ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

DƢƠNG ĐÌNH BÁCH

HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE

ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2017
 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

DƢƠNG ĐÌNH BÁCH

HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE

ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG

Hà Nội – 2017
 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng
tôi. Số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực. Những kết quả của
luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Tác giả của luận văn

Dƣơng Đình Bách

 LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những
sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của ngƣời khác.
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trƣờng đến nay, em đã nhận
đƣợc rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở Trƣờng đại học
kinh tế- Đại học quốc gia Hà Nội đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình
để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học
tập tại trƣờng. Nếu không có những lời hƣớng dẫn, dạy bảo của các thầy cô
thì em nghĩ bài luận văn này của em rất khó có thể hoàn thiện đƣợc. Một lần
nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy cô. Bƣớc đầu đi vào thực tế của em còn
hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là
điều chắc chắn, em rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý báu của
quý Thầy Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy
cô của trƣờng đại học kinh tế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh
doanh của trƣờng đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo
cáo thực tập này. Và em cũng xin chân thành cám ơn thầy Hồ Chí Dũng đã
nhiệt tình hƣớng dẫn hƣớng dẫn em hoàn thành tốt khóa thực tập.
Trong quá trình thực tập, cũng nhƣ là trong quá trình làm bài báo cáo
thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong các Thầy, Cô bỏ qua. Đồng thời do
trình độ lý luận cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo
không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng
góp Thầy, Cô để em học thêm đƣợc nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt
hơn bài luận văn tốt nghiệp sắp tới.
Em xin chân thành cảm ơn!
 MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i

DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii

DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................... iv

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI
CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN .......................................... 10

1.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing online. .............................. 10

1.1.1. Nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 10

1.1.2. Nghiên cứu trong nƣớc ................................................................. 12

1.2. Cơ sở lý luận ........................................................................................ 14

1.2.1. Khái niệm về marketing online và hiệu quả marketing ................ 14

1.2.2. Đặc điểm của marketing online. ................................................... 17
1.2.2.1. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ tài
chính....................................................................................................... 17

1.2.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội .......... 19

1.2.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình markeitng quan hệ ........ 20

1.2.3. Các công cụ marketing online của ngân hàng. ............................ 21

1.2.3.1. Sản phẩm online ....................................................................... 21

1.2.3.2. Kênh phân phối online .............................................................. 21

1.3.2.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online. ......................................... 23

1.2.4. Các loại hình marketing online ..................................................... 25

 1.2.4.1. B2B (Business to Business) ..................................................... 26

1.2.4.2. B2C (Business to Consumer) .................................................. 27

1.2.4.3. C2C (Consumer to Consumer) ................................................ 27

1.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing online của ngân hàng......... 28

1.3.1. Các tiêu chí định lƣợng ................................................................. 28

1.3.1.1. Sự gia tăng của khách hàng ...................................................... 28

1.3.1.2. Lợi nhuận của ngân hàng .......................................................... 28

1.3.1.3. Sự phát triển hệ thống phân phối .............................................. 28

1.3.2. Các tiêu chí định tính .................................................................... 29

1.3.2.1. Sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị
trƣờng. .................................................................................................... 29

1.3.2.2. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. ............................. 29

1.3.2.3. Sự phát triển nguồn nhân lực. ................................................... 30

1.3.2.4. Sự điều hành giá của sản phẩm dịch vụ. .................................. 30

1.3.2.5. Họat động xúc tiến hỗn hợp...................................................... 30

1.3.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ. ..................................................... 30

1.3.2.7. Định vị hình ảnh và thƣơng hịêu của ngân hàng trong tâm trí
khách hàng. ............................................................................................ 30

1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu quả Marketing online đối với các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần. .................................................................. 31

1.4.1. Nhân tố chủ quan. ......................................................................... 31

1.4.1.1. Đội ngũ công nhân viên ............................................................ 31

1.4.1.2. Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị ........................................... 31

1.4.1.3. Tài chính của ngân hàng ........................................................... 31

 1.4.1.4. Cơ cấu tổ chức .......................................................................... 32

1.4.2. Nhân tố khách quan....................................................................... 32

1.4.2.1. Xu hƣớng thƣơng mại điện tử toàn cầu. ................................... 32

1.4.2.2. Xu hƣớng Marketing trực tuyến ............................................... 33

1.4.2.3. Yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt........................................ 34

CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN

......................................................................... Error! Bookmark not defined.

2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu...................... Error! Bookmark not defined.

2.1.1. Phƣơng pháp phân tích số liệu. ..... Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Phƣơng pháp điều tra khảo sát. ..... Error! Bookmark not defined.

2.2. Thiết kế nghiên cứu. ............................. Error! Bookmark not defined.

2.2.1. Nguồn thu thập dữ liệu.................. Error! Bookmark not defined.

2.2.2. Quy trình nghiên cứu .................... Error! Bookmark not defined.

2.3. Một số khó khăn khi triển khai nghiên cứu.Error! Bookmark not
defined.

CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING

ONLINE TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG
......................................................................... Error! Bookmark not defined.

3.1. Giới thiệu về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ........... Error!
Bookmark not defined.

3.1.1. Thông tin về Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong .... Error!
Bookmark not defined.
3.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Tiên Phong ..................................... Error! Bookmark not defined.
 3.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Tiên Phong. .................................... Error! Bookmark not defined.

3.2. Thực trạng hiệu quả marketing online của ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Tiên Phong ......................................... Error! Bookmark not defined.

3.2.1. Ảnh hƣởng của môi trƣờng đến các hoạt động marketing của ngân
hàng ......................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Thực trạng hiệu quả marketing online của ngân hàng thƣơng mại
cổ phần Tiên Phong................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2.1. Sản phẩm online ....................... Error! Bookmark not defined.

3.2.2.2. Kênh phân phối online. ............. Error! Bookmark not defined.

3.2.2.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online ......... Error! Bookmark not
defined.

3.3. Đánh giá về hiệu quả hoạt động marketing online của ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ................. Error! Bookmark not defined.

3.3.1. Những ƣu điểm để nâng cao hiệu quả marketing online đối với
ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên PhongError! Bookmark not
defined.
3.3.1.1. Sự phong phú về sản phẩm online ........... Error! Bookmark not
defined.

3.3.1.2. Nguồn tài chính vững chắc cho việc phát triển sản phẩm
Marketing online .................................... Error! Bookmark not defined.

3.3.1.3. Đảm bảo nguồn nhân lực có năng lực thực hiện hoạt động
Marketing online .................................... Error! Bookmark not defined.

3.3.2. Những tồn tại của hiệu quả Marketing online đối với ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ............. Error! Bookmark not defined.
 3.3.2.1. Sản phẩm online vẫn trong giai đoạn phát triển và hoàn thiện
................................................................ Error! Bookmark not defined.

3.3.2.2. Hoạt động Marketing online chƣa đồng bộ ... Error! Bookmark
not defined.

3.3.2.3. Chƣa có chiến lƣợc Marketing online rõ ràngError! Bookmark

not defined.

3.3.3. Nguyên nhân của tồn tại ............... Error! Bookmark not defined.
3.3.3.1. Quá trình triển khai các công cụ trực tuyến còn chƣa đƣợc nhƣ
mong đợi ................................................ Error! Bookmark not defined.

3.3.3.2. Chƣa có bộ phận chuyên trách, hợp nhất các hoạt động
Marketing ............................................... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE

CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG .......... Error!
Bookmark not defined.

4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online .... Error!
Bookmark not defined.

4.1.1. Tình hình sử dụng Internet tại Việt NamError! Bookmark not
defined.
4.1.2. Những thuận lợi và khó khăn của marketing online tại Việt Nam
................................................................. Error! Bookmark not defined.

4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online tại ngân hàng
Tiên Phong .................................................. Error! Bookmark not defined.

4.2.1. Phát triển công cụ trực tuyến ........ Error! Bookmark not defined.
4.2.1.1. Cấu trúc và thiết kế website...... Error! Bookmark not defined.

4.2.1.3. Hoàn thiện tính năng sản phẩm online ....... Error! Bookmark not
defined.
 4.2.1.4. Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp online ... Error! Bookmark
not defined.

4.2.2. Giải pháp về thay đổi cơ cấu tổ chức, bổ sung thêm phòng
Marketing, hợp nhất chức năng MarketingError! Bookmark not defined.
4.2.2.1. Cơ cấu tổ chức phòng Marketing Error! Bookmark not defined.

4.2.2.2. Chức năng nhiệm vụ phòng marketing ...... Error! Bookmark not
defined.

KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ ........................... Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 35

 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 B2B Business to Business

2 B2C Business to Consumer

3 C2C Consumer to Consumer

4 MMS Multimedia Messaging Service

5 OTT Over - the - top

6 PR Public Relations

7 SEM Search Engine Marketing

8 SEO Search engine Optimization

9 TTr Thị trƣờng

i
 DANH MỤC BẢNG

STT Bảng Nội dung Trang

1 Bảng 4.1 Thống kê số ngƣời sử dụng internet tại Việt Nam 58

Số ngƣời sử dụng internet tại các nƣớc Đông

2 Bảng 4.2 59
Nam Á năm 2014

ii
 DANH MỤC HÌNH

STT Hình Nội dung Trang

1 Hình Sở
3.1đ Sơ đồ tổ chức ngân hàng Tiên Phong 41

2 Hình Hình
2.1 Trang chủ ngân hàng Tiên Phong: http://www.tpb.vn 44

iii
 DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT Hình Nội dung Trang

1 Biểu 4.1 Hoạt động trực tuyến tại Việt Nam 60

iv
 PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ
dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở
cửa của các thị trƣờng mới. Những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của
nền kinh tế đã dần dần mất đi thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt, là nhu
cầu ngày càng cao, càng phức tạp hơn của ngƣời tiêu dùng. Đi cùng với sự
phát triển của nền kinh tế là sự phát triển của công nghệ thông tin, chúng ta có
thể dễ dàng thấy đƣợc những ứng dụng công nghệ thông tin đƣợc sử dụng
rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ học tập, vui chơi – giải trí đến trao đổi, mua
bán và trong hoạt động quản lý của các doanh nghiệp cũng không thể thiếu.
Nhƣng làm thế nào để hệ thống vận hành ổn định và an toàn đó là công việc
của các chuyên gia quản trị mạng và an ninh mạng. Nhận thấy sự thay đổi đó
nên ngày nay nhu cầu học ngành công nghệ thông tin và viễn thông đang tăng
cao. Bên cạnh đó công nghệ thông tin đang dần dần chiếm ƣu thế trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp, nó đƣợc tiếp cận dễ dàng trong tất cả các
loại hình doanh nghiệp, từ nhỏ tới lớn, từ đó các doanh nghiệp có nhiều cơ
hội để phát triển và mở rộng thị trƣờng mà không cần tốn nhiều chi phí cho
hoạt động marketing của mình, vừa đảm bảo tính hiệu quả lại vừa kinh tế.
Nhận thức đƣợc sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng nhƣ tác động
của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đầu
những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển
cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên
cứu đã tổng kết và khái quát hóa những cách thức ứng dụng này, từ đó làm
xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là
Internet Marketing (hay còn gọi là Marketing Online, dịch ra tiếng Việt là

