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ITAJAÍ
2011
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ITAJAÍ
2011
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Agradeço primeiramente a
Deus, por ter me proporcionado a
chance de concluir mais esta etapa
importante de minha vida. Aos meus
pais e demais familiares que me
deram apoio e força para seguir
firme nas minhas decisões e nos
meus objetivos.
Agradeço a empresa
Contabilidade Rossi que possibilitou
esta oportunidade de estágio.
Agradeço aos meus amigos e
meu namorado que me incentivaram
a seguir em frente, e sempre me
proporcionaram momentos de
alegria.
Agradeço a minha orientadora
Cristina Pereira Vecchio Balsini pelo
apoio, dedicação, carinho, e o
conhecimento transmitido a mim que
foram imprescindíveis para a
conclusão deste trabalho.
4
Marcel Proust
5
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome da estagiária
Edinéia Cristina Moser
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo
Eduardo Rossi
d) Orientador de estágio
Prof.ª Cristina Pereira Vecchio Balsini
a) Razão social
Contabilidade Rossi LTDA
b) Endereço
Rua Dezoito de Julho, n° 1059, Centro, Luiz Alves, Santa Catarina
d) Duração do estágio
240 horas
RESUMO
LISTAS DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 - Descrição de autores utilizados na elaboração da entrevista e
questionários.............................................................................................................. 16
Figura 1 - Modelo geral para a elaboração e a aplicação de questionários de
satisfação do cliente................................................................................................... 18
Quadro 2 - Composto de Marketing........................................................................... 24
Figura 2 - O mercado influencia a expectativa do cliente.......................................... 28
Figura 3 - Organograma Contabilidade Rossi............................................................ 34
Quadro 3 - Comparativo entre os serviços apresentados por Figueiredo e Fabri
(2000) e os serviços oferecidos pela Contabilidade Rossi........................................ 37
Quadro 4 - Resultados do Fator Serviços da entrevista............................................ 41
Quadro 5 - Resultados do Fator Comunicação da entrevista.................................... 42
Quadro 6 - Resultados do Fator Funcionários da entrevista..................................... 43
Quadro 7 - Resultados do Fator Qualidade dos Serviços da entrevista.................... 45
Quadro 8 - Resultados do Fator Lealdade da entrevista........................................... 46
Quadro 9 - Resultados do Fator Instalações Físicas da entrevista........................... 47
Quadro 10 - Resultado da Identificação do Perfil dos Clientes.................................. 48
Gráfico 1 - Nota dada pelo cliente para a Contabilidade Rossi................................. 49
Quadro 11 - Comparativo entre a visão do gestor e a visão dos clientes para
identificar pontos fortes e fracos................................................................................ 55
9
LISTAS DE TABELAS
Tabela 1 – Resultados do Fator Serviços dos questionários.............................. 50
51
Tabela 2 – Tabela 2 – Resultados do Fator Comunicação dos questionários...
51
Tabela 3 – Resultados do Fator Funcionários dos questionários........................
Tabela 4– Resultados do Fator Qualidade dos serviços dos questionários........ 52
53
Tabela 5 – Resultados do Fator Lealdade dos questionários.............................
54
Tabela 6 – Resultados do Fator Instalações Físicas dos questionários..............
