PROGRAMA INTERUNIVERSITARIO de HISTORIA POLITICA CUANDO LOS TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo natalia milanesio SK] siglovsintiume ediors gol118 EUANDO 105 TRAMAJADORES SALIFRON DE COMPRAS rouse x eeaives pubis, en el eso dels argentins rat dlgumtv se complcaba por i infancia de la pofesion y por Ges unn cca ard mportaban aes del etrior pon thon dda a eestiad loc Edler no era snello pero i these os expertos concn en ie la publiadad no er fin un instrumento cuyo objetivo era vender, ‘oo plication que podian ser airados en exhib Miva deenton debates enicos yas, a ayoria de los creme pica ef os inet ne eaRatitey entates dela epoca. Los publica os neremen ton hi propaganda en la via pb siguend el proceso de ura Pei oplaronethrumoren medio dled ses de meme aienca en um eontexto done fia coin rte es mis jetted, Mis an, a anes del ache a ava Shoo, del enn seneiloy del Eason tacadad vel precio Geto productos por sobre el presto adquirid, la publicidad chotecode dor de los eambies historieas més otables de me Sve del sig RX: seme de cfr de mass ¥e ga de esos cnbion ene mbit de a publicidad, muchos oro resisticron en la vida misma. 4. “:Como un basurero va a estar a nuestra altura?” Las ansiedades de las clases media y alta frente al trabajador consumidor En su popular columna del diario El Mundo, Roberto Arlt retraté con perspicacia y originalidad la vida eotidiana de los ios trcinta en Buenos Aires. Fn “La tristeza del sibado inglés Arlt reflexiona sobre la vida cotidiana de los sectores dle menores ingresos y deseribe un fin de semana tipico “sin plata, sin tene donde ir y sin ganas de ir a ninguna parte”. con detalle que: 1 escritor recuerda Cami 'a yo un sabado... cuando por la vereda opues ta, por la vereda del sol, vi a un empleado, de espaldas ycorvadlas, que caminaba despacio llevando de la mano ina criatura de tres afios. [...] ¥ de pronto tuve la vi sin de fa sala de una casa de inquilinato, ya m are de la criatura una mujer joven, arrugada por Tas penuc ras, planchando los cintajos del sombrero de lam EL hombre caminaba despacio. Triste. Aburrido, Yo vi en él cl producto de veinte aios de garita con catorce horas de trabajo y un sueldo de hambre, veinte afios de privaciones, de sacrificios estipidos y del sagrado terror de que lo echen a la calle" umbrada familia de ta historia encarnaba de ia mareada por Ia exploracién faeciones, una vida sin distracciones. Casi dos dé= si embargo, los titulos de los diarios reportaban, 1 completamente dlistinta: Ia monotonia, el aburri- miento y la falta de dinero que hal caracterizado el tiempo libre de los sectores de menores ingresos era casa del pasado, a120 EUANDO 108 TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS ub Este, “Buenos Aires se divierte”, anunciaba en 1947 la revista 4 en un articulo que detallaba el récord de espectadores conciertos, carreras y otros eventos deportivos; los millones de ‘isitantes al zool6gico, los parques ¥ las piletas piblicas; las aglo- jneraciones en las calles comerciales y las hordas de turistas en Ta Lt imagen de esas multitudes disfrutando del tiempo libre dejé una impresién perdurable en Félix Lana, un afirm: testigo incisive que aios mas tart [Los altos salarios} daban a la gente un poder adqu ico, que se ejercitaba en la adquisicién de muchas cosas antes vedadas, En no pocos casos se tra- taba de elementos innecesarios: prendas de vestir para paquetear, artefactos de menaje prescindibles © poco prsieticos y sobre todo diversidn diversi6n en todas sus formas, desde cine hasta bailongos. ‘La ropa nueva y las entradas al cine que Luna consideraba pres ndibles fucron formas de consumo masivo que conectaron el ideal peronista de justcia social -s6tidamente anclado en progr mas gubernamentales- con cl acceso al mercado. Ast, Ia propa ganda oficial celebraba Ta nueva buena vida de los sectores de me- ores ingresos con estadisticas que median la felicidad colectiva n relacion con el miimero de entradas a partidos de fitbol y la ccantidad de trajes que un asalariado podia costear.