Desarrollo de Productos 1 PDF

6 EI disefio de productos (I) 6.1. EL PROCESO DE CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS EL proceso de disefio de nuevos productos es asimilable al proceso de innovacidn tecnolégica, las fases de desarrollo de un diseiio son similares y paralelas a las de programacién de una innovacién. A partir de unas informaciones iniciales, se desarrolla un concepto basico, 0 se conceptualiza la innovacién tec nolégica que se quiere realizar; en una segunda fase, se disefia un prototipo o se desarrolla una invencién, Posteriormente, el disefio se adapta a su comerciali- zacién, y el invento se transforma en una innovacién al aplicarse a un producto © proceso, y finalmente, tras contrastar los resultados del proceso con la realidad, se redisefia o se reinnova con un resultado final y comin para los dos procesos: aumentar la competitividad de la empresa innovadora. El proceso. de creacién y lanzamiento de nuevos productos al mercado ha sido analizado y desagregado por varios autores que describen la metodologia que debe seguir la empresa para disefiar y lanzar nuevos productos al mercado. Veremos cinco esquemas, desarrollados por seis autores diferentes, en los que en cada uno de ellos, aun siguiendo un mismo esquema general, hacen hincapié en un aspecto conereto del proceso. Para Rothwell, en el proceso de lanzamiento de nuevos productos es esencial el contacto del disefio con el mercado, En su esquema a partir del andlisis de las oportunidades del mercado y la capacidad tecnolégica de la empresa ', se determina la estrategia de lanzamiento de nuevos productos. Se buscan ideas * Rothwell y otros (1985): EI disseny i I'economia, «Colleccié Disseny i Empresa, nim. 3, Fundacion BCD, Barcelona, pig. 18. 123124 La gestidn del diseio en la empresa para la definicién de los nuevos productos que se concretan en la definicién de un concepto de nuevo producto que se contrasta con las apetencias del mercado y con la rentabilidad de las inversiones necesarias para desarrollarlo, Decidida su realizacién, el producto se disefia interna o externamente a la empresa, se industrializa y, tras un plan de marketing, se lanza al mercado. Montafia? incide mas todavia en la importancia del plan de marketing y de los tests de mereado en el éxito de Ia generacién y lanzamiento de un nuevo producto, El proceso comienza con la generacién de ideas sobre lo que debe ser el nuevo producto; se seleccionan las mas adecuadas a las demandas del mereado y a las posibilidades técnicas de la empresa. Se desarrolla el concepto, la descripcién del nuevo producto, que se testa para conocer su aceptacién por el mercado, realizéindose un andlisis econémico tanto desde el punto de vista de la previsién de ingresos como de los costes de creacién y lanzamiento. En caso de resultado positivo del rest, se digeia el producto y, yna vez disefiado, se prueba ante los consumidores y, si fe obtiene una aceptacién suficiente, se realiza el plan de marketing y se lanza al mercado. Para la Fundacién BCD’, el disefio y lanzamiento de un nuevo producto es un proceso contemplado desde un punto de vista técnico, que se puede clasifi- car en seis fases y nueve tareas. El proceso es el siguiente: Investigacion preliminar. Se establecen los requisitos que ha de cumplir el producto, de acuerdo con la estrategia de la empresa, ponderindose la importancia de cada uno de ellos ¢ identificando las areas o problemas previsibles. Se realiza un estudio de factibilidad estableciendo las especificaciones esenciales del producto y analizando su viabilidad financiera. Fase de disefio. La fase de disefio se inicia con la realizacién del proyecto en el que se prepara un anteproyecto del nuevo producto, en funcidn de las especificaciones iniciales, previéndose los costes de produccién y definiendo los experimentos de evaluacién técnica y de uso que habré que aplicar al nuevo producto. A continuacién, se realiza el desarrollo y prototipos mediante un prototipo © una maqueta funcional que se ensaya y evaliia tanto desde el punto de vista técnico como desde el punto de vista del uso por los consumidores. Finalizando cuando se realiza el estudio comercial en el que se reevalian las posibilidades de comercializacién del producto, sus costes de produccién y sus problemas de fabricacién Fase de desarrollo. Comprende dos tareas: la puesta a punto del producto en Ja que se prepara un modelo de produccién para la fabricacién, asi como la documentacién técnica necesaria. Se realizan ensayos técnicos del modelo, ensayos de uso y de aceptacién en el mercado, Se fabrica la serie 0, probindose + Montafia, Jordi (1989): Cémo disetar un producto, IMPI, Madrid, pig. 57. » Fundacién BCD (1985): EI disseny a l'empresa, Fundacién BCD, Barcelona, pigs. 25 y ss.El diseito de productos (I) 125 técnicamente y sobre el mercado los productos de Ia serie. Se evaltian los resultados de los ensayos y, en su caso, se realizan, modificaciones al producto. Y, finalmente, se realiza la planificacién de la produccién que consiste en la preparacién del programa de lanzamiento, plan de marketing, y programa de produccién, diseitindose los embalajes, el material de promocién y los manuales de instrucciones de uso. Fase de inicio de la produccién y plan de marketing. Comienza con la prepa~ racién de la maquinaria y lanzamiento al mercado del nuevo producto; para ello, se fabrican las méquinas-herramientas, y se realiza una serie de ensayos verificdindose el funcionamiento del producto acabado. Se prepara y ejecuta la publicidad poniéndose en marcha los sistemas de comercializacién y de control de la produccién Fase de produccién. Finalmente, se realiza la produccién y venta del nuevo producto, para lo que se pone en marcha el plan de marketing, la produccién y las ventas. Se recopila informacién sobre las ventas, el mercado, usuarios, re- paraciones, etc., con el fin de establecer recomendaciones para un posible rediseiio del producto o para los encargados del proceso de investigacién del futuro nuevo producto que sustituya al actualmente lanzado. Aunque el proceso definido por BCD sigue un proceso similar a los otros esquemas que estamos contemplando, prima y hace mas hincapié en los aspectos productivos y técnicos. Sobre la base de las practicas de las grandes empresas de automéviles, Allen* establecié un proceso de definicién de nuevos productos formado por seis fases. El plan de negocios de la empresa contempla el lanzamiento de nuevos productos al mercado como una medida estratégica para aumentar su competitividad. Se define el concepto del nuevo producto en una colaboracién entre los departamentos de ingenieria y marketing. Se disefian y se realizan las adapta- iones técnicas necesarias de acuerdo con la tecnologia de procesos utilizada. Finalmente, se solucionan los problemas de industrializacién realizando las adaptaciones necesarias tanto al producto para que se adapte a la capacidad indus- trializadora de la empresa como a la planta industrial para que sea capaz de fabricarlo, y, finalmente, se inicia el proceso de produccidn. El proceso de disefio en la industria del automévil, con su produccién en masa y con sus sistemas productivos en cadena y robotizados, exige un método que dé una importancia fundamental a los aspectos productivos y de fabricacién. Ughanwa y Baker®, por el contrario, analizaran el proceso de disefio y lanzamiento al mercado de nuevos productos como un flujo de decisiones en el que continuamente hay que decidir qué hacer con el nuevo producto, si conti- * Allen, David (1994): Desarrollo con éxito de nuevos productos, Ediciones Folio, S. A., Barcelona, pag. 114. * Ughanwa y Baker, D. O.,yM. J. (1989): The role of Design in international compeditiviness, Routledge, Londres, pag. 340,126 La gestién del disefio en la empresa nuar con el proceso o reiniciarlo para corregir los defectos detectados. En este sentido, los dos autores ven el diseio desde el punto de vista de un proceso empresarial de toma de decisiones en un sistema retroalimentado. Consideran que la complejidad del proceso de diseiio y las alternativas a las que hay que hacer frente aconsejan la existencia de equipos de gestién especializados. El flujo de desarrollo de un nuevo producto y la lista de decisiones a tomar nos permitira apreciar la complejidad del proceso. Una vez. definido el concepto del nuevo producto, la empresa debe decidir si est a su alcance por su experiencia, su tecnologia o su equipamiento productivo, el disefio y lanzamiento al mercado del nuevo producto. $i no es factible debera plantearse la definicién de un producto substitutive que se pueda fabricar con los niveles de conocimientos y con los medios que posee. A partir de esta primera decision, se seleccionan materiales, colores, formas y se procede al desarrollo de un prototipo. Ante el prototipo, la empresa debe decidir si el nuevo producto es técnica o econémica- mente viable de producir. En ¢aSo de que no lo sea hay que retomar el proceso y disefiar un nuevo prototipo que si sea viable. Aceptada la viabilidad técni- coecondmica del producto, se procede a su desarrollo para su explotacién comercial, chequedndolo desde el punto de vista funcional, técnico, ergonémico, eicétera. Si el producto no cumple los estindares establecidos, se vuelve a diseiar y, si los cumple, se pasa a un nuevo fest, pero esta vez en el mercado inten- tando medir su nivel de aceptacién y los defects encontrado por los usuario: Si el producto es aceptable, se explota comercialmente; si no, se vuelve a dise- ilar una alternativa, El producto lanzado al mercado estard siempre en un proceso de redisefio y de aumento de valor para permanecer competitivo. En nuestra opinion, si adoptamos el punto de vista del gestor del disefio en la empresa, y partiendo del hecho de que el plan estratégico contempla el lanzamiento de nuevos productos, podemos establecer, a partir de las actuaciones comunes detectadas en los diferentes modelos, un proceso claramente definido en el que se pueden ficilmente distinguir cinco grandes etapas en el proceso de lanzamiento de nuevos productos (Figura 6.1): Definicign = [>= Disenio Contrastacién del producto del producto del nuevo producto | Produccion y lanzamiento del huevo producto al mercado Gestién del ciclo de vida de fos. nuevos productos Figura 6.1. Fases genéricas del proceso de lanzamiento de un nuevo producto,El disefio de productos (1) 127 © Definicién del producto. A partir de los anilisis del mercado, y siguiendo diferentes técnicas, se definen las caracteristicas necesarias del nuevo producto para satisfacer las necesidades de los consumidores. # Disefio del producto. Con las caracteristicas definidas en la fase anterior, y tras la elaboracién de un pliego de condiciones del disefio, el equipo de disefio, interno o externo a la empresa, disefia el nuevo producto, * Contrastacién de la viabilidad del nuevo producto. Una vez diseitado el nuevo producto, se contrasta y evalia su viabilidad técnica y econémica, su fabricabilidad, su aceptacién por el mercado, su comercializacién, su calidad y conformidad a normas, etc. Sobre la base de estas evaluaciones, se acepta o se rechaza el lanzamiento del nuevo producto al mercado. * Produccién y lanzamiento al mercado del nuevo producto. Comprobada la viabilidad de! nuevo producto, se industrializa su produccién y se lanza al mercado para su comercializacién de acuerdo con el plan de marketing. * Gestidn del ciclo de vida del nuevo producto. Finalmente, el ciclo de vida del nuevo producto debe ser gestionado desde la empresa decidiendo cuindo redisefiarlo, cuando aplicarle un styling, cuando sustituirlo 0 simplemente cudndo retirarlo del mercado, Estas cinco fases esenciales y simplificadas del proceso de concepeién y lanzamiento de nuevos productos son examinadas mas detenidamente en los siguientes epigrafes. 