrio Recuent o 21 8 5 2 5 41
% de Tipo 51,2% 19,5% 12,2% 4,9% 12,2% 100,0%
% de Razones lección
28,0% 14,5% 14,7% 10,0% 25,0% 20,1%
de lugar de compras
Total Recuent o 75 55 34 20 20 204
% de Tipo 36,8% 27,0% 16,7% 9,8% 9,8% 100,0%
% de Razones lección
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
de lugar de compras

Cuando se cuestionó acerca de los aspectos identificadores con dichos espacios re-
salta el hecho de que en los centros comerciales la amplitud y la exclusividad y ele-
gancia acaparan la mayor importancia. En los grandes almacenes son el orden y la
diversidad los aspectos identificadores predominantes. Las calles y zonas comerciales
comparten la diversidad En tiendas de barrio contrasta la importancia de la populari-
dad como elemento de identificación cultural seguido por diversidad.

Uno de los aspectos de identidad en centros comerciales es la exclusividad, que

contrasta categóricamente con la popularidad de las tiendas de barrio, pero son a la
vez elementos de cohesión por grupos y estratos socioeconómicos, en donde se evi-
dencian marcas semióticas de los espacio de consumo (que se analizará más adelante)
y rasgos de una exclusión socioespacial del consumo.

De otra parte, la materialidad de la cultura de consumo de bienes y servicios con-

cretos es especialmente útil para leer las espacialidades del consumo en la ciudad

70
Montería. Esto define las conductas o comportamientos de consumo por espacios y
tipo de objeto de consumo. Los alimentos es uno de los principales bienes y servicios
de consumo.

Las preferencias por espacios de consumo a partir de los alimentos o comida como
servicio son considerablemente diversas lo que muestra que toda la ciudad es un es-
pacio de consumo de alimentos, comidas rápidas y restaurantes para servicios más
formales.

Pero, cuando interesa observar los alimentos como productos, más no como servi-
cios, la preferencia se marca hacia tiendas de barrio y grandes almacenes. La tienda
de barrio se vuelve epicentro sociocultural del consumo popular, y tiene pleno sentido
en el ámbito de las ventas al por menor cada quincena, sobre todo en los estratos so-
cioeconómicos bajos. A diferencia de lo anterior, los estratos 3, 4 y 5 realizan estas
compras con mayor preferencia en los grandes almacenes de cadena presentes en la
ciudad, compras que hacen mensualmente en volúmenes suficientes para todo el mes.

En cuanto al consumo de productos para el aseo personal y drogas médicas, hay

una preferencia por los grandes almacenes, seguido de centros comerciales y tiendas
y otros, como farmacias.

Sin embargo, al considerar este punto desde la óptica socioeconómica vuelven a

surgir las siguientes diferencias: los estratos 1 y 2, prefieren farmacias y tiendas se-
guido de grandes almacenes, y del estrato 3 en adelante, hasta el 6, la prevalencia re-
side sobre los grandes almacenes. Aunque es posible que servicios puerta a puerta
cubran parte de estas necesidades, o se cumplan en las compras de dotación mensual,
quincenal o al por menor.

Para el caso de los electrodomésticos se encontró que más de la mitad de los com-
pradores encuestados elijen los grandes almacenes de cadena como su espacio predi-
71
lecto para este tipo de objetos. Le siguen en importancia las calles o zonas comercia-
les de la zona céntrica de Montería, área reconocida tradicionalmente por especiali-
zarse en almacenes de electrodomésticos.

Es de anotar que referente a la compra de estos objetos de consumo, todos los es-
tratos socioeconómicos de la ciudad prefieren hacer estas compras en grandes alma-
cenes de cadena.

Otro objeto de consumo característico de la sociedad de consumo es la ropa, calza-

do y accesorios relacionados con vestuario y adorno del cuerpo, i.e., el cuerpo con-
vertido en objeto de dotación, al mismo tiempo que de consumo social, a través de las
marcas y de la exposición pública de dicha indumentaria. Por tal razón es importante
observar las preferencias de consumo de estos objetos. Casi la mitad de los encuesta-
dos declararon su preferencia por los grandes almacenes para la compra de ropa, cal-
zado y accesorios, seguido por las zonas comerciales y centros comerciales.

Los estratos 1, 2 y 3 prefieren los grandes almacenes, con porcentajes cercanos al

50%, lo que concuerda perfectamente con la descripción hecha anteriormente, prefe-
rencia seguida por las zonas y calles comerciales de la ciudad, concretamente la zona
céntrica. Pero los estratos 4, 5 y 6, prefieren los centros comerciales para este tipo de
consumo, con valores superiores y cercanos a 50%, resaltándose el estrato 6 con un
100%.

Lo anterior demuestra que las decisiones de selección dependen de la capacidad

adquisitiva expresada en el estrato socioeconómico de los compradores. Los estratos
altos prefieren los centros comerciales por su exclusividad, como se anotaba ante-
riormente, que marca socialmente, y a la vez excluye a aquellos que no tienen la ca-
pacidad de consumo y se convierten solo en espectadores tal como anunciaba Bau-
man (2008) al referirse a los consumidores imperfectos. Sin embargo, la preferencia
de estratos medios y bajos por los grandes almacenes demuestra un apego funcional
72
y social por estos espacios que son verdaderas espinas dorsales de la dinámica co-
mercial, económica y cultural de la ciudad.

Finalmente, las actividades de ocio son prácticas de consumo de espacio, puesto

que el tiempo libre requiere al mismo tiempo disponer de espacios apropiados para el
entretenimiento de la sociedad. Se trata de lugares que estén específicamente desig-
nados para tal propósito, o a los que la costumbre que tienen la gente por visitarlos
sin otro propósito que pasar el tiempo, los habilita para aquella finalidad.

Los monterianos eligen los centros comerciales como estos espacios del tiempo li-
bre y del ocio, representados en cines, comidas rápidas y ligeras como heladerías y
demás, juegos infantiles, o el mismo espacio como plataforma de las interacciones
sociales.

