biar a los demas para obtener el interés (estrategia), la planificacién de , la ejecucién del mensaje (operacién), la ejecucién misma del mensaje en la articulacién entre la forma del contenido y la forma de la expre- sin (tactico y técnica), no serian posible si no se considera la “admi- nistracién” de los recursos econémicos, contables y financieros para que esto sea realizable coordinadamente. Primero, el mensaje VS 044 So En esta direccién, la definicién del “mensaje” es la definicin del “meta-mensaje”, es decir, del mensaje regulador y de enmarque que permite hacer coherente en el tiempo y en el espacio de la organiza- cién al mensaje. Es To qi tal como “mito de gobierno”, entiende en comunicacién gubernamen- ale decir un sistema de creencias, cohe- tido y orientacion al gobierno y que ofrece la direccion estratégica y expresa el sentido ultimo de la gubernamen- tal (Riorda, 2006). Para desarrollar este mensaje de enfoque es necesa- rio pensar en los siguientes aspectos: 1. Intereses como objetivos permanentes, relacionados con los va- lores y con los principios filoséficos de la organizacién. El anali- sis interno de los intereses como metas a largo plazo es un ejer- cicio que deberia ser una accién sistematica y metodolégica- mente disefiada para tener resultados probados. N Objetivos intermedios para alcanzar los intereses. Son metas que pueden ser modificadas en el supuesto caso de que no se al- cancen o que haya obstaculos para alcanzarlas. Acciones de la organizaci6n para alcanzar los objetivos. Las “ac- ciones” son dispositivos de cambio que se originan en diferentes Ambitos de la organizacién. Son “acciones” publicas de comuni- cacin discursiva o actos de habla “masivos”, pero también son “hechos brutos” que adquieren significacion gracias a la presen- tacion discursiva previa, al acompafiamiento interpretativo y al esfuerzo de comprensi6n posterior a su realizacién; las “accio- nes juridicas” de un gobierno son actos muy importantes desde ug}9BAOUU! @ OWNS||eA1 sJeJuaWeUZAgNS UO}IeD]UNWOD P| ap ED/SIENISA UO}DLIIUeld | yott of bee @ see) 4, Mensaje que Xap i s tro “macro-funciones”, que en CaS0 | sonal, ya que son nuevas reglas qq jonal, icacl b en juntad de un gobierno pay, com rpunto de vis cauestran 18 vol tal reas finalmente> juego, pero cas 6 CS vant una politic "con un tipo de accion que es menos llevar J: las negociaciones y con, aamental tral: las negoc Y con pos de interés, jugadores y ac. la comunicacion gubey. pien se ta jor eso menos Ce 01 publica per < diferentes st gificar (comprometer, activar, desac. ita mo : desmotivar, etc.) a quienes estén otivar, 2 _ e” es una entidad com. nes. El “mensaj 6rico; que se aprende a usar tivar, hacer actuar, MOF Tas accior fnir desde lo te ; e toma formas y modalidades extra- relacionados con pleja, dificil de de ida diaria, pero qu‘ P ; ae i se cambian los medios y las relaciones de interac 2 ee un modelo funcional, los “mensajes cumplen cua- a ULTRA aca tone ane wn caso de no ser definidas c Ile por el emisor, seran inferidas por el rece vA : Harré, 2004). Las funciones generales o las “macro-funciones” de la comunicacién son cuatro: (a) enmarcar la comunicacién (meta-relacién y meta-representacién), (b) representar el mun- do externo a los participantes, (c) establecer relaciones entre los agentes de la comunicaci6n y (4) coordinar impersonalmen- te las decisiones y acciones (Elizalde, 2013:12-14). Estas cua- 'vo funciones que cumplen los “mensajes”, se realizan aunque el emisor no ieee definido. Se realizan o se activan porque el receptor usa el “ ” + . : ee i” popiecte (los mensajes previos) para activarlas, necesit isi 5 % ia para tomar decisiones. Desde este punto de vista te6rico, la manera de ens " e ; es Pensar en la estrategia de la comuni- cacion seria difey do | . ae °s mensajes de la siguiente manera. + Mensajes que “enfocan’ mensajes que tienen H€8, propi j “ ire ice Y ajenos, Son mensajes sobre mensajes. Son los mo referentes y objetos a otros men- ‘ — Son dps lamados “meta-mensajes”. ‘e e qué mensaje (idea, principio 0 ar- presard, Bs PES) engloba o regula todo lo que s¢ finiran J Recesario ser consciey ™anera de int nite de los mensajes que de- ‘ar las situaciones que se expe-rimentaran a partir de comenzar a desarrollar y a poner en practica la estrategia. Esto es la meta-comunicacion o el men- saje-del-mensaje, aquellos engloban y que regulan al resto de los mensajes (versiones, actos, sefiales). Es el mensaje mas es- tratégico de todos, es el mas abstracto y general, aquél que en- marca todo el sistema de expresién restante. En politica suele ser el eslogan o la palabra o el enunciado que se usa para de- finir el punto de vista politico (no tienen por qué coincidir, pero muchas veces sucede). Ejemplo, en la gestién del PRO en la ciudad de Buenos Aires, el eslogan “Haciendo Buenos Aires” fue reemplazado por “En todo estas vo' se centraba en la “gestion” mientras que el seg ‘Kirchner el eslogan “Argentina, un pais en serio”, mut6 en el gobierno de Cristina Fern4ndez de Kirchner a “Argentina, un pais con buena gente”. Tedricamente, estos enunciados sin- tetizan -o deberian hacerlo- la comunicacién del partido ex- presada ya como pensamiento gubernamental desde la que se subordinan el resto de las comunicaciones, tanto en las cabe- zas de los receptores como en la produccién de los mensajes periodisticos y publicitatios. b. Mensajes que dan “versiones”. Las versiones n historias que se narran desde tna pergpectiva muy subjetiva, particular, desde un punto de vista muy definido por quién la cuenta, atendiendo a la intencién -o del para qué la cuenta-; la ver- sion o las versiones son dramas y tramas sobre lo que ciertos actores sociales hacen, sobre sus intenciones, sus emociones, actores sociales hacen, sobre sus int de alguien particular. Por esto se denomina “version”. Pien- se en una historia, en la participacin suya en la misma y de los demas actores o jugadores que ha estado definiendo. Qué sucede, qué implicacién tiene cada uno. Las versiones retnen tanto las representaciones sobre la realidad objetiva como las relaciones que el emisor quiere establecer con el receptor a Partir de aparecer en la versién como un agente subjetivo. Por ipe2junuioo e| ap e2igayensa ugpenuiueld | PS uo;erouul 2 owsieas sjeuaweweqns UsMarlo Riorda - Luciano Eizaide | alge | sa version aue ha dado el kirchnerismo de lag iio de diferente daciones P™ ; ha generado -omo respuesta 2 10 i ‘6 “ Lan También es a version (aunque le amen “relato”) a smunicacion que haido generando y difundiendo desde ; ©. de el 2003 sobre el pasado, el presente y el futuro dela Argent; aig i is ina, el modo en que el FPV se inserta en ese tiempo politico, \ ‘Mensajes que so” ‘actos. Las versiones son explicaciones ternativas de los acto’ sociales que hacen las person; al. og y las organizaciones. Los actos ; 28, log y las ores sociales esté finidos por las instituciones y por las situaciones in de. ies nos permiten defiir de un modo pulico cea y compartido (social) las intenciones que se manti ihesto) fas acciones, Las acciones de este tipo sirven pa ienen en i Ye cer relaciones personales o subjetivas con ee a estable. (organizaciones, equipos, personas), pero ae ae on eficazmente en ciertas situaciones u ocasi ién para ac- (eventos publicos, eventos privad pecasiones sociales tas en la privados mediatizad prensa, encuentros con ciert ados, entrevis- tivas, apariciones para apoyar 0 pa pe pcreonias sign tna etcétera). Los mensajes de para criticar cierta medid; anaemia : mo : alidades, Meanie mer Existe alas versiones. 