6.2. PRIMERA FAS! DEFINICION DE LOS NUEVOS PRODUCTOS El primer paso en el proceso de creacién de un nuevo producto es su definicién El marketing, los estudios de mercado, permiten tanto determinar las oportunidades de negocio existentes en el mercado como detectar las necesidades del consumidor que podria satisfacer el nuevo producto*. Para definir un nuevo producto, se parte de una actitud creativa que condiciona tanto el tipo de producto concebido como su posible éxito o fracaso comercial. Existen diferentes actitudes creativas; estas actitudes dan lugar a consecuencias diferentes en la comerciatizacién de los nuevos productos. Se puede concebir el nuevo producto imitando los modelos de ventas; es decir, imitando a los productos que en ese momento estin en el mereado y tie~ nen éxito de ventas, La respuesta inicial de los consumidores frente a productos que nada aportan es la indiferencia y, en todo caso, la eleccién en funcién del precio. La consecuencia es el escaso negocio para los productos concebidos con un cardcter imitativo, a menos que los precios de venta sean inferiores a los existentes en el mercado. © Marzabal, Carlos (1983): £1 disefio industrial en la empresa, Fundacion BCD, Barcelona,128 La gestién del diseo en la empresa Puede concebirse el nuevo producto hasdindose en las técnicas de motiva- cién de compra; el consumidor se sentira seducido por el nuevo producto a corto plazo, pero a medio plazo se dard cuenta de que no le aporta nada nuevo frente al resto de los productos competidores. La consecuencia seri la frustra- cién y el rechazo. Se puede concebir el producto creando necesidades aparentes que lo ji fiquen. Ante la necesidad creada artificialmente, el consumidor reacciona in- tentando experimentar el nuevo producto, y rechazindolo a medio plazo al comprobar que es inttil, y que no le proporciona la satisfaccién esperada al no cubrir sus necesidades reales, Nuevamente, el resultado es el rechazo del producto y la caida de las ventas. Diseito del producto mejorando la utilidad de los productos existentes. El nuevo producto satisface mis necesidades que el antiguo, por lo que el consumidor busca experimentar su gprsumo al reconocgy que el nuevo producto satisface realmente sus necesidades, Cabe la posibilidad de encontrarnos ante una expansién continuada de las ventas y, por tanto, de un negocio al sustituirse productos ya obsoletos por nuevos productos bien disefiados. La concepcién de nuevos productos exige la adecuacién del concepto de nuevo producto a las caracteristicas del mercado y a una serie de parametros que marcan los objetivos de competitividad de 1a empresa’. No se deben olvidar los aspectos econdmicos de la competitividad, el coste de fabricacién y el precio relativo respecto a los productos competidores. Basicamente hay cuatro objetivos de competitividad para los nuevos productos que permiten diferenciarlos de los productos preexistentes y que hay que tener en cuenta a la hora de concebirlos Reducir los costes del producto utilizando técnicas sencillas, pero dotindolos con una especial facilidad de uso, El nuevo producto debe ser barato, con poco nivel tecnoldgico, pero facil y agradable de uso. En su concepcién debe hacerse énfasis en la facilidad de uso personal, en su solidez y compactibilidad, en su facilidad de transporte, en su tamaito de bolsillo 0 en Ia adicién al produc- to de sistemas ya existentes que lo mejoren o completen. Aumentar la calidad del producto a un nivel de costes dados. Eneste caso, la concepcién del nuevo producto y el disefio posterior deben hacer hincapié en la apariencia del nuevo producto, su acabado, su manejabilidad, su facilidad de uso, su fiabilidad, o bien debe actuar en el ciclo de vida del producto alargando- lo y retrasando su declive. Aumentar el nivel de apreciacién del producto manteniendo un nivel dado de coste. El nuevo producto debe concebirse pensando en una variedad de acabados que aumente la gama de productos, creando caracteristicas especificas 7 Gregory, S. A: Sirategy & Design: a micro level view; en Langdom y Rothwell, y otros (1985): «Design and Innovation», Frances Pinter Publishers, Londses, pig. 16,El disefio de productos (I) 129 para cada nicho de mercado, aumentando la calidad o facilidad de utilizacién, 0 aportando al producto caracteristicas genéricas adaptadas al estilo de vida del usuario, etc. Mejora del nivel técnico del producto a un coste dado. En el concepto del nuevo producto debe hacerse hincapié en la potencia, velocidad o el rendimien- to extra del producto. Aumento del nivel de apreciacién del producto con incremento del precio. Al concebir el producto, se debe procurar que la fiabilidad del producto sea ex- traordinaria, que sea econémico de uso, que esté construido en respuesta a necesidades especificas, y disefiado con caracteristicas adaptadas al estilo de vida del consumidor potencial elegido. Con estas condiciones, el coste, y consecuen- temente el precio, pueden incrementarse respecto a la situacién anterior o respecto a la competencia. De las caracteristicas que debe tener el producto para satisfacer las necesidades del mercado y de los objetivos de competitividad, tiene que surgir la idea de que el diseto se concretizara primero en un prototipo, y posteriormente en un producto que lanzar al mercado. No todas las ideas de nuevos productos se materializan en prototipos ni, evidentemente, en productos que se lancen al mercado; por tanto, es necesaria una continua generacién de ideas que permita realizar una seleccién de las mejores. La eficacia en la concepcién de nuevos productos se ve favorecida por la existencia de los denominados bancos de ideas, que permiten una adecuada ges- tién de su creacién y lanzamiento. Aunque se parte del mercado y de los conocimientos tecnolégicos de la empresa para su definicién, las ideas de nuevo producto son consecuencia de la creatividad de los encargados de formularlas que, para ello, utilizan fuentes de inspiracién tanto internas como externas* Entre las fuentes internas de inspiracién de nuevas ideas de producto destacan: Los servicios comerciales. Al estar en continuo contacto con los clientes, co- nocen tanto sus apetencias como sus quejas respecto a los productos de la empresa. Son particularmente titiles en las pequefias y medianas empresas. Tam- bién pueden suministrar ideas los encargados de la realizacién de estudios de mercado. Los servicios técnicos de produccién. El personal técnico puede sugerir ideas que simplifiquen los procesos de produccién mediante el redisefio de los productos de la empresa. Asimismo, suelen estar bien informados de las novedades técnicas. * Balad y Minguella, Agustin y Martin (1985): Diseio industrial e innovacién tecnolégica. Fundacién BCD, Barcelona, pigs. 27 y ss.130 La gestidn del diseto en la empresa En cuanto a las fuentes externas mas utilizables como fuentes de nuevas ideas de productos podemos citar: Los clientes y consumidores. Los clientes pueden tanto detcetar los fallos del producto como las posibles mejoras, o incluso encontrar aplicaciones del producto que la empresa no habia considerado. Los canales de distribucién. Suelen tener informacién muy valiosa sobre las preferencias de los consumidores. Las empresas competidoras. Conociendo las actividades de las empresas competidoras es posible tanto seguir sus aciertos como evitar sus fallos. Los viajes y visitas de tipo tegnolégico. La visiga a las ferias sectoriales permite conocer las tendencids y la evolucién en el lanzamiento de nuevos productos, Las patentes y modelos de utilidad. Son una fuente de nuevos productos 0 de ideas para nuevos productos. Los Organismos del Estado, Institutos y Centros de Investigacién, Servicios de Informacion Técnica y Oficinas de Prensa, Estas instituciones suelen suministrar informacién sobre novedades téenicas y productivas tanto nacionales como internacionales, Las Universidades. Suelen generar documentacién y, en Espaiia, cuentan con las OTRIS (Oficinas de Transferencia de Innovacién), que comercializan las innovaciones desarrolladas en los departamentos universitarios. Las redes teleméticas de informacién, Cada vez més, las redes informaticas suministran el acceso a bases de datos de repertorios técnicos, productos ¢ incluso innovaciones, por lo que se convierten en una fuente de datos e inspira- cién para el lanzamiento de nuevos productos. 6.2.1. Fuentes y métodos de generacién de ideas de nuevos productos Por otra parte, la concepeién de nuevos productos en las empresas es posible estimularla con la utilizacién de técnicas y métodos tomados del campo de la creatividad, como’: Cooper, Robert G. (1993): Winning at New Products. Accelerating the Process from Idea to Launck. Addison-Wesley Publishing Company, Reading, Estados Unidos,El disefio de productos (I) 131 Establecer un focal point; es decir, una persona que estimule y dirija al grupo encargado de generar ideas. Identificar posibles fuentes de nuevos productos priorizando el acceso a dichas fuentes. Utilizar a grupos de clientes para que sugieran ideas y necesidades que puedan ser atendidas por los actuales o nuevos productos de la empresa. Poner en marcha una muestra de usuarios para que definan necesidades, problemas y caracteristicas que les gustarfa que tuviesen los nuevos productos. Realizar encuestas a los clientes para que seffalen sus necesidades 0 los aspectos mejorables de los actuales productos de la empresa, Observar cémo los clientes usan o-no usan los productos para, en su caso, realizar modificaciones en los mismos. Identificar en los clientes innovadores qué muevos usos dan al producto. Contratar vendedores y téenicos que puedan reconocer posibles nuevos productos. Investigar periddicamente a la competencia, sus productos, estrategias y éxitos comerciales. Organizar un programa de visitas a ferias comerciales. Montar un servicio de recepcidn de revistas, nacionales y extranjeras, buscando nuevos productos en articulos y anuncios. Investigar los Registros de la Propiedad Industrial. Contactar con los agentes de la propiedad intelectual para que nos ofrez- can inventos y nuevos productos. Asistir a las convenciones y ferias de inventores, ‘Visitar los laboratorios suministradores de servicios a la empresa y hablar con el personal técnico solicitindoles sugerencias o nuevas ideas. ‘© Poner en marcha procedimientos para captar ideas de inventores privados. Visitar universidades ¢ investigadores, y establever relaciones de pa- trocinio gon ellos. Poner en marcha en a empresa un buzdn de sugerencias de ideas para los empleados. Organizar un concurso de ideas para nuevos productos. Poner en marcha sesiones de creatividad para sugerir nuevas ideas. Invitar a os clientes lideres a un brain-storming para generar nuevos productos, Dat tiempo libre o apoyo a los empleados para que desarrollen proyec~ tos de nuevos productos e incluso financiar sus trabajos. Establecer un archivo 0 banco de nuevas ideas: Hacer cosas con las ideas, evaluarlas, ensayarlas, etc. Del andlisis de ideas de productos en principio rechazables pueden surgir nuevas ideas viables.132 La gestién del disefto en la empresa Ademis de estas fuentes genéricas, que permiten encontrar nuevas ideas de productos, existe toda una bateria de métodos destinados a estimular la creatividad y que pueden ser utilizados para desarrollar nuevas ideas de productos (Figura 6.2). Destacan los siguientes ": Métodos combinatorios. Estos métodos de generacién de ideas exploran, mediante andlisis combinatorios, todas las posibilidades de solucionar un problema. Para ello, dividen el problema o el producto en sus partes esenciales consi- derando todas las posibles soluciones existentes para cada aspecto del problema, soluciones que luego se combinan entre si hasta encontrar la combinacién mas favorable. Estos métodos, al sugerir una enorme cantidad de posibles soluciones, estimulan la capacidad creativa y permiten obtener soluciones correctas, Vamos a examinar dos métodos combinatorios clasicos, el de las matrices de descubrimiento de Moles y el¢nétodo morfoligicg, de Zwicky. Matrices de descubrimiento‘de Moles. Para aplicar el método, se parte de la distincién de una serie de aspectos coneretos del nuevo producto; por ejemplo, «consistencia y «embalajen. Cada uno de los aspectos considerados puede ser contemplado desde varias posibles soluciones. La consistencia del nuevo produc- to puede ser gascosa, s6lida, liquida, pulvurulenta, etc., el embalaje puede ser fabricado con vidrio, papel cdiiamo, etc. Con todas estas caracteristicas, se realiza una matriz. de doble entrada poniendo en las columnas los aspectos considerados del nuevo producto, la consistencia, por ejemplo, y en as filas, otro aspecto tiétodss Otros métodos ‘combinatorios Brain storming Método analégico Matriz de Sinéetica Trituracién seseubernienie: Lateral thinking antitético Método mortolégico Lista de atributos iE aE aE Estudiods |/\| Estutiode | Andlsis tormasdovida (>) matvaciones devalor Figura 6.2. Métodos y técnicas utilizadas para generar ideas de nuevos productos. Balafé y Minguella, Agustin y Martin (1985): Disefio industrial e innovacién tecnoldgica, Fundacién BCD, Barcelona, pigs. 33 y ssEl disefio de productos () 133 diferente, la materia del embalaje, De la combinacién de filas y columnas, de soluciones para la consistencia y de soluciones para el embalaje, obtendremos ‘m X n soluciones conjuntas para los dos aspectos que se clasificardn, a su vez, en cuatto tipos de solucién: Jmposible: la combinacién es técnicamente imposible, no se puede contener gas en un embalaje de céiiamo, o liquido en papel sin prepa- rar. Ya hecho: se recogen las soluciones tradicionales utilizados por la competencia, liquido en envase de vidrio. Falta por hacer: son soluciones no experimenta~ das; por tanto, originales y, en principio, posibles. Surrealistas 0 extravagantes: los envases de oro para contenidos de poco valor son extravagantes y arriesgados. Una vez obtenida esta primera matriz, se realiza otra nueva en la que, en columnas, se indican las soluciones posibles obtenidas en la primera matriz; por ejemplo, las combinaciones de consistencia-embalaje consideradas como originales, y, en filas, otra propiedad de! producto como, por ejemplo, el sistema de cierre del embalaje. Obtenemos de esta manera una nueva serie de soluciones posibles que combinan tres aspectos del nuevo producto: consistencia, embalaje y cierre, que a su vez se enfrentan a