Esto quiere decir que los centros comerciales aglomera la ciudad entera como un
espacio del entretenimiento, y se convierte en un ideal, donde los visitantes encuen-
tran lo que no ocurre en los hogares, en los sitios de trabajo, ni en las calles. Las im-
plicaciones sociales que se pueden derivar de esta circunstancia preferencial generali-
zada, otorga al centro comercial un potencial de poder orientador de la sociedad que
requiere investigación conductual.

Espacialidades de consumo de la ciudad de Montería

/D ³HVSDFLDOLGDG´ VH FRQVWLWX\H HQ HO HVSDFLR YLYLGR SODQWHDGR SRU (GZDUG 6RMD
(1996). Es el sentido que los espacios adquieren social y culturalmente en los proce-
sos de interacción social, percepciones y rutinas en y con la materialidad e inmateria-
lidad de los espacios. Por tanto, cuando se habla de espacialidades de consumo se re-
fiere a las interpretaciones que, bajo la luz teórica, el autor hace de lo analizado a par-
tir de los datos y narrativas de los sujetos-ciudadanos entrevistados. De modo que
puede aproximarse a lo planteado por Max Weber (1969: 16-FRPR ³WLSRVLGHa-
73
OHV´ XQDV UHIHUHQFLDV R KHUUDPLHQWDV GH FRPSUHQVLyQ GH Oa realidad social, mas no
meras descripciones de la misma. Weber (1969) esboza una propuesta metodológica
que busca hacer inteligible la voluble y aparentemente caótica realidad social, a tra-
YpVGHPHFDQLVPRVKLSRWpWLFRVGHEDVHHPStULFDSDUDGDU³VHQWLGR´DWRGDVODVHYi-
dencias de los fenómenos socioculturales. Así como se han construido tipos ideales
FRPROD³FXOWXUDGHFRQVXPR´³FRQVXPLVPR´\³VRFLHGDGGHFRQVXPR´OD³HVSDFLa-
OLGDGGHFRQVXPR´HVRWUDKHUUDPLHQWDGHDQiOLVLVVRFLDOHVSHFLDOPHQWHGHOa geogra-
fía cultural del consumo que orienta esta investigación.

La espacialidad del consumo como un tipo ideal weberiano, es una forma de apro-
ximación universal, por lo menos conceptualmente, al hecho de que los hechos socia-
les relacionados con el consumo son posibles en un espacio atravesado por un habi-
tus, campos y temporalidades concretas. No pueden darse las prácticas de consumo
sin un escenario de relaciones sociales en un contexto socioespacial y temporal dado.
Esta dimensión inteligible es el argumento básico para considerar la espacialidad de
consumo como una herramienta de análisis, en este caso de la geografía del consumo
y, por extensión, de la geografía cultural en general.

De otro lado, se parte de la idea que Mansvelt (2005) propone acerca de la geogra-
fía del consumo, para explicar cómo y porqué la economía y la cultura, lo simbólico
y lo material, chocan, mostrando de modo complejo las expresiones del consumo en
el lugar; a la vez, relacionando los espacios de consumo con otros espacios y escalas,
haciendo un aporte crítico a la relación sociedad-espacio. Pero se debe asumir además
que las culturas simbólica y material son singulares, a pesar de las formas homoge-
neizadoras de los procesos de transculturización históricos y contemporáneos. La cul-
tura es contextual, tiene rasgos propios que la dotan de significados únicos. Pero es
intersubjetiva, es un hecho social, producido por las múltiples relaciones sociales ob-
jetivizadoras del universo simbólico subjetivo. Esto hace que una cultura, una socie-
dad y unos espacios de consumo sean contextuales, i.e., tiene coordenadas sociocultu-

74
rales, que pueden reproducirse y se pueden encontrar en otros contextos, con diferen-
cias y particularidades, más no únicas.

La primera espacialidad del consumo en Montería se pone en evidencia en la se-

gregación socioespacial del consumo. Es uno de los aspectos más notables, la de-
sigualdad de acceso a la mercancía y servicios, desde el punto de vista económico de
distribución desigual de la riqueza y los factores de producción. Las relaciones intrín-
secas tejidas a partir de este contexto socioeconómico definen unas posibilidades de
consumo, y por tanto unos espacios de consumo. Como ya se anotaba anteriormente,
hay preferencias por tipos de espacios de consumo dependiendo del estrato socioeco-
nómico, dejando claro que los centros comerciales son espacios de consumo de clases
altas, los grandes almacenes nutren a todas las clases sociales, pero las tiendas de ba-
rrio son un universo socioeconómico aprovechado todavía por los estratos sociales
bajos.

La capacidad de acceso a bienes y servicios no limita las percepciones ni preferen-

cias, pues el centro comercial es un verdadero espacio de anhelo social, de distracción
y entretenimiento, y por cierto de libre acceso.. Aunque los argumentos de exclusión
y desigualdad en estas superficies de consumo, no son nuevos, es importante aclarar
que existe una doble exclusión. Primero, la más evidente, hay una exclusión de los
estratos socioeconómicos bajos por la incapacidad efectiva de acceder a todos los
bienes y servicios que ofrecen los centros comerciales. Son los consumidores imper-
fectos que ya Bauman iluminaba (2008). Pero que concurren. La otra exclusión es
una de tipo sociocultural. Son formas de posicionamiento en el universo social, que
permite a través de las narrativas de los sujetos enunciar en metáforas sociales y es-
paciales su diferencia social forzosa. El mejor ejemplo de ello es lo que testimonia
Mary, mujer de 39 años, residente del barrio Mogambo (estrato 1) al referirse a los
FHQWURV FRPHUFLDOHV«HVTXH SDUDLUSDUD DOOiWRFDSRQHUVHHOHJDQWH«HVR DOOi HV
pa´ ricos. El acto enunciativo en la lexia ricos, denota automáticamente un yo, que en
este caso es un yo de la pobreza. Es un ejercicio de empirizar la exclusión sociocultu-
75
ral. Además la metáfora espacial del allá refiere una ausencia total de vinculo subje-
tivo y sociocultural, es un enunciado que marca una diferencia socioespacial categó-
rica.

