ЮГОЗАПАДЕН УНИВЕРСИТЕТ

ПРАВНО-ИСТОРИЧЕСКИ ФАКУЛТЕТ

по

Комуникации и връзки с обществеността

Благоевград
2017 год.
Съдържание:

I. Въведение

II. Елементи на комуникацията

III. Кодиране на съобщението – символ

IV. Канал

V. Контекст

VI. Възприемане, декодиране и разбиране на съобщението – символ.

Интерпретация

VII. Взаимодействие на елементите на комуникацията в обществото

VIII. Кратка история на връзките с обществеността

IX. Използвана литература

2
 I. Въведение

Ако трябва с една дума да се опише 21 век – това е думата комуникация.

Комуникацията- това сме ние и целият наш живот. В този смисъл ние,хората сме
обречени да контактуваме помежду си. Тя е навлязла толкова дълбоко в нашето
ежедневие ,че вече не и обръщаме внимание,приемаме я за някаква даденост и даже
бихме се учудили, ако не съществува. Но без нея обществото едва ли би могло вече
да съществува и да се развива.
В днешно време развитието на технологиите улеснява все повече
комуникирането между хората. Ако погледнем назад във времето ще видим колко
затруднена, бавна и тромава е била комуникацията между хората, групите от хора и
т.н. Пример за това може да отбележим подготовката за въстанието на българите
срещу Османската империя в епохата на Възраждането. Един от идеолозите на това
въстание е Васил Левски, който поради затруднената комуникация между българите
е бил принуден да направи всеизвестните си обиколки из българските земи с
комуникативна цел. Развитието на средствата за масови комуникации днес ни
облекчава от тези пътувания и прави комуникацията между хора от двата края на
света мигновена. Труда на хората за улесняване на комуникацията е оправдан,
защото комуникацията е част от ежедневието на всеки един от нас. Не можем да си
представим живота без нея и за това постоянно си задаваме въпроси от рода на
„Как хората са комуникирали преди?”. Сега комуникацията става все по-важна в
процеса на глобализация на обществото за това е необходимо да се изучава и да има
все повече и по-добри PR-експерти.
Връзки с обществеността е сравнително нова наука за нас. Въпреки това сами
виждаме, че във всички сфери на нашия живот се създават отдели и служби за
връзки с обществеността, назначават се хора, които трябва да се занимават с тази
дейност. В политиката, икономиката, културния живот, в света на спорта масово
навлязоха специалисти от други области, които в практиката учат най-същественото
за връзките с обществеността. Създаването на споменатите отдели и служби само
3
по себе си показва важността на науката за връзките с обществеността. Тъй като
връзки с обществеността е все още нова наука и професия за България тя е и не
толкова разбрана. Много хора си мислят, че тя е наука за рекламата, защото се
занимава с PR, но всъщност нещата не са точно такива. Това е обяснимо с факта, че
както рекламата, така и връзките с обществеността използват средствата за масова
комуникация. В проекта си ще опитам да разгледам и точно тази разлика между
връзките с обществеността и рекламата.

II. Елементи на комуникацията

Комуникацията може да се възприеме като комплексна област за подготовка,

съставяне и предаване на съобщения. В най-общ смисъл означава информационен
процес за обмен и споделяне на значение между хората, породени от съвместна
дейност. Комуникацията е процес, чрез който двама или повече души си споделят
информация и споделят нейния смисъл. Важността на комуникационните действия
е не само локална или национална(вътрешна), но и глобална(външна). Тя има своя
структура, съставлявана от определени елементи, които сами по себе си имат своето
значение за изпълнението на определени комуникационни действия. Такива
действия са неизменна част от ежедневието ни като например общуването с
колегите, приятелите и дори комуникацията с телевизионни предавания(новини,
прогноза за времето, спорт и т.н.), дори и комуникирането между посланици,
министри, президенти и пр. на различни държави. Елементите, които влизат в
състава й общо са 8, а това са: източник на комуникацията, съобщение, форма на
комуникацията, канали или средства за комуникация, предназначение на
комуникацията, канали на комуникацията, цел на комуникацията и ефект на
комуникацията. В този проект ще се спрем и ще разгледаме целта, ефекта и канала
на комуникацията.

