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CAMILA ROXO
DENISE LA SELVA
JOÃO HILGERT
MARCELO TREVISANI
São Paulo
2009
CAMILA ROXO
DENISE LA SELVA
JOÃO HILGERT
MARCELO TREVISANI
São Paulo
2009
E18 E-branding: construção interativa das marcas sólidas na
Internet / Camila Roxo [et al]. – 2009.
92f.: il.; 30 cm.
CDD 658
CAMILA ROXO
DENISE LA SELVA
JOÃO HILGERT
MARCELO TREVISANI
Aprovado em:
______________________________________
Profª. MÁRCIA AURIANI
Universidade Anhembi Morumbi
______________________________________
Profª. PAULA WARICK
Universidade Anhembi Morumbi
______________________________________
Prof. MARCELLO LAGE
Universidade Anhembi Morumbi
Dedicamos esse trabalho àqueles que
porventura façam uso de seu conteúdo,
dando continuidade a esse estudo.
AGRADECIMENTOS
The significant increase on Internet access in the last few years is as meaningful as
the importance that it assumes in the daily life of thousands of people. Although
recent numbers show only 21% of the global population makes use of Internet
devices (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008), short-term researches highly presume
exponential growth of this number. As technology integrates even more Internet
tools, it will surpass the expectations of a society shaped in post-modern values. The
online environment is the only one to provide customization and dissemination of
ideas, converging different types of media. Enough facts in the virtual way of life
justify a comprehensive study on online branding. If we consider Internet only as a
media device, it already represents the second coverage in Brazil. Websites built on
web 2.0 bases allow an active and interactive participation of their public, who comes
up with ideas, content and messages to brands. It is also a fact that even with high
range and great importance, corporations have not yet fully exploited the internet’s
financial value, unconsciously letting go relationship opportunities with stakeholders.
This study intends to understand virtual and online course acting in the management
of strong brands. A number of papers have been selected which lay the theoretical
foundations for this paper, among which Keller and Machado’s Brand Equity Pyramid
has been highlighted. For the interviews, Fiat and Tecnisa were the selected
companies as they represent successful, lucid and pioneering cases in online
management projects. Other interviews were made with the Santander group and the
America restaurant to complement the lack on the orientation focused on personnel
and small-sized enterprises, respectively. The results revealed that even though
thoughtful online branding is made by those companies, they reflect practices which
are still experimental. Therefore, based on the results analysis, an online
management model, categorized in three dimensions has been suggested in the
Results section (chapter 5) of this paper.
Keywords: e-branding, brands, Internet, interactivity
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 9
1.1 Justificativa.................................................................................................. 9
1.2 Problema de pesquisa............................................................................... 13
1.3 Objetivos de pesquisa ............................................................................... 13
1.3.1Objetivos específicos ................................................................................ 13
2 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................... 14
2.1 Gestão de marcas ..................................................................................... 14
2.2 Internet e interatividade............................................................................. 22
2.3 Marcas na Internet .................................................................................... 32
3 PROCEDIMENTOS METODOLÕGICOS ................................................. 42
3.1 Tipos de pesquisa ..................................................................................... 42
3.2 Instrumentos e método de coleta de dados .............................................. 43
3.3 Escolha dos sujeitos.................................................................................. 44
3.4 Método de análise ..................................................................................... 45
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................. 48
4.1 Conceito de e-branding ............................................................................. 48
4.2 As limitações da gestão de marcas na Internet ........................................ 64
4.3 Resultados obtidos.................................................................................... 67
5 CONCLUSÃO ........................................................................................... 70
5.1 Considerações finais ................................................................................. 70
5.1 Contribuições do estudo............................................................................ 72
APÊNDICE................................................................................................ 77
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................... 85
9
1 INTRODUÇÃO
1.1 Justificativa
Hoje, podemos dizer que a Internet está consolidada como a segunda maior
mídia em cobertura do País. As agências e anunciantes estão cada vez
mais atentos às diversas oportunidades de investimento publicitário
oferecidas. Esses dois fatores contribuíram para que o meio Internet tivesse
maior crescimento publicitário em relação às outras mídias, afirma
Guilherme Ribenboim, presidente do Interactive Advertising Bureau Brasil
(IAB BRASIL, 2009).
Dados apontam que as gerações mais novas já gastam 25% a mais de seu
tempo na Internet do que diante da TV (DELOITTE, 2009, p.4-10).
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48
ser ou o que ela acredita que é, fazendo-a sentir-se melhor por associar-se a uma
referida marca (AAKER, 2007).
