ESTA CLASE ES MUY

IMPORTANTE, así que...

PRESTAR ATENCIÓN

TÚ DEBES
abre bien los ojos
o sino, terminarás

así...
o así...
o peor aún...
Así.
CON USTEDES...
 EL
BRIEF
¿qUÉ ES EL BRIEF?
En publicidad, el Brief es un documento donde se encuentra por escrito la mayor cantidad de información
necesaria del cliente, como lo son sus objetivos, estrategias de marketing y ventas, sus estadísticas, target
o público objetivo, etc, con el objetivo de reunir toda la data necesaria para proporcionar a la agencia de
publicidad un trabajo con resultados acertados y facilitar el desarrollo de una exitosa campaña publicitaria.
El brief es el documento
más importante de la cam-
paña, pues es el punto de
partida estratégico y creati-
vo.

Es simple, ¿Cómo planea-

mos hacer una campaña
sin conocer la identidad de
nuestra marca ni de las per-
sonas a quienes planeamos
vender?
¿Qué partes tiene?
1. MARCA O CLIENTE
Nombre de la marca, en qué categoría está, breve descripción. Por ejemplo, nuestro cliente es Coca Cola
y es una bebida gasificada con ingredientes basados en la cocaína y cafeína y caramelo. Se encuentra en
la categoría de bebidas y refrescos. Es la bebida más conocida el mundo y tiene más de 100 años en el
mercado.
2. ANTECEDENTES
Dónde está actualmente la marca. Cuál fue su última campaña. Qué resultados obtuvo. Cuál fue su última
campaña exitosa. ¿Fue comprada por alguna empresa? ¿Es una marca que se sostiene en el tiempo? ¿Es
una marca que se relanza? ¿En qué momento se encuentra?
3. COMPETENCIA (directa o
indirecta).
Antes de crear una campaña debemos entender a nuestra competencia, ver cómo se encuentran en
este momento, qué están haciendo comercial y publicitariamente y qué han hecho anteriormente
para evitar comparaciones y similitudes. Es nuestra obligación mirar con un ojo a nuestra marca y
con el otro a la competencia, ya sea directa o indirecta.
directa

indirecta
4. ¿Qué analisaremos?
a. campañas actuales
b. campañas pasadas
c. ofertas comerciales, promociones, descuentos
d. personalidades o celebridades que usa la competencia
e. estilos y tonos de comunicación
f. percepción que tiene el público
4. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
Es lo que nos proponemos llegar mediante una serie de acciones de comunicación. El objetivo de
la comunicación debe ser claro, conciso, directo y único.

Es decir, qué queremos anunciar o decir con esta campaña. ¿Vamos a lanzar un nuevo producto?
¿Vamos a relanzar una marca o un producto? ¿Es un recordatorio de que nuestra marca sigue ahí?
¿Es institucional? ¿Es comercial? ¿Tenemos una oferta nueva? ¿Nueva imagen? ¿Una promo?
por ejemplo...
1. Comunicar que Coca Cola tiene un nuevo sabor a Chirimoya
2. Comunicar que por el día de la madre, Entel tiene un dos x uno en telefonía celular.
3. Comunicar que McDonald’s ahora atiende 24 horas en todos sus establecimientos.
4. Comunicar que IDAT tiene ahora 3 procesos de admisión al año.
5. OBJETIVOs de marketing