A pesar de este testimonio, los centros comerciales son verdaderos universos sim-
bólicos al permitir la entrada como consumidores efectivos de bienes y servicios, pe-
ro también consumidores simbólicos de marcas. Una marca de un producto es tam-
bién una marca social como ya se comentó en el capítulo anterior, pero que podemos
resaltar como un elemento de distinción social, que define identidades (pero también
³RWUHGDGHV´HVGHFLUDTXHOORVTXHQRVRQ³PDUFDGRV´-RKDQQD\FDPLOR(entrevista-
dos durante la investigación) confirman lo anterior.

/DVPDUFDVVRQLPSRUWDQWHV«(VFRPRDOJRque nos distingue del res-

WR«(Johanna)
$TXtFRPSUDQORVULFRV«SHURQRVRWURVPLUDPRV\QRVGLVWUDHPRV(Camilo)
$TXtVRQFRVDVGHPDUFDV«(Camilo)

En ambos jóvenes, existe el deseo de identidad por posesión de objetos de marcas

específicas del mercado de la ropa. En Johanna es una confirmación de una identidad
que depende del consumo, hecho evidente en las sociedades de consumo. Camilo es
un espectador, que está sujeto al reciclaje de marcas y ofertas, que sale y entra a cen-
tros comerciales sin adquirir objetos, pero sí es un consumidor de deseos y marcas
sociales. La desposesión identifica socialmente, es una forma de exclusión consciente
en y de los centros comerciales como espacios de consumo en la ciudad de Montería.

Detrás de esta exclusión en/de los espacios de consumo, permanece como matriz
social que estructura dichas relaciones socioeconómicas y espaciales, los habitus que
Bourdieu (1989a) reclamaba como mecanismos de distinción. Estos habitus objetivan
las estructuras sociales de clases, representadas en el acceso y capacidad de consumo
por estratos socioeconómicos, pero también hace referencia a la subjetivación por
76
parte de los consumidores, de esta misma condición, i.e., es la conciencia de su posi-
ción social dentro del mundo del consumo. La sociedad de consumo en Montería, se
articula por los habitus como formas de estructurar las relaciones socioeconómicas, y
de generación de mecanismos de percepción de los espacios de consumo.

A lo anterior se suma que en los espacios de consumo existe una violencia simbó-
lica que expresa una tensión natural de las relaciones sociales, lo que genera los espa-
cios sociales que Bourdieu (1989a) llama campos. Esta interacción como un juego,
disputa la apropiación de las formas de comunicación de distinciones sociales. En los
espacios de consumo se puede referir a que en los espacios existen marcas tipo mar-
cas mercantiles y marcas por estratificación social. La forma en que los consumidores
se incrustan o rechazan los espacios de consumo son campos sociales que denotan las
tensiones de las relaciones sociales. Por tanto, en los espacios de consumo de la ciu-
dad de Montería, juegan un papel importante los posicionamientos sociales por estra-
tificación socioeconómica, que definen la exclusión del consumo, como habitus, y las
interacciones sociales producidas en la misma exclusión socioespacial del consumo,
como campo o espacio social al estilo bourdiano. Lo anterior se sintetiza en una frase
SURQXQFLDGDSRUXQRGHORVHQFXHVWDGRV«los grandes almacenes y centros comer-
ciales no son para poEUHV«

Otro elemento de la espacialidad de consumo en la ciudad es el género como dife-

renciador social fundamental en la sociedad de consumo. En Montería se aprecia en
los datos analizados unas diferencias considerables en el tiempo e importancia atri-
buida a las compras por parte de la población masculina y la femenina. Aunque la
discusión amerita un espacio más amplio, lo que se desea resaltar es que la población
femenina de Montería considera como parte de sus rutinas diarias las compras, como
ya se describió anteriormente, conducta comprobada en una mayor frecuencia de visi-
tas a los espacios de consumo, atribuyéndole gran importancia como parte de la vida
cotidiana. Esto no quiere decir que los hombres no sean consumidores, solo que en
los datos analizados no le dan tanta importancia a las compras, como las mujeres. De
77
modo que el consumo como experiencia cotidiana es sensible a unos perfiles de con-
sumidores. Las mujeres al hacer compras frecuentes, son también reguladoras de los
gastos, y dejan de ser el esteUHRWLSR GH ³FRPSUDGRUDV FRPSXOVLYDV´ 6LQ HPEDUJR
esta economía de contextos domésticos es una forma de incrustarse en los procesos
básicos de la economía al sostener el circuito de producción-circulación-consumo, de
forma casi autómata, y hasta cierto punto irracional, en el sentido de buscar una fina-
lidad concreta de abastecimiento y satisfacción de necesidades, sin abstraer la acción
en un contexto de la economía de mercado. En otras palabras, los consumidores no
necesariamente son conscientes, aunque pueden serlo, de que participan en procesos
de circulación de bienes y servicios.

Si las mujeres se convierten en los principales sujetos consumidores en esta ciudad

intermedia del Caribe colombiano, existen rasgos de identidad sociocultural con los
espacios de consumo. Johanna, una de las entrevistadas, al preguntarle sobre sus ex-
periencias en el centro comercial (Alamedas), cuenta que lo que le atrae de este espa-
cio es la elegancia, lo distinguido. A veces vengo a sentirme bien aquí. Un anclaje
TXHOHSHUPLWHXQDQKHORGH³GLVWLQFLyQ´'LVWLQFLyQRWRUJDGDSRUHOHVSDFLRGHFRn-
sumo. Una identidad por distinción. Compartida por sus amigas: Los fines de semana
salgo con amigos, a la primera (Avenida Primera)\DVt«WDPELpQYHQLPRV(amigas)
aquí y miUDPRVURSD«DYHFHVPLQRYLRPHDFRPSDxDSHURVHDEXUUH« El centro
comercial es un espacio reservado para sus amigas, pues con amigos, incluyendo a su
pareja, comparte otros espacios. Denota una clara identidad grupal con la población
femenina, constituyendo el centro comercial como espacios de entretenimiento, de
shopping, a la vez de cierta distinción social por la exclusividad percibida del lugar.
Además de la identidad grupal por género, existe un anclaje con el espacio, o topofi-
lia en términos de Tuan, al experimentar placer y cierto hedonismo encontrado en los
centros comerciales, que crea además cierta dependencia a los espacios de consumo.