* Mas original fin fue el hecho de que por, primera vez, el gobierno recono- ‘Gera que tener tiempo y dinero para actividades recreacionsies y pata el constimo era un derecho legitimo e inalienable, En 1947, por ejemplo, un decreto que regulaba precios y descuentos en fas de cine consideraba que el entretenimiento ert una 1) tanto tal, su acceso ena indispensable fas entra necesidad bisiea ¥ que. para el bienestar de todas las clases sociales. Mientras el pleno empleo, el salario minimo negocindo a tra- és de convenios colectivos de trabajo, el aguinaldo y el coxgela- niento de los alquileres aumentaron el ingreso disponible de los trahajadores, otras medidas como Tas vacaciones pagas, los ruevos feriados, la aplicacién de Ia jornada laboral de ocho horas y el industriales se quejaban del creciente abs de la prictica comin del ntismo en las Jes criollo”, por la cual eran cada vez is los obreros que no retornaban a las actividades laborales los dias lunes, debido a las fiestas, las Ia ciudad realizados los fines de sem Si bien e} absentismo laboral fue materia de preocupacién, la reciente participacién de Tos trabs mo tuvo repercusiones atin mis profundas entre las clases m yy alta urbanas, Estas conformaban un grupo socialmente hete- rogéneo con distintos niveles de ingresos ¥ educac por terratenientes, industriales, comerciantes, profesionales, aca- dlémicos, amas de casa y otros ind las y hasta los viajes fuera de viduos que, por lo gener: n en ocupaciones no manuales. A pesar de sus fe |, muchos miembros de este grupo compartian la opinin de que la nueva participaci6n de los trabajadores en la cultura co- mercial era tuna amenaza a su identidad ya sus privilegios de clase Esta posicién tenia casi siempre un fuerte componente antipe- ronista, va que muchos sectores consideraban que cl peronismo cera el principal promotor de los cambios sociales, econdmicos y culturales que atentaban conta sus privilegios histéricas y que era ademas el instramento moxilizador de Tos “cabecitas negras” ~ex- resin peyorativa con que denominaban a los migrantes int y los seguidores de Perdn-2" A pesar de que este argumento co- nectaa los sectores medios ya las elites con el antiperonismo, no necesariamente implica que todos los individuos de clase media yalta fucran antiperonistas, ni que todos los obreros y migrantes jntemos fueran peronistas. Sin embargo, este capitulo demuestra Ja existencia de tna evidente correlacién entre clase ¢ identidad politica. De hecho, algunos historiadores han remarcado los efec- tos social y polfticamente disisores del peronismo afirmando que Ia emergencia de una identidad de clase media fue el resultado de ‘una estrategia adoptada por sectores sociales ansiosos por distan- arse del peronisme y distinguirse de sus seguidores.*” “Aun asi, los efectos disruptivos del nuevo consumicor obrero excedieron las tensiones entre peronistas y antiperonistas. Este TTT |capitulo Io pone de manifiesto al explorar las ansit ‘clases media y alta, eausadas por ka nueva participacién de los sectores de menores ingresos en Ia cultura de consumo urbana. En el imaginario colectivo, el consumidor de clase trabajadora fue sinénimo de la pérdida del monopolio fisico y simbdtico de pricticas de consumo sobre las que las clases media y alta crefan cer un derecho exclusiva, De este masa, el consumo se convir- tié en una arena de conflicto por la distribucisn yapropiacion de bjetos y espacios y de sus significads. La inesperada y numero- sa presencia de trabajadores en comercios, restaurantes y cines tradicionalmente frecuentados por los sectares medios y altos i fringié ideales tradicionales de distinci6n y estatus social y suscito mordaces acusaciones de emulacién y wulgaridad. Confrontados los nuevos consumidores, los sectores medios resintieron la habilidad potencial confusidn entre clases y temieron su propia para diferenciarse de forma irrefutable de los “intrusos” LA “INVASION” DE LOS ESPACIOS URBANOS DE CONSUMO En 1947, en un mea culpa por la concepcidn de los portefios de fa ciudad como un “ferdo amurallado”, el escritor ¥ periodista Rodolfo Taboada expresé la frustracidn de las clases privilegiadas de Buenos Aires ante la Tlegada masiva de migrantes internos en nest: bxisqueda de trabajo en la ciudad. Tab Los del centro comenzamos a sentirnos desposeidos. ¥ celosos. Como si esas calles “nuestras” fueran invadidas por extranjeros. Sei ‘del mapa ciudadano. Que nos imos que el aluvién nos borraba mos en Ia multitud proteiforme."" La percepcidn de los trabajadores del interior como “invasores” de las grandes ciudades, como “intrusos” sociales y culturales se hizo claramente manifiesta el 17 ée octubre de 1945, cuan- ‘do