4 cuentan Mees isiaaios cu ane drama subjetivo, ni paales que no enmarcan, ni ent . col i . ec eo, una relacion ie ence con las intent sonal co! ies Utena dene bala ne ee ?. a i i observadores. Gener: nes de receptores que fu incertidumbre Ree eceptores, una ei una respuesta mcionan como mn. i voceros. O la versig, sion denuncia de Jorge equi Bae casi automatica de los sie oe ee de tipo impersonal y on te prupos sociales aie de modo universal sin “n Pitan a nem in iturales; en la medida en elena . todos pueden aprove- ie : Betiat deci: i. ‘el va ae cece Estos mensajes ; Mensajes de arte de los receptores: bi enfoque, algunos aspe Ociertos Actos sociales. Por ej - Por ejemplo, el coJor amarillo del PRO, o la imagen del “Nestornauta’, o la foto- grafia del Che Guevara, pueden generar reacciones. En reali dad, todos éstos son simbolos que se han convertidos en se- ales a partir del uso y del aprendizaje que han realizado sus | usuarios, de tal modo que se han tran ssformado en mecanis- mos desencadenantes o activadores de reacciones verbales y no verbales mas 0 A 4s 0 menos generales, impersonales y al de cierta sociedad y tiempo. \ ticas en el Veamos ahora la conformacién del mensaje desde una perspectiva perspectiva Los contenidos y la estructura de contenidos de los mensa- jes pueden tomar otra modalidad. La concepcién estructural (no “es- tructuralista”) de la significacion y de la comunicacién no es incompa- tible con la teoria de la comunicacién como mecanismo social. Esta li- nea para él anilisis y para la produccin de la comunicaci6n es 4mm dara ett Floch (1993) que se basa sobre todo en Algirdas Greimas / (1990, 1991). Los “mensajes” que cumplen diferentes funciones en‘la conmpanicacieg iene los siguientes mecanismos culturales: i Los “valores” del proyecto que puedan estructurar una narra- cion. Estos valores son valores morales, politicos, ideologicos, culturales, religiosos, pero deben tomar una forma semantica clara y excluyente de otras formas. Este primer paso es funda- mental para construir un mensaje (un meta-mensaje) coheren- te. Por ejemplo, “incluir”, “gestionar”, “ordenar”. b. Los enunciados basicos surgen de establecer alguna modalidad (cer, estar, saber, poder, querer, deber) sobre los valores seman- ticos establecidos antes (“Sabemos incluir/ordenar/gestionar”. “Bstamos incluyendo/ordenando/gestionando”. “Podemos pero no queremos ordenar. Queremos incluir”). El esquema narrativo es lo que permite que estos enunciados sean actuados por un “sujeto” que tiene un pasado, un presente y un futuro. Pero sobre todo, este sujeto debe enfrentarse con un anti-sujeto (las crisis financieras, el cambio climatico, los 0 el narcotrfico) para llegar a cierta meta, pasando por situaciones especiales que resuelve con ciertas competencias basicas. 2 yiueld | \oeDU sjequoureuragns up}se>qunwo> e) ap en1891eN52 ug}eaouul 2 owis!eaMario Riorda - Luciano Elizalde | $3 lentificar “actantes’ “tail ite ide ue perm 5 : ’ cturar “textos” y con ellog va ce tes para estru , Bete = permaneD “contextos « iM i enerar co ura narrativa que permita g una histo. c ae jato o estruc - s waientes preguntas: ria respuestas alas sig} 2 gQuiénes somos? é situaci . ;En qué tipo de a "i ué intenciones debemos comunica’ ; e Jo haremos, con qué acciones y discursos? + 4Cémolo haremos, d 4 S érica. Resultado de la explicitacig £ La “misin” conceptual y retorica. ‘ a : in ee i arrollo estruci de todos los niveles anteriores del des ca ones deberemos actuar? mensaje. g La “visin” de futuro también conceptual y retéricamente de- finida— del proyecto de gobierno. En definitiva, cuando llegamos al “mensaje” llegamos, desde nues- tra perspectiva, al punto en el que se encuentran la estrategia general ylaestrategia de comunicaci6n. La trivialidad de la afirmacin se junta con la dificultad de ensamblar los diferentes “mensajes” en la medida Niveles deta estructura semantica Visi Mision Principales met as Relato Discurso =, tempos, actores Actantes