CAPITUI.O IL EL ESTUDIO DE MERCADO Constiluye ef punto de partida de la preséntacién detulluda del proyecto, Esta Ubicacidut se justifica porque Ins couclusiones del estudio de mercado sirvende- anttewdentes neces inancieros y econdmicus del proyecto. arios pari los auilisis técri Cabe ailvertir que el estudio de mercado abarca la investigacién de algunas variables Sociales y econdinicas que condicionan el proyecto aunque sean ajenas a éste. Entre ellos Se puede mencionar factores tales como el grado de necesidad o la cuantia de la demanda de lus bienes o servicios que se quiere producir; las formas en que estas necesidades 0 demanda se han venido vatendierido; la influencia que en estos aspectos tienen instrunenttas tales como los precios o las tarifus, El estudlo de mercado para un proyecto espectfico no se debe confundir con los estudtos por productos que se realtzan fuera del'contexto de cualquier proyecto. Eu efecto, es frecuente realizar esludios de mercado de: productos para definir programas sectoriales dé produccién u orientar nedidas de politica econdimicn nacional o regional. Esos estudios aportan una informacién valiosa sobre voluinen, precios y calidades de bienes que demandar determinadas regiones 0 paises y su ulilidad es innegable para ayudar a orientar las ‘acgiones de empresas y organisimos tmcionates. Pero e508 estudios no estén ligados necesariamente a unt proyento espeeifico, cuyo anélisis de mercado puede exceder los limites dle un producto y suele circunscribirse a dréa econémica definida y limitada por otros paréinetros lel sproyecto, como su tamuio, la calidad o el costo.del producto (que cefinen, por gjemplo, sus posibilidades en ef mercado internacional) etc. En el taso dé un proyecto, la finalidad del estudio de mercado es probar que existe un miimero suficiente de individuas, empresas « otras entidades econémicas que dadas ciertas ; condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en tiarcha de un delerminado programa de produccién bienes 0 servicios en un cierlo periodo: El eludio debe incluir asimising las formas especificas que se utilizard para llegar . hasta esos demandantes. : : 4 Dada esa finalidad, el estudio de mercado de un proyecto debe presentar cuatro bloques de andlisis, precedidos de wna caracterizacién adecuada de los ienes que se espera producir y le les usuarios de esos productos. El primer bloque (denanda) se refiere a los aspectos relacionados con la existencia de tlemanda o necesidad de los bienes 0 servicias que se busca produc. El seguro (oferta) se relaciona con las formas actuales y prevesibles en que esas demiandas 0 nece’ idades esldn o serdn alenclidus por la oferta actual y futura. El tercer bloque (precios) tiene sins ver con lag distintas modalidades que toma ei Pago ue esos bienes 0 servicios sea 8 i he ule precios o tarifas o subisidios. Kinnlmente, el cuarto bloque (comercializacidn) of erialur las formas especificas de elerenitos intlermedios que se han previste para que Producto del proyecty logue hasta los demandantes, consumidores 0 uswarios."OUD ‘ ‘ flisis se orienta haciu \u 5 sociales, aunque ef and En los proyectos Iantados sociales, 7 a estimacion de weesades colectivas, tengan ono tenga dstos el oe ih compra de In conmunidad interesada el estudio de Ia demanda y de 7 ofer! 7 at 7 mismnas relaciones con los demés estudios parciales én cuanto al aporte recip de informaciones. — En cualquiera de los casos, el capitulo del documento que se titula estudio ce mercado constituye una recopilacién y andlisis de antecedentes que permite estimar el comportarmiento de una variable fundamental; la conveniencia de que se produzca un bien o servicio para atender a una necesidad, sea que ésta se manifieste en cl merendo propiamente tala través dé In disposicién de la comunidad a pagar los precios fijados al producto del proyecto, sea que se-le detecte a través de presiones sociales por mecanisinos ajeros ul mercado. Los valores provistes de les cantidades de bienes o servicios que serd conveniente producir y de los precios réspectivos - cuya relacién es In “funcion de demanda” son pardmetros para todos los dems estustios dél proyecto. . EL ANALISIS DE LA DEMANDA EI anilisis de la demanda tiene por objeto demnostrar y cuantificar Ia existencia, en ubicaciones geogréficamente, de individuos o entidades organizadas que son consumidores 0 usuarios aétuales o potenciales lel bien 0 servicios que se piensa ofreci:. En un sentido restringido del término ese andlisis intimamente ligado 4 1a capacidas: de pago de ios cousumidores, pero en un sentido més amplio el andlisis debe abarca~ el estudio de Ia cantidad deseable'o necesaria de wn cierto bien o servicio, independientemente