multitudes marcharon a Ja Plaza de Mayo para demandar la ponente distintivo de una estética y un estilo propios hasados la sobriedad y la sencillez y especialmente puesto de manifiesto cl vestuario y la decoracién del hogar. Clase Media expone como para estos sectores la apariencia py sonal era un instrumento para expresar decoro y, por tanto, una herramienta en la construccién y la disputa del estatus social. En Ja obra, Elvira se enoja con su hijo peronista por su insistencia fen usar un viejo saco roto, lo llama *desharrapado” =un ti con qne los antiperonistas caracterizaban a los descamisados- y le cexige que se compre una prenda nueva: Elvira: Compritelo a crédito y después lo vas pag do de a poco. -Por qué andar con esto que usan los trabajadore Carlos: Yo también soy un trabajador Elvira: Un ingeniero.*” Los peronistas, por su parte, ridiculizaron a las clases med sus “aires de grandeza", por con: ¥ por sor s por se “la nueva oligarquia” se a grandes sacrificios econémicos para c! prendas de vestir que de otra manera no podian cos puesto y elegante es su atuendo, uno de sus més legitimos orgull ; 4 oxgullos, A.su perfeccisn sacrifica ~joh, precio de las vanidades!~ ingentes necesidades domésticas ¥ terribles dolores mensuales le euestange CUANDO 108 TRABAJADORES SALTERON DE COMP IAS las operaciones crediticias!"** Mas alls de las Inumoraclas de Ta prensa peronista, diversos estudios socioldgicos y antropol6gicos jpoca sefialaron claramente Ia importancia de la puleritud y ide-un vestuario impecable para los individuos de clase media. Se- ‘gn esos estudlios, a trascendencia exagerada que otorgaban a lt fapariencia personal demostraba sus descos de control y prestigio, asi como la fijacién con distanciarse visiblemente de los sectores de menores ingresos."" Roberto Arlt, por ejemplo, reflexionaba sobre cl rol del vestua- rio en fa construceidn de la identidad de los sectores medios al afirmar que en Buenos Aires la mejor manera de inspirar respeto cera lucir zapatos y traje nuevos, Con ironia, Arlt ¢ nocide que sostenfa que preferia morirse de hambre antes que sacrificar esos dos simbolos de status. Les Greenup, por su parte, n notaron Ia misma obsesin por el aspecto entre Tos tra- ductores y periodistas que trabajaban con ellos en una agencia 's de Buenos Aires. Los estaclounidenses estaban impre- sionados porque los jévenes se cambiatan sus elegantes trajes al Tegar a Ia oficina para vestir “ropa de trabajo", y admiraban la ‘cl esmero con que los hombres doblaban y colgaban sus prendas. Mientras los trajes eran sintomas de buen gusto y ia uaslueia presi prudencia en ef uso lab atencidn al detalle, el cambio de indume! conserva \s prendas."* Nadie sintetiz6 la ijacién de la clase media eon las apariencias, stdadero yo" y la preocupacién por ma el miedo a revelar el tener a reputacidn personal mejor que el Doctor Merengue, el vite, primero para El Hogar y te vestido, Iuciendo personaje creado por Guillermo luego para Rico Tipe. Siempre eleganter 6 y flor en el ojal, el Doctor Merengue era un ejemplo de ad. Sin em profesionatismo, principios, templanza y caballeros bargo, en el mismo momento en que el psicoanilisis comenzaba 44 ocupar un lugar cada vex mas sobresaiente en la cultura po- pilar, el respetable y sensato Doctor Merengue era un divertido ‘caso de doble personalidad. A diferencia del Doctor Merengue, su alter ego era maligno, imprucente, arrogante, mentiroso e in- solente, ¥ tenia una apariencia vulgar y desalifinda, Por ejemplo. “66MO UN RASURERO VA A TSTAR A NUESTRA ALTURA?™ 159 el Doctor Merengue permanece calmo y despreocupado desp de perder mil pesos en el casino de Mar del Plata, mientras su oro yo, colérico y desesperado, intenta detonar una bomba en el cstablecimiento. En otra ocasién, el Doctor Merengue le presta desinteresadamente dinero a un ami . pero st alter ego estalla de furia y panico pensando en la posibilidad de que el hombre no devuelva el préstamo.