O modelo da base do relacionamento com marcas é análogo ao
relacionamento entre duas pessoas de personalidades bastante distintas. Pressupõe
que indivíduos, ainda que não aspirem ser ou ter certas características em sua
personalidade, admiram condições e comportamentos alheios, desejando relacionar-
se com uma marca que emana certa peculiaridade, pelo fato de proporcionar uma
perspectiva diferente, um complemento e um enriquecimento cognitivo (AAKER,
2007).
“Os modelos da auto-expressão e da base do relacionamento oferecem
contextos nos quais a personalidade da marca possa constituir o fundamento para
uma estratégia de marca e um vínculo com os clientes.” (AAKER, 2007 p. 165).
Já o modelo de representação dos benefícios funcionais aborda que a
personalidade criada para a marca pode desempenhar um papel de representação e
sugestão dos benefícios funcionais e atributos da marca. “O raciocínio básico é que
normalmente é mais fácil criar uma personalidade que implique um benefício
funcional do que comunicar diretamente a existência desse benefício” (AAKER, 2007
p. 167).
Os três modelos se completam e se sobrepõem, compondo a essência do
que será a personalidade da marca e as imagens a ela relacionadas na mente do
consumidor. “As marcas desprovidas de personalidade em geral são vulneráveis,
ficando expostas a ataques, como fortalezas estacionárias” (AAKER, 2007 p. 171).
Para este trabalho será utilizado o modelo de brand equity proposto por Keller
e Machado (2006), com uma ênfase considerável no que tange à identidade de
marca, aqui relativizada em imagens sugeridas e personalidade da marca. Acredita-
se que esse modelo e a percepção de identidade que foi exposta, possam contribuir
para uma noção mais intimista e próxima do consumidor que transita pelo meio
virtual, experimenta-o e o vive.
Este estudo trabalha, também, sob o conceito de solidez das marcas. Pode-
se afirmar que uma marca sólida no século XXI, segundo Khauaja (2005, p. 23-24) é
aquela que:
que serão utilizados em ações como reformulação do produto, novos serviços, entre
outras.
Limeira (2003) ressalta que o primeiro procedimento, por assim dizer, de
entrada física da marca na Internet, é mesmo o desenvolvimento do web site.
A grande vantagem da Internet para os negócios é a possibilidade de os
clientes terem como interagir com a marca, enquanto outros meios de comunicação
esperam uma atitude mais passiva do consumidor (BRUNER, 1998).
mesmo que esta possa ser ainda limitada na interação. Pode ser, portanto, nessa
época de transição da máquina rígida para a máquina amigável, que “informatas”,
insatisfeitos com o conceito genérico de interação, tenham buscado no termo
interatividade a nova dimensão conversacional da informática (SILVA, 2004).
A noção de interatividade já existia antes, nas artes, com concepções de
participação e de interacionismo. A diferença introduzida pela informática é que, por
ser hipertextual, “dá um aporte técnico” à interatividade, diz Machado (1997). Esse
aporte técnico ou hipertexto que define a informática amigável e conversacional é
justamente aquilo que representa o diferencial da informática em relação aos outros
meios de comunicação. O hipertexto representa o futuro da leitura e da escrita,
remetendo a uma teoria hipertextual da comunicação, que se transforma em uma
teoria da interatividade (SILVA, 2004).
Machado (1997) cita, como precursores das críticas às mídias unidirecionais,
Hans M. Enzensberger (1979) e Raymond Williams (1979). O primeiro destaca a
superação do sistema unidirecional em favor de um sistema de trocas, de
intercâmbio, de conversação, de feedback constante entre os implicados no
processo de comunicação. Dizia que, uma vez que tais meios são unidirecionais,
não deveriam ser chamados de “meios de comunicação”, mas sim de “meios de
emissão”. A proposição é valida, pois em entendimento, para que haja comunicação
que se diga interativa, não pode ser concebida como uma via de mão única, linear,
rígida, fechada, que não possibilite a intervenção do receptor na mensagem, em que
prevaleça o poder da emissão sobre a recepção (SILVA, 2004).
Na perspectiva da interatividade, as tecnologias contemporâneas devem
configurar uma mudança no estatuto do receptor, convidando-o a participar e intervir
no processo, para que a mensagem emitida tome todo o seu significado sob sua
intervenção. Ocorre uma mudança fundamental no esquema clássico da
comunicação (SILVA, 2004) em que, de passivo, o receptor assume um papel ativo
e, somente com essa configuração, um meio pode ser chamado, de fato, de meio de
comunicação.