de la posibilidad de pago directo por parte de aquellos para quienes ese bien o servicio serd producido, esas son sus caracteristicas, por ejemplo en los ci:sos de Ia prestacion de servicios educacionales o sanitarios, la puesta a disposicion de la cormunidad de obras de infragstructura fisica, la distribucion gratuita de alimentos y materiales diddcticos para escalares:.' Cualquiera que sea el tipo de bienes que se analicen el estudio de la demanda contenido en el documento del proyecto debe abarcar tres grandes temas: el volumen de la demanda prevista para el periodo de vida itil del proyecto; Ia parte cle esa dlemanda que se espera sea atenilido por-el proyecto, teniendo én cuenta Ia oferta de otros proveedlores y los supuestos que se han utilizado para furlameittar las conclusiones del estudio. En todos estos temas estard presenic el problema dle lus precios. En el desarrollo del estudio de la demaiula, sin enbiargoy ex frecuente que se siga ait orden diferente, comenzindose por ejeniplo, por establecer y justificar los supuestos que se utilizardn para llegar final mente a conclusiones relatives a Ta dermandn fulura.EL ANALISIS D Uno de lox aspect pricticus es la delerminacign de la oferta de log bienes 0 servicios ¥! analizando y principalinente la estimaciin de ste oferta futucra. 5 Lav raziu de ostas dificultades estriba en que Ins investigaciones oferta a servicios debent basarse en informaciones sobre volrimenes de producciones actuals Y proyectadas, capacidades instaladas utilizadas, planes de amupliacién’ y costes actuales y fiuturos. : Esas informaciones son generalmente difici empresas se nuestranseacias a proporcionar % De alii que retulle necesario utilizar una variédad de técnicas de encuestas, directas 0 indirectus, con el proposito de lograr esa informacién, 0 por los menos certo tipo de uacién actual y futura de la oferta. ; ; Para definir el tipo'de técnicas que se empleard, el punto previo de mayor importancia parece sea la correcta caracterizacién del tipo de oferta que se ha de estudiar. Com ese iis, se puede establecer un conjrinto de reglas empiricas que‘resultariart de utilidad para este propdsito: * Bor st origen, la oferta podrd ser s e estos casos podrd corresponder a un mimero mds 0 menos gran ue se estan ‘les de obtener; porque en muchos casos [as datos sobre el desarrollo de sus actividades. datos que permitan analizar la sit ‘ilo interna, sélo externa, o combinada. Cualquiera de de de proiuctores, a ay EL ANALISIS DE LOS PRECIOS . En el estudio de mercado del proyecto se analizardn los precios que tienen los bienes y servicios que se-espera producir, con el propésito de. caracterizar de que fornia se determinan y el impacta.que una alteracién de los imismo tendria sobre la oferta y.la, deimanda del producto. : ie En materia de bienes las modalidades’ inds comunes de fijacién’ de precios son las siguientes . a) Precio existente en el mercado interno. b) Precios de similares importados. ©) Precios fijados por-el sector puiblico. d) Precio estimaito: en funcién del costo de produccién (como el producto de wit coeficiente dada por el costo). : ¢) Precia estimado en funcién de In demancda {a través de coeficientes de elasticidad, por ejemplo). nt AP Precios del mercado internacional (especialmente para productos de exportacién). g) Precios regionales; diferenciando entre patses que participan de un acuerdo regional y el resto del mundo. ; Para ciertos tipes de servicios, como los presindos por empresas ¢le comercializacisn, la forma de determinar el precio o tarifia se incluye.en algurios'de los items presentados.Los tipos de precios 4), y o) podrian considerarse como precios “exlernos” al proyecto, en el sentido de‘ que estan fijacas exdgenamente a el mientras que.los precios del tipo dl) ye) tienen relacién mds directa con las caracteristicas del proyecto misino. Los tiltimos dos tipos de modalidades de fijacién de precios, py corresponderin a productos dle exportacién, por lo qué son mds pardinetros para el estudio de mercado que variables que puedan eventualmente manejarse. - Uni problema especial se planitea en el caso de los proyectos, generalmente del sector pitblico, que finaneian su producci6n sobre la,base de tarifas, como Ia tarifa es un pago efectuada por el consumidor individual de un bien 0 Servicio que se relacionan necesariamente con el costo de produccién de ese bien o servicio, cabe esperar que el total de los ingresos recaudados a través de Ips tarifas sea por lo. menos equivalente al costo total de produccién, ello puede implicar la fijacién de tarifas diferenciales por tipo de consumiidor, con el cousiguicuie impacto sobre el volumen de demanda fitura. EL ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION El estudio de mercado ‘debe completarse con un anilisis dé las formas actuales en que * esta organizada la cadena ‘que’ relaciona a Ia wmidad productora con la unidud consumidora, ast como la probablé evolucién futura de esa organizacién.. Tal andlisis es un requisito indispensable para poder presentar proposiciones concretas sobre la forma en que se espera distribuir los, bienes 0 servicios. que se producirdn con el proyecto, tenjendo en‘cuenta las modalidades existentes y fundamentanclo, cuando corresponda la factibilidad de los cambios que se proponen en. relacién con esas movlalidades. formas de organizacién de In distribucién, que corresponden a un conceptoampliado del andlisis We comercializacion, .es. requisito indispensable para el éxito- del proyecto. Los problemas que deberdn examinarse se . refieren al almacénamiento, transporte, acondicionamiento y presentacién del prodiscto sistemas. de crédito al’ consttmidor, Asistericia técnica al usuario, publicidad y propaganda y todas Ins citestiones que afectan a los metlios establecidlos pura asegurar el ‘movimiento de los bienes entre el productor y él consuntidor. El detalle y profiundidnd relativos con que debe presentarse.en el documento cada uno de estos problemas depende de la natsiraleza e importancia del proyecto y del mercado que se trate. El. correcto planteamiento de lasTAMANO DEL PROYECTO. Se delermina Ja capaciclad productiva maxima del proyecto a para lo cual se debe considerar Jog factores de esta decision : mercado —,_ Leenologia, disponibilidad de materia prima , inversion y financiamiento . TAMANO - MERCADO. ~~ . . : ot, En la medida que exista una mayor demanda insalisfecha sera posible disefiar un proyeclo-de mayor tamafio. TAMANO - TECNOLOGia«. Aun cuando la definicién y seleccién ‘del proceso tecnoldgico se fealiza con profundidad en el capitulo correspondiente a ingenieria ‘del Proyecla, es conveniente que al determinar € lamafio se especifique la capacidad de Produccién que la lccnologia existente permite ,- asi como los ° tamafost eslandarizados ’, a fin de establecer las limitaciones del tamaaib? por este factor . 7 TAMANO - DISPONIBILIDAD DE FACTORES DE PRODUCCION. “ eee Demostrar que existe disponibilidad. de calificados y materias p proceso ‘de produccidn, proveedores, y cuantificar primas espevialmenle en Pp Ppelroleros, pesqueros, recursos hunianos 43 © insumos necesaiiog para. el siendo conveniente identilicar Tescrvas o vollmcenes de materias royeclos agroindustriales, mineros,TAMANO - FINANCIAMTENTO. La limitacién para financiat un proyecto puede ser determinante en el tamafio del mismo, s¢ tiene que estimar Ja inversion y establecer la capacidad de financiamiento’ del proyecto. Se consideran la siguiente interrogante 4 Cudl es la capacidad financiera de Jos inversionistas ? . TAMANO - COSTO UNITARIO. Entre diferentes alternativas de tamafios’, un. criterio adicional para seleccionar es la minimizacién de costos unitarios (sin que esto implique reducir calidad ) . TAMANO - RENTABILIDAD. Otro criterio mas en la selecoién de] tamafio entre diferentes altemativas es estimar la rentabilidad de cada una , y elegir la mas alta. Se puede considerar para ello el valor actual | neto{VAN) vat (Ze) ) + 8M f-A-5)? : i CASO a a 7 : . . ei” Considere que en un proyecto para la instalaci4n de una panaderia se ha obtenido la siguiente informacién del estudio de mercado : Demanda Potencial Insatisfecha Proyectada Miles de unidades de pan al afio 2002 7,200 2003 7,500 2004 _ 7,900 2005 , 8,100 Ademas existen diferentes alternativas teonoldgicas para la produccién del pan , seguin la informacién siguiente :illemativas ; i roduecién maxima Inversion produccion maxin : esti ia Estimada amar 7 a les de unid. A. Industrial (miles de unid.) 2 25,000 7 ° B. Semi Industrial 12, $ 15,000 ‘ C. Artesanal 9 5 10,000. 7 Por otro lado se sabe que los socios pueden financiar una inversion hasta de $ 18,000 . ( dadas sus garantias sdlo pueden obtener orédito hasta por un montd de $5000). Al realizar el estudio comparativo de rentabilidad se obtuvo los siguientes fujos de caja financieros en délares : * VAN? +t.) + n 0 1 2 3 4 One AI), e A.FCF - 20000 '22000° 26000- 32000 38000 | B. FCF 10999. 15000 20000 22000 24000 ser ig C.rcr - 5000. 13,000 16000 16000 17000 4:63 ~ eee Se considera una’ tasa de descuento de 24% anual. & Cual seria la allernaliva adecudda para el tamafio del proyeéto ?. 4 VAN! « foreeiyes]4 Jae ifs) zero gasy + seme(fas 4 Stro(f.a.s)" ioe a (7. 70)* fox yoy? Gay a yw A ven = (20001 J.coco)] 4 22 c00( 0-4) 4 2.600 (0. 8264Y 132e001 9-81) 4 3cco( 69%) aes VAN jo, * (20000)+ 20000 + 21406 424008 425-4517 A Vane, >(2ocea)+ W4Ge van? 1%, > FLNGD