Formato único de Brief

Para la creación de campaña para una organización, es indispensable conocer

detalles específicos de la empresa, el grupo objetivo, la historia y las preferencias
de los empresarios.

Sancórdoba Grupo Creativo le invita responder las siguientes preguntas, como una
reflexión de la propia organización que será insumo principal en el desarrollo
creativo.

1. Nombre de la campaña
(La tienda de café más grande del mundo) tentativo

2. Antecedentes
Escribe detalladamente si ya se han realizado campañas o actividades con el tema a tratar, y
describe que acogida tuvo, que crees que funciono y que NO funciono.

La Cámara de Comercio de Armenia y del Quindío viene liderando procesos de mejoramiento

de la competitividad del sector de cafés especiales en el departamento, dentro de las
iniciativas se encuentra la conformación del Clúster de Cafés Especiales, donde participan
diversas organizaciones, empresas y negocios de este reglón económico y trabaja en 4 líneas
de acción específicas:

• Desarrollo agrícola
• Gestión comercial
• Fortalecimiento empresarial
• Estímulo al consumo de cafés especiales

Bajo esta última línea, se crea una macro estrategia de largo aliento, planteada a largo plazo,
que busca estimular el conocimiento de los consumidores de café especiales y su compra en
tiendas especializadas.

El incremento de tiendas de café especial en el Quindío es evidente, tanto que además de la

capital quindiana, los municipios del departamento han consolidado una oferta muy atractiva
de negocios donde el consumo de café se ha convertido en toda una experiencia, gracias a
un producto (café) de altísima calidad, con propiedades que hace única cada taza. Ese
crecimiento de establecimientos ha generado un efecto pedagógico sobre los cafés
especiales, proponiendo que los visitantes se inquieten por conocer sobre procesos de
catación y perfeccionen su paladar al reconocer un buen café gracias a las características
organolépticas del mismo, traslandando este conocimiento adquirido a su consumo
doméstico, impulsando la compra de cafés especiales en los hogares.

Además, debido al posicionamiento del Quindío como una región cafetera, inmersa en el
Paisaje Cultural Cafetero, se ha sentido el aumento en tracción de turistas interesados en
conocer este escenario cultural, ofreciendo además de cafés especiales y tiendas
 especializadas, diversas experiencias de inmersión en las labores culturales (agrícolas, de
producción y comercialización) del grano ícono en Colombia.

Entendiendo esta dinámica, y con la intención de convertir al sector de cafés especiales en un

una propuesta de valor altamente competitiva, el Clúster de Cafés Especiales del Quindío
propone crear una gigantesca tienda de café en todo el departamento, a través de la
caracterización, identificación y ubicación de las diferentes tiendas especializadas, que
entregue información de valor a locales y turistas, e invite a consumir, probar y aprender en un
circuito exclusivo que sólo tiene lugar en la región del café más suave del mundo.

3. ¿Cuál es la necesidad?
Describe lo que necesitas que la agencia desarrolle: alcance de trabajo y piezas.

Teniendo como insumo el proyecto ya planteado, entendiendo su objetivo y

alcance, se debe desarrollar una estrategia ditigal a través de redes sociales, que
pueda ser implementada por etapas para fragmentar paulatina y coherentemente,
el mega objetivo de convertir las tiendas de cafés especiales en una gran experiencia
que invita a recorrer el Quindío. Se requiere:

- Planteamiento de la estrategia (objetivos, etapas, acciones por etapas,

piezas por etapas).
- Nombre de la estrategia (naming de campaña).
- Desarrollo de contenidos.
- Distribución de pauta.

4. ¿Cuál es el objetivo?
¿Qué esperas lograr con esta acción? En lo posible, cuantifica tus objetivos en términos de índice
de respuesta, recordación o cualquier otra métrica que consideres adecuada para sustentar el
objetivo.

Que los locales y los turistas perciban al departamento del Quindío como un escenario único
para disfrutar de un café especial, con una oferta (para consumo en tiendas) exclusiva; que al
momento de pensar en tomarse la mejor taza de café, el Quindío sea la primera opción,
reconocida por la variedad y cantidad de lugares (tiendas), donde encuentra una excelente
(y diferente) taza de café en cada una. Que se perciba como experto y un sitio para aprender
y comprar el mejor café del mundo.

Los locales deben ser embajadores de este concepto (expertos conocedores) y los turistas son
exploradores que quedarán maravillados con la experiencia de la tienda de cafés especiales
más grande del mundo.