4
 III. Кодиране на съобщението - символ

При определени условия предметът на комуникацията може да се разглежда и

като съобщение. Най-важното предварително условие, за да стане това, е
превръщането на предмета на комуникацията в поредица от различни по своето
физическо естество символи-значения.
В същия смисъл предметите на комуникацията могат да се разглеждат и като
определени съвкупности от съобщения-символи, които намират конкретна
реализация в комуникационните действия на индивидите и групите.
Съобщенията-символи съдържат идеите, които източникът желае да обмени,
сподели и изживее с другите участници в комуникацията.
В социалната комуникация намират приложение различните физически
начини и технически средства, които подпомагат създаването на съобщенията-
символи. С тяхна помощ се извършва функционалната операция трансформация
или кодиране на предмета на комуникацията в различните символи-значения и
обратното.
Предметът на комуникация и съобщенията-символи активно преобразуват
своя физически,материално - веществен носител.
Фиксирането на съдържанието на предмета на комуникация се определя като
процес на създаване на съобщения-символи, достъпни за непосредствено
възприемане чрез каналите на човешката сетивност – зрението, слуха, обонянието,
вкуса, осезанието.
Сред сетивата естествено предимство притежава човешкото зрение. Това
съвсем не е случайно. Известно е, че тъкмо благодарение на зрението човек
получава повече от 90% от цялата му достъпна информация за обкръжаващия го
видим свят.

5
 Следователно изграждането на визуалната форма на съобщенията-символи,
заема основно място сред различните методи и принципи на фиксиране на
мисловното им съдържание. Неслучайно съвременните дигитални технологии
поставят акцент върху развитието тъкмо на електронната, виртуалната визуалност.
Използването на различните практически, технически или физически начини и
методи за фиксиране или за представяне на предметите на комуникацията в
поредица от символи изгражда и критерия за тяхното типологизиране.
Типологизирането на предметното съдържание на комуникацията откроява и
нейната качествена определеност. Подобно на групирането на съобщенията-
символи, те трябва да се разглеждат според концепцията за „идеалния тип” на
М.Вебер. в този смисъл, разглеждани поотделно, различните съобщения-символи
само частично „припокриват” своята идеална предметна насоченост и съответното
физическо битие и изглежда само в абстрактно-теоретичен контекст биха могли да
съществуват според предложените класификации.
Класически пример на създаване (чрез кодиране или шифриране) на
съобщения-символи е формулирането на мислите в отделни думи или
превръщането им в единици на звукова реч при говоримия език, а също така и
тяхното възприемане от чувствителен микрофон. Подобни трансформации
наблюдаваме в аудио- или в телевизионните студия, а и при телефонната
комуникация. В последния случай говорим за осъществяването на вторично
кодиране, което намира приложение също и в ръкописните и в печатните текстове.
Други примери представляват формирането на морзовите сигнали, на
жестомимичния превод, на филмовия език, а и на другите проявления на визуалната
комуникация, включително и видео технологията и Интернет.

IV. Канал

6
 Човешката комуникация се осъществява на основата на сигналите, звуковете и
символите, които имат експресивен смисъл и съответно значение. За да стигнат тези
сигнали, звукове символи до съответния получател е необходимо да бъдат
предадени по някакъв канал. Той всъщност е един от елементите на комуникацията,
който подпомага достигането на съобщението-символ до получателя му. Каналът е
средствата за масова комуникация. Канали могат да бъдат и звуковите и
електромагнитните вълни. Чрез тях се осъществява съответната размяна на
словесните съобщения, на визуалните, на радио-телевизионните, на дигиталните и
на телекомуникационните сигнали.
Според Дж. Фиск съществуват три основни начина на техническо или на физическо
превръщане на съобщенията, които хората разменят помежду си в сигнали, готови
за предаване по съответните канали.
Първият такъв начин обхваща функционирането на т.нар. презентативни
средства като гласът, лицето, човешкото тяло. Тези средства използват естествените
езици като говоримата реч (вербална комуникация), изражението,
жестовете(невербална комуникация) . Използваните средства от този начин
предполага присъствието на комуникатор, който всъщност е и носителя на
информацията.
С функционирането на репрезентативните средства свързваме втория начин
на техническо или физическо превръщане на съобщенията. Тук може да отбележим
книги, картини, снимки, написани текстове, архитектура и др. На основата на
съществуващите културни и естетически конвенции всички тези средства създават
някакъв вид „текст” и поради това го наричаме също и творчески и
репрезентативни. Ако посетим изложба на непознат за нас като личност художник,
с помощта на изрисуваните от него картини ще добием представа както за
настроението, с което е изготвил картините си, така и за самата му личност. Друг
пример може да посочим и написването на романи, чието съдържание в голяма
степен е свързано с реалния живот на автора.

