Las funciones del redactor creativo Joan Sabaté ‘Atin existe, a pesar de lo evoluciorada que se encuentra fa conmunica- cidn comercial en todas sus variantes, la creencia de que el redactor cre- tivo es s6lo aquelta figura dentro de la agencia de publicidad que tiene exclusivamente la misin de redactar los textos publicitarios. Pero la evolucién trepidante de la actividad publicitaria en estos tiltimos dece- nios ha modificado completamente las funciones de todos los profesio~ nales que intervienen en el proceso de generacién de comunicacién publicitaria, De entre todos ellos, posiblemente la figura que mas ha ‘mutado st funcionalidad haya sido la del redactor creativo publicitario, Como se pretende explicar en este trebajo, el redactor creativo publicita- rio hace tiempo que ya no es s6lo un individuo que escribe textos. Es cierto que habia sido asf desde tos inicios de la actividad publicitaria, cuando la agencia de publicidad asumié ta creatividad como producto (Sanchez Guzmén 1982: 139), en unos albores donde las responsabilida- des quizs estaban mas compartimentadas que ahora y durante una época en la cual una mal entendida especializacisn o divisién det trabajo privaba a los profesionales de tener una visién general, necesaria y obli- gatoria, del proceso de comunicacién publicitaria,90. Joan Sabaté Hoy, afortunadamente, esto ya no es asf. Y no lo es porque el papel del redactor creativo de hoy se ha afianzado aiin mas y se ha convertido en esencial desde el momento que la propia agencia de publicidad, por razones de mercado y de una especializacién mejor entendida (aquella que ha generado especializacién empresarial y por lo tanto servicios Publicitarios independientes y especializados para ofrecer al anunciante), ha reducido paulatinamente los servicios que ofrecfa a los anunciantes hasta centrarlos basicamente en todas las labores creativas, que no son s6lo la creatividad especializada en generar campaiias, sino también la creatividad aplicada a las estrategias de comunicacién, a la definicién de productos, a la planificacién de los medios, o a la combinacién de las ‘tGenicas publicitarias, Al centrar la agencia su actividad en la creativi- dad, el dominio preponderante de la actividad creativa por parte del redactor ha hecho que de ser uno més en el conjunto de la agencia publi- citaria haya pasado a ser uno de los sujetos que ejerce més influencia en la elaboracién del trabajo publicitario. Esta reduecién de contenido empresarial de la agencia de publicidad ha revaluado, pues, la figura del redactor creativo. El papel otorgado aifios atrés_al redactor como generador inicial de ideas para aplicar a ta publicidad gracias al efecto de la evolucién de la agencia hacia la venta casi en exclusivo de producto creative, le ha situado hoy en un lugar clave dentro de la publicidad. A causi de esta situacién generada no hace muchos aifos, ef redactor ha traspasado la frontera del escritor de textos publicitarios y se ha proyectado hacia el presente y hacia el futuro através de una funcionalidad renovada que le otonga nuevos papeles en Ja agencia, dejando como hecho histérico esta visién de simple ama- rmuense publicitario que se tenfa de é1 Su protagonismo creciente en la creaividad publicitara, entendida en su sentido més amplio, también le he hecho superar aquellos malos augurios que no hace mucho algunos pronosticaban para st trabajo en el futuro, puntualmente amenazado y empequeftecido ante la avatancha de Ta cultura y del lenguaje visual (Una visisn apocaliptica sobre los redac~ tores la efectuaba Jack Cronin en un documento de formacién interna deLas funciones del redactor creativo 91 J. Walter Thompson con fecha 29 de enero de 1985: «a clase de publi- cidad que haremos enfatizard los elementos visuales de la comunicacién, cn [ugar de los verhales. Los ditectores de arte reemplazarain a los copys (..) como los generadores de la «gran