Segundo Lemos (1997), a interatividade é hoje uma palavra de ordem no
mundo das mídias eletrônicas. A noção de interatividade está diretamente ligada às
novas mídias digitais, e nada mais é que uma nova forma de interação técnica, de
cunho “eletrônico-digital”, diferente da interação “analógica” que caracterizou a mídia
tradicional.
27
[...] é, no entanto, necessário que [...] propicie, além dos pré-requisitos dos
níveis anteriores, abertura para que haja uma troca entre o produto e o
usuário/consumidor. Em outras palavras, são aqueles em que se pode
participar ativamente da construção do produto final, sendo possível
interferir em seu conteúdo (MORAES, 1998, p 14).
Interrupção e
Relação com a
Mensagem linear reorientação do Implicação do
Mensagem
Não-alterável em fluxo participante na
Dispositivo de
Tempo real informacional em mensagem
Comunicação
tempo real
-Bancos de dados
multimodais - Videogames com um
-Imprensa -Hiperdocumentos só participante
-Rádio fixos - Simulações com
Difusão unilateral -Televisão -Simulações sem imersão (simulador
- Cinema imersão nem vôo) sem modificações
possibilidade de possível do modelo
modificar o modelo
Correspondência
Diálogo, -Telefone Diálogos entre mundos
postal
Reciprocidade - Videofone virtuais
entre duas pessoas
- Teleconferência ou
videoconferência
com
vários participantes - RPG multiusuário no
-Rede de - Hiperdocumentos ciberespaço
correspondência abertos acessíveis - Videogame em
-Sistema das on-line, frutos da "realidade virtual" com
publicações em uma escrita/leitura de uma vários participantes
Diálogo entre vários
comunidade de comunidade - Comunicação em
participantes
pesquisa - Simulações (com mundos virtuais,
- Correio eletrônico possibilidade de negociação contínua
-Conferências atuar dos participantes sobre suas
Eletrônicas sobre o modelo) imagens e a imagem de sua
como situação comum
de suportes de
debates de uma
comunidade
Fonte: LÉVY, 1999, p. 83
possam interagir uns com os outros como acontece nos ambientes virtuais da
Internet.
A reciprocidade, a simultaneidade e a inclusão de simbolismos retratados em
imagem, voz e expressão alcançam o mais alto nível de interatividade (LÉVY, 1999).
Na interatividade via Internet, ou em jogos de computador, são determinantes
as presenças físicas dos indivíduos em cada um dos pontos da rede; o envio, a
possibilidade de visualizar a imagem e o contexto dos participantes estão presentes
de forma simultânea.
A interatividade encontra seu maior potencial na Internet pelos meios digitais,
dentro das redes sociais, onde as pessoas se encontram, em função de objetivos
comuns. Neste aspecto, as novas tecnologias disponibilizam recursos às audiências,
permitindo aos receptores, além de intervir, controlar a mensagem e, também,
produzi-la conjuntamente de forma bidirecional (SOUSA, 2006).
Sousa (2006) lembra que as tecnologias de comunicação nasceram
bidirecionais, mas perderam essa característica por imposição de interesses
comerciais associados à produção em escala industrial. Sousa ainda cita exemplos
clássicos:
[...] o telégrafo sem fio de Marconi que era bidirecional porque o mesmo
aparelho emitia e recebia o sinal; o cinematógrafo dos irmãos Lumière era
câmera e projetor num mesmo equipamento; o fonógrafo de Édison, ao
mesmo tempo, gravava e reproduzia o som. O telefone mantém a
bidirecionalidade porque não perdeu sua finalidade original de tornar
possível o uso interpessoal, dialógico. Pelo telefone eu recebo informações
e digo o que quero, tenho autonomia. Isto não acontece, por exemplo, com
a televisão que é meio de transmissão para a massa e não meio de
comunicação de massa. Nela, a não bidirecionalidade é uma questão
política e não uma impossibilidade tecnológica. Lembro aqui o comentário
de Kerckhove em seu texto supracitado: a televisão é uma tecnologia
incompleta porque é um meio de comunicação de sentido único (SOUSA,
2006, p. 07).
As marcas estão, nesse exato momento, sendo construídas, bem ou mal, pela
experiência proporcionada por seus produtos, pela expectativa gerada a partir de um
anúncio ou de um comentário na Internet (SAGOT, 2008).
A empresa precisa dialogar com seus clientes e estar aberta para essas
vozes que vêm de fora. O cliente hoje tem de ser visto como uma espécie
de co-produtor. A velha conhecida opinião pública cede a vez para o saber
público. E o ambiente virtual propicia o relacionamento mais estreito e
direcionado. Diante disso, procuramos buscar o feedback desses clientes e
reagir proativamente de forma assertiva. Não se trata mais de criar um
discurso ou de unificar uma mensagem, mas de estimular as pessoas a
falar bem de você (RAMOS, 2008, p. 24).