1
Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các nƣớc phát triển, Marketing
online đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại những
khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp vận dụng nó. Nhờ những lợi
thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và
Marketing nói riêng – nhƣ khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và
chi phí thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã đƣợc thực tế chứng
minh và đƣợc công nhận là rất hiệu quả.
Việt Nam đƣợc đánh giá là một nƣớc có tiềm năng cao trong việc phát
triển hoạt động thƣơng mại điện tử nói chung cũng nhƣ các hoạt động kinh
doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu ngƣời dùng – tƣơng đƣơng 33.9%
dân số. Cùng với định hƣớng đầu tƣ của Chính phủ thì có thể nói rằng chắc
chắn trong một tƣơng lai không xa, ngƣời tiêu dùng sẽ hoàn toàn quen thuộc
với việc sử dụng Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của
họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất
mạnh. Thích nghi với điều này, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã tự điều
chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo hƣớng mà họ cho là phù hợp.
Thực tế đó cho thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam rất cần có một bộ lý
thuyết làm “kim chỉ nam” cho các hoạt động Marketing online của mình đi
đúng hƣớng và phát huy hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo
bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về Marketing online của nƣớc ngoài và
đƣa vào giảng dạy. Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý thuyết rất
khác nhau đƣợc đƣa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này ngay
khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Marketing online”, thông qua một
công cụ tìm kiếm trên Internet nhƣ Google chẳng hạn.
Nói về lý thuyết Marketing online trên thế giới – đặc biệt là ở các nƣớc
phát triển - nó đồng thời cũng đƣợc biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau
nhƣ Marketing trực tuyến, Marketing trên mạng Internet, Marketing điện

2
tử…Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau nhƣ vậy, nhƣng về cơ bản chúng đều
mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về “cách thức làm Marketing trên mạng
Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc “ứng dụng công cụ Internet vào
làm kinh doanh và Marketing”. Bắt đầu từ những hoạt động sơ khai nhƣ việc
ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền thông đến với khách hàng,
dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân phối sản
phẩm, chuyển giao các lợi ích gia tăng…, cho đến việc ứng dụng Internet vào
tất cả các hoạt động Marketing khác nhƣ nghiên cứu TTr, xây dựng cộng
đồng thƣơng hiệu, quản trị mối quan hệ khách hàng …. Điều này là do sự
phát triển của thực tế, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hiện
nay Internet có thể mang đến cho doanh nghiệp một cộng đồng ngƣời dùng
hay khách hàng hoàn toàn riêng biệt so với các khách hàng truyền thống,
đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt;
do đó, thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay
các nhà nghiên cứu và ứng dụng lại ƣu dùng cách tiếp cận “đƣa các hoạt động
Marketing lên môi trƣờng Internet”, theo nghĩa coi Internet nhƣ một môi
trƣờng ứng dụng các hoạt động Marketing theo các quy tắc riêng của môi
trƣờng đó.
Vậy cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet nhƣ thế nào là phù
hợp với điều kiện của Việt Nam (bao gồm các điều kiện về môi trƣờng kinh
doanh đặc thù, văn hóa, thói quen tiêu dùng và hành vi sử dụng Internet của
ngƣời Việt Nam), với khả năng và nguồn lực của các doanh nghiệp Việt Nam
– đặc biệt là những , ngân hàng thƣơng mại cổ phần; đây là một câu hỏi mà
cho đến hiện nay chƣa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng. Các nhà
quản lý trong các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam thực tế nhìn
nhận nhƣ thế nào về Marketing online; họ đã chuẩn bị và làm đƣợc những gì?
Khung lý thuyết nào giúp họ định hƣớng đƣợc chiến lƣợc cũng nhƣ các công

3
việc cụ thể cần làm khi muốn bƣớc chân vào “thƣơng trƣờng trên Internet”?
Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức
và hiệu quả làm Marketing trên Internet của các ngân hàng thƣơng mại cổ
phần của Việt Nam, từ đó tìm ra một định hƣớng ứng dụng trong điều kiện cụ
thể của đất nƣớc. Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài
nghiên cứu này: “Hiệu quả của marketing online đối với các ngân hàng
thương mại cổ phần”.
2. Mục đích, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
Maketing Online là một xu thế mới trong lĩnh vực quảng bá sản phẩm,
thƣơng hiệu cho các ngân hàng. Chuyên đề này giúp học viên hiểu rõ hơn về
lĩnh vực Marketinh Online và những tiện ích mà lĩnh vực này mang lại. Qua
thực tế còn giúp sinh viên đi sâu hơn vào những kiến thức lý thuyết đã đƣợc
đào tạo ở trƣờng, nghiên cứu những xu hƣớng Marketing mới trong lĩnh vực
kinh doanh, so sánh giữa Marketing Online với Marketing truyền thống. bên
cạnh đó còn tạo cơ hội cọ sát và so sánh giữa lý thuyết và thực tế. Đồng thời
giúp ngân hàng Tiên Phong nhận ra mặt mạnh để phát huy, những hạn chế để
khắc phục, và đề xuất một số kiến nghị mong rằng hữu ích cho ngân hàng
Tiên Phong trong vấn đề tiếp cận khác hàng, quản bá thƣơng hiệu bằng
Marketing Online.
Để đạt đƣợc mục đích nêu trên, luận văn cần giải quyết đƣợc các nhiệm
vụ nhƣ sau:
(1) Nghiên cứu, tìm hiểu về marketing online tại các ngân hàng thƣơng mại
cổ phần Việt Nam
(2) Tìm hiểu về chiến lƣợc marketing, doanh thu, chi phí, định hƣớng để
nâng cao hiệu quả marketing của ngân hàng Tiên Phong. Từ đó đánh giá
hiện trạng và đƣa ra các bất cập trong hoạt động marketing của ngân
hàng Tiên Phong.

4
 (3) Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online cho ngân hàng
Tiên Phong trong giai đoạn 2015-2020.
Các câu hỏi nghiên cứu
- Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam nên ứng dụng mô hình quy
trình và cách thức hoạt động Marketing online nào để đạt đƣợc hiêu quả cao?
- Marketing online đã giúp các ngân hàng thƣơng mại cổ phần phát triển
hoạt động kinh doanh nhƣ thế nào?
- Hiệu quả của marketing online đến quảng bá thƣơng hiệu của các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần nhƣ thế nào?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về Marketing online, tức là làm
Marketing trên Internet; không nghiên cứu đến các nhánh phát sinh của nó,
tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách
khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể nhƣ làm Marketing qua điện
thoại di động, Marketing trên truyền hình tƣơng tác hay Marketing dựa trên
địa điểm của khách hàng(Location based Marketing) nhƣ thế nào. (Tất cả các
vấn đề này và những vấn đề tƣơng tự đƣợc hiểu là Marketing công nghệ số -
Digital Marketing).
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài sẽ tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing online và đánh
giá hiệu quả của Marketing online tại ngân hàng Tiên Phong. Lý do của việc
giới hạn phạm vi này là do điều kiện về nguồn lực và thời gian, dựa trên kết
quả của việc nghiên cứu trƣờng hợp điển hình TPBank thì tác giả mong muốn
đây sẽ là căn cứ để tham khảo cho các nghiên cứu, đánh giá cho Marketing
online tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần khác.

5
 Về mặt không gian: do hạn chế về nguồn lực nên nghiên cứu tập trung
trên địa bàn Hà Nội, Quảng Ninh và một số tỉnh, thành phố có chi nhánh của
ngân hàng Tiên Phong. Giới hạn này không ảnh hƣởng đến tính đại diện của
mẫu cho tổng thể nghiên cứu, vì các lý do:
Yếu tố địa lý chỉ tác động đến hành vi sử dụng Internet theo nghĩa là hạ
tầng Internet – Công nghệ thông tin và dịch vụ hành chính công điện tử của
địa phƣơng.
Việc tập trung tại một khu vực địa lý cho phép xác định sự khác biệt
trong hành vi sử dụng Internet do nhận thức và điều kiện của chính bản thân
doanh nghiệp đó, đã loại trừ những ảnh hƣởng khách quan từ bên ngoài.
Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng ứng dụng marketing online và
quá trình ứng dụng, phát triển marketing online trong ngân hàng thƣơng mại
cổ phần Tiên Phong để từ đó nêu ra đƣợc hiệu quả của marketing online đối
với ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong.
Về mặt thời gian: Đề tài nghiên cứu hiệu quả của hoạt động marketing
online của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong từ năm 2011 đến năm
2015. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
4.1. Những kết quả đạt đƣợc của luận văn
Luận văn đã đạt đƣợc các kết quả sau đây:
Hệ thống hoá và có đóng góp bổ sung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản
về khái niệm, bản chất, lợi ích, quy trình và các công cụ của Marketing online.
Nghiên cứu các mô hình ứng dụng Internet Marketing trên thế giới làm
cơ sở để vận dụng vào quá trình xây dựng mô hình quy trình hoạt động
Marketing online ở Việt Nam.