idea»). A pesar de profecfas como las de Cronin, el redactor publicitario no sélo no ha desaparecido bajo la aamenaza> visual sino que la ha asimilado completamente y la ha con- vertido en una de sus mejores bazas, integrando en Ia creacién de con- ‘ceptos publicitarios los lenguajes verbal y visual. En este sentido ha ele- vvado el list6n de su funcién creativa, la ha intelectualizado un poco més, Ja ha transmutado en un quehacer que se realiza previamente a la propia redaccién de textos: antes de escribir, antes de visualizar, hay que pensar Pero no pensar en lo que se va a escribir, sino pensar eémo se va a resol- ‘ver un problema de comunicacién, Su fncién actual se fundamenta en lacreacién de conceptos de comunicacién. tro de los factores que ha impulsado esta renovacién funcional del redactor creativo publicitario es la ereciente implantacién de Ia técnica mercadoldgica y el amplio abanico de métodos de investigacién sobre la publicidad que los anunciantes han incluido en sus métodos de trabajo, ‘Antes una buena frase valia, Ahora, esta buena frase debe estar soporta- da por buenos argumentos, y estos argumentos deben superar su eficien- cia en fa investigacisn. En este sentido es de prever que los anunciantes ejerzan cada vez. més ‘una mayor presi6n sobre la creatividad, la sometan a més condicionan- tes, a mas exdmenes, a mas consideraciones. Por este motivo la creativi- dad —y por su puesto la redacci6n peblicitaria como parte de la actividad creativa- ya no tiene suficiente con la Hegada esponténea de la musa y se convierte en un ejercicio mucho mas profesionalizado de lo que era, ara el redactor el valor intrinseco de Ta notoriedad publicitaria ya no es suficiente si no va respaldado por el valor complementario del razona- miento desde un punto de vista creativo y mercadolégico. La creatividad de hoy en parte se fundamenta en la Kgica. Si la agencia y el anunciante han cambiado, tampoco los consumido- res son lo que eran, Integrados completamente en la cultura publicitaria2 Joan Sabaré también piden cada dia més, Bien, de hecho no to piden directamente. Pero sf_lo piden a través de un comportamiento de consumo cada dia més voluble y cambiante, y lo piden con una constante y vertiginosa dindmica de cambio de habitos y costumbres. La frasecita graciosa y ef mnfiequito saltarin del anuncio de turno sin nada que los soporte han pasado a la historia y han dejado paso a formas mas elaboradas de comunicacién publicitaria. No se llega a la mente del consumilor con la facilidad de antes. El cansancio debido a la saturacién de mensajes en los medios, la obsolescencia de muchos cédigos publicitarios, la cultura adquitida de la decoditicacién publicitaria y su desconfianza infusa hacia todo fo publicitario no hacen la labor facil. “Todas estas mutaciones, la mayorfa de las cuales se han materializado a lo largo de estas dos tiltimas décadas, han influido decisivamente en ka evolucién del redactor creativo publicitario de forma que su campo de actuacién se ha dilatado, su peso especifico en la agencia ha aumentado 'y su responsabilidad creativa se ha consolidado. Definicién de las fanciones del redactor ereativo publicitario Esta exposicién sélo representa un intento de sistematizacién met6dica de las funciones actuales del redactor creativo publicitario y lo tinico que pretende es abrir una via de anitisis para establecer, aunque sea sola- mente desde un punto de vista teérico, dénde se encuentran hoy los limi tes funcionales del redactor creativo publicitario. Sin la pretensi6n de hacer teoria, esta clasificacién solo intenta una ordenacidn de las ideas. ‘Como ya hemos comentado, el redactor no sélo es el creador de los tex- ‘os publicitarios. De él dependen hoy fundamentalmente siete funciones bsicas en todo el ébito de la elaboracién de mensajes publicitarios 1. Funcién estratégica 2. Funcién creativa. 3. Funcién conceptual 4, Funci6n redaccional. 