-¢5 una de las 40 copias autorizadas para titilizar en el Programa de Formacién y Tutoria para I a a 5 a g Ci Les) Universidad de Navara risa Zara: moda rapida 4 ‘La moda es la imitaeién de un ejemplo dado y satistéce la.demanda de adaptacién social... Cuanto mis esté sujeto un articulo & los, ripidos cambios de la moda, mayor es la demanda de productos-baratos de su chases Geonge Simmel, «Fashion» (1904) Inditex (Industria de Disefio Textil) de Espatia, propietaria de Zara y de otras cinco cadenas de tiendas de ropa, registrd un beneficio neto de 340 millones de euros sobre unos ingresos de 3.250 millones en el ejercicio fiscal que finaliz6 el 31 de enero de 2002, Estas cifras suponian un aumento del 24% ¥ €1 319, respectivamente, con relacién al ejercicio anterior, continuando una trayectoria de ripido y rentable crecimiento (véase Anexo 1). El precio de las acciones de Inditex no se movid mucho tras el anuncio de los resultados financieros del ejercicio fiscal 2001, pero se habia incrementado en casi un 50% deste que en mayo de 2001 la compaiia hiciera una oferta pablica inicial (OPH), en la que la demanda de acciones superé con creces a Ia oferta. El alto precio de las acciones ~aproximadamente cuarenta veces los «trailing earnings» convirtié a Amancio Ortega, quien habfa fundado Inditex y seguia poseyendo més de la mitad de la compat, en el hombre Caso preparado por los Profesres Panta} Ghemawaty José Lu Nueno, com base de deus en clase yn come istracin de la gestion, adecuada o inadecuada, de une situacin determined, Febrero de 2003, Copyright ® 2003 ESE. Fara pee otras cops de te documenta, 0 un documento eign par reproduc, le a ESE PUBUSHING al 34 32 594200 ene un fx a 24892 S14 342, eta a an de Ali 4.- 08034 Bureeona, Epa, 03 stp @iesepcm No etpermitida a eprodccin total o pari de este documento strata inform, a ‘wage d ninguna forma 0 pr asker meio ya sa electric, mecinko, por f]taeap, por regio aporotasmedios tina ecoEste documento es una dels 40 copies autoriada para liza en el Program de Fornacin y Tuo é dad e Innovacién, Emiliano Duch, 2012, para Inexmoda, Compe! mense eds rpida mas rico de Espafla. No -bstante, ello también suponia un importante reto de crecimiento, Por ejemplo, segiatuna serie de cdleulos, el 76% del valor del capital social implicito en el precio de las acciones de Inditex estaba basado en expectativas de un futuro crecimiento mayor que @ 694% estado para Wal-Mart o, si se quiere, para otras cadenas minoristas de grandes résultados', La siguiente seccién de este caso describe la estructura de la distribucién minorista de ropa, con un enfoque sobre Europa. La seccién que’sigué a continuacién presenta los perfiles de tres de los principales competidores internacionales de Inditex: The Gap (Estados Unidos), Hennes & Mauritz (Suecia) y Benetton:ftalig). El resto del caso se centra en Inditex, pariculanmente en el modelo de-negociony la expansiin internacional de la cadena que dominaba sus resultados, Zara... Distribu En 2000, el gasto mundial en ropa legé a ser de aproximadamente 1 billon de curos. Segiin un conjunto de estimaciones, Europa Occidental represent6 el 34% del mercado total; Estados Unidos, el 2996, y Asia el 239%? El gasto de los consumidores en ropa como fraccidn de la renta per capita tendia a ser mas alto en Europa Occidental que en Fstados Unidos, aunque las rentas per cépita en si mismas eran generalmente més, bajas. Los disefiadores de Europa Occidental, sobre todo de Francia ¢ Italia, dominaban 1 segimento alto de la moda, mientras que cadenas europeas como Hennes & Mauritz y Zara eran lideres en distribucién minorista de moda para el mercado masivo. Esta seccidn describe la estructura vertical de la distribucién minorista de ropa en Europa Occidental, empezando por los mereados y clientes, siguiendo con los minoristas y acabando con los proveedores. n minorista de ropa Mereados y clientes Aunque resultaba conveniente hablar de Furopa Occidental como tun mercado regional, histéricamente habia estado compuesta por mercados nacionales distintos que seguian presentando importantes diferencias, algunas de las cuales se analizan a continuacién. Tamaiios de los mercados “ltalia y Alemania eran los mayores mercados individuales de Europa, seguidos del Reino Unido, Francia y Espafia: en conjunto, los cinco representaban cerca del 80% de ‘as Ventas en Europa Occidental. Las diferencias en el tamatio del mercado reflejaban importantes diferencias en el gasto per capita en ropa, asi como en los niveles de poblacién: Tos italianos, por ejemplo, gastaban mis de 1.000 euros per pita en ropa, frenté-a-menos de 600 euros per cipita en el caso de los espaiioles. A largo plazo, el "mtx, ae, oes aya Anes Zac nel pr en, he iy Que 3,20, 2 ous dl Euan oie por Ce ape Mary en Cig Pod: Eugen Gath Str ops Sols Se ay Egy ROP eb 20 ‘ESE Busines Sehoo- Universe de Navara >Este documento es una de las 40 copia autorizadas para tilizar en el Programa de Formacién y Tutora para Inexmoda, Compettividad e Inaovacién, Emiliano Duch, 2012, 2012-08-31 ‘ats: wd pit gasto per capita en ropa crecia con el aumento de la renta per cépita, pero menos que proporcionalmente, de modo que la ctiota,de gasto tendia a decrecer un poco cuando aumentaba la renta per capita. El gastoper capita también se veia afectado por los niveles de precios: la baja cifra espaiiola, por-efemplo, era en parte debida a los precios de la ropa, que eran un 10-40% inferiores avlos de Tos otros grandes mercados de Europa Occidental. Las diferencias en preferenciag’ también tenian su importancia, como se deseribe mais abajo, ‘ nto . Tasas de cree Bt recimiento del gasto de los consumidores en ropa, aunque gencialmgite ef lento, vatiaba enormemente,hcluso entre los paises europe grandes), POF cempioy entre 10995 y 1998, et gasto en ropa crecié aun ritmo anual del 44% en Tl, 3,700.en Reino Unido, 3.3% en Espafa, 1790 en Francia y 0.1% en Alemania (frente @ una tsa anual del 1,4% en