6
 Đã tiến hành thu thập, khảo sát, phân tích và đánh giá có hệ thống về
nhận thức, điều kiện, khả năng ứng dụng và thực trạng ứng dụng của
Marketing online ở các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam.
Luận văn đã xây dựng đƣợc mô hình quy trình ứng dụng Marketing
online phù hợp với điều kiện áp dụng của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần
ở Việt Nam.
4.2. Những đóng góp mới của luận văn
4.2.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận và thực tiễn:
Tổng hợp và xác định đƣợc 4 quy trình ứng dụng Internet Marketing
điển hình trên thế giới hiện nay, bao gồm (1) E-Marketing thƣơng mại điện
tử; (2) 4S web – Marketing; (3) Hành vi ngƣời tiêu dùng trên Internet và
Marketing – mix; (4) Mô hình chiến lƣợc Marketing online. Trong đó mỗi
quy trình đã xác định các bƣớc, các công cụ sử dụng, mối quan tâm chủ yếu,
đồng thời phân tích ƣu điểm và hạn chế về khả năng triển khai ứng dụng quy
trình đó tại Việt Nam.
Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện đƣợc những nguyên nhân cơ bản
nhất ảnh hƣởng đến sự hạn chế trong ứng dụng Marketing online tại đa số các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam, bao gồm:
Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều
kiện ứng dụng và các công cụ của Marketing online.
- Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động Marketing online, cũng
nhƣ khả năng quản lý trong trƣờng hợp thuê bên ngoài thực hiện.
- Xu hƣớng tách rời việc quản lý hoạt động Marketing online ra khỏi
chiến lƣợc Marketing và các hoạt động Marketing trong môi trƣờng thực tế.
Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng ngân hàng nào càng hiểu đúng và đủ
về Marketing online thì càng ứng dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do
đó càng sẵn sàng đầu tƣ cho hoạt động này và ngƣợc lại.

7
4.2.2. Những đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu
Quy trình ứng dụng Marketing online phù hợp với đặc thù của các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần và bối cảnh của Việt Nam, trong đó có các điểm
mới so với các quy trình hiện tại là:
- Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất cả
các bƣớc trong quy trình.
- Phối hợp các bƣớc và công cụ của marketing truyền thống với các bƣớc
và công cụ marketing trên Internet.
- Chiến lƣợc nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử.
Cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống thông tin Marketing
điện tử, trong đó nhấn mạnh vào 2 nội dung quan trọng: (1) sử dụng Internet
để thu thập thông tin về hành vi khách hàng ở tất cả các điểm tiếp xúc; (2) sử
dụng các biện pháp nghiên cứu Marketing trong môi trƣờng Internet.
4.3. Khả năng ứng dụng của luận văn
Tại Việt Nam, cho đến nay chƣa có một đề tài nào nghiên cứu một cách
thấu đáo về Marketing online. Các trƣờng đại học có giảng dạy chuyên ngành
Marketing cũng chƣa có tài liệu chính thống nào để đƣa lý thuyết này vào giảng
dạy cho sinh viên của mình. Xuất phát từ tình hình đó, tác giả hy vọng kết quả
đầu tƣ nghiên cứu sâu một cách có hệ thống vào lĩnh vực này sẽ có thể:
- Là nguồn tài liệu, định hƣớng cho các ngân hàng có đƣợc một cái nhìn
đúng đắn về Marketing online và cách thức ứng dụng vào thị trƣờng Việt
Nam sao cho hiệu quả nhất.
- Là một nguồn tài liệu tham khảo tốt giúp các nhà hoạch định chính
sách của Việt Nam trong nỗ lực tạo ra một môi trƣờng thuận lợi cho hoạt
động kinh doanh trên mạng Internet của các ngân hàng.
- Là một cuốn tài liệu tham khảo cho việc giảng dạy về Marketing online
ở Việt Nam trong những năm tới; giúp các nhà nghiên cứu, các giảng viên và

8
các sinh viên trong việc tìm hiểu về hình thức kinh doanh mới mẻ nhƣng rất
hiệu quả này.
5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm các chƣơng sau:
Phần giới thiệu
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt
động marketing online đối với các ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn.
Chƣơng 3. Phân tích thực trạng hiệu quả marketing online tại của ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Tiên Phong.
Chƣơng 4. Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online cho ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Tiên Phong.
Kết luận và các hạn chế.
Tài liệu tham khảo.

9
 CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
Để làm rõ cơ sở lý luận về xây dựng các giải pháp marketing online tại
ngân hàng Tiên Phong, chƣơng này đề cập đến lý luận về marketing online.
1.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing online.
1.1.1. Nghiên cứu trên thế giới
Internet đã trở thành một cuộc cách mạng về xã hội thông tin, các ứng
dụng trên Internet càng ngày càng đi sâu vào các hoạt động phục vụ cho nhu
cầu của con ngƣời, từ nhu cầu học tập, giải trí đến nhu cầu mua sắm, hoạt
động quản lý, quảng bá, giới thiệu sản phẩm và duy trì sự nhận biết thƣơng
hiệu… Khi Internet và xã hội online phát triển, ngƣời tiêu dùng bắt đầu thay
đổi dần những thói quen truyền thống để trở thành công dân mạng (Online
Citizen), thị trƣờng đã và đang chuyển dịch ngày càng mạnh mẽ hơn. Online
đã đứng vững ở vị trí quan trọng và còn tiến xa hơn nữa trên bản đồ kinh
doanh 3.0 (kinh doanh dựa trên nền tảng của trí tuệ + công nghệ + giá trị).Sự
phát triển của Internet đã làm thay đổi thói quen của ngƣời tiêu dùng. Song
song với các phƣơng tiện truyền thống nhƣ tivi, báo chí, hình thức marketing
online đã và đang phát triển, mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Trong bài thuyết trình tại Hội thảo “Điển cứu mới của Harvard về chiến
lƣợc tiếp thị trong kỷ nguyên số – Bài học cho các lãnh đạo doanh nghiệp
Việt Nam” trong chuỗi sự kiện “Một ngày Harvard tại Việt Nam” kỳ 5 do
Vietnam Report tổ chức, Giáo sƣ John A. Quelch, ngƣời đƣợc mệnh danh là
thầy phù thủy marketing và thƣơng hiệu, Giáo sƣ Trƣờng Kinh doanh
Harvard từng nhận định, để đạt lƣợng khách hàng ở con số 150 triệu, điện
thoại cần đến 89 năm, truyền hình cần đến 38 năm, điện thoại di động cần đến

10
14 năm… thì internet, cụ thể là mạng xã hội Facebook chỉ cần có 5 năm, cho
thấy tiềm năng phát triển marketing online rất lớn.
Ở Mỹ, theo một khảo sát mới đây đƣợc eMarketer trích dẫn, dự đoán
trong năm 2016 tiếp thị trực tuyến cho lĩnh vực bán lẻ tăng 20%, trong khi
tiếp thị truyền thống sẽ giảm sâu.
Thật dễ hiểu nếu so sánh sự co hẹp kinh doanh của Macy’s với chi tiêu
tiếp thị trực tuyến của Amazon: năm 2014, Amazon là hãng chi tiêu số một
cho tiếp thị trực tuyến và chỉ tính riêng quý 3 năm 2015 thì hãng này đã rót
gần 100 triệu USD - chƣa tính tới quảng cáo video và di động.
Một nghiên cứu về các nhà tiếp thị trên toàn thế giới chỉ cho thấy nơi
nào các công cụ trực tuyến trở nên quan trọng nhất và đang đƣợc sử dụng ra
sao, cũng nhƣ những công cụ nào đƣợc các công ty lên kế hoạch sử dụng
nhiều hơn. Trong suốt lịch sử phát triển nhanh chóng của Internet, mọi sự
mong đợi đều đạt đƣợc khá nhanh nhằm “thay đổi mọi thứ”. Một nghiên cứu
của học viện McKinsey về các nhà quản lý tiếp thị cho thấy rằng trong tiếp thị
mọi việc đang bắt đầu đƣợc thay đổi: các công ty đang thay đổi trực tuyến
theo chuỗi những hoạt động tiếp thị, từ việc xây dựng nhận thức cho tới dịch
vụ sau bán hàng, và họ nhận thấy các công cụ trực tuyến nhƣ một thành phần
hiệu quả và quan trọng của những chiến lƣợc tiếp thị của mình. Tuy nhiên,
các nhà quản lý cũng tỏ ý rằng họ đang dần sử dụng thƣờng xuyên hơn các
công cụ kỹ thuật số – từ những cái quen thuộc nhƣ các trang Web hay thƣ
điện tử tới những sự kiện nhƣ các wiki và thế giới ảo – do nhận thấy đƣợc sự
quan trọng của chúng. Cũng theo các nhà quản lý thì lý do chủ yếu đó chính
là ở các công ty cũng nhƣ tại các chi nhánh tiếp thị của họ đều thiếu khả năng,
và theo nhƣ những vấn đề thƣờng đƣợc đƣa ra đấy chính là sự thiếu hụt
những tiêu chuẩn đánh giá thực sự.