5. Control del proceso creativo y de produccién,Las funciones del redactor creativo 93 6, Funcién argumentativa, 7, Toma de decisiones. Estas funciones se definen de la sighiente manera: 1. Bstablecer la estrategia creativa, Generar ideas, Establecer el concepto publicitario, Expresar verbalmente todo el cuerpo redaccional necesario: ideas, conceptos y texto. 5. Controfarel proceso de produccisn de fos mensajes. 6, Argumentar s6lidamente el trabajo creativo y redaccional. 7, Tomar decisiones en los dmbios de su drea de responsabilidad, Fn esta clasifieacién podemos ver que el dea de actuacién del redac- (or creativo es més extensa de lo que a primera vista podia parecer y se sitvia en un campo de conocimiento mas vasto que le aporta un punto de vista mas global sobre todo el trabajo creativo que se desarrolla en una agencia de publicidad. Por este mismo motivo, el redactor debe tener unos conocimientos ms amplios que los necesarios para redactar textos Publicitarios, debido a que hoy, un anancio 0 tna campafia no se susten- tan tinicamente en el redactado publicitario, ni en el buen oficio del redactor experimentado, Alejandose de la realidad, el trato que en la bibliografia se le ha dado a Ja redaccién creativa publicitaria rozz en muchos casos una simplicidad mminusvaloradora,sustentada en un tipo reglas que no han tenido para su formulacién una base minimamente cientifica, sino intuitiva, Hoy ya debe- mos hutir por principio de la angedota y del consejo prictico de ciertos ‘manuales y textos de experiencias personales, a no ser que posean una base cientifica crefble o hayan sido experimentados repetidamente y de forma positiva en casos publicitarios reales. La diseiplina de la redaccién publicitaria va més alld de Hevar a a préctica cuatro reglas demasiado antiguas y absurdas de c6mo escribir un anuncio. Si un dia fue valido todo este tipo de principios iniidticos ~y el condicional es de duda y no de afir- ‘macidn-, hoy han quedado obsoletos. desmentidos por una praxis diaria que los desautoriza. Por eso su asimilacién es un riesgo cierto para los pro-4 Joan Sabaté fesionales de la redaccién publicitaria. Un simple repaso a las antiguas normas de redaccién de Ogilvy son un tuen ejemplo de fo que hoy, en general, un redactor no debe practicar (1967: 153-166). Precisamente, lo que intenta este trabajo es liberar al redactor de reglas sobre redaccién en beneficio de Ia actividad creadora y definir los limi- tes de las funciones reales del redactor creative, ‘Vamos a definir con més profundidad cada una de estas funciones que en ningun caso son limitadoras de la creatividad sino que infentan favo recerla en todos los sentidos: 1. Funcién Estratégica Resulta realmente curioso que en toda la bibliografia consultada sobre este tema no se haga refencia al hecho de la participacién del redactor creativo en el planteamiento estratégico de las campafias. Ni Watson Dunn (1967), ni Haas (1966), ni Majocchi-Attanasio (1984), ni Harrison (1989), ni otros autores publicitarios que como los mencionados demuestran més base pedagégica y cient fica que autobiogrifica o anec- <6tica plantean el tema, al menos abiertamente. Por sistema, en los tra- bajos te6ricos y pricticos consultados respecto a este tema, se omite la participacién decisiva del redactor creativo en los aspectos estratégicos. Resulta sorprendente porque es precisamente durante la elaboracién de la estrategia cuando se sientan las bases para el posterior trabajo creativo ‘que deberd desarrollar el propio redactor. Quizd el motivo fundamental sea que esta bibliografia esté basada en una realidad ya eaducada y que por lo tanto refleja habitos y sistemas de trabajo obsoletos. Otros autores han relacionado levemente, como de pasada, al creative -el redactor cre- ativo, quizés- con Ia elaboracién de Ia estrategia, pero de una forma marginal, subsidiaria, Por ejemplo Pere Soler establece que «como witi- ‘mo elemento para decidir, esta el equipe de la cuenta. El creative debe dar también su opinién sobre las posibilidades de desarollo de fa commu nicacin, circunstancia a veces muy importante» (1993:76). Esta es a mi entender tna concepcién devaluadora de Ia participacién y la aportaciénLas funciones del redactor creative 95 estratégica del redactor creativo, sobre todo tal y como estat expresada: hoy por hoy ni el redactor es «el iltimo elemento para decidir», ni s6lo -«debe dar también su opinién». Maxime cuando la figura del planner es inexistente en muchas (por no decir en la mayorfa) de las agencias, caso en el cual su supuesta funcionalidad estratégica es asumida en una parte ‘muy generosa por el creativo, Es sospzchoso también el pensamiento de Soler para el que slo «a veces» esta vinculacién creativa al trabajo estratégico es muy importante, cuando en la praxis es generalmente decisiva, También Joannis (1986: 17-18) y Moliné (1988: 61-105) exi- men de responsabilidad estratégica al creative, cuando por contra en el dia a dia esta compartimentacién tajante entre las fuanciones del planner y las del creativo es inexistente, y lo es generalmente —insisto— por la inexistencia del planner en la estructura profesional, ‘Alejandonos del olvido que los autores parecen mantener respecto de este tema, tampoco es menospreciable su decantacién hacia el absotutismo de un estilo de trabajo exclusivamente racional, sin dejar resquicio a fa creati- vvidad per se. Hay en ello una concepcién absolutista del planificador estra- tégico. {No es cierto ~y ademés deseable~ que se puede crear una buena campatia publicitaria de una forma to:almente intuitiva?’ Evidentemente, desde un punto de vista creativo lo es, hecho que es olvidado ofimpicamen- te. Hoy demasiados sistemas de trabajo se encuentran muy condicionados por el dictado de lo razonatle ~que no es lo mismo que lo eficaz— El traba- jo intuitivo, que debe ser aceptado integramente en la creatividad publicita- tia, debe estar en todo caso equilibrado con el trabajo estratégico. No es imposible, aunque tampoco sea muy recomendable, crear una campaiia sin que previamente haya un planteamiento estratégico y téctico adecuados. ero no se debe olvidar que la publicidad no es eficaz, sélo por el hecho estratégico 0 por su difusiGn sino tambign por el hecho ereativo. La estrate- ia es Ia via por donde debe corre el tren de la creatividad. ;Pero la creat vidad debe correr! La mejor forma de estudiar con profundidad qué se quiere conseguir es a ravés de una adeeuada estrategia publictaria, y oémo hacerlo es a través de la creatividad, Un buen planteamiento estratégico es la garantéa minima para conseguir los objectivos de comunicacién, pero la96 Joan Sabaté creatividad no tiene garantia minima, necesita méximos. Precisamente por todos estos motivos el redactor creativo debe participar en la elaboracién estratégica, ‘Tampoco debemos perder de vista que, de la misma forma que la empresa anunciante es la responsable del plan de marketing, la agencia de publicidad es la responsable del planteamiento estratégico de la publi- ccidad que servird para conseguir los objetivos fijados préviamente en el plan de mdrketing. Esta misién cuya iniviativa parece que corresponcle- rfa en principio y de forma exclusiva al planificador estratégico, por su importancia en el desarrollo futuro del trabajo y por su incidencia en la cereatividad debe ser como minimo compartida, © mejor ain, liderada, por el redactor creativo, que deberi conocer en todo momento entre qué condicionantes se mueve. Le corresponde esta facultad porque como tal deberi establecer la estrategia creativa posterior, que es la parte funda- mental de la estrategia publicitaria, (gual paralelismo se estableceria con el planificador de medios.) ‘Vemos, pues, que el redactor ereativo tiene unas funciones.previas a escribir textos publicitarios. Son las