7
 Третият начин обхваща функционирането на електронните средства за
комуникация (телефони, радио и телевизия и телекомуникации). Те препредават
съдържанието, обхванато от средствата, включени в първите две категории. Като те
най-вече изпълняват и функцията на сближаване между кореспондентите от „двата
края на света”. Чрез телекомуникационните услуги не само можем да добием
слухов контакт, но и визуален с реципиентите си.
Други автори определят канала като начина на предаването на съобщението.
Той може да се изразява в акустични (звукови) вълни, но и човешките сетива също
представляват канали, които предават съобщенията от външната среда.
Броят на каналите винаги е различен в зависимост от различните равнища,
на които се осъществява комуникацията (автокомуникация, междуличностна
комуникация и масовата комуникация). Ако разгледаме междуличностната
комуникация ще видим, че при нея броят на каналите е много повече в сравнение с
тези при другите технически опосредствени комуникации.
Масовокомуникационните канали разглеждаме и като социални институции, които
изпълняват определени обществени функции.

V. Контекст

Контекстът в комуникацията е често използвано средство, което дава поводи

за разсъждение и задълбаване върху даден въпрос. Употребата на понятието
контекст в комуникационния процес засяга именно обсъждането на неговите
ценностни аспекти, също и на предметното му съдържание, на структурната и
формалната страна, а и на цялостното реализиране на този процес. В науката за
комуникациите се предлагат и две допълнителни понятия, които разделят контекста
на външен и вътрешен. Външният контекст предопределя неравноправни търговски
отношения на съответната страна и поставянето й в зависимост от икономическата
и материалната помощ, предлагана от развитите страни. Вътрешния контекст има

8
културологични, икономически и социално-психологически характеристики и се с
достъпа до медиите и с политическите различия.
Проф. П. Братанов ни предоставя и аналогични понятия, които в известна
степен имат отношение към контекста, а те са именно комуникационната
обстановка, комуникативната ситуация, събитийното поле и асоциативното поле.
Комуникационната обстановка не е вмешител, нито среда на комуникационния
процес. По-скоро тя обхваща трайните и конкретните черти, в които протича
комуникацията. Комуникативната ситуация представлява включените проявления
на реално съществуващите връзки между участниците в комуникацията.
Събитийното поле от своя страна включва социалната действителност, която в
контекста на социологията и теорията на масовата комуникация е разглеждана като
основен структурен елемент в съобщенията. Асоциативното поле характеризира
автокомуникацията или вътрешноличностната комуникация.

VI. Възприемане, декодиране и разбиране на

съобщението – символ. Интерпретация .

Възприемането на предметното съдържание на съобщенията - символи

зависи от функционирането сетивните органи на получателя-
зрението,слухът,вкусът,мирисът и обонянието. Те участват активно в този процес.
При оптимални условия, благодарение на действието на сетивните органи става
възможно преминаването към следващите фази в комуникацията - декодирането
(дешифрирането),разбирането и интерпретацията на предметното съдържание на
съобщенията- символи.
Декодирането (дешифрирането) на съобщенията - символи е противоположно
по своето съдържание на процеса на кодирането (шифрирането). В него (също
както и при кодирането) задължително включваме осъществяването на определени
стандартни операции, които довеждат до трансформирането на получените