11
1.1.2. Nghiên cứu trong nước
Tiếp thị trực tuyến (Marketing Online) đang trở thành xu thế tất yếu tại Việt
Nam nhƣng các doanh nghiệp vẫn chƣa thật "mặn mà" với loại hình tiếp thị này.
Một trong những nguyên nhân chính khiến doanh nghiệp Việt e dè là sự nghi ngại
về hiệu quả do thiếu hụt các công cụ đo lƣờng.Trung tâm Internet Việt Nam
(VNNIC) cho biết số ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam liên tục tăng trƣởng từ
748.000 ngƣời năm 2003 lên đến 31,3 triệu ngƣời vào năm 2012, chiếm 35,58%
dân số. Còn thống kê của comScore (04/2013) cho thấy trung bình mỗi ngƣời
dùng dành 90 phút mỗi ngày để truy cập Internet để đọc tin tức, tìm kiếm thông
tin hay giải trí... Làn sóng online đã trở thành một xu thế tất yếu giúp các nhà tiếp
thị có thể tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Theo nghiên cứu về ngân sách dành cho quảng cáo online do iTracker
(công cụ đo lƣờng chi phí quảng cáo online của VietDev Corp) thực hiện, chỉ
trong vòng 6 tháng, từ tháng 11/2012 đến tháng 04/2013, số tiền chi cho
quảng cáo trên top 23 website tại Việt Nam đã đạt 29,4 triệu USD.Từ chỗ chỉ
đƣợc xem nhƣ một công cụ thử nghiệm với một ngân sách hạn chế, online
marketing đã có mặt thƣờng xuyên trong các chiến dịch quảng cáo hiện nay,
thậm chí có không ít chiến dịch chỉ sử dụng công cụ này. Tuy nhiên, tỷ lệ đầu
tƣ cho loại hình quảng cáo online vẫn còn ít, chƣa tƣơng xứng với tiềm năng
của loại hình quảng cáo này.
Từ chỗ chỉ đƣợc xem nhƣ một công cụ thử nghiệm với một ngân sách
hạn chế, online marketing đã có mặt thƣờng xuyên trong các chiến dịch quảng
cáo hiện nay, thậm chí có không ít chiến dịch chỉ sử dụng công cụ này. Tuy
nhiên, tỷ lệ đầu tƣ cho loại hình quảng cáo online vẫn còn ít, chƣa tƣơng xứng
với tiềm năng của loại hình quảng cáo này.
Thời gian qua thị trƣờng khá sôi động với nhiều chiến dịch quảng cáo
online sáng tạo đƣợc cải tiến cả về nội dung lẫn hình thức, nhất là trong các

12
ngành hàng "chịu chi" cho quảng cáo online nhƣ điện tử, viễn thông, sức
khỏe, làm đẹp. Các chiến dịch này tùy vào quy mô đã đƣợc các nhà marketing
trong nƣớc áp dụng nhiều công cụ phổ biến trên thế giới nhƣ Social Media, E-
mail Marketing, Video Marketing, Mobile Marketing...
Tuy nhiên, việc đo lƣờng hiệu quả cho các công cụ này trong một chiến
dịch Marketing Online lại chỉ mới dựa vào những chỉ số cơ bản mang tính bề
mặt. Các thƣơng hiệu bỏ tiền ra quảng cáo hiện tại chỉ biết đƣợc quảng cáo của
mình đƣợc tiếp nhận nhƣ thế nào qua lƣợt view, visit hoặc là impression,
click… Nhƣng đối tƣợng mục tiêu của họ xem quảng cáo trong bao lâu, làm gì
với quảng cáo đó và quan trọng nhất là có thúc đẩy ngƣời ta đến hành động
mua hàng không thì doanh nghiệp không nắm rõ. Do vậy sự "mập mờ" về tính
hiệu quả khiến nhiều nhà quản trị e ngại khi lựa chọn công cụ tiếp thị này.
Tuy sôi động là thế, nhƣng có thể thấy Online Marketing tại Việt Nam
hiện mới chỉ tập trung vào một số phƣơng thức cơ bản. Một chiến dịch thông
thƣờng sẽ bao gồm các thành phần: Đăng bài viết và tạo lan truyền trên các
diễn đàn; xây dựng cộng đồng trên các mạng xã hội lớn, sử dụng các blogger
có sức ảnh hƣởng trên mạng, post video clip trên youtube, quảng cáo banner
kết hợp với các công cụ SEO, Google Adword… Kèm theo đó, các công cụ
đo lƣờng hiệu quả cũng chỉ đƣa ra những chỉ số rất cơ bản nhƣ views, visits,
click, talking about… Đó có phải lý do khiến các brand manager, các
Marketer còn e ngại khi lựa chọn phƣơng thức tiếp thị này?
Ông Joe Nguyễn, Phó chủ tịch cấp cao của comScore chia sẻ ““Càng
nhiều ngƣời tiêu dùng sử dụng Internet tại Việt Nam, các Marketers càng cần
phải theo sát các đối tƣợng mục tiêu này. Điều đó có nghĩa quảng cáo dựa
trên hiệu quả đã trở nên bức thiết trong bối cảnh hiện tại Việt Nam. Đặc biệt
đối với các nhà quảng cáo có ngân sách khiêm tốn thì họ lại càng muốn chi
đồng tiền của mình vào các kết quả có thể đo đạc đƣợc. Sự phát triển của các

13
mô hình đo lƣờng khác nhau của Tiếp Thị Số hoàn toàn cho phép các
Marketer đạt đƣợc mong muốn này”.
Từ những nghiên cứu trên thế giới, tác giả nhận thấy tiềm năng phát triển
marketing online rất lớn so với Marketing truyền thống, mà cụ thể là
Facebook chỉ cần 5 năm để đạt đƣợc lƣợng khách hàng 150 triệu, Marketing
trong lĩnh vực bán lẻ sẽ ngày càng tăng trƣởng còn marketing truyền thống sẽ
sụt giảm nhanh chóng, các công ty đang thay đổi trực tuyến theo chuỗi những
hoạt động tiếp thị, từ việc xây dựng nhận thức cho tới dịch vụ sau bán hàng.
Những nghiên cứu trong nƣớc cho thấy số ngƣời sử dụng internet tại Việt
Nam liên tục tăng trƣởng từ năm 2003 đến nay, làn sóng online đã trở thành
một xu thế tất yếu giúp cho các nhà tiếp thị có thể tiếp cận khách hàng một
cách nhanh chóng và hiệu quả, số tiền để chi cho quảng cáo online tại Việt
Nam đã tăng mạnh trong những năm gần đây. Tuy nhiên thì tỷ lệ đầu tƣ cho
loại hình quảng cáo Online vẫn còn ít, chƣa tƣơng xứng với tiềm năng của
loại hình quảng cáo này. Việc đo lƣờng hiệu quả cho các công cụ này trong
một chiến dịch Marketing Online lại chỉ mới dựa trên những chỉ số cơ bản
mang tính bề mặt. Tác giả nhận thấy rằng cần có một mô hình đo lƣờng để
nâng cao hiệu quả của Marketing Online đối với những khách hàng tiêu dùng
sử dụng Internet đang ngày càng tăng cao nhƣ hiện nay. Thông qua đó trong
lĩnh vực ngân hàng, các nhà quản trị Marketing cũng nên nắm bắt tình hình về
thị trƣờng Marketing Online hiện nay để nâng cao hiệu quả Marketing cũng
nhƣ làm tăng thị phần khách hàng.
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Khái niệm về marketing online và hiệu quả marketing
Trong thực tế có khá nhiều cách gọi cũng nhƣ cách hiểu khác nhau về
Marketing online, từ những cách gọi mang nghĩa khá rộng nhƣ e- Marketing,
Marketing điện tử, Marketing trên mạng Internet hay Marketing trực tuyến,

14
thƣơng mại điện tử, kinh doanh điện tử…cho đến những cách gọi mang nghĩa
hẹp hơn và rất thiển cận nhƣ email Marketing, quảng cáo và tiếp thị trực
tuyến. Cũng nhƣ các cách hiểu sai lầm về Marketing tại Việt Nam trong thời
gian trƣớc đây, các cách gọi và cách hiểu nhƣ trên đƣa đến những cách thức
áp dụng khác nhau, dẫn đến hiệu quả và khả năng ứng dụng hình thức
Marketing này là rất khác nhau ở các doanh nghiệp.
Để đi đến cách hiểu thống nhất về khái niệm Marketing online, trƣớc
tiên tác giả xin dẫn chứng một số khái niệm của các tổ chức và học giả uy tín
về Marketing trên thế giới.
Philip Kotler (2003) đƣa ra khái niệm: Marketing online, hay Marketing
điện tử, là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối
với SP, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa
trên các phƣơng tiện điện tử và Internet.
Định nghĩa của Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman
(2000): Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phƣơng tiện điện tử.
Định nghĩa của Dave Chaffey đƣa ra trên trang web Marketing online và
trên trang web riêng của mình: Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng
mạng internet và các phƣơng tiện điện tử (web, thƣ điện tử e-mail, cơ sở dữ
liệu, truyền thông đa phƣơng tiện - multimedia, thiết bị trợ giúp cá nhân kỹ
thuật số - PDA...) Để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đạt đƣợc các
mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu
biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt
động xúc tiến hƣớng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hƣớng tới thoả mãn
nhu cầu của khách hàng.
Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA)
định nghĩa: Marketing online là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn

15
liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng,
dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet .
Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis – Chadwick
(2003) định nghĩa: Marketing online hay Marketing dựa trên nền tảng Internet
là việc sử dụng Internet và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt đƣợc các
mục tiêu Marketing và hỗ trợ cho khái niệm Marketing hiện đại. Những công
nghệ này bao gồm phƣơng tiện truyền thông Internet và các phƣơng tiện
truyền thông kỹ thuật số khác nhƣ thiết bị truy cập không dây, các phƣơng
tiện truyền thông cáp và vệ tinh. Về mặt thực hành, Internet Marketing liên
quan đến việc sử dụng website của công ty liên kết với các kỹ thuật xúc tiến
trực tuyến khác nhƣ công cụ tìm kiếm, quảng cáo banner, gửi thƣ điện tử trực
tiếp, các đƣờng liên kết (link) hoặc các dịch vụ đặc trên các trang web khác để
tiếp cận đến các khách hàng mới và cung cấp dịch vụ cho các khách hàng
hiện có nhằm phát triển và củng cố quan hệ khách hàng.
Từ các cách hiểu này, có thể nhận thấy rằng, trƣớc hết về mặt hình thức
thì mặc dù xuất hiện dƣới nhiều tên gọi khác nhau là Marketing online,
Marketing điện tử, Marketing trực tuyến, Marketing kỹ thuật số (Digital
Marketing)…, nhƣng nội dung thì đều đề cập đến việc áp dụng các công nghệ
số có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet để làm Marketing, bao gồm
máy tính, truyền hình tƣơng tác, điện thoại, thiết bị số.... Tuy nhiên, nhƣ đã đề
cập, phạm vi của luận án này sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về cạnh chính là
Internet, không tập trung vào các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có
kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không
nghiên cứu về các vấn đề cụ thể nhƣ làm Marketing qua điện thoại di động,
Marketing trên truyền hình tƣơng tác hay Marketing dựa trên địa điểm của
khách hàng (location based Marketing) nhƣ thế nào.