Estados Unides entre 1997 y 1999). El gasto habia crecido en Reino Unido teniendo como telén de fondo una deflacién anual del 1-3%, frente a los modestos incrementos de los precios (0,3-0,4%) en Francia y Alemania, y descensos (02%) en Estados Unidos. Preferencias Habia también diferencias sistematicas en las preferencias de los clientes europeos. Un estudio concluia que los briténicos acudian a las tiendas en funcion de la afinidad social, que los franceses se centraban en la variedad/calidad, y que los alemanes eran rds sensibles al precio. Se consideraba que los franceses y los italianos estaban més preocupados por la moda que los alemanes o britinicos. El espaftol medio compraba ropa sélo siete veces al alo, frente a una media europea de nueve veces al afi; italianos y franceses, entre otros, tenian unos niveles por encima de la media’, Las diferencias entre regiones eran atin ms acusadas que dentro de las regiones: Japon, aunque generalmente cra tradicional, también tenia un segmento de mercado que era considerado el mas a la moda del mundo en muchos indicadores, y el mercado de Fstados Unidos era, desde Ia perspectiva de muchos competidores curopcos, relativamente relajado, con excepcién de algunos consumidores, generalmente de las zonas costeras. No obstante, si que parecia que habia una mayor homogeneidad {internacional dentro del segmento de la moda, tanto en el extremo superior como en el inferior. En particular, as modas populares que imponian los disefiadores del segmento superior eran cada vez mds efimeras. Parecian moverse mucho més répidamente, como en general Ja.cultura popular, ya que la gente -sobre todo los adultos jovenes y los adolescenfts-,gracias a unos enlaces de comunicacin més amplios que nunca, reaccionabani'a Ia8,tendencias locales y globales, incluyendo otros elementos de la cultura popular.{por. &lemplo, buscar desesperadamente la falda que Hevaba la estrella de rock en stiuiltimo concierto). Cémo envejeceria Ia juventud era una cuestién 3 ase tne see lt eo ‘cee Suton Hendy Met Kier De Rel ads Tse, he Mee Oty ae 20, tre Cnsanes: Sune, ren neta en if de ave 20 ESE Busines Senol-Uniersided de Navara a aisea Este documento es una de las 40 copias autorizadas para siilizaren el Programa de Formacién y Tutoia para Inexmoda, Competitvidad e Innovacién, Emiliano Duch, 20 ra: mad ipds plazo con Ias ubicaciones de las-siendas-debido al modo en que estaban organizados los mercados inmobiliarios briténicost. Los ‘diez participantes principales en Espaia, ‘Alemania y Francia representaban ceréa‘del 15-20% de cada mercado, liderados por Inditex con alrededor del 69% del mercado espaiiol, y C&A Mode con el 58 del mercado alemn. De los cinco grandes mercados europeos, el de'menor concentractén era Italia, mayor partcipante de un pais generalmente-oupaba una posicién de mercado medio en él. La concentracién se habia incrementadd-en los mercados europeos, pero no tanto como en Estados Unidos, donde las cinco piiicipales cadenas ya representaban el 45% de las ventas de ropa a principios de log noventa. En el conjunto del mundo, la distribucién minorista seguia estando bastitite (fagimentada: los cincuenta principales minoristas del mundo (de todas las categoria) representaron el 20% del total de ventas minoristas en 2000, mientras que en otros séctores.{as uotas de los cincuenta principales eran mucho mas altas: 96% en petréléo, 92% automéviles, 699 en el sector farmaccutico y 68% en electrénica®, Ambita geografico 1a distribucién minorista era también bastante local: los diez principales minoristas del mundo operaban en una media de diez paises en 2000, frente a los 135 paises de los 10 principales en el sector farmaceutico, 73 en petr6leo, 44 en automéviles y 33 en electronica. Los diez. minoristas principales obtenian menos del 15% de sus ventas totales fuera de sus mercados nacionales. Pese a esto, la distribucién minorista de ropa estaba relativamente intemacionalizada, sobre todo en el segmento de la moda. Los minoristas de ropa europeos habian sido los mas exitosos en In expansion internacional, aunque el mercado estadounidense seguia resistiéndoseles. Su éxito se debia probablemente a las raices europeas que tenia el diseiio de ropa, algo equiparable al dominio intemacional de las cadenas de comida ripida de origen estadounidense. También estaba relacionado con ta fuerza gravitacional del gran mercado cstadounidense para los minoristas con base en Estados Unidos". Por ejemplo, The Gap, gracias a las ventas en su mercado nacional, Estados Unidos, eclipsaba a H&M © Inditex juntos. Estas dos dltimas empresas se aproximaban bastante, en una serie de dimensiones, @ ser minoristas de ropa paneuropeos, pero ain tenfan que alcanzar ‘cuotas de mereado de mas del 1-2% en grandes mercados extranjeros. En general, se esperaba que la introduccién del euro, junto con otras medidas a favor de la integracion europea, los crecientes rendimientos de escala relacionados con _ laseenologia de la informacidn (T1), el despliegue mis ripido de formatos exitosos y las presiones'para acometer reorganizaciones, condujeran a umn mayor paneuropeistio en términios tanto de configuracién seogrfica como de coordinacién de la gestin. ® nde ete # ESE Busines Schal-Unversoaé de Navara neniseEste documento es una de las 40 cops autorizadaé para diliga en el Programa de Formacién y Tutoria para Inexmoda, Compettvidad e Innovactén, Emiliano Duch, 2012, 2012-08-31 wens. Tae: mods ripide : especialmente interesante ei Europa debido a las previsiones demogrificas: el mimero de europeos de 10-19 ailés, descenderia de 100 millones en 1997 a 79 millones 02010, mientras que, correspondientemente, el mimero de 50-59 afios aumentaria de 81 a 102 millones? Distri idores minoristas Las cadenas minoristas habian estado incrementanido su penetracién en los mercados. No obstante, la distribucién minorista de moda en*Europapermanecia relativamente fragmentada y local, dando lugar a