Empresas têm lançado sites além do web site oficial da marca, que levantam
bandeiras que vão ao encontro da identidade buscada para a marca. Um exemplo é
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o Carrefour, com o site "Eu Uso a Cuca", numa referência ao consumidor usar a
racionalidade para fazer compras na rede de supermercados. Cuca é a sigla para
"Consumidores Unidos Carrefour". O site dá dicas sobre conservação e utilização de
produtos, postadas pelos próprios consumidores, divulga o Código de Defesa do
Consumidor, e esclarece como fazer uma compra melhor, comparando preços,
exigindo nota fiscal, procurando produtos de qualidade e optando por empresas
socialmente responsáveis. Tudo isso é geração de conteúdo de interesse do
consumidor (RAMOS, 2008, p.28).
Muitas empresas, também, estão vendo os sites sociais como uma alternativa
para hotsites e micro-sites de campanhas, uma das formas já tradicionais de
publicidade on-line. Os usuários podem ser seduzidos por conteúdos interessantes,
como widgets, vídeos e músicas. Produzidos com cuidado, esses conteúdos
acabam sendo distribuídos pelo usuário para seu círculo de contatos (KULPAS,
2008).
pelo YouTube e entrou no Flickr (site de fotos) e no Second Life. O blog já recebe
mais de 22 mil visitas por mês e ainda aparece entre os primeiros nos sites de
busca. Conforme Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, “quando o Google faz a
varredura na Internet direciona para o blog porque, no entender dele, o blog é um
site relevante” (RAMOS, 2008, p.24). Dados da companhia mostram que 94% dos
clientes visitam o site antes de fechar a compra de uma unidade e, em 2008, 27%
das vendas de imóveis da empresa aconteceram por meio da Internet (MUNDO DO
MARKETING, 2009).
Os registros em tempo real já fazem parte do dia-a-dia da sociedade, onde
telefones celulares e câmeras digitais já são bens de consumo popularizados
(PINTO, 2009). Em janeiro de 2009, uma das pessoas que atuou no início dos
trabalhos de resgate dos passageiros de uma aeronave que pousou no Rio Hudson
twittou sobre o assunto, tendo sido o responsável por uma das primeiras imagens do
acidente. A mensagem dele informava: “Tem um avião no Hudson. Estou na balsa
indo buscar as pessoas. Louco” (PINTO, 2009).
O Twitter, plataforma de serviço de micro-blogs, saiu da esfera dos
aficcionados por novas tecnologias e já chama a atenção de consumidores comuns
e dos executivos de marketing. A toda hora já começam a surgir empresas
anunciando sua entrada nessa rede social, seja para integrar campanhas, para
anunciar promoções ou para se relacionar com seus consumidores (NETO, 2009). A
Sony Entertainment Television lançou, em abril de 2009, um jogo para o Twitter,
baseado em "O Exterminador do Futuro", como uma das ações de pré-lançamento
do quarto filme da série (FOLHA ONLINE, 2009).
Duas empresas européias ligadas à comunicação on-line, a Revolution e a
Jam, se uniram para criar a lista das 100 empresas mais mencionadas no Twitter,
com destaque para a Starbucks, o Google e a BBC nas primeiras três posições
(REVOLUTIONMAGAZINE.COM, 2009).
A Philips também é uma das empresas que vem reforçando sua presença nas
redes sociais, com estratégia focada principalmente no monitoramento do “boca-a-
boca” sobre a marca na Internet, mas também dando voz à empresa quando ela
percebe que há uma demanda do público por algum pronunciamento oficial (NETO,
2009). Segundo Martins, gerente de Internet da Philips, “temos os nossos canais
tradicionais de relacionamento, mas o consumidor também está usando esses novos
canais para falar com as empresas. O Twitter é visto como um canal de
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Poucos duvidam que a revolução digital seja uma das influências mais
significativas sobre consumidor, o impacto da web continuará a se expandir
à medida que cada vez mais pessoas do mundo se conectam à rede... E
não se trata só de empresas que vendem aos consumidores (comércio
eletrônico B2C – business-to-consumer). A explosão do ciberespaço criou
uma revolução na atividade de consumidor para consumidor (comércio
eletrônico C2C – consumer-to-consumer): seja bem-vindo ao mundo das
comunidades virtuais de marcas (SOLOMON, 2008 p. 37).
que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga.