10
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11
1.1 Objetivo geral ..................................................................................................... 12
1.2 Objetivos específicos ......................................................................................... 12
1.3 Justificativa......................................................................................................... 13
1.4 Aspectos metodológicos .................................................................................... 14
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados ............................................................ 15
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 19
2.1 Administração .................................................................................................... 19
2.2 AdministraçãoMercadológica ............................................................................. 20
2.2.1 Marketing de serviços...................................................................................... 22
2.2.1.1 Satisfação do cliente ..................................................................................... 27
2.2.1.2 Pesquisa de satisfação do cliente ................................................................. 31
3. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ....................................................... 33
3.1 Histórico da Contabilidade Rossi ....................................................................... 33
3.2 Ramo de atividade ............................................................................................ 34
3.3 Estrutura organizacional .................................................................................... 34
3.4 Missão ............................................................................................................... 35
3.5 Visão ................................................................................................................. 35
3.6 Serviços oferecidos ........................................................................................... 35
3.7 Mercados .......................................................................................................... 36
4. RESULTADOS DA PESQUISA ......................................................................... 37
4.1 Descrição dos serviços oferecidos pela Contabilidade ...................................... 37
4.2 Visão do Gestor diante da satisfação dos clientes ............................................. 41
4. 3 Identificação do Perfil dos Clientes .................................................................... 48
4.4 Opinião dos clientes em relação a sua satisfação sobre os serviços prestados
pela Contabilidade Rossi ........................................................................................... 49
4.5 Comparativo entre a visão do gestor com a dos clientes para identificar pontos
fortes e fracos............................................................................................................ 55
5. SUGESTÕES DO TRABALHO ............................................................................. 58
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 60
7.REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 62
APÊNDICE A - Roteiro de entrevista sobre serviços contábeis e atendimento ........ 65
APÊNDICE B- Questionário aplicado aos clientes .................................................... 67
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ...................................................................... 70
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1 INTRODUÇÃO
1.3 Justificativa
dados primários são aqueles obtidos pelo pesquisador junto aos respondentes de
forma inédita, com a finalidade de atingir o objetivo do estudo.
Os dados primários foram coletados por meio de entrevista ao Gestor da
organização na etapa qualitativa, e de questionário aplicado aos clientes na etapa
quantitativa, no conceito de Vergara (2005), a entrevista se trata de um
procedimento em que são feitas perguntas a alguém, que responde oralmente.
Neste trabalho a entrevista teve por objetivo coletar os dados necessários
para descrever os serviços que a empresa pesquisada oferece, através de entrevista
realizada com o gestor, e compreender a visão da empresa em relação a satisfação
de seus clientes.
Outro método de coleta de dados primários utilizado foi, a aplicação de
questionários, para Vergara (2005) o questionário é composto por uma série de
questões oferecidas ao respondente, por escrito. O questionário pode ser
classificado como fechado quando apresenta questões que possibilitem ao
respondente fazer escolhas dentre as alternativas apresentadas.
Para a elaboração das dimensões utilizadas na entrevista e nos questionários
foram utilizados dois autores que estão descritos no quadro1.
Fatores Autores Entrevista Questionário
Nº de perguntas Nº de afirmações
DUARTE,2008;
Serviço 3 4
VELOSO, 2004
Comunicação DUARTE,2008 2 3
DUARTE,2008;
Funcionários 3 5
VELOSO, 2004
Qualidade dos DUARTE,2008;
3 7
Serviços VELOSO, 2004
Lealdade VELOSO, 2004 2 5
DUARTE,2008;
Instalações Físicas 1 4
VELOSO, 2004
Quadro 1. Descrição de autores utilizados na elaboração da entrevista e questionários.
Fonte: Dados Secundários. (Adaptado pela Estagiária)
Neste trabalho a população da pesquisa foi definida pela totalidade de
clientes da empresa pesquisada, e o estudo realizou-se com a população total de
setenta e seis clientes, sendo estes pessoas jurídicas . Como enfatiza Roesch
(2009) o grupo de pessoas que a empresa deseja entrevistar, a fim de coletar os
dados necessários para sua pesquisa, é chamado de população.
17
Onde:
nº = aproximação de tamanho da amostra
E = erro amostral tolerável
N = tamanho da população
n = tamanho da amostra
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Administração
As empresas se preocupam muito com seus clientes porque são eles que
geram lucro e que possibilitam seu crescimento e desenvolvimento, Bretzke (2005)
afirma que atualmente, o fator que as empresas mais se preocupam é a manutenção
de seus clientes.
É importante salientar que a qualidade dos serviços e a satisfação dos
consumidores têm gerado muitos estudos nos últimos anos, e como afirma
Rodrigues (2000) apud Souki (2006) este têm sido objeto de muitos debates na
literatura de marketing de serviços, porque, apesar da qualidade de serviços e a
satisfação do consumidor serem fatores diferentes, eles compartilham de uma
estreita relação, o que freqüentemente gera polêmica entre os autores, e as
pesquisas têm sido desenvolvidas, nos últimos anos, tentam explicar a natureza da
inter-relação entre estes dois itens.