sustanciales variaciones entre paises. Formatos Las cadlenas minoristas especializadas, como las de los distintos formatés"de Inditex, controfaban cuotas del mercado de ropa europeo que variaban enormeinente de unos paises a otros, desde el 14% en Italia y ef 17% en Espaiia, al 25-2600 en Reino Unido y Francia, y el 339 en Alemania’. Las bajas cuotas de mercado de las cadenas especializadas se debian, en buena medida, a ta gram cantidad de independientes especializados muchos de tos cuales vendian marcas de mtiples fabricantes-, quienes controlaban el 619 de! mercado italiano y el 459% del mercado espaftol, frente al 15-30% de los otros tres grandes mercados europeos. Pero la cuota total de los Iminoristas especializados -cadenas ¢ independientes- era también més baja en Reino Unido (40%), Francia (51%) y Alemania (6196) debido a la fortaleza de distintos tipos de minoristas no especializados: grandes almacenes (liderados por Marks & Spencer en ‘Reino Unido}, hipermercados (en Francia) y venta por correo (en Alemania). La alta de los minoristas independientes tendia también a asociarse a In alta de pequelias tiendas por persona (véase Anexo 2). No obstante, con el tiempo los independientes de miltiples marcas habian ido perdiendo cuota de mercado tras que el tamaio de las tiendas habia ido aumentando-, tanto en Europa como en otros lugares. A finales de los noventa, las cadenas especializadas y no especializadas representaban cerca del 709 de las ventas totales minoristas en Europa Occidental, frente al 95% en Estados Unidos, entre un tercio y la mitad en Latinoamérica, Asia Oriental y Europa Oriental, y menos del 10% en mercados grandes, pero pobres, como China ¢ India Concentracién Za Wistribucidn minorista de ropa estaba relativamente concentrada en Reino Unido, donde los diez principales minoristas representaban el 309% del mercado, liderados por Marks: Spencer (11%) y Arcadia Group (79); los aspirantes a introducirse en el meréado ‘eran disuadidos, en parte, por la necesidad de establecer compromisos a largo san rien ein nap Si 20104 ema 20 en de Ps pin BS war cn Cig het Ore * Datos de AT. Kearney recog pac MacKituon cu sal Rus, Newsieet, 2 e abt de 2001, pg #8 USE Busnes Ste Unive Nnwren el Programa de Formacin y Tutoria para inexmods, Competitividede Innovacién, Emiliano Duch, 2012, 2012-08-31 Este documento es una de las 40 cops autorizadas para ii men ‘ar: mat ids 2 Proveedores kn el apartado del suministrd"€l hecho mas destacado era la progresiva migracién de la produccidn a paises de bajo costé, sobre todo de Asia. Pero igualmente importantes fran los sistemas de respuesta ripida jgfroducidos para redueir las cadenas de suministro y (pensaban algunos) la prevista desaparicion para 2005 de la Multi-Fibre Arrangement (MFA), que habia restringido el'comercio de textiles desde 1974, Produecién de bajo coste Alrededor del 30% de la produccién mundial de ropa se €xpottabaz.los paises en vias inusitadamente, cerca de Ia mitad de toda las exportaciones Estos flujos se debian al menor coste de la mano de obra". de las !aportaciones (cinputs») ~en parte debido a eficiencias laborales en cascada en los paises.en vias de desarrollo, sobre todo de Asia, con China al frente (véase un ejemplo €i Anexo 3). A pesar de las grandes inversiones en automatizacién, la cadena de fabricacién seguia requiriendo mucha mano de obra, por lo que incluso «fabricantes» de los paises desarrollados subcontrataban partes de la produccién que requerian mucha mano de obra (por ejemplo, el cosido) a paises cercanos donde los costes laborales eran mds bajos. La proximidad también era importante, porque un envio podia tardar un mes en llegar 9 Europa Occidental desde China (por mar), mientras que desde Turquia o Europa Oriental tardaba una semana, y porque los vecinos mas pobres a veces se beneficiaban_ de concesiones comerciales. Ast pues, los mercados de Europa Occidental absorbian significaivas importaciones procedentes de Turquia, Europa Oriental y el Norte de ‘Altica, ademds de Asia. Las importaciones directas de los minoristas representaban la mitad del total de Europa Occidental, y ls de los wmarkcters o dsciiadores, una cuarta parte”, Estas caracteristicas de la cadena de ropa hacian que fuera descrita como la clisica cadena global impulsada por el comprador®. Se pensaba que estas cadenas globales impulsadas por el comprador, a diferencia de las cadenas impulsadas por el productor y dominadas poroligopolios globales, concentraban mis poder de negociacién entre los partcipantes corriente abajo (por cjemplo, los minorstas) que entre los participantes corriente arriba, y que también diferian en otros aspectos (véanse los detalles en Anexo 4). Respuesta rapidal* La respuesta rip, que empezs a extenderse en el sector textl en Ta segunda mited de agian los mercados. La respuesta ripida prometia ayudar a los minoristas a "sce, Mish she Ehig Map of Ere Tests: Protas Sug Steer of Tene sa Cg Hm, ‘ma Overs Sipe Teste de Mone 198 Gert Gay seat Tres tts! Up nt Ars Cont ie, Som of ertiel Eeoe 14 tarmeson cstv dt pio et basen sick spoese tbe Appr isn ance M Manon y Moa ay, Ci 9040s HHS Np raion Scbo! Paitin 19 ‘ESE Busines Schaa-nersad de NovasEste documento es una de ls 40 copias autorizadas par ilar en el Programa de Formacin y Tutoria para Inexmoda, Compet idade Inovacién, Emiliano Duch, 2012, 2012-08-31 = 2a: ods rida reducir los errores de previsin y's rigsgos de inventario planificando las colecciones ‘ms cercanamente en el tiempo a la tempérada de ventas, sondeando el mercado, hhaciendo pedidos iniciales més pequéii6s y otsos nuevos con mayor frecuencia, revitalizando las colecciones en el transcursode la temporada, etc. De hecho, se pensaba que los minoristas eran en general més"partidarios de ella que sus proveedores. No obstante, independientemente de-dquién Ia promoviera, la respuesta ripida requeria de cambios que implicaban a miltiplés funciones, geografias ¢ incluso organizaciones. De