otra nueva propiedad del produc- to y asi sucesivamente, Este método ayuda a considerar soluciones originales estimulando la capacidad de creacién. Método morfoldgico de Zwicky. Con este método se estudian las funciones del producto en conjunto, En una tabla se especifican todas las posibilidades para cada una de las funciones agrupando las posibilidades de una funcién en una misma fila. En un ejemplo citado por Balaiié y Minguella'" se pretende la construccién de un vehiculo y se consideran en una matriz de Zwicky los diferentes componentes del vehiculo, asi como las posibles soluciones técnicas a Jos mismos, El resultado es una tabla como la de la Figura 6.3 (matriz. de Zwic~ ky aplicada al diseiio de vehiculos). Uniendo las casillas que aportan soluciones novedosas se define un extraordi- nario nlimero de maquinas morfolégicas posibles. Cuando las posibilidades de combinacién son muy grandes para estos modelos, se utilizan ordenadores. En definitiva, y en palabras de Balaiié y Minguella: «los métodos combinatorios tic- nen por finalidad contrastar todas las posibles soluciones que pueden surgir de la combinacién de los diferentes elementos que intervienen, sobrepasando, por la forma en que se realiza, la propia capacidad combinatoria que las personas tienen de por si y estimulando considerablemente su imaginacién creadora.» Métodos intuitivos. Los métodos intuitivos, al contrario que los combinatorios que son esencialmente l6gicos, se basan en la intuicién. Parten de los descubrimientos de Osborn, creador del brain-storming en 1935, y se desarrollan con los trabajos de Gordon, después de la Segunda Guerra Mundial, con la crea- cidn de la sinéctica. Por su parte, el profesor Bono aborda el problema desde posiciones distintas desarrollando el Jateral-thinking. El objetivo de estos mé- " Balafié y Minguella, Agustin y Martin (1985): Disefio industrial e innovacién tecnolégi- ea, Fundacién BCD, Barcelona.134 La gestién del disefo en la empresa winero so [1 fi 5 7 5 motores | Fosicén | Baaris | bemta | Ganso E Sige |S) tae del motor 1 ruedas. Derecha Energia Gasolina Vapor | Electricidad\| Nuclear Carrooeta | Madera | Baw | Alniio NESS = Estructura | Plataforma | Monobloque | Chasis tubular Eteétera Figura 6.3. Matriz de Zwicky aplicada al disefio de vehiculos. t ’ 5 todos es situar al cerebro en una condicién de concentracién y de expansion que, por medio de conexiones inesperadas, origine nuevas ideas. Los principios fundamentales de estos métodos son los siguientes: Se puede reproducir voluntariamente el proceso del descubrimiento; por tanto, se puede sistematizar y aplicar a voluntad un método para desarrollar y descubrir nuevas ideas. El proceso de descubrimiento es el mismo en todas las discipli- nas, lo que permite utilizar estos métodos para todos los problemas en los que se deba estimular la creatividad. El descubrimiento se realiza en el inconsciente, por lo que el método debe estimular, sobre todo, la actividad inconsciente de sus usuarios. Para tener acceso al inconsciente es preciso que el espiritu se libere de inhibiciones; por ello, parte de estas técnicas estdn dirigidas a crear un ambiente que permita superar las inhibiciones de los participes en el método. El descubrimien- to supone un clima de tensién, de placer, de pasién que gratifica a los participan- tes en el método. Los descubrimientos no los hacen los expertos, sino los que dan rienda suelta a su creatividad estimulada por la interaccién con el grupo; por eso, recurrir a Jo maravilloso favorece el descubrimiento que nace de la «bisociacién» (fenémeno por el cual una idea, un concepto o una técnica se superponen a otra idea, concepto o técnica). El grupo pluridisciplinario es la unidad operacional de investigacién y el marco ideal para la generacién de nuevas ideas. Estos métodos buscan el «amaestrar» el inconsciente para que solucione problemas. Todos los métodos intuitivos utilizan los nueve principios anteriores. Veamos algunos de estos métodos intuitivos: El brain-storming consiste en reunit pequefios grupos de individuos para que juntos resuelvan problemas concretos; el grupo no debe estar formado por mas de seis personas, Los miembros del grupo pueden pertenecer a diferentes, departamentos de la empresa y tener diferente formacién, Mediante la discu- sién, la superacién de inhibiciones y la discusién de todas las ideas, aun las mas descabelladas, se logra el descubrimiento de una idea valida.El disefio de productos (I) 135 El método analégico busca las soluciones en los campos 0 actividades proxi- mos al problema que queremos resolver; para ello, utiliza especialistas y sumi nistra informacién a los participes del mismo sobre campos similares proxi- mos al del objeto del proyecto. ‘Método de trituracién o antitético consiste en «aplicar al objeto que se estu- dia el conjunto de verbos que expresan un cambio con Ia finalidad de proceder a la rotura, en sentido figurado, del objeto que se analiza.» El método obtiene sus mejores resultados cuando se quiere mejorar un producto adaptarlo a unas condiciones nuevas de uso. El método de la lista de atributos se basa en realizar una enumeracién de los atributos de un producto, y luego modificar cada uno de ellos para mejorarlo. El estudio de las formas de vida. Estos métodos se basan en el estudio de las formas de vida de los potenciales consumidores del nuevo producto. A partir del anilisis de sus actividades diarias, de sus habitos y costumbres es posible descubrir necesidades todavia no cubiertas por la actual gama de productos de la empresa, 0 incluso nuevas necesidades del consumidor, que ni éste es cons- ciente de su existencia, y que pueden ser satisfechas por productos todavia inexis- tentes en el mercado, Estudio de las motivaciones del consumidor. Los consumidores, a veces, ac- tian de forma no racional. Detras del impulso de compra 0 no compra de un producto hay unas motivaciones que se fundamentan en.las experiencias vivi- das por el consumidor y que se manifiestan de forma inconsciente, Los andlisis de motivaciones permiten conocer las reacciones del consumidor ante el producto y permiten redisefiarlo de forma que se rompan los impulsos en contra de Ja compra, o que se potencien los impulsos a favor de la compra. Pensemos en tun producto como el tradicional Cola Cao espaiiol: {Se vende por su sabor por el caracter nostalgico y familiar del producto que recuerda su infancia a los compradores adultos? {No variaria la venta del producto, si se le cambiara el nombre 0 el disefio del embalaje? Recordemos fallos en el lanzamiento de nuevos productos al mercado que no han tenido en cuenta las motivaciones de los consumidores, como el Cola Cao Vit, mas facil de disolver, pero que ya no era el tradicional Cola Cao de toda la vida El Andlisis del valor, Es también un procedimiento que permite la generacién de ideas de nuevos productos a partir del redisefio de los existentes, a los que se les aumenta su valor modificando partes y componentes sobre la base de disminuir los costes y aumentar el servicio que prestan a los consumidores. Dada su importancia como técnica para mejorar la calidad y adaptacién de los productos al mereado le dedicaremos mas adelante, y en este mismo capitulo, una atencién especial. Estos procedimientos estimulan la aparicién de ideas, pero no aseguran que las ideas que se generen sean las correctas para los nuevos productos. A pesar de que tendremos que rechazar muchas de ellas, estimular la aparicion de nue~ vas ideas sobre productos en una empresa es el método mas seguro para conseguir que éstas aparezcan y, sobre todo, para obtener una masa critica lo sufi-136 La gestién del disefio en la empresa cientemente importante como para permitimos realizar una seleceién de las mismas. La existencia de una necesidad en el mercado, y un producto que la satisfaga, es la condicién necesaria, pero no suficiente, para tener éxito en el lanzamiento de nuevos productos; ademas de tener la idea, sera necesario evaluar la relacién existente entre la empresa, el mercado y el producto. 6.2.2. Una vez que tenemos un banco de posibles ideas de nuevos productos es necesario seleccionar aquéllas que se materializaran en nuevos productos. La selec- cién de las ideas de nuevos productos debe realizarse de acuerdo con las caracteristicas que definen la politica de la empresa; para ello, las ideas se califican y se colocan por orden de prioridad®, El procedimiento habitual para realizar esta seleccién sigue los siguientes pasos: Primero se eligen los eriterios por los que se van a calificar las idgas’ ‘de productos. Desptiés se pondera cada idea de producto por los criterios calificadores, para finalizar ordenando las ideas de acuerdo con su puntuacién, Entre estos criterios se ha de tener en cuenta tanto la viabilidad comercial del nuevo producto como la idoneidad del producto con la empresa, su idoneidad con la estrategia, con el marketing, con el nivel de 1+D, con la capacidad financiera y con los medios productivos. Un método de andilisis de la idoneidad y viabilidad del proyecto de nuevo producto se basa en una lista de criterios como la siguiente": La seleccién de ideas de nuevos productos Criterios financieros Criterios de producein Coste de investigacién y desarrollo: capital e ingresos. Inversién en fabricacién. Inversion en comercializacién, Disponibilidad de fondos relacionada con la eseala de tiempo. Repercusién sobre otros proyectos que exigen financiacién. Momento en que se alcanza el punto muerto y maximo cash-flow negativo. Beneficios anuales posibles y su reparto en cl tiempo. Margen de beneficio esperado. {Satistace los criterios de inversién de Ia empresa? Nuevos procesos requeridos, Disponibilidad de personal de fabricacién: rlimero y cualificacién, Compatibitidad con la capacidad actual. Coste y disponibilidad de materias primas. Coste de fabricacién, Necesidades de nuevo equipo. Seguridad de fabricacién, Valor afiadido en la produccién. ® Montafa, Jordi (1989): Cémo diseiar un producto, IMPI, Madrid, pigs. 33 y ss. " Landford y Twis (1976): Previstn tecnolégica y planificacién a largo plazo. Deusto, citado por Montafa, Jordi (1989): Cémo disear un producto, IMPI, Madrid, pigs. 33 y 34El diseo de productos (I) 137 Objetivos, estrategias, politicas y valores Criterios de marketing de la empresa Criterios de investigacion y desarrollo aResulta compatible con Ia | {Satisface una necesidad del | {Fs congruente con la estra- ‘estrategia actual y el plan a | mercado claramente especifi- | tegia de I*D de la empresa? Jargo plazo de la empresa? | cada? Sus posibilidades. ,Justifican {Tiene tantas posibilidades | Estimacién de la dimensién | un cambio en la estrategia de {ue justifican un cambio en la | total det mercado, 1D? estrategia actual? Estimacién de la cuota de | Probabilidad de éxito téenico, Es congruente con la imagen | mercado. Tiempo y coste de desarrollo. de la empresa? Estimacién de la vida del pro- | Situacidn en cuanto a patentes. UES congruente con la actitud | ducto. Disponibilidad de recursos de de a empresa frente al riesgo? | Probabilidad de éxito comercial. | 1+D. Es congruente con 1a actitud | Volumen de ventas probable. | Posible desarrollo futuro del de la empresa frente a ta in- | Escala de tiempo y relacién | producto y aplicaciones futu- novacién? con el plan de mercado, ras de la nueva tecnologia. Cumple las exigencias de | Efecto sobre los productos ac- | Repercusién sobre otros pro- ‘upreferencia temporab» de la | tuales. vyectos, empresa? Fijacién de precio y acepta- | Efectos sobre el medio am- cin por el cliente. biente. Posicién competitiva. ‘Compatibilidad con los canales de distribucion existentes. Estimacién de los costes de lanzamiento, Cada uno de los aspectos considerados en la tabla se puntian y se ponderan de acuerdo con unos criterios establecidos previamente. La puntuacién y posterior calificacién de los productos se realizan mediante una tabla del siguiente tipo: Ponderacién |2| 4} 6|8 | 10.