Ferramentas para pesquisa ele tem – a Internet está aí com uma enorme
quantidade de elementos para que ele exerça tal poder – a era do “vender”
dá lugar à do “ajudar a comprar” (VAZ, 2008, p. 49).
Ainda segundo o CETIC (2008), 37% da população, na área urbana, está apta
a usar um mecanismo de busca de informações ao acessar a Internet (CETIC,
2008).
40
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
1ª etapa: pré-análise
O processo de análise dos dados iniciou-se com a transcrição das entrevistas,
seguida pela leitura das entrevistas transcritas e a audição das fitas gravadas várias
vezes, a fim de identificar repetições, pontos comuns e temas direcionadores para a
análise posterior, que foram organizados em um documento único.
(A) – America
(F) – Fiat
(S) – Santander
(T) – Tecnisa
Motivo pelo qual a empresa escolheu esse canal de comunicação com o mercado /
consumidor final
A maioria dos produtos que a Fiat tem hoje tem uma relação muito forte
com tecnologia. (F)
É uma ferramenta que tem a cara da marca, é um meio que tem a cara da
marca. (F)
Uma marca que é jovem, inovadora, tecnológica, não tem como não estar
na Internet. (F)
A Internet serve como uma base de pesquisa muito forte para que a pessoa
fundamente a decisão de compra. (F)
Motivo pelo qual a empresa escolheu esse canal de comunicação com o público
interno
Segundo a Deloitte (2009), a Internet tem mais tempo a ela dedicado, pelas
gerações mais novas, do que mídias tradicionais, como a TV.
Outros stakeholders também são encontrados no meio acadêmico, entre
alunos e seus professores:
A maior parte do material acadêmico dentro do site foi feito para as relações
na Internet, como a gente tem uma troca muito forte com o mercado
acadêmico, já deixa o material pronto para quem estiver interessado em
utilizar o case da Tecnisa. (T)
A Tecnisa tem consciência que a vizinhança vai ser incomodada pela obra.
Então é feito um trabalho junto da vizinhança para minimizar esse
incômodo. Abre-se um canal diretamente da vizinhança com o engenheiro
responsável pela obra, para que ele possa esclarecer qualquer dúvida ou
dar alguma assistência em um eventual transtorno. (T)
Interatividade e co-produção
Nosso objetivo agora é buscar uma maior interatividade dos clientes com o
nosso site - essa é a base do planejamento para o segundo semestre. (A)
54
A gente vai fazendo ações e nosso gerente de redes sociais interage com
as pessoas envolvidas nesse tema, para troca de informações e para
potencializar o projeto. (T)
Sagot (2008) sinaliza que as marcas são construídas, bem ou mal, pela
experiência proporcionada por seus produtos, pela expectativa gerada a partir de um
anúncio ou de um comentário na Internet (SAGOT, 2008).
A interação com os diversos públicos na Internet viabiliza a co-produção de
produtos, conteúdos e ajuda na disseminação da imagem da marca, segundo a
opinião dos entrevistados.
A Internet é o meio que mais pode abranger novos consumidores para falar
com a marca. (F)
55
Hoje a Tecnisa tem processos de gente preparada para lidar com essas
redes sociais. (T)
bastante assertiva. A Tecnisa não faz nada com amadorismo, nem nada
com precipitação, senão você corre o risco de prejudicar a marca.(T)
Se não for uma atuação focada em branding, você não vai conseguir ver
sentido no que está fazendo. Então, é totalmente consciente, até porque a
Tecnisa tem essa inovação no DNA. (T)
Ainda existe muita empresa que vê a Internet mais como uma forma de
portfólio, de folder institucional. (F)
On-line X Off-line
Não dá para pensar uma marca que não esteja na Internet ou que não
participe dos meios digitais de uma forma geral. (F)
Quando perguntados sobre a substituição das mídias off-line pelas mídias on-
line, os entrevistados ressaltaram a co-existência das mídias, como realidade e
como tendência.
Eu não acredito que o off-line vai acabar, ainda mais no Brasil, que a força é
muito grande. (F)
Acho complicado abrir mão de mídia off-line, mas é totalmente possível para
marcas extremamente ligadas à tecnologias digitais, como a Apple, por
exemplo. (F)
A Tecnisa direciona o ponto de contato para o on-line, mas atua no meio off-
line da maneira que for necessária para que o negócio aconteça. (T)
Dados apontam que as gerações mais novas já gastam 25% a mais de seu
tempo na Internet do que diante da TV (DELOITTE, 2009).