todos modos, cuando se implementabaidecuadamente, podia reducir enormemente los ciclos (véase Anexo 5). El alcance de la respuesta ripida se habia ampliado considerablemente gracias a mejoras en tecneljgiayde Tiyinformacion (TD, e incluso algunos Ia veian como parte de una mas amplia transformacién de la distribucién minorista (propiciada por la TH), que habia comprimido lose€ielos de estion de inventario de uno por trimestre en los aflos sesenta a uno diso (o'incliso més continuamente), y los ciclos de rotacién de modas, sein un lema, de dos’ temporadas de 26 semanas a 26 temporadas de dos semanas. . ‘Supresin gradual de la MFA El comercio mundial de textiles y ropa continuaba estando regulado por la Multi-Fibre Amrangement (MFA), que habia restringido las importaciones de prendas a ciertos mercados (bisicamente Estados Unidos, Canada y Europa Occidental) desde 1974. Veinte afios después, durante la ronda de negociaciones comerciales mulilaterales de Uruguay, se habia Hegado al acuerdo de suprimir el sistema de cuotas de la MFA para 1 afo 2005 y reducir tarifas (que seguian siendo de hasta un 8-12%). En 2002, algunos advirtieron que la transicién al mundo post-MFA podria resultar enormemente ppetjudicial para los proveedores de muchos paises exportadores e importadores, y que incluso podrian exigir que se renovase el proteccionismo. Por ejemplo, Oxfam indicd que Ia supresién gradual de la MFA en cuatro fases entre 1995 y 2005 iba tan retrasada que, en 2004, los once principales paises en vias de desarrollo exportadores ain tendrian que suftir restricciones de cuatas en mis del 80% de sus exportaciones a paises ricos"S. También habian oido decir que los paises ricos insistian en poner condiciones adicionales para la liberalizact6n total. Y Oxfam estaba relativamente a favor del comercio: algunos grupos de activistas cuestionaban las premisas econdmicas basicas del «comercio explotador» en los sectores de la ropa y el calzado. nbtén se habian hecho intentos para identificar las implicaciones estratégicas de los cambiosiy las constantes de la cadena vertical de ropa que se han expuesto antes. ‘Algunas adelgazaron para eengordar répidamentes, pero otras eran mis sofisicadas. Un djemplo de esta tiltima variedad identificé cinco formas mediante las cuales los ‘minoristas.podian expandirse internacionalmente: elegir una «tajada> de valor en vez de competir en_todatla cadena de valor; poner énfasis en la asociacién; invertir en marcas y otros aetivo imateriales; contener las inversiones, y arbitrar las diferencias "ne iy Py vig ao ae Sud: ke i ol i pit Fey aa a nents HSE Busnes Sohol-Unnersidad de Novara@ é mers Darr mada rida internacionales en el preciode los-factores'6. Pero el caso de Inditex, en particular su ‘cadena Zara, nos recordaba ,que'los imperativos estratégicos dependian de cémo un sminorstaprocuraba crear y sostener 120 Duch, 2012, 2012-08-31 Competidores internacionales clave Aunque Inditex competia con los minoristas locale en'Ja mayoria de sus mercados, algunos analistas de los mercados de capital ysotros cousideraban que los tres competidores mas comparables eran The Gap, H&M y Benettin. Los tres tenian un alcance vertical mas estrecho que Zara, Ia cual poseia buena parte de su produccién y Ja mayoria de sus tiendas. The Gap y H&M eran los dos mayores.minoristas de ropa especializados del mundo, por delante de Inditex, y posefan la mayoria dé’sus tiendas, pero subcontrataban toda la produccién. Benetton, en contraste, habia” Invertido relativamente bastante en produccién, pero sus tiendas eran “dirigidas por concesionarios de licencias. Asimismo, los tres competidores estaban posicionados de forma diferente a las cadenas de Inditex (véase en Anexo 6 un mapa de posicionamiento en el mercado de los productos, y en Anexo 7 comparaciones financieras y otras)” Incxmods, Competitividad e Innovacién, Emil The Gap ‘The Gap, con base en San Francisco, se habia fundado en 1969, y durante los aifos ochenta y buena parte de los noventa habia aleanzado un crecimiento y una rentabilidad espectaculares gracias a sus amplias colecciones de «ropa real sin pretensioness, como fue descrita, en las que habia desde camisetas y Vaqueros hasta ropa de trabajo eelegante € informals. La produecién de The Gap se intemacionalizo -ms del 80% de la misma se subcontrataba fuera de Estados Unidos-, pero sus operaciones de tiendas estaban centradas en el pais. La expansion intemacional de la red de tiendas habia comenzado en 1987, pero su ritmo se vio limitado por las dificultades para encontrar ubicaciones en mercados como Reino Unido, Alemania y Japén (que representaban el 864 de las tiendas fuera de Norteamérica), para adaptarse a las distintas tallas y preferencias de los clientes y para hacer frente a las presiones sobre los precios que, en muchos c4s05, ran més fuertes que en Estados Unidos. Y a finales de los noventa, la saturacién, los desequilibrios y la falta de coherencia entre las tres cadenas de Ia compaiiia ~Banana « Republic, The Gap y Old Navy-, junto con la falta de un claro posicionamiento en moda, Inabian empezado a pasarle factura incluso en el mercado estadounidense. Un intento filligo de reposicionarse con una coleceiin més pegada a la moda -que end clamorosamente el tiro- dio lugar a pérdidas en el alo 2001, a un pronunciado descenso ‘del precio'Ue las acciones de The Gap, ya la marcha, en mayo de 2002, del que fuera duraiie iiuchos aitos consejero delegacdo, Millard Drexler. "man Bn ete: tain y Chin Sah i en he Wo, he Min ure apne nr nate te ey cmt pepe pie piece tt ait Este documento es una de ls 40 copia autorizadpy para utilizar en el Programa de Formacin y Tutor pa 7] HSE Busines Seton Universe ce Nama”Este documento es una de ls 40 copias autorizadas para tiliaren el Programa de Formacién y Tutor para Inexmoda, Competitividade Innovacién, Emiliano Duch, 2012, 2012-08-31 Tas: Hennes and Mauritz Hennes and Mauritz (H&M), fundada Como’Hennes en