16
 Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.

Theo nghiên cứu và ý kiến cá nhân của tác giả, hiệu quả marketing: là
việc ngân hàng mở rộng đƣợc thị trƣờng kinh doanh nhanh chóng, xác định
đƣợc thị trƣờng mục tiêu hiệu quả, phát triển sản phẩm phong phú đa dạng,
điều hành giá cả của sản phẩm dịch vụ mang lại lợi nhuận cao, mở rộng mạng
lƣới phân phối, tăng cƣờng họat động xúc tiến hỗn hợp tốt, thực hiện chuyện
nghiệp quy trình cung ứng dịch vụ, phát triển nguồn nhân lực có hịêu suất
công việc cao và hệ thống các phƣơng tiện hữu hình khác so với các đối thủ
cùng quy mô.

Hiệu quả marketing: là khi bạn đầu tƣ ngân sách để thực hiện một chiến
dịch marketing, bạn cần đạt đƣợc hiệu quả doanh thu cân đối cao hơn chi phí
bỏ ra. Phần trăm chi phí marketing đem lại bao nhiêu % lợi nhuận trong tổng
lợi nhuận có đƣợc.

1.2.2. Đặc điểm của marketing online.

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên
ngành) đƣợc hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên
tắc, kỹ thuật, quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với
Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
1.2.2.1. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều loại
hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ
là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”.

17
 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô
hình, tính không phân chia, không ổn định, không lƣu trữ và không xác định
chất lƣợng. Những đặc điểm này đã ảnh hƣởng không nhỏ đến việc quản lý
dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng dịch
vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ
quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh
của ngân hàng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong
quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣờng là những quy trình hoặc kinh
nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ.
Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng
lƣu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ
nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ,
kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn đƣợc hoàn thiện để
phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm
có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và trong nội dung tƣ vấn dành cho khách hàng nhƣng vẫn đòi hỏi
ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao
dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải
cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn

18
cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ
lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
1.2.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng.
Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữa vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết
cấu chất lƣợng, sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách
hàng và ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng
tốt hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội.
Nhƣ vậy, Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng
phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực
hiện có của ngân hàng thông qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Thực
hiện Marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc
đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ
cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức
kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa
năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đƣa ra những cơ chế chính sách về tiền
lƣơng, tiền thƣởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm
việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp sếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc
biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cƣờng giáo dục truyền

19
thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa
kinh doanh ngân hàng.
1.2.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình markeitng quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc mối
quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng bằng việc luôn giữa đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản
phẩm dịch vụ chấp lƣợng cao với giá cả hợp lí, tăng cƣờng các mối quan hệ
về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để
thu hút khách hàng tƣơng lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách
hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hƣớng hoạt động và quyết định việc
cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tƣơng lai của ngân hàng.
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣng phụ thuộc nhiều hơn vào mối
quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển
các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng tiến hành phân loại các mối
quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng
cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp
để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng.
Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài
hạn cùng với những mục tiêu chiến lƣợc.
Nhƣ vậy Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các
nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao
dịch từ chỗ đang đƣợc thƣơng lƣợng, nhanh chóng chuyển sang đƣợc thực
hiện các cam kết giữa hai bên.

20
 Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của
ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó
là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển
bền vững.
1.2.3. Các công cụ marketing online của ngân hàng.
1.2.3.1. Sản phẩm online
Không giống nhƣ sản phẩm hữu hình, sản phẩm trực tuyến thƣờng
hƣớng đến một số giá trị lợi ích vô hình mà ngƣời tiêu dùng quan tâm nhƣ
tính tức thời của thông tin, tính bảo mật hay sự tiện lợi của khách hàng. Đây
là những giá trị cốt lõi mà mỗi sản phẩm dịch vụ trực tuyến thƣờng hƣớng
đến.

Ngoài ra, trong môi trƣờng trực tuyến internet thì điều đầu tiên đập vào
mắt khách hàng khi khách hàng truy cập vào địa chỉ của doanh nghiệp đó là
trang chủ (Home page) của doanh nghiệp, thiết kế wetsite của doanh nghiệp
góp phần xây dựng nền tảng mà trên đó các sản phẩm trực tuyến sẽ đƣợc cung
cấp. Các sản phẩm trực tuyến thƣờng đƣợc cung cấp trên trang website chính
của doanh nghiệp và góp phần tạo sự kết nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp.

Nhƣ vậy, chữ P thứ nhất trong Marketing trực tuyến sẽ là sự kết hợp của
chữ P thứ nhất theo quan điểm của Marketing truyền thống và P2S2 . Công
thức của

Product trong Marketing trực tuyến sẽ là:

Sản phẩm trực tuyến = Product (theo quan điểm truyền thống) + Site
design + Security + Privacy + Personalization.

1.2.3.2. Kênh phân phối online

Sự phát triển của hệ thống kênh phân phối online chịu sự ảnh hƣởng lớn
nhất của công nghệ thông tin. Thành viên trong kênh phân phối online đƣợc
phân chia tƣơng tự nhƣ mô hình kênh phân phối hữu hình: Nhà sản xuất,
trung gian và ngƣời mua; song độ dài của kênh, hình thức hoạt động và vai trò

21
của từng thành viên trong kênh có sự khác biệt khá lớn. Thông thƣờng, trong
hoạt động kinh doanh online có bốn mô hình kênh sau:

Mô hình kênh tài trợ nội dung (Content Sponsorship): Áp dụng đối với
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin và thu tiền từ quảng cáo nhƣ
Google, Yahoo, MSN…Loại hình báo điện tử hay trang tin cũng hoạt động
theo hình thức này. Kênh phân phối dạng ngắn, trực tiếp đến khách hàng.

Mô hình bán hàng trực tiếp (Direct Selling): Áp dụng trên thị trƣờng trực
tuyến dành cho khách hàng tổ chức B2B (Bussiness to Bussiness) và đã nhen
nhóm trên thị trƣờng trực tuyến cá nhân B2C ( Business to Customer). Khách
hàng đặt hàng, thanh toán và thực hiện giao dịch trực tuyến thông qua một
website hoặc cổng giao dịch. Kênh này thƣờng áp dụng cho doanh nghiệp
kinh doanh phần mềm, nhạc số hay dịch vụ hữu hình khác không đòi hỏi tồn
kho, giao hàng. Đây cũng là mô hình kênh ngắn chỉ với hai thành viên trong
kênh.

Mô hình trung gian về thông tin (Infomediary): Phổ biến trong thị trƣờng
trực tuyến và tài trợ thông tin. Thông qua trung gian thông tin, khách hàng là
tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin về một nhóm đối tƣợng
mục tiêu nào đó sẽ đặt hàng cho trung gian thực hiện khâu tìm kiếm thông tin
với tiêu chí nhất định. Kết quả của quá trình trao đổi là thông tin thu đƣợc từ
cuộc nghiên cứu trực tuyến. Đối với doanh nghiệp lớn, với bộ phận thông tin
độc lập có thể triển khai mô hình bằng chính nguồn lực bên trong để thu thập
thông tin một cách chính xác và đầy đủ về một vấn đề nghiên cứu nhất định.
Đây đƣợc đánh giá là một trong những đóng góp lớn nhất của Marketing trực
tuyến trong việc xây dựng hệ thống thông tin Marketing.

Mô hình trung gian độc lập (Intermediaries): thể hiện dƣới dạng cổng
thông tin trao đổi hàng hoá, dịch vụ nhƣ đấu giá (E-bay) hay đại diện cho nhà
sản xuất (tƣơng tự nhƣ văn phòng đại diện của doanh nghiệp trực tuyến) v.v..
thƣờng áp dụng trong lĩnh vực du lịch, khách sạn, mua – bán vé máy bay.
Ngoài ra, mô hình bán lẻ trực tuyến (Online Retailing) hiện đang rất phát triển
với hai nhóm sản phẩm là hàng hoá hữu hình và dịch vụ số. Hầu hết, website
của công ty đều hƣớng đến mô hình này nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng và
phát triển thêm một hệ thống phân phối mới. Tuy nhiên, mô hình này ở Việt
Nam còn đối mặt với nhiều thách thức nhƣ hệ thống cơ sở pháp lý chƣa hoàn

22
thiện, hạ tầng kỹ thuật chƣa đảm bảo cho việc thực hiện giao dịch số (thanh
toán trực tuyến, chữ ký điện tử, tải dữ liệu với dung lƣợng lớn v.v..)

Việc lựa chọn hình thức phân phối online nhƣ thế nào phụ thuộc rất
nhiều vào đặc điểm của doanh nghiệp, đặc tính hàng hoá và dịch vụ của
doanh nghiệp cũng nhƣ định hƣớng thị trƣờng của doanh nghiệp. Vì vậy, việc
ra quyết định đối với kênh phân phối online nên đƣợc cân nhắc ngay sau khi
doanh nghiệp ra quyết định sản phẩm của mình cung ứng để có mô hình kênh
phân phối phù hợp nhất.

1.3.2.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online.