O crescimento do on-line em relação ao off-line foi sinalizado em todas as
entrevistas realizadas:
58
Internet é uma coisa muito nova, na verdade, mídia digital é uma coisa
muito nova. (F)
O meio digital, com certeza em um médio prazo vai ser o principal ponto de
contato e de relacionamento das pessoas com a sua marca. (T)
Não vai demorar muito, isso que a Tecnisa aposta, e por isso é precursora
na área. (T)
Existe uma equipe de apoio, que revisa os textos e faz eventuais pesquisas
sobre o tema, para auxiliá-lo na redação do post. Além disso, essa equipe
monitora o conteúdo, para que esteja de acordo com a política de uso do
blog. (S)
O Orkut ainda é um dos canais mais complicados que a gente tem para
trabalhar, pelo perfil do público em geral. (T)
A partir do momento que se você cumpre o que você promete e você está
preparado para dar um feedback em um tempo aceitável para qualquer tipo
de circunstância, isso não é problema... Dar respostas consistentes é um
compromisso de relacionamento que a marca tem com o consumidor ou
com esses stakeholders e fornecedores. (T)
Respeito, ética, transparência, eu acho que é muito mais por aí. Isso
realmente possibilita a marca ter certo controle dela mesma e do que falam
dela na Internet. (F)
Para que a marca tenha uma identidade forte e gere valor, é necessário que
ela se expresse em todos os seus pontos de contato com consistência,
coerência de acordo com sua essência, visão, missão, valores e atributos.
(S)
Ramos (2008) sinaliza o caso do Carrefour, com o site "Eu Uso a Cuca", que
dá dicas sobre conservação e utilização de produtos, postadas pelos próprios
consumidores, divulga o Código de Defesa do Consumidor, e esclarece como fazer
uma compra melhor, comparando preços, exigindo nota fiscal, procurando produtos
de qualidade e optando por empresas socialmente responsáveis, como geração de
conteúdo de interesse do consumidor (RAMOS, 2008, p.28).
A geração de conteúdo para alimentar os novos pontos de contato com os
mais variados públicos deve ser, além de uma construção consciente e metódica,
focada e customizada para segmentos específicos, dizem os entrevistados.
A gente tem uns quatro ou cinco produtos um pouco mais populares, que a
gente trabalha também um pouco em canais mais populares. Mas a
determinação do meio de divulgação é sempre em cima do perfil do
produto. (T)
A marca Fiat no Brasil é muito diferente da marca Fiat na Itália. Enfim, aqui
a marca é jovem, que não tem nada a ver com a de lá, os produtos aqui são
muito direcionados para o público jovem. É uma marca inovadora, que tem
a relação com a tecnologia muito forte, por isso o a Internet é o meio de
comunicação que tem tudo a ver com o target. (F)
Pelas nossas pesquisas a gente sabe que 70% das pessoas primeiro
passam na Internet ou para comparar, ou para checar enfim, pensar em que
carro quer, que tipo de opcional. (F)
Cruzamos os movimentos que a gente tem no site por regional, por carro
montado, enfim, cruza todos os dados que a gente tem aqui internamente
com esses dados de emplacamento de área. Sabemos que tem uma
defasagem, porque o cara compra o carro hoje, ele não emplaca hoje
necessariamente, tem uma defasagem de uma semana mais ou menos,
mas a gente consegue acompanhar o movimento. Até para começar,
estamos fazendo isso há uns quatro meses e acreditamos que no final de
63
Jardineiro digital, que é uma pessoa que entrega um relatório mensal e faz
uma varredura no site atrás de bugs ou falhas no site. (T)
Segundo Neto (2009), empresas, entre elas, a Philips, vêm reforçando sua
presença nas redes sociais, com estratégia focada principalmente no monitoramento
do “boca-a-boca” sobre a marca na Internet, mas também dando voz à empresa
quando ela percebe que há uma demanda do público por algum pronunciamento
oficial (NETO, 2009).
O acompanhamento de termos e palavras correlacionadas, varredura e
monitoramento das menções sobre as marcas na Internet, foram apontados, nas
entrevistas, como ações importantes na construção de uma constante que reflita
positivamente a imagem da marca.