Otro objetivo importante, pero no evidente en la comunicación de campaña, es demostrar

que la Cámara de Comercio está comprometida con los Cafés Especiales (ojo, no confundir
con el sector cafetero tradicional) y que es la organización pionera en el desarrollo de
iniciativas que mejoren la competitividad de este sector.
5. ¿Quién y cómo es nuestro target?
¿A quién le vamos hablar? Diferencia: cuando es el mercado abierto, clientes actuales,
segmentos específicos. Describe todos sus aspectos psicográficos (estilo de vida, hobbies,
actividades sociales, etc) que sea útil para describir el target market para esta acción.

Nicho 1: Quindianos consumidores de cafés especiales; donde se encuentran varios sub nichos
de edad, principalmente adultos jóvenes (entre 24 y 40 años), que vienen demostrando inte´res
por conocer sobre café, reconocer las características de una buena taza y ser catadores
aficionados, quienes ya culturizaron su paladar y son resistentes a cafés de cafeterías
tradicionales (café de greca), y aunque lo consumen con frecuencia, reconocen la mala
calidad de ese producto; buscan sitios que ofrezcan cafés únicos, se inquietan por conocer las
variedades existentes, las características exclusivas, han probado los diferentes métodos de
filtrado y tiene un leve conocimiento en barismo y catación. Son personas conectadas
digitalmente, con una vida social activa, buscan espacios de socialización permanentemente
y allí una buena taza de café es una gran compañía. Tiene un poder adquisitivo mayor a 2,5
salarios mínimos, están orientados al estatus (y allí un sitio que les otorgue posición es
importante), presumen de sus conocimientos, se creen expertos en casi todo lo que hacen,
valoran muchísimo el servicio y las evidencias tangibles de los lugares (ambiente, decoración,
platos, mesas, etc), buscan productos, lugares y experiencias instagrameables. Otro subnicho,
menos tecnificado pero con importancia, son los adultos (40 a 55 años), también conocedores
de café, aunque menos esnobistas que el segmento joven, pues su estatus y modo de vida no
necesita demasiadas presunciones para demostrar posición, les gusta el café aunque no se
consideran fanáticos y si han desarrollado gusto por una buena tasa ha sido gracias a la
experiencia, no tienen mayor interés en formarse como baristas o catadores aficionados; su
gusto por las cosas de calidad y finas es orgánico, no es un instrumento de adulación.
Frecuentan mucho tiendas de cafés especializadas para sus encuentros en sociedad, en
inclusive para consumo diario en diferentes momentos del día.

Nicho 2: Turista explorador de la cultura cafetera, que visita el Quindío atraído por el contenido
tradicional que tiene el café y sus prácticas ancestrales; normalmente extranjero, hospedado
en lugares no muy suntuosos, pues privilegia la experiencia por encima del confort. Aunque
visita parques temáticos y atractivos populares, busca especialmente recorridos culturales,
inmersiones experienciales y labores culturales. Su intención con los cafés especiales
principalmente es aprender, no percibe el consumo de cafés especiales o la visita tiendas
especializadas como una evidencia de estatus, está explorando las posibilidades y su misión
en la visita es tener una recuerdo memorable de su estancia en la región del café, además de
algunas libras de cafés únicos que quisiera compartir en su lugar de origen con seres queridos.
Para ellos el componente cultural asociado al café es lo más valioso.

6. ¿Qué mensaje NO se debe comunicar?
Define claramente que es lo que NO quieres que entiendan tus clientes con esta comunicación.
Que TODOS los sitios de café del Quindío tiene la misma calidad, se debe hacer una clara
diferenciación entre las cafeterías tradicionales (café de greca) y las tiendas de cafés
especiales. A pesar de estar en la región del café, se ha dicho que aunque se produzca y
exporte el mejor café del mundo, justo aquí se consume el peor. NO en todas las esquinas del
Quindío se vende una excelente tasa de café, pero precisamente la estrategia debe invitar a
visitar los sitios que la contienen, y la cantidad de establecimientos es tan amplia que se puede
considerar la tienda de café ESPECIAL más grande del mundo.

Se debe desarrollar estratégica, directa y claramente el concepto de CAFÉ ESPECIAL PARA

CONSUMO EN TIENDA (compra de café preparado para consumo y posiblemente café
empacado para consumo doméstico); la estrategia no está relacionada (en su comunicación)
con otros aspectos de la economía cafetera (exportaciones, programas del comité de
cafeteros, organización cafetera, cafés tradicionales de supermercado, etc).

7. Lineamientos creativos, mensajes o logos obligatorios y restricciones.

Incluye todas las restricciones legales (textos legales o logos), lineamientos de campaña, colores,
pies de página y cualquier otra información legal o regular que consideres relevante.

- Debe ser evidente que es una campaña de la Cámara de Comercio de Armenia y del
Quindío.
- Debe incluir la imagen corporativa de la Cámara de Comercio de Armenia y del
Quindío y del Clúster de Cafés Especiales del Quindío.