| Notas x ponderacién 100138 La gestién del diseio en la empresa Otro método para evaluar las ideas de nuevos productos analiza separada- mente la viabilidad e idoneidad del producto para la empresa Viabilidad. Para poder aplicar este método, previamente se realiza un examen de la situacién de la empresa elaborando un cuadro que recoge una valoracién para las diferentes areas de la empresa, con una suma total de puntos igual a 10, como, por ejemplo, la siguiente: Potenciales de la empresa Valoracién Compras cf Comerciatizacion 2 Imagen de empresa 13 Investigacioy, yfdesarrollo 4 43 Personal 1 Tecnologia 1 Produecién 05 Finanzas 035 | roraL 10 La valoracién. Nos indica que los puntos fuertes de la empresa son las compras y la comercializacién, mientras que los puntos mas débiles son las finanzas y la produccién. El paso siguiente en el andlisis de viabilidad sera conocer cmo afecta a las diferentes areas de la empresa el nuevo producto obteniéndose un cuadro del siguiente tipo: Potencialidades Mucho | Bastante | Algo | Poco | Muy paco de ta empresa 10 3 « 4 2 Compras 2 Comereializacién [2 Imagen de empresa @ Investigaciin y desarrollo @ Personal @ Tecnologia @ Produccién @ Finanzas 2 Balaiia y Minguella, Agustin y Martin (1985): Diseflo industrial e innovacién tecnolégi- ca, Fundacion BCD, Barcelona, pigs. 53 y ss.El disefio de productos (1) 139 En la fase siguiente se pondera este apoyo con los indices de ponderacién obtenidos en la etapa anterior, obteniéndose el siguiente resultado: Se Basa] ate | Poe | See | oa desarrollo Ls 8 12, Personal 1 6 6 La puntuacién obtenida nos permite aceptar o rechazar la idea de nuevo producto. Con menos de 50 puntos habré que rechazar el producto; entre 50 y 75, el producto puede ser viable, y con una puntua deben ser consideradas. mn superior a 75, las ideas Idoneidad. La viabilidad debe ir unida con la compatibilidad de 1a idea del nuevo producto con los objetivos generales de la empresa. En el cuadro siguiente, se recoge la idoneidad del producto evaluado con una serie de aspectos relevantes de los objetivos de la empresa: Ohjetivos bisicos ‘Mucho Bastante ‘Algo Poco _| Muy poco Retorno de Ia inversién Beneficio sobre ventas Creci jento de las ventas Imagen de empresa Diversificacién de productos Diversificacién mereadosiclientes Penetracién de mercado140 La gestién del diseto en la empresa Por lo general, las ideas que pasan por la prueba de viabilidad y por la de idoncidad deben ser seleccionadas, pues de ellas, si se resuelven bien los problemas técnicos del disefio, pueden surgir productos rentables para la empresa. 6.2.3. Nuevos productos para la exportacion Un problema especifico surge cuando lo que intentamos es crear nuevos productos con destino a mercados de exportacién. La exportacién supone la necesidad de generar productos adaptados a las condiciones socioecondmicas de los muevos clientes adaptindolos a sus usos, costumbres, normas y legislaciones diferentes a los de nuestra clientela tradicional. La concepcién de nuevos productos para la exportacién debe adaptarse a unas pautas de diseito determinadas segiin las condiciones especifycas de los mercados,exteriores a los que se dirige el producto, Vamos a ver lguna de esas pautas * Los productos para la exportacién pueden necesitar adaptarse a la baja renta de los consumidores de los paises en vias de desarrollo, por lo que el nuevo producto debera simplificarse o, mediante la innovacién aplicada al producto, debe abaratarse su coste. © Puede necesitar adaptarse a preferencias diferentes del consumidor, por lo que el producto debera redisefiarse: coches pequeiios para el mercado europeo, etc ‘* Las condiciones climatolégicas de uso del producto pueden variar, por Jo que habra que redisefiar el producto, utilizacién de aislantes en cli- mas frfos, etc, * Varian los idiomas, por lo que tienen que modifiearse tanto los envases como las instrucciones de uso, etc. El producto puede utilizarse para satisfacer necesidades distintas que las del pais de origen: habré que reforzar, mediante el disefio, las funciones ms demandadas por el nuevo cliente. Uso de mantas espafiolas en paises arabes como adomo y cobertura de suelos. © Varian las preferencias estéticas del consumidor: habra que adaptar el aspecto externo del producto. Zapatos de colores vivos para mercados de Harlem y Nueva Orleans * Los usuarios se desplazan a diferentes paises: es necesaria la estanda- rizacién de los componentes bisicos 0 repuestos, piezas basicas de automéviles, ordenadores personales, ete, 'S Balai y Minguella, Agustin y Martin (1985): Disetio industrial e innovaciin tecnoligi- ca, Fundacién BCD, Barcelona, pag. 83.El disefto de productos () 141 «La capacidad técnica de los usuarios es baja, por lo que se hace preciso simplificar la utilizacién del nuevo producto, incluso reduciendo sus funciones. « Es preciso adaptar, mediante el disefio, los productos a las normas de los diferentes mercados de exportacién, El voltaje de la corriente eléc- trica, Ia gasolina, difiere en algunos paises, por lo que hay que adaptar el producto a las nuevas condiciones de funcionamiento. * Las condiciones de compra pueden ser diferentes en cuanto a conser- vacién, envase, tamafto, etc., por lo que seri necesario adaptar los envases y tamafos del producto. El resultado de la fase de concepcién del producto tiene que ser una defini- cién tedrica de lo que se desea que sea el nuevo producto, y de las condiciones de uso, funciones, indicaciones sobre coste y posibles procesos tecnolégicos que deben orientar el trabajo del equipo de disefio para realizar la conceptuali- zaci6n del nuevo producto y su diseiio. 6.3. SEGUNDA FASE: PROYECTO DE DISENO El proyecto de disefio es un proceso formado por dos etapas ligadas entre si: la definicién de las condiciones técnicas y formales que debe tener el nuevo producto y la materializacién de estas especificaciones en un prototipo industriali- zable. El sentido de flujo, de programa, que tiene el disefio de productos ha sido desarrollado por varios autores que han representado este proceso dividiéndolo en etapas y fijando los objetivos de cada una de ellas. Para Montafia 6 la fase de diseito pasa por cuatro etapas: la elaboracién del concepto de producto, el fest de concepto, el anilisis econdmico y el diseio propiamente dicho. En cada una de estas etapas hay que desarrollar una serie de tareas, En la primera etapa se elabora el concepto del nuevo producto, para lo que se tiene en cuenta el publico objetivo al que va dirigido, los beneficios basicos que va a obtener con su uso, el nivel de precio al que queremos comer- cializarlo, el momento 0 modo de consumo, la identificacién con una categoria de producto, la identificacién de la marca y, finalmente, el plan de marketing previo (producto, precio, distribucién, comunicacién). Una vez definido el concepto de nuevo producto, se realiza el test del concepto, decidiendo entre conceptos alternativos y definiendo su posicionamiento. Antes incluso de iniciar el disefio, se realiza el andlisis econdmico calculandose y previéndose la cifta de ventas, los costes, la inversién y su rentabilidad. Finalmente, entramos en la ®* Montaiia, Jordi (1989): Cémo disenar un producto, IMPI, Madrid, pag. 32.142 La gestién del diseito en la empresa etapa de diserio del producto, en la que se definen y determinan sus caracteristicas técnicas, su nivel de calidad, su imagen, su packaging y su marca. Podriamos agrupar las tres primeras etapas contempladas por Montafla en una sola, la elaboracién del pliego de condiciones técnicas y econémicas que debe cumplir el nuevo producto y que serviran de guia para el trabajo del dise- jiador y, finalmente, una segunda y ultima etapa que recogera el propio desarro- Ilo det disefio por los disefiadores industriales a la vista de las especificaciones téonicas, Mientras que la primera fase es analitica conceptual, la segunda es una fase téenicocreativa, encontrandose la primera etapa a caballo entre la ge- neracion de ideas y, en un sentido estricto, la definicién del nuevo producto. Veamos mas ampliamente cada una de estas dos etapas. 6.3.1, Fase analitica conceptual: Definicién del producto : A partir de una serie de coxfoclmientos previos, tecnolégicos y de marketing, y basindose en la idea de nuevo producto, el experto hace una valoracién de los diferentes aspectos que lo configurarin para definirlo técnicamente, elaborando lo que podriamos Ilamar un pliego de condiciones técnicas que especifican las propiedades funcionales, formales, simbélicas y técnicas del nuevo producto. Para determinar los atributos del nuevo producto nos basamos en una serie de anilisis entre los que destacan los siguientes "”: Andlisis del contexto socioeco- némico donde debe desenvolverse el producto; es decir, la coyuntura econdmi- ca que influird en volamenes de venta, precios, etc. Andilisis del contexto sociocultural, para averiguar los aspectos culturales del objeto, su evolucién, concordancias o disonancia con las tendencias del gusto, etc. El contexto so- cioeconémico y el sociocultural nos permitira conocer el marco de referencia externo de la empresa donde el nuevo producto debe desenvolverse. Aspectos comerciales de la empresa. Objetivos comerciales que se pretenden aleanzar con el nuevo producto. Aspectos industriales de la empresa, Capacidad e infraestructura de la empresa, tecnologias a su alcance, etc. Aspectos de distribucién logistica del producto. Aspectos de imagen y comunicacién: estrategias comu- nicativas del mercado objetivo, imagen actual de la empresa y posible evolu- cién, etc. Los aspectos industriales, comerciales, de distribucién y comunica- cién forman el marco de referencia interno de la empresa, marco al que el nuevo producto debe adaptarse Estos analisis permiten, a partir de la definicién de un marco de referencia externo y otro interno de la empresa, definir un conjunto de atributos que deben determinar las caracteristicas que tendré el nuevo producto y que, por tanto, son como un pliego de condiciones que encauza la labor del equipo de disefiadores encargado de su diseito. " Nueno, Pedro (1989): Diseito y estrategia empresarial. IMPI, Madrid, pag. 52.El disefto de productos (I) 143 En este sentido, «el concepto de producto es la descripeién, preferentemen- te escrita, de las caracteristicas fisicas y perceptibles del producto final y las expectativas que convoca en un grupo conereto de usuarios» '*. El concepto del producto no es simplemente una relacién de requisitos téenicos del nuevo producto, puesto que también debe recoger las ventajas que aporta a los consumidores potenciales, con lo que se facilita la posibilidad de ensayar varias soluciones que aporten satisfaccién a las necesidades de los usuarios. El concepto de producto debe cumplir tres funciones diferentes en la empresa. Debe describir el posicionamiento buscado para el nuevo producto, la relacién entre posicionamiento del mercado y concepto de producto es tan grande que a menudo se confunden los términos. Debe servir como pliego de condiciones para el departamento de disefio que concebiré el prototipo, y debe ser tam- bién el inicio de la estrategia de marketing del nuevo producto. El concepto de producto es el resultado de elegir entre los atributos que permiten cumplir con los requerimientos que se hacen al nuevo producto en el mercado, marco de referencia externo, y, en la empresa, marco de referencia interno. Estos aspectos que vemos necesarios para elaborar el concepto de producto, nos deben permitir obtener una serie de elementos que lo configu- rardn: Piiblico objetivo. Son el grupo conereto de consumidores a los que se dirige el nuevo producto, y dependera de los objetivos de la empresa, variando las caracteristicas del nuevo producto segiin quién sea el piblico objetivo al que va dirigido, Beneficios esenciales para el consumidor. Ventajas funcionales y psicol6gi- cas o simbélicas que se pretende que el producto preste al consumidor. Categoria de producto, Es el tipo de producto con el cual se quiere que el consumidor identifique al nuevo producto. Una navaja puede ser desde un producto de menaje de hogar hasta un arma, 0 un producto para la aventura o el excursionismo; en cada caso, el disefio del producto sera diferente. Modos y momentos de consumo. Cémo y cuando se quiere que se utilice el producto, No es lo mismo una manta de cama que una manta para el transporte de heridos en accidente; los materiales, los usos y las caracteristicas que se piden al producto son diferentes. Nivel de precio. El precio, como instrumento de posicionamiento del nuevo producto, es un elemento esencial para su disefio en cuanto determina las materias primas, el proceso productivo utilizado y, en definitiva, el disefio del nuevo producto, ™ Montafia, Jordi (1989): Cémo diseflar un producto, IMPI, Madrid, pags. 34 y ss.144 La gestidn del disefto en la empresa Identificacién con la empresa y otros productos de la gama. Es el papel y la concordancia o discordancia que el producto debe desempear en la cartera de productos de la empresa. El consumidor, al comprar un producto no sélo compra el producto, sino que también est comprando las funciones que este producto desempefia; por eso podemos hablar de un producto en sentido formal que cumple una serie de funciones de uso y un producto en sentido amplio que, ademas de ser producto en sentido formal y cumplir las funciones de uso, cumple también otra serie de factores 0 funciones conexas. Al comprar el producto, el consumidor también compra los recambios. la forma del producto, la informacién que proporciona, Ja marea, la formacién que se da a los usuarios, el servicio que se presta a los clientes, la calidad del producto, su mantenimiento, el packaging, su mayor 0 menor facilidad de instalacién, etc. EI mayor o menor énfasis eryalguno de los aspecjos considerados en el concepto de producto ampliado permite la diferenciacién del producto frente al de los competidores. Este proceso de diferenciacion parte del conocimiento que la empresa tenga de su posicionamiento en el mercado. Posicionamiento es la imagen que los usuarios tienen del producto en com- paracién con la de sus competidores. El posicionamiento que se desea obtener debe servir de base al concepto de nuevo producto y, sobre todo, es preciso conocerlo para plantear