Os clientes assumem diversos perfis diante de uma situação de compra, o
seu comprometimento e envolvimento com o contexto apresentado é que definirá a
sua escolha. Quando o consumidor se depara em uma situação de compra, o que
ele busca é satisfazer sua necessidade ou seu desejo, para Limeira (2005)
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MERCADO/CONCORRENTES
Necessidades Expectativas do
pessoais cliente
que tem uma opinião formada sobre um serviço que ainda não desfrutaram.
Este fator é muito importante porque como as pessoas não podem avaliar
previamente o serviço, ou seja, antes de sua compra, elas baseiam-se nas
experiências de outros consumidores;
As necessidades pessoais dos clientes, são fatores imprescindíveis a serem
analisados, porque este é o principal formador de suas expectativas em
relação ao serviço. E como suas expectativas podem ser menos ou mais
exigentes que suas reais necessidade, este fato será muito relevante no
momento em que o cliente avaliar o serviço que lhe foi fornecido;
A influência do mercado, os fornecedores de serviços concorrentes também
podem influenciar as expectativas do cliente diretamente, através de
divulgações, e indiretamente por meio da prestação do serviço, que pode ter
desfrutado em experiências anteriores, possibilitando uma comparativo entre
as experiências nas diferentes empresas, e pode ocorrer a possibilidade de
outros clientes influenciarem aqueles que poderiam ser seus clientes
potenciais;
O poder de atuação do fornecedor de serviços, influencia tanto na percepção
do serviço prestado, quanto na expectativa do cliente em relação a este
serviço. Esta influencia pode ser direta, por meio da comunicação e
indiretamente influenciando na experiência do cliente e no boca-a-boca entre
os mesmos.
A satisfação do consumidor após a compra depende do desempenho do
serviço em relação a sua expectativa. Satisfação, para Kotler e Keller (2006), é a
sensação de prazer ou decepção do cliente em relação ao produto ou serviço
adquirido, de acordo com as expectativas do cliente, portanto, se as expectativas
não forem atingidas, possivelmente o comprador ficará insatisfeito, se forem
atingidas ficará satisfeito, e se forem superadas o cliente ficará muito satisfeito.
Muitas empresas estão medindo a satisfação de seus clientes porque
acreditam que para conseguir retê-los e fidelizá-los, é necessário que eles estejam
satisfeitos, e como afirma Kotler e Keller (2006, p. 144) o cliente se fideliza porque:
[...] um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à
medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes,
fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marca e
propaganda concorrentes e é menos sensível a preço.
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3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
CONTADOR/GESTOR
3.4 Missão
3.5 Visão
3.7 Mercados
Orçamento Empresarial
Atos constitutivos e Societários Atos constitutivos e Societários
Constituição Constituição
Firma Individual Firma Individual
Sociedade Limitada Sociedade Limitada
Sociedade Anônima
Alterações Alterações
Firma Individual Firma Individual
Sociedade limitada Sociedade limitada
Sociedade Anônima
Encerramento Encerramento
Firma Individual Firma Individual
Sociedade limitada Sociedade limitada
Sociedade Anônima
Atos Societários especiais Atos Societários especiais
Transformação de Sociedades Transformação de Sociedades
Cisão Patrimonial
Incorporação de sociedade
Fusão de sociedades
Assessoria Jurídica
Auxílio jurídico as empresas
Quadro 3- Comparativo entre os serviços apresentados por Figueiredo e Fabri (2000) e os
serviços oferecidos pela Contabilidade Rossi
Fonte: Dados Secundários Adaptados e Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
Os serviços que a Contabilidade Rossi presta são direcionados a micro e
pequenas empresas da região, e como pode ser observado, os serviços prestados
seguem o padrão básico apresentado por Figueiredo e Fabri (2000), mas possui
algumas exceções como: a Contabilidade pesquisada não oferece os serviços de:
Conciliação de contas bancárias; Auditoria Operacional; Análise Horizontal e
Vertical; Elaboração de Orçamento-programa; Elaboração de retificações e
suplementação orçamentárias; Constituição, alterações, encerramento de
Sociedades Anônimas; Cisão Patrimonial; Incorporação de sociedade; Fusão de
sociedades. Estes serviços que a Contabilidade não presta são direcionados, em
sua maioria, a Sociedades Anônimas e os demais que ela não presta, são serviços
adicionais, não são obrigatórios para o bom funcionamento das empresas e portanto
não necessitam existir.