9
съобщения – символи обратно в разбираемо за получателя съдържание на
предадените (от страна на източника) предмети на комуникацията.
Това е логично, доколкото употребата на специфичните канали и комуникационни
кодове при кодирането (шифрирането) на съобщенията-символи закономерно
предполага и процес на тяхното декодиране.
Особеностите на личностните характеристика на получателя, включително и
неговото психо - физическо състояние,състоянието на неговите сетива, уменията
му, притежаваният опит, знанията, интересите, ценностите му, ориентации, също
както и въздействието на социално-културното му обкръжение – всичко това има
съществено значение за осъществяването на процеса на декодиране.
Разбирането на съобщението – символ като един от елементите, които
участват в процеса на комуникацията между хората, предхожда интерпретацията на
неговото предметно съдържание. То предполага съществуването на общ опит, т.е.
на една система от значения, ценности и интереси в качеството й на предварителна
основа на осъществяване на адекватна обмяна на различните идеи и значенията в
комуникацията,
независимо от наименованието на различните понятия, използвани по отношение
на разбирането на съобщението-символ, техният съдържателен смисъл и логическа
цел остават едни и същи – насочване на вниманието на изследователя към
съвременните проблеми на социализацията на индивидите, към различните форми
на натрупване от тях на опит и значения в обществото и към възможностите им за
адаптиране в заобикалящия ги и непрекъснато променящ се свят. Така достигаме и
до следващия елемент в комуникацията – интерпретацията.
Интерпретацията е важен самостоятелен елемент на комуникацията в
обществото, който я поставя в зависимост от въздействието на външни и социални
по своето естество фактори, а също и от ролята, която изпълняват в нея
личностните характеристики на отделните хора. Всички те са от съществено
значение за възприемането и за разбирането на предаденото и на полученото

10
предметно съдържание на съобщенията-символи в процеса на комуникацията, а
оттук – и за тяхната интерпретация.
Констатацията на Шрам запазва своята валидност и днес, когато животът на
съвременниците ни протича в едно динамично външно обкръжение, което е
резултат на социокултурните конвенции, а също и на консенсуса, постигнат между
членовете на социалните групи. До голяма степен същото това обкръжение или
външната среда определя обхвата, равнището и дълбочината на знанията на
отделните хора, техните интереси, очакванията им, опита им, ценностите им, а и
перспективите и приоритетите им за по-нататъшното им съществуване. Всичките те
имат съществено значение за възприемането, разбирането и използването на
получените и интерпретираните съобщения в комуникацията,независимо от
нейните форми.

VII. Взаимодействие на елементите на

комуникацията в обществото

В комуникационния цикъл участват по-голямата част от разгледаните по-долу

елементи, всеки един от които има своето място, роля и значение за неговото
съществуване.
Източникът определя началото на комуникацията, като създава съобщението-
символ, в съответствие с контекста на комуникацията. Той може да бъде
индивидуален и колективен. При масовата комуникация той обединява група хора,
заети в процесите на създаването и предаването на масово комуникационните
съобщения-символи – групов колективен източник.
Виртуалният колективен източник в глобалното мрежово мултимедийно
пространство обхваща корпоративните издатели и радио- и телевизионните

11
компании, създателите на компютърни програми, различните доставчици и
разпространители на мултимедийните продукти и не на последно място –
действията на отделните потребители.
В сърцевината на съобщението-символ е предметът на комуникацията, който
според формалните характеристики на специфичния код на комуникационното
средство и средството за комуникация (канала), но и в съответствие с неговите
физически свойства, е необходимо да бъде сведен до съзнанието на желания (и
търсен) получател. За целта е необходимо кодиране, предаване, декодиране,
възприемане, разбиране и адекватно интерпретиране на съобщението-символ,
обратно в първоначалната идея на източника, представена от предмета на
комуникация.
Към съществуващите бариери пред ефективната комуникация причисляваме
личностните фактори, монологичната комуникация, идеологическите и
политическите възгледи, езиковите различия, социо - културните норми и
ентроията на съобщението.
Колективният получател може да бъде групов, виртуален и институционален.
Участието им в комуникацията се основава на осъзнаваните от тях стимули и
подтици, т.е. на възникналата мотивация. Възможно е тя да съвпадне с тази на
източника или на неговите намерения.
Източникът представя обща информация, която изпълнява и социализира
образователна мисия. В същия смисъл източникът предлага на получателите и
насочващи сведения, които изпълняват определени икономически и политически
функции, пример за което представляват професионалните комуникационни
дейности – рекламата и връзките с обществеността.
При междуличностната комуникация използваме преди всичко говоримия
човешки език или отделните думи, изговарянето на които свързваме със
съответното символично значение. При този вид комуникация е от значение също и
експресивният аспект на човешкото поведение, възможността да бъде употребен
невербален език и артефакти според съществуващата социо - културна ситуация.