su rediseiio, pues el objetivo del redisefio de un produe- to es mantener o acentuar sus puntos positivos y corregir los desfavorables. Con el posicionamiento, se busca conocer qué ventajas se quieren comuni- car a los clientes para disefiar el producto de acuerdo con esas ventajas y dirigit posteriormente el marketing a la comunicacién clara de esas ventajas diferen- ciales respecto a los productos de la competencia. El posicionamiento se realiza mediante investigaciones, y permite dibujar gréficos que determinan la posicién de los diferentes productos en el mercado Para obtener los mapas de posicionamiento hay dos métodos analiticos: * Elanilisis factorial (Figura 6.4) analiza la valoracién de un atributo para un consumidor. El problema que plantea es la necesidad de definir previamente los atributos del producto y valorar, mediante escalas, dichos atributos, con lo que se gana en subjetividad (Tabla 6.1). * Elandlisis multidimensional se basa en los juicios sobre las similitudes entre productos desde el punto de vista del consumidor (Figura 6.5 y Ta- bla 6.2, de la pagina 146), El andlisis factorial es més facil, barato y exacto que el andlisis comparativo: pero, en contra, requiere la elaboracién previa de un conjunto de escalas de uutos. En cambio, el anilisis comparativo tiene limitaciones estadisticas si hay pocos productos que comparar. En principio, Jas medidas de atributos son mas utilizables en el diseiio de productos, y los andlisis comparativos en el disefio de marca e imagen de empresa,El disefto de productos (I) 145 Velocidad ye Bicicleta Automévill Confort oer ; psicologico Facilidad de a transporte ¥ Figura 6.4. Posicionamiento realizado mediante un analisis factorial del mercado de medios de transporte. (Jordi Montafia, 1989). Una vez conocido el posicionamiento de los productos existentes, 0 del producto que se quiere rediseffar, la empresa debe decidir dénde posiciona el nuevo producto. El posicionamiento elegido para el nuevo producto nos determina sus caracteristicas, y nos permite elaborar tanto su concepto como la estrategia de comunicacién requerida para posicionarlo, La estrategia de posicionamiento seguird un proceso que va desde la elaboracién de los mapas de posicionamien- to hasta la definicién del marketing-mix de acuerdo con el posicionamiento que queremos dar al nuevo producto. Tabla 6.1. Tabla para la calficacién de atributos en un andlisis factorial de posicionamiento. (Jordi Montafa, 1989) Ni ‘Totalmente | Parcialmente Parcialmente| falso falso. venaeere cierto. Siege, La maquina eléctrica de afeitar se puede utilizar jen cualquier lugar146 La gestidn del diseno en la empresa Coste Facllidad uso Rapidez Calidad apurado 5 ‘Autonomia 6 + |Duidado de la piel 7 Duracién a| _ Inversion inicial 9 Seguridad 10 Dependencia suministrador 12 3 4 5 6 7 8 9 10 — Maquinilla de afeitar deshechabie. ‘Maquina afeitar eléctrica con acumuladores. Navaja de afeitar. —— Maquina afeitar eléctrica de baterias. — Maquina ateitar eléotrica corriente. Figura 6.5. Posicionamiento realizado mediante un andlisis multidimensional del mercado de maquinas de afeitar. (Jordi Montana, 1989). Tabla 6.2. Tabla para la calificacién de atributos en un andlisis multidimensional de posicionamiento. (Jordi Montafia, 1989) Muy parecido Muy diferente 1 2[3|4 s Maquinilla de afeitar desechable y navaja de afeitar Navaja de afeitar y maquina eléetrica de baterias,El disefio de productos (I) 147 Independientemente de las técnicas que utilicemos, el resultado de la defi- nicién del nuevo producto debe ser un pliego de condiciones que lo defina y lo posicione en el mereado permitiendo orientar la actuacién de las siguientes etapas del disefo. No obstante, antes del disefio del nuevo producto seria conveniente realizar un test de concepto del nuevo producto. El test de concepto debe centrarse en averiguar si éste es claro y fitcil de entender por los consumidores, si el nuevo producto se compraria y con qué frecuencia, quién lo compraria, ete. El fest de nuevo producto puede ser realizado a partir de un concepto neutro © mediante un anuncio ficticio como si el producto ya existiese. El anuncio da un cardcter mis real al ‘est de concepto, aunque evidentemente es més caro y dificil de realizar. 6.3.2. Fase técnica creativa: Disefio del producto La fase de disefio del producto, a partir de los atributos definidos en el concepto de producto, debe seguir una serie de normas si se quiere que el disefio sea capaz de satisfacer los condicionantes establecidos en el concepto, y que consiguientemente el producto satisfaga las necesidades del consumidor. Estos requisitos son tanto positives como negativos: el producto puede tener, el producto no puede tener. Estas normas de disefio son las siguientes'*: Los atributos del producto se determinan por los requisitos que debe cumplir, y orientan la realizacién del disefio, Por tanto, antes de iniciar el proceso material del disefio del nuevo pro- dueto hay que hacer una relacién exhaustiva de los requisitos que debe cumplir. Las propiedades del producto se definen por los valores que determinan los diferentes requisitos que éste ha de cumplir, por lo que en lo posible habré que cuantificar y especificar al maximo sus propiedades. Los valores particulares que se dan a cada uno de los requisitos del producto son fruto de la eleccién del disefiador y forman parte del proceso de diseito. De lo que se deduce que todos los requisitos de un producto estan interrelacio- nados entre ellos, y de esta interrelacién surge el producto con sus propiedades y su capacidad de satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas normas genéricas pueden todavia ampliarse con otras dos més: el proceso de diseiio exige al equipo de disefio el conocimiento exhaustivo de los materiales, tareas y técni- cas que pueden utilizarse en la forma més econémica posible. Ya que el producto genera a lo largo de su vida costes y beneficios, éstos tendrin que tenerse en cuenta en el proceso de disefio, ya que afectan a la importancia relativa de los requisitos del producto y, consiguientemente, a la competitividad de la empresa, Fundacién BCD (1985): El disseny a empresa, Fundacion BCD, Barcelona, pigs. 8 y 9. Balmaseda y Minguella (1990): El desarrollo de un disefio industrial. Cuatro efemplos ilustrativos, IMPI, Madrid, pigs. 27 y ss.148 La gestidn del disefto en la empresa El proceso de disefio sigue el siguiente esquema de desarrollo”, a partir del concepto de producto, en una actividad creadora; el disefiador realiza una serie de propuestas de solucién a los requisitos que debe cumplir, dando valores y eligiendo combinaciones concretas. Tras una seleccién de las soluciones posibles, se materializa la mejor solucién en un boceto, que se plasma en un prototipo. Una vez aprobado el diseiio en prototipo, se realiza un proyecto técnico del nuevo producto que, tras una verificacién, pasa tras las adaptaciones necesarias al sistema productivo de la empresa para ser fabricado. Para Nueno, el proceso seguido en términos generales es el siguiente”: En primer lugar, se definen los rasgos formales y técnicos del producto. Se buscan soluciones alternativas de diseiio. Entre éstas, se seleccionan y evaliian las posibles soluciones eligiendo aquella mas adecuada para el producto. Se desarrollan los bocetos y la documentacién técnica precisa para la elaboracién del prototipo. Se realiza un prototigo, lo que permite expresar en tres dimensiones y con los materiales originalds el producto recién disefiado. Finalmente, se realizan las correcciones del prototipo tras la realizacién de los tests de contrasta- cién, y se elabora la documentacién técnica para la industrializacién del nuevo producto. La realizacién de un nuevo producto y su conerecién fisica en un prototipo requiere un proyecto de disefio: «el proyecto es, para quien lo realiza, la pro- gresiva visualizacién de una idea formal que precisa de aproximaciones sucesi- vas, a través de impulsos objetivos y subjetivos, que varian a lo largo del proceso, conduciendo desde la existencia de un mimero ilimitado de incdgnitas al inicio, hasta la forma final en la que muchas de ellas han sido despejadas»™. La primera operacién sera alcanzar las hipdtesis previas de producto sobre las que clegir las mas idéneas. Normalmente, se sigue el siguiente proceso: En funcién de los atributos del producto, se preparan los requisitos iniciales. Se elabora un anteproyecto inicial que tiene en cuenta los requisitos iniciales y que avanza algunas posibles soluciones. Con estas soluciones, se hace una estima- cidn de costes de fabricacién y de requisitos teenolégicos y productivos necesarios. Con la informacion anterior, se elige una hipétesis de partida que se desarrolla en tres fases posteriores La hipétesis inicial de producto se desarrolla en un modelo. Un modelo es una representacién simplificada de la realidad que permite investigar y analizar el comportamiento de un sistema. El disefiador, utilizando las téenicas a su alcance, realiza una modelizacién de la hipdtesis de solucién que ha seleccionado para el producto, Para ello, cuenta con una serie de procedimientos de comuni- cacion que utiliza para modelizar las hipétesis de solucién, y que son: 2 Marzabal, Carlos (1983): El disemo industrial en la empresa, Fundacién BCD, Barcelona, y Fundacién BCD (1985): El disseny a empresa, Fundacién BCD, Barcelona, pig. 21. 2 Nueno, Pedro (1989): Diseiio y estrategia empresarial, IMPI, Madrid, pags. $2 y 53, y Pibernat, Oriol (1986): EI diseifo en la empresa, INFE, Madrid, pags. 44 y ss. ® Balmaseda y Minguella, Santiago y Jordi (1990): El desarrollo de un diseRo industrial Cuatro ejemplos ilustrativos, MPI, Madrid, pag. 45.El diseno de productos (I) 149 Bocets primes |S) soteonee I ootntion pwevonacon Segeces [)) teciessy L, Ly “smte | Figura 6.6. Fase técnicocreativa, proceso de disefio de un producto. (Oriol Pibernat, 1986) y (Pedro Nueno, 1989). Sistemas de modelacién bidimensionales como el Mind-Mapping, que es la rea- lizacién en papel de grificos y esquemas que recojan las ideas del disefiador relacionandolas y ordendndolas. Los esbozos, que son dibujos que permiten representaciones de alternativas funcionales o formales, pero que son de uso in- temo del disefiador 0 equipo de disefio, no para su presentacién al ptiblico o al cliente. El dibujo de presentacién (Rendering), que son las representaciones bidimensionales del nuevo producto para su presentacién fuera del grupo de disefio. Son dibujos generalmente imprecisos para no cerrar caminos a posibles soluciones técnicas y formales alternativas. Y, finalmente, el dibujo técnico que define de forma precisa el funcionamiento y las formas del nuevo producto. Es la forma més precisa de transmitir informacién sobre el nuevo producto. Sistemas de modelacién tridimensionales: Pueden set los eshozos formales en tres dimensiones. Se utilizan para facilitar la imaginacién de las formas o la solucién de las intersecciones, se suelen hacer de clay, de espumas rigidas de plastico e incluso, aunque en menor medida, de papel. Su uso suele ser interno para facilitar la consideracién de aspectos formales y tictiles. Las maqueras son modelos tridimensionales que intentan representar al producto en su apariencia final, tanto en forma como en acabados, pero no en cuanto a su posibilidad de uso o de funcionamiento. Cuando la escala es 1:1 se llama mock-ups. Se utilizan las maquetas, sobre todo cuando los aspectos formales del diseiio son muy importantes y conviene su evaluacién previa a la realizacién del prototipo. Decidida por el disefiador mediante Ia utilizacién de modelos, la combina- cién de requisitos que debe cumplir el nuevo producto se pasa a la siguiente fase, que es la realizacién de un prototipo. «El prototipo es un aparato, sistema 0 producto, fabricado artesanalmente, que pretende ser un anticipo de los fabri-150 La gestién del diseio en la empresa cados en serie»®*. Hay dos tipos de prototipos: los prototipos mecdnicos, que suelen incluir el replanteo de los elementos mecanicos del producto y sus posibles soluciones, permiten comprobar la viabilidad mecanica de los nuevos productos y realizar modificaciones y mejoras, y los prototipos funcionales, que es el nivel de prototipo mas parecido al producto final, aunque fabricado artesanalmente, y que permiten testar el producto en condiciones parecidas a las de uso. La obtencién del prototipo y de un lote de nuevo producto de muestra permite ajustar problemas de diseiio y, sobre todo, testar su funcionamiento antes de realizar la produccién en masa. Aunque es mas facil y sobre todo mas barato realizar modificaciones sobre el nuevo producto en la fase de definicién o de disefio, es imprescindible comprobar su capacidad funcional antes de iniciar la produccién en masa. En principio, y previamente a los fests de validacién, es preciso realizar una depuracién morfolégica cuandp el prototipo es el resultado de la adicién de componentes tealizados y digeifados por equipos diferentes. Esa depuracion se realiza con las partes del producto ensamblados, y permite la optimizacién formal y funcional de los diferentes componentes desde el punto de vista de todo el producto global. Independientemente de los tests de producto realizados en fase posterior, obtenido el prototipo hay que testarlo en cuanto al cumplimiento de las especificaciones y atributos definidos al conceptualizarlo y de los requisitos establecidos al inicio de la fase de disefio. Los principales fests que se realizan sobre el Prototipo son la evaluacién de las posibilidades de mercado, el analisis de los costes de produccién, la ponderacién de los problemas técnicos de puesta en marcha, la revisién de los objetivos iniciales y del presupuesto de puesta en fabricacién, y la comprobacién de cumplimiento de los requisitos establecidos. 