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Perguntas Respostas
FATOR SERVIÇOS
Existe algum tipo de serviço que não O gestor afirma que neste momento os serviços
oferece gostaria de oferecer? Existe são todos direcionados a empresas de micro e
algum serviço que você não oferece pequeno porte, e algumas empresas de grande
e os clientes já pediram para você porte já entraram em contato solicitando orçamento
oferecer?Explique. de seus serviços, mas, ele disse que sua empresa
ainda não está preparada para receber clientes de
grande porte, pelo motivo de o espaço e mão de
obra estão muito limitados, mas ele espera que
futuramente esteja melhor preparado para atender
empresas de grande porte, como as Sociedades
Anônimas, mas para atingir este objetivo, a
organização precisaria de maiores investimentos e
principalmente mão de obra qualificada nesta
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O que você considera importante que Um serviço que a contabilidade pesquisada não
outras contabilidades oferecem e a presta e outras contabilidades prestam, é
sua não oferece? Explique. prestação de serviços contábeis a Sociedades
anônimas, o Gestor enfatiza que ainda não possui
estrutura para este tipo de serviço, mas afirmou
que possui grande interesse em executar este tipo
de serviço assim que for possível.
Perguntas Respostas
FATOR COMUNICAÇÃO
Quais as formas que o cliente tem contato Em relação a forma de contato que os clientes
com a contabilidade? (e_mail, telefone, possuem com a contabilidade, o entrevistado
pessoalmente). Quais formas são mais diz que, a maioria dos clientes fazem contato
utilizadas? pessoalmente com a empresa,; o contato
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Perguntas Respostas
FATOR FUNCIONÁRIOS
Quanto aos funcionários você verifica se Estar disponível para atender o cliente e
eles possuem disponibilidade para o solucionar seus problemas é um dos
pronto-atendimento? Eles são simpáticos requisitos indispensáveis para fazer parte da
com os clientes? sua equipe, assim como estar ciente da
importância do atendimento aos clientes, e
nesta empresa, todos atendem
satisfatoriamente estas exigências.
Perguntas Respostas
Você considera que os clientes confiam Os clientes confiam e tem muito respeito
tem respeito, acreditam que a empresa pelos serviços que a contabilidade presta,
tenha seriedade e idoneidade ou seja, porque, uma pessoa não deve pagar por um
competência nos serviços oferecidos? Por serviço que não confia, além disso, o gestor
quê? afirma que o contador esta deixando de ser
apenas o “guarda livros” e se tornando uma
ferramenta de trabalho na administração da
empresa de seus clientes. Sobre o aspecto de
confiabilidade que a organização passa aos
clientes, acredita que se perceber que um
cliente não confia nos seus serviços, não terá
argumentos necessários a mudá-lo de
opinião, por questão de ética irá sugerir que
este procure alguém de sua confiança, porque
a credibilidade é fundamental para que o
contador se torne uma ferramenta de trabalho
e não um peso para a empresa, e ainda
afirma, sem moral e ética, é praticamente
impossível adquirir essa confiança.
Perguntas Respostas
FATOR LEALDADE
Em relação a outras contabilidades você O gestor destaca que falar sobre a satisfação
considera que na sua os clientes estão ou insatisfação de clientes de outras
mais satisfeitos? Por quê? contabilidades seria antiético, e ele não
possui conhecimento suficiente neste aspecto
para dar sua opinião, mas, afirma que o foco
de sua equipe sempre foi a satisfação total
dos seus clientes e felizmente tem
conseguido atingir um bom índice de
satisfação, portanto sua empresa está focada
em suas metas, e não fica muito preocupado
com o que se passa com as outras
contabilidades.
Quadro 8 – Resultados do Fator Lealdade da entrevista da entrevista
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
47
Perguntas Respostas
Feminino Masculino
13 51
Faixa Etária
De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 60 ou mais
5 22 22 11 4
Escolaridade
Ens Fund. Ens Fund. Ens Méd. Ens Méd. Ens Ens Sup. Pós- Me
Incomplet Completo Incompleto Completo Sup. Completo Graduação stra
o Incom do
11 24 10 7 6 6
Sim Não
6 58
25 24
20
15
15 14
Número de
11
clientes
10 Frequência
5
0 0 0 0 0 0
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nota
Desvio
Afirmação Média Média do Fator
Padrão
Veloso (2004) afirma que para ganhar a fidelidade dos clientes é necessário
que os funcionários sejam preparados para prestar serviços excelentes, em que
seus talentos proporcionem um resultado positivo efetivamente aos clientes, porque
aos olhos do cliente, a empresa é a pessoa que presta o serviço. (grifo meu).