Existe un valor simbólico y una carga de significados en los espacios de consumo

de Montería. Se expresan en las narrativas de los sujetos agentes, o consumidores ur-
78
banos; en las preferencias, percepciones e imágenes de los espacios de consumo ob-
jetos de investigación. De un lado, el consumo lleva inherente una publicidad dirigida
a potenciales consumidores que comunica de modo efectivo mensajes que buscan
crear identidades transitorias en los compradores, buscan anclajes subjetivos a un
producto y escrutan el potencial comprador a través de las marcas. Claro está que el
anclaje está asignado también al lugar de enunciación del mensaje, lo que de forma
autómata, los espacios adquieren cargas simbólicas asociadas a percepciones, y de
significados socioculturales, relacionados con las identidades transitorias del consu-
mismo.

Lo anterior es corroborado por Camilo, de 28 años, al enunciar que aquí son cosas
GHPDUFDV«lo cual asigna al centro comercial Alamedas un carácter distintivo por ser
XQHVSDFLRGH³PDUFD´FRQHOOH[HPD³aquí´DWUibuyendo un significado inmaterial y
simbólico al dicho espacio como punto de referencia social e identitario. Además,
este centro comercial queda ubicado en el norte de la ciudad, connotación espacial de
no pocas ciudades donde el norte es asociado con el sector exclusivo de estratos so-
ciales altos, o de entretenimiento y GLYHUVLyQQRFWXUQDWLSR³]RQDURVD´(VWRVHDMXVWD
a las referencias de distinción y exclusividad espacial del consumo en la ciudad de
Montería. Y, de igual modo, el sur de las ciudades, se asocia a peligro y pobreza, que
puede ejemplificarse con el testimonio de Juan Carlos, joven de 19 años entrevistado
en Suricentro, cuando dice que allá afuera a veces es peligroVR«El allá usado como
una metáfora espacial que ayuda a definir un posicionamiento geográfico, a la vez
que social. Connota una posición relativa de seguridad brindada por el centro comer-
cial Suricentro, un enclave de protección y de distensión.

Ese carácter simbólico representado en los discursos y las percepciones de los ciu-
dadanos es complementado por el consumo de objetos, i.e., un consumo de la cultura
material. Aunque la materialidad de los espacios es inherente a su carácter físico, en
la arquitectura se evidencia y conjuga la distinción de los espacios. Los centros co-
merciales de Montería: Alamedas, Plaza de la Castellana y Suricentro (fig. 2, 3 y 4
79
respectivamente) se distinguen por sus arquitecturas modernas de impacto visual,
comunicando una oferta física material y a la vez simbólica de distinción socioespa-
cial.

Figura 2. Centro comercial Alamedas S.A.

Figura 3. Centro comercial Plaza de la Castellana.

80
Figura 4. Centro comercial Suricentro.

Por su parte, los grandes almacenes de la ciudad: Éxito, Carrefour, Olímpica-Sao

(fig. 5 y 6) poseen formas espaciales regulares y comunes entre sí, dado que las su-
perficies comerciales de cadena son estructuras de circulación de bienes en masa, al
igual que los mismos espacios. Por tanto, no hay distinción entre los grandes almace-
nes de la misma empresa, son espacios estándares que busca crear la imagen común
del mismo espacio, independiente de la ciudad donde se encuentre. Además, centros
comerciales y grandes almacenes, son estructuras espaciales materiales y simbólicas
que se separan de la ciudad, aun estando en ella. Son espacios públicos y a la vez pri-
vados, el usuario o consumidor entra y sale, está dentro o afuera. El contexto social
se transforma al ingresar a estos espacios de consumo.

81
 .

Figura 5. Almacén Éxito vecino

Figura 6. Almacén Carrefour.

Pero, contrario a los dos escenarios anteriores, las calles, zonas o áreas comerciales
se desarrollan sobre un espacio social y físico incrustado en la misma trama urbana,

82
pertenece de modo directo a la ciudad, son espacios públicos. De modo que no po-
seen estructuras materiales regulares y depende de las formas en que se han aglome-
rado almacenes y zonas de comercio formal e informal. Éste último es un aspecto
fundamental para aproximarse a las dinámicas de consumo de muchas ciudades del
orbe, y especialmente de ciudades latinoamericanas. Los comercios informales de
ventas permanentes o semipermanentes en calles comerciales, se concentran en la
zona cénWULFDGHODFLXGDGUHSUHVHQWDGRVHQ³SXHVWRV´GHYHQWDGHDUWtFXORVYDULDGRV
que incluye comida, ropa, electrodomésticos, misceláneas, y demás objetos de co-
mercio ambulante.

El carácter social de estos espacios comerciales del centro y sur de la ciudad de

Montería (fig.7 y 8) se define por la inclusión histórica como el antiguo espacio de
consumo de la ciudad. El sentimiento de popularidad lo deriva, por un lado, de los
relativos precios bajos, y por la imagen encarnada en los monterianos de ser un espa-
cio para los consumidores pobres. Lo anterior es corroborado por el testimonio de
Yudis: el mercadito es un icono de la ciXGDG«DXQTXH D PXFKD JHQWH QR OH JXs-
WH«$TXt HV PiV EDUDWR TXH HQ HO UHVWR GH OD FLXGDG También el de Mary: nunca
compro en alPDFHQHV\HVR«DYHFHVODURSDHQHOFHQWUR(VRHVSDORVULFRV y el
de Paola uno enFXHQWUDGHWRGRDTXt«HVRPHJXVWDEl iconizar al Mercado del Sur,
una plaza de mercado popular, implica posicionar un espacio de referencia e identi-
dad, como espacio de consumo. Pero muestra y ejemplifica que el consumo como
actividad social da coordenadas de identificación sociocultural, al punto de convertir-
se en un campo bourdiano, un juego de tensiones al enfrentar a los consumidores
identificados con dichos espacios, contra los demás, los otros consumidores y los
otros espacios de consumo de la ciudad.