Através do SAC. O que a gente conseguiu fazer nos últimos dois anos foi
criar uma equipe específica lá dentro, que pudesse conversar de alguma
forma ou tentar... Eles nunca chegam através do blog, mas eles vão tentar
contatar o cara que reclamou da marca, assim, descobrir quem é esse
cliente? O cliente ele consegue rastrear. Nunca responder ao cara lá no
blog: “Ô, fulano de tal.” Não existe essa política. (F)
A Click tem uma ferramenta chamada Radar, que a gente utiliza, que faz
esse apanhado. Aqui tem uma equipe de data intelligence, que não só
65
É respeito, ética, transparência, eu acho que é muito mais por aí, controle
entre aspas. (F)
Existe uma equipe de apoio, que monitora o conteúdo, para que esteja de
acordo com a política de uso do blog. (S)
A partir do momento que se você cumpre o que você promete e você está
preparado para dar um feedback em um tempo aceitável para qualquer tipo
de circunstância, isso não é um problema, você tem que estar preparado.
(T)
Não fazer nada com amadorismo, nem nada com precipitação, que aí sim,
você corre o risco de prejudicar a marca. (T)
Se for feito algum tipo de comentário através dos nossos canais, a gente
imediatamente age sobre o problema e dá um feedback para esse
internauta, que eventualmente teve uma experiência ruim. A gente tem
trabalho de acompanhamento de qualidade da informação do site,
mensalmente a gente tem um relatório que agrega todas as eventuais
falhas do site, a gente faz uma correção contínua. E se ele acionar qualquer
um dos canais de relacionamento, ele vai estar, em até 72 horas ele tem a
solução do problema dele. (T)
É muito difícil ter esse controle, mas podemos perceber os resultados, pelos
canais de relacionamento que temos com os clientes, que existe uma
interação importante dos clientes America com a Internet. (A)
A Internet serve como uma base de pesquisa muito forte para que a pessoa
fundamente a decisão de compra dela (F)
A gente na verdade assim, pelas nossas pesquisas a gente sabe que 70%
das pessoas primeiro passam na Internet ou para comparar, ou para checar
enfim, pensar em que carro que quer, que tipo de opcional. (F)
Mas óbvio que a pessoa conectada, antenada com as novas mídias, com as
novas formas de comunicação e que está disposta a ter experiências
diferentes, ela sem dúvida vai ter uma experiência mais rica. Porque ela vai
ter todas as informações que ela precisa para tomar a decisão na mão dela,
ela não vai precisar falar com ninguém. (T)
Hoje a gente tem pesquisa que mais de 90% de quem pesquisa, hoje, parte
da Internet, parte do nosso site, independente se a compra é fechada no
estande ou não, o site é o ponto de partida. (T)
68
Hoje, 10% das nossas vendas on-line são feitas de fato on-line. O que é
isso? O cara não vai para o estande, o cara assina o contrato em casa, sem
ver o estande, sem ver nada. (T)
Então, tanto que 33% das nossas vendas são de indicações. A gente tem
um percentual de, não vou dizer que de recompra, porque não é a mesma
pessoa, mas a indicação da qualidade do empreendimento, do
relacionamento que a pessoa tem com o nosso atendimento, gera mais de
um terço das vendas que a gente tem. (T)
E no começo isso não era tão percebido e hoje assim, você percebe que de
2000 até agora já se passou um longo tempo e a gente já começa a ter uma
percepção enfim, o cliente valoriza esse tipo de conteúdo. Consegue
perceber o valor agregado desse tipo de conteúdo, paga por isso. (F)
Então é uma marca que tem valores muito fortes. Então ela consegue hoje,
credibilizar uma pessoa que está procurando um imóvel. A pessoa sabe que
ela ao adquirir um produto nosso, ela vai estar adquirindo alguma coisa com
a garantia de que vai receber, com uma qualidade final dentro do esperado,
ou um dos melhores do mercado. (T)
E como a gente tem uma troca muito forte com o mercado acadêmico, já
deixa o material pronto para eventuais palestras e para quem estiver
interessado em utilizar o case Tecnisa. (T)
5 CONCLUSÃO
1ª dimensão
gadgets... E nessa dimensão, também, que as marcas criam trilhas para levar os
consumidores off-line para o universo on-line.
Cabe a ressalva de que o caminho inverso, do on-line para o off-line também
pode ser traçado pelas empresas e agências, que já estão dando preferência por
lançarem campanhas e ações primeiro no universo on-line, para depois migrarem
para o off-line, tendo como exemplo o pré-lançamento, por meio de blog, do
automóvel Linea, da Fiat, conforme revelado na pesquisa.
No sentido de disponibilizar ao máximo a marca ao seu público, e conquistar
lembrança de marca no universo on-line, a dimensão estratégia encontra paralelo,
na pirâmide de Keller e Machado, na proeminência, onde a marca busca se fazer
conhecida pelo target, e reconhecida por ele dentro de determinada categoria,
ajudando-o, inclusive, a entendê-la. Estar presente em vários pontos de contato on-
line garante, diretamente, amplitude da lembrança, conforme teoria de Keller e
Machado, e, indiretamente, profundidade.