Suecia en 1947, era otra de las grandes cadenas de ropa. Aunque era cousiderado el competidor mas directo de Inditex, existian una serie de diferencias clave. $H&M subcontrataba toda su produccién, Ia mitad de ella a proveedores europeos, lo que implicaba plazos de fentrega que eran razonables para los estindares del.sector, pero mis largos que los de Zara. }1&M habla sido més répida a la hora de intemnacionalizarse, generando mis de la mitad de sus ventas fuera de su mercado nacional ya gn 1990, diez aiios antes 4que Inditex. También habia adoptado un planteamicato més eifocadoy introducigndose cn los paises de uno en uno -con un enfoque en Europa del Norte ¥ construyendo un centro de distribucién en cada uno de ellos. A diferencia de Indiiéx: H&Moperaba ‘un inico formato, aunque comercializaba su ropa bajo numerosas-etiquetas, y conceptos y entre diferentes segmentos de clientes. Asimismo, H&M tenia precios... inferiores a los de Zara (y los mostraba en lugares destacados de escaparates ¥ estanterias), hacia amplias campafias de publicidad como la mayoria de los minoristas de ropa, empleaba a menos disefiadores (el 40% de los de Zara, aunque ésta ain era un 40% mas pequeita) y reformaba sus tiendas menos frecuentemente. La proporcién precio-beneficio de H&M, aunque seguia siendo alta, habia disminuido a niveles comparables a los de Inditex debido a una coleccion de moda fallida que redujo el beneficio neto un 17% en 2000 y a un reciente anuncio de que un agresivo esfuerzo por expandirse en Estados Unidos se estaba desacelerando. Benetton Benetton, constituida en 1965 en Italia, ponia el énfasis en prendas de punto de colores vivos. En los aos ochenta y noventa fue un ejemplo ampliamente citado de onganizacion de una cadena, ya que subcontrataba actividades que requerian mucha ‘mano de obra o que eran insensibles a las escalas de una red de subcontratistas. Pero Benetton, de hecho invertia relativamente mucho en la centralizacin de otras actividades de produccién; invertia mucho menos cortiente abajo, vendiendo su produccién a través de coneesionarios de licencias, a menudo a empresarios que no tenian mas de 100.000 délares para invertir en una pequeia tienda que vendiers sélo productos Benetton. No obstante, este formato parecia que legaba a la saturacién a principios de los noventa, y la rentabilidad siguid disminuyendo a lo largo del resto de 1a.déada, Como respuesta, Benetton emprendié Ia estrategia de restringir las lineas de prodiicto, consolidando atin mas actividades de produccién clave mediante su agrupacion7en «polos de producciény de una serie de regiones diferentes, ¥ cexpandiggito 6 centrando las tiendas existentes al tiempo que iniciaba un programa para estableéer, en ciudades grandes, tiendas mucho mayores propiedad de la compania. A finales de 2001 funcionaban unos cien de estos «megastoresr, frente a una red de aproxiniadamente 5.500 tiendas pequetias, propiedad de terceros. HSE Sines Scho-Universidad de Movs wents2ren el Programa de Formacién y Tutoria para Inexmode, Compettividad e Innovacién, Emiliano Duc, 2012, 2012-08-31 Este documento es una de las 40 copia toizadas para ii metise tare mota ips Inditex Inditex (Industria de Diseno Textil) era-tin minorista global es fabricaba y vendia en todo el mundo topa,calzado y accesorios para mujeres, hombres YY nifios a través de Zara y otras citico cadenas. A finales del ejerccio fiscal 2001, contaba con 1.284 tiendas en todo el niliado, incluida Espaiia, con una superficie de venta de 659.400 metros cuadrados. Las 515 tienda localizadas fuera de Espaia sgeneraban el 54% de las ventas totales. Inditex enipleaba a 26.724 personas, 10.919 fuera de Espafi, Su media de edad era de 26 aflas, y la_abrumadora mayoria eran mujeres (789%). ; Algo miis del 80% de los empleados de Inditex se ocupaban de lag:Veitas al por menor en las tiendas, y 1 8,5% trabajaba en fabricacién, mientras qué'el resto ge dedicaba a actividades de diseio, logistca, distribucién y administracién. Los gastos. de capital, segtin una divisién reciente, eran de alrededor del 80% en aperturas de‘iuevas tiendas, 10% en reformas y 10% en logistica/mantenimiento. El capital circulante a finales del ercicio fiscal 2001 era negativo, como lo habia sido al final de la mayoria de tos cjercicios, aunque solia registrar niveles mas altos en otros momentos del afto (Ancxo 8). Los planes para 2002 exigian continuar con una gestién estricta del capital circulante y de los 510-560 millones de euros de gastos de capital presupuestados, la ‘mayoria destinados a la apertura de 230-275 nuevas tiendas (de todas las cadenas). En 2001 hubo unos mrgenes brutos del 529%, unos gastos de explotacién equivalentes al 30% de los ingresos, de los cuales la mitad estaban relacionados con el personal, ¥ mos margenes de explotacién del 22%. Pese a estos margenes de explotacién, la alta direccién recalcaba que Inditex no era la compaiiia de ropa més rentable del mundo; esta estabilidad, sobre todo como resultado del modelo de negocio de Zara que se describe mis adelante, era tal vez su rasgo mis distinguido, El resto de esta seccidn describe las ventajas y desventajas de la base de operaciones de Inditex en Galicia, noroeste de Espafta [Figura 1), su Fundacion por Amancio Ortega ¥ posterior crecimiento, y la estructura del grupo a principios de 2002 y los recientes cambios en su gobiemo. (En el Ancxo 9 se recogen cronolégicamente los acontecimientos clave de su trayectoria.)Este documento es una de las 40 copia autorizadag para utiliaar en el Programa de Formacidn y Tutors pare Inexmoda, Compettividad e Innovacién, Emiliano Duch, 2012, 2012-08-31 Tara: moda gids Figura 1 Mapa de Espafia ete: apa deste neyhopei oF Wort Geograph, Barnes ad tole, Nueva York 1988 Base de operaciones Inditex tenia su sede central y la mayoria de los activos corriente arriba concentrados cn Ia regién de Galicia, situada en la punta noroeste de Espatia, Galicia, la tercera regién