Thay vì sử dụng bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong Marketing truyền
thống, do đƣợc tiến hành trong môi trƣờng ảo, hệ thống truyền thông online
bao gồm rất nhiều các công cụ mới thông qua một số phƣơng thức chính:

Quảng cáo, cung cấp dịch vụ trên trang mạng của doanh nghiệp
(Marketing Onsite): Marketing Onsite đƣợc hiểu là hình thức xây dựng,
quảng cáo trên chính trang web của doanh nghiệp. Một website đƣợc cho là
hiệu quả đối với khách hàng là cần phải cung cấp đầy đủ các nhu cầu về thông
tin, dịch vụ mong muốn của khách hàng tại mọi thời điểm. Giao diện và bố
cục của trang web phải đƣợc bố trí một cách hợp lý và hấp dẫn ngƣời xem.
Nội dung các sản phẩm/dịch vụ, thông tin sự kiện và chƣơng trình khuyến
mại phải luôn đƣợc cập nhật linh hoạt để thu hút đƣợc sự quan tâm của khách
hàng. Đồng thời trang web cũng phải cung cấp đƣợc các hồ sơ, mẫu biểu,
hƣớng dẫn cho khách hàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Ngoài ra kênh tiếp nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng và sử lý chúng một
cách phù hợp cũng là một yếu tố để nâng tầm ảnh hƣởng của doanh nghiệp.

Trang chủ (HomePage): Giống nhƣ trụ sở chính - bộ mặt của các doanh
nghiệp truyền thống - trang chủ là vùng đất quan trọng nhất của website. Một
trong các quyết định quan trọng nhất đó là làm cách nào để sử dụng diện tích
trên trang chủ một cách có hiệu quả nhất? Trang chủ sẽ đƣợc thiết kế nhƣ thế
nào và nên đƣợc cảm nhận ra làm sao để phù hợp nhất với chiến lƣợc
Marketing của doanh nghiệp. Rất nhiều các trang chủ đƣa lên các tin nóng, tin
giật gân hoặc cập nhật những tin tức về sản phẩm, chính sách khuyến mại mới
của doanh nghiệp. Một số các điểm cần lƣu ý khác khi thiết kế website của
doanh nghiệp đó là:

23
  Giao diện website (Site Design)

 Khả năng an toàn thông tin (Security)

 Tính riêng tƣ (Privacy )

 Khả năng cá nhân hóa dịch vụ cung cấp (Personalization)

 Dễ dàng đặt hàng, mua bán, thực hiện giao dịch trên website

 Đề xuất mua hàng

 Bài trí và thiết kế đồ họa

 Dễ dàng tìm kiếm thông tin

 Khả năng SEO của website

 Dễ dàng kiểm tra

 Tính ổn định của website

Social networking: Sự ra đời của mạng xã hội đánh dấu một bƣớc phát
triển cao hơn của Internet và khẳng định sự tồn tại của thế giới thứ 2 mà ở đó
thời gian và không gian đƣợc rút ngắn tối đa so với thế giới thực, với mạng xã
hội khoảng cách về địa lí dƣờng nhƣ “không tồn tại” ngăn cản sự quảng bá và
mở rộng thƣơng hiệu của sản phẩm đến với khách hàng. Mạng xã hội tạo ra
một thế hệ ngƣời tiêu dùng thông minh có quyền lực trong việc lựa chọn, tiêu
dùng sản phẩm và dịch vụ. Mạng xã hội giúp gắn kết tất cả mọi ngƣời trên thế
giới lại gần với nhau. Vì vậy chắc chắn bạn không thể bỏ qua cơ hội đƣợc tận
dụng những lợi ích mà mạng xã hội đem lại để thực hiện chiến lƣợc quảng
cáo và bán hàng. Các mạng xã hội phổ biến hiện nay nhƣ là : Facebook,
Twitter, zingme, Google+….

SEM: Là từ viết tắt của Search Engine Marketing, SEM hiển nhiên có
liên quan nhiều đến tiếp thị. SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phƣơng
pháp tiếp thị Internet marketing nhằm mục đích giúp cho trang web của bạn
đứng ở vị trí nhƣ bạn mong muốn trong kết quả trên mạng Internet tìm kiếm.
Thành Phần Của SEM:

24
- SEO (Search Engine Optimization-Tối Ƣu Hóa Công Cụ Tìm Kiếm)
- PPC (Pay Per Click)
- PPI (Pay Per Inclusion)
- SMO (Social Media Optimazation)
- VSM (Video Search Marketing)
Email marketing: Đây là phƣơng thức cung cấp thông tin về sản phẩm,
dịch vụ và thu thập phản hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua
email. Địa chỉ email của khách hàng tiềm năng và hiện tại có thể thu thập
hoặc có thể mua. Rất nhiều phƣơng thức đƣợc sử dung, ví dụ nhƣ thƣờng
xuyên gửi các newsletter (thƣ giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp) hoặc
phát tán email trên diện rộng những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Email Marketing là một hình thức của Marketing trực tiếp
qua thƣ tín.
Diễn đàn rao văt, siêu thị mua bán online: Đây là hình thức quảng cáo
sản phẩm đồng thời hỗ trợ cho công việc SEO website chính của doanh
nghiệp thông qua các bài viết và bình luận trên các diễn đàn có chất lƣợng
PR Online: Đó là việc viết và đăng bài viết về những tin tức thời sử
đáng chú ý của công ty trên hệ thống internet. PR trực tuyến (đôi khi còn
đƣợc gọi PR 2.0) là hoạt động PR dựa trên nền tảng internet.Hoạt động PR
trực tuyến đòi hỏi phải tinh tế, tự nhiên, nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng và
có chiến lƣợc thông minh để thông tin có sức lan tỏa và đạt hiệu quả mong
muốn. Hành động vội vã, hấp tấp sẽ trở nên lộ liễu, đôi khi là phản tác dụng.
Ngƣời quản lý chiến dịch PR trực tuyến cũng phải lên kế hoạch, dự đoán các
tình huống để chủ động khéo léo xử lý các tình huống bất ngờ, những đòn
phản công và chơi xấu của đối thủ cạnh tranh.

1.2.4. Các loại hình marketing online

Trong các đối tƣợng tham gia Marketing online, có 3 chủ thể chính là
các cơ quan chính phủ (G), doanh nghiệp (B), các khách hàng cá nhân (C)
hình thành 9 mô hình thƣơng mại điện tử cơ bản:

25
 Chính phủ Doanh nghiệp Cá nhân
(G) (B) (C)

Chính phủ G2G G2B G2C

(G) (Việt Nam- (Hải quan điện (E-Government)
USA) tử)

Doanh nghiệp B2G B2B B2C

(B) (Alibaba.com) (Amazon.com)

Cá nhân C2G C2B C2C

(C) (eBay)

Với các mô hình trên, B2B, B2C, và C2C là 3 mô hình thƣờng gặp
trong TMĐT.
1.2.4.1. B2B (Business to Business)
B2B là loại hình giao dịch qua các phƣơng tiện điện tử giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp. Các giao dịch B2B chủ yếu đƣợc thực hiện trên các
hệ thống ứng dụng Marketing online nhƣ mạng giá trị gia tăng VAN, SCM,
các sàn giao dịch.
Thƣơng mại điện tử B2B (emarketplaces)... Các doanh nghiệp có thể
chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua các
hệ thống này. Ở mức độ cao, các giao dịch này có thể diễn ra một cách tự
động ví dụ nhƣ www.alibaba.com. Marketing online B2B đem lại lợi ích rất
thực tế cho các doanh nghiệp, đặc biệt giúp các doanh nghiệp giảm các chi
phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trƣờng, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán,

26
tăng cƣờng các cơ hội kinh doanh. Ngày nay, số lƣợng giao dịch Marketing
online B2B còn rất khiêm tốn chỉ khoảng 10%, tuy nhiên giá trị giao dịch từ
hoạt động này chiếm rất cao, trên 85% giá trị giao dịch Marketing online hiện
nay (theo UNCTAD).
1.2.4.2. B2C (Business to Consumer)
Doanh nghiệp sử dụng các phƣơng tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch
vụ tới ngƣời tiêu dùng; ngƣời tiêu dùng thông qua các phƣơng tiện điện tử để
lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng. Mô hình B2C chủ yếu là
mô hình bán lẻ qua mạng nhƣ www.Amazon.com, qua đó doanh nghiệp
thƣờng thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ, tiến
hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo và phân phối trực tiếp tới ngƣời tiêu
dùng. Marketing online B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp l n ngƣời tiêu
dùng: doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng trƣng
bày hay thuê ngƣời giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn. Ngƣời
tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, ngồi ở bất cứ
nơi đâu, bất cứ khi nào cũng có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng
cùng một lúc, cũng nhƣ tiến hành việc mua hàng. Hiện nay, số lƣợng giao dịch
theo mô hình thƣơng mại điện tử B2C rất lớn, tuy nhiên thì giá trị giao dịch từ
hoạt động này chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng giá trị thƣơng mại điện tử ngày nay,
chiếm khoảng 5%. Trong tƣơng lai Marketing online theo mô hình B2C sẽ còn
phát triển nhanh hơn nữa. Mô hình Marketing online B2C còn đƣợc gọi dƣới
cái tên khác đó là bán hàng trực tuyến (e-tailing).
1.2.4.3. C2C (Consumer to Consumer)
Đây là mô hình Marketing online giữa các cá nhân với nhau. Sự phát
triển của các phƣơng tiện điện tử, đặc biệt là internet làm cho nhiều cá nhân
có thể tham gia hoạt động thƣơng mại với tƣ cách ngƣời bán hoặc ngƣời mua.
Một cá nhân có thể tự thiết lập website để kinh doanh những mặt hàng do

27
mình làm ra hoặc sử dụng một website có sẵn để đấu giá món hàng mình có.
Giá trị giao dịch từ hoạt động thƣơng mại điện tử C2C chỉ chiếm khoảng 10%
tổng giá trị giao dịch từ hoạt động thƣơng mại điện tử. Ebay.com là một ví dụ
thành công nhất trên thế giới cho mô hình thƣơng mại điện tử C2C.
1.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing online của ngân hàng
1.3.1. Các tiêu chí định lượng
1.3.1.1. Sự gia tăng của khách hàng
Ngày nay sự cạnh tranh giữa các ngân hàng rất gay gắt, mỗi ngân hàng
đang không ngừng đƣa ra các chính sách ƣu đãi để giữ chân khách hàng
truyền thống của mình. Hoạt động marketing hiệu quả không chỉ giữ chân
khách hàng truyền thống, có uy tín mà còn nhằm gia tăng số lƣợng khách
hàng, trong đó chú trọng đến những khách hàng lớn, uy tín, làm ăn hiệu quả.
Sự gia tăng khách hàng = Số lƣợng khách hàng năm nay – Số lƣợng khách
hàng năm trƣớc.