83
Figura 7. Zona céntrica y comercial de Montería Figura 8. Mercado del sur, Montería.

La diversificación de los anteriores espacios, representada en uno encuentra todo

aquí, también se encuentra en las tiendas de barrio, particularmente las que fueron
objeto de estudio en esta investigación. Aunque poco tipificadas en los estudios de
consumo, las tiendas de barrio son unos hipomercados, unos microuniversos comer-
ciales, cuya principal característica en la diversidad de bienes y mercancía al por me-
nor. Es un espacio de consumo del día a día, de lo cotidiano, por lo que existe una
interacción social muy activa. La frase expresada por Mary, de 39 años y residente
del barrio Mogambo (estrato 1), delinea muy la anterior idea: en la tienda hay de todo
lo que uno necesita pa´ la caVD«&RPSURWRGRVORVGtDs lo de la comida, me fían, me
conocen. Es un abastecimiento de alimentos y productos de aseo, los objetos comu-
nes que más se compran en dichos establecimientos. Y, aunque no es comercio in-
formal, goza de la popularidad y aceptación social de los estratos socioeconómicos
más bajos como sus espacios de consumo preferidos. No obstante las tiendas de ba-
rrio son células comerciales esparcidas por todos los rincones de las ciudades y son
espacios garantes de la circulación y consumo en temporalidades aceleradas y al por
menor.

Ahora bien, otra dimensión de la materialidad de la cultura de consumo se relacio-

na directamente con los objetos de consumo. Esto se refiere a que ± como se descri-
bió anteriormente ± existen preferencias por tipos de espacio de consumo dependien-
do de los bienes y servicios a adquirir. Las tiendas de barrio y grandes almacenes son
los espacios dispensadores de los alimentos como producto, pero los centros comer-
84
ciales, restaurantes y establecimientos de comidas rápidas son las preferencias de los
alimentos como servicio. Objetos de aseo y salud, son adquiridos con prevalencia en
grandes almacenes y farmacias. Los estrados socioeconómicos bajos prefieren com-
prar electrodomésticos en zonas comerciales, a cambio de clases medias y altas con
elecciones dirigidas a grandes almacenes. La ropa es uno de los objetos de consumo
más diferenciador, y concuerda en que las clases sociales bajas prefieren comprar en
el centro de la ciudad, y las clases privilegiadas en centros comerciales.

Los objetos de consumo como parte de la cultura material de la sociedad contem-

poránea, definen entonces los espacios de consumo en donde circulan y se consume
esta cultura material. La industrial cultural está mediada por los espacios de consu-
mo. Además estos objetos y sus imágenes creadas para su consumo, las marcas y la
moda, crean cierta artificialidad que Boudrillard llamó hiperrealidad, característica
de la posmodernidad y de la misma sociedad de consumo.

Otro aspecto de especial relevancia es, como ya se ha anotado, el carácter identita-

rio de las prácticas y espacios de consumo. La rutinización crea hábitos y conductas
que definen identidades sociales, como la identidad del género femenino con centros
comerciales, el caso de jóvenes, y las tiendas de barrio y zonas comerciales, de muje-
res mayores y estratificación baja-media. Las identidades son formas de posicionarse
socioculturalmente, a través de las prácticas de consumo como forma de socialización
y de habitus bourdiano. Esta socialización implica el intercambio y asimilación de
símbolos de consumo asociados a lugares de consumo. Se imbrican las prácticas, há-
bitos y habitus de consumo con los espacios sociales donde se desarrollan y están
cargados de esta materialidad e inmaterialidad del consumo.

Entonces, los espacios de consumo permiten identidades socioculturales, íntima-

mente relacionadas con las prácticas e interacciones sociales en dichos espacios.
Anidados con las percepciones y preferencias de bienes y servicios, los espacios de
consumo se convierten en un centro de gravedad sociocultural de la ciudad que, en el
85
caso de Montería, ejerce una atracción imperceptible por la cotidianidad latente, pero
es una matriz de identidades urbanas contemporáneas.

Empero, esta inercia de rutinas y preferencias por superficies comerciales grandes

y pequeñas, banalizan los espacios de consumo, los convierte en espacios relativos,
en un tejido socioespacial a veces imperceptible, generadores de identidades, pero
grises. No obstante, los centros comerciales guardan la ensoñación del performance,
de la actuación, del entretenimiento, de la distracción familiar, social o individual;
son espacios que brindan la oportunidad de una experiencia distinta a la cotidiana,
una posibilidad transitoria de ser otro en otro espacio. Una heterotopía foucaultiana.
Esto es precisamente lo que caracteriza mejor los centros comerciales de Montería,
son espacios fetiche, que atraen constantemente consumidores con la promesa de una
experiencia subjetiva e intersubjetiva que sublima el consumismo.

Las espacialidades del consumo son construidas a partir de las prácticas espaciales
de consumo y las rutinas de compra diaria, semanal y mensual, para adquirir bienes y
servicios básicos de la vida cotidiana. La empirización del tiempo consumido en las
prácticas y rutinas de consumo, es también el tiempo las temporalidades del consu-
mo. Las horas gastadas en el consumo material y simbólico hacen fluir rutinas y prác-
ticas espaciales de consumo, y constituyen el primer espacio de Soja, el espacio em-
pírico material producto de las prácticas y rutinas de consumo. Pero no puede ser sin
las motivaciones dadas por las percepciones y preferencias de los espacios de consu-
mo, por el consumo inmaterial, por el universo simbólico presente en los actos de
consumo. Es el espacio imaginario o segundo espacio que tributa al espacio de las
vivencias, integrado por los habitus, los campos, la materialidad, los universos simbó-
licos, las identidades y temporalidades del consumo descritas en páginas anteriores.