auténoma mas pobre de las 17 de Espafia, tuvo un indice de desempleo del 17% en 2001 (frente a la media nacional del 14%), contaba con deficientes vias de comunicacién con el resto del pais y aiin dependia fuertemente de los recursos naturales, especialmente la agricultura y la pesca. A pesar de estas caracteristicas, Galicia era sede de una serie de exitosas empresas, como Zeltia, una compaiiia de biologia marina y biotecnotogia, y el Banco Pastor, uno de los pocos bancos de tamaiio, ‘medio del pais que eran prisperos, asi como Inditex en el terreno de la distribucién especializada, principalmente de ropa. Gelicia tenia una tradicién en ropa que s€ remontaba al Renacimiento, cuando los gallegos eran sastres de la aristocracia, y albergaba miles de pequefios talleres de ropa. Pero cagecia de una sdlida base corriente arriba en textiles, de una demanda local sofisticadayide institutos téenicos y universidades que faciltaran las iniciativas y la formacion especializadas, y de una asociacion sectorial que respaldara éstas u otras potenciales actividades de colaboracién. E incluso mas esencial desde la perspectiva de Inditex, como lo expresé sitonsejera delegado José Maria Castellano, era que Galicia est en la esquina de Eufopa désde la perspectiva de los costes de transporte, que son ‘muy importantes para nosofris dado. nuestro modelo de negocio. TESE Satine School-Unversid de Nova Mergeino Duch, 2012, 2012-08-31 dade Innovacién, Emil Este documento es una de las 40 copia autorzadas para liar en el Programa de Formacién y Tutoria para Tnexmoda, Compet wenise ars: mode rida ‘Algunas de estas mismis e@facteristicas eran aplicables, tanto @ nivel nacional como regional, a la base de operaciones de Inditex en Espafa, comparada por ejemplo con Italia. Los consumidores espafioles exigan precios bajos, pero no eran considerados tan sdlectivos ni tan preocupados poF la:modacomo los compradores italianos, aunque Espaia habia avanzado ripidamente’en.&te y ottos aspects desde la muerte del dictador general Francisco Franco en 1976, su posterior apertura al mundo. Espana también carecia de la completa cadena vertical (gel-tilo hasta la prenda) que era caracteristica del sector en Italia, del dominio de ésta de los tejidos de alta calidad (por el mismo periodo de tiempo, Benetton logro al parecer un gran préstamo bancatio y Lanz luna agresiva campaila, sobre todo en Italia, para abrir megatiendas propias directamente gestionadlas que eran mucho més grandes que las de sus concesionarios tradicionales. En 2001, Inditex formé una ejoint ventures al 51/49 con Percassi grupo italiano especializado en propiedades inmobiliarias y locales para tiendas de moda y uno de los mayores concesionarios de Benetton, para posibilitar la expansién en Italia Esta segunda sjoint ventures dio como resultado Ia apertura de la primera tienda de Zara en Milan, en abril de 2002, que con 2.500 metros cuadrados, era la mayor tienda de Zara en Europa, un importante acontecimiento mediético. Inditex y Percassi planeaban abrir unas 70-80 tiendas Zara en Italia durante los diez. alos siguientes. Adem, a Zara se Ie habian presentado oportunidades de adquirir cadenas extranjeras, pero las habia rechazado debido a la coincidencia parcial de redes de tiendas, los impedimentos fisicos y culturales para adoptar su modelo en ellas y la dificultad de alcanzar objetives de rentabilidad después de pagar las primas de adquisicidn. En contraste, algunas de las cadenas mas pequefias de Inditex habian sido adquiridas y, en parte debido a esa herencta, recurrian mucho mas a las franquicias. En general, casi un tercio de las tiendas intemacionales de las otras cadenas de Inditex estaban Franquiciadas. Marketing Auinquea direccién hacia hineapié en que Zara usara el mismo modelo de negocio en odos.os paises en los que operaba, habia cierta variacién en las operaciones tmjniristag’& ‘bivel local. La primera (o primeras) tienda abierta en cada mercado -a menudo" una’ tienda insignia en una ciudad importante jugaba un papel particularmente importante a la hora de perfeccionar el «mixx de marketing, pues contribuia a profuldizar en la demogratiay psicografia de los clientes locales. El «mine» de marketing resultante se aplicaba también a Tas otras tiendas del pais, 1o que daba lugar a que hubiera distinta§ fuentes de variacion sistemitica, Los precios, como se ha déSeritgcen la subseccién sobre seleccidn de mercados, se basaban cn el mercado. No obstante, si se tomaba ta decision de entmr en un HSE Bune Schol-Unnersid de Nowra08.31 idad¢ lanovacién, Emiliano Duct, 2012, 20 rama de Formiacién y Tutoria para fnexmada, Compe Este documento es una de las 40 cops autorizadgs para ilizaren el Pri sense Rave ods vig determinado mercado, [os clientes acababan de hecho soportando las costes extra que conllevaba el suministro desde Espafta. Los precios eran, como media, un 40% mis altos en los paises de Europa septenirignal que en Espatia, un 10% mas altos en otros paises europeos, un 70% més altos en América y un 100% mis altos en Japén. (El Anexo 16 aporta una informacion ‘mésdetallada de un producto representativo.) Histéricamente, Zara ponia los precios en todas las monedas locales de los paises en los {que operaba en Ia etiqueta de cada prenda, lo que,hiacia que ésta pareciera cada vee mis «atlas» a medida que la cadena se expandia. (Véase en Anexo 17 una vieja etiqueta para varios paises.) Cuando los mercados lave»de Europa Occidental adoptaron el euro a comienzos de 2002, Zara simplifcd: sus etiquetas, figurando en ellas slo los precios de los mercados locales donde una ‘determintnia prenda podria venders, aunque esto compicaba la logistia, a ae EL echo de que los precios fueran mas altos fuera de Espafa:sufionia un Posicionamiento algo diferente de Zara en el extranjero, sobre todo ei los mercados emergentes, Castellano explicaba esta situneién con tn ejemplo: +En Espatia, con los precios que tenemos y la informacién de que