12
Вътрешно личностната комуникация (автокомуникация) е процес на комуникация
със собственото АЗ, която се осъществява в „затворена” комуникационна система.
Ефективността на междуличностните ни съобщения зависи от нея, защото не е
възможна да комуникираме с някого, без преди това да сме комуникирали сами със
себе си. Както ние като източници в междуличностната комуникация обвързваме
собствените си съобщения с процеса на автокомуникацията, така и партньорът
извършват същото със своите съобщения.
Между груповата комуникация предполага разрешаването на въпроси,
свързани с прилагането на различни форми на активност в нея, с уточняването на
въздействието на структурата на различните групи, с установяването на различни
форми на контрол, на граници, на йерархия, на определен тип поведение и влияние.
Множество фактори участват в този вид комуникация, свързани с индивидуалните
и личностните различия и социално – демографските характеристики на нейните
участници.
При масовата комуникация, осъществена без технически посредник, за да
достигне до своите получатели,източникът използва същите канали, които се
използват и при междуличностната комуникация. поведението на участниците в
комуникацията в този случай разглеждаме в контекста на монологичната или на
диалогичната размяна на съобщенията-символи.
В традиционната масова комуникация професионалните комуникатори създават,
преработват и предават съобщенията-символи по масовокомуникационните канали.
Задължително обаче те предварително дооформят съдържанието – или извършват
открояване на главното.
Броят на индивидуалните получатели – членовете на аудиторията, е
възможно да достигне до десетки, стотици хиляди и десетки милиони рецепиенти,
които не се познават помежду си, а са неизвестни и за масовокомуникационния
източник. Всички те притежават различни индивидуални, личностни и групови
характеристики.

13
 Обратната връзка е огледален образ на оригиналния или на първоначалния
комуникационен процес. Тя стимулира или ограничава, а и хармонизира по-
нататъшно комуникационно усилие на източника. Обратната връзка става основата
за реципрочната размяна на неговата роля с тази на получателя.
Средствата за комуникация и каналите на обратна връзка могат да бъдат различни
от тези, които е използвал оригиналният източник.
За масовата комуникация е характерна забавената обратна връзка за разлика
от моменталната обратна връзка, която възниква при междуличностната
комуникация.
Глобалната комуникация обогатява съществуващите форми на обратната връзка,
които включват вече и множество нейни дигитални варианти. С тяхното прилагане
в традиционната масова комуникация става възможно допълнително намаляване на
времето за получаване на съобщението на обратната връзка от страната на нейния
източник.
Изводът е, че радикалната промяна, така и научно – техническото развитие в
условията на информатизация и глобализация на обществото актуализират
изучаването на формите на комуникацията, систематичното разглеждане на тяхната
специфика, функции и ефект в живота на съвременните хора.

VIII. Кратка история на връзките с обществеността

В широк смисъл на думата връзки с обществеността (ВО) като професионална

комуникационна дейност могат да бъдат открити още в дълбока древност.
Действително, намерени са писмени паметници, върху които с помощта на
клинописа са запазени различни сведения, съвети, отправени към земеделските
стопани тогава – преведено съдържанието на тези текстове много напомнят
съвременните бюлетини, изработвани в PR-отделите на земеделското