™ En una investigacién sobre las clases me: argentinas publicada en 1950, el soci6logo Sergio Bagi pare- star reflexionando sobre el Doctor Merengue cuando afirmé que dichas clases estaban obsesionadlas con la seguridad econdmi- ca, Para Bagi, esta ‘a “una fuerza intangible pero avasalladlora que models su alma y condiciona su existencia’. El socidlogo con- linia que ante semejante presién no era sorprendente que el 80% de los pacientes de psicoanalistas en Buenos Aires perteneciera a In clase media, La posible pérdida de signos de distinciSn social que tanto preoeupaba al Doctor Merengue reforzé la necesidad de preve nir confusiones entre los sectores sociales a través dle la ere diferei jas estaba basada en indicadores materiales como la ves simenta: para algunos eran zapatos nuevos y de buena calidad: ch su manual para empleadas domésticas, Maria Gallia afirmaba que el maquillaje entre Tas mujeres de clase trabajadora tenia in” y podfa generar “malentendidos nplicitamente a la posible confusidn entre mu- y prostitutas, sugiriendo asf que el acceso de mujeres de ores ingresos a ciertos productos de consumo en este Caso, cosméticos- era sintoma de una conducta Ticene La autora aludia wa, Explicit e, Gallla exhortaba a evitar la confusion entre ke mucanta y su empleadora y, para ello, recomendaba al personal doméstico ir cremas ni maquillaje y vestir con modestia. Mas atin ‘manifestaba de forma terminante que “es una pena ver a chach: pobres gastar el dinero initilmente” y, en nombre de la jerarquia social, exhortaba a las trabajadoras a nun las sefioritas de Ta casas15 CUANDO LOS TRABAJADORES SALIFRON DE COMPRAS Estas advertencias surgian como consecuencia de entender al consumo itera jerirquico donde las potenciales confusiones eran el resultado de los intentos de los sectores de me- ores ingresos por emulara quienes ocupaban posiciones masaltas social -una joa y la busqueda cons- ertenencia social diferencinde- ela expansién de la elites de distintivae tante de res=desconoce que la apropiacidn de estilos ybienes por parte de los sectores de menores ingresos es siempre original yselectiva, que transforma en ver de imitar 2 Ademis, cabe recordar que muchos estilos y patrones de consumo fueron generados por esos sectores yy luego se movieron de manera ascendenite para ser adoptados por las clases media y alta, Por ejemplo, la pollera tubo, ampliamente popularizada por las chicas Divito, fue monopolio de obreras fabri lesy empleadlas de comercio en los afios cuarenta y cincuenta y solo mas tarde su uso se expandi6 a mujeres de mayor poder econémi- co, Los pantalones siguieron una trayectoria similar, ya que freron las obreras quienes primero los usaron para ira trabajar por ser una altemativa confortable, prictiea sas mujeres los adoptaron hego como una prenda para todos los dias, ya partir de allf el uso de pantalones escalé posiciones hasta alcanzar 2 las clases mecliay alta. Aunque las advertencias contra la emulacién eran una gia para defender el “buen gusto” que supuesta los sectores medio in social entre ambos, Como 1 cemulacién, por cjemplo, el mismo vestuario que era considerado apropiado para tuna mujer de clase media era visto como un exeeso, una muestra de vulgaridad © una manifestacién de decadencia social cuando lo usaba una mujer de elase obrera. Los detractores ridiculizaban jes de menores ingress por vestirse “por arriba” de su alas mj clase y condenaban los gastos en cosméticos y accesorios como banales, pretensiosos y econdmicamente irresponsables. La famo- a escritora y guionista radial y televisiva Nené Cascallar eriticd te las mujeres trabajadoras: “ZCOM0 UN BASURERO VA A ESTAR A NUESTIRN ALTURA?” Se ponen una iel en un tapado, que no es pil, sino un, 10 que la imi; se colocan un enorme broche, de baratsima fantasia, que elas suponen que puede pare cer caro; se endosan un “solitario™ que reluce a vidrio a diez leguas ala distancia (..] Fs lamentable que este equivocado eriterio impulse a tanta gente no s6lo a po- nerse en el ridfeulo afin de engaiiar con falsos oropeles, sino a contraer deudas ya empeta:se por exceder el pre- supttesto de que disponen, Cascallar concluia afirmando que “Ias pretensiones de lujo en jertos seres, inocentes o fatuos, que imaginan engaiiar a todo el mundo con sus ornamentos de utileria” eran absurdas e insopor= tables. Ksta reacci6n es similar a Ia del doctor Hardoy, el perso- naje principal de “Las puertas del cielo (1951), de Julio Cortizar, Abogado de profesién que frecuenta les bailes populares de Bue nos Aires a pesar de su aversion ha alos que Il a los lnumildes coneurrentes 1a “los monstruos"-, Hardoy desprecia sobre todo a las mujeres -muchas de ellas empleaclas domésticas-, Peor atin, el abogadlo se mofa de sus apariencias y suestilo, al que considera