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    InnovaR para soanevivin @geae) Pensar como un diseftador puede transformar la forma en que usted desarrolla sus productos, servicios, procesos y hasta su estrategia. Thinking por Tim Brown Ce eng Juego goneré toda una industria a su alrededor. ‘A menudo, la bombilla se considera como su ec et billa era apenas algo més que un truco de salén sino tenia un sistema de generacién y transmision de Cee ene eee eae ees eo ke «apacidad para idear un mercado totalmente desarrollado, no s6lo un dispositiva aisiado. Fue capaz de prever como la gente queria usar lo creado por 6), ydise6 con eso en mente. No siempre tuvo esta capacidad de anticiparse a Pee ects Se eee eee ee) Se er eee aed Cnn ne eee aes Cee ere a an eee oe ee CO et ee ee eed ‘entrada en las personas Con esto quiero decir que la in See ee ae diantela observacién directa, de lo que las personas quieren ‘ynecesitan en sus vidas y de lo que les gusta oles disgusta ee eee meas Cee ‘Muchos ereen que el invento mas importante de Edison fue el laboratorio modemo de I&D y los métodos de inves: tigacién experimental. Edison no ora un cientifico estric: eee ee ce een aguido sentido de os negocios. En su laboratorio de Menlo eee eee noe improvisadores y experimentadores. De hecho, rompié of ere ee cert atts eect eo ee eee eet {rutaba este alegre grupo, el proceso también incluia inter ‘minables rondas de ensayo y error; “99% de sudor" segin eee ore ery Cane S ek INNOVAR PARA SOBREVIVIR ia continent eet to ! one oe ots esi ian tri run tien iy Edna cn Los crujanos des- virtié en una profesién que combinaba _eribleron un nuevo arte, destreza, ciencia, know-how del dispositivo para a ‘negocio y una comprensién sagaz de os cligntes los mercado. el design thinking e/un descendiente ecto de esa tradicidn. En términos en- cilloses una disciplina que usa la sensibi ldad y los métodos del disefiador para hacer coincidir las nece sidades de las personas con lo que es tecnoligicamente factible ‘ycon lo que una estrategia viable de negocios puede converyir en valor para el cliente y en una oportunidad de mercado/Al ‘gual que el meticuloso proceso de innovacién de Edison, esto $e costar mucho sudor. ‘Creo que el design thinking tiene mucho que oftecerle aun ‘mundo de Tos negocios donde la mayora de las ideas de gest ¥ las mejores précticas estén disponibles gratuitamente para ser ‘opiadas y explotadas En la actuaidad, los Iideresesperan que la {nnovacién sea una fuente primordial de diferenciacin y ventala ‘competitiva; arian bien en incorporar el design thinking en to- lor unio te das las fases del Meterse por debajo de la superficie Histéricamente,el dist ha sido tratado como un pasotardioen la ‘cadena del proceso de desarrollo donde los diseiadores,que hasta entonces no han desempefhado papel alguno en latareaesencial ‘de inmovar, aparecen le colocan un lindo envoltorio a la idea. Sin duda este método ha estimulad el crecimiento del mercado en muchas reas al hacer que nuevos productos y tecnologia se ‘veanestéticamente atractvas por tanto, ns deseables para los consumidores,0 al mejorar la percepcin de una marca mediante estrategisintligentesysugestvas de publicidad y comunicacién. Durante la segunda mitad del siglo 20, el dsefo se convirtis en lun activo competitive cada vez ms valiso, por ejemplo, en los sectores de productos electrénicos de consumo, automotor y de bienes empacadios de consumo, Peroen la mayorfa de los demas 2 sgui6siendo un complemento taro. /Anora, sin embargo, en ver de pedir a los diseadores que conviertan una idea ya desarrollada en una més atractiva para los consumidores, las empresas les estén pidiendo que creen ideas que satisfagan mejor Ios deseos y las necesidades de los ‘consumidores. El primer papel es téctico y genera una crea ign limitada de valor. El segunda es estratégico y conduce a enprmes formas nuevas de valor /adems, a medida que las econdmias del mundo desarrollado fasan de la manufactura industrial a los trabajos de conoci- lento y la prestackin de servicios, se amplia el campo de la inmovaciGn. Sus objetivos ya no son s6lo los productos fisicos; son nuevos tipos de proceso, servicios interacciones impulsadas por la T, entretenimientos y formas de comunicar y colaborar, exactamente aquellos tipos de actividades centradasen las perso- 164 Harvard Business Reviow | Septiembre 2008 cirugia sinusal. Un disehiador tomé Jor para pizarra, un traseo fe poicula yuna pinza de ropa, y 8 con cinta adhesiva “{Quiere decir algo como esto?" pregunte. nasen as qu el design thinking puede hacer una cieenciaimportantevea et recuadro"E perfil de personalflad de tnpensadr de ise". Considere el importante provedor deservcios médicos Kaiser Permanente, -que buscaba mejorar la calidad