14
министерство. По отношение на публикуването на репортажи за печатните средства
за комуникация,лобиране и т.н. Примери за PR-дейност могат да бъдат намерени и
в Древна Гърция – странстващите поети тук „аедите” са изпълнявали в известен
смисъл функциите на PR-експерти. Те са използвали поетичното слово, метриката,
ритъмът на стиховете, за да улеснят възприемането на съдържанието на поемите,
изпълнявани от тях специално от страна на неграмотните хора.
Симонид и Пиндар – това са двама поети в Древна Гърция, които са печелили
средства за съществуването си, като са писали и продавали възхваляващи оди за
тези хора, които са били в състояние да си платят за това. Можем да кажем, че това
са едни от първите комуникатори в областта на масовата комуникация. Всъщност,
те са използвали поезията,за да въздействат и да формират обществено мнение.
Тази възможност за влияние върху ума и чувствата на хората тогава става толкова
популярна,че Платон в своето философско съчинение „Държавата (Републиката)”,
специално защитава необходимостта от забрана на поезията, с изключение обаче на
тази поезия, която защитава страната на правителството. Може би той е един от
първи опит за контролиране, държавно контролиране на средствата за масова
комуникация (СМК) (разбира се СМК във формата,която те са имали тогава).
Бихме могли да обаче да кажем също,че по същество Платон и защитава дейността
PR, държавен PR, който в настоящето е легализиран и който в повечето съвременни
страни е много голям вид бизнес.
В Рим, Древния Рим техниката на поетичното слово се усъвършенства
допълнително и повече или по-малко римските граждани доразвиват PR-дейността.
Например, римският поет Вергилии написва две поеми – „Георгики” и „Буколики”.
В тези две поеми се възхвалява животът на открито, сред природата. Тук се говори
за чистия въздух, за водата в ручейте и езерата и т.н. По същество в поемите на
Вергилии се описва т.нар. пасторален начин на живот, което е в рязък контраст с
живота на римляните в град Рим по това време. Рим е бил пренаселен град
тогава,не са достигали места за живеене, нямало е достатъчно храна и вода и
Римското правителство е било изправено пред необходимостта екстремно да реши

15
един урбанистичен проблем. То е поръчител на поемите на Вергилии и му заплаща
за неговия труд, съдържанието на който може да бъде разгледано като един
контрапункт в живота на столицата. Предполагалао се е, че и по този начин поне
част от населението на града ще го напусне и ще се премести в процинцията.
Друг пример на осъществяване на една дългосрочна, лична PR-програма ни
представя и дейността и животът на Гай Юлии Цезар. Неговият талант и
способности предизвикват недоброжелателите му в римския сенат и те налагат
решението, той да замине начело на първа армия на военен поход в Галия и Иберия.
Същите лица са предполагали,че с годините гражданите на Рим ще забравят за
съществуването на Цезар. Той обаче всеки ден изпращал кратки съобщения до
римския сенат, които се излагат на форума, за да бъдат прочетени от римските
граждани. Те са били написани върху бели,гипсирани дъски с въглен,като
използваният език е бил „жив”, обикновен,достъпен за съзнанието на обикновените
хора. Тези съобщения с времето стават все повече популярни,търсени и очаквани с
нетърпение от обикновените римляни. И до днес е известно съдържанието на едно
негово кратко съобщение: „Veni,vidi,vici!” (Дойдох,видях,победих!”). Техниката на
Цезар проработва и след дългогодишното му странствуване и военни походи, когато
той се завръща в столицата, римляните го посрещат далеч извън стените на града и
го провъзгласяват за император.
Християнските апостоли също могат да бъдат разглеждани като хора на PR
или пропагандисти – молитвите, публичните изяви, а и сказания, които
прокламират идеите на християнството. Те също използват обикновен народен език
– арамейски. По време на средните векове и на Ренесанса PR стават вече и една
неформална практика, осъществявана от трубадурите – странставащите певци и
музиканти, които са разпространявали и новини от град на град, включително и с
посредничеството на странстващите театрани групи. По този начин също
пропагандата от най-различно естество, но след втората половина на 15 век вече и с
посредничеството на печатното слово буквално залива света и така достигаме до 21
век, когато пропагандата е натоварена и с негативно значение.

16
 IX. Използвана литература

1. Братанов, П. „Функционалност на социалната комуникация”, изд. „Стопанство”,

София, 2004год.

2. Лекции по Комуникации и връзки с обществеността при проф. д-р Пламен

Братанов

17