Uma das principais estratégias para a solidez das marcas na Internet diz
respeito ao nome utilizado como domínio da marca na web; sabendo que não basta
registrar somente o nome escolhido, mas, sim, todos os domínios mais prováveis de
serem digitados pelo internauta que busca entrar no site da empresa. A escolha do
domínio segue a mesma linha de raciocínio do processo de naming para a marca,
no off-line.
2ª dimensão
redes sociais, como no blog corporativo ou nos blogs pessoais, podem ser
monitoradas pelas marcas. Encontrar esses julgamentos e sentimentos deixados
pelos consumidores é muito importante para construção e gestão de marcas sólidas
na Internet. Não que seja impossível fazê-lo no universo off-line, mas a pesquisa
envolvida será muito mais onerosa, e, nem sempre, mais eficaz.
No universo on-line, os julgamentos e sentimentos quebram o paradigma
tempo/espaço; é possível ler mensagens de alguns anos atrás, o que não ocorre,
com a mesma facilidade, no off-line. Esses julgamentos e sentimentos são
importantes na decisão de compra de outros usuários, persuadindo-os pelo sim ou
pelo não.
3ª dimensão
APÊNDICE
Qual a imagem que a Fiat busca ter junto aos Perguntas sobre a construção de marca na
consumidores? Esse objetivo é alcançado, o Internet segundo o modelo de Keller
consumidor sente isso em relação à marca?
Quais as características funcionais que são
importantes na marca Fiat? O consumidor as
percebe?
Na sua opinião, o consumidor da Fiat é mais
influenciado pelo que ele sente pela marca ou
pelo que ele percebe que efetivamente a marca
oferece? O que leva você a essa opinião?
O consumidor percebe a importância que a Fiat Pergunta sobre a utilização da Internet por parte
dá à marca na Internet? Como a Fiat mensura o dos consumidores no seu processo de
reconhecimento do consumidor? comunicação e consumo.
A Fiat utiliza alguma ferramenta específica para Perguntas sobre a interatividade dos
monitorar o relacionamento dos consumidores consumidores com as marcas na Internet
com a marca na Internet? Qual?
A Fiat está presente institucionalmente em redes
sociais, como You Tube, Twitter, Facebook,
Myspace?
Como é possível exercer controle sobre o
conteúdo que se constrói a respeito de uma
marca na Internet, a partir do momento em que o
consumidor internauta é co-produtor deste
conteúdo?
Qual o percentual de consumidores que utiliza o Perguntas sobre o principal veículo de
site da Fiat antes de efetivar uma compra? comunicação da empresa na Internet: o site
Qual o motivo para a recente mudança pela qual institucional
o site da Fiat passou?
Qual o principal interesse do consumidor quando
visita o site da Fiat na Internet?
Como a Fiat lida com eventuais experiências
negativas que o consumidor pode ter na
navegação do site?
A Fiat calcula qual o grau de convergência de
experiência no site em compra?
Como a Fiat percebe os diferentes perfis de Pergunta sobre inclusão digital
consumidores no que diz respeito a poder
aquisitivo? Como isso se reflete na Internet?
79
Qual a imagem que a Tecnisa busca ter junto Perguntas sobre a construção de marca na
aos consumidores? Esse objetivo é alcançado, o Internet segundo o modelo de Keller
consumidor sente isso em relação à marca?
Quais as características funcionais que são
importantes na marca Tecnisa? O consumidor as
percebe?
Na sua opinião, o consumidor da Tecnisa é mais
influenciado pelo que ele sente pela marca ou
pelo que ele percebe que efetivamente a marca
oferece? O que leva você a essa opinião?
O consumidor percebe a importância que a Pergunta sobre a utilização da Internet por parte
Tecnisa dá à marca na Internet? Como a Fiat dos consumidores no seu processo de
mensura o reconhecimento do consumidor? comunicação e consumo.
81
Na sua opinião, é possível construir e realizar a Perguntas para comparação entre a evolução da
gestão de uma marca somente na Internet? Por Internet na gestão de marcas em relação ao
quê? Você imagina a Tecnisa nesse cenário? mundo físico
Qual a importância do comércio eletrônico dentro
da Tecnisa?
Como dar subsídios tangíveis para que um
consumidor efetue esse tipo de compra
virtualmente?
Como a Tecnisa imagina o futuro da marca na
Internet?
83
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88
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