global de as experiencia tanto de is méicos comode suspacentes tasempresas el sector de servicios amenudo pueden ha- cerimportantesinovacionesen is primera lineasde acreacn ylaprestacin de servicios Alensefar técnica de design thinking 2 as enfermeras doctres y adminstradores, Kaiser espera ins Pirarassprofesonalespara que aportaran neves leas Durante varios meses los equips de Kaiser patcparon en talleres con Ja ayuda de mi empresa, IDEO, yun grupo de coches de Kaiser tos talleresprodujeron un portfolio de inovacones, muchas delas cuales se esti desplegando en oda la empresa. Una de tas -un proyecto para reser cambios de turno eas enfermeras en cuatro hospitals de Kase isa perfect ment la naturaleza ms ampli de os“produto’ de innevacén ¥elvalor de un enfoque hoistico de dso Epo bic del Proyecto incluys a una estratega (anteriormente una enfermera), un especialista en desarrollo organizacional, un experto en tecno- Jlogia, un disefiador de procesos, un representante sindical y dise- fiadores de IDEO. Este grupo trabajé con equipos de innovacién ‘compuestos por profe les que trabajaban directamente con Jos clientes en cada uno de los cuatro hospitales. Durante la primera fase del proyecto, e equipo isco cola bord con as enfermeras para identfia na sere de problemas nl forma en que ocuran ls cambios de tumo. El prncinal problema era qu las enfermerashaitalmente pasaban os pri ‘mers 45 minutos de cada turo en el puso de enfermerareci biendo informacin dels enfermeras slits sobre el estado de lo pacientes. Los métodos de intereabio de informacicn eran diferentes en cada hospital idan dex ects grabacos hasta comersacionescara cara Ader cumin a infrmacn reuera para tender los pacientes usando divers més: garabateando notas rapidas en cualquier trozo de papel dispo- ible, por empl, o incluso en partes de su ropa hospitlaria desechabl. A pesar de la inversin signifi de tempo as enfermeras a memo nose entraban de algunas de as cosas gue ims importaban as pacientes por ejemplo cémo les habia io rant el tuo anterior, qu miembros de afar estvieron conellosssehaban realizado no ciertosexdmene traps. EH equipo descubri gue, para muchos pacientes, cada camiio de turo er como un vai en su cdad. Utlizando os cono- cimientoseogids al observar ets importantes momentos de transi, los esuipos de innovacén exploraron poses si ciones monte ssiones ds raintormingy la creacén ipa de protctpos (Desde luego fos proetpos de una innovacén de servicio no sen feos, peo deben ser tangles. Debio a gue las imagenes nos ayudar a entender o ques aprende mediante INNOVAR PARA SOBREVIVIN El perfil de personalidad de un pensador de disefo CComtaro ia opinién popsiar, usted no necesita usar _zapetos recs i un sueter negro con cueto de tortuga pare ser un pensador de dsefo. Los pensadores de seo tampoco son nacesaramente producdos soo por las ‘escueas de dsefo, aunque le mayors de los pofesinales ha tendo agin tno de capacitacin en cisofo. Segin mi ‘experiencia, mucha gente que no pertenace al mundo del dato profesional tone una aptitud natural para el design ‘thinking, qu se puede desplegar con el deserolo ys ‘experiencias correcas, Como purto de pata, a cont- raion se erumeransigunas das caracteisticas que so \deben buscar en los pensedores de sof: Empatia. Son capaces de imaginar el mundo dessa ‘altioles perspectives: ls des cologns, usuarios finales Yolontos (actulesy potencies). adoptar un enfoque ‘ue “pone primero a la genie’ os pensadores decison pueden imagine solucones que son inhorenternente Cesoabie ysatistacen necesidadas axpictas olatentes Los erandes pensadores de diseio observan el mundo con sumo deal, Observan cosas que ots no ven yusan sus ‘conocimiortos para inspira innovacion Pensemiento integrador. Flos ro stl besan en procesas anaes los que producen disyuntvas del tipo “fo uno olo oto" sino que adem demuesiran ls capacidad para vr todos los aspectos sobresalentes y veces contraictorios- de un problems confusoy crear soluciones novedosas que van més ald delas alternatives ‘existontes, majrindolasdrésteamente (va The Opposa- ‘ble Mind: How Sucossul Leaders Win Trough integrative Thinking por Roger Mart). Optimisme. Elos supanen ave, por muy icles que sean las imitaciones de un problema dado, ay al menos tuna posble solucion que es mejor que ss alterstves cxitontes, Experimentatigmo. Lasinnovaciones sgnteatvas ‘no provenen de pequas ausies incrementales. Los pensadores de dsr formulan preguntas y exploran las imitaciones en formas creativas que procedon hacia recciones totalmente nuova, Colaboractén. (s csecente complained do os eo uctos, servic y experiencia ha reemplazado el mito el geri creative soltaro con a realidod del ertusiasta colsboradorinteriscipinaro.Los mejores pensadores {de dseto no simplemente