Las espacialidades del consumo de la ciudad de Montería definen entonces las di-
námicas socioculturales de identificarse, cosificarse, rutinizarse y temporalizarse en
un tejido que el Homo geographicus construye para poder existir. Quizás Soja llama-
86
ría a las espacialidades de consumo el tercer espacio del consumo. El terciar para di-
ferenciar (Soja 1996) es una forma de ser en algo que no es, es existir en un simula-
cro, en una hiperrealidad, es existir en una heterotopía, en el consumo.

87
 CONCLUSIONES

El ejercicio investigativo presentado constituye un esfuerzo por interpretar la di-

mensión espacial del consumo en la ciudad de Montería desde el punto de vista geo-
gráfico. La literatura revisada, los datos y análisis demostrados son un aporte desde y
para la geografía cultural. En la geografía colombiana es este uno de los primeros in-
tentos por abordar el tema del consumo como problema espacial urbano a partir de
las conceptualizaciones y métodos que se manejan en la nueva geografía cultural. Un
enfoque como el propuesto y aplicado parece importante para el mejor entendimiento
de las ciudades colombianas que están sometidas a constantes cambios morfológicos
por efectos de superficies de comercio tipo hipermercados, centros comerciales y la
economía formal e informal de pequeña escala, que transforma usos del suelo o los
combina, haciendo de la ciudad todo un mosaico comercial. Principalmente las ciu-
dades intermedias crecen con celeridad, y son los espacios de consumo emergentes en
el mundo globalizado, que tratan de ajustarse a las dinámicas de economías de aglo-
meración y tercerización económica hacia el comercio y los servicios. El presente
trabajo es una lectura inicial a este fenómeno con especial acento en la dimensión so-
ciocultural del consumo en la ciudad de Montería, replicable a distintas centros urba-
nos colombianos y latinoamericanos.

Cabe resaltar del estudio presentado un tema emergente que merecería especial
atención en futuras investigaciones, y es lo referente a los espacios de consumo in-
formal, dada la importancia de esta actividad económica ya literalmente endémica en
nuestros contextos urbanos. La informalidad en las prácticas y economías de consu-
mo construye coetáneamente espacios informales del consumo. Los mercados y esta-

88
blecimientos informales transitorios o permanentes, generan una dinámica de consu-
PR DO ³PHQXGHR´ R DO SRU PHQRU FDUDFWHUtstico de muchas ciudades del mundo, a
través de las ventas en la calles, los Carboots, puestos ambulantes y ofertas miscelá-
neas. Es un síntoma muy expresivo de las economías urbanas latinoamericanas con
dinámicas muy activas de crecimiento urbanístico y económico. Parte del dinamismo
de las ciudades intermedias es la ampliación de su capacidad de consumo y la combi-
nación de formas de consumo, desde las superficies comerciales tradicionales como
los grandes almacenes de cadenas, almacenes, tiendas y centros comerciales, hasta las
formas de economías informales en espacios de consumo nómadas que se mueven
por la ciudad siempre buscando ofertas transitorias. El estudio de esta forma del con-
sumo debería ampliarse en futuras investigaciones y constituye una preocupación del
autor como futuro eje de reflexión y práctica investigativa.

De otra parte, un aspecto relevante de la investigación es la gran importancia que

está adquiriendo los centros comerciales como nuevos espacios de consumo en ciu-
dades intermedias similares a Montería, generando una gravitación económica y so-
ciocultural que los convierte en muy activos transformadores de las culturas urbanas.

Los centros comerciales de Montería son ahora sin duda el pivote sociocultural del
FRQVXPR\ODLQWHUDFFLyQ$OOtVHFRPSDUWHODH[SHULHQFLDGHOHQWUHWHQLPLHQWRHO³Yi-
WULQHDR´ OD GLVWHQVLyQ OD SDVDUHOD H LQWHUDFFLyQ Vocial, el anhelo de la moda como
forma de anclaje a estos espacios. Los cenWURVFRPHUFLDOHVFRPRORV³DFRUD]DGRVGHO
FDSLWDOLVPR´RODV³QXHYDVFDWHGUDOHVXUEDQDV´SDVDQDVHUXQHVSDFLRSDQySWLFRLn-
vertido, un espacio que es observado por todos porque en eso radica su naturaleza
pública que encumbra el control social a través de la dominación ideológica de la
moda. Un panóptico invertido es un espacio en el cual todos están presentes, con sus
subjetividades e historias, y al mismo tiempo es un espacio que construye y hace par-
te de los imaginarios urbanos.

89
 Este carácter de centro de poder sociocultural de las ciudades, permite que sea ob-
MHWRGHGHVHR\KHGRQLVPRXQHVSDFLR³IHWLFKH´GHOFRQVXPR8QHVSDFLRTXHUHIOHMD
las conductas, percepciones y construcciones sociales de un mundo líquido y fugaz-
mente transitorio. De modo que los centros comerciales deben renovarse o reciclarse
para sujetar, irónicamente, las identidades transitorias de los consumidores ciudada-
nos.

Quizás el aporte fundamental de este ejercicio investigativo es la propuesta con-

ceptual de las espacialidades de consumo, como herramienta interpretativa del fenó-
meno del consumismo en ciudades de todo el globo, y especialmente de ciudades in-
termedias de Latinoamérica, por su dinamismo y mutación constante en el mundo
globalizado.