obligaciones de pensar estratégica- mente y de pensar creativamente. La estrategia define todas aquellas directrices necesarias para llevar a cabo la campaiia de publicidad. Es ta definicién de tos objetivos y la irecci6n para alcanzarlos (1a nomenclatura proviene del mundo militar donde se establece que la estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares en la guerra). Y como concept general, fa estrategia es el arte y la habilidad para dirigir un asunto. En este aspecto, hoy una de las fun- cciones esenciales del redactor creativo es decidir sobre fos asuntos basi- cos de una campatia de publicidad, 2. Funeién Creativa El redactor publicitario es ante todo un creativo publicitario y en ello debe radicar su fuerza. No solo debe trebajar la materia prima sino que la debe generar.Las funciones del redactor creativo ” La creatividad es la materia prima de la que estén hechas las campatias y Jos anuncios. Una agencia de publicidad vende creatividad en todos los sen- tidos (creatividad en el servicio, creatividad en la estrategia, creatividad en la planificacién de medios, creatividad e1 los textos y en la direccisn artist- ca, etc.) pero sobre fodo, se le pide creatividad en el propio mensaje, ms atin en un periodo evotutivo de las agencias de publicidad durante el cual de hecho la creatividad se ha convertido en el tinico bien que pueden ofre- cer a Jos anunciantes de una forma exclusiva, después de haber reducido rdsticamente su oferta de servicios a causa de la especializacién empresa- rial del sector de la publicidad. En este sentido, la figura del redactor creati- vo adquiere mayor relevancia en el conjunto de la empresa publicitaria al ser é1 quien genera la materia prima —las ideas~ que una vez. elaboradas —manufacturadas~en campafias publicitarias se venderén al anunciante. Fundamentalmente por este motivo, tal y como est enfocada la publi cidad hoy en dfa, no se concibe un redactor que no tenga una clara men- talidad de creativo, sencillamente porque la esencia de la publicidad es la creatividad, La publicidad debe actuar mediante los recursos creativos, debe tener el grado necesario de notoriedad, debe comunicar con ta fuer- za necesaria para ser efectiva. Esta es la baza del redactor, que debe tener en la creatividad innovadora uno de sus objetivos fundamentales, Una creatividad que debe utilizar tanto en la generacién de ideas ttiles para la publicidad como en la redaccin de los textos, La creatividad es la forma de destecar que tienen la publicidad y el redactor. Mediante la aplicacién de las t6cnicas creativas y redacionales, debe lograr que la comunicacién publicitaria que elabora implique, sea memorable ¢ innovadora. Debe ir al encuentro de la originalidad del ‘mensaje sin perjudicar su claridad ni su comprensién. Otro de los aspectos creatives que afectan al redactor es su interven- cin en la creacién del niicleo de las campafas publi en él recae la responsabilidad de las ideas, de los ejes de comunicacién, de los con- ceptos creativos. Y por fin, un aspecto importante a tener en cuenta por el redactor es que la creatividad publicitaria no es sélo una actividad lidica, La creatividad102 Joun Sabaté realiza 0 matiza en manos de profesionales que habitualmente ejecutan su labor de forma externa a la estructura de la agencia: fotégrafos, real zadores, productores, disefiadores grificos, estudios gréficos, ilustrado- res, especialistas en packaging, etc. El redactor creativo publicitario no debe olvidar nunca que la idea creativa es el principal patrimonio de la agencia y que, por lo tanto, se debe materializar como el equipo creativo de la agencia cree. Todo ello sin renunciar a la aportacién de los colabo- radores creativos extemos de la agencia que deben colaborar en la mejo- ra substancial de los proyectos. 