dispone el piblico, alrededor del 804% de los ciudadanos espaftoles pueden permitirse comprar en Zara, Cuando vamos a México, por razones culturales, informativas y econémicas ~ya que los ingresos medios en México son de 3.000 délares, frente a Jos 14.000 en Espafia-, nuestra base de clientes objetivo es mis estrecha. ZQuién nos compra en México? La clase media y alta. Es la clase que conoce la moda, la que esta acostumbrada a comprar ent Europa, o en Estados Unidos, en Nueva York 0 Miami. En México, nuestro objetivo son 14 millones de habitantes, frente a los 35~ 36 millones en Espafia (de una poblacién que no llega a la mitad de la de México). Pero 14 millones es mis que suficiente para establecer ali una red de ticndas.» Las diferencias en posicionamiento también afectaban a las tiendas donde se vendian Jos productos y, ulteriormente, a la imagen general de Zara. Por ejemplo, en los mercados emergentes de Sudamérica, 1os productos de Zara tenjan que prescntar una imagen de segmento alto mids que una de segmento medio; también demostrd ser ventajoso subrayar el hecho de que eran «made in Europes. No obstanie, en la imagen presentada nunca se hacta hincapié en el «made in Spains. Asi pues, segtin un encuesta de la revista Vogue, los jévenes parisienses ~que cligieron a Zara como su cadena de ropa favorita~ cretan en general que era de origen francés, “Las politicas de promocion y las ofertas de productos de Zara variaban menos internacionalmente que los precios 0 su posicionamiento. En general, se cvitaban en ody: el mundo la publicidad y otros esfuerzos promocionales, salvo durante los Dperfodosde rebajas, que solian ser dos veces al afio, de acuerdo con las normas de Europa Occidental. Y aunque las ofertas de productos tenian en cuenta las diferencias fisicasy-culturales_o climaticas (por ejemplo, tallas mis pequefias en Japén, ropa especial para mujer en los paises arabes, estacionalidad diferente en el hemisferio sur, «1 85-90% dels eos bsicos vend en las tena Zara endian ser comunes *emworiaminge, IESE Busnes Schol-Unhersdad de Nosuno Duch, 2012, 2012-08-31 Este documento es una de las 40 eopias autorizadas par ulnar en el Programa de Formaetn y Tutor para Inexmoda, Compettividad e Innovacion, E Ta mots ps en todos los paises. Esta uniformidadyers facilitada por las frecuentes interacciones entre el equipo de disefio de La Corufiy los gerentes de tienda locales. Ademés, el 10- 151 de los productos que si variaban de tin pais.a otro se seleccionaban de entre el mismo y amplio meni de ofertas: Zara no:désarrollaba productos simplemente para satisfacer los requisitos de un tinico pais. La dingccidnpensaba que la implementacion, de esta estrategia relativamente estandarizada se habia vuelto mas facil a medida que se unificaban los gustos de los distintos paises. Las diferencias residuales tenfan también su lado bueno: permitian que productos que no,se”Vendian bien en un rmereado pudieran venderse en otro. i Gestién Las actividades internacionales de Zara estaban onganizadas bajo un holdiig creadojen 1988, Zara Holding, BLY. de Holanda, Las transacciones de Zara Holding con Jos. franquiciados intersacionales se expresaban en euros (moneda oficial de Inditex) Las ventas en otras monedas a filiales de América equivalian aproximadamente a las ccompras expresadas en délares del Lejano Oriente, Bajo Zara Holding se realizaban las operaciones nacionales a través de las cuales se ejereia el contro! gerencial de las porciones corriente debajo de la cadena de valor, sobve todo los costes inmobiliaias y de personal asociados a las operaciones de tienda, Los equipos de gestién nacionales estén normalmente compuestos por un director general del pais, un director de propiedades inmobiliarias, un director de recursos hhumanos, un director comercial y un director administrativo y financiero. A. veces, «estos equipos directivos gestionaban un grupo de paises vecinos (por ejemplo, Bélgica y Luxemburgo) si las operaciones de Zara en palses individuales eran demasiado pequetias como para justificar equipos dedicados. Los directores generales de pais Jjugaban un papel particularmente importante, pues servian de puente entre los equipos de productos y los de tienda, asi como entre la alta direccidn de la sede central y los sgerentes de tienda a nivel local: eran conductos clave, por ejemplo, cuando se trataba de propagar las mejores pricticas por la organizacién. Un comité de filiales que se reuna cada dos o tres meses cra de particular ayuda en este sentido. Los directores de pais recibian en la sede central una formacién que duraba de cuatro a seis meses. Los directores de pais de Tos mercados europeos clave eran todos locales, aunque en América habia algunos expatriados. La‘capacidad, tanto de los directivos corporatives como de los directores de pais, para contol las operaciones de tienda locales era potenciada por el uso de los sistemas de informaciga estandarizados descrtos antes, cn la subseecién sobre la estructura de la direceifit de. Inditex. Unos resultados persstentemente por debajo del par daban generalmente lugat'a, un andlisis extensivo, seguido de intentos por solucionar los problemas ideititicados, mas a un abandono del mercado, No obstante, una tienda franquiciada de Pull € Bear.en China habia cerrado durante 2000, y a principios de 2002, las perspectivas de la operacién argentina ~en dificultades debido a aranceles del 3596 y requisitos de pago adelantado de impuestos, incluso antes de la aguda crisis cconmiea del pas-, eran bastanté malas. NSE Busines School-Universidaé de Navara wensi a 3 i § 5 E 3 é : = ; g 3 i S 4 : i : & 3 a wense ‘ars: mo epi Opciones de crecimiento. Los planes de Inditex para 2002 estaban relativamente bien definidos y contemplaban la adicin de 55 a 65 tiendas Zara, ef, 80% de ellas fuera de Espaita’. Pero a un plazo mis largo, debian tomarse decisionesiclave'sobre el enfoque geogrifico de las futuras tendas de Zara. Dado que Zara habia