un imtento desesperado por encubrir su clase, disfrazar sus cuerpos y hasta disimular el color de la piel: Ademis esta el olor, no se concibe a los monstruos sin ese olora taleo mojado contra la piel a fruta pasada, mo sospecha lavajes presurosos, el trapo huimerdo por la cara y los sobacos, después lo importar' ¢€l polvo en Ia cara en todas detris las placas pardas trasluciendo lociones, rimmel, costra bl ‘También se oxige- nan, las negras levantan mazoreas “igidas sobre la tierra foseura de Ia cara, hasta se estudian: gestos de rubla, ves: tidos verdes, se eonvencen de sw wansformacién, det des. in condescendientemente a las otras que delienden su color.” Los pasajes de Cortizar y Cascallar, asf como el manual de Gallia, sugieren una especie de derecho monopélico de la clase media156. CUANDO LOS TRAMA)ADORE RON DE COMPRAS sobre determinados bienes de consumo y estilos y condenan la imitacién “grotesea” de los sectores de menores ingresos, a los que les nicgan originalidad, independencia y descos y necesi propias, Al mismo tiempo, los atcores conchiyen que Ios intentos ‘de emulaci6n resultaban, en realidad, infructuosos. A pesar de las ansiedades por la imitacion y la competencia social, las acusacio- nes de mal gusto, banalidad v astentacién contra los trabs traslucen que, para sus criticos, la imitaci6n era defectuosa y por tanto ficil de reconocer y descubrir. En otras palabras, bienes de consuimo como vestidos, cosmétizos y accesorios no transforman Ja identidad de clase, sino que la consolidan y la refuerzan. Para, el doctor Hardoy, la identidad wabajadora de las mujeres en los bailes era inescapable dle sus caracteristicas fisicas y raciales; ni polvos faciales, ni tinturas ni vestidos podfan disimularla. Mas im- portante aiin, para Cértazar, Cascallar y Gallia la identidad de los sectores trabajadores estaba mareada por la falta de decoro, una carencia que, al fin yal cabo, ninguna forma de consumo podta remediar. Una de Ins consecuencias ms trzscendentes del electrizante pro cceso de ind én, urbanisacidn y redistribucién del ingre- 80 ocurrido a medidos del siglo XX no fue s6lo la incorporacién de los sectores de menores ingresos como activos participes del mercado de consumo, sino también su mayor visibilidad social Los consumidores de clase «lora, muchos de los cuales h: dejado el interior del pais vara vivir y trabajar en las gran ciudades de la regi6n pampeina y principalmente en Buenos ‘eron en. 1808 espacios ili Aires, se conv ss conspienas en di de consumo. Aunque el gobierno peronista celebré al trabajador nidor como ejemplo del triunfo del justicialismo y evide cia clara del bienestar social, su presencia no tue benvenida por muchos miembros de las clases media y alta. Los residentes utb 1nos contemplaron con frustracién eémo la Hlegada de los migran- tes internos convertia a las ciudales en entes frenéticos, ruidosos yen constante movimiento, en “vidrieras” gigantescas repletas de Iuces y publicidades, en espaciosirreconocibles dominados por lit masividad y Ia despersonalizacién, donde la indiferencia, Ia inso- “COMO UN BASURERO VA A ESTAR A NUESTRA ALTURA2" 157 lencia y la hostilidad desplazaban a los ducta by gus cédigas de con- ados en el estricto respeto a las jerarquias soc in, el consumidor obrero represents, para las clases me- dia y alta, la pérdicia del monopolio sobre espacios, pricticas y bienes de consumo que tradicior jan detentado y addemés, un factor disruptivo de las identidades socia les quie amenazaba con generar confusiones entre clases. Fn el nario colectivo, los sectores mis acomodados resentian la socializacién forzada con grupos de n Imente ha snares ingresos y la clase media, por su parte, temia no poder distinguirse notoriamemte de ellos. En consecuencia, resaltaba las diferencias estereotipa do a los consumidores obreros como imitadores, gastadores y pomposos. Asi, el consumo fue una arena fundamental para la creacidn, afirmacién y disputa de las idensidades de clase duran- te el peronismo; pero en tanto fendmena complejo y multifacc- tico fue, también, una esfera donde hombres y mujer nieron las relaciones y las expectativas de zénero a me siglo XX,220 “Elavte publican argentino em le ition aoe, npn cemne de 1950p. 18 22) Roland Marchand. ob. ci, pp. 297238 282 Seana Saulqin, soa dla ode enrtina. 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