6.4, TECNICAS PARA EL DISENO DE PRODUCTOS: EL ANALISIS DE VALOR En el proceso de disefio de productos en sentido amplio, desde la concepcién del producto hasta el proceso de industrializacion, existen multiples técnicas que facilitan y agilizan el proceso. Estas técnicas tienen diferente incidencia segiin el sector industrial en el que se aplican, pero en conjunto se puede establecer una graduacién de su incidencia en el proceso de disefio y de sus efectos en la productividad de la empresa. Una valoracién de estas técnicas en las empresas industriales fue realizada en 1996 por el Gobierno Vasco obteniendo una clasificacién de las mismas segiin su incidencia en el proceso de disefio**. ® Balmaseda y Minguella, Santiago y Jordi (1990): £1 desarrollo de un diseito industrial, Cuatro ejemplos ilustrativos, IMPI, Madrid, pig. 53. ¥ Muniozguren, Javier (1998): Herramientas de disefio: Conceptos basicos. Un referemte clave de competitividad, «Economia Industriaby, Ministerio de Industria y Energia, nim. 324, Junio de 1998, Madrid,El diseio de productos (I) 151 Las técnicas de disefio investigadas fueron: Quality Function Deployment; Benchmaking, Evaluacién Competitiva, Metodologia Taguchi, Poka Yake, In- genieria Concurrente, Ingenieria del Valor, Analisis de las funciones del siste~ ma, Disefio de experimentos, TQM, CAD de dos o tres dimensiones, Modeliza- cin basada en Features, Diseiio paramétrico, Especificacin y sintesis de tolerancias, Ingenieria basada en el conocimiento, Bases de datos orientadas a objetos, AMFE, Analisis por elementos finitos, Computational prototyping, Rapid prototyping, Desing for manufacturing, Desing for assembly, Design for testa- bility, Design for maintenability, Design for Cost and Life Cycle, Design for environmentability, Design for remanufacturing, DFX, Interfaces CAD/CAM/ CAE, Gestion de parametros GR**. Todas estas técnicas fueron analizadas en veintitin sectores industriales y a partir de los estudios de campo fueron valorados segiin su aportacién al proceso de disefio alcanzando la maxima valoracién con un maximo de 87 puntos hasta un minimo de 47 las diez siguientes técnicas: Ingenieria Concurrente, TQM Gestién total de la calidad, Quality Function Deployment, Especificacién y sintesis de tolerancias, Benchmaking, Desing for manufacturing, CAD de dos tres dimensiones, Rapid prototyping, Ingenieria del Valor, AMFE anélisis modal de fallos y efectos, Computational prototyping, Evaluacién competitiva, Andlisis de las funciones del sistema y el Anilisis por elementos finitos. El impacto de estas técnicas en los diferentes sectores fue el siguiente valorandose con A impacto alto, B impacto intermedio alto, C impacto intermedio, D impacto intermedio bajo y E impacto bajo (Tabla 6.3). Entre estas técnicas, las mas relacionadas con el disefio son las siguientes CAD disefio asistido por ordenador. El CAD, como veiamos, es la técnica de disefio mas extendida entre las empresas y una de las que mas efectos tiene en la competitividad y en el éxito del proceso de diseiio. En el estudio comentado se resalta el problema de la no utilizacién del CAD como soporte para otras técnicas con las que se conseguiria un efecto sobre la competitividad mucho mayor, como serian el CAM, el CAE 0 analisis computerizado del comportamiento del producto, los andlisis de montajes y tolerancias o las técnicas del Rapid prototyping, 3 Para el conocimiento de las técnicas utilizadas en el proceso de diseiio son muy interesan- tes los manuales editados por la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseito Industrial y la Asociacién Catalana de Empresas Constructoras de Moldes y Mairices, ASCAMM, entte ellos: ASCAMM, 1995: El disefio industrial y la reduccién del «Time-to Market». Sociedad Estatal para el Desarrollo del Disefio Industrial y ASCAMM, Madrid. ASCAMM, 1996: £1 diserio industrial y el «rapid prototyping». Sociedad Estatal para el Desarrollo del Disefio Industrial y ASCAMM, Madrid. ASCAMM, 1999: El disefo industrial y los sistemas CAD CAM. Sociedad Estatal para el Desarrollo del Disefio Industrial y ASCAMM, Madrid; y ASCAMM, 1999: EI disefio industrial y los sistemas CAE. Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseiio Industrial y ASCAMM, Madrid,| £ afafolalala|Sfofufale] of} “olelofolalal olala 2 B}2)2/alafafofofulejufe 2D a a Saag Fiaunisejame aanY 35 avo NOL 2a 19, mat suun300> epoteo8) Sunyearpuag, (966) ‘uesn6zolun) “seseidwie se] ep PepiAniiedwoo e] Ua oYasip ap eLelUeBU ep sedIuO9) se] ep OJEdU 9p UO!OENIEAy “E'9 EIGELEl diseito de productos (I) 153 La ingenieria concurrente o simulténea, Consiste en incorporar y planificar, en la fase de definicién del producto, todos los conocimientos y requisitos que éste debe cumplir desde su disefio hasta su desguace, pasando por su produccion y utilizacién, Esta técnica es muy util, sobre todo en empresas que deben subcontratar parte de la produccién; pues, al integrar a los subcontratistas en la fase de disefio, se facilita y agiliza el proceso de produccién. QFD, Quality Function Deployment, La calidad total, al aplicarse en un pro- eso estructurado en el que las exigencias, necesidades y deseos de los clientes se consideran, incluso, desde el proceso de diseiio, permite mejorar el proceso y se convierten en un vehiculo de comunicacién dentro de la empresa. DFM, Design for Manufacturing. Consiste en tener en cuenta, en el momento del disefio, las exigencias de fabricacién e industrializacién contemplando tan- to la produccién como el montaje de los nuevos productos. La mayor dificultad para la aplicacién de esta técnica se debe a que los conocimientos relativos a la fabricacién se suelen encontrar mas en manos de las personas que en una buena documentacién asequible a todo los departamentos de la empresa, por lo que es dificil su aplicacién. Rapyd prototiping, computational prototyping y maquetado digital. La utili- zacién de los ordenadores para la realizacién de prototipos aceleta el proceso de disefio, reduce los costes y facilita la realizacién de los tests de viabilidad, resistencia, funcionalidad y tolerancia de los nuevos productos, aumentando incluso la fiabilidad y precisién de los mismos. Estas técnicas son utilizadas, sobre todo, en los sectores aeronautico y automovilistico, pero cada vez se extiende a més sectores industriales, y pronto seriin herramientas usuales en el proceso de disefto Anilisis por elementos finitos. Esta técnica se utiliza en el anélisis de campos eléctricos, en la simulacién cinematica y dindmica, y en el llenado de moldes de inyeccién. Actualmente donde mas se aplica es en el estudio de tensiones y deformaciones en las aplicaciones mecanicas, y en el estudio de las vibraciones que afectan al nuevo producto. AMFE, Andlisis Modal de Fallos y Efectos. Analiza los posibles fallos del producto, se utiliza sobre todo en las empresas fabricantes de productos de alto coste, pero cada vez su uso se extiende a empresas fabricantes de todo tipo de productos. Otras téenicas no tan rela son las siguientes: nadas con el disefio, pero que influyen en él, TOM, Total Quality Management. La calidad total es una herramienta que afecta a todas las areas de la empresa buscando la satisfaccién de los clientes y, por tanto, afecta directamente al area de disefio. La aplicacién de normas de154 La gestidn del diseito en la empresa calidad para el proceso de disefio es cada vez mas habitual y una exigencia en el caso de la calidad total Benchmaking, Aunque esta técnica ha estado de moda en los iiltimos afios, todavia sigue confundiéndose con el mero andlisis comparativo con los productos de la competencia. En su correcta aplicacién, se detectan problemas sobre cémo seleccionar las empresas con las que realizar el benchmaking, sobre cémo acceder a ellas, etc. Entre todas estas técnicas, en la actualidad destacan dos de ellas: la ingenieria simultinea, de la que ya hablamos anteriormente al tratar el proceso productivo, y el disefio y el andlisis de valor que veremos a continuacién, 6.4.1. Analisis de valor 4 Para aumentar la rentabilidad hace unos veinte afios, las empresas incidian sobre todo en la productividad. El anilisis de valor busca la rentabilidad actuando sobre las funciones que debe de cumplir el producto, y, una vez definidas estas funciones, busca los procedimientos para conseguirlas al menor coste posible. Para la empresa**, «controlar el valor consiste en aplicar una estrategia organi- zada que permita obtener el mayor valor posible a partir de determinada utiliza- cién de los recursos.» E] andlisis de valor nace en EE.UU., y fue desarrollado por L. D. Miles, de la General Electric & Co., que lo bautizo como value analysis. Fue introducido en Europa entre 1955 y 1960 por las filiales de las empresas americanas, exten- diéndose por Europa, y sobre todo por Japon. El andlisis de valor es una metodologia para reducir los costes de la empresa y aumentar el valor de los productos en la fase del disefio. Como tal metodologia utiliza una serie de conceptos bisicos para la comprensién de la técnica y que son los siguientes”: Producto. Puede ser un producto en sentido estricto, © un proceso industrial 0 administrativo o un servicio, Necesidad. La justificacion basica de la existencia de un producto o servicio es la necesidad que satisface en el consumidor. La necesidad es la carencia o défi- cit adquirido, 0 fisiolégico del individuo u organizacién, La calidad del produc- to vendra determinada por su capacidad de satisfacer las necesidades del usuario, Para poder comprender la necesidad y poder facilitar su satisfaccién por el producto, el anilisis de valor utiliza el andlisis de las funciones del producto. Comisién de Comunidades Europeas (1991): El andlisis del valor en la Comunidad Euro- pea, DG. XIII, EUR 13096 ES. Comisién de Comunidades Europeas, Luxemburgo, pigs. 3 y ss. © Guinjoan y Pellicer, Modest y Pete (1990): Nuevas téenicas y sistemas organizativos para la PYME, Coleccién Estudios, IMPI, Madrid, pigs. 123 y ss.El diseho de productos (I) 155 Funciones. Los productos o servicios para poder satisfacer las necesidades de Jos consumidores deben realizar una serie de funciones 0 servicios; estas funciones pueden ser relativas y depender de los usuarios o de las circunstancias: una pluma estilogrifica sirve para escribir, pero también da prestigio al que la utiliza, sefiala el status del poseedor, etc. Ademés, estas funciones o caracteristicas del servicio 0 de! producto pueden clasificarse en dos grandes grupos: las funciones de servicio derivadas de la utilidad o de las necesidades que satisface el producto al consumidor, y las funciones técnicas originadas por sus especificaciones de disefio. Las funciones de servicio pueden ser de dos tipos. Funcio- nes de uso son aquellas que permiten la utilizacién del producto: el mechero da fuego, la pluma escribe, etc., y funciones de prestigio que son aquellas que permiten satisfacer las necesidades subjetivas del usuario. En su satisfaccién intervienen elementos cognoscitivos intelectuales y psicolégicos, ¢ influyen factores funcionales, culturales, sociales ¢ histéricos, Las funciones de servicio son las que demanda el mercado; por contra, las funciones técnicas son funciones derivadas de los procedimientos técnicos de disefio y fabricacién del producto; a su vez, pueden dividirse en funciones res- rictivas que vienen impuestas por los reglamentos y normas que debe cumplir el producto o servicio a que nos refiramos, y funciones de construccién que se derivan de las funciones de servicio y de las funciones restrictivas que debe cumplir el producto, y son las soluciones técnicas necesarias para cumplir estas funciones. Como su existencia no afecta directamente a la satisfaccidn del cliente es conveniente reducitlas o simplificarlas en lo posible. Coste del producto. Es la suma de los gastos realizados por el industrial para obtener dicho producto y venderlo Iuego al usuario. Se consideran s6lo los costes directos, no los de estructura Valor del producto. La definicién clisica de la economia dice que el valor del producto esté determinado por su grado de utilidad y por la dificultad de acceder a él, Desde el punto de vista del productor, el valor del producto se mide por la relacién, entre su utilidad o apreciacién respecto a su coste; asi, el producto de valor maximo sera el que cumple con un minimo coste unas funciones establecidas. Matematicamente, el valor de un producto sera: Pater — De wey syectantin