trbajan en conunto con oes lscilnas, sino que muchos tienen ina vasta experiencia ‘en més de una dsciolina En IOEO emplaarnos a personas ‘que son ngeniers y especastas on marketing, antropdlo (908 ydisoadoresindusiales,arquitectosv psiclogos [56 Horvard Business Review | Septiembre 2008 Jos proctpos amenudo gabamos un vdeode a gjcucn de os -prototipos de los servic 10 hicimos en Kaiser). Ta creacién de prototpos no necsariamente debe sr com plejaycostosa Eno proyecto servicios micas IDEO auld ‘un grupo de crgjanosadesarolarun mae disposi para la «imu sins Mientras loscirjanosdesrbian lascaracteisticas fas deales del instrumento uno dels diseiadores toms un rouladr para pia, un fasc de plc y ua pina de ops los unitodosconcinaadhesva“Quiere decir alg como cxo?* jregunt6. Ahora que contaban con este prototipo rudimentario, los cirganos pudieronexpresar con mayor presi lo quel dis inal debi ogra. cs pottipos slo debendemandare temp, ever version nocesario para generar un fedbackutiy desarrllar una idea. Cuano més“teminad™parezca el proto, es menos pro- tule que sus creadorespresten atencn a feedback y eben cien de 6 La meta de creat prottpos no ecole proyecto, «aprender sobre as fortaleza y debi dela ida eit car nuevas direcciones que otros prototipos podrian tomar. El disefio que surgié para los cambios de turno tenia enferme- ras transmitendoinfrmaciin frente alos pacientes cn vez de hacriocnel puesto de efermeria. Enso unasemanael equipo re un proto fucka que nclua nae rxedimienosy Lun setare simple para qu ls enfermeras vera ens pantalla lainormacisn ingesada en el cambio de tro anterior agree ran la neva, Pon tec informacion sobre los pacientes durante st vez de esperar hasta final para passa en forma desordenada asus colegas. El software recopilaba los dts en un frmatosinpl ypersonaizado para cada enferieta al ni del tuo. El rsa fe una transferencia de conoci mento de mayor calidad y menos impo de prepara la ie permit use contacto con fs pacientes ort ates on mejor informacin. Alimedielimpactode este cambio largo del tempo Kaiser descubeé que en promedi el ntralo entre llega de una enermeray su pimerainteraccn con un pacientes habla r- dco en mas dela ita lo que increment temendament tiempo decuidado efetuao poresas prfesionalesen os cto bosptales Quiz igualmente importante fu el efecto sobre la caida dea experiencia desu trabajo Unade elas coment" adelantado una hora de trabajo,y apenas evo 45 minutos ag ‘Otra dijo:*[Esta es lal primera vez que he logrado salir del trabajo alfinal de mit _Deestemodo.in grupode enfermeras mejor sustancaimente la calidad de a experiencia de spies y al mismo te Lee eer splicar una metodolga de defo centradaen ls personas fue rom eapaces de cea una novi relativmentepegueia de ‘Proceso que produjo un impacto enorme/Los nuevos cambios ‘de tumo se estén implementando en toddel sistema de Kaiser y la capacidad de registrar confiablemente informacién crucial de tos pacientes et sie integra en una initva de restos indices lecténicos en aempress. ©: ae eaees INNOVAR PARA SOBREVIVIR Qué ocurviria en Kaiser si cada enfermera, médico y adminis- ‘ador de cada hospital se sintiera facultado para trata de resolver Jos problemas como lo hizo este grupo? Para desculbritl, Kaiser cre el Garfield imoation Center, mansiado por el equipo x bso orignal de Kar, qu ata come centro de com $ eee sutoria para toda a oganizacié, Lamisn del centro < ¢s buscar innovcions que meforen a experiencia S del paciente yen términos mis generales, que pre- vean el “hospital del futuro” de Kaiser. El centro cst introduciendo herramientas para el design thinking en todo el sistema de Kaiser 1 mito del genio creativo es fuerte: creemos que la grandes ideas salen totalmente forma das de mentesbrillantes, en proezas de ima- ginacién muy por encima de las aptitudes de lossimples mortales Pero lo que logr el ¢ equipo de enfermeria de Kaiser no fue wn Ejecute la vision ‘funda el mensaje sito gran avance ni un destllo de genio, Disehe la experiencia sino que fue el resultado de un trabajo ar- ‘duo aumentado por un proceso creativo de Inernamente ‘Cuente més historias (Cree protatipos, pruebe, cre prota: os, pruobe. Cree un poco més de cexperimentan por primera vez. Pero alo largo Aplique et de un proyecto los partcipantes Began a ver aincurerto assests ome lo hicieron los de Kaiser- que el proceso intogrador ‘medio detodo; des: See © “trinket coon tiene sentido y logra resultados, aun cuando su arquitectura diflere de los proceso lineales y ba- sadosenhitostpics de otras clases de actividades pasar por tres espacio (vea el recuadro ala derecha), tiquetamos éstos como “inspiracién’, por las circuns- tancias (ya sean un problema, una oportunidad o ambas

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