¿Qué beneficio comercial busca obtener la marca con esta campaña? ¿Busca levantar las ventas
de la marca? ¿Busca construir una imagen de a pocos para ser a futuro la número 1? ¿Desea vender
saldos de una promoción pasada?
6. EL PÚBLICO OBJETIVO (TARGET)
Es decir, ¿A QUIÉN VAMOS A HABLARLE? Es un análisis minucioso de quiénes son esas personas que van
a consumir nuestra marca y a quiénes vamos a fidelizar. La comunicación no es la misma para cada target
y cada aspecto de su vida (ubicación geográfica, filiaciones, aspectos culturales, sexo, etc) va a definir el
tono y estrategias de nuestra comunicación.
VARIABLES
a. EDAD
No es lo mismo hablarle a personas de 50 años que a unas de 20, 30 o 10. La diferenciación por
edad nos permite ir definiendo los objetivos y prioridades que tiene cada persona de acuerdo a los
años que tiene cumplidos.
b. sexo
Aunque cada día las fronteras sexuales entre las personas buscan cerrarse, en la publicidad y el marketing
el sexo sigue siendo una variable fundamental. En todo caso, es un tema de discusión importante con
muchos puntos de vista, pero la innegable verdad es que la separación entre hombres y mujeres rinde
resultados efectivos. ¿Debería seguir funcionando de esta manera?
 c. NIVEL SOCIOECONÓMICO
Es una medida económica y sociológica total combinada de la experiencia de trabajo de una persona y
de la posición económica y social de un individuo o familiar en relación con los demás, basada en el ingre-
so, la educación y la ocupación
d. ASPECTO DEMOGRÁFICO
El comportamiento de la gente varía mucho de acuerdo a su ubicación geográfica. Una persona que vive
en Europa tiene una vida radicalmente diferente a la de una persona que vive en Lima; como a su vez, una
que vive en Miraflores se comportará diferente a una que vive en Barranco, San Miguel, San Juan de Mira-
flores, el Callao o el Rímac.

Tenemos que entender y asimilar que nuestra zona de movimiento determinará cuáles son nuestras preferen-
cias en cuanto a consumo: qué lugares frecuentamos, qué caminos recorremos, qué oferta comercial nos
da nuestra zona, etc.
e. ASPECTO económico
Los ingresos económicos son determinantes porque nos darán datos sobre la frecuencia de consumo de
ciertos productos, cuál es la situación de pobreza o riqueza en la que se encuentra nuestro target y cómo
utiliza su dinero y tiempo en sus tiempos de ocio.
f. ASPECTO cultural/
estilo de vida
La procedencia, educación y gustos son una variable importante de segmentación. Es importante determi-
nar si estas personas han recibido educación (y hasta qué nivel), qué tipo de entretenimiento consumen, qué
tipo de lecturas realizan (si es que lo hacen), qué música escuchan, bailan. Qué costumbres tienen: ¿gustan
de ser parte de las tradiciones folklóricas o se apegan más a lo extranjero? ¿Gustan de viajar, salen por
fiestas? ¿Pertenecen a alguna ideología política?
g. ASPECTO psicológico
La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente engastados en la mente de
una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma notable, y tam-
bién se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la persona o la
hora del día.
La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se
aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto
en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con
el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.
h. redacción del p.o
“Hombres y mujeres del NSE C y D cuyas edades fluctúan entre 30 y 45 años, que viven en Lima norte, tra-
bajan de lunes a sábado para mantener a sus familias. Sus ingresos son bajos, su vida es sacrificada; sin
embargo siempre buscan un espacio para divertirse. Su esparcimiento es fundamental. Su familia es lo pri-
mero y siempre buscan espacios para estar con ellos.

Sí gustan de invertir y salir de casa para pasarla bien. Frecuentan lugares públicos y muy concurridos, como
Malls, cines, food courts, etc”.
i. PERSONIFICACIÓN
Si hemos sido minuciosos con cada uno de estos aspectos, podemos complementar esta información con
la personifiación de marca. Esto implica el poder simplificar los atributos que ya mencionamos en una sola
imagen (no estereotipada que sirva de guía) que sea de apoyo visual para conocer más a nuestro público
objetivo.
EL CASO
FIESTA REAL
6. posicionamiento
El posicionamiento de marca es la percepción que tienen los clientes respecto a un producto o servicio. Es
cómo queremos que vean a nuestra marca durante esta campaña. Por ejemplo:

1. Quiero que ven a mi marca de gaseosas como una bebida para pasarla bien con mis amigos en el
verano.
2. Quiero que vean a mi marca de vino como la bebida para celebrar en momentos muy íntimos y persona-
les.
3. Quiero que vean a mis buses como los más elegantes del mundo.
6. pROMESA
¿Qué me promete esta marca? ¿Qué efecto va a causar en mí? ¿Pasaré un buen rato? Estos efectos son ge-
neralmente subjetivos. Una marca es una promesa. La promesa de la marca es lo que ésta dice que hará
por sus clientes. O, dicho de otro modo, lo que sus clientes perciben que pueden esperar de ella.
7. PERSONALIDAD DE MARCA
Personalidad de la marca: ¿Cómo es nuestra marca? ¿Es joven, antigua, vieja? Si tuviésemos que
convertir en persona a una marca, cómo sería? (responde al Público Objetivo).
8. BENEFICIO DIFERENCIAL
Cuál es el beneficio o atributo único de esta marca. Es un discriminador que además es un atributo
exclusivo. Cuando un producto presenta un atributo altamente valorizado por el consumidor y este atri-
buto no se encuentra en los productos competitivos, estamos frente a una ventaja diferencial. Es una
ventaja competitiva de nuestro producto o empresa... Una característica que debe hacer que nuestros
clientes potenciales nos visualicen de modo diferente que a nuestra competencia.
CRITERIOS
1- Conseguir que nos vean como algo único e insustituible.
2- Debe ser y parecer importante para el segmento objetivo.
3- Es sostenible frente a la competencia en el tiempo.
Dif/ins
9. REASON WHY
¿Por qué debo creer en la promesa que me ofrece la marca? ¿Qué ha hecho antes para creerle? Es
una expresión que significa “la razón por la cual” y que se emplea dentro de la estrategia de comuni-
cación como la fase que justifica el beneficio básico, que ofrece el producto o servicio anunciado. Por
ejemplo: si el beneficio básico de un determinado coche es la seguridad, la reason why o justificación
es que tiene incorporados frenos ABS y airbag en los asientos delanteros y traseros. Son pruebas con-
vincentes para los consumidores.
10...
INSIGHT
IN: ADENTRO
SIGHT: MIRADA
uN INSIGHT ES...
Una motivación profunda del consumidor en relación a su comportamiento hacia un sector, marca
o producto. Se basa en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca.
que surge de...
Un deseo, motivación o necesidad no revelada (latente) y a menudo inconsciente.
ES DECIR...
Los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores.
Éstos generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las
empresas mediante una revelación o descubrimiento.
mejor dicho...
Un insight es una verdad en la mente de los consumidores.
 es el verdadero motivo que
impulsa a los consumidores a
interactuar con una marca
si hemos entendido cada
elemento del brief...
sabremos que no consumimos una marca solo por su precio, por su valor,
por su sabor: existe SIEMPRE una razón oculta que activa nuestra psicología
y genera un vínculo muy profundo y a veces inexplicable con la marca que
tenemos al frente.
lAS MARCAS (POR MEDIO DE LA PUBLICIDAD)
DEBEN HACERNOS SENTIR.
Porque pueden olvidarse de lo que dijiste (promo, precio), pero no de cómo
los hiciste sentir. Se trata de construir una relación con el consumidor.
UN INSIGHT NO ES UN HECHO, MUCHO MENOS
UN dato.
Tenemos que aprender a diferenciar entre un simple dato o un hecho y un insight. Para coger un buen insight hay
que bucear muy adentro de la mente del consumidor. Para sacar un dato o un hecho, basta con ver las noticias,
las estadísticas o la tv.
dato/hecho V insight
1. JUEGO FÚTBOL PORQUE QUIERO SER COMO MI jUGADOR PREFERIDO.
2. LOS ANCIANOS SUFREN CON LA TECNOLOGÍA.
3. CUANDO TENGO HAMBRE, NO SOY YO MISMO, ME DESCONOZCO Y DESCONTROLO.
4. pUEDE CAMBIAR TODO DE MÍ, MENOS MI PASÍON POR EL FÚTBOL.
5. mE GUSTAS MÁS BURGUER kING PORQUE ME DA MIEDO EL PAYASO.
6. No voy al gimnasio a bajar de peso, sino a castigarme por comer tanto.
7. Me gusta la cerveza porque me deshinibe.
8. Decir las cosas en inglés me hace menos bruto, más cool y más interesante.
9.ME maquillo porque siento que soy una obra de arte y mi rostro es un lienzo.
10. No soy lector del bocón, soy su hincha.
11. EL 80% DE LOS PERUANOS AMA LA COMIDA PERUANA
UN INSIGHT (un buen insight) es la base
de una buena campaña publicitaria.
UN INSIGHT siempre se frasea en primera
persona.
“Si tuviera saldo ilimitado, llamaría para pedir perdón a todas las personas que alguna vez hice daño”.
“El baño es mi comedor en la hora de recreo, porque si como fuera de él me dejan sin nada”.
“El único motivo por el cual espero la Navidad es por que puedo tomar chocolate caliente en verano”