Lan yee pane gae vale Coste Lo que cuesta La formula pone en evidencia hacia dénde se dirigirdn los esfuerzos del anélisis de valor: a aumentar el valor de los productos, lo que se consigue aumentando el servicio, la utilidad, y la apreciacion que de los productos hacen los consumidores, y reduciendo el coste de producirlos. Por ello, el andlisis de valor es una técnica empresarial que, a partir del disefio, logra un mayor incremento del valor del producto y una reduccién de costes aumentando la rentabilidad de la empresa.156 La gestién del diseiio en la empresa Los elementos basicos para implementar el andlisis del valor en una empresa son un planteamiento funcional, un plan de trabajo y una organizacién ad cuada, Veamos cada una de ellas. El planteamiento funcional del anilisis del valor se sirve de una serie de anilisis previos que permitirin aplicarlo eficazmente en la empresa. En primer lugar es necesario tener en cuenta que el micleo de los esfuerzos se dirige al producto y a sus funciones, que han de maximizarse atendiendo a las necesidades del consumidor mientras que se minimizan los costes. Por ello, la elabora- cién de un pliego funcional de condiciones del producto es un elemento esencial. La formulacién de funciones debe hacerse con mucho cuidado, lo mas abierta posible, procurando no ineluir soluciones entre las funciones que debe tener el producto. Un pliego funcional de condiciones deberia incluir una relacién de Jas funciones que se deben cumplir, unos criterios de evaluacién de las funciones, unas tolerancias maximas para las desviaciones respecto a los criterios y unas posibles variaciones respecto al proyecto que estimulen el trabajo creativo de los disefiadores. El siguiente paso del método es evaluar el peso especifico de cada una de Jas funciones otorgandolas una cifra que resulte indiscutible y que permita hacer una lista de prioridades. El plan de trabajo serio, secuencial y riguroso, permite llevar a cabo la apli- cacién de los elementos esenciales del andlisis del valor. Consta de seis o siete etapas, si tenemos en cuenta las decisiones finales como una etapa 0 no”. Las tapas del plan de trabajo son las siguientes: * Orientacién y preparacién. En esta fase hay que definir los objetivos del anélisis de valor, incluso cuantificndolas. Se nombra al animador y a los miembros del grupo de trabajo. La responsabilidad de la fijacion de objetivos y de la designacién del grupo de trabajo y del animador es de la Direccién General, aunque el animador participa, nada més nombrado, en todas las decisiones como futuro responsable del equipo de trabajo y de la ejecucién del plan de trabajo. * Anilisis del contexto y recogida de datos sobre el entorno del producto. En esta fase se recoge toda la informacién que se considera relevante para realizar el andlisis de valor. Es responsabilidad del animador y participan los servicios operacionales; entre otras, se elabora una base de datos con la siguiente informacién: necesidades de los usuarios, insatis- facciones de los usuarios, volumen del mercado, competencia, normati- va, legislacién, costes de los componentes, evoluciones tecnoldgicas previsibles, limitaciones técnicas y de tipo organizativo. % Comisién de Comunidades Europeas (1991): El andilisis del valor en la Comunidad Euro- pea, DG. XIII, EUR 13096 ES, Comisién de Comunidades Europeas, Luxemburgo, pigs. 6 y 7, y Guinjoan y Pellicer, Modest y Pete (1990): Nuevas tenicas y sistemas organizativos para la PYME. Coleccién Estudios, IMPI, Madrid, pags. 127 y ss.El disefio de productos (1) 157 © Andlisis y definicién del objeto ideal. Es responsabilidad del animador y del grupo de trabajo, colaborando en esta tarea los servicios operaciona- Jes. En ella se realiza un anilisis de las necesidades que debe cumplir el producto que quedara plasmado en un pliego funcional de condiciones que define el producto ideal. El objetivo de esta ctapa es realizar una representacién entre cémo es el producto y cémo deberia ser. Para realizar el pliego funcional, se realiza una andlisis funcional que identifique las necesidades a satisfacer, las funciones principales y complementa- tias, las restrictivas, las técnicas ¢ incluso las imitiles que esta prestando el producto 0 deberia prestar. A continuacién, se realiza un andlisis de costes que debe contemplar los costes reales de cada funcién, los objetivos de costes, y los objetivos de coste o beneficio por funcién. El pliego funcional debe poder decimnos que una funcién es apreciada por el consumidor un x por 100 y que, en cambio, nos esti costando un y por 100, lo que nos permitira determinar la composicién ideal de las diferentes funciones en el producto final. * Biisqueda de ideas y de soluciones alternativas. Nuevamente es responsabilidad del animador y del grupo de trabajo, aunque se pedir la cola- boracién de los servicios operacionales. En esta fase, el grupo debera generar ideas y solucionar problemas, evaluarlos técnica y econémica- mente y explorar todas las combinaciones de ideas que puedan potenciar el objeto aumentando su valor y reduciendo su coste. Esta es una fase eminentemente creativa en la que se deberdn aplicar técnicas de creatividad (brainstorming, matrices de descubrimiento, métodos de inversién, empatia, analogia, etc.), procurando aplicar los principios del pensamiento divergente 0 creativo y evitando todo tipo de censuras. © Validacién industrial de las soluciones. Son responsabilidad del animador y del grupo de trabajo con la colaboracién de los servicios operacionales, En esta fase se evaliian las diferentes soluciones desde el punto de vista técnico, productivo, rentabilidad, coste, objetivos, ¢ inversiones necesarjas clasificando las diferentes soluciones y agrupdndolas para facilitar la decisién de la Direccién general. © Decisién y propuesta de soluciones validadas. La decisién final es de Ja Direceién general de la empresa, aunque debe participar el animador del grupo de trabajo que transmitiré las opiniones y evaluaciones del grupo. * Seguimiento de la aplicacién. Una vez. aprobado el nuevo producto, se prepara un plan de aplicacién que convendria que fuera seguido por el grupo de trabajo o el analista para detectar las posibles desviaciones de la propuesta adoptada La organizacin adecuada es un elemento fundamental de la aplicacién de la técnica del andlisis del valor. La aplicacién del andlisis de valor en una empresa exige unos principios claros de! equipo impulsor, una organizacién158 La gestién del diseto en la empresa adecuada, unos temas de trabajo realistas y un trabajo coherente con la empresa en la que se esta aplicando el método. El equipo que desarrolle el méto- do debe ser un equipo multidisciplinar formado por personas de todas las areas que contribuyan a afiadir costes al producto. El namero de componentes varia entre cuatro y ocho personas, y el grupo debera contar con un lider encargado de guiar, animar, estimular y coordinar al grupo. El grupo debera fomentar la creatividad mediante las discusiones, el estimulo de las propuestas individua- les y aplicando las técnicas ya conocidas de fomento de la creatividad. En cuanto a los resultados, la experiencia dice que el andlisis del valor reduce el coste del producto entre un 10 y un 25 por 100, sin por ello reducir la calidad. Mas importante que la reduccién de costes es la adaptacién del producto a las necesidades de los clientes con la consiguiente mejora de calidad y expansién de las ventas. El andlisis del valor no puede sustituir a la innovacidn tecnoldgica; pero, geste luego, lo que si hace es rentabilizarla y optimizarla. Hay que sefialag qhe el método es «eficaz para todas las empresas cuyos productos no dependen de equipos o procedimientos tnicos», ya que el fundamento del método es la evaluacién de procedimientos, técnicas y funciones alternativas. Igualmente, «al tratarse de un método de reducida inversién, resulta muy vilido para su aplicacién a la pequefia y mediana empresa, dado que apenas utiliza elementos exteriores a ella.» El analisis del valor es un método que permite optimizar, en el aspecto innovador, los recursos humanos y tecnolégicos de la empresa. Esta adecuacién a la PYME no impide su utilizacién por las grandes empresas; de hecho, los introductores del método en Espaiia han sido grandes empresas. CASOS PRACTICOS Lavapiés José Luis Camarasa, para B. D. Ediciones de Disefio Entre las actividades humanas que han alcanzado mayor relevancia se encuentra, sin duda alguna, el contacto con determinados entornos, mas 0 menos naturales, cada vez menos presentes en los asentimientos urbanos, hasta llegar a configurar una tendencia de creciente importancia en los paises desarrollados donde paulati- namente moviliza mayores recursos. Los habitantes de las ciudades del mundo desarrollado emplean su tiempo de ocio huyendo hacia los reductos en los que el medio ambiente todavia es reconocible en busca de unos lugares mas o menos idilicos 0 exéticos: llmense campo, montafia, rio o mar. Este fendmeno turistico es, ademas de una realidad sociolégica de primera magnitud, un importante sector econémico cuyo producto se ve sometido a las im- placables leyes del mercado, regido por diversos mecanismos, en una civilizaci6n absolutamente globalizada por la comunicacién. Por qué atraen de manera itre-El disefo de productos (I) 159 sistible las playas? Lugar para ver y ser visto, pasear, estar, encontrar a los demas 0 abandonarse a uno mismo. Existen multiples razones para explicarlo: desde las evidentes, como las culturales, hasta las més sutiles, como las psicol6gicas. Es un hecho ancestral y hedonistico considerar la percepcién sensorial que se alcanza en lugares como el Mediterraneo, donde la mitologia y la historia se dan la mano. La tierra (arena), el agua (mar), aire (brisa) y el fuego (sol), todos los elementos se dan cita en un lugar mimado por los dioses. El espacio no ha cambiado desde hace miles de afios, pero la relacién del hombre con este medio natural silo esta hacien- do; son muchos mas los usuarios, y cada vez mayor la demanda de mas cosas, de nuevas respuestas para nuevas necesidades. Este largo predmbulo refleja solo unas reflexiones subyacentes habidas en el proceso de disefio de un elemento artificial que respondiese a la demanda de aquellos que utilizan este espacio natural, la playa, en el que ciertas actividades, cei das hasta épocas recientes al ambito de la esfera privada, como es la higiene personal, estén derivando de modo paulatino hacia lo colectivo, ya que si los habitos en el vestir (0 el no vestir, para ser exactos) han variado, no iban a ser menos otros patrones de comportamiento social, como son todos los relacionados con la salud. Efectivamente, el bafio en los espacios ptiblicos en general, y en las playas en particular, genera unas necesidades, y, por tanto, unas respuestas, acordes con la sociedad que las demanda, y, si a principios de siglo enormes balnearios ocupa- ban las orillas del mar, cual mastodénticos palafitos que invadian tan privilegiado paisaje, era porque sdlo una aristocratica y pulida minoria los podia disfrutar. Hoy en dia, son millones de turistas los que visitan estos sensibles ecosistemas gene- rando impactos que hay que minimizar con las adecuadas medidas. Programa de necesidades El disefio de Lavapiés es una respuesta a la necesidad social detectada en el usua- tio de la playa, que demanda cada dia un mayor grado de confort en la utilizacién de este espacio piiblico. En efecto, uno de los aspectos que inciden de manera mas importante en la comodidad del usuario al salir de la playa es la impregnacién sobre las piernas de los granos de arena, tras el bafio, la estancia o el paseo por la misma; la eliminacién de estas particulas adheridas a las extremidades inferiores se ha veni- do produciendo de dos formas: en seco, mediante acién mecanica, sacudiéndolas, y por via himeda, transportando agua del mar o potable y desprendiéndolas por arrastre. Esta operacién se realiza en el borde de la playa, que normalmente es una ace- ra, vial, 0 paseo maritimo, lo que ha generado un aumento de los recursos a destinar ‘a mantenimiento de estos espacios piiblicos, deteriorados en proporcion a la intensidad de uso de cada playa. Esta arena, o bien debe ser limpiada de aquel Ambito urbano y devuelta a la playa en cierta medida, directamente por barrido, baldeo 0 bien a través de las redes de alcantarillado, que en un pasado se devolvia al mar por los emisarios submarinos, 0 bien, como tendencia futura, para acabar como componente de los fangos de las depuradoras de aguas residuales y detrayéndose, por tanto, del volumen de arenas existentes. En resumen, puede afirmarse, pues, que existe una demanda social, tanto de usuarios como administracién, a la que es preciso responder con una solucién racional, técnica y econémicamente factible, Deseripcién del producto Lavapiés incluye dos partes diferenciadas: una superestructura visible y una infraestructura no visible. La primera de ellas, elemento emergente sobre el nivel de la160 La gestiin del disefio en la empresa arena, ha sido disefiada para soportar a los bahiistas para que procedan en una Unica