Las espacialidades de consumo son las formas en que el consumo como hecho so-
cial, se vislumbra en el espacio. Son reflejos de las subjetividades y objetividades del
fenómeno del consumo urbano, y particularmente de Montería como laboratorio geo-
gráfico. De un lado, dichas espacialidades son construcciones objetivadas a partir de
los datos analizados en la investigación, que muestran comportamientos en aspectos
sociales del consumo, como las conductas y comportamientos, rutinas, percepciones,
estratificación socioeconómica y otras variables de interés en esta temática. Y, de
otro lado, las espacialidades son planteadas como derivaciones teóricas de la literatu-
ra revisada, en la cual se sugiere que el consumo debe su complejidad a la materiali-
dad de los objetos de consumo, pero, sobre todo, al carácter simbólico consturido al-
rededor de estos objetos, al punto de consideUDUVH XQD ³YLGD VRFLDO´ GH ORV SURSLRV
objetos que se consumen. Todo ello mediado, por supuesto, por un contexto socio-
económico que diferencia la forma de consumo de los grupos sociales. Pero este con-
sumo, material y simbólico, posee al unísono una dimensión temporal que advierte de
las rutinas de consumo, i.e., un tiempo dedicado al consumo, y el consumo del tiempo
en compras como otra forma misma de consumo. Ante esto, las espacialidades se
constituyen como otra coordenada sociocultural del consumo, desde el hogar como
90
lugares íntimos de consumo por tele ventas, tiendas de barrio en cada esquina de la
ciudad, calles y zonas comerciales, almacenes de cadena y los centros comerciales.
La ciudad de Montería, como todas, se vende y se consume. Por tanto, estas formas
de construir espacios de consumo, y toda su carga sociocultural, están caracterizadas
por los siguientes sentidos, susceptibles de universalización.

Las espacialidades de consumo existe una exclusión social muy marcada, estratifi-
cada y excluyente, en las posibilidades de acceso a los bienes y servicios. Las posibi-
lidades económicas se definen por su posicionamiento social en la división social del
trabajo y en las mismas relaciones sociales, en habitus bourdieano. Pero, además de
la exclusión socioeconómica, existe una exclusión sociocultural de espacios de con-
sumo fetiches como los centros comerciales, al objetivar, por procesos de socializa-
ción, imágenes y percepciones que permiten entrar y salir a los consumidores de estos
espacios imaginarios del consumo, solo como espectadores del artificio de la moda y
las marcas que también son sociales. De modo que hay grupos y personas que cargan
atuendos y accesorios de marcas famosas, y muestran de manera opulenta un cuerpo
de marca; y esto ocurre en centros comerciales donde se ofrece la posibilidad de
identificarse con la moda y las marcas. Aquí es donde radica la otra exclusión, la de
la promesa y el anhelo que estratos socioeconómicos bajos nunca podrán acceder.
Este juego de los posicionamientos que otorga el habitus, se contextualiza en el cam-
po, como la pugna de fuerzas ejercidas desde las posiciones socioeconómicas.

Como se acaba de anotar, en las espacialidades del consumo está presente una car-
ga simbólica, los espacios están marcados por símbolos y significados de distinción,
exclusividad, pero también de exclusión social. Además, el performance de la vida
transitoria del comercio genera imágenes de espacios líquidos, al estilo de Bauman,
en donde se puede disfrutar del ocio nómada que deambula por los centros comercia-
les buscando gastar el tiempo libre en las variadas ofertas de bienes y servicios de los
espacios de consumo. Al final, los sujetos son consumidores de símbolos como nom-

91
bres de restaurantes, de tiendas de ropa, de marcas de accesorios para el cuerpo y de
los lugares.

Frente a este consumo simbólico, las espacialidades de consumo se construyen

desde la materialidad de la cultura del consumo. Los objetos espaciales, que son arti-
ficiales (Santos 2000), generan formas espaciales concretas, regulares y en patrones,
en el caso de las cadenas de hipermercados que estandarizan arreglos espaciales ho-
mogéneos de los grandes almacenes presentes en las ciudades intermedias. De otro
lado, los objetos de consumo, tipo mercancías y bienes tangibles, son otra forma de la
cultura de consumo que banaliza los espacios, en el sentido de convertirlos en una
materialidad transitoria por la misma naturaleza de las mercancías volátiles y siempre
tendientes al reemplazo rápido.

Tal como se describió anteriormente, la población que prevalece es monero de 35

años, lo que puede sugerir un perfil del consumidor monteriano, de edad temprana y
una población femenina que predomina. La rutinización del consumo se incrusta en la
vida cotidiana a través de la misma necesidad de consumir como necesidad de abas-
tecimiento que obliga a visitar los espacios de consumo varias veces al mes, otorgán-
dosele a tal conducta social gran importancia en la vida diaria, especialmente la de
las mujeres.

Es interesante ver que si bien es la población joven es muy activa en el consumo,

es la población mayor la que concede gran importancia a las rutinas de compra, lo
que puede decir que es una población rutinizada con gran capacidad de consumo.
Otro aspecto de resaltar es que los centros comerciales y grandes almacenes son su-
perficies de consumo en las cuales se invierte más tiempo de compras, lo que puede ir
acompañado de mayor volumen de gastos. Por el contrario, en las tiendas de barrio,
almacenes y áreas comerciales se gasta menos tiempo.

92
 Se evidenció una notable relación entre los estratos socioeconómicos y los espacios
de consumo, en la cual, las tiendas de barrio, calles y centros de mercado popular (ca-
lle principal al sur de la ciudad, zona céntrica de ciudad y el mercado del sur) son es-
pacios de consumo donde predominan como clientes habituales los estratos 1, 2 y 3.
Compárese con los grandes almacenes, donde predominan los estratos 4 y 5, pero in-
cluyendo un gran presencia del estrato 3. En los centros comerciales participan todos
los estratos, incluyendo el 6, aclarando lo siguiente: los estratos medios y bajos asis-
ten a los centros comerciales como visitantes pero no implican que sean compradores,
en comparación con los estratos altos que si son efectivos consumidores de productos
y servicios que ofrecen los centros comerciales de Montería.

La importancia de los centros comerciales como espacios de consumo es notoria

puesto que se van constituyendo en lugares de atracción para esta actividad social.
Puede resaltarse que dichos espacios son los que más generan costumbre y/o identifi-
cación entre los compradores, caracterizados además, por inducir más tiempo en las
compras y mayor frecuencia en las visitas.

Relacionado con lo anterior está la exclusividad y amplitud de los aspectos identi-

catorios, junto con el orden y diversidad en los grandes almacenes de cadena; pero en
las tiendas de barrio la popularidad y diversidad elementos de identificación cultural
y socioeconómica son muy marcados.