representado dos tercios del total de Ia superficie ae Venta del conjinto de'las cadenas de tniliex afiadida en 2001, las decisiones sobre la expansion de Zara tendrian importantes implicaciénes ® nivel de grupo. Habia varias posibilidades: 4. Espafta 4 , Zara s6lo tenia un 496 de cuota de su mercado nacional, auiique' Ia cota total de Inditex Megaba al 6%. Y Ia experiencia de H&M -quc habia. sufrido-descensos de ventas, entre tiendas homélogas, después de que su cuota de su meFeado nacional, ‘Suecia, alcanzara el 1040-, sugeria que podria haber limites a este planteamiento. También podia tener relevancta ef hecho de que HAM habia entrado en el mercado espaiol en 2001. Europa Europa (exceptuada Espaiia) era un evidente foco potencial para las aspiraciones de Zara de afiadir tiendas intemacionalmente. Si segufa este camino, Zara atin tendria que decidir si intentar crecer entrando en mercados adicionales o consolidando su presencia cen unos pocos mereados. AI menos algunos de los partidarios del primer planteamiento pensaban que los mereados de Europa del Este, con entortos relativamente no regulados sobre todo en términos de planificacién del uso de la tierra y unas perspectivas de crecimiento retativamente fuertes, oftecian el tipo de oportunidad que Espaiia habia tenido veinte afios antes. Y los partidarios del segundo planteamiento tenian diferentes puntos de vista sobre cuales eran los mercados existentes/planificados de Zara que merecian un énfasis sostenido: ZAlemania, Reino Unido, Italia u otros? Otras regiones Norteamérica y Asia cra las otras dos regiones obvias donde poner el énfasis. ‘Sudamérica era mucho més pequelia y, em general, se pensaba, a principios de 2002, que era menos atractiva, Perspectivas Aunque Jas cuestiones en tomo al futuro enfoque geogrifico de Zara eran importantes, Ia alta direccioni"debia considerar algunos asuntos de mayor alcance. Los mas inmediatos tela que ver con las eadenas que no eran Zara, las cuales habian ara conju de cos a eae prevea bre um tale 2909275 ends dante 200% gear ni ela a sc herd Espns, Un pga 9nd ces de to apa ESE Busines Schol-Unherssad de Navasi = j i 5 2 i i i 5 & = i ? g : 2a: wa Eda proliferado recientemente, pero ‘al: meyosalgunas de ellas era de escala.subcritca @Podria Inditex hacer frente a la GGmplefidad de gestionar multiples cadenas sin comprometer I excelencia de algunas, especialmente dado que su smbito geografico era también relativamente extenso? Y con una~perspectiva més Iejana, gdeberia crear cadenas adicionales 0 adquirirlas? Estas cuestiones se yelan agudizadas por los requisitos de la tasa de crecimiento de los ingresos, que la alta‘direccién habia fijado en un 20%%+ por ailo. Aunque el crecimiento delas ventas, entre tiendas homélogas, recientemente hhabia alcanzado una media de un 99 anual, podria eaeral 7%0"thichuso al 5%, de modo que un incremento de un 15% del espacio de venta pareciajestar cerca del requisito minim, Y, por supuesto, los margencs también tenian que preservarsé)-um desafio potencial, teniendo en cuenta algunas de las amenazas a la sostenibilidad de las,ventajas competitivas de Inditex. Un video de la alta direccién de Inditex arroja: még lug, sobre algunas de esta cuestiones, asi como sobre otras analizadas antes en este cao; a neniseidad ¢ Innovacién, Emiliano Duch, 2012, 20 Este documento es una de las 40 copias mutorizadas para titilizar en el Programa de Formacion y Tutoria para Inexmoda, Compe Merise Zar mada rida Anexo 1 Inditex: resumen de los resultados financieras ents bttcton de nex 2.500 i aaa 2.000 200 g 3 2 2004 § 1500 4 : 1.000 4 sao | mo may aod 27 BBL 70s 7006 oor "7008 7 e50 2000 7 2001 Ae vie Beneficios SE] SE Busines Schoo Universal de Nayaasense ar: os ida WRmA eapeUNE, “BHM i co 08 reios 95 oplun ules ezing. eoans, z eyeds3 lr pues ‘pues eareWeUG eoI6i98 euisny Mercados europeos de ropa, 1999, Anexo 2 1€-80-2102 ‘7107 "ong our Ng “wo;sesouN] @pEprandwo> ‘epomxsuy ered SOM, CuproeUNO4 ap BuNEoug [0 uo sezHIM BAEU spezzoI seidoD py 6] 9p eu s9 owouN2Op sis IESE Busnes Sehol-Universis de Novara 33wen el Programa de Formacién y Tutor para Inexmoda, Compettividad ¢ Innovacién, Emiliano Duch, 2012, 2012-08-31 Este documento es una de as 40 cop sutorizadas para i Merise ar: a bi Anexo 3 Costes de una camisa de hombre de-talla grande (ejemplo ilustrativo) || Futiéiones de tas cadenas Gein evatégoa Inmebirio-goston Ofeina da conseo generat || Contra de ln gestion egal Servecs genres Focal ier Fnansas Nercadoe de ceptaes Seman de aractn Seguros Recursos humanos fuente ni Anexo 13 Sistemas de negocio de Zara Diserio . Ventas al Genprany 3 por menor fabricacion Distibucién a] HSE Business Shool-Uniersiad de Naarovacién, Emiliano Duch, 2012, 2012-08-31 Este documento es una de las 40 copias autorizadasparailizar en el Programta de Formacién y Tutoria para Inexmoda, Compettividad et ; ‘ie ai Tars:moa rips wn Anexo 14 = Campromisos previos con los prodiictds: Zara frente al sector tradicional Provéntacién de in colecctén » Distrbucion y ventas Fete: editor ‘Not: leas ultinedadponibe n-ne conten na vein interactin de esteAneo ESE acne Schol-Unhersdad de Novara [3pa i : i i S a 2 i £ i E 4 g : : i Fi z i 2 a 3 7 : i 5 3 tise Tore: moda ipa Anexo 15 < Globalizacién de Inditex Nota Eas matinee daponibiesrtine conene an vein interact de ste Ane a] HSE Bsincss School tiered de Nyaa1 autorizadag par tlzar en el Programa de Formacién y Tutori para Inexmods, Competitividad e Innovaeién, Emiliano Duch, 2012, 2012-08-31 Este documento es una de as 40, a . Tora: moda pide M1152 Anexo 16 : Precio de una camiseta de Zara © Nivel de precio relative Pais (en porcentaje) Espana 100 Reino Unido 181 2 Dinamarca 183 i Polonia 188 é hipre 196 a Libano 152 ae Kuwait 1m é Arabia Saudi 170 Bahrein 170 2 Qatar 460 Canada 178 Estados Unidos 209 Mexico 164 Venezuela 147 Japon 231 Anexo 17 Muestra de etiquetas de prenda Ome (@ Fuente: ite 6 ESE Busnes Scho! Unersided de Navarra [ag