1.3.1.2. Lợi nhuận của ngân hàng

Yếu tố lợi nhuận là việc đánh giá lợi nhuận gần nhƣ đụng chạm đến khía
cạnh của marketing cũng nhƣ hoạch định kinh doanh của ngân hàng.

Lợi nhuận= Tổng thu nhập - Tổng chi phí

Lợi nhuận là chỉ tiêu chất lƣợng tổng hợp nói lên kết quả của toàn bộ
hoạt động ngân hàng, vì vậy mọi yếu tố làm tăng doanh thu và giảm chi phí
đều có tác động làm tăng lợi nhuận.

Các chi phí dùng cho hoạt động marketing thƣờng đƣợc liệt kê vào chi
phí hoạt động. Từ đó, chúng ta có thể so sánh giữa doanh thu hoạt động và chi
phí hoạt động để thấy phần trăm chi phí qua các năm có xu hƣớng tăng lên
hay giảm xuống, đóng góp vào lợi nhuận bao nhiêu.

1.3.1.3. Sự phát triển hệ thống phân phối

Sự phát triển hệ thống phân phối = Số lƣợng hệ thống phân phối năm sau
– số lƣợng hệ thống phân phối năm trƣớc.

28
 Có thể nói hệ thống phân phối đƣợc hình dung giống nhƣ thị phần mà
ngân hàng đang nắm giữ. Một ngân hàng hoạt động hiệu quả, số lƣợng khách
hàng ngày càng đông, nhu cầu mở rộng thêm hệ thống phân phối ắt sẽ phải
phát sinh. Điều này cho thấy, một ngân hàng có hệ thống phân phối ngày càng
đƣợc mở rộng thể hiện ngân hàng đó đang trên đà phát triển và cũng cho thấy
hệ thống marketing của ngân hàng đã góp phần nào vào thành công cùa hình
ảnh ngân hàng đến công chúng.

1.3.2. Các tiêu chí định tính

1.3.2.1. Sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường.
Các sản phẩm, dịch vụ cung ứng trên thị trƣờng thể hiện khả năng đáp
ứng nhu cầu của thị trƣờng nhƣ thế nào. Một ngân hàng có hệ thống sản
phẩm, dịch vụ phong phú đa dạng, chứng tỏ mức thu hút khách hàng với ngân
hàng lớn nhƣ thế nào. Từ đó ngân hàng ngày càng cho ra nhiều chƣơng trình
mới, sản phẩm dịch vụ mới hấp dẫn, phục vụ ngày càng tốt hơn cho khách
hàng. Điều này cũng chứng tỏ ngân hàng đã thực hienẹ đƣợc công tác
marketing rất tốt, khiến cho khách hàng đến với ngân hàng ngày càng nhiều
hơn và sử dụng các lọai hình dịch vụ cùa ngân hàng.

1.3.2.2. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: đƣợc thể hiện ở sự hài lòng
của khách hàng trong sử dụng sản phẩm và quan hệ với ngân hàng. Mức độ
đáp ứng nhu cầu càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngƣợc
lại. Thông qua kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng, chúng ta
phần nào sẽ có một kết quả đánh giá chính xác về hiệu quả mà các hoạt động
marketing đã mang lại trong từng chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng dành cho
khách hàng.

Các hoạt đông marketing quan trọng của ngân hàng làm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Điều đó đƣợc thể hiện thông qua các hoạt động nghiên
cứu thị trƣờng, phát triển các sản phẩm mới, đƣa ra các chƣơng trình khuyến
mại, phát triển hệ thống phƣơng tiện hữu hình giúp ngân hàng định vị trong
khách hàng về một ngân hàng năng động, luôn hƣớng về khách hàng. Hoạt
động marketing hiệu quả là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, sự
thỏa mãn đó có nghĩa là ngân hàng cần cung cấp tốt nhất những dịch vụ thiết
yếu và không bao giờ khiến khách hàng cảm thấy bực mình. Các yêu cầu của

29
khách hàng về sản phẩm dịch vụ luôn đƣợc giải quyết. Mọi hoạt động của
ngân hàng luôn nỗ lực hết mình để đảm bảo rằng bất cứ yêu cầu, đề nghị nào
từ khách hàng đều đƣợc nhân viên giải quyết nhanh chóng với thái độ lịch
thiệp và công bằng.

1.3.2.3. Sự phát triển nguồn nhân lực.

Con ngƣời là yếu tố quyết định làm nên thành công trong hầu hết tất cả
các lĩnh vực, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Đội ngũ nhân viên
chuyên nghiệp và tinh tế đã là một lợi thế nâng cao hịêu quả marketing tại
ngân hàng. Có thể nói, chƣa cần marketing, khách hàng đã tự tìm đến và gắn
bó với ngân hàng.

1.3.2.4. Sự điều hành giá của sản phẩm dịch vụ.

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất thu hút khách hàng,
đặc biệt là đối với ngƣời Việt Nam. Một ngân hàng có sự điều hành giá tốt sẽ
mang lại hiệu quả cao đối với khách hàng và tạo ra lợi nhuận cao cho ngân
hàng.

1.3.2.5. Họat động xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing đƣợc các
ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trƣờng. Ngân hàng có hoạt động xúc
tiến hỗn hợp tốt, sẽ mang lại hịêu quả marketing cao cho ngân hàng. Hoạt
động xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng thƣơng mại bao gồm hệ
thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới
khách hàng nhƣ hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân…

1.3.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ.

Một ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp, nhanh
chóng và thuận tiện cho khách hàng sẽ là một trong những yếu tố mang lại
hiệu quả marketing vô cùng mạnh mẽ. Khách hàng thƣờng có xu hƣớng chọn
các ngân hàng có quy trình thuận tiện, tiết kiệm thời gian, và tạo cảm giác an
tòan, thoải mái.

1.3.2.7. Định vị hình ảnh và thương hịêu của ngân hàng trong tâm trí khách
hàng.

30
 Trong marketing định vị đƣợc xem là linh hồn của một kế hoạch truyền
thông hiệu quả. Nắm bắt đƣợc tâm lý khách hàng và hƣớng sự phục vụ của
ngân hàng theo chiều hƣớng tâm lý đó, có nghĩa là ngân hàng đã thành công
một nửa vì đã chiếm đƣợc cảm tình của khách hàng. Tuy nhiên cái mà ngân
hàng làm là định vị đƣợc hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng, để
khi khách hàng nhìn vào dù chỉ là logo, màu sắc chủ đạo của ngân hàng…là
có thể nhận biết ra ngân hàng.

Thƣơng hiệu của ngân hàng là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh uy tín, hình
ảnh, vị thế của ngân hàng trên thị trƣờng. Hoạt động marketing hiệu quả sẽ
giúp thƣơng hiệu của ngân hàng đƣợc khẳng định và nâng cao trong tâm trí
khách hàng.

1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu quả Marketing online đối với các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần.
1.4.1. Nhân tố chủ quan.
1.4.1.1. Đội ngũ công nhân viên
Đội ngũ công nhân viên là lực lƣợng quan trọng trong việc định vị hình
ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng bởi sản phẩm ngân hàng là sản phẩm
dịch vụ, nó mang tính vô hình, khách hàng không thể hiểu hết về các dịch vụ
mà ngân hàng cung cấp, họ thƣờng không thấy những lợi ích mà họ có đƣợc
sau thời gian sử dụng dịch vụ, vì thế quyết định sử dụng dịch vụ nào chịu ảnh
hƣởng bởi mức độ tin tƣởng của khách hàng vào ngân hàng mà họ lựa chọn
và điều này liên quan trực tiếp đến lực lƣợng nhân viên giao dịch trực tiếp với
khách hàng.

1.4.1.2. Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị

Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị cũng là một trong các yếu tố quan
trọng. Vì nó là “bộ mặt” của ngân hàng. Khi đến giao dịch khách hàng có
nhìn thấy cơ sở khang trang của ngân hàng, nội thất bố trí khoa học, trang
thiết bị đáp ứng đầy đủ các nhu cầu ngày càng cao của cuộc sống hiện đại,
một mặt giúp nhân viên thao tác công việc nhanh chóng, tạo niềm tin cho
khách hàng, tăng uy tín của ngân hàng trên thị trƣờng.

1.4.1.3. Tài chính của ngân hàng

31
 Đây là vấn đề rất quan trọng trong chi phí hoạt động marketing. Một
ngân hàng có tình hình tài chính mạnh sẽ tạo đƣợc lòng tin với khách hàng và
bạn hàng, nhà nƣớc. Nó giúp ngân hàng luôn đảm bảo khả năng thanh toán
kịp thời, có cơ sở để mở rộng huy động vốn, mở rộng đầu tƣ vào các lĩnh vực
khác để đạt mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.

1.4.1.4. Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức cũng là yếu tố quyết định sự phân phối hoạt động
marketing của ngân hàng. Ngân hàng có cơ cấu tổ chức bộ máy khoa học,
hiệu quả, linh hoạt, phân công phân cấp rõ ràng sẽ giúp hoạt động marketing
hiệu quả hơn do đƣợc bổ trợ về thông tin, về kế hoạch chiến lƣợc giữa giữa
các phòng ban.

1.4.2. Nhân tố khách quan.

1.4.2.1. Xu hướng thương mại điện tử toàn cầu.
Internet phát triển mạnh mẽ sẽ là động lực để thúc đẩy sự tăng trƣởng
buôn bán trên phạm vi toàn cầu. Tốc độ phát triển của thƣơng mại điện tử
tăng liên tục theo hàng năm.