operacién a pulsar el correspondiente fluxémetro y a sujetarse en el lava- piés, lo que implica apoyar el peso del cuerpo alternativamente en una pierna u otra. Una vez efectuado el lavado, el disefio y la altura del elemento proporcionan al bafista la estabilidad precisa para secarse los pies y colocarse el calzado. La infraestructura soterrada, por su parte, asume dos cometidos basicos: el suminis- tro de agua y su posterior evacuacién. El desarrollo de una operacién normalmente privada o intima, planteada ahora en un Ambito publico, social, intenso por uso y frecuencia, provoca la aparicién de nuevos requerimientos: resistencia antivandalica, condiciones higiénico-sanitarias favorables, materiales adecuados, ausencia de medios de cultivo de gérmenes patégenos, facil limpieza y comodidad para el usuario. Para ello, se recurre exclusivamente a materiales resistentes al medio marino, con unas cualidades mecanicas e higiénico-sanitarias inmejorables, facil limpieza y aspecto inalterable. Toda la instalacién de fontaneria discurre oculta, por lo que no sufriria ataques vandalicos, jncrementando, ademas, su garantia de durabllidad al salvar el problema que sypohe la radiacion ultravioleta. El dimensionado de la barra horizontal permite, por su parte, soportar todo tipo de acciones mecanicas sin comprometer su estabilidad, pudiendo incluso el usuario sentarse en la misma © apoyarse en ella con total garantia, Asimismo, la rejilla sobre la que se produce el lavado debe ser lo suficientemente pequefa para no resultar incomoda al pie descalzo y lo suficientemente grande para no calentarse excesivamente con el sol, ‘evacuando el calor répidamente, ventilando, ademas, la cubeta inferior, donde cae la arena, para evitar la formacién de un caldo de cultivo de temperatura y humedad favorable a la aparicién de hongos. El eventual estancamiento de agua se evita ‘con un completo sistema de drenaje que incluye tres granulometrias diferentes de aridos y una lamina geotextil que impide el arrastre de la arena y la colmatacién del ‘conjunto. Figura 6.7. El «Lavapiés» en su ambiente natural. (Fuente: Revista ON DISENO, nim. 189, 1998 HM,El diseho de productos (I) 161 Comentarios: Las ideas de nuevos productos surgen de la observacion de las necesidades de los potenciales consumidores. Basta un simple paseo por la playa para detectar la necesidad de los bahiistas de limpiar la arena que impregna sus pies antes de ponerse los zapatos e integrarse en la vida urbana. La evidencia estaba a la vista de todos, pero solo una empresa de mobiliario urbano la detects y solucioné la necesidad con un producto bien disefiado y competitive. Move, mueble-carrito para plancha Ignasi Llaurad6, diseflador La propuesta de disefio pretende resolver en un tinico objeto, mévil y de facil transporte, la accién de planchar en el espacio doméstico, supuesto funcional escasa- mente atendido por la oferta convencional que, en muy contados casos, se muestra capaz de integrar en su componente basico la tabla de planchar, los elementos requeridos para el almacenaje de la ropa, antes y después de su planchado, la propia plancha y sus accesorios complementarios. EI proceso de disefio debe resolver un mueble para plancha de uso doméstico que incorpore todos los accesorios necesarios para la recogida, planchado y almacenaje de ropa limpia, a partir de los criterios basicos de reduccién de espacio y facilidad de transporte. EI mueble propuesto incluye los siguientes componentes: estructura metalica de acero niquelado provista de ruedas fijas y giratorias, saco extraible de sarga de algodén, tabla de planchar metélica troquelada que incorpora a su vez un soporte —rejilla metdlica para la plancha y una manecilla para la maniobra de! mueble, unas repisas metdlicas y unas puertas—, bandeja forrada con médula simil natural. Las funciones basicas del mueble Move son las siguientes: ‘* Recogida de la ropa limpia. El mueble incorpora un saco de sarga para alma- cenar la ropa, mientras que, para evitar que se arrugue la ropa mas delicada, se ha disefiado un espacio para colgar en perchas. Movilidad. La idea fundamental del disefio del mueble es la movilidad; es decir, su facilidad de des- plazamiento, con todos los accesorios incluidos, al lugar requerido por el usuario, ‘* Accién de planchar. La tabla de planchar se encaja en la estructura posterior del mueble y gira sobre un eje transversal de forma que, con un reducido esfuerzo, se sitda este plano en la posicidn deseada. Tres repisas ubicadas en la parte posterior del mueble, opuesta al saco para la ropa, permiten orde- nar los elementos complementarios del planchado, la propia plancha, accesorios, y complementos y productos quimicos. Consideraciones formales El aspecto formal del mueble viene dado por unos requisitos funcionales muy concretos, como son estabilidad, dimensionalidad y funcionalidad. La resoluci6n volu- métrica del conjunto del objeto combina lineas perpendiculares entre sf ¢ inclinadas.162 La gestidn del diseto en la empresa Las lineas inclinadas son las que dan forma al contenedor, y permiten contrarrestar y equilibrar el estuerzo efectuado por el acto de planchar; al mismo tiempo, facilita la introduccién, por el extremo libre de la tabla horizontal, de las piezas de ropa que van a ser planchadas La forma curva de la estructura lateral facilta la aproximacién fisica del usuario, mientras que la configuracién quebrada del transversal inferior permite la ubi- cacién de los pies de aquél en el momento de planchar. Las proporciones de Move han sido estudiadas a partir de los pardmetros siguientes: la altura del mueble viene dada por la altura media ergonémica para la accién de planchar, teniendo en cuenta que es un mueble pensado para planchar de pie con una postura firme sin necesidad de inclinar la espalda, la longitud de la tabla de planchar viene condicionada por la altura del mueble, lo que permite una dimension de tabla de planchar de anchura situada en el limite maximo normal, lo cual da una mayor comodidad al acto de planchar, y la dimensién de las bandejas anteriores se ajusta a la medida maxima de la ropa planchada 0 ’ 5 Figura 6.8. Move, mueble-carrito para plancha disefiado por Ignasi Llauradé,El disefio de productos (I) 163 Figura 6.9. Posiciones de trabajo del mueble-carrito para plancha Move. (Fuente: Revista ON DISERO, nim. 195, 1990 OM, Comentarios: Los conocimientos del disefiador, la aplicacién en este caso de la ergonomia, y la busqueda de nuevas soluciones a problemas no re- sueltos en un producto conocido permiten, mediante el redisefio, conseguir lun nuevo producto que satistace necesidades del consumidor antes insatis- fechas, Agatha Ruiz de la Prada, para Pamesa Agatha Ruiz de la Prada se ha inspirado para la creacién de esta coleccién de pavimentos y revestimientos en su propio mundo de referentes, en ese singular entomo de profunda ingenuidad en el que conviven estrellas, nubes, flores, lineas y puntos, un sintin de detalles dotados de vida propia vestidos con colores de gran intensidad, que incorpora una dimensién més lidica al espacio doméstico. Para la disefiadora, el azulejo es algo més que un material de construccién, es una forma de personalizar el mundo individual y familiar de la vivienda. La incorporacién al disefio objetual de creadores procedentes de otras discipli- nas produce habitualmente resultados sorprendentes e innovadores, atribuibles con toda seguridad a la libertad con la que es abordada la toma de decisiones, escasa- mente condicionada en todo caso por los estereotipos metodoldgicos que, aunque de manera inconsciente, predeterminan 0 condicionan el discurso de proyecto de tantos disefiadores especializados. Esta circunstancia se evidencia de manera especial cuando los procesos de produccién o los requerimientos funcionales son muy esquematicos, pueden ser definidos con gran precisién y no imponen condicionantes especialmente relevantes a la resolucién formal del objeto. Las colecciones de baldosas creadas por Agatha Ruiz de la Prada para la firma Pamesa pueden ser definidas como el resultado de la transoripcién del mundo icdni co y cromatico caracteristico de la trayectoria de la singular disefiadora a un tipo de164 La gestién del disefto en la empresa producto perfectamente capaz de aceptarlo e integrarlo, gracias en gran medida a los recursos productives que permiten esta realizacién con unos costes adecuados al sector de la demanda a que va dirigido. Lejos de complejidades conceptuales y sofisticaciones metodolégicas, la propia Agatha dira: «Yo siempre sofié con hacer baldosas. Con mis baldosas es muy facil cambiar alegrar modemnizar agatizar cualquier casa. Son cuadraditos magicos. Pamesa es una empresa fantastica; tenemos un equipo de baloncesto maravilloso que acaba de ganar la Copa del Rey; yo estaba ahi». A nivel de estructura organizativa de las colecciones, se parte de un formato nico de 20 x 20 centimetros y de nueve variantes cromaticas basicas: cuatro de tonos intensos y el resto de colores pastel. Ademds de las piezas de tintas planas, se proponen motivos graficos diversos, como rayas, lunares, nubes, estrellas, corazones y tulipanes; una serie de listelos en relieve complementan la coleccién. Algunas frases extraidas del catélogo de la coleccién ilustrarn perfectamente sus contenidos caracteristicos: «Tener un cuarto de bafio azul es tener un cuarto de bafio en el cielo y en el mar. Me gustan las rayas torcidas; mis lunares son muy sexys} mis puntos estan siempre de buen humor; puntos, flores, rayas, colores; vivir en una casa alegre. El argaiillo, al contrario de I6 que dice la gente, da muy buena suerte y te puede pasar cualquier cosa fascinante, hasta que te salga una vaca llena de corazones. Soy muy coqueta y por eso tengo todo fucsia y me salen pompas de la bafiera; y todo el rato me miro al espejo.» El premeditado esquema- tismo de proceso de proyecto rehuye consideraciones como la posible combina- cién de piezas de diversos repertorios gréficos, posibilidad que radicaré tinicamen- te en la homogeneidad del tratamiento cromatico general. Las colecciones de revestimientos se complementan con series de piezas para la formacién de pavimentos, en formato basico de 30 x 30 centimetros, que parte de un criterio de proyecto sustancialmente diferente al de aquellos repertorios. El mundo ic6nico de Agatha Ruiz de la Prada («Yo no quiero suelos imitando marmol; slo quiero baldosas de colores en el suelo») se pondré aqui al servicio de una combinatoria que, en cierto modo, recuerda al de los mosaicos hidrdulicos del mo- dernismo: texturas graficas planas (motas), temas figurativos centrales (flores) y elementos de cenefa (rectos y en Angulo), disponibles todos ellos en dos variantes cromaticas basicas, permitirdn la formacién de propuestas decorativas mas com- plejas que en el caso de los revestimientos murales. Figura 6.10. Ambientes creados con los disefios de Agatha Ruiz de la Prada, para PAMESA.El disefio de productos (I) 165 Figura 6.11. Detalle de las baldosas. Figura 6.12. Combinaciones de baldosas. (Fuome: Revista ON DISEN, nim. 195, 1995 OE, Comentarios: Otras veces, los nuevos productos surgen cuando a un producto existente se le dota de un acabado diferente que le da nuevos valores estéticos 0 simbélicos y en los que la personalidad, la sensibilidad y la intul- cién del disefiador que redisefia el nuevo producto es fundamental para su éxito en el mercado.166 - La gestién del disefto en la empresa LECTURAS RECOMENDADAS Montaiia, Jordi (1989): Cémo diseftar un producto. IMPI, Madrid, Capitulos 2 a 6. Balafié y Minguella, Agustin y Martin (1985): Diseito industrial e innovacién tecnolégi- ca, Fundacién BCD, Barcelona, pigs. 25 a 68. Allen, David (1994): Desarrollo con éxito de nuevos productos, Ediciones Folio, S. A., Barcelona, pigs. 62 92. Balmaseda y Maid, Santiago y Jordi (1990): El desarrollo de un disefto industrial. Cua~ tro ejemplos ilustrativos, IMPI, Madrid, pags. 43 a 54. Capitulo 3 de Pibernat, Oriol (1986): BT disefio en la empresa, INFE, Madrid, Como aproximaciones generales al andlisis del valor y a otras técnicas de diseio son aconsejables: Comisi6n Comunidades Europeas (1991): «Bl andlisis del valor en la Comunidad Euro- pean, DG, XIII, EUR 13096 E®, Comision Comunidades Europeas, Luxemburgo. Comision Comunidades Europeaf (1995); «Gestion del valor. Manual», DG XII, EUR 16096 ES, Comisién Comunidades Europeas, Luxemburgo. Guinjoan y Pellicer, Modest y Pere (1990): «Nuevas técnicas y sistemas organizativos para la PYME», Coleccién Estudios, IMPI, Madrid. ASCAMM (1995): El disefio industrial y la reduccién del «Time-to-Market», DDI So- ciedad Estatal para e1 Desarrollo dei Disefio Industrial, Madrid. ASCAMM (1996): E/ diserio industrial y el «rapid prototyping», DDI Sociedad Estatal para el Desarrollo del Disefio Industrial, Madrid. ASCAMM (1999): El disefio industrial y los sistemas CAD CAM, Sociedad Estatal para ¢l Desarrollo del Disefio Industrial, Madrid. ASCAMM (1999): £1 diseiio industrial y los sistemas CAE, Sociedad Estatal para el Desarrollo del Disefio Industrial, Madrid.

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