De otra parte, esta vida fugaz de las mercancías también se expresa en las identida-
des socioculturales transitorias de la sociedad de consumo. Las espacialidades de
consumo adquieren sentido en esta capacidad de crear identidades de paso o transito-
rias en los sujetos consumidores, en las personas que perciben y experimentan senti-
mientos de arraigo e identidad con estos espacios de consumo. Espacios de identida-
des transitorias. Espacialidades de un consumo líquido y transitorio.

93
 De otro lado, parte de la identidad de los consumidores con sus espacios de con-
sumo lo dan las rutinas de las prácticas de consumo. El tiempo invertido a diario, se-
manal o mensualmente en compras, hace que estas prácticas de consumo se convier-
tan en parte de la vida cotidiana, lo que sedimenta con el tiempo y con la interacción
con otros sujetos las identidades subjetivas y colectivas con hipermercados, centros
comerciales o tiendas de barrio. Por tanto, las temporalidades del consumo hacen par-
te constitutiva de las espacialidades de consumo.

Como derivaciones de la pesquisa presentada puede observarse que el trabajo de

campo de la investigación tuvo lugar en el segundo semestre del año 2009 y los pri-
meros meses de 2010. Durante el segundo semestre de este último año se inauguró el
hipermercado Makro en Montería, que hace parte de una cadena de grandes almace-
nes de las ciudades de mayor potencial de consumo de Colombia. Y, para junio de
2011 se dio allí la apertura de un Homecenter, otro hipermercado de notoria suficien-
cia en el mercado de productos para el hogar. Para el 2012 se proyecta un nuevo cen-
tro comercial con características similares a Alamedas.

Lo anterior demuestra por lo menos tres cosas. Uno, la ciudad manifiesta una de-
manda alta de bienes y servicios, aunada a una creciente capacidad adquisitiva capaz
de sostener una oferta variada y abundante por grandes almacenes y centros comer-
ciales. Dos, el consumo como hecho socioeconómico es un eje vertebral de la socie-
dad monteriana y de la ciudad. En otras palabras, la ciudad de Montería se está defi-
niendo económica y socialmente como una ciudad de consumo. Una ciudad que es
dinámica comercialmente y con un fluido consumo de bienes y servicios variados. Y,
tres, este dinamismo comercial jerarquiza la ciudad a nivel regional, como centro
urbano proveedor de funciones asociadas al comercio y los servicios. La ciudad se
convierte así en un centro regional de consumo. Pero también está influyendo noto-
riamente a nivel interno en las transformaciones urbanas asociadas a valorización del
suelo, construcción residencial anexa a estas superficies comerciales, el propio dina-

94
mismo del paisaje urbano de una ciudad comercial con grandes infraestructuras dota-
cionales de la actividad comercial y del consumo.

Estos hechos pueden ser muy expresivos de ciudades intermedias como la que se
ha estudiado, que se transforman rápidamente por la fuerte influencia del comercio y
los servicios. De este modo, este trabajo geográfico demuestra la importancia y perti-
nencia del tema y enfoque explorados para entender los cambios urbanos y sociales
en honesta transformación de fuerzas globalizadoras de todo tipo. Un tanto de refle-
xión teórica y metodológica para el abordaje de este complejo fenómeno geográfico,
social y cultural, junto a una intuición investigativa que resultó más que acertada y
pertinente, justificaron el esfuerzo.

El consumo como hecho social, económico y cultural es también espacial, como se

demostró en páginas anteriores. Las aproximaciones al fenómeno deben ser amplias,
flexibles y rigurosas, para construir interpretaciones de las espacialidades del consu-
mo, integradas por la socioculturalidad, si se permite este término. Esto requiere que
los geógrafos exploremos distintas fuentes filosóficas, teóricas y conceptuales, con el
fin de elaborar esquemas y tejidos de ideas interdisciplinares que permitan a la geo-
grafía captar el complejo y emocionante universo del consumo en y de las ciudades
contemporáneas. Además, el uso de metodologías y técnicas e instrumentos diversos,
provenientes de lo cuantitativo y lo cualitativo, permitirán acercarse reflexiva y rigu-
rosamente a este fenómeno social y geográfico.

En particular, queda como aporte parcial la exploración de la sociología del con-

sumo de enfoque crítico, ± como lo hicieran Pierre Bourdieu y Jean Baudrillard,
quienes analizaron responsablemente el consumo como hecho social ± aunque se
permiten reflexiones tímidas del papel de las ciudades y los espacios en esta temática.
O, desde la sociología comprensiva con Zygmunt Bauman, desde una exploración
weberiana del consumo. Estos y otros autores desde otras disciplinas permiten inte-
grar teorías con construcciones conceptuales propias de la geografía. Se resalta el
95
gran potencial de los planteamientos de Edward Soja, por su flexibilidad al integrar
parte de la teoría social y crítica con ideas posestructuralistas, que permiten seguir
escarbando en el consumo social y cultural de las ciudades, a manera de un tema
esencial de la geografía contemporánea.

Finalmente, la geografía cultural ha demostrado por largas y productivas décadas

ser un enfoque de la geografía, más activo e interesante, al ayudarnos a observar
nuestros espacios geográficos. Primero desde los paisajes naturales y culturales, lue-
go desde nuevas fuentes teóricas, las ciudades y los mundos simbólicos presentes en
los espacios. Hoy, con la emergente reflexión ambientalista de un plantea en crisis de
todo tipo, nuevamente la geografía cultural se muestra capaz y renovada para esta
magna tarea. Por esto, los geógrafos deben seguir pensando y actuando desde una
geografía cultural que nos lleve a pensar las transformaciones del espacio, y vislum-
brar posibles futuros. El consumo, en este mundo en crisis, hace parte de una agenda
de investigación por ser un fenómeno asociado a la destrucción y la basura. Las con-
ductas de consumo han generado un planeta lleno de desperdicio, por lo que hoy se
habla de consumo responsable y consumo ético. La geografía cultural tiene ahí mu-
cho que seguir haciendo.

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