Verifica-se na tabela 3 que descreve o fator funcionários, que todas as
afirmações apresentaram médias acima da considerada satisfatória. Os desvios
apresentados mostram que apenas a afirmativa 8 apresenta homogeneidade entre
os respondentes, e através de sua média, pode-se afirmar que o conhecimento e
capacidade técnica dos funcionários para esclarecer as dúvidas, satisfaz os clientes.
As outras afirmativas apresentaram desvio padrão acima de 1,00 sendo
assim, considera-se que houve pouca homogeneidade nestas respostas.
A afirmativa 9 possui a maior média do fator 8,93, portanto pode-se afirmar
que os funcionário são atenciosos e educados de forma satisfatória, e nas
afirmações 10, 11 e 12 ocorre o mesmo, porém com médias mais baixas, que tratam
da aparência e postura dos funcionários, da transmissão de informações claras e
disponibilidade de pronto-atendimento dos funcionários.
Sendo assim, é possível afirmar a Contabilidade Rossi atinge a excelência no
atendimento ao cliente, no fator funcionários.
Desvio
Afirmação Média Média do Fator
Padrão
4.5 Comparativo entre a visão do gestor com a dos clientes para identificar
pontos fortes e fracos
Nesta seção buscou-se comparar a visão do Gestor com a visão dos clientes
para identificar pontos fortes e fracos, mas, visto que o resultado dos questionários
não apresentaram médias abaixo de 7,00, e que o parâmetro estipulado para um
bom nível de satisfação pelo gestor foi 8,00, serão apresentados a seguir os pontos
fortes e pontos a serem melhorados na organização.
Dimensões Visão do gestor Visão dos clientes Pontos Fortes/ Pontos a
serem melhorados
Quadro 11 Comparativo entre a visão do gestor e a visão dos clientes para identificar pontos
fortes e fracos.
Fonte: Dados Primários (Elaborado pela estagiária).
5. SUGESTÕES DO TRABALHO
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
AAKER, David A.; KUMAR, V; DAY, George S. Pesquisa de marketing. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2004.
DIAS, Sergio R. (Coord). Análise do mercado. In: ______. Gestão de marketing. São
Paulo: Saraiva, 2005. cap. 2, p. 17-35.
GIL, Antonio C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas,
2002.
GRIFFIN, Ricky W.; AUDI, Maria T. Introdução à administração. São Paulo: Ática,
2007.
______. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
TONI ,Deonir de; LARENTIS, Fabiano, MATTI, Adilene A.; MILAN, Gabriel S. A
imagem do comércio varejista e a satisfação dos consumidores: um estudo
exploratório ambientado em uma cidade da serra gaúcha. In: ENCONTRO ANUAL
DA ANPAD, 32, 2008, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2008.
2. Existe algum tipo de serviço que não oferece gostaria de oferecer? Existe
algum serviço que você não oferece e os clientes já pediram para você
oferecer?Explique.
6. Como você vê a satisfação dos seus clientes? Você considera que eles estão
satisfeitos, ou não? Existem reclamações por parte dos clientes? Em qual
setor? Quais as principais reclamações?
11. Você considera que os clientes confiam (tem respeito, acreditam que a
empresa tenha seriedade e idoneidade ou seja, competencia) nos serviços
oferecidos? Por quê?
66
Você não será identificado (a), e este trabalho será utilizado apenas para fins acadêmicos.
Obrigada.
1. Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
2. Idade
( ) de 20 a 29 ( ) de 30 a 39 ( ) de 40 a 49 ( ) de 50 a 59 ( ) 60 ou mais
3. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Pós-Graduação ( ) Mestrado
Contabilidade.
Nome do estagiário
Edinéia Cristina Moser
Orientador de conteúdo
Prof. Cristina Pereira Vecchio Balsini
Supervisor de campo
Eduardo Ranghetti Rossi