Thế giới: Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng eMarketer,
doanh thu từ hoạt động bán lẻ qua mạng internet trên toàn cầu tăng 21,1%
trong năm 2012 và lần đầu tiên vƣợt mốc 1000 tỷ USD. Dự kiến ngành này sẽ
tiếp tục tăng 18,3% trong năm 2013 nhờ đà tăng trƣởng mạnh mẽ tại Châu Á.
Công ty eMarketer cho biết, Bắc Mỹ vẫn là khu vực dẫn đầu về thƣơng mại
điện tử trong năm 2012, với doanh thu tăng 13,9% đạt 364 tỷ USD; trong đó,
doanh thu tại Mỹ khoảng 343 tỷ USD. Đứng thứ hai về doanh thu là Nhật Bản
(127 tỷ USD), các vị trí tiếp theo lần lƣợt là Anh (124 tỷ USD) và Trung
Quốc (110 tỷ USD).

Công ty nghiên cứu trên dự kiến trong năm 2013, châu Á-Thái Bình
Dƣơng dự kiến sẽ trở thành khu vực có mức tăng trƣởng cao nhất (30%), với
doanh thu ƣớc đạt 433 tỷ USD.

Việt Nam: Theo báo cáo của Bộ Công thƣơng thì giao dịch thƣơng mại
điện tử thông qua 47 sàn giao dịch điện tử (có đăng ký) trong năm 2012 đã
lên tới 354 triệu USD (khoảng 7.000 tỷ đồng). Lƣợng giao dịch này chỉ chiếm
khoảng 50% thị trƣờng thƣơng mại điện tử thực tế. Cục thƣơng mại điện tử và

32
công nghệ thông tin cho rằng quy mô thị trƣờng thƣơng mại điện tử Việt Nam
đã ở mức 700 triệu USD. Dự đoán đến năm 2015, quy mô thị trƣờng điện tự
tại Việt Nam có thể lên tới 1,3 tỷ USD.

Theo báo cáo mới nhất của Hiệp hội Thƣơng mại điện tử Việt Nam, thực
hiện khảo sát với 3193 doanh nghiệp đã có 42% đơn vị đã xây dựng website
thƣơng mại điện tử riêng. Tỷ lệ các các doanh nghiệp chấp nhận đặt hàng qua
mạng là 29%. Việc sử dụng các công cụ trên Internet trong hoạt động kinh
doanh rất phổ biến, nhiều nhất là hoạt động sử dụng email giao dịch với
khách hàng với tỷ lệ 67%, sử dụng email để quảng cáo, giới thiệu doanh
nghiệp, sản phẩm/dịch vụ chiếm 55%. Tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng email để
giao kết hợp đồng chiếm 37% số doanh nghiệp tham gia điều tra.

Ngành ngân hàng tại Việt Nam đang là một trong những ngành tham gia
vào thị trƣờng thƣơng mại điện tử một cách mạnh mẽ nhất. Đã có 46/50 ngân
hàng có dịch vụ Internet Banking

1.4.2.2. Xu hướng Marketing online

Tất cả mọi hoạt động của Marketing của ngân hàng đều phải lấy khách
hàng làm trọng tâm, coi nhiệm vụ tìm kiếm và thảo mãn nhu cầu của khách
hàng làm nhiệm vụ hàng đầu. Khi hành vi khách hàng thay đổi, hoạt động
Marketing của ngân hàng cũng phải thay đổi theo. Cơ sở hạ tầng Internet phát
triển mạnh mẽ dẫn đến việc số lƣợng ngƣời dùng internet cũng phát triển
bùng nổ theo. Kèm theo đó các dịch vụ cung cấp của ngân hàng và các danh
nghiệp trên internet ngày càng đa dạng, nhu cầu của ngƣời dùng internet và
khách hàng của ngân hàng ngày càng mở rộng, phát triển của về chiều rộng
và chiều sâu. Hoạt động của các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trên
internet ngày càng phát triển và đa dạng, hoạt động mua sắm và giao dịch trực
tuyến ngày càng gia tăng.

Việc online và đọc báo, trao đổi thông tin, thƣ từ, tìm kiếm thông tin
dịch vụ trực tuyến đã trở thành những thói quen khó có thể thay đổi, mạng xã
hội ảo ra đời và phát triển với một tốc độ chƣa từng thấy trên internet. Tất cả
những thay đổi trong hành vi và thói quen của khách hàng đã làm cho hoạt
động Marketing của ngân hàng thay đổi theo phù hợp với sự thay đổi của
hành vi khách hàng. Các hoạt động Marketing trực tuyến ra đời, nhanh chóng
phát triển, ngày càng chứng tỏ đƣợc vai trò của mình, phối kết hợp chặt chẽ

33
với các hoạt động Marketing truyền thống trở thành một trong những công cụ
Marketing không thể thiếu của ngân hàng.

1.4.2.3. Yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt

Sức ép cạnh tranh đối với ngân hàng trong nƣớc ngày càng lớn, các ngân
hàng 100% vốn nƣớc ngoài đã xuất hiện. Đặc biệt, thống kê từ một cuộc điều
tra của Chƣơng trình Phát triển Liên Hiệp Quốc cho biết 45% khách hàng
(doanh nghiệp và cá nhân) sẽ chuyển sang vay vốn của ngân hàng nƣớc
ngoài; 50% chọn dịch vụ ngân hàng nƣớc ngoài thay thế và 50% còn lại chọn
ngân hàng nƣớc ngoài để gửi tiền. Các chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài nhƣ
HSBC, ANZ… cũng đang chuẩn bị “lột xác”, họ tuyên bố rất hùng hồn về kế
hoạch phục vụ khách hàng Việt Nam. Từ con số thống kê trên, cũng nhƣ động
thái của các ngân hàng nƣớc ngoài cho thấy cuộc đua đã bắt đầu. Các ngân
hàng cần phải tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của mình bằng dịch vụ và cạnh
tranh bằng công nghệ. Yếu tố quyết định trong quá trình cạnh tranh thị phần
dịch vụ ngân hàng nội và ngoại là chất lƣợng dịch vụ, đƣợc thể hiện qua công
nghệ của các ngân hàng, bởi nếu không có công nghệ hiện đại thì không thể
nói đến cạnh tranh. Khi đầu tƣ vào công nghệ đƣợc coi trọng đạt đến một mức
độ nào đó, các sản phẩm trực tuyến công nghệ cao cũng sẽ ra đời nhƣ một quá
trình tất yếu của việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng và
dƣới áp lực của cạnh tranh. Các ngân hàng ra sức nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình, sản phẩm mới, cách thức tiếp cận mới, kênh phân phối mới,
kênh truyền thông mới…Và Marketing trực tuyến chính là công cụ mà các
ngân hàng nhắm tới. Thói quen sử dụng internet của khách hàng, cạnh tranh
bằng công nghệ hiện đại đã giúp và thôi thúc các ngân hàng tìm đến với
Marketing trực tuyến.

34
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt
1. Al Ries và Laura Ries, 2005. Mười một quy luật vàng trong xây dựng
nhãn hiệu trên Internet. Hà Nội: Nhà xuất bản Tri Thức.
2. Ban chỉ đạo quốc gia về Công nghệ thông tin và Bộ Thông tin truyền
thông, 2011. Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam.
Hà Nội: Nhà xuất bản Thông tin và truyền thông.
3. Ban tƣ tƣởng văn hoá Trung ƣơng, 2013. Ứng dụng và phát triển công
nghệ thông tin phục vụ sự nghiệp CNH, NĐH đất nước. Hà Nội: Nhà xuất
bản Chính trị quốc gia.
4. Brian Halligan và Dharmesh Shah, 2011. Tiếp thị trực tuyến trong kỷ
nguyên mới. TP. HCM: Nhà xuất bản Tổng hợp TP HCM.
5. Charles D. Schewe và Alexander Hiam, 2007. MBA trong tầm tay – Chủ
đề Marketing. TP. HCM: Nhà xuất bản Trẻ.
6. Chris Anderson, 2008. Cái đuôi dài. TP. HCM: Nhà xuất bản Trẻ.
7. Chuck Martin , 2002. Hướng dẫn kinh doanh trên mạng. TP. HCM: Nhà
xuất bản trẻ.
8. Cimigo, 2010. Báo cáo Netcitizens Việt Nam 2010 – Tình hình sử dụng và
tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam. TP. HCM: Nhà xuất bản Cimigo
Publishment.
9. Nguyễn Viết Lâm, 2004. Nghiên cứu Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản
Thống kê.
10. Nhóm tác giả Elicom, 2000. Quảng cáo trên Internet. Hà Nội: Nhà xuất
bản Hà Nội.
11. Pau Gillin 2010. Những tác nhân gây ảnh hưởng mới. TP HCM: Nhà xuất
bản Tổng hợp TP HCM.

35
12. Nguyễn Xuân Quang, 2006. Marketing thương mại. Hà Nội: Nhà xuất
bản Lao động xã hội.
13. Nguyễn Trung Toàn, 2007. Các kỹ năng Marketing trên Internet. Hà Nội:
Nhà xuất bản lao động.
TIếng nƣớc ngoài
14. Daniel S. Janal, 2000. Dan Janal’s Guide to Marketing on the Internet.
Canada: John Wiley & Sons, Inc.
15. Dave Chaffey and Richard Mayer and Kevin Johnston and Fiona Ellis
and Chadwick, 2003. IM, Strategy, Implementation and Practice. USA:
Prentice Hall - Financial Times.
16. George E. Belch, 2011. Intergrated Marketing Communication. USA:
San Diego State University.
17. Judy Strauss and Raymond Frost, 2001. E-Marketing. USA: Prentice
Hall.
18. Paul Richardson, 2001. IM – Readings and Online Resources,
International Edition. Singapore: Mc Graw Hill Irwin.
19. Philip Kotler, 2003. Marketing management. USA: Prentice Hall
International, Inc.
Website
20. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong, 2010. Giới thiệu về ngân
hàng Tiên Phong. < https://tpb.vn/about-us/ve-tpbank >. [Ngày truy cập:
19 tháng 11 năm 2016].

36