6. Funcién argumentativa La creatividad publicitaria es una actividad muy vulnerable porque no se basa en postulados objetivos. Una campaita de publicidad es una opi- ni6n, Es una subjetividad. Es um punto de vista sobre un producto, sobre un problema de comunicacién, Ahi radica su principal debilidad. Esta debilidad necesita una defensa argumentada, Una defensa del punto de vista estratégico para evitar la desinformacién sobre lo que sustenta Ia creatividad, para evitar la devaluaci6n de la propia creatividad, para evi- tar interpretaciones erréneas de la creatividad dentro y fuera de la agen- cia. Estos son elementos claves sobre los cuales hay que sustentar la defensa de una campaiia. La creatividad est rodeada de prejuicios, sobre todo por parte de aquellos que son ineapaces de mantener una acti- tud receptiva hacia formas diferentes de pensar. La creatividad como actitud Iidica es un aspecto hiriente para algunos y sobre el cual se deben constantemente dar argumentos, insisto, fuera y dentro de la agen- cia de publicidad, Ante estas actitudes sSlo cabe la argumentacién de la logica y el sentido comin, El redactor creativo debe en todo momento ‘mantener una actitud de defensa enconadla de su punto de vista, pero no de forma gratuita: hay que saber porgué se hacen las cosas y justificarlo, La presentacién de la campaita al anunciante es el momento més eritico en este estadio de la creatividad publicitaria y en la cual el redactor, como responsable de la creatividad, mantiene un protagonismo esencialLas funciones del redactor ereativo 103 7. Toma de decisiones creativas La toma de decisiones en todo lo que afecta a la creatividad es una funcién que se mantiene constante por parte del redactor creative a Jo Jargo de todo el proceso de ereacién y produccién de mensajes publicita- rios. Decidir sobre la estrategia, ef esilo de creatividad, la forma de la ccreatividad, la orientacién del trabajo conceptual, el disefio y Ia estrate- gia de la presentaci6n, etc, es una responsabilidad que en todo momento sse debe compartir con el redactor creativo. Al fin y al cabo, las decisio- nes son las que orientan el sentido del trabajo. {Qué campaia se debe presentar? {Qué idea es la mis adecuada? {Como hay que presentarla para que se entienda mejor? {Es éste el texto correcto? {Bs el disefio cre- ativo mas acertado? A lo largo de todo el proceso, una catarata de pro- ‘blemas espera la decisién mas acertadh Justificacion Con toda seguridad habré quien ponga de manifiesto las lagunas que hay cen este intento de sistematizar desde un punto de vista te6rico y también prictico las funciones del redactor cretivo en fa actualidad, Deberfa ser "Y asilo deseo puesto que el tinico interés de este trabajo por mi parte no es otro que el de abrir el debate, abrir vias de discusin, de andlisis y de La constante mutacién a la que se ve sometida hoy la prictica publicitaria iga a todos a una revisi6n constante de la realidad, REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS CARPENTER-MCLUHAN (1968): «Leer y Esctibir» en I Aula sin Muros. Barcelona, Ediciones de Cultura Popwar, S.A,104 Joan Sabaté CRONIN, 1.(1985): ¢Tendencias fururas de la publicidad? (J. Walter ‘Thompson. Documento de formacién interna). HAAS, C, R(1966): Teorfa, téenica y préctica de la publicidad. Madhid, Rialp. HARRISON, T.(1989): Manual de téenicasde publicidad. Bilbao, Deusto, JOANNIS, 1.(1986): El proceso de creacién publicitaria, Bilbao, Deust. MAIOCCIIL, R. & ATTANASIO, F.(1984): Cémo hacer publicidad. Bilbao, Deusto, MOLINE, M.(1988): Comunicacién activa, publicidad sdlida. Bilbao, Deusto. OGILVY, D.(1967): Confesiones de un publicitaria. Villasat de Mar, Oikos. PONS, A.(1993): «Brodsky, Foseph», en Diari Avui, 21 de enero de 1993, ROYO, 5.1993): Una lengua és wn mercat Barcelona, Edicions 62 SOLER I PUJALS, P.(1993): La estrategia de comunicacién publicitaria, Barcelona, Feed-Back, SANCHEZ GUZMAN, J. R.(1982): Breve historia de ta publicidad. Madrid, Porja WATSON D.(1967): Publicidad. México, Uteha,